Como_el_Disen_o_UX_Aumenta_el_Valor_de_los_negocios

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CÓMO EL DISEÑO UX 
AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS
Adopta, Vende y Evangeliza sobre los Beneficios 
del Diseño de Experiencia de Usuarios
AyerViernes | UX & Service Design
http://www.ayerviernes.com
CÓMO EL DISEÑO UX
AUMENTA EL VALOR DE LOS NEGOCIOS
Adopta, Vende y Evangeliza sobre los Beneficios 
del Diseño de Experiencia de Usuarios
AyerViernes | UX & Service Design
http://www.ayerviernes.com
Este libro es propiedad de AyerViernes S.A. 
Su contenido está protegido por Licencia Creative Commons, 
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Significa que:
• Atribución: Debes dar crédito en la obra en la forma especificada 
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Para solicitud de permisos, escribir al autor con el asunto “Solicitud de 
Permisos” a la casilla de correo hola@ayerviernes.com
ISBN 978-956-368-799-6
Contenido
Estado de situación del Diseño UX en Latinoamérica 1
Valor de Negocio del Diseño UX 4
Entender la UX desde el punto de vista de los negocios 6
Las tendencias y la creciente popularidad de la UX 7
Cómo la UX puede ayudar a los Negocios 10
Reducción de costos 11
Aumento de las ganancias 13
Aumento en retención de clientes y lealtad 14
En la medición de resultados está la clave 15
3 tipos de métricas de Experiencia de Usuario 16
Problemas para implementar UX en las empresas 18
Qué problemas enfrentan las empresa Latinoamericanas 18
Falta de comprensión de conceptos UX 18
Falta de estrategia y liderazgo 21
Falta de presupuesto 23
Falta de alineación de equipos de trabajo 24
Cómo superar estas trabas y problemas 25
Cómo adoptar, vender e implementar UX en las empresas 27
Entender la Madurez UX en las empresas 28
Qué deberías tener en cuenta para vender UX 30
Hablar de UX es no hablar de UX 30
Vender el Porqué y el Qué, y no el Cómo 32
Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX 34
AyerViernes
Somos una reconocida Consultora de Diseño UX en 
Latinoamérica. Con más de 20 años de experiencia en el 
diseño y desarrollo de proyectos digitales, hemos trabajado en 
soluciones para diversas industrias que van desde la aviación 
comercial a la energía, como también las finanzas, educación, 
gobierno, logística, entretenimiento, telecomunicaciones o 
consumo masivo.
A su vez, desde 2009 AyerViernes forma parte de la exclusiva 
UX Alliance, red global de 26 empresas líderes en el Diseño de 
Experiencia de Usuarios con las que desarrollamos proyectos de 
cobertura global en los cinco continentes.
AyerViernes, desde su fundación, ha tenido un marcado 
compromiso con la Enseñanza y Difusión de la Metodología UX 
con iniciativas locales y que desde el 2017 incluye el Programa 
UX-PM, Entrenamiento con Certificación Internacional 
emitida por la UX Alliance.
https://www.ayerviernes.com/
http://www.uxalliance.com/quienes-somos/
Autores
Jorge Barahona (@jorgebarahona)
Es uno de los principales impulsores del Diseño UX en Chile, 
con una gran influencia sobre el mercado latinoamericano. Es 
además profesor en la Escuela de Arquitectura y Diseño de la 
Universidad Católica de Valparaíso en Chile, y la Universidad 
Pompeu Fabra en España. Con más de 20 años de experiencia 
en la Dirección de AyerViernes, Consultora de Diseño UX 
& Servicios, ha dirigido cientos de proyectos, experiencia 
que también transmite e imparte a lo largo del Programa de 
Entrenamiento y Certificación Internacional UX-PM.
