CONTENIDO UNIDAD 1

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DEFINICIONES DE LA PLANIFICACIÒN ESTRATEGICA
Reyes Ponce (1998) que la planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, 
estableciendo las pautas de orientación, la secuencia de operaciones y la determinación del tiempo para 
su realización.
Chiavenato (1986, p. 45) concibe y describe a la planeación como: “la función administrativa que determina 
anticipadamente cuales son los objetivos que deben alcanzarse y què debe hacerse para alcanzarlos, se 
trata de un modelo teórico para la acción futura”,
Steiner (1999) esta se concibe como un ciclo que inicia con el planteamiento de los objetivos creación de 
estrategias, continúa con el establecimiento de políticas y culmina con el desarrollo de los planes 
operativos para alcanzarlos. Es igualmente, un plan de acción que se tiene que operar para alcanzar las 
metas u objetivos de corto plazo.
CONSTRUCCIÒN
ENFOQUE
EJECUCIÒN 
ANALISIS SITUACIONAL
PENSAMIENTO
Tomado del texto 
Libro de Planificación estratégica por
Marcela Rodríguez, 2016
UNIDAD 1
INTRODUCCIÒN A LA PLANIFICACIÒN ESTRATÈGICA
PLANIFICACIÒN – PLANEACIÒN - PLANTEAMIENTO
Proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro
deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores
internos y externos que pueden influir en el logro de los
objetivos. Va de lo más simple a lo complejo, dependiendo
del medio a aplicarse
La planeaciòn estrategica es la continuidad de pensamientos o ideas. Es una herramienta de liderazgo, ya 
que cada una de las personas sabe con certeza y claridad hacia dònde van, què va a pasar, què van a hacer 
para lograrlo y en què tiempo deben de lograrlo.
Los planes estratégicos generalmente trabajan con decisiones inventivas. 
Requieren de liderazgo y pensamiento creativo.
Se identifica una visión deseada y los objetivos, tácticas, mediciones y acciones necesarias para lograr esa 
visión.
PROCESO DE LA PLANIFICACIÒN ESTRATEGICA
La planeación estratégica tiene dos connotaciones relativamente diferentes; realizar un "mapa" de las 
probables decisiones futuras de una organización o diseñar una ruta de acción personal para el futuro. 
En ambos casos nos enfrenta a la incertidumbre de qué pasará en el futuro y cómo actuaremos de manera 
conveniente para cumplir nuestros propósitos fundamentales. Disernir
Los componentes de la planeación estratégica son: 
• Introducción .- resumen el contenido global del proyecto en cuestión
• ¿De Dónde Partimos? 
• Antecedentes 
• Justificación 
• Análisis Estratégico 
• ¿A dónde nos proponemos llegar? 
• Misión Visión Valores 
• ¿Cómo lo vamos a lograr? 
• Objetivo General 
• Objetivos Específicos 
• Políticas Estrategias y acciones 
• Límites 
• Recursos 
• ¿Cómo saber que lo logramos? 
• Metas, Supervisión y control Evaluación 
OBJETIVOS PRINCIPALES DE LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Los objetivos deben estar acorde con la misión y visión establecidas. Los objetivos representan el 
propósito de nuestro trabajo. 
El objetivo general puede ser deducido a partir de los diagramas de Ishikawa (plantillas 
prediseñadas) establecidos previamente, tomando en cuenta el efecto o problema anotado al 
final de la línea horizontal. 
Los objetivos específicos pueden ser establecidos de acuerdo a las ramas secundarias de 
nuestros diagramas. 
Todos los objetivos deben dar respuesta en su estructura a tres preguntas: 
¿qué se pretende?, 
¿cómo se va a realizar? y 
¿para qué se quiere llevar a cabo? 
(Idealmente debe iniciar con un verbo en infinitivo)
De igual manera, la planeación sirve de base para: 
• Manejar la empresa, 
• Fomentar la eficiencia al no permitir la improvisación y 
• Operar como sistema de control. 
EL PLANNER
El Planner es un estratega, responsable de la planificación
estratégica.
Eso incluirá aspectos tales como definir el target (o hacerlo con mayor
detalle de lo expresado por el anunciante), formular objetivos,
redactar un contrabrifing o, sobre todo, elaborar el brief creativo. Para
llevar a cabo estas tareas, se apoyará, entre otros aspectos, en la
investigación, que empleará para su torna de decisiones de cara a la
planificación de la estrategia; y esto le convertirá habitualmente en el
responsable de la investigación, no de ejecutarla, pero sí de
encargarla y supervisarla.
Selva Ruiz, D. (2019). Especies publicitarias: 
Perfiles profesionales en las agencias. 
