MODULO_7_MARKETING_MIX

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MÓDULO 7. 
MARKETING MIX 
DEL TURISMO 
RURAL 
AUTOR. 
 Ing. Agr. Ernesto Barrera. 
AÑO 2012 
NÚCLEO 2. 
El turismo rural 
como negocio 
POSGRADO DE ALTA DIRECCIÓN EN 
TURISMO RURAL 
Área de Turismo Rural. Escuela para Graduados “Alberto Soriano” 
Facultad de Agronomía. Universidad de Buenos Aires. 
 
2 
 
 
POSGRADO DE ALTA DIRECCIÓN EN 
TURISMO RURAL 
Área de Turismo Rural. Escuela para Graduados “Alberto Soriano” 
Facultad de Agronomía. Universidad de Buenos Aires. 
AUTORIDADES. 
Rector de la Universidad de Buenos Aires. Dr. Rubén HALLU. 
Decano de la Facultad de Agronomía. Dr. Rodolfo GOLLUSCIO. 
Escuela para Graduados “Alberto Soriano”. Dr. Martín AGUIAR. 
Director del Área de Turismo Rural. Ing. Agr. Ernesto BARRERA. 
 
EQUIPO DE TRABAJO. 
Ing. Agr. Ernesto Barrera 
Dra. Lucía Barreda de Hurtado 
Lic. Humberto Thomé Ortíz 
Lic. Mireysa Abraham 
Sr. Mariano Villani 
 
AÑO 2012 
 
 
 
 
Posgrado de Alta Dirección en Turismo Rural. 3 
 
POSGRADO DE ALTA DIRECCIÓN EN TURISMO RURAL. 
NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
Contenido 
 
1. Comportamiento del productor y del turista rural en el proceso comercial 5 
1.1. Rol del productor 5 
1.1.1. Definir el producto y garantizarlo 5 
1.1.2. Informar 6 
1.1.3. Promover el producto 7 
1.1.4. Comunicarse con los clientes 7 
1.2. Rol del turista 7 
1.2.1. Conocer el producto 7 
1.2.2. Elegir 8 
1.2.3. Promover 8 
1.2.4. Comunicarse con el productor 8 
2. Ciclo del vida del producto 9 
2.1. Desarrollo 8 
2.2. Introducción 8 
2.3. Crecimiento 8 
2.4. Madurez 9 
2.5. Declinación 9 
3. Áreas de decisión de la empresa 14 
4. El producto 15 
4.1. Producto principal 15 
4.2. Producto auxiliar 15 
4.3. Producto de apoyo 15 
4.4. Producto aumentado 15 
5. Distribución 16 
5.1. Distribución a través de agencias de turismo 17 
5.1.1. Dificultades de agencias para comercializar turismo rural 24 
5.1.2. Selección de agencias 24 
5.2. Distribución a través de centrales de reserva 25 
5.2.1. Marketing directo 26 
6. La comunicación 27 
6.1. Comunicación con la comunidad 27 
6.2. Comunicación con proveedores 29 
 
 
 
 
Posgrado de Alta Dirección en Turismo Rural. 4 
 
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NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
6.3. Comunicación con intermediarios 29 
6.4. Estrategias de comunicación con clientes 29 
6.4.1. Informar 31 
6.4.2. Argumentar 31 
6.4.3. Inducir a la acción 31 
6.5. Tipos de destinatarios 31 
7. El precio 33 
7.1. Componentes del precio 34 
7.2. Factores que permiten diferenciar 35 
7.3. Bases para la determinación del precio 35 
7.3.1. Demanda 36 
7.3.2. Costos 36 
7.3.3. Elasticidad 36 
7.3.4. Los precios de la competencia 37 
7.3.5. El valor para el cliente 37 
7.3.6. El punto de indiferencia 37 
8. Bibliografía 40 
 
 
 
 
 
 
 
 
Posgrado de Alta Dirección en Turismo Rural. 5 
 
POSGRADO DE ALTA DIRECCIÓN EN TURISMO RURAL. 
NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
 
 
1 COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTOR Y DEL TURISTAS RURAL 
EN EL PROCESO COMERCIAL 
A los efectos de una mejor comprensión del proceso comercial, conviene efectuar algunas 
consideraciones respecto de las características del mismo desde las perspectivas del 
producto y del cliente. Las haremos a continuación con especial atención a ciertas 
características del producto turismo rural. 
En el proceso de comercialización, la venta es resultado de una serie de acciones 
concatenadas. Tanto el productor de turismo rural, como el turista que consume el 
servicio, tienen roles que deben considerarse. 
 
1.1 Rol del productor 
El productor tiene que analizar si se encuentra en condiciones de cumplir las siguientes 
obligaciones que impone el proceso: definir el producto y garantizarlo, informar, 
promover el producto y comunicarse con los clientes. 
1.1.1. Definir el producto y garantizarlo 
Aunque los servicios tienen un importante grado de heterogeneidad, los que surgen de las 
condiciones particulares de la personas que se el vinculan con los turistas, de las 
características de los cliente, de los proveedores y de factores tan aleatorios como el clima; 
no deberían variar sustancialmente con cada prestación. 
El control de los factores que provocan distorsión debe ser considerado un aspecto 
relevante de la tarea de organización de los productos turísticos. 
Personal en contacto con los turistas. Control del personal en contacto con los turistas. 
Características de personalidad, empatía, responsabilidad, compromiso con el proyecto, 
etc. El reemplazo ocasional de la persona responsable de estar previsto y no debiera ser 
una fuente de distorsión pues esta debe conocer como la titular su función. 
Clientes. Debe construirse un perfil de clientes posibles, para dar respuestas adecuadas 
sin pérdida de los principios de la empresa. Debe tenerse en cuenta que cada cliente es 
único y así debiera percibirlo. 
Clima. Aunque no es posible garantizar condiciones climáticas, el servicio no debería 
sufrir modificaciones sustanciales debidas a éste en los aspectos que no correspondan. 
 
LECCIÓN 1 
Características y ciclo de vida del 
producto turismo rural. 
 
 
 
 
Posgrado de Alta Dirección en Turismo Rural. 6 
 
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NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
Definir un producto y, en la medida de lo posible
garantizarlo, requiere contar con personal capacitado.
Definir un producto y, en la medida de lo posible
garantizarlo, requiere contar con personal capacitado.
 
 
1.1.2. Informar 
Es responsabilidad del prestador de los servicios mantener informado a los clientes. 
Esta obligación no se circunscribe a brindar información sobre el contenido de la oferta, 
sino a las condiciones generales del producto que, como se ha señalado, son un conjunto 
de prestaciones propias, pero también de otros eslabones de la cadena. 
El productor debe estar en condiciones de informar con la precisión de quien reside en el 
lugar visitado, sobre diversas cuestiones que los turistas suelen demandar. Entre otras, un 
productor o las personas en contacto con los turistas deben estar en condiciones de: 
• Brindar la dirección del establecimiento. Es importante señalizar bien. 
• Conocer las distancias con precisión. 
• Conocer las mejores rutas, que no siempre es la más corta. Conocer las 
“marcas” del camino de día y de noche. 
• Ubicar a sus clientes. Donde queda el Norte, Sur etc. Las principales rutas, a 
qué distancias están, etc. 
• Usar y proveer mapas. 
• Conocer y brindar las direcciones útiles 
 
Saber por ejemplo: 
• A qué responde el nombre del pueblo 
• Qué población tiene 
• Dónde hay un lindo lugar para hacer un picnic, pescar, tomar fotos, etc. 
• Dónde están los templos. A qué hora se brindan servicios 
• Qué recomendar para que disfruten los niños y los adolescentes 
• Dónde conseguir antigüedades 
• Los horarios y costos de acceso a los museos 
• Sugerir un hotel barato en el pueblo y en el camino 
• Cómo describir el pueblo 
• Qué se produce en la zona 
• Las producciones que pueden parecerle exóticas 
El productor y quienes estén en contacto con los clientes deberán estar en condiciones de 
brindar esta y otra información adicional que sea relevante según la actividad ofrecida y la 
región en la que se asiente el proyecto. 
 
