Marketing Directo

Vista previa del material en texto

MARKETING 
 
 
 
Página 30 
2. MARKETING DIRECTO 
2.1 MARKETING DIRECTO: DEFINICIÓN, VENTAJAS Y FUNCIONES 
Josep Alet, autor del libro Marketing directo e interactivo, define el marketing directo 
como un procedimiento interactivo de comunicación que emplea uno o más medios, 
enfocado a crear y explotar una relación directa entre una compañía y su público 
objetivo, como clientes actuales, clientes potenciales, canales de reparto u otras 
personas que resulten interesantes, tratándolas como individuos y creando 
procedimientos y respuestas medibles. 
En relación a esta definición, debemos remarcar las siguientes características 
destacadas: 
- Procedimiento interactivo: comunicación individual entre un emisor y un 
receptor, empresa y cliente. Se lleva a cabo en las dos direcciones, con diálogo 
y conocimiento mutuo entre las dos partes. 
- Empleo de uno o más medios de comunicación: no se centra en un medio 
exclusivo para realizar sus promociones, ya que con el tiempo se ha podido 
comprobar que una correcta composición de los medios provoca la obtención 
de unos resultados más positivos que si se realiza de manera independiente. 
- Clientes actuales o posibles clientes: el marketing directo se dirige tanto al 
mantenimiento y fidelización de los clientes actuales, como a la captación de 
nuevos clientes. Así, la relación con todos los tipos de clientes es la clave del 
marketing directo, y es que la mejora y la satisfacción de los clientes existentes 
da un nuevo enfoque al marketing tradicional, cuyo objetivo se centraba solo 
en la captación de nuevos clientes. Lo que importa aquí es mantener a los 
clientes antiguos mientras se captan nuevos consumidores. 
- Respuesta medible: se conocen los resultados, con lo cual también se tiene 
conocimiento de dónde y cuánto se gana en cada oportunidad. Por ejemplo, la 
red nos brinda información relacionada con los canales empleados por los 
usuarios online para llegar a nosotros. 
MARKETING 
 
 
 
Página 31 
- Transacciones o ventas en cualquier punto: gracias a Internet y a las 
herramientas que ofrece, tanto los nuevos contactos como las ventas pueden 
llevarse a cabo en cualquier sitio y con cualquier medio de comunicación. 
El marketing directo está enfocado en diversas áreas fundamentales que llevan a la 
realización de una relación a largo plazo entre cliente y empresa. Dichas áreas son: 
- Identificar y apreciar a los clientes actuales y posibles, e ir actualizando 
permanentemente la base de datos para agrupar toda la información relevante 
que permita un estudio sobre los deseos de los clientes actuales y potenciales. 
Esta información engloba un gran abanico de datos sobre la historia de las 
ventas, un perfil demográfico, estilo de vida de los clientes, intereses y 
necesidades de estos. 
- Integrar un programa de comunicaciones enfocadas al cliente individual para 
entablar un diálogo práctico y positivo. 
- Controlar y gestionar la relación de cada consumidor a lo largo de su 
existencia, mejorando su valor para la compañía. 
- Establecimiento de una relación directa a partir de una comunicación 
interactiva entre empresa y cliente. 
- Posible creación de una relación estable, mediante mensajes apropiados, en el 
doble sentido de enviarlos a personas consideradas como objetivo y con 
contenido relevante y adecuado para ellas. 
En lo que se refiere a las ventajas del marketing directo que favorecen su rápido 
desarrollo, destacan: 
- Se trabaja en base a un público objetivo preciso, por lo que conocemos muy 
bien a quién nos dirigimos. En este sentido, no identificamos a nuestro público 
objetivo en base a estimaciones realizadas mediante investigaciones de 
mercado, sino que lo hacemos considerando bases de datos precias. 
- Como empresa, debemos almacenar en nuestras bases de datos información 
sobre nuestros clientes, ya que ello nos permitirá conocerlos de manera 
exhaustiva. Los datos recopilados nos orientarán sobre nuestro mercado 
MARKETING 
 
 
 
Página 32 
potencial, de modo que ello nos permitirá planificar y crear acciones de 
marketing directo más eficaces. Sobre ello, no debemos olvidar que la 
adaptación a los gustos y pautas de compra de nuestros clientes nos va a 
permitir realizar acciones tan diversas como la venta adicional o la venta 
cruzada. Lo importante aquí es conocer qué quiere nuestro cliente y cuáles son 
sus preferencias, con el fin de adaptarnos a él y ofrecerle justo lo que necesita 
o busca. 
- Ligado a ello, disponer de información sobre las necesidades, gustos y 
expectativas de nuestros clientes nos permitirá transmitir mensajes 
personalizados con el fin de poder ofrecer los productos más adecuados en 
cada ocasión, además de impulsar la creación y el mantenimiento de una 
relación duradera y estable con el cliente. Además de ello, conoceremos las 
preferencias de nuestros clientes en relación a la comunicación, por lo que 
también podremos adaptar los canales empleados y el lenguaje. 
- El uso de la comunicación personal mediante medios individuales como el 
email hace que nuestras estrategias no sean fácilmente visibles a ojos de 
nuestros competidores. 
- Mediante el control de la estrategia comercial podemos adaptar rápidamente 
nuestro canal de comunicación, permitiéndonos ello ser más ágiles para 
modificar los elementos de la oferta. Dicho control facilita un canal de 
comunicación que adapta el tipo de lenguaje más adecuado para cada receptor 
y que hace llegar la comunicación por el canal más idóneo y en el momento 
oportuno. También implica prever, de manera muy fiable, la respuesta futura, 
facilitando la labor de planificación de la acción. 
- Dependiendo del medio utilizado, en pocos días o incluso en el momento, en el 
caso de los canales online, podemos conocer los resultados de la acción, lo que 
nos permite poder enderezar la acción en aquellos casos en que se produzca 
una desviación no prevista. Además, nos permite conocer cuál es la oferta con 
mejores resultados, el producto más solicitado, el medio con un mayor 
impacto, el grupo de personas de mayor respuesta o el mejor medio de 
MARKETING 
 
 
 
Página 33 
distribución. Esta velocidad en la respuesta nos posibilita ajustar rápidamente 
la oferta y mejorar la comunicación. 
- Los costes de desarrollar una campaña de marketing directo son mucho más 
económicos, permitiéndonos además acceder a más clientes que si empleamos 
el método tradicional comercial. Por ejemplo, mandar un email a nuestros 
clientes anunciando unas promociones o unos descuentos especiales nos 
resultará más económico que enviarle una carta física, además de ser mucho 
más rápido. Además, y gracias a Internet y a las redes, el público alcanzado el 
mucho mayor. 
2.1.1 Funciones del marketing directo 
En lo que se refiere a las funciones del marketing directo, destacan las siguientes: 
 Venta directa de productos o servicios 
Esta primera función es la que se pide de manera más habitual al marketing directo, 
aunque debemos ser conscientes que no todos los productos o servicios cumplen los 
requisitos y las características para ser vendidos de esta manera. Dicha función puede 
tener o bien un enfoque a corto plazo, como la simple venta de un producto o servicio, 
o bien un enfoque centrado en el establecimiento de una relación duradera con el 
cliente, como pueden ser las estrategias de un eCommerce. 
Mediante esta función, el marketing directo permite el envío de productos a los 
compradores por medio de un control absoluto de la transacción, decidiendo cómo y 
cuándo enviar el producto, la publicidad y las promociones que acompañarán a dicho 
producto y cuándo retirarlo del mercado. 
Aquellas situaciones en las que es destacable el marketing directo en esta función son: 
- Canal de distribución. 
- Venta de productos complementarios y servicios postventa. 
- Venta de productos pocointeresantes para la fuerza de ventas. 
- Ventas en áreas en las que no se tiene distribución. 
- Venta de productos a prospects y clientes marginales. 
MARKETING 
 
