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Capítulo 8 | Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 243
da rápida. Finalmente, el proveedor del servicio podría aprovechar el poder de la tecnología. A 
pesar de que con frecuencia consideramos que el poder de la tecnología sirve para ahorrar tiempo 
y costos a las fábricas, también tienen un enorme potencial, que rara vez se utiliza, para lograr que 
los trabajadores de servicios se vuelvan más productivos.
Sin embargo, las empresas deben evitar impulsar tanto la productividad que se reduzca la ca-
lidad. Los intentos por industrializar un servicio o disminuir costos suelen permitir que una com-
pañía de servicios sea más eficiente a corto plazo. Pero también reducirían su capacidad a largo pla-
zo para innovar, mantener la calidad del servicio o responder a las necesidades y los deseos de los 
consumidores. Por ejemplo, algunas líneas aéreas han aprendido esta lección de la manera más 
difícil al tratar de economizar ante el incremento de los costos. Dejaron de ofrecer de manera 
gratuita incluso las cosas más insignificantes (como bocadillos durante el vuelo) y empezaron a 
cobrar cuotas adicionales por todo tipo de servicios, como el registro del equipaje en el mostrador 
y los asientos de los pasillos. El resultado es un avión lleno de clientes resentidos que evitan usar 
la línea aérea siempre que pueden. En sus intentos por mejorar la productividad, estas compañías 
afectaron el servicio al cliente.
De esta manera, al tratar de incrementar la productividad del servicio, las compañías deben 
considerar la forma en que crean y entregan valor para el cliente. En resumen, deben tener cuida-
do de evitar “descomponer” el servicio.
Estrategia de asignación de marcas: 
creación de marcas fuertes
Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, 
superando a sus productos e instalaciones específicos. John Stewart, antiguo director general de 
Quacker Oats, señaló alguna vez: “si este negocio se dividiera, yo daría la tierra, los ladrillos y 
el cemento, y conservaría las marcas y las marcas registradas y tendría más éxito que usted”. Un 
antiguo director general de McDonald’s declaró: “si cada bien que poseemos, cada edificio y cada 
pieza de equipo se destruyeran en un terrible desastre natural, seríamos capaces de pedir presta-
do todo el dinero para reemplazarlo con rapidez debido al valor de nuestra marca… La marca es 
más valiosa que la totalidad de estos activos”.23
De este modo, las marcas son activos poderosos que deben desarrollarse y administrarse de 
forma cuidadosa. En esta sección examinaremos las principales estrategias para construir y admi-
nistrar marcas de productos y servicios.
Valor de marca
Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que son elementos fundamentales de las re-
laciones que tienen la compañía con sus clientes. Las marcas representan las percepciones y los 
sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que 
el producto o servicio significa para los consumidores. En el análisis final, las marcas existen en la 
mente de los consumidores. Como señaló una ocasión un mercadólogo respetado: “los productos 
se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”. Jason Kilar, director general del servi-
cio de video en línea Hulu añade: “la marca es lo que la gente dice de ti cuando no estás presente”.24
Una marca poderosa tiene un alto valor de marca. El valor de marca es el efecto diferencial po-
sitivo que el conocimiento del nombre de la marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto 
o su comercialización. Es una medida de la capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia 
y lealtad del cliente. Una marca tiene un valor positivo cuando los consumidores reaccionan de ma-
nera más favorable ante ella que ante una versión genérica o privada del mismo producto; tiene un 
valor negativo si los consumidores reaccionan de manera menos favorable que una versión privada.
Las marcas pueden tener un poder y un valor variables en el mercado. Algunas marcas, como 
Coca-Cola, Nike, Disney, GE, McDonald´s, Harley-Davidson y otras, se convierten en iconos tras-
cendentes que mantienen su poder en el mercado durante años, incluso generaciones. Otras mar-
cas crean un fresco entusiasmo y lealtad en los clientes, como Google, YouTube, Apple, eBay, Twit-
ter y Wikipedia. Estas marcas ganan en el mercado no sólo porque entregan beneficios únicos o un 
servicio confiable; más bien, tienen éxito porque establecen conexiones profundas con los clientes.
El Brand Asset Valuator de la agencia de publicidad Young & Rubicam mide la fuerza de una 
marca a lo largo de cuatro dimensiones de la percepción de los consumidores: diferenciación (lo 
que hace que la marca destaque), relevancia (si los consumidores piensan que cubre sus necesida-
des), conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca de la marca) y estima (la consideración y 
el respeto que tienen los consumidores por la marca). Las marcas con un valor elevado obtienen 
Una marca repre-
senta todo lo que 
un producto o servicio significa 
para los consumidores. Como 
tales, las marcas son bienes 
valiosos para una compañía. Por 
ejemplo, cuando usted escucha a 
alguien decir “Coca-Cola”, ¿qué 
piensa, siente o recuerda? ¿Y si 
escucha “Target” o “Google”?
Comentario 
del autor 
Valor de marca 
Efecto diferencial que el conoci-
miento del nombre de marca tiene 
en la respuesta del cliente ante el 
producto o su comercialización.
244 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
Selección
Protección
Selección del nombre
de la marca
Marca del fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta
Patrocinio 
de marca
Atributos
Beneficios
Creencias y valores
Posicionamiento
de marca
Las marcas son activos poderosos que 
deben desarrollarse y administrarse 
de forma cuidadosa. Como sugiere esta 
figura, la creación de marcas estables 
implica muchas decisiones difíciles.
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Desarrollo
de marca
altas calificaciones en las cuatro dimensiones. La marca debe distinguirse o los consumidores no 
tendrán razones para elegirla sobre las demás. Sin embargo, el hecho de que una marca esté muy 
diferenciada no necesariamente significa que los consumidores la comprarán. La marca debe des-
tacar en formas que sea relevante para las necesidades de los consumidores. No obstante, incluso 
una marca relevante y diferenciada aún está lejos de ser exitosa. Antes de que los consumidores 
respondan a la marca, deben conocerla y entenderla, y esa familiaridad debe conducir a una co-
nexión fuerte y positiva entre el consumidor y la marca.25
De esta manera, una marca con un valor positivo deriva de la 
conexión y de los sentimientos que tienen los clientes respecto a 
una marca. En ocasiones los clientes hacen vínculos muy estrechos 
con marcas específicas. Quizás como la máxima expresión de 
devoción a una marca, un número sorprendente de personas, y 
no sólo los fanáticos de Harley-Davidson, se tatúan sus marcas 
favoritas en su cuerpo.