 
 
 
 
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NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
Es frecuente que los turistas rurales conozcan más sobre el 
territorio quesus propios anfitriones, especialmente cuando
se trata de turistas extranjeros
Es frecuente que los turistas rurales conozcan más sobre el 
territorio que sus propios anfitriones, especialmente cuando
se trata de turistas extranjeros
 
 
1.1.3. Promover el producto 
Esta obligación de los productores, junto con la de brindar información es 
fundamentalmente, un instrumento de marketing que facilita la adquisición del producto 
turístico por parte de los clientes. 
La promoción del producto es responsabilidad del emprendedor, pero la promoción 
regional es una estrategia que debe trazarse cooperativamente. 
 
1.1.4. Comunicarse con los clientes 
La comunicación con los clientes debe ser permanente, no sólo durante la estadía, sino 
también en la etapa previa a la adquisición del producto y también una vez que los turistas 
han regresado a su localidad de origen. 
La comunicación es una clave, no sólo de la venta, sino también de la fidelización. 
 
1.2 Rol del turista 
El turista, en la relación con el prestador, tiene algunas obligaciones de buen comprador, 
que generalmente cumple. 
Las características de esas obligaciones, si bien aplican a todo tipo de clientes, tienen 
mucha importancia en el negocio del turismo rural. Ellas son: conocer el producto, elegir, 
promover y comunicarse con el productor. 
 
1.2.1. Conocer el producto 
Los turistas, antes de decidir la compra de un producto turístico se informan ampliamente 
y logran, a pesar del gran contenido de intangibles que lo componen, conocerlo. 
Recaban información por diversas vías, entre las cuáles se destacan: las relaciones 
personales, los amigos, la lectura de guías, notas en revistas de turismo y la búsqueda vía 
Internet. 
Los medios de información constituyen un instrumento fundamental en el proceso. El 
turismo rural en general tiene cierto atractivo para la prensa y logra aparecer en los 
medios como información de interés. Estas notas tienen más valor comercial que la 
publicidad. 
1.2.2. Elegir 
Un turista que adquiere un producto turístico lo hace, generalmente, luego de investigar 
los productos disponibles en el mercado. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
La compra, en un mercado competitivo es el resultado de un proceso de libre elección con 
abundante información. 
 
1.2.3. Promover 
Los clientes del turismo rural son eficaces promotores de éste tipo de producto y difunden, 
entre sus relaciones sociales, los aspectos positivos y negativos de la estancia. 
Cumpliendo el rol de promotores, los turistas han difundido no sólo marcas y destinos 
turísticos, sino también han dado fama a alimentos y artesanías. 
El productor, teniendo en cuenta esta característica del cliente, debe estimular este rol en 
sus clientes. Es por este mecanismo que opera la promoción “boca a oreja”. 
 
1.2.4. Comunicarse con el productor 
Por las propias características que se asocian a la compra de un producto turístico, 
muchos consumidores en una primera compra se contactan en varias oportunidades antes 
de concretarla. 
 
El proceso de la venta de turismo comienza brindando información, continúa sensibilizando
a los turistas acerca de las bondades del producto ofrecido y finaliza una vez que se lo 
convence. Para concretar la venta es importante contar con facilidades, ofreciendo 
diversos medios de pago y acceso a la compra a distancia.
El proceso de la venta de turismo comienza brindando información, continúa sensibilizando
a los turistas acerca de las bondades del producto ofrecido y finaliza una vez que se lo 
convence. Para concretar la venta es importante contar con facilidades, ofreciendo 
diversos medios de pago y acceso a la compra a distancia.
 
 
La venta de un producto turístico, realizada en general a grandes distancias del lugar en 
que se sitúa la oferta, supone un proceso de comunicación entre el cliente y el prestador. 
Las comunicaciones que se desarrollen entre ambas partes deben ser: simples, rápidas, 
confiables y baratas. 
Muchas veces suele observarse que el teléfono es atendido por personas que no se 
encuentran en condiciones de brindar información confiable (un niño, una mucama que 
desconoce el negocio, etc.). Estas comunicaciones fallidas, no sólo encarecen el proceso, 
sino que hacen perder confiabilidad en el establecimiento. 
 
2 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 
 
Un producto, desde su lanzamiento, atraviesa por varias etapas en la que se observan 
variaciones en sus costos, en las ventas y en las utilidades. El ciclo de vida del producto, 
que define las diferencias muestra las siguientes etapas: 
 
 
 
 
 
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NÚCLEO 2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
2.1 Desarrollo 
Es la etapa inicial en la que se prepara el producto, para su posterior lanzamiento al 
mercado. 
Este proceso contempla toda la etapa de investigación y experimentación para la puesta a 
punto del producto. 
 
2.2 Introducción 
Es el período inicial en el que comienza a insertarse en el mercado el nuevo producto. El 
crecimiento inicial de las ventas es generalmente lento y durante este período, en general 
el producto no genera rentabilidad a la empresa. 
En esta etapa informar a los consumidores de la existencia de un nuevo producto se lleva 
gran parte de los costos. Esta etapa se caracteriza por la educación de los consumidores. 
Los costos de desarrollo del producto y los de introducción suelen ser importantes. Estos 
costos son los que ocasionan que muchas empresas sean transferidas por sus creadores a 
otras manos con mayor capacidad financiera. 
 
Numerosos innovadores que generaron empresas a partir de ideas creativas a las 
que pusieron una gran cuota de pasión, terminan deshaciéndose de sus creaciones 
luego del proceso de desarrollo o cuando deben enfrentarse las inversiones 
necesarias para pasar a la fase de crecimiento
Numerosos innovadores que generaron empresas a partir de ideas creativas a las 
que pusieron una gran cuota de pasión, terminan deshaciéndose de sus creaciones 
luego del proceso de desarrollo o cuando deben enfrentarse las inversiones 
necesarias para pasar a la fase de crecimiento
 
 
2.3 Crecimiento 
El producto ya ha sido aceptado en el mercado. Comienzan a crecer las utilidades a una 
tasa elevada. 
En esta etapa aparecen nuevos competidores, muchos de los cuáles se montan sobre un 
mercado educado por los que lo iniciaron, introduciéndole nuevas características a los 
productos originales, que por efecto de la competencia se refinan y sofistican. 
Los precios no aumentan por efecto de la competencia, sino que permanecen en el nivel 
inicial o pueden comenzar a caer. 
Las utilidades aumentan, pues ahora los costos de educación del mercado se diluyen entre 
más empresas. Las empresas mejoran la calidad de la oferta e ingresan a nuevos 
segmentos del mercado. 
 
2.4 Madurez 
En esta etapa del ciclo de vida del producto, se observa una disminución en la tasa de 
crecimiento de las ventas porque ya se ha captado gran parte del mercado potencial y no 
se incorporan nuevos segmentos de mercado. 
Las utilidades son menores debido al esfuerzo comercial que debe realizarse para 
defender el producto de la competencia. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
2.5 Declinación 
Las ventas disminuyen rápidamente y las utilidades caen. 
Las razones de la disminución de las ventas pueden ser varias, cambios estructurales en 
las preferencias de los consumidores, aparición de nuevos destinos y mayorcompetencia. 
Un producto débil es muy difícil de mantener en el mercado y, en el caso de tratarse de un 
destino, implica la aparición de conflictos sociales de diverso orden. Mantenerlo implica 
ajustes de precios, mayores costos de publicidad o reciclarlo con un cambio de imagen, lo 
que de algún modo, supone cambiar el producto. En la Ilustración 1 se describen 
gráficamente las etapas del ciclo de vida del producto, referenciándolas con las ventas y 
las utilidades. 
En la Ilustración 2 se muestra el estado de desarrollo de algunos productos turísticos 
específicos. Notamos allí que García Henche (2003) ubica al turismo rural como un 
producto que se encuentra en la etapa de crecimiento. 
 