 
 
Página 34 
- Test de desarrollo de productos o servicios. 
 Creación de tráfico en el punto de venta 
El marketing directo es realmente útil para animar las ventas en momentos 
determinados en los que las ventas están algo paralizadas o en momentos en los que 
se necesita vaciar stock por la entrada de un nuevo producto. 
Algunas maneras de incentivar el consumo es hacer descuentos sobre un producto 
específico, realizar promociones y/o liquidaciones con los productos de stock, 
establecer un periodo de ventas con descuentos privados para los clientes suscritos a 
nuestra base de datos, ofrecer gastos de envío gratuitos para todas las compras online, 
etc. 
 Captación de nuevos clientes, generación y cualificación de contactos 
Como respuesta al crecimiento del coste de la fuerza de ventas y a la mayor 
complejidad de los productos, resulta necesario realizar acciones previas de contacto, 
mediante las cuales obtenemos una mayor identificación y cualificación de personas 
con interés en nuestro producto y/o servicio, por lo que aumenta la probabilidad 
asociada a la compra. 
Para ello, deberemos recoger información sobre los clientes potenciales y el target al 
que vamos a dirigir nuestro producto, de modo que ello nos permita conocer cuáles 
son sus gustos y necesidades, así como sus hábitos y comportamientos de compra, 
para dirigirnos a ellos de la manera más adecuada posible. 
 Evitar la fuga de clientes y conseguir su fidelidad 
En un entorno tan competitivo, lo más habitual es que las empresas pierdan clientes 
constantemente. Así, una buena acción de marketing directo, adaptada a cada tipo de 
cliente, puede contribuir a fidelizar a nuestros clientes, evitando así que acudan a la 
competencia. 
 
MARKETING 
 
 
 
Página 35 
2.2 VARIABLES DEL MARKETING DIRECTO 
En el apartado anterior hemos hablado sobre las variables del marketing a nivel 
general, destacando las conocidas 4P’s que conforman el marketing mix; producto, 
precio, distribución y promoción. En el caso que aquí nos ocupa, que es el marketing 
directo, debemos hablar sobre cinco variables de decisión, que son las bases de datos, 
la oferta, la creatividad, los medios y el servicio al cliente. 
Antes de pasar a ver de manera detenida cada una de estas variables, resulta 
necesario nombrar tres aspectos fundamentales del marketing directo. Estos son: 
- Todo gira en torno a los clientes. 
- Incorpora un doble componente de producto y servicio. 
- Las dos áreas de acción que conforman el marketing directo son la captación y 
el cultivo de clientes. 
Conozcamos ahora las cinco variables de decisión que conforman el marketing directo. 
Base de datos 
Las bases de datos conforman el mecanismo fundamental del marketing directo, ya 
que nos permiten planificar, ejecutar y medir nuestras actuaciones. 
A modo de definición, las bases de datos son una serie de datos organizados y 
relacionados entre sí, recolectados y explotados por los sistemas de información de 
una empresa o negocio particular. 
Sobre el caso que nos ocupa, que es el marketing, y a nivel de empresa, en nuestras 
bases de datos dispondremos de información relacionada con nuestros clientes, tales 
como su lugar de residencia y contacto, nivel económico, los tipos de productos o 
servicios que adquiere, la frecuencia de compra, si compra solo cuando hay 
promociones o descuentos, los métodos de pago utilizados, los canales de 
comunicación preferidos, los comentarios y opiniones que han hecho sobre nuestros 
productos, tanto si son positivos como negativos, etc. Gracias a esta información, 
podremos conocer muy bien a los diferentes tipos de clientes con los que trabajamos, 
MARKETING 
 
 
 
Página 36 
de modo que ello nos va a permitir poder contactar con aquellos clientes potenciales 
cuyo perfil se asemeja al de los clientes actuales. Además, sobre la base de datos se 
realiza una fragmentación con el fin de poder diseñar nuevos productos o servicios y 
hacer una previsión de ventas, entre otras acciones. 
Para completar la información sobre las bases de datos, resulta interesante conocer 
que estas pueden clasificarse en base a dos ítems; su variabilidad y su contenido. 
Según la variabilidad, las bases de datos pueden ser: 
- Bases de datos estáticas: estas son típicas de la inteligencia empresarial y 
otras áreas de análisis histórico. Son solo de lectura, por lo que la información 
ya existente no puede modificarse. 
- Bases de datos dinámicas: al contrario que las anteriores, estas bases de datos 
manejan procesos de actualización, reorganización, añadidura y eliminación 
de la información. 
En lo que se refiere a su contenido, las bases de datos pueden ser: 
- Bases de datos bibliográficas: estas contienen diferentes materiales de 
lectura, como libros o revistas, ordenados a partir de información clave como 
los datos el autor y del editor, el año de aparición y publicación, la temática, el 
título, etc. 
- Bases de datos de texto completo: estas se manejan con textos de tipo 
histórico o documentales, cuya preservación debe ser a todo nivel, 
considerándose fuentes primarias. 
- Bases de datos de directorios: se trata de enormes listados de datos 
personalizados o de direcciones de correo electrónico, números de teléfono, 
localización, etc. 
- Bases de datos especializadas: recogen información especializada o técnica, 
pensada a partir de las necesidades puntuales de un público determinado que 
consume dicha información. 
MARKETING 
 
 
 
Página 37 
De este modo son bases de datos los historiales médicos, los historiales de transacción, 
la guía telefónica, las bibliotecas públicas, los archivos personales, etc. 
En lo que se refiere a las bases de datos, resulta interesante hablar sobre CRM 
(Customer Relationship Management o Gestión de las Relaciones con los Clientes), que 
se refiere a una aplicación que permite centralizar en una única base de datos todas las 
interacciones entre una empresa y sus clientes. Implicando ello que debamos hacer 
uso de un software para llevar a cabo tal fin. 
Así, el software CRM es aquel programa en el que toda la información y todas las 
conversaciones que tengamos con nuestros clientes, son guardadas en fichas, de modo 
que en una sola ficha podemos obtener información sobre dónde reside, su contacto, 
el tipo de productos que adquiere, sus hábitos de compra, los motivos por los que 
contacta con la empresa, si ha tenido algún problema o avería con alguno de los 
productos que ha adquirido, etc., por lo que disponemos de toda la información 
relativa a un cliente unificada en un mismo sitio, facilitando y agilizando su gestión así 
como la realización de acciones y promociones. 
Siguiendo con las variables del marketing directo, destacan: 
Oferta 
La oferta se refiere a aquello que como empresa ofrecemos a nuestros clientes de 
manera completa, esto es, el producto o servicio, su precio, garantías, funcionalidades, 
etc. En otras palabras, es todo lo que recibirá el consumidor cuando adquiera el 
producto o servicio. 
Creatividad 
La creatividad es la manifestación retórica, el modo de comunicarse con el cliente, de 
manera oral, gráfica y escrita. También son las consideraciones del producto, los 
elementos de participación y la personalización. 
 