Los planificadores de medios es también conocido como Planner, Media Planner o 
sencillamente Planificador, ellos deben decidir qué medios, digital, televisión, radio y otros medios 
de comunicación, pueden utilizarse en las distintas campañas publicitarias. Identifican la mejor 
combinación de medios de comunicación para conseguir hacer llegar un mensaje publicitario al 
público al que quiere dirigirse, con la mayor extensión posible y de la manera más costo-efectiva.
Los planificadores de medios trabajan para agencias de publicidad y marketing. Su objetivo es 
conseguir hacer llegar el mensaje publicitario de un cliente al mayor número de personas y de la 
manera más costo–efectiva posible.
Para realizar su trabajo deben tener en cuenta distintos factores. En primer lugar, hay que decidir 
qué combinación de medios es el mejor en cada campaña publicitaria. El planificador puede elegir 
entre distintos medios, incluyendo: Medios digitales (sitios de redes sociales, blogs y comunidades 
online).
Periódicos y revistas.
Carteles al aire libre.
Radio y televisión, incluida la televisión interactiva y demás servicios digitales
Cine.
Para conocer con precisión las necesidades de cada cliente, el planificador de medios asiste a las reuniones
entre el cliente y el ejecutivo de cuentas, o recibe un informe antes de empezar a trabajar, con toda la
información necesaria para planificar la publicidad: Los detalles del producto o servicio que se anuncie.
En algunas agencias, la función del planificador de medios y el comprador se combinan.
Perfil profesional del Planner de medios
Para ser planificador de medios se necesita:
Ser capaz de trabajar bajo presión y tomar decisiones con rapidez.
Un enfoque flexible, ya que debe estar preparado para cambiar 
sus planes a corto plazo.
Habilidades de investigación y habilidades analíticas para obtener
conocimientos sobre las cifras de audiencia.
Habilidades numéricas para resolver qué medios de publicidad se 
puede permitir la campaña, dentro de un presupuesto 
determinado.
Habilidades de comunicación verbal.
Habilidades de TIC.
Habilidades de comunicación escrita, para presentar sus 
recomendaciones en forma de informe.
Atención al cliente
 Los planning de cuentas publicitarias necesitan entusiasmo, resistencia, determinación y perseverancia para 
tener éxito, sobre todo porque las plazas de formación para graduados atraen mucha competencia. Sin 
embargo, una vez que llegas allí, las recompensas son fantásticas.
 El account planner trabaja principalmente desde la perspectiva del consumidor y, junto con los 
departamentos de cuentas, medios y creativo, se contribuye a través de un conocimiento analítico e 
interpretativo a construir el proceso completo de crear la publicidad, desde el desarrollo de la estrategia 
hasta la evaluación post-campaña, pasando por la etapa intermedia del desarrollo creativo”. ( J. Walter 
Thompson, 1988 en Solanas, 2008, p.195).
• Curioso por lo que hace la gente y como lo hace.
• Pragmático para solucionar problemas.
• Experto en marcas, siempre receptivo a hablar con alguien de la agencia.
• Conoce a su consumidor y le trae información interesante sobre su target.
• Materializa sus ideas.
• Establecer la filosofía y estrategias y objetos creativos de la empresa. Comprender e inspirarse con las 
necesidades del negocio y la marca.
• Permite a los clientes entender y valorar la necesidad del ejercicio creativo.
• Coordinar sesiones de lluvias de ideas.
• Su medio natural es el trabajo en equipo.
• Detallista capaz de analizarun problema creativo desde distintos ángulos.
• La creatividad le permite obtener un sinfín de opciones para una solución.
• Buscador insaciable de tendencias sociales y culturales
CLASIFICACION DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
•Agencias de publicidad de servicios completos o servicios plenos o 360.
•Agencias de publicidad generales: limitándose a la actividad publicitaria.
•Boutiques Creativas: Se especializan exclusivamente en la función creativa sin ocuparse de la estrategia de difusión ni de 
otros servicios complementarios.
•Agencias de publicidad especializadas
Agencias de comunicación
Agencias de marketing directo
Agencias de promociones
Agencias de relaciones públicas
Agencias de patrocinio
•Agencias exclusivas de publicidad: se especializan en un medio de publicidad en exclusiva.
•Agencias Integradas o agencias In House: agencias de servicios plenos pero con la particularidad de ser propiedad de los 
anunciantes.
•Agencias de distribución de medios (Centrales de compra): agencias especializadas en la planificación y compra de 
medios.
Rodríguez Ardura, I. Estrategias y Técnicas de Comunicación. Una visión integrada en el 
marketing. Editorial UOC
ORGANIGRAMA DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD