CAPITAL DE MARCA (1) - Katherine Laaz Velez

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CAPITAL DE MARCA DE UN DESTINO TURÍSTICO
Definición de capital de marca
El capital de marca o ‘brand equity’ es el valor añadido que se da a los productos o servicios y puede ser reflejado en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan con respecto a la marca, los precios, la cuota de mercado e incluso los beneficios económicos que la marca genera a la empresa. Los investigadores y ejecutivos de marketing utilizan varias perspectivas para estudiar el capital de marca. Los enfoques basados en la percepción del cliente, ya sea como individuo o como organización, descansan en el poder que una marca genera en lo que los clientes ven, leen, escuchan, aprenden, piensan o sienten acerca de una marca a lo largo del tiempo. El capital de marca basado en el cliente es el efecto entre el conocimiento de la marca y la respuesta del cliente a las actividades de marketing de dicha marca. El capital de marca positivo se obtiene cuando la marca es identificada, los consumidores reaccionan favorablemente al producto y a la forma como es comercializado, en comparación a cuando no se le conoce. El capital de marca es negativo cuando los consumidores reaccionan de forma poco optimista a las actividades de marketing de esa marca bajo las mismas situaciones. Existen tres elementos clave en el capital de marca basado en el cliente. El primero, el capital de marca surge de las diferencias obtenidas de la respuesta del consumidor. Si no existe diferencia alguna, entonces el nombre de marca es esencialmente una mercancía con poco valor (commodity) o un genérico del tipo de producto. Ante esta situación, la competencia actúa basándose en el precio. Para algunos viajeros, las compañías aéreas son percibidas como un commodity, pues las personas adquieren sus billetes en función del precio sin que el nombre de la compañía aérea añada mucho valor. (Kotler, 2011)
Segundo: las diferencias en la respuesta del consumidor son el resultado del conocimiento que se tiene sobre la marca. El conocimiento de la marca consiste en los pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que llegan a asociarse con la marca. De forma particular, las marcas deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes, como lo han hecho los hoteles Paradores (lujo y confort), la cerveza mexicana Coronita (diversión y amistad) o las tiendas Zara (moda asequible y tendencia). Tercero: la respuesta diferencial del consumidor que crea el capital de marca se refleja en percepciones, preferencias y comportamiento que están relacionados con el marketing de una marca. Las marcas más fuertes generan mayores ingresos. (Kotler, 2011)
En consecuencia, construir marcas fuertes supone un reto que consiste en asegurar que los clientes reciban el tipo de experiencias adecuado con los productos y servicios, y con los programas de marketing para establecer el conocimiento de marca que la empresa desea. Dicho conocimiento es lo que genera las diferencias que se manifiestan a su vez en el capital de marca. En un sentido abstracto, podemos pensar en el capital de marca como un puente estratégico que va desde el pasado débil hasta el sólido futuro de una marca. (Kotler, 2011)
Notoriedad de la marca
Desde la perspectiva del capital de marca, los profesionales de marketing deben tomar en cuenta todos los euros invertidos cada año en productos y servicios como forma para incrementar el conocimiento de marca. La calidad de la inversión en la construcción de marca es un factor crítico que va más allá de que la cantidad invertida supere el límite anterior. Una promesa de marca es la visión del ejecutivo de marketing sobre lo que la marca debería ser y hacer por los consumidores. Al final del día el valor real y la proyección de futuro de una marca descansan en los consumidores, en su conocimiento sobre la marca y en su posible respuesta ante las actividades de marketing como consecuencia de este conocimiento. Entender el conocimiento de marca del consumidor todos aquellos aspectos que están vinculados con la marca en las mentes del consumidor es de suma importancia porque son los cimientos para entender el capital de marca. Douglas Holt de la Universidad de Oxford cree que para que las empresas construyan marcas líderes e icónicas deben reunir conocimiento sobre la cultura, implantar estrategias acordes con dichos principios culturales, así como contratar y formar expertos en cultura. Un experto de construcción de marca señala: «En un sentido muy realista, los consumidores comienzan a apropiarse de nuestras marcas y a participar en su creación(..) Necesitamos aprender a desprendernos de ellas». En este caso, Burger King es una empresa que ha sabido hacerlo. Russ Klein, presidente de marketing, estrategia e innovación global de Burger King señala: «Tener una promesa de marca global, ‘Como tú quieras (Have It Your Way)’ es poner al cliente a cargo», incluso si es para decir cosas negativas de la marca. En competencia con McDonald’s, que utiliza una imagen amigable y familiar, «es más importante para nosotros ser provocadores que agradables», especialmente cuando quieres atraer a un grupo de jóvenes adolescentes. Las descaradas campañas de publicidad de Burger King aparecen en redes sociales y en sitios como YouTube o MySpace, de manera que la compañía aprovecha lo que Klein llama «conectividad social» mientras los consumidores reaccionan a los anuncios publicitarios. Asimismo, Burger King anima a los clientes a crear sus propias comunidades online acerca de sus iconos empresariales y productos favoritos (Kotler, 2011).
Asociaciones de la marca (imagen)
Algunas empresas ofrecen marcas múltiples. El sector turístico depende en mayor medida de marcas y lugares como Vips, Burger King, Renfe, Hoteles Hilton, NH Hoteles y Rodilla, entre otros. El área de restaurantes en los centros comerciales y en los aeropuertos ofrece el servicio de comida de múltiples restaurantes donde los clientes utilizan las mesas de un área común. A diferencia de los restaurantes que son gestionados de forma individual, las marcas múltiples se caracterizan por tener diferentes marcas pero que son propiedad de una empresa que las gestiona bajo un mismo techo.
Grupo Vips es un líder en el sector de la hostelería en España y un buen ejemplo de marcas múltiples gestionadas bajo un mismo techo, pues cuenta con seis cadenas (Vips, Gino’s, Tío Pepe, The Wok, TGI Friday’s y BSF) y once restaurantes, cuatrocientos establecimientos distribuidos en España y Portugal; factura más de 455 millones de euros, recibe a 150.000 clientes al día, y cuenta con un equipo humano de más de 10.000 personas de 85 nacionalidades diferentes. Algunos beneficios de ofrecer marcas múltiples incluyen el incremento del volumen de ventas y la rentabilidad por cada unidad. Uno de los inconvenientes con las marcas múltiples es la complejidad para gestionar diferentes marcas en un mismo espacio. De forma similar, los planificadores de una zona hotelera localizan diferentes hoteles en una misma área sin competir entre sí para crear sinergias y compartir administración, empleados y servicios, como el transporte al aeropuerto (Kotler, 2011).
CONCLUSIÓN 
El capital de marca se ve reflejado en la percepción que tenga el cliente sobre un determinado servicio brindado por una empresa, esta percepción se obtiene de las experiencias, conocimiento, sentimientos y creencias que de una u otra manera crean asociaciones positivas o negativas en el cliente, se denomina positiva a aquella relación donde el cliente responde favorablemente a cualquier actividad de marketing que brinde, por el contrario, una relación negativa es cuando el cliente no toma en cuenta las actividades de una empresa.
Marcas múltiples en términos generales, consiste en el conjunto de acciones que realiza una compañía o empresa para definir el proceso de promoción de varias marcas, las marcas múltiples se caracterizan por tener diferentes marcas pero que son propiedad de una empresa que las gestiona bajo un mismo techo.
Bibliografía
Kotler, P. (2011).Marketing turístico (Quinta ed.). Madrid: PEARSON EDUCACIÓN. Obtenido de https://asesoresenturismoperu.files.wordpress.com/2016/03/80-marketing-turistico-kotler.pdf