MARKETING 
 
 
 
Página 38 
Medios 
Además de los medios usados por el marketing general, debemos añadir el correo, el 
teléfono, Internet y las redes sociales, y medios en el punto de venta, entre otros. Se 
amplían más los medios utilizados, ya que cualquier medio puede servir para vender y 
dar publicidad de un producto. 
Servicio al cliente y fulfillment 
Esta última variable, aunque no sea consideradacomo básica, es realmente 
importante para el éxito o el fracaso de una acción de marketing directo. 
El servicio al cliente incluye todos aquellos servicios ofrecidos al cliente, como pueden 
ser el envío del producto, el teléfono de atención al cliente gratuito, la atención al 
cliente mediante otros medios, como el correo electrónico o las redes sociales, el 
servicio de información personalizada, la aceptación de diferentes formas de pago, el 
servicio de asistencia técnica en caso de averías, la ampliación de la garantía, las 
devoluciones, etc. 
En lo que se refiere al fulfillment, este es un término relacionado con el comercio 
electrónico, y se refiere al conjunto de políticas, procedimientos, personal, impresos y 
productividad, implicado en el manejo y la gestión de un pedido a partir de una acción 
de marketing directo, como son el procesamiento de los pedidos recibidos en la tienda 
online, el mantenimiento de la base de datos, el almacenamiento de los productos, el 
transporte de las mercancías, la resolución de incidencias y reclamaciones un vez ha 
sido entregado el producto, el proceso de facturación, el control de stocks, la gestión 
de las devoluciones, etc. 
2.3 ESTRATEGIA Y MARKETING DIRECTO 
En el entorno de orientación hacia el consumidor como pilar básico del éxito de la 
empresa, el marketing directo es claramente estratégico y táctico, ya que hace posible 
que la compañía cumpla sus objetivos más importantes, que son crear una relación 
con el cliente que se mantenga en el tiempo. 
MARKETING 
 
 
 
Página 39 
El marketing directo es esencial en toda estrategia empresarial, tanto por la cantidad 
de detalles del plan estratégico como por lo detallista del servicio personalizado del 
cliente. Por este motivo se suele imponer la visión del plan a corto plazo, existiendo 
una clara tendencia a dar mucha importancia a las tácticas de ejecución, que 
responden a cuestiones tales como: 
- ¿Le obsequiamos con un regalo? 
- ¿Con participación en un sorteo o con regalo seguro? 
- ¿Segundo regalo a partir de un pedido de qué cantidad? 
- ¿Qué titular obtiene la mayor respuesta en un anuncio? 
- ¿En qué color? 
- ¿Con oferta complementaria o mediante pagos periódicos? 
Como vemos, se trata de estrategias muy concretas, por lo que, corremos el peligro de 
dejar de lado y olvidarnos de la estrategia general, de modo que resulta fundamental 
que se tenga en cuenta el impacto de la comunicación, tanto en términos de respuesta 
como en impacto de imagen, conocimientos, intenciones de compra, etc. Está muy 
bien realizar sorteos y promociones con el fin de incentivar la compra, pero no 
debemos olvidarnos de todas aquellas acciones que nos harán ganar credibilidad e 
imagen. 
Para ello, lo recomendable es fijar la táctica de marketing directo dentro de la táctica 
general de la compañía, evitando de este modo que sea un departamento de 
beneficios independientes. También se deberá agrupar en el contexto de la actividad 
operativa de la compañía, para evitar momentos en los que el gran éxito lleve a más 
costes económicos y de imagen, por ser incapaz de satisfacer la gran demanda o la 
necesidad de información de los clientes. 
Uno de los aspectos que más caracteriza al marketing directo es que este se centra 
más en la combinación de todos sus medios disponibles, a partir de su plan que será 
coordinado para producir un gran impacto en el mercado. Su fin es buscar la 
coordinación de todos sus medios disponibles para ofrecer a todos sus clientes y 
MARKETING 
 
 
 
Página 40 
posibles clientes la oportunidad de dar una respuesta en el medio que esté más cerca 
de sus intereses personales, con un gran esfuerzo de marketing integrado. 
En la figura siguiente se reflejan las diferencias más significativas entre el enfoque 
táctico y el estratégico. Estas son: 
ENFOQUE TÁCTICO ENFOQUE ESTRATÉGICO 
- Visión a corto plazo. 
- Rentabilidad de la acción. 
- Orientación a técnicas. 
- No integrado  Confusión. 
- Recogida de datos/ficheros. 
- “Doing the things right”. 
- Acciones sueltas. Disparos. 
- Compradores. 
- Margen de la transacción. 
 
- Visión a largo plazo. 
- Refuerzo de la relación con el 
cliente. 
- Conceptos, procesos y 
estructuras. 
- Integrado  Coherencia y 
sinergias. 
- Creación de una base de datos. 
- “Doing the right things”. 
- Mejora de la imagen de marca. 
- Clientes. 
- Valor de vida del cliente. 
 
2.3.1 Plan de marketing directo 
Un buen plan de marketing directo, eficaz y rentable, nos permitirá crear valor para la 
compañía, propiciando ello que esta crezca de manera rentable. Para ello, el plan 
deberá estar orientado completamente hacia el cliente, tratando así de lograr los 
siguientes tres objetivos: 
- Aumento del número de clientes. 
- Aumento de las ventas. 
- Disminución del coste por cliente. 
En la figura que veremos a continuación se agrupan los detalles del plan de marketing 
que afectan a los resultados de la compañía y que si se llevan a cabo correctamente 
llevan a un aumento significativo del valor de la compañía. 
MARKETING 
 
 
 
Página 41 
 
 
 
 
 
 
 
 
En su aproximación al cliente, la compañía está obligada a dar personalidad a sus 
comunicaciones bajo un mismo modo de comunicación, que le dé a los productos 
personalidad y los familiarice. No obstante, también se debe considerar el diálogo 
entre la marca y el cliente, y organizar durante el tiempo los modos, de manera que se 
mantenga el contacto con una frecuencia amplia en el tiempo y lógica en una relación 
cotidiana. 
En esta línea, el plan de contactos aporta la perspectiva del cliente e integra las 
acciones de cada uno de los productos por clientes en el tiempo, centrándose en: 
- Segmentación: quién recibe la acción comercial. 
- Medio: a través de dónde se presenta la oferta. 
- Tiempo: acciones que recibe el cliente o presunto cliente por fechas. 
Acciones de Fidelización 
Plan de Captación 
Plan reactivación 
 clientes antiguos 
Plan clientes Privilegiados 
Desarrollo de productos y 
mercados 
complementarios 
Crecimiento y mejor 
explotación de la BD 
Plan de Contactos 
Plan de Medios 
- Selección 
- Intensidad 
Reducción Pérdida 
nuevos Clientes 
Captación Nuevos 
 Clientes 
Recuperación Clientes 
Antiguos 
Aumento ventas en 
Mayores Clientes 
Determinación 
frecuencia óptima 
Ventas Cruzadas 
Mejora Segmentación 
Aumento eficiencia en 
las ventas 
Aumento número 
de Clientes 
Aumento ventas 
por Clientes 
Disminución 
de costes 
Aumento Valor Cliente 
Aumento Valor 
Empresa 
MARKETING 
 
 
 