Una marca que tiene un fuerte valor es un activo muy va-
lioso. La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor 
financiero total de una marca. Medir este valor resulta difícil pero, 
de acuerdo con un estimado, el valor de marca de Google es de 
100 000 millones de dólares, el de Microsoft de 76 000 millones 
de dólares y el de Coca Cola de 67 000 millones de dólares. Otras de 
las marcas más valiosas del mundo incluyen a IBM, McDonald’s, 
Apple, China Mobil, GE, Walmart y Nokia.26
Un alto valor de marca le da a la empresa muchas ventajas 
competitivas. Una marca fuerte disfruta de un alto nivel de re-
conocimiento y lealtad de marca por parte de los consumidores. 
Puesto que los consumidores esperan que las tiendas tengan la 
marca, la compañía tiene mayor poder de negociación con los distribuidores. Ya que elnombre 
de marca conlleva un alto nivel de credibilidad, la empresa fácilmente podría lanzar extensiones de 
línea y de marca. Una marca poderosa le da a la empresa ciertas posibilidades de defenderse en 
contra de la fuerte competencia de precios.
Sin embargo, ante todo, una marca poderosa conforma la base para construir relaciones fuer-
tes y redituables con los clientes. El recurso fundamental que subyace al valor de marca es el valor 
del cliente, es decir, el valor que crea la marca en las relaciones con el cliente. Una marca poderosa 
es importante, pero lo que realmente representa es un conjunto redituable de clientes leales. El 
enfoque correcto del marketing es crear valor del cliente, donde la administración de la marca es 
la principal herramienta de marketing. Las compañías deben considerarse a sí mismas carteras de 
clientes y no carteras de productos.
Construcción de marcas fuertes
La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo. La figura 8.5 
muestra que las principales decisiones de estrategia de marca implican el posicionamiento de marca, 
la selección del nombre de marca, y el patrocinio de marca y el desarrollo de ésta.
Posicionamiento de marca
Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la mente de los clientes meta. 
Pueden posicionar las marcas en cualquiera de tres niveles.27 En el nivel más bajo, la posicionan 
de acuerdo con los atributos del producto. Por ejemplo, P&G inventó la categoría de pañales dese-
chables con su marca Pampers. El marketing de los primeros Pampers se enfocó en atributos tales 
como la absorción de fluidos, el ajuste y la facilidad para desecharlo. Sin embargo, en general los 
atributos son el nivel menos deseable del posicionamiento de la marca. Los competidores llegan 
a copiar con facilidad los atributos y, aún más importante, los clientes no se interesan en los atri-
butos como tales, sino en lo que éstos hacen por ellos.
 En ocasiones los clientes hacen vínculos muy estrechos con 
marcas específicas. Quizás la máxima expresión de devoción a 
una marca sea tatuársela en el cuerpo.
 FIGURA | 8.5 Principales decisiones de estrategia de marca
Capítulo 8 | Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 245
Una marca se posicionaría mejor al asociar su nombre con un 
beneficio deseable. De esta manera, Pampers puede ir más allá de los 
atributos técnicos de la marca y hablar acerca de la contención y 
los beneficios de la salud de la piel, debido a que se conserva seca. 
“Hay menos traseros mojados en el mundo gracias a nosotros”, 
afirma Jim Stengel, antiguo director de marketing global de P&G. 
Algunas marcas exitosas posicionadas en los beneficios son FedEx 
(entrega garantizada a tiempo), Nike (desempeño), Lexus (calidad) 
y Walmart (precios bajos).
Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos 
o los beneficios: lo hacen con base en creencias y valores sólidos. Estas 
marcas conllevan una carga emocional. Marcas como Godiva, Apple, 
Victoria´s Secret y Trader Joe´s se basan menos en los atributos tan-
gibles del producto y más en la creación de pasión, sorpresa y entu-
siasmo alrededor de una marca. Incluso una marca aparentemente 
mundana como Amtrak puede posicionarse de esta forma. Anuncios 
recientes sugieren que un viaje en un tren Amtrak hace más que sólo 
llevarlo del punto A al punto B. En un “espacioso y tranquilo va-
gón… usted puede disfrutar de un perfecto paisaje a bordo de una 
alternativa más ecológica a los automóviles y los aviones”. En “el cá-
lido y animado vagón restaurante… usted conocerá nuevos amigos 
mientras disfruta de una deliciosa comida y saborea cada momento”. 
No sólo se suba a un tren, dice Amtrak, “disfrute el viaje”.
Las marcas exitosas involucran a los clientes a un nivel emocio-
nal profundo. Según Stengel, “el marketing inspira vida, y la vida 
inspira marketing”. Así, P&G sabe que, para los padres, Pampers 
significa mucho más que sólo contención y piel seca:28
En el pasado, a menudo pensábamos en las marcas de P&G en 
términos de sus beneficios funcionales. Sin embargo, cuando 
empezamos a escuchar muy de cerca a los clientes, nos dijeron 
que Pampers significaba mucho más para ellos: Pampers se re-
fiere más a las relaciones padre-hijo y a un cuidado total del 
bebé. Entonces, empezamos a decir, “queremos ser una expe-
riencia de marca; queremos estar ahí para apoyar a los padres y 
a sus bebés mientras crecen y se desarrollan”. Al principio la gente pensó que estábamos lo-
cos. ¿De qué manera podría un pañal ayudar al desarrollo de un bebé? Pero los bebés usan 
pañales todo el tiempo casi durante tres años. En realidad esto permite que en investigación 
y desarrollo se pregunte: “¿cómo podemos ayudar a que los bebés duerman mejor?” ¿Por 
qué nos interesa que los bebés duerman mejor? Porque el sueño es importante para el de-
sarrollo del cerebro; porque sirve para las habilidades de relación. Al pensar de esta forma, 
somos capaces de mejorar la vida de nuestros consumidores. El valor de las grandes marcas 
debe ser algo que el consumidor y la organización consideren inspirador. Usted sabe, nues-
tro negocio de cuidados para el bebé no empezó a crecer tanto hasta que cambiamos el be-
neficio de la piel seca de los Pampers por la ayuda para mamá con el desarrollo de su bebé.
