05-Investigación_de_mercados_-_El_cuestionario IMD

Vista previa del material en texto

Técnicas cuantitativas. El cuestionario
El cuestionario	3
Diseño del cuestionario	3
Planteamiento inicial	3
Formulación de preguntas	4
Estructura y secuencia del cuestionario	13
Pre-test	14
 (
Investigación de
 
mercados
)
 (
2
) (
Técnicas
 
cuantitativas.
 
El
 
cuestionario
)
 (
Técnicas
 
cuantitativas.
 
El
 
cuestionario
) (
1
)
	OBJETIVOS
	
	Los objetivos del tema se centran en descubrir las fases clave de elaboración de un cuestionario para su aplicación, mayoritariamente, en un formato de en- trevista. Se descubren en el capítulo los puntos importantes que hay que tener en cuenta para la preparación del cuestionario a nivel del guión previo sobre el producto y las características del colectivo a analizar, evitando de esta manera errores en el resultado final.
El tema se centra también en la distinción entre el tipo de preguntas a realizar y los objetivos que persigue cada modelo, así como en los modelos de escala que nos permitirán medir las variables analizadas. Se trabaja especialmente a nivel de escalas básicas o múltiples, donde a través de ejemplos, se desvelarán las utilidades y limitaciones de cada tipo.
Los objetivos del tema son también desvelar las claves del uso del lenguaje, de la organización de la información en la elaboración de un cuestionario al objeto de que el estudiante aprenda cómo evitar los errores habituales de plantea- miento y de forma del mismo.
	ESQUEMA
	