Página 42 
Con todo esto se logra un consumidor con gran valor. Esto se traduce en una mayor 
amplitud de inversión por cada nuevo consumidor para entrar de nuevo en el suceso 
antes mencionado. 
Entonces quedarán dos formas distintas a la hora de crear valor para la compañía. 
Estas tácticas están directamente relacionadas a las dos formas de acción que se 
explicitan en las dos áreas de marketing: 
- Cultivo y valoración de los clientes actuales. 
- Captación de nuevos clientes al menor coste posible. 
Pasemos a conocer dichas áreas. 
2.3.1.1 Marketing de cultivo 
Por muy planificada que esté nuestra estrategia empresarial, el éxito de nuestra 
compañía dependerá en exclusiva de nuestros clientes, por lo que, una vez lleguen los 
primeros clientes a nuestra empresa deberemos llevar a cabo toda una serie de 
tácticas para lograr su fidelización. 
Así, una vez se obtiene un cliente, debemos empezar a desarrollar lo que se conoce 
como marketing de cultivo, enfocado a mejorar y rentabilizar lo máximo posible el 
valor total del cliente, con un asiduo programa de continuidad y con tratamientos de 
los clientes como activos. Los clientes como activos tienen que ser estudiados por los 
beneficios que aportan a lo largo de su transcurso económico para lacompañía. 
En relación al marketing de cultivo, debemos tener en cuenta el concepto sobre el 
valor de la vida de un cliente, que representa el total de dinero que se espera que un 
consumidor gaste en nuestro negocio a lo largo de su vida. Dicho valor es realmente 
importante ya que nos ayudará en la toma de decisiones en relación a cuánto invertir 
en las estrategias de adquisición de nuevos clientes y en las de retención de los 
actuales. 
MARKETING 
 
 
 
Página 43 
En marketing nos serviremos de este valor como un método de predicción a largo 
plazo que nos permitirá determinar el valor que tiene un cliente en función de la 
relación que mantiene con la empresa a lo largo del tiempo. 
Este concepto puede definirse entonces como el beneficio neto agregado que obtiene 
la empresa durante el tiempo que dura la relación con un cliente una vez han sido 
deducidos los costes invertidos en la captación y el mantenimiento del mismo. 
El valor de la vida de un cliente es el principal concepto sobre el que se fundamenta el 
marketing relacional, que engloba todas aquellas actividades cuya finalidad es la 
construcción de relaciones satisfactorias y rentables con los clientes. 
En relación a dicho valor, resulta necesario ir más allá de las características y 
prestaciones de nuestros productos y servicios, ya que debemos buscar también qué 
aportamos como empresa a la vida real del cliente, ya que la experiencia que ofrece un 
producto o servicio y que rodea la oferta hace que aumente o disminuya el valor del 
mismo. Ello implica que la perspectiva de la empresa deba orientarse a estudiar el 
impacto que su oferta provoca en el cliente y a gestionar dicho impacto de manera que 
logre mantener o aumentar en el tiempo su valor. 
Calcular el valor de vida de un cliente nos ayudará a conocer la frecuencia con la que 
dicho cliente realiza compras en nuestro comercio, por lo que podremos pronosticar el 
valor que cada cliente aportará a nuestro negocio en un futuro. Por supuesto no es 
una tarea sencilla, ya que nunca podremos prever de manera exacta cómo van a 
comportarse nuestros clientes, aunque sí podemos tener una idea en lo que se refiere 
a campañas concretas como las rebajas o la campaña de navidad. Ello implica que una 
de las métricas que deberemos buscar es cuánto podemos gastarnos para captar a un 
cliente y que nos sea rentable. 
La previsión de consumo de un cliente a lo largo de la relación con la empresa se 
obtiene al multiplicar el número de visitas esperadas por el importe medio empleado 
en las compras realizadas en cada visita. 
MARKETING 
 
 
 
Página 44 
A estos ingresos obtenidos deberemos restarle los costes incurridos para la captación 
de ese cliente, como son el precio de las acciones de comunicación, marketing, etc., así 
como los costes asociados al mantenimiento de la relación con ese cliente. 
Además de ello, al lograr una relación satisfactoria con el cliente, es posible obtener un 
beneficio adicional para el negocio, ya que es posible que dicho cliente abra una 
ventana importante a la consecución de nuevos clientes gracias a sus referencias 
positivas. Así, un cliente puede hablar bien de nuestra empresa y de nuestros 
productos a sus familiares, amigos y en sus redes sociales, provocando que algunos 
nuevos clientes nos lleguen debido a dichas opiniones. Gracias a esta práctica 
podemos determinar el valor de la empresa, que se obtiene de la suma del valor de 
vida de cada uno de nuestros clientes. 
Identificar aquellos clientes que aportan un gran valor a la empresa puede ser muy 
beneficioso, sobre todo para el comercio online, ya que nos permitirá encontrar la 
forma más adecuada de optimizar los gastos de captación con el fin de obtener el 
máximo valor. 
Sobre este concepto, resulta interesante considerar los siguientes conceptos: 
- Período de recuperación: Es el tiempo necesario para recuperar la inversión. 
Esto servirá para valorar posibles riesgos que puedan generarse ante cambios 
importantes o equivocación de los gastos supuestos. 
- La tasa de rentabilidad: Analiza los rendimientos que se han obtenido con la 
inversión al inicio de la acción. 
- El valor actual neto (VAN): Es la manera más común para ver el resultado total 
de la inversión realizada. Quiere decir lo mismo que valor actual de todo lo 
calculado en caja. 
Es de vital importancia la evolución de los índices de defunción, es decir, la pérdida de 
clientes, y entender las causas y los motivos para intentar solucionarlos, rentabilizar la 
empresa y generar oportunidades. 
 
MARKETING 
 
 
 
Página 45 
2.3.1.2 Marketing de captación 
La captación consiste en obtener nuevos clientes con el objetivo de dar un nuevo 
enfoque a la empresa e intentar renovarse y evolucionar. 
Como empresa, deberemos hacer frente al hecho de que algunos de nuestros clientes 
nos abandonen, ya sea porque no están contentos con nuestros productos, por el 
precio, por un cambio de hábitos, fallecimiento, etc. Implicando ello que debamos 
llevar a cabo acciones de marketing de captación con el fin de lograr clientes nuevos. 
Estas acciones supondrán una inversión importante, que corresponderá a lo que el 
cliente valga, esto es, a los rendimientos futuros que aportará a la empresa, por lo que 
deberemos considerar el valor de vida de un cliente que, como hemos visto, nos 
determinará cuánto dinero nos puede hacer ganar un cliente durante la relación. 
Veamos entonces cómo podemos conseguir mejores clientes para nuestra empresa. 
 Forma directa 
En este ámbito se engloban diversas acciones en que la persona entra a formar parte 
de la compañía como consumidor o socio en una sola fase. La primera interacción 
entre la empresa y el consumidor se transforma en un pedido, una suscripción del 
cliente a la empresa o la inscripción. 
Aquí se incluyen las siguientes acciones: 
- Venta directa: se genera mediante anuncios en prensa, radio, TV o medios 
sociales. Es una manera de actuar en la que uno de sus requisitos es partir de 
un buen producto o servicio, un producto que represente a la compañía y que 
tenga garantías de calidad y que siempre esté en stock, para así ofrecer un 
rápido y efectivo servicio al consumidor que adquiere el producto. Esto es un 
primer contacto, y si falla, puede suponer que el cliente no vuelva a confiar en 
nuestro producto o servicio, existiendo por lo tanto el riesgo a perder al 
consumidor. Se trata de un método bastante eficaz para vender productos o 
servicios específicos, con momentos exitosos y oportunos en el mercado. 
MARKETING 
 