Al posicionar una marca, el mercadólogo debería establecer una misión para la marca y una 
visión de lo que ésta debe ser y hacer. La marca constituye la promesa de la empresa de entregar 
un conjunto específico de características, beneficios, servicios y experiencias de forma consistente 
con los compradores. La promesa de la marca debe ser sencilla y honesta. Por ejemplo, Motel 6 
ofrece habitaciones limpias, precios bajos y buenos servicios, aunque no prometen muebles cos-
tosos ni baños grandes. En contraste, Ritz-Carlton ofrece habitaciones de lujo y una experiencia 
realmente memorable, aunque no promete precios bajos.
Selección del nombre de marca
Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el mejor nom-
bre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y de sus 
beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la 
asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto.
Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca son los siguientes: (1) Debe sugerir 
algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ejemplos: Beautyrest, Acuvue, Breathe 
 Posicionamiento de marca: Amtrak va más allá de los 
atributos y de los beneficios al involucrar a los clientes a un 
nivel más profundo. En “el cálido y animado vagón restau-
rante… usted conocerá nuevos amigos mientras disfruta de 
una deliciosa comida y saborea cada momento. Disfrute el 
viaje”.
246 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
Right, Food Saver. (2) Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar: Tide, Jelly Belly. iPod. 
JetBlue. (3) Tiene que ser distintivo: Panera. Uggs. (4) El nombre de marca debe poder ampliarse: 
Amazon.com inició como vendedor de libros en línea, pero eligió un nombre que le permitie-
ra expandirse a otras categorías. (5) El nombre debe traducirse con facilidad a otros idiomas: 
Antes de cambiar su nombre a Exxon, Standard Oil de New Jersey rechazó el nombre Enco, ya 
que descubrió que se refiere a un motor atascado cuando se pronuncia en japonés. (6) Tiene que 
registrarse y protegerse legalmente. Un nombre de marca no se puede registrar si afecta los nom-
bres de marcas existentes.
La elección de un nuevo nombre de marca es difícil. Después de una década de marcas con 
nombres raros (Yahoo!, Google) o de nombres a prueba de registro (Novartis, Aventis, Accenture), 
el estilo actual consiste en construir marcas alrededor de nombres que tengan un significado real. 
Por ejemplo, nombres como Silk (leche de soya), Method (productos para elhogar), Smartwater 
(bebidas) y Blackboard (software escolar) son sencillos y tienen sentido. Sin embargo, con la enorme 
solicitud de marcas registradas, es difícil encontrar nuevos nombres disponibles. Haga la prueba; se-
leccione un producto y vea si puede elegir un mejor nombre para él. ¿Qué le parece Moonshot? ¿Tic-
kle? ¿Vanilla? ¿Treehugger? ¿Simplicity? Búsquelos en Google y descubrirá que ya están asignados.
Una vez que se elige el nombre de la marca, debe protegerse. Muchas empresas tratan de 
construir un nombre de marca que al final se identifique con la categoría del producto. Marcas 
como Kleenex, Levi’s, Jell-O, BAND-AID, Scotch Tape, Formica y Ziploc han tenido éxito a este 
respecto. Sin embargo, su enorme éxito podría amenazar los derechos que tiene la empresa del 
nombre. Muchos nombres de marca protegidos originalmente (como celofán, aspirina, nylon, 
queroseno, linóleo, yo-yo, trampolín, escalera eléctrica, termo y trigo molido) ahora son nombres 
genéricos que cualquier proveedor puede utilizar. Para proteger sus marcas, los mercadólogos 
las presentan de manera cuidadosa utilizando la palabra marca y el símbolo de marca registrada, 
como en “Bandas adhesivas marca BAND-AID®”. Incluso la antigua canción publicitaria: “Estoy 
pegado a BAND-AID y BAND-AID está pegado a mí” se convirtió en: “Estoy pegado a la marca 
BAND-AID y BAND-AID está pegado a mí”.
Patrocinio de marca
Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría lanzarse como una marca 
nacional (o marca del fabricante), como cuando Sony y Kellogg´s comercializan su producción con 
sus propias marcas de fabricante (televisor de alta definición Sony Bravia o Frosted Flakes de 
Kellogg´s). O el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca privada (también 
llamada marca de tienda o marca de distribuidor). Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus pro-
pios nombres de marca, otros comercializan marcas con licencia. Finalmente, dos compañías pueden 
unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta. Más adelante hablaremos de estas opciones.
Marcas nacionales y marcas privadas. Las marcas nacionales (o marcas del fabricante) han do-
minado durante mucho tiempo las ventas minoristas. Sin embargo, recientemente un número cre-
ciente de minoristas y mayoristas han creado sus propias marcas de tienda (o marcas privadas). 
Aunque las marcas de tienda han ganado fuerza durante más de una década, los tiempos difíciles 
recientes han creado un auge en estas marcas. Los estudios revelan que los consumidores están 
comprando más marcas privadas, y la mayoría no planea regresar a las marcas de renombre muy 
pronto. “Las malas épocas son buenas épocas para las marcas privadas”, afirma un experto en 
marcas. “A medida que a los consumidores les interesa más el precio, también les interesa menos 
la marca”. 29 (vea Marketing Real 8.2).
De hecho, las marcas de tienda están creciendo mucho más rápido que las marcas nacio-
nales. En general, los bienes de marcas privadas representan más del 22 % de todas las ven-
tas unitarias. Desde 2008, las ventas unitarias de productos de marcas privadas han aumentado 
a una tasa de más del doble que las marcas nacionales. La ropa de marcas privadas, como Ho-
llister, The Limited, Arizona Jean Company (JCPenny) y Xhilaration (Target) posee el 40 % de la 
participación de todas las ventas de ropa en Estados Unidos.30
Muchos grandes minoristas comercializan hábilmente una gran cantidad de mercancía con 
marca de tienda. Por ejemplo, Kroger, el vendedor de abarrotes más grande de Estados Unidos, 
fabrica alrededor de 14 000 artículos con sus propias marcas Private Selection, Banner y Value. Las 
marcas de tienda ahora representan más del 27 % de las ventas de Kroger, y más de una tercera 
parte de sus ventas unitarias. En el otro extremo del espectro de los abarrotes, la compañía exclu-
siva Whole Foods Market ofrece un surtido de productos con su marca 365 Everyday Value, que 
van desde jarabe de maple canadiense y pizza Caesar de pollo congelada, hasta multivitaminas 
para niños y pasta orgánica de trigo entero.31
Marca de tienda 
(o marca privada) 
Marca de un producto o servicio, 
creada por un vendedor y que es 
de su propiedad.