Walter Giulietti (@walter_giu)
Trabaja en estrategia y dirección de proyectos digitales en 
AyerViernes. Posee un perfil generalista y su experiencia en 
proyectos orientados a startups le otorgan conocimientos y 
habilidades en todas las etapas de desarrollo: investigación, 
ideación, planeación, ejecución y medición. Tiene además 
un marcado acercamiento al Diseño UX desde su formación 
profesional en Estrategia de Contenidos y Marketing Digital.
https://www.facebook.com/sharer/sharer.php?u=bit.ly/2uVzgWi 
http://www.linkedin.com/shareArticle?mini=true&url=https%3A%2F%2Fwww.ayerviernes.com/ebook-como-diseno-aumenta-valor-negocios&title=Estoy%20leyendo%20sobre%20%C2%ABC%C3%B3mo%20el%20%23Dise%C3%B1oUX%20Aumenta%20el%20Valor%20de%20los%20Negocios%C2%BB&summary=Un%20ebook%20de%20%40ayerviernes 
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1Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Estado de situación del Diseño 
UX en Latinoamérica
Si tu trabajo o estudio está relacionado con el diseño, desarrollo 
o comunicación de proyectos digitales, seguramente has 
escuchado hablar del Diseño Centrado en los Usuarios, Diseño 
UX o UX Design.
También es probable que te hayas encontrado con otra multitud 
de especializaciones relacionadas que orbitan sobre el Diseño 
UX. Hagamos un repaso de la lista mencionando las más 
básicas:
• Diseño de Experiencia (UX Design)
• Diseño de Interfaz (UI Design) 
• Diseñador Gráfico (con foco en UX/UI)
• Diseño Visual
• Diseño Digital
• Diseño de Producto
• Diseño de Front End
• Diseño Web
• Diseño de Interacción (IxD)
• Diseño de Servicios
2 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Hace tiempo que el Diseño UX anda dando vueltas; incluso 
hace tiempo que ha comenzado a ser materia de discusión en las 
empresas latinoamericanas, pero todavía no podemos decir que 
hay mucha luz sobre el tema.
Además del alto desconocimiento de las empresas (Gerentes 
y Directores) sobre la Metodología del Diseño Centrado en 
los Usuarios, también hay una gran carencia de unificación de 
conceptos sobre qué es el Diseño UX, para qué sirve, cuáles son 
sus beneficios.
Entendemos entonces que hay un alto porcentaje de empresas 
y profesionales que desconocen los beneficios de negocio 
relacionados al Diseño UX, y como consecuencia ejecutan 
proyectos (sobre todo digitales) muy propensos al fracaso.
Entendemos también que dentro de las empresas 
latinoamericanas que conocen el Diseño UX, muy pocas son 
capaces de aplicarlo eficientemente, principalmente por la falta 
de capacitación de los profesionales inmersos en el mercado.
La industria de la UX en Latinoamérica está creciendo, 
actualmente hay muchísimo espacio para Diseñadores UX o 
Directores de Proyectos Digitales preocupados por el Diseño 
Centrado en los Usuarios, pero sin duda todavía falta recorrer 
un largo camino en relación a la adopción e implementación de 
la Metodología UX.
3Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
En Latinoamérica necesitamos empresas 
que entiendan el Diseño UX y profesionales 
que puedan explicarlo y evangelizarlo.
Y de eso se trata este eBook. Como consultores, expositores, 
educadores de la Metodología de Diseño Centrada en los 
Usuarios, vemos la necesidad de traer luz a los profesionales de 
la industria.
Por eso mismo entregamos herramientas y entrenamos 
habilidades claves para quienes quieran desenvolverse en el 
diseño de productos digitales.
Pero antes, entendemos que es necesario preparar a los 
profesionales para que puedan adoptar, transmitir y tener 
capacidades de vender los beneficios que el Diseño UX puede 
traer a los negocios.
http://twitter.com/share?text=En%20Latinoam%C3%A9rica%20necesitamos%20empresas%20que%20entiendan%20de%20Dise%C3%B1o%20UX%20y%20profesionales%20que%20puedan%20evangelizarlo&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=uxpm,ux
4 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Valor de Negocio del Diseño UX
La mayoría delos profesionales relacionados al diseño 
de productos digitales adquirieron sus conocimientos 
empíricamente, leyendo, ejecutando, equivocándose y haciendo 
cursos sobre procesos y herramientas de Diseño UX.
Todos estos cursos, artículos o ensayos “preparan” a los 
profesionales para ejecutar el Diseño UX. Trabajan sobre cómo 
hacer las cosas. Cómo hacer investigación, cómo gestionar 
un proyecto, cómo hacer un mapa de sitio, cómo hacer un 
wireframe.
Muy pocos cursos entrenan profesionales para trabajar los 
aspectos esenciales:
• Por qué hay que aplicar Diseño UX
• Sobre qué hay que trabajar
Desde AyerViernes y principalmente en el Programa UX-PM, 
además de entrenar a los profesionales en “Cómo hacer las 
cosas”, primero los entrenamos en “Por qué hacer las cosas”. 
Los ayudamos a distinguir “Qué hay que hacer” antes de darles 
herramientas para ejecutar el “Cómo”.
En nuestra experiencia, un gerente o un cliente no está tan 
interesado en cómo se ejecutan las cosas, y prefiere escuchar por 
qué hay que hacer algo y qué hay que hacer.
5Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Vayamos al caso práctico y simple del panadero. Cuando vamos 
a una panadería a comprar pan, no estamos interesados en saber 
cuáles son las metodologías de trabajo del panadero, a qué hora 
se levanta, cuáles son las proporciones de harina para hacer 
la masa, cuál es la técnica de amasado. Nosotros simplemente 
queremos comprar un buen pan y disfrutar de un producto 
memorable.
Ahora traduzcamos a un ejemplo más cercano a nuestra 
profesión. Cuando un gerente piensa en invertir en un diseño 
de producto, no está interesado en entender cómo se hace un 
mapa de sitio, cuáles son las mejores prácticas a la hora de hacer 
un wireframe, si se va a usar Sketch o Illustrator. Simplemente 
quiere que ese proyecto se desarrolle rápido y que genere la 
mayor rentabilidad en el menor tiempo posible. Punto.
Y ahí llegas tú, a explicar por qué hay que invertir en Diseño 
Centrado en el Usuario, y qué vas a hacer para hacerle ganar 
más dinero.
Lo más importante que tienes que aprender es a transmitir el 
valor del negocio de tu trabajo, de tus servicios, en vez de contar 
cómo harás una tarea equis. El cómo es secundario y es una 
consecuencia de la estrategia y los modelos de negocios.
Desde el punto de vista de los negocios, lo que una empresa, un 
gerente, un cliente necesita, es mejorar la rentabilidad de sus 
productos y servicios. Por lo tanto tienes que estar preparado 
para vender rentabilidad y beneficios.
6 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Preparémonos entonces. Unifiquemos los conceptos, 
entendamos el Diseño UX y hagámonos de herramientas para 
poder evangelizar sobre los aspectos más importantes.
Entender la UX desde el punto de vista de los negocios
Hagamos un acuerdo común sobre lo más básico. Un acuerdo 
común, principalmente porque lo que estamos necesitando 
es unificar los conceptos. Entender que todos estamos 
entendiendo lo mismo cuando hablamos de Experiencia de 
Usuario, de Usabilidad, de Arquitectura de Información, de 
Diseño de Interfaz… en fin, se entiende el punto. Ahora bien: 
¿qué es la Experiencia de Usuario (UX)?
La UX es toda la experiencia de los usuarios 
en relación a un producto o servicio.
Simple. La UX, en palabras del famoso Donald Norman 
(profesor de la Universidad de California, San Diego y co-
fundador del Nielsen Norman Group), engloba todos los 
aspectos de la interacción del usuario final con la empresa, sus 
productos o servicios.
Obviamente si buscas mejorar la rentabilidad de un producto, 
a lo que deberías apuntar como Director de Proyecto, Director 
de Área o Diseñador UX, es a lograr una Experiencia de Usuario 
7Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
positiva, haciendo que tu producto o servicio satisfaga las 
necesidades de tus usuarios.
Finalmente, diseñar una Experiencia de Usuario positiva para 
cada producto o servicio, es el proceso de combinar el contexto 
y las necesidades del usuario con los objetivos de negocio de 
un proyecto en particular, teniendo en cuenta las limitaciones 
tecnológicas que lo caracterizan.
Las tendencias y la creciente popularidad de la UX
Trabajar e implementar Experiencia de Usuarios es una ventaja 
competitiva; ya veremos eso más adelante. Primero traigamos 
a la mesa algunos datos más cuantitativos que apoyen y 
justifiquen estas afirmaciones que hasta el momento parecen 
subjetivas.