 
 
Página 46 
- Prospección: implica hacer envíos de la oferta a consumidores o posibles 
consumidores que la empresa cree que responderán afirmativamente al 
producto ofrecido y a la oferta. Se trata de seleccionar tanto productos como 
posibles clientes y consumidores de este, para así tener una idea de 
convicción de la oferta. No siempre se dirigirá a clientes especiales, sino a un 
listado de clientes con características parecidas que harán que la respuesta 
sea más probable y afirmativa. Estas listas se denominan listas de afinidad. 
- Cadena de amistad: los clientes que se deben tener más en cuenta y son más 
importantes para una empresa son los clientes actuales, porque son la fuente 
más económica y rentable de conseguir nuevos clientes, por el boca a boca y 
la recomendación de productos entre personas. El hecho de conseguir nuevos 
clientes se hace a través del Member-get-Member (MGM), o también 
denominada Cadena de Amistad, donde el boca a boca entre los clientes es 
muy valioso. Los consumidores que atraen a nuevos consumidores son 
adeptos a la compañía, y se encuentran muy a gusto con el servicio que se les 
ofrece, y esto hace que lo recomienden a otros posibles consumidores. 
 Acción en dos fases: Identificación con cualificación y seguimiento 
En las actuaciones de dos fasesse propone definir y cualificar al cliente, implicando 
ello el esfuerzo de los recursos más importantes que normalmente son la fuerza de 
ventas o el catálogo principal de los productos o servicios ofrecidos por la empresa. 
Las acciones a destacar son: 
- Anuncios de solicitudes de información: posibilitan la obtención de 
direcciones e informaciones importantes de personas relevantes. El 
entendimiento del cliente comercial permite un seguimiento exhaustivo y el 
desarrollo de una estrategia apropiada. Se consideran conversiones de tres 
a cinco veces las logradas de una venta en frío. 
- Solicitud de nombres: otra acción parecida a la descrita anteriormente es 
agrupar nombres de amigos, con sus direcciones, con el objetivo de 
MARKETING 
 
 
 
Página 47 
proponerles una oferta. Son acciones más preparadas, las cuales permiten 
rendimientos de hasta el doble de un prospecto no cualificado. 
2.4 ACCIONES DE MARKETING DIRECTO 
Llegados a este punto, vamos a presentar los diferentes medios y herramientas de 
marketing directo que van a ayudarnos a obtener nuevos clientes y a lograr una 
relación duradera con ellos, esto es, a obtener su fidelización. 
Para ello nos centraremos en los medios de tipo más tradicional, referidos al uso del 
correo postal, los medios de comunicación como la radio, la televisión y la prensa, y el 
telemarketing, y en las campañas desarrolladas a partir de internet y las nuevas 
tecnologías de la información y la comunicación, como son el desarrollo de una página 
web, el correo electrónico, el eCommerce o el uso de las redes sociales. Además, 
introduciremos el tema sobre el Inbound marketing. 
2.4.1 Marketing directo tradicional 
En relación al marketing directo tradicional, nos centraremos en las acciones que 
podemos realizar mediante el uso del correo postal, la radio, la televisión, los medios 
impresos y el telemarketing. 
 Correo postal 
El correo postal es considerado uno de los medios más utilizados en el marketing 
directo, debido a su carácter personal y directo. 
Actualmente, el correo postal compite con el email, y aunque su fuerza ha disminuido 
y se utiliza menos, ya que hacerlo de manera electrónica supone un gasto mucho 
menor, todavía en la actualidad sigue teniendo mucha fuerza. 
El correo postal como herramienta de marketing directo tiene dos funciones, y es que 
no solo sirve para ofrecer información sobre un producto, servicio o empresa, sino que 
también va dirigido a la venta. 
MARKETING 
 
 
 
Página 48 
Como ventajas del correo postal destacan: 
- Se trata de un medio que nos permite escoger, de manera exacta y precisa, a 
quién queremos dirigirnos. Para ello, es importante que dispongamos de una 
buena base de datos, organizada y precisa, que nos permita seleccionar el 
público que recibirá nuestra comunicación en base a aspectos tales como 
edad, situación geográfica, etc. 
- Permite la selección del grupo de consumidores o empresas que recibirán el 
pedido, sin limitaciones de formato, tamaño o tiempo. 
- El diálogo se da con el cliente en el momento en que abra el paquete o sobre, 
sin ninguna interferencia, solamente emisor y receptor. En el sobre o paquete 
vendrá lo estrictamente necesario o lo que el cliente haya pedido para que se 
haga una comunicación plena y factible y el cliente pueda valorar. 
El correo postal nos ofrece mucha libertad creativa, por lo que existen infinidad de 
maneras de presentar el mensaje, con el fin de adaptarnos al cliente de la mejor 
manera posible y lograr captar su atención. 
 Medios impresos 
En lo que se refiere a los medios impresos, se diferencian del correo postal en que 
estos llegan a un público más amplio, ya que contemplan las revistas y los periódicos. 
Por supuesto, las acciones en este tipo de medios atienden también a una selección y 
segmentación del público objetivo, pero la audiencia es mucho más amplia. 
 Medios electrónicos clásicos 
A modo de complemento de los medios impresos debemos considerar los medios 
electrónicos clásicos, que incluyen la radio y la televisión. Para el marketing directo los 
medios electrónicos clásicos suponen una base de apoyo esencial y valiosa para la 
empresa, ya que han servido, entre otros, para mejorar el conocimiento de las marcas 
y de los productos, reforzar la imagen de la empresa y apoyar los productos. 
MARKETING 
 
 
 
Página 49 
De los dos medios, la radio es el medio menos utilizado por el marketing directo, entre 
cuyas ventajas destacan: 
- Costes de producción bajos. 
- Muy al alcance de casi todas las personas. 
- Flexibilidad. 
- Capacidad de segmentación. 
- No es tan estacional como la televisión. 
- Tiene un menor índice de saturación publicitaria. 
- Es uno de los medios más personales. 
Por su parte, la televisión es, con diferencia, el medio tradicional de mayor audiencia y 
el más adecuado para llegar al público en general. Su uso en el marketing directo busca 
lograr los siguientes tres objetivos: 
- Vender un producto. 
- Generar solicitudes de mayor información de productos o servicios. 
- Soporte de publicidad de respuesta en otros medios. 
 Telemarketing 
Finalmente, el último medio tradicional a destacar es el telemarketing, que es la 
función del teléfono aplicada al marketing. 
Sobre dicha actuación, es importante comentar que en la actualidad su uso se ha ido 
reduciendo de manera considerable, aunque quedan algunas empresas que todavía 
hacen uso de él, como las compañías telefónicas o las aseguradoras, entre otras. 
El programa de telemarketing añade elementos de una persona que conoce el 
producto de una empresa y entrega un mensaje al cliente, para que este compre, 
solicite información, una presentación o apoyo a una causa. El cliente será contactado 
simplemente para intentar venderle un producto y, a través de una llamada telefónica 
se le ofrecerán todos los detalles del producto y se resolverán las dudas que el cliente 
pueda tener. 
MARKETING 
 
 
 
Página 50 
Este método permite tener presentes unos discursos adecuados para cada situación, 
con lo cual aumenta la eficacia y disminuyen las distorsiones e imágenes distintas que 
se presentan con la red de ventas. 
Dentro del telemarketing resulta interesante hablar sobre las campañas realizadas a 
través del teléfono móvil, ya que este ha sustituido casi en su totalidad el uso del 
teléfono fijo. 
Su mayor inconveniente es el coste que suponen sus acciones. 
2.4.2 Marketing directo con internet 
En este segundo apartado vamos a centrarnos en los medios que nos ofrece internet 
para realizar acciones de marketing directo, de modo que nos centraremos en la 
creación de un sitio web, el correo electrónico, el marketing viral, el eCommerce y el 
Inbound marketing. 
 Construcción y desarrollo de un sitio web 
En los tiempos que corren, disponer de un sitio web es casi obligatorio para cualquier 
empresa, ya que el objetivo de dicho sitio web es invitar a los clientes, de manera 
atractiva, a entrar en nuestro sitio web, incorporando elementos de interés para ellos, 
información que sea valiosa y útil, y sobre todo que lo ofrecido se obtenga de manera 
rápida y fácil, ya que es uno de los beneficios que ofrece internet. 
El primer paso para desarrollar una buena página web es tener claros los objetivos de 
esta, es decir, determinar cuál es el papel que juega la página web en la empresa. 
Para ello deberemos definir qué querrán hacer los usuarios de la web una vez estén 
dentro, cómo se organizará toda la información y cómo será el funcionamiento 
operativo de la empresa dentro de la web. Además, se deberán definir los elementos 
de imagen y los elementos de gestión de la percepción, esto es, los elementos de 
identidad, cómo nos comunicaremos, los colores, formas, sonidos y vídeos. 
MARKETING 
 
 
 
Página 51 
En el mercado actual existe una fuerte competencia,por lo que, para que nuestra web 
tenga éxito, debemos considerar varios aspectos, como son el nombre y la disposición 
de los elementos. Debemos procurar que la navegación sea fácil y comprensible para 
los visitantes, con el fin de garantizar una buena experiencia. Y es que no debemos 
olvidar que la finalidad es, ante todo, complacer al cliente. 
Ello implica que adquieran gran valor e importancia los siguientes factores: 
- Usabilidad. 
- Contenido valioso. 
- Imagen atractiva. 
- Personalización de clientes. 
- Comunidad. 
- Compra fácil y de plena confianza. 
Además de todo ello, debemos ser capaces de generar tráfico en nuestro sitio web, 
por lo que vamos a presentar algunas actuaciones que nos ayudarán a ello: 
- Plan de comunicación integrado para la máxima atracción a la web: para 
tener una buena comunicación publicitaria en la página web es muy importante 
que esta sea atractiva a ojos de quien la visite. Aquí no incluimos solo al cliente, 
sino también a los medios de comunicación, analistas, etc., que forme parte de 
los buscadores de Internet, o captar usuarios directamente a través de banners 
para generar un gran tráfico a la web o vínculos con otras webs que puedan 
ofrecer contenido interesante y valioso para los visitantes. En internet casi todo 
es posible, y ofrece toda una serie de beneficios que ni la televisión, la radio o 
la prensa pueden ofrecer. 
- Search marketing o marketing de buscadores: los buscadores tienen un papel 
muy importante y valioso, ya que mediante el uso de palabras clave se puede 
acceder a páginas web del interés del consumidor, aumentando ello la 
posibilidad de atraer a nuevos clientes en un futuro. Si una página web de una 
empresa va recibiendo muchas visitas, esta se posicionará entre las preferidas y 
MARKETING 
 
 
 
Página 52 
primeras del buscador, y a la vez hará que siga atrayendo a más clientes, ya que 
el número de visitas condiciona nuestro puesto en los buscadores. 
Sobre el tema de los buscadores, debe hacerse una distinción importante entre 
SEO y SEM. Así, Search Engine Optimization (SEO) es la inversión dirigida a 
obtener el mejor posicionamiento natural en los buscadores, mientras que 
Search Engine Management (SEM) trata de gestionar la inversión en captación 
por enlaces patrocinados en los buscadores o en formatos como webs afiliadas, 
gracias a plataformas como Google Adwords. 
 Correo electrónico y marketing viral 
El correo electrónico es la versión digital del correo postal, aunque presenta ciertas 
ventajas, como el precio, la inmediatez, el tipo de información, ya que al ser un 
mensaje de tipo electrónico, puede enlazar todo tipo de información, o la 
personalización, implicando ello que cada cliente reciba una información exclusiva 
seleccionada en función de sus variables. 
El correo electrónico es una herramienta realmente importante y útil en el 
eCommerce, ya que nos permite estar en contacto con nuestros clientes y 
consumidores, ofreciéndoles solo aquella información que desean. 
Sobre el correo electrónico y el eCommerce, resulta interesante hablar sobre lo que se 
conoce como newsletter, una publicación digital de carácter informativo que se 
distribuye a través del correo electrónico con una periodicidad establecida, como cada 
semana, cada dos semanas, cada mes, cada dos meses, trimestral, cada medio año, 
etc. Dicha publicación contiene información sobre la empresa y sus productos, o 
información relacionada, como artículos, entrevistas, etc., y la reciben únicamente 
aquellas personas que se han suscrito previamente, solicitando recibirla. 
Como empresa, contar con una newsletter es realmente beneficioso, ya que ello 
supone las siguientes ventajas: 
- El público al que nos dirigimos está realmente interesado en nuestro 
contenido, ya que es él quien solicita recibirlo. 
MARKETING 
 
 
 
Página 53 
- Aunque no se trate de una herramienta de venta directa propiamente dicha, 
puede ayudarnos a influir en nuestros suscriptores de manera indirecta. 
- No requiere de una gran inversión. 
- Hace que nuestros suscritores estén informados de las últimas noticias, 
promociones y lanzamientos de la empresa. 
- Se trata de una de las fuentes de tráfico más grandes hacia nuestra web o blog. 
- Supone un canal perfecto para lograr la fidelización de nuestros clientes. 
- Es considerado uno de los mejores canales para vender, ya que si disponemos 
de una buena estrategia, podemos llegar a tener más conversiones que en 
otros canales. 
Con el fin de lograr una buena newsletter que nos ayude a fidelizar a nuestros clientes 
y que nos reporte resultados positivos a nivel empresarial, resulta interesante seguir 
las siguientes indicaciones: 
- La información que se incluya en la newsletter debe tratar sobre la empresa y 
sus productos y/o servicios, o debe estar relacionada con su mercado. 
- Los contenidos deberán ser exclusivos y aportar valor. Además, dichos 
contenidos no deberán repetirse. Sobre ello, es importante que, cuando nos 
planteemos crear una newsletter, seamos conscientes de la cantidad de 
contenido que somos capaces de producir y de si aporta o no valor, ya que ello 
determinará la periodicidad de su envío. 
- Es importante que haya un equilibrio entre el texto y la imagen, de modo que 
resulte atractivo desde el punto de vista estético. 
- A modo legal, deberemos considerar siempre la política de protección de datos, 
siendo completamente transparentes y facilitando la comunicación del 
consumidor con la empresa. 
- Es importante personalizar el asunto, utilizando el nombre de quién vaya a 
recibir la newsletter. 
Volviendo al tema del correo electrónico, la eficacia de dichos correos puede 
agruparse en tres tasas: 
MARKETING 
 
 
 