Capítulo 8 | Productos, servicios y marcas: Creación de valor para el cliente 247
Durante los últimos seis meses, Elizabeth 
O´Herron ha eliminado casi todos los nom-
bres de marcas de su hogar. Adiós a Pampers, 
Hefty y Birds Eye. En su lugar, la despensa 
está llena de imitaciones más baratas de los 
mismos productos: pañales Walmart, bolsas 
para basura BJ´s y verduras congeladas Stop 
& Shop. En el Walmart local, ella adquiere 
la marca de tienda Great Value; en Kroger 
adquiere sus productos Private Selection o 
Kroger Value. “No soy leal a ninguna tienda 
de abarrotes ni a ninguna marca”, afirma 
O´Herron, “soy leal a los ahorros”.
En esta época, cada vez más consumi-
dores están adoptando la forma de pensar de 
O´Herron. Después de la reciente recesión, 
mientras los compradores tratan de hacer 
rendir su dinero, la popularidad de las mar-
cas de tienda se ha incrementado. Desde el 
uso de detergentes para ropa más baratos, 
hasta vestir un par de pantalones vaqueros 
más accesibles, las personas están cambian-
do sus hábitos de compra para ahorrar di-
nero. “Las malas épocas son buenas épocas 
para las marcas privadas”, afirma un analis-
ta. “Conforme los consumidores se preocu-
pan más por el precio, también se preocu-
pan menos por la marca”.
Al parecer casi todos los minoristas 
ahora tienen su propia marca de productos. 
Las marcas privadas de Walmart representan 
un increíble 40 % de sus ventas: marcas 
como alimentos Great Value; bebidas Sam´s 
Choice; productos farmacéuticos, para la 
salud y de belleza Equate; papel de baño y 
pañales marca White Cloud; productos para 
lavar la ropa Simple Elegance; y productos 
para los exteriores del hogar Canopy. Las 
marcas privadas de P&G por sí mismas ge-
neran casi el doble de ventas de todas sus 
marcas combinadas, y Great Value es la 
marca de alimentos más grande de Estados 
Unidos. En el otro extremo del espectro, in-
cluso el minorista de lujo Saks Fifth Avenue 
tiene su propia línea de ropa que ofrece cor-
batas para hombre de 98 dólares, blusas sin 
mangas de 200 dólares y camisas de algo-
dón de 250 dólares.
Alguna vez conocidas como marcas 
“genéricas” o “sin nombre”, las marcas de 
tienda de ahora se están despojando de su 
imagen como imitaciones baratas de las mar-
cas nacionales. Las marcas de tienda ahora 
ofrecen una selección mucho mayor, y rápi-
damente están adquiriendo calidad de mar-
cas de renombre. De hecho, tiendas como 
Target y Trader Joe´s están innovando mu-
chas de las marcas nacionales de sus com-
petidores. En lugar de tan sólo crear marcas 
genéricas sin prestigio que ofrecen una alter-
nativa de bajo precio para las marcas nacio-
nales, los minoristas ahora están buscando 
marcas privadas elegantes que mejoran tan-
to la imagen de la tienda como sus utilidades.
Conforme la selección y calidad de las 
marcas de tienda mejora, y la reciente re-
cesión frenó los gastos, los consumidores 
han demostrado una creciente apertura 
ante las marcas de tienda. Alrededor de un 
50 % de los consumidores estadouniden-
ses ahora adquieren estas marcas “todo el 
tiempo” como parte de su comportamien-
to de compra habitual, a diferencia del 12 
% principios de la década de 1990. En una 
encuesta reciente en 23 países, el 89 % de 
los consumidores coin-
cidieron en que las mar-
cas de tienda son “simi-
lares o mejores que” 
las marcas nacionales 
cuando se trata de “pro-
porcionar un buen va-
lor por el dinero”. El 80 
% coincidió en que las 
marcas de tienda son 
tan buenas o mejores 
para “ofrecer produc-
tos en los que confío”.
Algunos expertos 
en las ventas minoris-
tas pronostican que la 
reducción de los gastos 
de los consumidores po-
dría durar muchos años. 
La nueva austeridad de 
los consumidores podría 
“conducir a una ‘generacióndesacelerada’, 
que aprenda a economizar y ahorrar de ma-
nera permanente, incluyendo la compra de 
más marcas privadas”, comenta un experto.
Sólo pregúntele a la consumidora Lisa 
Dean, cuyo carrito de compras la semana 
pasada estaba lleno de productos con mar-
ca de tienda: leche, huevos, salsa de to-
mate, tostadas y bolsas para la basura, por 
nombrar algunos. “Una vez que empecé a 
probar las marcas de tienda, y la calidad, el 
sabor y el precio eran adecuados, continué 
comprando estas marcas y probando cosas 
nuevas”, comentó. Ella estima que está 
ahorrando al menos un 30 % en abarro-
tes. ¿Regresará a sus viejas marcas favoritas 
cuando mejore la economía? De ninguna 
manera. “Se trata de un cambio absoluta-
mente permanente”, afirmó Dean.
¿El auge de las marcas de tienda lle-
vará a la ruina a los productos con marca 
de renombre? Es poco probable. ¿Qué de-
ben hacer los mercadólogos de las marcas 
nacionales para luchar contra la creciente 
competencia de las marcas de tienda? Para 
los novatos, deben fortalecer sus propues-
tas de valor en estos tiempos más austeros.
Hasta ahora, muchas marcas nacio-
nales han estado contraatacando con una 
variedad de propuestas de valor. P&G lan-
zó campañas para Pantene y Gillette, entre 
otras, que destacan el poder que tiene la 
marca a cambio de su dinero. Pantene se 
posiciona a sí mismo como una alternativa 
costeable a un salón de belleza. Y Gillette 
Fusion afirma que sus costosas navajas de 
rasurar entregan afeitadas “de alto desem-
Marketing Real 8.2
Las malas épocas son buenas épocas para las marcas 
de tienda. ¿Pero qué hace una marca nacional?
La popularidad de las marcas de tienda se ha incrementado 
recientemente. Las marcas de tienda Walmart representan 
un increíble 40 % de sus ventas, y Great Value es la marca de 
comida más grande de Estados Unidos.
Continúa en la siguiente página
248 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
En la llamada batalla de las marcas entre las marcas privadas y las nacionales, los vendedores 
minoristas tienen muchas ventajas, pues controlan los productos que tienen en existencia, en qué 
anaqueles los colocan, qué precios cobran y cuáles incluyen en los boletines de publicidad local. 