Que el turismo rural se ubique en la etapa de crecimiento facilita el ingreso
de nuevos operadores al negocio, pues ya han sido pagados los costos de desarrollo y de
introducción del producto. Costos que como se ha mencionado suelen ser importantes.
Que el turismo rural se ubique en la etapa de crecimiento facilita el ingreso
de nuevos operadores al negocio, pues ya han sido pagados los costos de desarrollo y de
introducción del producto. Costos que como se ha mencionado suelen ser importantes.
 
 
 
Ilustración 1 Ciclo de vida del producto 
 
Fuente: Kotler 1993 
Introducción 
Pérdidas e 
Inversión 
Ventas y 
Utilidades 
Desarrollo Crecimiento Madurez Declinación 
VENTAS 
UTILIDADES 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
Las estrategias básicas para el desarrollo de los productos suponen que, según la 
rentabilidad y la demanda esperada, debe decidirse entre abandonar, gestionar, 
aprovechar o invertir en ellos. (Aguer, 2005) 
En la Ilustración 3 se observan las predicciones de rentabilidad y demanda futura para 
varios productos turísticos, entre ellos el turismo rural. Los productos cuya demanda se 
espera crezca son: el turismo urbano y cultural, congresos, turismo rural, gastronomía y 
touring. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ilustración 2 Ciclo de vida de diversos productos turísticos 
 
 
 
Ilustración 3 Estrategias para los productos turísticos 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
INTERÉS
ESPECIAL
GESTIONAR INVERTIR
INDUSTRIAL
GOLF
WELLNESS
URBANO Y
CULTURAL
CONGRESOS
RURAL Y 
ECOTURISMO
GASTRONOMÍA
R
E
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D
DEMANDA FUTURA
SOL Y
PLAYA
ABANDONAR APROVECHAR
INTERÉS
ESPECIAL
GESTIONAR INVERTIR
INDUSTRIAL
GOLF
WELLNESS
URBANO Y
CULTURAL
CONGRESOS
RURAL Y 
ECOTURISMO
GASTRONOMÍA
R
E
N
T
A
B
I
L
I
D
A
D
DEMANDA FUTURA
SOL Y
PLAYA
ABANDONAR APROVECHAR
 
Las decisiones de invertir en un segmento se toman en los segmentos de productos en los 
que se espera mayor crecimiento y en los que a su vez la rentabilidad es atractiva. El 
turismo rural es, por lo menos para Europa, un producto con estas características, 
totalmente contrapuestas a las del turismo de sol y playa. 
Existen segmentos de mercado con alta rentabilidad pero con una demanda acotada para 
los cuáles el camino a seguir es el de una gestión eficiente, como por ejemplo el turismo 
rural o el golf. En otros casos la demanda puede alcanzar niveles atractivos pero la 
rentabilidad del segmento se relativamente baja por lo cual la estrategia a seguir es la del 
aprovechar con oportunismo según los casos, por ejemplo es este el caso de los SPA. 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
 
3 ÁREAS DE DECISIÓN DE LA EMPRESA 
En la Ilustración 4 se muestra las áreas en las que toda empresa debe tomar decisiones, las 
que en el sector del turismo rural se toman en el marco de un escenario competitivo. 
El emprendedor debe decidir el tipo y características de los diversos producto que 
ofrecerá y el conjunto de precios, también los canales en los que distribuirá el producto así 
como las características de la comunicación que establecerá con el mercado. 
 
Ilustración 4 Áreas de decisión de la empresa 
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
Comunicación
Promoción
Comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
PLAZA
Canales de 
distribución
PRODUCTO
PRECIO
Precio inicial – Descuentos –
Condiciones de pago – Estacionalidad. 
Variedad Diseño Marca Duración Adicionales Etc
MARKETING
MIX
PROMOCIÓN
Comunicación
Promoción
Comunicación
Publicidad
Relaciones públicas
PLAZA
Canales de 
distribución
PRODUCTO
PRECIO
Precio inicial – Descuentos –
Condiciones de pago – Estacionalidad. 
Variedad Diseño Marca Duración Adicionales Etc
 
 
Las áreas de decisión a las que nos hemos referido se reconocen como el Marketing Mix de 
la empresa. 
4 EL PRODUCTO 
Producto, Precio, Distribución y Comunicación conforman el conjunto de componentes 
que integran el paquete denominado en el lenguaje comercial como marketing mix. 
LECCIÓN 2 
Marketing operativo. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Según Kotller et al (1993) un producto es: 
 
 
El análisis del producto turístico debe realizarse desde varias perspectivas. En el Módulo 
3, Desarrollo de Productos Turísticos Rurales se abordó la propuesta de Zarem (2000). 
Otra visión que debe considerarse es la que refiere al producto por su funcionalidad y que 
los diferencia en; 
1. Producto Principal, 
2. Producto Auxiliar, 
3. Producto de Apoyo y 
4. Producto Aumentado. 
 
Veamos cada uno de estos productos: 
4.1 Producto principal: 
El que decidió la compra del consumidor. El corazón de la oferta del establecimiento. 
 
4.2 Producto auxiliar: 
 Son los que acompañan el producto principal y permiten que éste sea utilizado. Por 
ejemplo: teléfono, restaurante, personal de servicio, transportes, etc. 
 
4.3 Producto de apoyo: 
Son productos adicionales que incrementan el valor del producto principal y ayudan a 
diferenciarlo del producto de la competencia. Por ejemplo, los toques que dan lujo o una 
oferta adicional que viste mejor el producto principal. 
 
4.4 Producto aumentado: 
El producto aumentado incluye: 
La facilidad de acceso a los servicios: un campo de golf en el mismo establecimiento 
rural, por ejemplo. 
El ambiente: las percepciones visuales, auditivas, olfatorias y táctiles relacionadas con el 
producto principal. Por ejemplo, una habitación con vista al lago. 
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la 
adquisición, el uso o el consumo que puede satisfacer un deseo o una 
necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
La interacción del cliente con el sistema de entrega del servicio: puede ser una 
degustación de los productos regionales o resolver los problemas de reserva del pasaje. 
La interacción de los clientes entre sí: asegurar que turistas que satisfacen 
necesidades encontradas no se crucen. 
La participación del cliente en las tareas en las que puede tener mayor protagonismo 
y decidir sobre el uso de los servicios o productos. 
Estos elementos se combinan con el producto principal, el auxiliar y el de apoyo para 
ofrecer un producto aumentado. 
 
Los productos, cuánto más diferenciados, más 
fácilmente pueden prestarse aldesarrollo de marcas. 
Los productos, cuánto más diferenciados, más 
fácilmente pueden prestarse al desarrollo de marcas. 
 