	
TÉCNICAS CUANTITATIVAS
INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS
LA ENCUESTA
 EL CUESTIONARIO
PREPARACIÓN DEL GUIÓN PREVIO TIPO DE PREGUNTAS
TIPO DE ESCALAS A UTILIZAR
RECOMENDACIONES ESTRUCTURA FINAL Y PRETEST.
5.1. EL CUESTIONARIO
5.1.1. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
En las técnicas de investigación en las que los datos se obtienen mediante un proceso de comunicación con el colectivo objeto de estudio, el cuestionario se convierte en una pieza clave del intercambio de información entre investigador y entrevistado.
El investigador utiliza el cuestionario para transmitirle al entrevistado sus peticiones de información. De la misma manera, el entrevistado utiliza el cuestionario para co- municarle al investigador el resultado de esa solicitud.
Si en alguna de las dos direcciones el cuestionario no logra transmitir adecuadamen- te la información del emisor al receptor, los resultados de la investigación perderán validez, independientemente del nivel de rigor aplicado en las restantes fases de la investigación.
Por este motivo, es fundamental dedicar una especial atención al diseño de este ins- trumento tan habitual en la investigación de mercados. La encuesta, en sus diferentes modalidades (personal, postal y telefónica), la mayoría de los estudios ómnibus y algunos paneles de consumo y de audiencias incorporan como parte fundamental de su proceso metodológico la utilización de un cuestionario para la obtención de información.
La eficacia del intercambio de información se basa, fundamentalmente, en un diseño de cuestionario adecuado a las características de la investigación: tema objeto de estudio, características del colectivo objetivo, condiciones del trabajo de campo y planteamiento previsto de análisis de resultados.
Para diseñar un buen cuestionario es aconsejable recopilar el máximo de información sobre el tema objeto de estudio y sobre el colectivo a entrevistar y conocer los aspec- tos metodológicos que se desarrollan a continuación.
5.1.2. PLANTEAMIENTO INICIAL
Es necesario conocer el tema objeto de estudio y las fuentes secundarias pueden fa- cilitar esta labor de búsqueda inicial. Para diseñar adecuadamente el cuestionario no basta la experiencia; hay que conocer el mercado, el producto, las marcas competi- doras, el perfil de los consumidores, etc.. Ello permite ajustar la extensión del cuestio- nario a necesidades concretas de información evitando extensiones innecesarias que entorpecen la labor y cansan al entrevistado.
El vocabulario utilizado, las expresiones de las preguntas y el nivel de complejidad o simplicidad deben amoldarse a las características del colectivo a entrevistar. Ello con-
lleva plantearse un acercamiento a cada colectivo y, para conseguirlo, es necesario recoger información previa sobre su forma de vida, costumbres, lenguaje y los aspec- tos de conducta relacionados con el tema objeto de estudio. Las técnicas cualitativas (reunión de grupo) son adecuadas para este previo.
Según el procedimiento de obtención de información o trabajo de campo (personal, postal, telefónico, en el hogar, en la calle, en el trabajo), deberán ajustarse la exten- sión, el nivel de exigencia o el tipo de respuestas perseguido.
El diseño de preguntas y respuestas debe ajustarse al formato requerido para la aplica- ción de las técnicas de análisis estadístico previstas para la interpretación de resultados: preguntas abiertas, cerradas, escalas de medida, codificación de variables, etc.
Teniendo en cuenta los aspectos anteriores, hay que elaborar un guión previo de te- mas a incluir en el cuestionario. Este guión es conveniente que sea exhaustivo y esté adaptado a las necesidades concretas de información que tiene la investigación.
5.1.3. FORMULACIÓN DE PREGUNTAS
A partir del esquema o guión de temas, se diseñan las preguntas adecuadas para sa- tisfacer las necesidades de información. Las preguntas de un cuestionario se pueden clasificar según varios criterios. Uno de estos criterios se relaciona con la libertad de respuesta que pueden generar. En este sentido, pueden plantearse:
Preguntas abiertas, en las que no se facilita ni se propone ninguna alternativa de res- puesta al entrevistado. Las ventajas son que no se limita la elección de respuesta, per- miten detectar la memoria y conocimiento del entrevistado y se obtienen respuestas imprevistas que enriquecen los resultados.
Preguntas cerradas, que facilitan al entrevistado las posibles alternativas de respuesta, aportando como ventajas el simplificar bastante el trabajo de campo y el análisis de los datos. Igualmente, evitan dudas o errores de interpretación.
En función del número de alternativas de respuesta planteadas, las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas cuando sólo tienen dos alternativas de respuesta o multicotó- micas cuando proponen más de dos opciones.
Respecto a las posibilidades de respuesta, las preguntas cerradas multicotómicas pue- den ser de respuesta única o de respuesta múltiple. Las de respuesta única plantean alternativas excluyentes, permitiendo seleccionar solamente una opción, mientras que las de respuesta múltiple ofrecen la posibilidad de seleccionar más de una opción de respuesta.
Las preguntas mixtas especifican distintas alternativas de respuesta (parte cerrada), ofreciendo adicionalmente la posibilidad de contestar una alternativa no especificada
(parte abierta).
Un ejemplo de pregunta mixta sería:
· Donde compra habitualmente su desodorante?:
· perfumerías	– farmacias
· supermercados – grandes almacenes
· hipermercados – otros; especificar
5.1.3.1. TIPOS DE ESCALA
El planteamiento de las respuestas se puede realizar utilizando diferentes tipos de escala (instrumentos de medición de las variables). La primera diferenciación que podemos establecer es entre escalas básicas y escalas múltiples o compuestas.
Las escalas básicas de medida se clasifican en dos categorías: escalas no métricas y escalas métricas.
Las escalas no métricas permiten medir variables cualitativas pero carecen de sig- nificado cuantitativo y, por lo tanto, sus posibilidades de análisis estadístico son redu- cidas. Dentro de ellas encontramos la nominal y la ordinal.