8 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Tendencia según reporte de Customers 2020
El Reporte Customers 2020 muestra que en los siguientes 5 
años la Experiencia de Usuarios reemplazará los distintivos 
de marca como la gama de productos o el precio. La UX se 
convertirá en el factor más importante en la atracción y 
retención de clientes. 1
Tendencias según el reporte de Invision
Actualmente el “Diseño de Experiencia” juega un papel 
destacado en el 38% de las organizaciones más grandes del 
mundo (64% en startups) según en Product Design Report 2016 
de Invision. 2
Gráfico de Google Trends para la consulta de “UX Design”
Se nota un incremento constante desde el 2012 en el interés 
sobre el Diseño de Experiencia Centrado en los Usuarios.
ux design
9Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Qué dicen los que saben
Recopilamos algunas frases de los exponentes y representantes 
más destacados en la industria de la tecnología, para continuar 
insistiendo sobre la importancia de pensar y ejecutar el diseño 
de los productos o servicios, pensando en los usuarios.
Andreas Pfeiffer, Presidente de Pfeiffer Consulting
“Olvídate de la característica destacable. Bienvenido a la era de 
la experiencia del usuario destacable. Cuando la tecnología logra 
algo deseable sin estar en tu cara, cuando sabe cómo integrarse en 
tus deseos sin distraerse de ellos, es cuando la tecnología está a la 
altura de su potencial.”
Jeff Bezos, CEO of Amazon.com
“Vemos a nuestros clientes como invitados a una fiesta, y nosotros 
somos los anfitriones. Es nuestro trabajo hacer que cada aspecto 
importante de la experiencia del cliente mejore diariamente.”
Don Norman, Co-founder of Norman Nielsen Group
“Demasiadas compañías creen que todo lo que deben hacer es 
proporcionar una tecnología “limpia” o algún producto “fresco” o, 
a veces, solo una ingeniería sólida. No. Todos estos son deseos (y la 
ingeniería sólida es una necesidad), pero se necesita mucho más que 
eso para que un producto sea exitoso: entender cómo será utilizado, 
el diseño, la ingeniería, el posicionamiento, la comercialización, la 
marca... todo importa. Se requiere diseñar entonces la Experiencia 
total del Usuario.”
10 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Evan Williams, CEO of Twitter
“La UX es todo. Siempre lo ha sido, pero todavía no está valorada. 
Si no conoces el diseño centrado en el usuario, estúdialo. Contrata 
a personas que conozcan del tema. Obsesiónate con ella. Vívela y 
respírala. Pon toda tu compañía a bordo.”
Steve Jobs, Co-founder of Apple
“Tienes que comenzar con la experiencia del cliente y trabajar 
hacia atrás sobre la tecnología... no a la inversa.”
Jesse James Garrett, Co-founder of Adaptive
“Las empresas han llegado a reconocer que proveer una experiencia 
de usuario de calidad es una ventaja esencial, competitiva y 
sostenible. Es la experiencia del usuario la que forma la impresión 
del cliente sobre la compañía, es la experiencia del usuario la que 
diferencia a la empresa de sus competidores y es la experiencia del 
usuario la que determina si su cliente volverá.”
Cómo la UX puede ayudar a los Negocios
Claramente los datos cuantitativos y cualitativos son una gran 
ayuda a la hora de vender y respaldar los beneficios del Diseño 
Centrado en los Usuarios. 