 
5. DISTRIBUCIÓN 
 
La distribución trata los aspectos referidos a la colocación del producto en el mercado, en 
un proceso que inicia en el productor y llega hasta el turista. 
La Ilustración 5 representa el canal de distribución para un producto físico y el canal para 
los productos turísticos tradicionales. 
 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Ilustración 5 Canales de Distribución de bienes y del turismo (canal agencia) 
CANAL 
TRADICIONAL
CANAL 
VERTICAL
PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTA
TURISTA
M
A
Y
O
R
I
S
T
A
PRODUCTOR TR
AGENCIA MINORISTA
TURISTA
CANAL 
TRADICIONAL
CANAL 
VERTICAL
PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTA
TURISTA
M
A
Y
O
R
I
S
T
A
PRODUCTOR TR
AGENCIA MINORISTA
TURISTA
 
 
Los diversos canales que pueden emplearse para distribuir el turismo rural, son: 
 
- Distribución por agencia de turismo 
• Mayorista 
• Minorista 
- Distribución a través de Centrales de Reserva 
- Distribución Directa: Marketing Directo 
 
5.1 Distribución a través de agencias de turismo 
En el turismo rural el canal de distribución no funciona como está descripto en la 
Ilustración 5 pues, aunque la legislación en algunos países obliga a vender los productos 
turísticos a través de las agencias de turismo, esta normativa es cada vez menos respetada 
en el mercado. 
Internet ha modificado los hábitos de compra de los consumidores, impactando fuerte en 
el mercado turístico: las aerolíneas, los hoteles y otros prestadores de servicios turísticos 
venden cada vez más por este medio. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
La venta directa ha disminuido no sólo los costos de comercialización, sino la importancia 
que tienen las agencias de turismo en el sistema. Estas fueron fuertemente impactadas 
pues, no sólo las aerolíneas y otras empresas redujeron sustancialmente las comisiones 
que pagaban, sino porque también han perdido clientes. Por este motivo, han 
desaparecido gran cantidad de empresas. 
Si la participación de las agencias de viajes en el mercado de los servicios turísticos 
tradicionales ha caído en los últimos años, en el turismo tradicional nunca ha sido muy 
importante ni ha funcionado como se muestra en la Ilustración 6. 
Los turistas en general se informan poco en las agencias de turismo, los medios para 
informarse sobre un país, como se observa en la Ilustración 6 sólo un 6% de las personas 
que viajan se interesan por un país a través de una agencia de viajes. 
 
Ilustración 6 Formas en las que los turistas se interesan sobre un país 
8
3
6
7
10
13
18
35
0 10 20 30 40
otros
publicidad
agente de viajes
Oferta especial de viaje
Artículo en diario o revista
Programa TV o Radio
WEB
Familia y Amigos
 
Fuente: Future Brand / Country Brand Index 2007. 
 
Los turistas ya interesados por un país también concurren poco a las agencias de viajes 
para informarse sobre el país. Internet es el principal medio para obtener información y 
las agencias sólo son consultadas por el 12% de los turistas según se aprecia en la 
Ilustración 7. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Ilustración 7 Formas en las que los turistas se interesan sobre un país 
67
12
8
0
10
20
30
40
50
60
70
80
WEB Agentes de viaje Familia y
amigos
%
 
Fuente: Future Brand / Country Brand Index 2007. 
 
En la República Argentina, la participación de las Agencias de Viajes en el negocio turístico 
global (Tabla 1) evidencia que globalmente los viajes no reiterados, aquellos que hacen 
más uso de las agencias, en promedio no alcanzan al 5% del los viajes que realizan los 
argentinos. 
 
 
Siguiendo la tendencia mundial, los argentinos utilizan más las agencias de viajes cuando 
viajan al exterior. Igualmente en este caso, apenas alcanza al 17% quienes viajan por medio
de una empresa de viajes y turismo.
En los viajes dentro de su propio país, sólo el 5% de los 
argentinos que viajan contrata una agencia de viajes.
Siguiendo la tendencia mundial, los argentinos utilizan más las agencias de viajes cuando 
viajan al exterior. Igualmente en este caso, apenas alcanza al 17% quienes viajan por medio
de una empresa de viajes y turismo.
En los viajes dentro de su propio país, sólo el 5% de los 
argentinos que viajan contrata una agencia de viajes.
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Tabla 1 Participación de Agencias en la comercialización en la Argentina. Año 2007 
 
USO DE AGENCIAS DE VIAJES 
EN VIAJES NO REITERADOS 
MOTIVO PRINCIPAL SÍ NO 
Esparcimiento, ocio, recreación 6,2 93,8 
Visita familiares 0,1 99,9 
Trabajo, negocios 1,4 98,6 
Estudios y formación 23,9 76,1 
Razones de salud 0 100 
Motivos religiosos (peregrinaciones) 4,7 95,3 
Viajes egresados 91,6 8,4 
Otros (trámites, compras) 1,4 98,6 
No contesta 7,6 92,4 
Total 4,8 95,2 
Fuente: SECTUR - INDEC - EVyTH (2007) 
 
Ilustración 8 Utilización de agencias de viajes en la Argentina 
Uso de agencias en los viajes de los 
argentinos
95
17
83
5
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Usan agencia No usan
Agencia
Usan agencia No usan
Agencia
Viaje por argentina Viaje al Extranjero
 
Fuente: SECTUR – INDEC – EvyTH 2007. 
 
El turismo extranjero realiza a nivel de todo el país el 23% de los viajes, pero algunas 
regiones casi no reciben turistas extranjeros, como por ejemplo la región Centro y la 
Provincia de Buenos Aires, según puede apreciarse en la Ilustración 9. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
Ilustración 9 Turistas extranjeros en la Argentina. Por regiones 
Turismo Nacional e internacional 
según las regiones de Argentina. 
98 96
83
90 89
64
77
45
10 11
17
4
55
2
23
36
0
20
40
60
80
100
120
B
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ni
a
T
ot
al
 
Argentinos
Extranjeros
 
Fuente: SECTUR – INDEC – EvyTH 2007. 
 
Si la participación de las agencias en la organización de los viajes turísticos tiene la escasa 
dimensión que se ha observado en la Argentina, la participación en la organización de los 
viajes de turismo rural no debería ser mucho mayor. 
En la Ilustración 10 se brinda información en el mismo sentido para Austria (Stadler, G. 
(2003) y en la Ilustración 11 se muestra la participación de las agencias de viajes en la 
promoción española del turismo rural según un trabajo de García Henche (2000) y. 
Ilustración 10. Comercialización del turismo rural en Austria 
CANALES DE VENTA DEL TURISMO RURAL EN AUSTRIA.
Centrales de reservas para vacaciones rurales. 
.. Solamente hay en las provincias de Tirol and Carintia
.. En diseño sistema de reserva nacional.
.. Sobre todo para socios profesionales (operadores turísticos, 
agencias de viajes, etc) 
Agencias de viajes
.. 5% de todas las reservas
.. Los productores austríacos prefieren reservas directas. No 
están acostumbrados a los requisitos de agentes. 
CANALES DE VENTA DEL TURISMO RURALEN AUSTRIA.
Centrales de reservas para vacaciones rurales. 
.. Solamente hay en las provincias de Tirol and Carintia
.. En diseño sistema de reserva nacional.
.. Sobre todo para socios profesionales (operadores turísticos, 
agencias de viajes, etc) 
Agencias de viajes
.. 5% de todas las reservas
.. Los productores austríacos prefieren reservas directas. No 
están acostumbrados a los requisitos de agentes. 
 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
Ilustración 11 Comercialización del turismo rural en España 
Promoción del Turismo Rural
13,46
15,38
30,77
46,15
48,08
57,69
61,54
86,54
0 20 40 60 80 100
Publicidad en prensa
Agencias de viaje
Otros
Folletos
Ferias turísticas
Oficina de turismo
Guias
Amigos
 
Fuente: García Henche (2000) 
 
 
 
 
Ilustración 12 Cómo buscan información los turistas rurales en la Argentina 
Búsqueda de información sobre Turismo Rural 
Internet; 77
Agencias de 
viajes; 7
Otros medios; 13
Familiares o 
amigos; 3
 
 
Fuente: Ernesto Barrera con datos SECTUR – INDEC – EvyTH 2006 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
Nótese que la información de Austria como la de España se registra en los años 2000 
y 2003, por lo que todo indica que la participación de Internet como medio de 
información (que curiosamente García Henche no registra en esos años) cobró una 
importancia de la que entonces carecía, y que sí se observa en el estudio de la 
Argentina, que se muestra en la 
 
 
 
Ilustración 12 
Cómo se observa, en todo el mundo, la comercialización del turismo rural sigue los 
patrones de la comercialización del turismo. Internet se convierte en la herramienta más 
importante de acercamiento entre los turistas y los oferentes de servicios. 
Sólo 7% de los turistas consultados en la Encuesta de Viajes y Turismo de los Hogares 
Argentinos que adquiere servicios de turismo rural consulta a una agencia de viajes. 
 