La escala nominal permite determinar las categorías u opciones de respuesta con las que se identifica el entrevistado. Indican sólo la pertenencia a una clase o catego- ría. No hay información de orden, distancias o proporcionalidad.
Ejemplo:
¿Dónde suele comprar los congelados?
Grandes superficies Supermercados de proximidad Tiendas especializadas
O bien:
¿Cuál es su marca de pasta de dientes preferida?
( )marca A	(X) marca C
( ) marca B	( ) marca D
Atención: El entrevistado prefiere la marca C pero no se conocen sus preferencias sobre las restantes marcas.
La escala ordinal define la relación ordenada entre las categorías o alternativas de respuesta. Permite establecer si una alternativa de respuesta posee, en mayor o me- nor grado, una determinada característica frente al resto de opciones.
Ordene, según su preferencia, las siguientes marcas de pasta de dientes:
(4) marca A	(1) marca C
(3) marca B	(2) marca D
Atención: el entrevistado prefiere la marca C, después la marca D y la marca B y, por último, la marca A, pero se desconocen las distancias de preferencias entre marcas. Las valoraciones de las cuatro marcas pueden ser muy positivas o existir algunas con valoraciones negativas.
Las escalas métricas son apropiadas para variables cuantitativas porque permiten interpretar cuantitativamente los resultados. Dentro de ellas están la escala intervalo y la escala ratio.
La escala intervalo proporciona información de clasificación, ordenación de alterna- tivas y, adicionalmente, sobre sus diferencias. La asignación del origen o punto cero es arbitraria.
Por ejemplo:
Valore, según su preferencia, en una escala del 1 al 10 (menor a mayor) las siguientes marcas de chicles sin azúcar:
(1) marca A	(9) marca C
(2) marca B	(7) marca D
Atención: el entrevistado valora las marcas C y D a gran distancia de las A y B, pero no se puede afirmar que prefiere el doble la marca B sobre la marca A (2 sobre 1). Si la escala utilizada estuviera comprendida entre los valores 0 y 5, las puntuaciones serían distintas.
La escala ratio o proporcional suministra la misma información que la escala intervalo, clasificación, ordenación y distancias y, además, se pueden interpretar los valores de la escala y sus relaciones porque existe proporcionalidad entre ellos y el origen o valor cero es absoluto.
Ejemplo:
Aproximadamente, ¿cuántos paquetes de chicles sin azúcar ha comprado durante el últi- mo mes de las siguientes marcas?
(0) marca A	(20) marca C
(1) marca B	(10) marca D
Información que proporciona: el entrevistado prefiere la marca C y se conoce en qué proporción la prefiere sobre las restantes marcas.
5.1.3.2. ESCALAS BÁSICAS DE MEDIDA
	ESCALA
	PROPIEDADES
	OPERACIONES
ESTADÍSTICAS
	Nominal
	Clasificación
	Frecuencias Porcentajes Moda
Tablas de contingencia
Test de la chi-cuadrado
	Ordinal
	Clasificación Ordenación
	Mediana Cuartiles
Correlación de orden
Tests no paramétricos
	Intervalo
	Clasificación Ordenación Interpretación de distancias
	Media aritmética Desviación típica Tests paramétricos Análisis de regresión Análisis de varianza
Análisis factorial
	Ratio
	Clasificación Ordenación Interpretación de distancias Interpretación de relaciones
	Media armónica Ordenación Media geométrica
Interpretación de distancias
Coeficiente de variación
El cuadro inferior, incluye las propiedades y los principales análisis estadísticos que se pue- den aplicar a los datos obtenidos a través de las diferentes escalas básicas de medida.
La operaciones estadísticas posibles para una escala nominal son también apropiadas para una escala superior (ordinal, intervalo o ratio).
El mismo planteamiento es válido para una escala ordinal y una escala de intervalo.
5.1.3.3. ESCALAS MÚLTIPLES
Las escalas múltiples utilizan un listado de ítems (características o atributos) para me- dir una cualidad perteneciente a un fenómeno, objeto o persona. Son muy utilizadas para medir actitudes. La actitud de un individuo respecto a un objeto (producto, per- sona...), es un paso previo e inmediato al comportamiento de ese individuo respecto de ese estímulo.
La medición de actitudes distingue tres componentes básicos: un componente cog- nitivo, un componente afectivo y un componente de comportamiento.
En el área comercial es importante estudiar todos los factores que influyen en el com- portamiento o conducta de compra de los consumidores.
Las escalas de actitudes tienen gran aplicación en el área porque permiten:
Medir y cuantificar la actitud de un colectivo de individuos respecto de un objeto, ya que existe una amplia gama de situaciones entre la predisposición totalmente positi- va y la totalmente negativa.
Determinar cuáles son los atributos del objeto que contribuyen principalmente a la configuración de dicha actitud, ya que en muchas ocasiones los atributos influyentes no son los previstos de antemano.
Las técnicas de construcción de escalas de medición de actitudes desarrollan un pro- ceso compuesto por tres etapas:
1) Identificar atributos o características.
2) Medición de actitudes sobre atributos.
3) Relacionar actitudes y comportamiento.
Veamos un ejemplo:
COMPONENTES DE LA ACTITUD. Actitud hacia la marca X de galletas
C. COGNITIVO: conocimiento e información previa de la marca X por parte del individuo.
C. AFECTIVO: predisposición favorable o desfavorable del individuo hacia la marca X.
C. DE COMPORTAMIENTO: intención de compra de la marca X por parte del individuo
Las escalas de actitudes más utilizadas en investigación de mercados son: la escala de Likert y el diferencial semántico.
La escala de Likert permite medir la actitud hacia un objeto en base al grado de acuerdo o desacuerdo de los entrevistados con una serie de enunciados positivos y negativos que representan atributos del objeto estudiado.
La escala plantea cinco alternativas de respuesta: totalmente de acuerdo, bastante
de acuerdo, dudoso, bastante en desacuerdo y totalmente en desacuerdo, que se puntúan correlativamente del 1 al 5 para las declaraciones desfavorables y del 5 al 1 para las favorables. El listado de enunciados se elabora en base a estudios previos, conocimiento del tema y experiencia, y se filtra en un pretest para seleccionar las frases que provocan mayor dispersión en las respuestas. Esta escala se analiza como una escala ordinal.
Veamos un ejemplo:
ACTITUDES HACIA LOS REFRESCOS ISOTÓNICOS
	
	
	
	
	
	
Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes frases:
1. Los refrescos isotónicos son iguales que todos los refrescos: Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo Dudoso
Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
2. Los refrescos isotónicos son beneficiosos para la salud: Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo Dudoso
Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
3. Los refrescos isotónicos son útiles para los deportistas: Totalmente de acuerdo
Bastante de acuerdo Dudoso
Bastante en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
La escala de diferencial semántico permite medir la actitud hacia un objeto en base a la evaluación que realizan los entrevistados de diferentes atributos bipolares en una escala de siete posiciones que se puntúan del 1 al 7 o del -3 al +3.
Los datos obtenidos se analizan como los proporcionados por una escala intervalo.
	0
	1
	2
	3
	4
	5
	6
	7
	8
	9
	10
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	-5
	-4
	-3
	-2
	-1
	0
	1
	2
	3
	4
	5
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
Ejemplo:
EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS BIPOLARES EN REVISTAS DE CINE
Indique su nivel de acuerdo con los siguientes atributos de las siguientes revistas de cine: FOTOGRAMAS
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Superficial	Profunda
Anticuada	Moderna
Aburrida	Amena
Subjetiva	Objetiva
Sensacionalista	Rigurosa CINEMANÍA
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
Superficial	Profunda
Anticuada	Moderna
Aburrida	Amena
Subjetiva	Objetiva
Sensacionalista	Rigurosa
A partir de los resultados obtenidos con la escala de diferencial semántico, se pueden realizar análisis gráficos comparativos de perfiles de los objetos analizados.
Para ello se calcula el promedio (normalmente la mediana) de puntuaciones obteni- das en cada atributo analizado y se representan gráficamente los resultados.
Los gráficos permiten detectar los puntos fuertes y débiles de cada elemento analizado.
La información resulta útil para corregir aspectos negativos y mejorar la actitud del público objetivo.
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
	