Página 54 
- Tasa efectiva de entrega con cero errores. 
- Tasa de apertura: porcentaje de la gente que ha abierto el email. 
- Tasa de clic: porcentaje de las personas que han interactuado con el email. 
Como herramienta clave de email marketing debemos nombrar MailChimp, una 
herramienta que nos permitirá crear nuestra lista de suscriptores, gestionar las 
campañas de email marketing y generar autoresponders. 
Como muchas de las herramientas destinadas a la gestión de los correos electrónicos, 
esta nos ayudará a crear mensajes adecuados con el fin de que nuestras estrategias de 
mailing logren los objetivos propuestos. Además, esta herramienta nos resultará 
realmente útil para crear y generar nuestra newsletter. 
Además, y como principales características de esta herramienta debemos destacar: 
- MailChimp parte de la idea de que para lograr mejores resultados en nuestras 
estrategias, es muy importante utilizar varios canales para darnos a conocer. 
Por este motivo, cuenta con publicidad integrada en Facebook, llegando a más 
personas y consiguiendo nuevos clientes. 
- Presenta una estrategia automatizada, implicando ello que cuenta con un 
software capaz de programar contenido. Ello supone poder dejar los emials y 
mensajes programados para que sean enviados a sus destinatarios un día y una 
hora concretos. 
- Con el fin de conocer la repercusión que tienen nuestras campañas de email 
marketing, MailChimp nos proporciona diferentes informes de resultados que 
nos proporcionan información como la cantidad de dinero que estamos 
consiguiendo con la campaña o las diferentes conexiones con la audiencia. 
Sobre esta herramienta, comentar que tiene diferentes planes, pudiendo ser su 
utilización tanto gratuita como de pago. 
Con el fin de ver cómo funciona esta herramienta, en el apartado de los anexos hemos 
dispuestos de varios ejemplos, guías y tutoriales sobre cómo aplicar dicha herramienta 
a la práctica. 
MARKETING 
 
 
 
Página 55 
Por su parte, el marketing viral es aquel que consigue crear interés y compras 
potenciales de una marca o producto a través de mensajes que seextienden de 
manera rápida de persona a persona. La idea aquí es que sea el propio usuario quien 
elija compartir o no el contenido con sus amigos, familiares, compañeros de trabajo, 
etc. 
Debido a su rapidez, instantaneidad y facilidad para compartir, las redes sociales son la 
herramienta por excelencia para desarrollar este tipo de marketing. 
En cuanto a su realización, una campaña de marketing viral tiene una ejecución muy 
sencilla, ya que básicamente, de lo que se trata es de crear un video, imagen o 
contenido que resulte atractivo y llamativo, compartirlo en nuestras redes para darle 
difusión y esperar a que sean los propios usuarios quienes lo compartan. Sobre ello, es 
importante que seamos conscientes que, o bien puede funcionar muy bien o bien 
puede ser un fracaso. 
En lo que se refiere a la estrategia de difusión de los vídeos creados por marcas, 
debemos considerar dos grandes enfoques; el percibido y el encubierto. En el primer 
caso, el usuario tiene claro que está viendo y compartiendo un contenido publicitario, 
mientras que en el segundo caso, la participación de la marca se encubre y no es 
revelada hasta el final. Sobre ello, y si empleamos técnicas de marketing encubierto, es 
importante ir con cuidado con el fin de evitar que el usuario se sienta engañado, 
estafado o decepcionado, ya que ello provocaría que la campaña viral se volviese en 
nuestra contra. Además, e independientemente del tipo de estrategia que utilicemos, 
es importante no saturar a los usuarios con el contenido. 
A nivel de ventajas del marketing viral debemos destacar las siguientes: 
- Se trata de campañas que suponen un bajo coste, ya que lo que las caracteriza 
es que es el propio usuario quien se encarga de compartir y enseñar el 
contenido a sus contactos, amigos, familiares, etc., por lo que, lo único que 
debemos hacer nosotros es crear el contenido, publicarlo en nuestros medios y 
esperar a que sea compartido. 
MARKETING 
 
 
 
Página 56 
- Cualquier contenido viral puede llegar a tener un gran alcance, tanto a nivel 
nacional como internacional, sin necesidad de una gran inversión económica ni 
de ningún esfuerzo adicional por nuestra parte, implicando ello que una 
pequeña empresa pueda llegar muy lejos. 
- No es un marketing invasivo. En el marketing viral la decisión de participar y 
compartir el contenido siempre es del usuario, de modo que no es percibido 
como publicidad invasiva. De esta manera, la percepción de marca y la 
interacción salen beneficiadas con respecto a las campañas publicitarias más 
clásicas. 
- Si somos lo suficientemente creativos, estaremos creando un contenido tan 
increíble que los usuarios escogerán compartirlo, implicando ello que se 
vinculen personalmente con la marca y convirtiéndose en una herramienta 
realmente poderosa a la hora de construir branding y notoriedad. 
Las diferentes opciones para garantizar el éxito de una campaña de marketing viral se 
pueden sintetizar en ocho puntos: 
- Animando la comunicación con soportes concretos que la faciliten, creando 
foros y herramientas de comentarios. 
- Creando un tema del que hablar con información que pueda ser compartida 
con más personas. 
- Creando comunidades y conectando a las personas del grupo con clubs de 
fans, grupos que giran alrededor del producto, sus servicios o experiencias. 
- Trabajando en comunidades con personas influyentes. 
- Investigando y escuchando a los consumidores, siguiendo sus conversaciones. 
- Participando activamente en conversaciones transparentes. 
- Co-creación e intercambio de información, impulsando las conversaciones con 
los clientes. 
 
 
MARKETING 
 
 
 
Página 57 
 eCommerce 
Internet se ha convertido en un buen aliado y complemento en los hábitos de compra 
de las personas. Incluso es un canal único en según qué servicios o productos. Internet 
ha revolucionado el mercado actual, y es que con un simple clic podemos adquirir casi 
cualquier producto y que este sea enviado a nuestros hogares. 
El desarrollo de webs de comercio electrónico muchas veces no solo tiene el objetivo 
de la venta online, sino que además genera tráfico y mayores ventas en los canales 
tradicionales. 
Cada año hay miles de nuevos usuarios en los eCommerce. No obstante, todavía en la 
actualidad existe un alto porcentaje de personas recelosas e inseguras de comprar a 
través de la red, pero todos los datos de calidad de los productos, los detalles de cada 
página web, datos sobre entregas, devoluciones, pagos, etc., así como la legislación en 
materia de seguridad en los pagos y en la protección de datos, hacen que los usuarios 
se sientan con plena seguridad para realizar sus transacciones online. A todo ello, 
debemos sumarle otro elemento que hace aumentar la confianza de los usuarios, que 
se refiere a todas aquellas opiniones y valoraciones que los clientes pueden hacer y 
hacen de los productos que han adquirido. 
Así, la confianza puede obtenerse de las siguientes maneras: 
- Reconocimientos positivos de los clientes. 
- Certificados de seguridad. 
- Tratamiento adecuado de los datos. 
- Entregas de muestras de productos para garantizar la calidad de la marca. 
- Generación de un entorno más personal y familiar. 
- Navegación totalmente indicada. 
El factor principal es la facilidad de navegación, ya que uno de los aspectos que hace 
que un sitio web tenga éxito es que sea manejable y práctico, y que el usuario pueda 
encontrar aquello que busca de manera rápida y sencilla. 
MARKETING 
 
 
 