Es incongruente con el turismo rural la vigencia de la Ley 18.829 promulgada en el 
año 1970, que concentra en exclusividad la comercialización de paquetes turísticos 
en manos de agencias de viajes. 
Es incongruente con el turismo rural la vigencia de la Ley 18.829 promulgada en el 
año 1970, que concentra en exclusividad la comercialización de paquetes turísticos 
en manos de agencias de viajes. 
 
 
En la Argentina, una vigorosa presencia de Internet convive con una ley del 
año 1970 que obliga a clausurar emprendimientos que comercializan 
programas turísticos rurales sin utilizar el canal de las agencias de turismo, a 
las que el Estado les otorga la exclusividad de la comercialización 
 
5.1.1 Dificultades de las agencias de turismo para comercializar 
turismo rural 
Las empresas de turismo que se dedican a comercializar turismo rural para el mercado 
interno enfrentan tres dificultades importantes: 
• heterogeneidad del producto, 
• pequeña escala y 
• falta de fidelidad y de profesionalismo de los prestadores. 
 
La heterogeneidad del producto obliga a las agencias de turismo a conocer cada 
establecimiento que ofrecen, agregando costos que otros productos no tienen. 
La inexistencia de estándares de calidad obliga a las empresas comercializadoras a 
conocer establecimiento por establecimiento para poder ofrecerlo, brindando a sus 
clientes una mínima seguridad respecto de la calidad de los servicios que recibirán. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Debe notarse que características importantes del producto turístico cambian al cambiar 
las familias que ofrecen los servicios. 
La pequeña escala de los negocios de turismo rural es una complicación adicional para 
las empresas de viajes. Cuando se cuenta con negocios atractivos para las empresas por la 
cantidad de turistas a movilizar, no resulta fácil encontrar un sitio rural donde alojar a 
todos con el mismo patrón de calidad. 
Otro aspecto del negocio del turismo rural que aleja a las empresas del sector se relaciona 
con la falta de fidelidad y de profesionalismo bastante generalizada de los 
productores para con las empresas de turismo. 
Los turistas desarrollan con los productores anfitriones una relación de camaradería, 
propia de una actividad muy personalizada. Este vínculo conduce con frecuencia a que 
ofrezcan tarifas diferentes a las que les dan a las agencias de viajes. Por éste motivo, las 
empresas están poco motivadas a invertir en promoción sobre un producto que luego no 
manejarán. 
 
5.1.2 Selección de agencias 
La elección de agencias de turismo para la distribución del producto puede responder a 
criterios intensivos, exclusivos o selectivos. 
Una estrategia intensiva es la que apunta a colocar el producto en la mayor cantidad de 
agencias del mercado. 
No se trata de una opción aconsejable ya que las agencias también operan en un mercado 
competitivo y desean contar con productos que no disponen sus competidores. 
Tenga en cuenta que... 
Solamente en el caso que se disponga de un producto 
altamente demandado, es aconsejable desarrollar una 
estrategia de distribución intensiva.
Solamente en el caso que se disponga de un producto 
altamente demandado, es aconsejable desarrollar una 
estrategia de distribución intensiva.
 
Una estrategia exclusiva es aquella que ata el producto a una única empresa. No se 
aconseja, no ser que la relación se formalice en un convenio que obligue a la empresa 
comercializadora a proveer un flujo mínimo de turistas. 
Por último, la estrategia selectiva es la estrategia que selecciona un núcleo de agencias 
de turismo que están especializadas en el producto ofrecido, sean agencias que se 
dediquen especialmente a la comercialización del turismo rural como de productos 
vinculados con la naturaleza o la cultura. 
 
5.2 Distribución a través de Centrales de Reserva 
El turismo rural ha sido el producto turístico que más ha desarrollado una estrategia 
asociativa para su comercialización. 
 
 
 
 
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El asociativismo permite ganar escala para enfrentar los mercados, contar con cantidad de 
plazas disponibles de acuerdo con las demandas del momento y promocionar el producto. 
 
Una central de reserva es una asociación que tiene por finalidades principales la 
promoción y comercialización del turismo rural, que generalmente promueve el 
vínculo directo entre el turista y el prestador de los servicios.
Una central de reserva es una asociación que tiene por finalidades principales la 
promoción y comercialización del turismo rural, que generalmente promueve el 
vínculo directo entre el turista y el prestador de los servicios.
 
Las centrales de reserva suelen surgir como una necesidad de los propios prestadores que 
se organizan de manera directa, pero también existen otras formas que nacen de 
iniciativas privadas. 
Debe notarse que, a pesar que las Centrales de Reserva no tienen fines de lucro, 
la comercialización sí tiene costos que deben ser enfrentados a partir de derivar a la
Central de Reservas parte de la tarifa, tal como si se tratara de una agencia de turismo, 
aunque el porcentaje puede ser inferior.
Debe notarse que, a pesar que las Centrales de Reserva no tienen fines de lucro, 
la comercialización sí tiene costos que deben ser enfrentados a partir de derivar ala
Central de Reservas parte de la tarifa, tal como si se tratara de una agencia de turismo, 
aunque el porcentaje puede ser inferior.
 
En la Tabla 2 se muestra una clasificación de algunos de los formatos posibles que 
adquieren las centrales de reserva, según sea su propiedad o según el tipo de producto 
cuya comercialización promuevan. 
 
Tabla 2 Formato de las Centrales de Reserva 
Criterios Tipo 
Cadenas Voluntarias o consorcios. Logis de 
France - Casonas Asturianas - Rusticae - Relais & 
Chateaux Propiedad 
Basadas en Internet. Portalnatur . Turismo y 
Naturaleza - Central Rural 
Asociaciones Empresarias 
Específicas de un tipo de producto 
 
Naturaleza del Producto 
Específicas de un área geográfica 
Fuente: García Henche 2003 
 
Otras fuentes que cumplen el rol de acercar al productor con el turista sin intervenir de 
manera directa en la comercialización son las guías, como por ejemplo Top Rural de 
España y Viajemos al Campo.com de Argentina, pero con proyección en América Latina. 
 
5.2.1 Marketing Directo 
Es aquella estrategia de distribución que se sustenta en llegar directamente a los turistas. 
 
 
 
 
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Los productores localizados en las zonas turísticas captan, en muchos casos, a los turistas 
una vez que éstos han arribado a su destino, especialmente aquellos emprendimientos que 
sólo ofrecen productos por el día. 
La micro segmentación, que nos lleva a abordar el turismo rural desde perspectivas muy 
diversas y orientadas a nichos de mercado muy específicos, trae como consecuencia que 
los propios productores comercialicen su oferta, pues conocen mejor que nadie el 
segmento. 
Un productor que ha diseñado un producto turístico destinado al mercado de los 
residentes coreanos de alguna gran ciudad latinoamericana, por ejemplo, puede acceder a 
la totalidad práctica de su mercado potencial a través de los instrumentos asociativos y de 
comunicación que posee la comunidad coreana: periódicos, colegios, asociaciones 
comerciales, etc.. 
Similar comentario puede hacerse para numerosos segmentos, entre ellos el educativo, 
conectándose en forma directa con las autoridades de los colegios. 
Los clientes que ya han pasado por el establecimiento deben ser tomados 
como una clave de la fuerza de venta. El contacto permanente con ellos es un 
factor fundamental de la política comercial de la empresa. 
 
6. LA COMUNICACIÓN 
La comunicación refiere a todas las actividades que deben desarrollar las empresas para 
comunicarse con el mercado, pero también incluyen la comunicación, en otra esfera, con el 
público interno, con quienes integran la empresa. 
 