5.1.3.4. (
DISEÑO DEL CUESTIONARIO ESCALASMÚLTIPLES
EJEMPLO: 
REPRESENTACIÓN 
GRÁFICA 
DE 
RESULTADOS 
DE 
ESCALA 
DE 
DIFERENCIAL SEMÁNTICO
PROFUNDA MODERNA AMENA OBJECTIVA RIGUROSA
3
2
1
FOTOGRAMAS
0
CINEMANÍA
-1
-2
-3
SUPERFICIAL ANTICUADA ABURRIDA SUBJETIVA SENSACIONALISTA
)RECOMENDACIONES BÁSICAS PARA REDACTAR UN CUESTIONARIO
Para diseñar un cuestionario eficaz y adecuado, es conveniente tener presentes las siguientes recomendaciones:
Lenguaje y nivel de redacción: adecuados al nivel cultural del colectivo objetivo. No hacerlo según el nivel del investigador.
Nivel de complejidad: adecuado a la capacidad y nivel cultural del entrevistado. (utilización de escalas, retener varios conceptos en la memoria, compararlos, realizar cálculos y estimaciones, etc.).
Extensión: las preguntas largas implican esfuerzo de retención y memoria por parte del entrevistado. Fraccionar las preguntas largas en varias cortas.
Planteamiento: preguntas concretas y sin significados ambiguos y confusos.
Motivación: las preguntas deben motivar la respuesta del entrevistado. Cuidado con utilizar NS/NC en los cuestionarios autoadministrados.
Nivel de objetividad: las preguntas no deben manipular, sesgar o condicionar las respuestas (incluir en la formulación de la pregunta aspectos positivos o negati- vos de alguna/s alternativa/s de respuesta/s, presentar escalas desequilibradas entre respuestas favorables o desfavorables, más alternativas de respuesta favorables que desfavorables, etc.).
En el caso de las escalas gráficas y de las escalas verbales, es necesario que haya equilibrio entre grados favorables y desfavorables, respuesta central o neutra y una descripción gráfica o verbal apropiada a cada nivel.
Veamos algunos ejemplos de errores que es necesario evitar en la formulación de preguntas de un cuestionario:
1. ¿Cuántos litros de leche se consumen mensualmente en su hogar?:
Es mejor preguntar el tiempo que le dura un litro de leche y luego calcular. Así se ahorra esfuerzo al entrevistado.
¿Cuántos días dura aproximadamente un litro de leche en su hogar?
2. ¿Visita con frecuencia los almacenes Pepito Grillo?	sí	no
La expresión con frecuencia es ambigua. Algunos entrevistados pueden interpretarla con una asistencia prácticamente diaria y otros semanal o quincenal.
¿Con qué frecuencia visita los almacenes Pepito Grillo?
todos los días	todas las semanas	alguna vez al mes	más esporádicamente
3. ¿Considera educado y amable el trato de los dependientes del establecimiento?
sí	no
La pregunta solicita opinión de dos cuestiones (educación y amabilidad) simultáneamente.
¿Considera educado el trato de los dependientes del establecimiento?
sí	no
¿Considera amable el trato de los dependientes del establecimiento?
sí	no
Ejemplos de preguntas manipuladas
1. ¿Está Vd. a favor de la instalación de un ascensor nuevo en la comunidad, aunque implique una subida de la cuota mensual?	sí	no
1. ¿Está Vd. a favor de la instalación de un ascensor nuevo en la comunidad para evitar los problemas que plantea el actual?	sí	no
Ambas formulaciones son incorrectas porque incluyen aspectos negativos o positivos de alguna de las alternativas de respuesta.
¿Está Vd. a favor de la instalación de un ascensor nuevo en la comunidad?
sí	no
2. ¿Cuál es su opinión general sobre el servicio de cafetería de esta empresa?
excelente	muy bueno	bueno	aceptable	malo Existen más alternativas de respuesta positivas que negativas.
¿Cuál es su opinión general sobre el servicio de cafetería de esta empresa?
muy bueno	bueno	normal	malo	muy malo
5.1.4. ESTRUCTURA Y SECUENCIA DEL CUESTIONARIO
A partir del listado de preguntas diseñado en la fase anterior se confecciona el cues- tionario estableciendo su estructura y secuencia de funcionamiento. Es necesario adaptar la secuencia y la extensión a las características del estudio y tomar en consi- deración las siguientes recomendaciones:
Comenzar con preguntas introductorias sencillas e interesantes que moti- ven al entrevistado. A continuación se introducen las restantes preguntas aumentan- do progresivamente el nivel de complejidad y exigencia hasta sobrepasar los dos ter- cios del cuestionario donde se incluyen las preguntas más difíciles o comprometidas. En la última parte se reduce el nivel de complejidad para evitar distorsiones causadas por el posible cansancio del entrevistado.
Ordenar los filtros y agrupar las preguntas por los temas más afines o que tengan la más estrecha relación secuencial entre sí.
Situar al final las preguntas de identificación y clasificación para evitar po- sibles influencias negativas en el entrevistado que afecten al resto del cuestionario. En ocasiones, estas preguntas provocan la sensación al entrevistado de pérdida del anonimato, intromisión en su intimidad, etc.
El cuestionario tiene que tener un «ritmo» que motive continuamente al entrevis- tado. La sucesión de preguntas tiene que establecer una relación ágil y dinámica entre entrevistador y entrevistado similar a la establecida en una conversación entre amigos.
Sobre todo, hay que medir muy bien la relación entre el nivel de compleji- dad y la extensión del cuestionario.
La duración de un cuestionario depende de la cantidad y complejidad de las decisio- nes que tiene que tomar el entrevistado para su respuesta.
5.1.5. PRE-TEST
Antes de utilizar el cuestionario en el trabajo de campo definitivo conviene realizar una prueba con un reducido número de personas del colectivo objetivo. Esta prueba o pretest sirve para enfrentar el cuestionario con el colectivo de posibles entrevista- dos y detectar posibles errores y desviaciones. El pretest debe realizarse en las mismas condiciones del trabajo de campo real con el fin de captar el máximo posible de des- ajustes en el diseño y aplicación del cuestionario. La única diferencia entre el pretest y el trabajo de campo debe ser el número de cuestionarios cumplimentados.
En ocasiones, el cuestionario se prueba adicionalmente con otros investigadores o expertos en el tema objeto de estudio. Normalmente, se les pide a los participantes en el pretest que cumplimenten el cuestionario y que expresen y detallen los motivos de sus respuestas.
Los resultados del pretest permiten detectar y corregir múltiples errores. En función de los errores detectados se reforma el cuestionario y se realiza el trabajo de campo con el cuestionario definitivo.
En el caso de modificaciones muy profundas, conviene realizar otro pretest del nuevo cuestionario porque, en ocasiones, evitando unos errores se pueden cometer otros.
Veamos algunos ejemplos de errores detectados en el pretest del cuestionario: FORMULACION DE PREGUNTAS:
· Preguntas confusas, ambiguas o complejas.
· Términos no entendidos por el entrevistado.
· Alternativas de respuesta inadecuadas.
· Resistencia ante ciertas preguntas.
· Excesivo número de respuestas inválidas.
· Excesivo número de no respuestas.
SECUENCIA Y EXTENSIÓN DEL CUESTIONARIO:
· Barreras o rechazos del entrevistado al tema objeto de estudio.
· Orden de preguntas no adecuado.
· Desconexión entre preguntas correlativas.
· Desinterés o falta de atención del entrevistado.
· Filtros confusos.
· Duración excesiva.
TRABAJO DE CAMPO:
· Procedimiento inadecuado: el tema no es bien aceptado en una encuesta telefónica.
· Lugar inadecuado: demasiadas interrupciones, dificultad de captación de entrevis- tados, etc.
LABOR DE LOS ENTREVISTADORES:
· Perfil inadecuado de los entrevistadores: demasiado jóvenes, faltos de experiencia, etc.
· Detección de situaciones imprevistas.
· Asesoramiento inadecuado.
	RESUMEN
	