Los minoristas fijan a sus marcas propias precios más bajos que los de las marcas de fabricante, 
atrayendo así a los consumidores preocupados por su presupuesto. Aunque en ocasiones resulta 
difícil establecer las marcas de tienda, y puede ser costoso su almacenamiento y promoción, tam-
bién producen márgenes de utilidades más altos al revendedor. Además, le proporcionan al dis-
tribuidor productos exclusivos que no pueden adquirirse de los competidores, lo que resulta en 
una mayor lealtad y un mayor tráfico de tienda. Trader Joe´s, un minorista que crece con rapidez 
y cuyo 80 % de su mercancía está constituida por marcas de tienda, empezó a crear sus propias 
marcas para “poder tomar nuestro destino en nuestras propias manos”, afirma el presidente de 
la empresa.32 
Para competir con las marcas de tienda, las marcas nacionales deben mejorar sus propuestas 
de valor, sobre todo en estos tiempos de dificultades económicas. Sin embargo, a largo plazo los 
mercadólogos de las marcas líderes tendrán que invertir en investigación y desarrollo para crear 
marcas y características nuevas, así como mejoras continuas en la calidad. Deben diseñar fuertes 
programas publicitarios para mantener una conciencia y preferencia elevadas. Además, deben 
encontrar formas de “asociarse” con los principales distribuidores para forjar economías de dis-
tribución y un mejor desempeño conjunto.
Licencias. A la mayoría de los fabricantes les toma años y millones de dólares la creación de 
sus nombres de marca. Sin embargo, algunas empresas usan bajo licencia nombres o símbolos 
creados previamente por otros fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas y 
libros populares. A cambio de una cuota, cualquiera de éstos puede ofrecer al instante un nombre 
de marca acreditado.
peño” por “un dólar a la semana”. Según 
un vendedor de P&G, esa afirmación bus-
ca resolver una idea obsoleta acerca de la 
marca. “Los hombres nos han dicho de ma-
nera consistente que piensan que nuestras 
navajas son costosas, de manera que tiene 
sentido recordarles el costo verdadero”. Al 
enfrentarse a consumidores más austeros, 
otras marcas nacionales han reaccionado 
reposicionándose de manera significativa. 
Por ejemplo, Unilever integró un mensaje 
de valor en su campaña de Ragú. Un anun-
cio impreso dice: “Con Ragú y una libra de 
pasta, usted podría alimentar a una familia 
de cuatro por menos de cuatro dólares. La 
comida perfecta cuando su familia está cre-
ciendo y la economía está disminuyendo”.
Aunque este tipo de mensajes de valor 
podrían funcionar por ahora, el éxito a largo 
plazo de las marcas nacionales requiere de 
una inversión continua en la innovación 
de productos y el marketing de marca. En 
estos tiempos difíciles y después, en lugar 
de abaratar sus productos y reducir sus 
precios, las marcas nacionales tienen que 
distinguirse por medio de un mayor valor 
para el cliente. Por ejemplo, la posición de 
valor de Ragú destaca su calidad costeable 
más que sus precios bajos.
Al preguntarle si, en una economía más 
débil, los consumidores están más preocupa-
dos por los precios bajos (mediante las mar-
cas de tienda) que por el propósito de las 
marcas (mediante las marcas nacionales), Jim 
Stengel, asesor de marketing y antiguo direc-
tor de marketing global de P&G, respondió:
No creo que sea una u otra. Creo que 
las grandes marcas conocen más su signifi-
cado, sus ideales y sus misiones, y sus ideas 
representan un enorme valor para los consu-
midores. Yo creo que las grandes marcas tie-
nen que contar sus historias. Tienen que ha-
cer grandes cosas… [brindar] alegría, ayuda y 
servir a las personas al hacerlas reír, al darles 
una idea o solucionar un problema. Si logran 
hacer eso, [más que sobrevivir en épocas di-
fíciles], las marcas nacionales tendrán éxito.
De esta manera, incluso cuando el 
péndulo económico va hacia atrás, los mer-
cadólogos de las marcas nacionales deben 
ser consecuentes con las historias de su 
marca. “Tú puedes tener una propuesta de 
valor que acentúe un gran valor, pero no 
deseas alejarte de la propuesta fundamen-
tal de la marca”, comenta un ejecutivo de 
marketing. “Es de lo único que te debes 
proteger”, de las marcas privadas a largo 
plazo. Incluso algunos compradores faná-
ticos de las marcas de tienda demuestran 
este aspecto importante.
Kalixt Smith recientemente dejó de 
comprar marcas nacionales de pan, leche, 
papel de baño y detergente para platos, aho-
rrando hasta 50 dólares al mes en abarrotes 
para su familia de cuatro miembros. Inclu-
so ha llegado al grado de ocultar algunos 
de estos cambios a su familia. “Recurrí a 
comprar cosas con marca de tienda como 
catsup, salsa picante, salsa BBQ y jarabe a 
granel o en grandes contenedores, y reuti-
lizó los envases de Heinz, Frank´s Red Hot y 
Mr. Buttersworth´s para enmascarar el cam-
bio”, comenta Smith. “Parece que mis hijos 
no han notado la diferencia”. Sin embargo, 
hay algunos artículos con marca de tienda 
que no puede esconder del radar familiar, in-
cluyendo el reemplazo de Honey Nuts Chee-
rios y Velveeta Shells & Cheese. Y, para su 
sorpresa, Spam. Resulta que no hay un sus-
tituto para Spam, al menos para su familia. 
Así, a pesar de las compras más controladas, 
Smith aun considera que muchas marcas 
nacionales valen los precios más altos.
Fuentes: Extractos adaptados de Jenn Abelson, “Seeking Savings, Some Ditch Brand Loyalty”, Boston Globe, 29 
de enero de 2010; Elaine Wong, “Foods OK But Some Can’t Stomach More Increases”, Brandweek, 5 de enero de 
2009, p. 7; and Elaine Wong, “Stengel: Private Label, Digital Change Game”, Brandweek, 13 de abril de 2009, 7, 
37. También vea Sarah Skidmore, “Walmart Revamping Own Brand”, Cincinnati Enquirer,17 de marzo de 2009, 
http://news.cincinnati.com/article/20090317/BIZ903170336/-1/TODAY; Mark Dolliver, “Consumers Praise Store 
Brands”, Adweek, 8 de abril de 2010, www.adweek.com; y http://walmartstores.com/Video/?id=1305, consulta-
do en noviembre de 2010.