En el plano de la comunicación externa, a la que nos referiremos aquí, debe señalarse, 
Enfáticamente que la comunicación no debe operarse sólo sobre los clientes. Es
necesario también desarrollar una estrategia de comunicación con la comunidad, con
los proveedores y con los intermediarios y abarca mucho más que la publicidad.
En el plano de la comunicación externa, a la que nos referiremos aquí, debe señalarse, 
Enfáticamente que la comunicación no debe operarse sólo sobre los clientes. Es
necesario también desarrollar una estrategia de comunicación con la comunidad, con
los proveedores y con los intermediarios y abarca mucho más que la publicidad.
 
 
6.1 Comunicación con la comunidad 
Numerosos establecimientos dedicados al turismo rural desatienden a la propia 
comunidad en la que se encuentran insertos. 
Cuando nos referimos a la necesidad de desenvolver una activa política comunicacional 
hacia la comunidad, incluimos en ella a las autoridades, los medios de comunicación, los 
líderes de opinión, las asociaciones y los vecinos. 
Las autoridades deben conocer la existencia del establecimiento que se dedica al turismo 
rural. Es este el primer paso para que el emprendimiento sea incorporado a la estrategia 
de promoción del municipio o la región, tanto en la folletería como en otros canales 
promocionales que utilicen las autoridades. 
 
 
 
 
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La comunicación hacia las autoridades también tiene el objetivo de facilitar la obtención 
de otros objetivos que hacen al éxito de la empresa; mejora de los caminos, 
comunicaciones, etc. 
Ilustración 13 Primero folleto de la Ruta de la Yerba Mate 
 
 
 
El folleto que anunciaba el inicio del trabajo en la Ruta de la Yerba Mate estaba dirigido a 
la comunidad, pues esta debería ser la primera socia del proyecto. Una crítica periodística 
o de algunos referentes calificados puede ser muy difícil de soportar en el momento de 
gestación de un proyecto. Esto que es válido para un proyecto con objetivos sociales, lo es 
también para un proyecto privado. 
En la comunidad también deben estar interiorizados de las actividades que se desarrollan 
en el establecimiento: los medios de comunicación, los líderes vecinales, los vecinos en 
general así como otros prestadores de servicios. También las cámaras de comercio y de 
otros sectores del empresariado. 
Las estaciones de servicio, las cabinas telefónicas, los hoteles, y otros centros comerciales 
o de servicios deben contar con información. Es en esos puntos donde suelen acercarse los 
turistas para consultar. 
Una buena estrategia de promoción y comunicación con la comunidad es ofrecer el 
establecimiento para reuniones comunitarias. 
 
No existe actividad que no tenga costos para la comunidad. Quienes no viven del 
turismo soportan sus costos, mayores precios, congestión, etc. Comunicarse con la 
sociedad local ayudará a mitigar estos costos o a planear el emprendimiento 
para evitarlos. Además, una efectiva comunicación con la comunidad se traduce en 
socios que promocionan el emprendimiento.
No existe actividad que no tenga costos para la comunidad. Quienes no viven del 
turismo soportan sus costos, mayores precios, congestión, etc. Comunicarse con la 
sociedad local ayudará a mitigar estos costos o a planear el emprendimiento 
para evitarlos. Además, una efectiva comunicación con la comunidad se traduce en 
socios que promocionan el emprendimiento.
 
 
Carátula del 1er Folleto Comunicacional dirigido a la comunidad 
 
 
 
 
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La comunicación con la comunidad no debe ser pensada como una publicidad 
tradicional. Una atención para con quienes despachan combustible (por ejemplo 
obsequiarles una mermelada del establecimiento) o abrir el campo a los escolares 
del pueblo, brindándoles un paseo guiado y un sencillo refrigerio conquista a los 
niños, sus padres y los docentes. 
 
6.2 Comunicación con los proveedores 
Los proveedores de servicios financieros, transportistas, etc., también deben ser objeto de 
campañas de comunicación. Al conocer el producto, podrán colaborar y atender con más 
cuidado las demandas del prestador. 
 
6.3 Comunicación con los intermediarios 
Establecer una adecuada comunicación con los intermediarios comerciales hace a una 
estrategia exitosa de comercialización. 
Entre los intermediarios deben ser consideradas centralmente las agencias de turismo y 
todos los operadores que intervienen en la cadena comercial proveyendo turistas al 
establecimiento. 
Es importante determinar, para cada producto: 
• Quién decide la compra 
• Quién paga 
• Quién consume 
Éste ejercicio es relevante, pues permitirá determinar el intermediario a quién debe 
dirigirse la comunicación. Aunque en general la comunicaciónse dirige a las agencias de 
turismo, debe notarse que la compra de muchos productos que son consumidos por 
ejecutivos y pagados por las empresas fue decidida por una secretaria ejecutiva. En estos 
casos, la comunicación debe dirigirse a quién decide la compra. 
 
6.4 Estrategias de comunicación con los clientes 
Para determinar la estrategia comunicacional con el mercado debemos conocer a quienes 
nos queremos dirigir, determinando a qué porción de nuestro mercado deseamos 
dirigirnos: Clientes, Clientes potenciales ó Público en general, pero también, como hemos 
visto anteriormente. debemos desarrollar una estrategia para la comunidad y otros 
destinatarios. 
Aboquémonos ahora a los clientes y clientes potenciales. 
En la Tabla 3 se listan una serie de preguntas que cada emprendedor también debería 
responder, ellas son una ayuda importante para conocer a sus clientes y los hábitos de 
compra de los mismos. Contar con buenas respuestas conduce a un mejor diseño de la 
estrategia comunicacional. 
Tabla 3 Indagación sobre el perfil de los clientes y hábitos de compra 
Preguntas relevantes Información Producto Consumo 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
solicitada que compra 
¿Qué? 
¿Quién? 
¿Cómo? 
¿Cuándo? 
 
Cada tipo de destinatario requiere una comunicación especial, que implica considerar: 
 
¿Qué se comunica? 
¿Cómo se comunica? 
¿Dónde se comunica? 
¿ ¿Cuándo se comunica? 
 
El QUÉ refiere al mensaje. Será distinto dependiendo del destinatario, sea la comunidad 
como los operadores turísticos 
El CÓMO se refiere al estilo del mensaje. Es el estilo de redacción y la forma en que llega 
el mensaje al destinatario, entre otras cosas. 
El DÓNDE se comunica, se refiere al medio elegido para hacer llegar el mensaje. Debe 
adecuarse al destinatario 
El CUÁNDO refiere a la oportunidad para hacer llegar el mensaje. Por ejemplo, un turista 
europeo demanda más tiempo que un turista interno para tomar la decisión. Llegar con un 
mensaje 3 meses antes que tome sus vacaciones implica desperdiciar el esfuerzo 
comunicacional. 
A tener en cuenta... 
 
Deben desecharse como un malgasto las comunicaciones generales 
que, a través de un folleto escrito en varios idiomas, distribuyen 
información a clientes potenciales de diversos países, (tienen 
diversas necesidades), a la comunidad, a los intermediarios y a
los proveedores.
Deben desecharse como un malgasto las comunicaciones generales 
que, a través de un folleto escrito en varios idiomas, distribuyen 
información a clientes potenciales de diversos países, (tienen 
diversas necesidades), a la comunidad, a los intermediarios y a
los proveedores.
 
6.4.1 Informar 
Un mensaje INFORMA cuando difunde un contenido general con un mensaje preciso, que 
en general tiene por objetivo hacer conocer la existencia del establecimiento, la ubicación 
y cómo acceder al mismo. 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
Por ejemplo: Difundir por correo electrónico a bases de datos que contengan a 
destinatarios del perfil de los clientes, la dirección de la página web del establecimiento, 
una guía local, etc. 
 
6.4.2 Argumentar 
Los mensajes que ARGUMENTAN tienen un objetivo más ambicioso y apuntan en general 
a difundir las conveniencias del destino turístico o de un producto determinado. 
Permiten cambiar la imagen de un producto mejorando su posicionamiento y creando 
preferencias por él frente a los de la competencia. 
Por ejemplo, a quienes se comunican, respondiendo el mensaje informativo, puede 
enviárseles un correo con mayor información en la que se abunde sobre las características 
más atractivas de la zona como destino turístico, o un detalle del producto, fotografías, 
entre otros. 
 