	
El tema se centra específicamente en la forma correcta de diseñar el cuestio- nario que utilizaremos preferentemente en las entrevistas, aunque también en otras disciplinas de la investigación, como las reuniones de grupo. Nos muestra el cuestionario como una pieza clave que deberá facilitar el intercambio de información entre el entrevistador y el entrevistado, favoreciendo que la en- cuesta se centre en los objetivos importantes.
Para que el cuestionario esté bien diseñado,será necesario que la persona que lo elabore tenga un buen conocimiento del objeto del estudio: el mercado que hay que estudiar, el perfil de los consumidores, el lenguaje que utilizan habitualmente, sus conductas en relación al producto, etc… Si el cuestionario no se diseña bajo un conocimiento exhaustivo del producto y del cliente, no acertaremos en la elección del nivel de complejidad de las preguntas o en la elección del tipo de vocabulario.
El tema se centra también en el diseño del cuestionario a partir, por ejemplo, del tipo de preguntas a utilizar; preguntas abiertas, cerradas o mixtas y en el estudio de los beneficios y problemas que implica el uso de cada tipo de for- mulación.
También se trabaja en la descripción del tipo de escalas que se utilizan, las básicas, donde distinguimos entre las no métricas y las métricas o los modelos de escalas múltiples, donde hacemos una especial distinción de los modelos de escala de Likert o las escalas de diferencial semántico. En cada una, se aportan ejemplos prácticos y comentarios sobre la idoneidad de su aplicación.
La parte final del tema se centra en las recomendaciones clave para la redac- ción del cuestionario. Pasos a seguir, errores a evitar: establecemos un listado de errores típicos que se suelen cometer en la redacción de las preguntas y que llevan a errores de interpretación o a la simple incomprensión del sentido de la pregunta por parte del encuestado, etc…
La parte final se centra también en la estructuración que debe seguir el cues- tionario a nivel de ordenación de preguntas y también en el pretest necesario, que debe realizarse una vez listo el cuestionario, para evitar errores o malinter- pretaciones una vez se lleve a cabo.