Capítulo 8 | Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 249
Los vendedores de ropa y accesorios pagan cuantiosas regalías por licencias y por ador-
nar sus productos (que van desde blusas y corbatas, hasta sábanas y maletas) con los nombres 
o iniciales de innovadores reconocidos de la moda como Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Guc-
ci o Armani. Los vendedores de productos para niños adhieren una lista casi interminable de 
nombres de personajes a ropa, juguetes, útiles escolares, sábanas, muñecas, loncheras, cereales y 
otros artículos. Los nombres de personajes con licencia van desde los clásicos como Plaza Sésamo, 
Disney, Star Wars, los Muppets, Scooby Doo, Hello 
Kitty y Dr. Seuss, hasta los más recientes Dora la ex-
ploradora, Go, Diego, Go!, Little Einsteins y Hannah 
Montana. Y en la actualidad varios juguetes con altas 
ventas son productos basados en programas de tele-
visión y películas.
La concesión de licencias para usar nombres y 
personajes ha crecido con rapidez durante los últi-
mos años. Las ventas minoristas anuales de produc-
tos bajo licencia en todo el mundo han crecido de 
tan sólo 4 000 millones de dólares en 1977 a 55 000 
millones en 1987, y a más de 192 000 millones en la 
actualidad. Las marcas registradas podrían volver-
se un negocio muy rentable para muchas empresas. 
Por ejemplo, Disney, que posee el mayor número 
de licencias del mundo, el año pasado reportó más de 
30 000 millones de dólares en ventas de mercancía en 
todo el mundo. Y Nickelodeon ha desarrollado va-
rios personajes bastante populares, como Dora la ex-
ploradora, Go, Diego, Go!; iCarly y SpongeBob Squa-
rePants. Por ejemplo, este último personaje generó 
más de 8 000 millones de dólares en ventas y tarifas 
por licencia durante la década pasada. “Cuando se 
trata de registrar sus marcas para productos de consumo, Nickelodeon ha demostrado que tiene 
el poder del Rey Midas”, afirma un experto en marcas registradas.33
Marcas conjuntas. Una marca conjunta surge cuando dos nombres de marca establecidos, de di-
ferentes compañías se usan en el mismo producto. Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas. 
Ya que cada marca domina en una categoría diferente, las marcas combinadas crean un mayor 
atractivo para el consumidor y aumentan el valor de marca. Por ejemplo, la exclusiva marca de 
productos para afeitarse The Art of Shaving se asoció con Gillette para crear la Fusion Chrome 
Collection, que vende un rastrillo eléctrico de 150 dólares anunciado como “el rastrillo tecnoló-
gicamente más avanzado del mundo”. Gracias a la sociedad, The Art of Shaving tiene acceso al 
mayor mercado de Gillette, y esta empresa, a su vez, añade el lujo a su línea de productos para 
afeitarse.
Las marcas conjuntas pueden aprovechar las fortalezas complementarias de las dos marcas. 
Por ejemplo, la cadena de cafeterías Starbucks, en 1996 se asoció con PepsiCo para embotellar, 
distribuir y vender Starbucks Frappuccino.
Las marcas conjuntas también permiten que una empresa extienda su marca existente hacia 
otra categoría, a la cual le sería muy difícil entrar por sí sola. Por ejemplo, Nike y Apple fabrican 
el Nike + iPod Sport Kit, el cual permite a los corredores vincular sus tenis Nike con sus iPod 
para registrar y mejorar su desempeño al correr en tiempo real. “Su iPod Nano [o iPod Touch] se 
convierte en su entrenador personal; su compañero favorito de ejercicio”. El arreglo Nike + iPod 
le da presencia a Apple en el mercado de los deportes y del acondicionamiento físico. Al mismo 
tiempo, ayuda a Nike a brindar nuevo valor a sus clientes.34
Las marcas conjuntas también tienen limitaciones. Este tipo de relaciones suelen implicar 
contratos y licencias legales complejos. Los socios de la marca conjunta deben coordinar cuida-
dosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras actividades de marketing. Finalmente, 
cada socio debe confiar en que la otra parte cuidará su marca. Si algo daña la reputación de una 
marca, también podría afectar a la marca conjunta.
Desarrollo de marca
Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas (vea la figura 8.6), lanzando 
extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas.
 Licencias: Nickelodeon ha desarrollado varios personajes bastante popu-
lares, como SpongeBob SquarePants, que generan miles de millones de 
dólares en ventas al detalle cada año.
Marcas conjuntas 
Práctica del uso de nombres 
de marca establecidos de dos 
compañías diferentes en el 
mismo producto.
250 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
Extensiones de línea. Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los nombres 
existentes de una marca para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una 
categoría de productos existentes. Así, la línea de cereales Cheerios incluye Honey Nut, Frosted, 
Yogurt Burst, MultiGrain, Banana Nut y otras variantes.
Una empresa podría introducir extensiones de línea para ofrecer productos a bajo costo y con 
bajo riesgo. O bien, quizá satisfaga los deseos en cuanto a variedad de los consumidores, utilice su 
capacidad excedente o tan sólo solicite un espacio adicional en los anaqueles a los distribuidores. 
Sin embargo, las extensiones de línea también implican algunos riesgos. Un nombre de marca 
demasiado extendido podría perder su significado específico, o las marcas extendidas en exceso 
tal vez originen confusión o frustración en los consumidores.
¿Quiere una Coca-Cola? Muy bien, ¿pero de qué tipo? Usted puede elegir entre 20 varieda-
des diferentes. Sólo en la versión sin calorías, Coca-Cola ofrece dos submarcas: Diet Coke 
y Coke Zero. Añada las versiones de sabores y sin cafeína: Diet Coke sin cafeína, Diet 
Coke cereza, Diet Coke vainilla y cereza negra, Diet Coke con limón, Diet Coke con 
lima, Coke Zero vainilla, Coke Zero cereza, y tendrá la enorme cantidad de 10 bebidas Co-
ca-Cola de dieta. Y eso sin contar Diet Coke con Splenda, Diet Coke Plus (con vitaminas B
3
, 
B
6
 y B
12
 más los minerales zinc y magnesio). Cada submarca tiene su propio giro de marke-
ting. Pero, incluso hablando en serio, ¿hablamos de opciones o sólo de mera confusión? Es 
decir, ¿en realidad puede detectar la diferencia?