6.4.3 Inducir a la acción 
Son aquellos mensajes que trasladan algún elemento importante que puede inducir al 
receptor a tomar la decisión de contratar los servicios ofrecidos. Por ejemplo, los mensajes 
educativos, como los utilizados en las catas de vino, son muy útiles para inducir la compra 
de productos desconocidos por los usuarios. Los consumidores, cuando prueban el 
producto están más tentados a comprar. Éste tipo de mensajes inducen la repetición de la 
compra. 
Una oferta especial también promueve la compra. 
 
6.5 Tipos de destinatarios 
Todo tipo de destinatario, según la ocasión, debe recibir mensajes que le informen, 
también argumentaciones y otros que los induzcan a comprar. Sin embargo, según el 
destinatario, el esfuerzo deberá centrarse en un tipo de mensaje que se considera más 
adecuado. 
La Tabla 4, extraída del Manual del Planificador Turístico (1994), permite apreciar el nivel 
de esfuerzo comunicacional según el tipo de destinatario. 
 
Tabla 4 Indagación sobre el perfil de los clientes y hábitos de compra 
CLIENTE INFORMAR ARGUMENTAR INDUCIR ACCIÓN 
ACTUAL 
POTENCIAL 
AGENCIA DE VIAJE 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
 
Los Clientes Actuales, ya conocen el producto, y debe centrarse el esfuerzo en 
inducirlos a comprar nuevamente. 
La información se referirá al lanzamiento de nuevos productos o cambios en los que ya 
conocen. 
Las estrategias que inducen a la acción en éstos se refieren a ofertas especiales, con 
descuentos o algún tipo de mecanismo promocional. 
Por ejemplo, la argumentación estará referida a los aspectos de detalle sobre la región, por 
ejemplo argumentar acerca del atractivo de una fiesta regional, ofreciendo un material con 
detalles sobre la misma. 
Los potenciales clientes no conocen el producto que se ofrece y la principal estrategia 
que debe desarrollarse con ellos es hacerle conocer su existencia. 
 
En la medida que se conoce el perfil de los clientes 
Actuales, es posible determinar con mayor precisión 
las características del mercado potencial.
En la medida que se conoce el perfil de los clientes 
Actuales, es posible determinar con mayor precisión 
las características del mercado potencial.
 
 
En el caso de las Agencias de Viaje e intermediarios, el principal esfuerzo debe 
centrarse en que compren el producto. En general la información sola tiene poco 
valor para los operadores, sean éstos agentes de viajes u otro tipo de 
intermediarios que manejan carteras de clientes. 
A tener en cuenta... 
El conocimiento de los clientes constituye una cuestión vital para la 
comunicación: no se puede comunicar algo a alguien cuyo paradero es 
desconocido. Si no se conoce el medio con el cual el cliente se informa, tampoco 
será posible comunicarse con él. 
Un acabado conocimiento del segmento de mercado potencial permite llegar 
con un mensaje adecuado y preciso a los clientes por el medio más barato y 
eficaz. 
7. EL PRECIO 
Una adecuada decisión sobre el precio puede determinar el éxito o el fracaso de un 
proyecto. 
En algunos países, como en la Argentina, la oferta de turismo rural se desarrolló a partir de 
establecimientos tradicionales ofreciendo cierto nivel de sofisticación y glamour derivados 
de su pertenencia a familias de la aristocracia criolla. Estos establecimientos se ofrecieron 
inicialmente a nichos de mercado exclusivos y a elevados precios, circunstancia que 
provocó un sobre posicionamiento global del producto turismo rural. 
 
 
 
 
 
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NÚCLEO2– MÓDULO 7 
MARKETING MIX. 
En la Argentina, muchos potenciales consumidores de turismo rural suponen 
que éste es excesivamente costoso para su poder de compra. Desconocen que 
hay un abanico de precios muy amplio con ofertas accesibles para familias 
de poder adquisitivo medio.
En la Argentina, muchos potenciales consumidores de turismo rural suponen 
que éste es excesivamente costoso para su poder de compra. Desconocen que 
hay un abanico de precios muy amplio con ofertas accesibles para familias 
de poder adquisitivo medio.
 
 
En la Argentina el precio es, junto con la cercanía el factor más importante para decidir la 
compra del producto turismo rural (Ver Ilustración 14Ilustración 1) 
 
Ilustración 14 Incidencia de los aspectos que deciden el viaje del turista rural 
Factores que deciden la elección del viaje (%) 
(opción de respuesta múltiple)
16,1
35,5 35,4
28,8
21,3
13,4
25,8
0
10
20
30
40
Fa
m
ili
ar
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pr
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O
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iv
o
 
Fuente: SECTUR – INDEC – EvyTH 2006 
7.1 Componentes del precio 
El precio contiene un conjunto de componentes que el prestador debe tener en cuenta 
antes de tomar la decisión definitiva sobre el valor con el que colocará el producto en el 
mercado. 
Estos componentes se pueden expresar así: 
 
Precio = Valor cliente + Imagen + Servicio + Producto + Mark up + Beneficio 
 
Veamos a continuación que involucra cada componente: 
 
Experiencia cliente 
 
 
 
 
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MARKETING MIX. 
El valor percibido por los clientes, es una relación entre la calidad medida a partir de su 
propia experiencia personal, que relacionan con el precio y contiene una cantidad de 
intangibles importantes, entre ellas su acuerdo o desacuerdo con las normas del 
establecimiento. 
Una forma de evaluar este punto es comparar el producto propio con el valor de los 
sustitutos. 
Por ejemplo es el valor de la experiencia emocional que vende a los clientes: hospitalidad, 
encanto, toque personal, lujo, romance, privacidad, atractivo local, etc. 
 
Imagen 
Involucra la imagen del producto y la reputación. 
El objetivo de crear una imagen es crear una buena y permanente impresión del precio. 
 
Servicio 
Es una filosofía, un conjunto de valores y actitudes que diferencian el producto. Se trata de 
centrar todas las actividades en brindar una experiencia memorable de la visita. 
 
Producto 
Es el total de la experiencia del cliente. Está dado, por ejemplo, por la localización, la 
construcción, el diseño, la calidad de comida y servicio, el precio, etc 
 
 
 
Mark up 
Un diferencial porcentual que se aplica sobre los costos. Por ejemplo cuando en el 
producto final intervienen servicios comprados a otros prestadores –transporte- puede 
aplicarse un margen porcentual sobre el precio de compra. 
 
Beneficio 
Son los Ingresos menos los Costos. 
 
7.2 Factores que permiten diferenciar 
El turismo rural, como la mayoría de los mercados, es un mercado competitivo en el que 
existen numerosos operadores y varios productos sustitutos. 
Asimismo, el turismo rural es un producto que puede ser considerado de lujo, lo que lo 
hace prescindible ante una caída de los ingresos, tiene una alta implicancia, la compra del 
mismo supone un ejercicio familiar de análisis, es una decisión muy meditada, etc. 
 
 
 
 
 
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La definición del precio no sólo no es una tarea sencilla, sino que cometer 
errores en la misma puede conducir a que el negocio no sea todo lo
rentable que se podría, considerando los recursos con los que se cuenta.
La definición del precio no sólo no es una tarea sencilla, sino que cometer 
errores en la misma puede conducir a que el negocio no sea todo lo
rentable que se podría, considerando los recursos con los que se cuenta.
 
 
A pesar del panorama planteado, los empresarios pueden intentar eludir la feroz 
competencia del mercado a partir de plantearse una estrategia de diferenciación de los 
precios. 
Los factores que permiten diferenciar un producto turístico son, entre otros: 
• Localización 
• Ambiente natural 
• Tipo de oferta 
• Las relaciones personales con los clientes 
• Diferencias entre la calidad real y la percibida 
Tengamos en cuenta que... 
7.3 Bases para la determinación del precio 
Los aspectos básicos que deben considerarse para la fijación del precio son la demanda, 
los costos, la elasticidad, los precios de la competencia y el valor para el cliente. 
 