Página 58 
Además de todo ello, no debemos descuidar todo el procedimiento de gestión de la 
compra, esto es, desde el momento en que el cliente hace el pedido hasta que lo 
recibe en su casa, incluyendo además todo el tema de atención al cliente. 
Cada vez más, el éxito de los comercios online dependerá de si la gestión de la compra 
y la entrega de lo solicitado es eficaz y fiable. Esto se consigue a través de las 
expectativas del consumidor con comunicaciones durante y después de la compra, de 
una buena gestión de los procesos de pago, envío y devoluciones. 
Todas las empresas que venden productos a través de su página web deben resolver 
en todo momento dudas que le puedan venir al cliente de sus pedidos, entregas, o 
cualquier otra pregunta que les asalten, ya que ha de disponer de un buen servicio de 
atención al cliente para resolver dudas o problemas de los consumidores. El servicio es 
lo que marca la diferencia, y esta diferencia puede crear un gran mercado, y ventajas 
frente a otras empresas destacadas del sector. El cómo se entrega y se envía un 
producto puede ser igual o más importante que el producto en sí mismo. 
 Inbound marketing 
El Inbound marketing se refiere a la estrategia centrada en atraer clientes mediante 
contenido útil y relevante, agregando valor en cada una de las etapas del recorrido del 
comprador. 
A diferencia del marketing tradicional, el Inbound marketing no necesita esforzarse 
para llamar la atención de los potenciales clientes, ya que este crea contenido 
específicamente diseñado para abordar los problemas y necesidades de los clientes 
ideales. 
Este tipo de marketing se sirve de una metodología que combina técnicas de 
marketing y publicidad no intrusivas con el objetivo de contactar con el usuario al 
inicio de su proceso de compra y acompañarle hasta la transacción final mediante 
contenido apropiado para cada una de las fases del proceso de compra y para su perfil, 
siempre de manera amigable. 
MARKETING 
 
 
 
Página 59 
La metodología que conforma el Inbound marketing consta de un total de cuatro fases; 
atraer, convertir, cerrar y deleitar. 
Pasemos a verlas: 
- Atraer: con el fin de generar tráfico, debemos servirnos de diferentes recursos, 
como son el marketing de contenidos, técnicas SEO, redes sociales, etc. Sobre 
estos recursos, es importante utilizarnos siguiendouna planificación estratégica 
previa, con el fin de obtener buenos resultados. Lo importante aquí no es lograr 
que todos los usuarios visiten nuestra web, sino que lo haga el público al que 
hayamos destinado nuestras acciones, esto es, aquel público que, tras nuestro 
análisis, hayamos determinado que es el que presenta más posibilidades de 
convertirse en nuestro cliente. Para ello es importante que, antes de proceder 
a planificar cómo vamos a captar su atención, le hayamos estudiado y analizado 
detalladamente, con el fin de conocer cuáles son sus preferencias y 
necesidades y cómo compra y se comunica, ya que ello nos ayudará a diseñar 
una estrategia de atracción de éxito. 
- Convertir: cuando hayamos logrado captar la atención de nuestros clientes y 
que estos visiten nuestra web o accedan a nuestras redes, deberemos 
convertirlos en oportunidades de venta. Para hacerlo, deberemos iniciar una 
conversación de la manera que mejor se adapte a ellos, como son mensajes, 
formularios o reuniones. Una vez hayamos establecido este primer contacto, 
deberemos responder a todas sus preguntas y ofrecerles contenido valioso y 
relevante, con el fin de continuar con esa comunicación. 
- Cerrar: cuando hayamos cerrado nuestra base de datos, deberemos gestionar 
los registros, integrarlos con un CRM o con herramientas de automatización, ya 
que ello nos permitirá crear un flujo de contenidos automatizado y adaptado al 
ciclo de compra del usuario. 
- Deleitar: por supuesto, una vez hayamos conseguido clientes, resulta necesario 
e imprescindible conservarlos. Así, en esta última fase, deberemos mantenerlos 
satisfechos, ofrecerles información útil e interesante y cuidar a nuestros 
MARKETING 
 
 
 
Página 60 
posibles prescriptores, con el fin de convertir las ventas en recomendaciones, y 
que estas se conviertan en ventas también. 
Así, y en lo que se refiere a sus características, destacan: 
- Creación de contenidos y comunidades fieles, buscando obtener la mayor 
atracción posible. 
- Optimización de todos los recursos y vías de acción, implicando ello que 
debamos conocer muy bien al cliente, ya que cada uno exigirá un tipo de 
mensaje adaptad a su situación. 
- Dinamización, tanto de los productos como de los mensajes. Ligado a ello, la 
presencia en las redes sociales resulta un tema fundamental para un Inbound 
marketing eficaz. 
- Convertir. Lo que implica estudiar y analizar las métricas para obtener el mejor 
ROI (retorno de la inversión) posible. 
Sobre este proceso, si queremos lograr ventas mediante la puesta en marcha del 
Inbound marketing, la coordinación es realmente importante, por lo que deberá estar 
todo perfectamente integrado. 
En lo que se refiere a las ventajas que esta práctica aporta a las empresas, entre las 
más importantes destacan: 
- Aumento de los contactos cualificados de marketing. 
- Aumento de los registros. 
- Incremento de las visitas que recibe la página web de la empresa. 
Además de ello, el Inbound marketing proporciona a la empresa toda una serie de 
activos que es importante comentar. 
A diferencia de las acciones promocionales, que habitualmente representan un gasto 
de dinero importante para las empresas, en el caso del Inbound marketing el dinero 
destinado a dicha estrategia es considerado una inversión. Así, si creamos una 
campaña publicitaria online, esta entrega unos resultados concretos, mientras que 
MARKETING 
 
 
 
Página 61 
cuando creamos contenido en el marco de una estrategia de Inbound marketing, este 
queda presenta en nuestra web. 
De hecho, una parte de las acciones creadas a partir de estrategias de Inbound 
marketing ayudan a construir elementos que existen, que tienen un valor económico 
por sí mismos y que, además, dan rendimiento en el tiempo. Entre estos elementos 
destacan: 
- Canal de captación de registros independientes de los medios de pago: poner 
en marcha una estrategia de Inbound marketing hace que nuestra empresa sea 
más visible en los buscadores y reciba visitas de los canales orgánico y directo, 
que son canales naturales. Además, dichas visitas pueden transformarse en 
nuevos contactos para nuestra base de datos. 
- Base de datos: la empresa genera una base de datos propia y con registros 
cualificados. Mediante las diferentes acciones que conforman este tipo de 
estrategia, se trabaja para que los usuarios se acaben convirtiendo en registros 
de nuestra base de datos. 
- Alcance: los contenidos que crea la empresa llegan a un público más amplio, 
creándose así una comunidad alrededor de la marca, provocando ello que se 
logre un mayor alcance, lo que aumenta el valor y la visibilidad de la empresa. 
- Contenido: la empresa genera toda una serie de contenidos que la posicionan 
como experta en su sector y que, posteriormente, puede comercializar. 
- Branding: el branding mejora la imagen de marca de la compañía. Con las 
acciones de Inbound marketing, una marca tiende a generar más interacciones 
y más impactos publicitarios, por lo que a medida que pasa el tiempo se va 
haciendo más conocida, creándose así su imagen de marca. 
- Proceso de automatización del marketing: se refiere a la puesta en marcha de 
toda una serie de acciones automáticas programadas en el tiempo en función 
de cada cliente. Para ello, debemos disponer de una buena base de datos, con 
el fin de poder realizar con éxito todas las acciones.