Otro riesgo consiste en que las ventas de una extensión podrían aumentar a expensas de 
otros artículos de la línea. Por ejemplo, ¿qué tanto afectaría otra extensión de Diet Coke a las pro-
pias líneas de Coca-Cola respecto a las de Pepsi? Una extensión de línea funciona mejor cuando 
roba ventas de las marcas competidoras, y no cuando “canibaliza” otros artículos de la empresa.
Extensiones de marca. Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca exitoso 
para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva. Por ejemplo, Kellogg´s ex-
tendió su marca de cereal Special K a una línea nueva com-
pleta de cereales más líneas de galletas, bocadillos de fru-
tas, barras nutricionales, malteadas para el desayuno, agua 
con proteínas y otros productos saludables y nutritivos. 
Victorinox extendió su respetada marca Swiss Army de sus 
navajas multiherramientas a productos que van desde 
cuchillería y bolígrafos con punto rodante, hasta relojes, 
equipaje y ropa. Y P&G fortaleció la marca de su limpia-
dor para el hogar Mr. Clean para lanzar varias líneas nue-
vas: toallas de limpieza (Magic Eraser), herramientas para 
la limpieza de los baños (Magic Reach) y juegos para la 
limpieza del automóvil en el hogar (Mr. Clean AutoDry). 
 Incluso lanzó autolavados con la marca Mr. Clean.
La extensión de marca le da a un nuevo producto un 
reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida. 
También ahorra los altos costospublicitarios en que suele 
incurrir quien intenta construir un nuevo nombre de mar-
ca. Al mismo tiempo, la estrategia de extensión de marca 
implica algunos riesgos. La extensión podría confundir 
la imagen de la marca principal. Ungüento para los labios 
Cheerios, comida para mascotas Heinz y goma de mas-
car Life Savers tuvieron una muerte temprana. Además, si 
Existente
Extensión
de línea
Extensión
de marca
Multimarcas Marcas nuevasNueva
N
o
m
b
re
 d
e
 m
a
rc
a
NuevaExistente
Categoría de producto
Éste es un esquema muy útil para analizar las 
oportunidades de desarrollo de marca. Por ejemplo, 
¿qué estrategia utilizó Toyota cuando introdujo 
el Camry híbrido? ¿Y cuando introdujo el Prius?, 
¿y el Scion?
 FIGURA | 8.6
Estrategias de desarrollo 
de marca
Extensión de línea
Extensión de una marca existente 
para nuevas formas, colores, 
tamaños, ingredientes o sabores 
de una categoría de productos 
existente.
Extensión de marca
Extender el nombre de una marca 
ya existente para nuevas categorías 
de productos.
 Extensiones de marca: P&G fortaleció su marca Mr. Clean lanzando 
nuevas líneas, incluyendo los autolavados con la marca Mr. Clean.
Capítulo 8 | Productos, servicios y marcas. Creación de valor para el cliente 251
una extensión de marca fracasa, afectaría negativamente las actitudes de los consumidores hacia 
los otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Asimismo, es probable que un nombre 
de marca no sea adecuado para un producto nuevo específico, aun cuando esté bien hecho y sea 
satisfactorio. ¿Volaría en Hooters Air o usaría un brasier con almohadillas rellenas de agua Evian? 
(ambos fracasaron).
Cada año, la encuesta realizada por la empresa de consultoría de marcas TippingSprung cali-
fica las mejores y las peores extensiones de marca del año. La más reciente reveló resultados muy 
favorables para extensiones tales como los lentes oscuros Coppertone, los autolavados Mr. Clean, 
los evaluadores médicos Zagat y Cokkie Blizzard de Thin Mint (un bocadillo que se inspiró en las 
niñas exploradoras en Dairy Queen, el cual vendió 10 millones sólo en un mes). Entre las peores 
extensiones (aquellas que no se ajustan a los valores fundamentales de la marca) están la ropa para 
caballero Burger King, la bebida energética Playboy, los seguros Allstate Green y la ropa estilo 
hip-hop de Kellogg´s. “Los mercadólogos deben aprender que el daño potencial provocado a la 
marca podría superar las oportunidades de ventas a corto plazo”, afirma Robert Sprung, uno de 
los fundadores de TippingSprung. “Pero parece que esto no detiene a muchos de lanzar exten-
siones que, en retrospectiva, parecen cuestionables o incluso ridículas”. Así, las compañías que 
enfrentan el dilema de transferir un nombre de marca deben investigar la forma en que las asocia-
ciones con la marca se ajustarán al nuevo producto.35
Multimarcas. Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma categoría de 
productos. Por ejemplo, en Estados Unidos, P&G vende seis marcas de detergente para ropa (Tide, 
Cheer, Gain, Era, Dreft y Ivory), cinco marcas de champú (Pantene, Head & Shoulders, Aussie, 
Herbal Essences e Infusium 23), y cuatro marcas de detergente para lavadoras de trastes (Dawn, 
Ivory, Joy y Cascade). Las multimarcas ofrecen una forma de establecer distintas características 
que atraen a diferentes segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una 
mayor participación de mercado. Por ejemplo, las seis marcas combinadas de detergente para 
ropa de P&G capturan un increíble 62 % del mercado estadounidense de detergentes para ropa.
Una desventaja importante de las multimarcas es que cada marca obtendría sólo una peque-
ña participación de mercado, y quizá ninguna sea muy redituable. La compañía podría terminar 
distribuyendo sus recursos en muchas marcas en vez de crear unas cuantas mucho más redi-
tuables. Estas empresas deberían reducir el número de marcas que venden en cierta categoría y 
establecer procedimientos de filtro más estrictos para las marcas nuevas. Esto le ocurrió a GM, 
que en años recientes ha eliminado varias marcas de su cartera, incluyendo a Saturn, Oldsmobile, 
Pontiac, Hummer y Saab.
Marcas nuevas. Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca esté disminu-
yendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O quizás una empresa cree un nuevo nombre 
de marca cuando ingresa a una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de 
marca actuales es apropiado. Por ejemplo, Toyota creó la marca separada Scion, dirigida a los 
consumidores nacidos a finales del milenio pasado. 
Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría originar que la 
compañía distribuya sus recursos excesivamente. Y en algunas industrias, como la de bienes de 
consumo empacados, a los clientes y a los minoristas les preocupa que ya existan demasiadas 
marcas, con muy pocas diferencias entre sí. Como consecuencia, P&G, Frito-Lay, Kraft y otros 
grandes fabricantes de productos de consumo, ahora están buscando estrategias de megamarca, 
eliminando las marcas más débiles o de crecimiento lento y enfocando sus recursos de marketing 
únicamente en las marcas capaces de conquistar el primero o el segundo lugar en la participación 
de mercado en sus categorías.
Administración de marcas
Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa. Primero, el posicionamiento 
de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Los mercadólogos de las prin-
cipales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para crear conciencia de marca y para 
lograr la preferencia y la lealtad. Por ejemplo, Verizon gasta más de 3.7 millones de dólares al año 
para promover su marca, mientras que McDonald’s gasta más de 1.2 millones de dólares.36
Este tipo de campañas publicitarias ayuda a crear un reconocimiento de nombre y de marca, 
e incluso cierta preferencia hacia la marca. Sin embargo, el hecho es que las marcas no se mantie-
nen sólo gracias a la publicidad, sino a la experiencia de marca de los clientes. En la actualidad, los 
clientes conocen una marca a través de diversos nexos y puntos de contacto que incluyen la publi-
cidad pero, además, abarcan la experiencia personal con la marca, los comentarios de otros con-
sumidores, las páginas web de la compañía, etcétera. La empresa debe poner tanta atención a la 
252 Parte Tres |Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores
administración de esos puntos de contacto, como la que pone en la produc-
ción de sus anuncios. “Tal vez la administración de la experiencia de cada 
cliente será el ingrediente más importante en la creación de lealtad [hacia la 
marca]”, afirma un experto en marcas. “Cada interacción memorable… debe 
complementarse con excelencia y… debe reforzar la esencia de su marca”. 
Un antiguo ejecutivo de Disney coincide: “Una marca es una entidad viva, 
y con el paso del tiempo se enriquece o empobrece de manera acumula-
tiva, como resultado de miles de pequeños gestos”.37
El posicionamiento de la marca no será total sino hasta que cada perso-
na de la empresa viva la marca. Por consiguiente, la compañía debe capaci-
tar a su personal para que se concentre en el cliente. Aún mejor, la compañía 
debe desarrollar una estrategia interna de marca para que los empleados 
entiendan y se sientan entusiasmados con la promesa de la marca. Muchos 
negocios van más lejos, y capacitan y motivan a sus distribuidores y conce-
sionarios para atender bien a sus clientes.
Por último, las empresas necesitan auditar periódicamente las fortalezas 
y las debilidades de sus marcas.38 Deben preguntarse: ¿Esta marca sobresale 
al brindar beneficios que los consumidores valoran realmente? ¿La marca 
está posicionada adecuadamente? ¿Todos los puntos de contacto con nues-
tros consumidores apoyan el posicionamiento de la marca? ¿Los gerentes de 
marca entienden el significado que tiene la marca para los consumidores?¿La marca recibe un apoyo apropiado y sostenido? La auditoría de marcas 
localiza las marcas que necesitan mayor apoyo, las que necesitan eliminarse 
o las que requieren una modificación o 
un reposicionamiento debido a las prefe-
rencias cambiantes de los consumidores 
o a los nuevos competidores.
 La administración de las marcas requiere el manejo de los “puntos de contacto”. Según un 
antiguo ejecutivo de Disney: “Una marca es una entidad viva, y con el paso del tiempo se en-
riquece o empobrece de manera acumulativa, como resultado de miles de pequeños gestos”.
Objetivo 1
 Definir qué es un producto y las 
principales clasificaciones de productos y servicios.
De manera general, un producto es cualquier cosa que se puede ofre-
cer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y 
que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos inclu-
yen objetos físicos, pero también servicios, eventos, personas, luga-
res, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios 
son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfaccio-
nes que se ofrecen en venta y que son esencialmente intangibles, 
como los servicios bancarios, la hotelería, la elaboración de la declara-
ción de impuestos y los servicios de reparación para el hogar.
Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales, se-
gún el tipo de consumidor que los utiliza. Los productos de consumo 
(los que adquieren consumidores finales) suelen clasificarse de acuerdo 
con los hábitos de compra del consumidor (productos de conveniencia, 
productos de compra, productos de especialidad y productos no bus-
cados). Los productos industriales (que se adquieren para un procesa-
miento posterior o para usarse en la conducción de un negocio) abarcan 
materiales y partes, bienes de capital, así como suministros y servicios. 
Otras entidades susceptibles de comercializarse (como organizaciones, 
personas, lugares e ideas) también se considerarían productos.
Objetivo 2 Describir las decisiones que toman las 
empresas en relación con sus productos y servicios 
individuales, líneas de productos y mezclas de productos.
Las decisiones sobre los productos individuales implican los atributos 
del producto, la asignación de marca, el empaque, el etiquetado y 
los servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre los atributos 
del producto incluyen la calidad del producto, sus características, y su 
estilo y diseño. Las decisiones sobre la asignación de marca implican 
elegir un nombre de marca y desarrollar una estrategia de marca. El 
empaque ofrece muchos beneficios importantes como protección, 
economía, conveniencia y promoción. Las decisiones sobre el em-
paque a menudo abarcan el diseño de etiquetas que identifiquen, 
describan y quizá promocionen el producto. Las compañías también 
desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejoran el servicio y la 
satisfacción del cliente, y lo protegen en contra de los competidores.
La mayoría de las compañías fabrican una línea de productos en 
vez de un solo producto. Una línea de productos es un grupo de bie-
nes que están relacionados en su función, necesidades de compra 
del cliente o canales de distribución. Todas las líneas de productos y 
artículos que un vendedor específico ofrece a los clientes constituyen 
la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro dimensiones: an-
cho, extensión, profundidad y consistencia. Estas dimensiones son las 
herramientas para desarrollar la estrategia de producto de la empresa.
REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave
Un producto es más que un simple conjunto de características tangi-
bles. Cada producto o servicio que se ofrece a los clientes se per-
cibe en tres niveles. El valor fundamental para el cliente consta de 
los principales beneficios de solución de problemas que buscan los 
consumidores cuando compran un producto. El producto real exis-
te alrededor del valor fundamental e incluye el nivel de calidad, 
las características, el diseño, el nombre de marca y el empaque. El 
producto aumentado es el producto real más los diversos servicios 
y beneficios que lo acompañan, como la garantía, la entrega sin 
costo, la instalación y el mantenimiento.