 
Veámoslos en detalle... 
El carácter diferencial, que permite salir de un esquema rígido de precios, 
también impide desarrollar una norma fija de fijación de los mismos
El carácter diferencial, que permite salir de un esquema rígido de precios, 
también impide desarrollar una norma fija de fijación de los mismos
 
 
7.3.1 Demanda 
La demanda indica una relación entre la cantidad consumida a cada precio. 
Se supone que en general las cantidades consumidas decaen con el aumento del precio, de 
modo que la curva de demanda tiene una pendiente negativa. 
Existen excepciones a la regla establecida, que pueden observarse en los hoteles de gran 
categoría, que cuando suben el precio, hasta cierto límite, el consumo de habitaciones 
puede subir. Esta reacción se relaciona con el valor percibido por el cliente. 
 
7.3.2 Costos 
No es posible determinar seriamente el precio del producto si no se conocen los costos del 
mismo; de modo que la primera tarea a realizar en el proceso de determinación de los 
precios es la estimación de ellos. 
 
 
 
 
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Deben estimarse los costos fijos y los variables por separado, de ésta manera será posible 
obtener el precio de indiferencia o “Break Point”, es decir el precio en el cuál es prestador 
no gana ni pierde. 
No olvide considerar los costos de distribución que suelen ser importantes. 
Si opera con Agencias de Turismo debe cobrar el mismo precio a todos los pasajeros y no 
recargarle al turista la comisión que le abona a la agencia o, lo que es lo mismo, 
descontársela a quien no viene por agencia. 
Los costos no determinan el precio, pero son de importancia clave para estimar el 
piso del precio: el precio mínimo al que se puede vender sin pérdida. 
7.3.3 Elasticidad 
La elasticidad precio mide las reacciones de los consumidores a una suba del precio y se 
expresa en porcentaje. 
 
 
 
 
 
Donde: 
- P1 y P2 son los precios, siendo P2 el precio superior 
- Q1 y Q2 son las cantidades consumidas a los respectivos precios. 
Si el φ es 
> 1 refleja que la caída en la demanda que se produce ante el incremento del 
precio es más que proporcional a la suba del mismo y el producto es elástico 
= 1 la caída en la demanda es proporcional al precio. El producto es 
unitariamente elástico 
< 1 refleja que el producto tiende a ser inelástico, es decir que una suba en el 
precio origina una caída menos que proporcional en la demanda del 
producto. 
Cuando más inelástico a precios es un producto más libertad tiene el empresario para 
elevarlo. 
 
7.3.4 Los precios de la competencia 
Los precios de la competencia son de gran ayuda a la hora de determinar los propios 
porque nos orientan respecto de los límites que impone el mercado. 
Recuerde que a igual producto (supone igual calidad), el consumidor elegirá el de menorprecio. 
 
 
Elasticidad Precio = φ = 
 
P1-P2 
P2 
Q1-Q2 
 Q2 
 
 
 
 
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7.3.5 El valor para el cliente 
El valor para el cliente, como se mencionó anteriormente refleja numerosos atributos 
intangibles del producto. 
Para estimarlo debe tener en cuenta el valor de los sustitutos de su producto. Si los 
consumidores no fueran a su establecimiento, ¿que otras oportunidades de satisfacer sus 
necesidades tendrían?. Considere el precio de las mismas. 
7.3.6 Precio de indiferencia 
El precio de indiferencia es el precio al cuál no gana ni pierde, es aquel que surge de 
igualar ingresos y costos. 
Los ingresos: 
 
Ingresos = P*Q 
 
 
Donde 
P= Precio 
Q= Cantidades vendidas 
 
Los costos: 
 
Costos=CF + CV*Q 
Donde 
CF=Costos fijos 
CV=Costos variables 
Q= Cantidades vendidas 
 
Igualando ambas ecuaciones, el beneficio es igual a 0. 
 
P*Q= CF + CV*Q=0 
 
Despejando se obtiene el precio de indiferencia: 
 
Pi = CF / Q + CV 
 
 
 
 
 
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Ahora, considerando los factores señalados será posible determinar el precio, teniendo 
como valor mínimo posible el precio de indiferencia. 
Debe tener en cuenta que no fijará sólo el precio de un producto, sino el de un conjunto de 
productos diversos. 
Para estimar el conjunto de precios debe atender a los cambios en la demanda que se 
producen ocasionados en la estacionalidad del turismo, y que dependen de la zona en la 
que se ubica el establecimiento así como otras consideraciones que son específicas para 
cada proyecto. 
Así deberá fijar precios que tengan en cuenta: 
• Estacionalidad por época del año 
• Estacionalidad por día laborable o fin de semana 
• Particularidad: Vista de las habitaciones, 
• Otros. 
También deberá considerar otro conjunto adicional, en los que el precio funciona como 
atractor: 
• De nuevos clientes 
• Clientes fieles 
• Para lanzar un nuevo producto 
• De grupos 
 
Definir adecuadamente el segmento de mercado hace la 
diferencia entre ser tomador o formador de precios
Definir adecuadamente el segmento de mercado hace la 
diferencia entre ser tomador o formador de precios
 
Recuerde que: 
La estrategia de precios debe reflejar el valor percibido de la experiencia 
vendida, los costos y sus propias metas de beneficio (no las de otros) 
Entre los factores que influencian el precio deben destacarse los siguientes: 
.. Elasticidad precio: El producto turístico es elástico, aunque menos para 
clientes de mayor poder adquisitivo 
.. Calidad: Mayor calidad y más alto precio van de la mano 
.. Diferenciación: Los productos más diferenciados son menos sensibles al 
precio 
.. Competencia: A mayor competencia precios más bajos. 
.. Servicios: A mayor cantidad de servicios provistos mayor precio. Focalizar en 
necesidades del cliente (valor percibido). 
.. Localización 
.. Target de mercado: Mayor precio: clientes altos ingresos y viajeros de más 
prestigio. Menor precio: familias y viajeros de negocios 
 
 
 
 
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Con previsiones de costos, precios y de venta, está en condiciones de hacer una primera 
evaluación de su negocio. 
Revise si 
• ¿Paga el total de los gastos? 
• ¿Recibe un salario por su trabajo? 
• ¿Recibe una tasa de beneficio por el tiempo y el dinero invertido? 
Si no es así, analice estrategias para incrementar los ingresos y reducir los costos 
8. BIBLIOGRAFÍA 
• Aguer, O. 2005. Bilbao case. XIX Congresso Nacional de Hotelaria y Turismo. Porto, 20 
de abril de 2005 
• García Henche, B. 2003. Marketing del turismo rural. Colección Marketing Sectorial. 
Ediciones Pirámide. Madrid. España 
• Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J. 1993. Mercadotecnia para Hotelería y Turismo. Prentice 
Hall Hispanoamericana. México 
• Ministerio de Comercio y Turismo. 1994. Manual del planificador de turismo 
rural. Instituto de Estudios Turísticos. Madrid. 
• Secretaría de Turismo de Argentina. 2007. Anuario estadístico. 
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• Secretaría de Turismo de Argentina. 2009. Perfil del turista rural. Observatorio de 
Productos Turísticos, http://2016.turismo.gov.ar/wp_turismo/wp-
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• Stadler, G. 2003.. Turismo rural en Austria. La experiencia nacional y la de la Provincia 
de Salzburgo. Congreso Internacional de Turismo Rural. Facultad de Agronomía de 
Buenos Aires. Buenos Aires 11 y 12 de diciembre 2003. Conferencia PP. 
• Zarem, J. E. 2000. Experience Marketing: New Name for an Old Game Folio: the 
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