Para que sirvan como apoyo de venta, aquí recopilamos 
informes y datos de cómo la UX puede afectar de manera 
altamentepositiva los negocios y la rentabilidad de las 
empresas, en 3 aspectos importantes:
11Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
• reducción de costos
• aumento de las ganancias
• aumento de retención de clientes y lealtad
Reducción de costos
• Los cambios en el sistema de soporte al cliente de Mozilla 
contribuyeron a la disminución de preguntas del 70%. 3
12 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
• El personal redujo el exceso de trabajo en un 30-40% 
aumentando la tasa de respuesta dentro de 24 horas. 3
• La investigación sobre “Por qué fallan los Softwares” de 
Susan Weinschenk, Ph.D. demostró que el 15% de los 
proyectos de IT son abandonados y al menos el 50% del 
tiempo de los programadores se gasta en tareas que podrían 
evitarse. 4
13Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Aumento de las ganancias
• Los estudios de Medallia Analysis han demostrado que los 
usuarios con una experiencia de marca positiva gastan un 
140% más que los que tienen experiencias negativas. 5
• Según la encuesta de Defaqto, el 55% de los clientes están 
dispuestos a pagar más, si tienen un mejor servicio. 6
• Cada dólar invertido en UX trae desde $2 a $100 de 
ganancia. 7
14 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Aumento en retención de clientes y lealtad
• Los clientes que tienen una buena experiencia con una 
determinada marca son más propensos a convertirse en 
clientes y defensores de esta marca. 8
• 68% de los clientes dejan la marca porque están 
insatisfechos con el nivel de servicio al cliente. 9
• La mayoría de los clientes no dejan la marca por el precio 
o la calidad. Lo hacen debido a la mala relación con la 
marca.10
15Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
• Los actuales clientes son 4 veces más propensos a ir a la 
competencia si hay problemas con el servicio, que por 
problemas con el producto o su precio. 11 
• Aumentar la tasa de retención de clientes en un 5% aumenta 
las ganancias entre un 25% - 95%. 12
• La UX permite alcanzar una mayor tasa de retención de 
clientes en comparación con las actividades de marketing. 13 
En la medición de resultados está la clave
Una vez identificados los objetivos de negocio, elaborada 
una estrategia y ejecutado un proyecto digital, es de 
altísima prioridad entender cuáles son los resultados de 
nuestro proyecto. De nada sirve todo el trabajo realizado en 
investigación, ideación y ejecución si no reparamos en entender 
el resultado de todas esas acciones.
Definir KPIs (identificadores claves de performance) en el 
proceso de definición de los objetivos, y hacer un seguimiento 
de esos indicadores una vez ejecutado el proyecto, es la 
principal herramienta y función que tienes como Director 
de Proyecto o Diseñador UX para informar el resultado de tu 
trabajo y analizar los pasos a seguir.
Medir el grado de éxito, entonces, es necesario para verificar 
en qué medida han sido alcanzado los objetivos. A continuación 
resaltamos 3 tipos de métricas que pueden darte muy buenas 
pistas de cómo está funcionando un producto.
16 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
3 tipos de métricas de Experiencia de Usuario
Para medir los resultados, es recomendable siempre apoyarse 
sobre 3 tipos de métricas importantes. 
Usabilidad 
Las métricas de usabilidad se centran en la facilidad con que las 
personas pueden lograr lo que se propusieron. Esta categoría de 
métricas incluye todas las métricas de usabilidad que algunos 
equipos UX ya están rastreando, como el tiempo de la tarea, la 
tasa de éxito y la facilidad de uso.
También puede incluir métricas más granulares como el 
reconocimiento de íconos o la búsqueda en comparación con 
la navegación. Además, podría incluir patrones de interacción 
o flujos de eventos que muestran confusión, frustración o 
indecisión. 
Compromiso 
El compromiso es el santo grial para muchos sitios y es una 
categoría de métricas notoriamente ambigua. Sin embargo, los 
equipos UX pueden hacer una gran contribución a la hora de 
comprender cuánta gente interactúa con un sitio o aplicación, 
cuánta atención le dan, cuánto tiempo pasan en un flujo de 
usuario y qué tan bien se sienten en el proceso.
El tiempo podría seguir siendo un factor en las métricas de 
compromiso, pero combinando siempre con métricas como 
“vistas de página”, “scroll a determinados espacios” o “flujo de 
17Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
eventos”. Debido a que esta métrica es difícil de leer, produce 
mejores resultados en combinación con datos más cuantitativos.
Conversión 
La conversión es la métrica que más nos importa, la que nos 
desvela por las noches y una de las más claras por su carácter 
cuantitativo.
Cantidad de ingresos, cantidad de registros, cantidad de 
compras, regresos a la aplicación y la lista sigue y sigue. Los 
números graficados sobre una línea de tiempo siempre nos van 
a dar un muy claro entendimiento de la situación actual, una 
fácil comparación sobre los resultados anteriores, y sin dudas 
una muy buena ayuda para estimar el futuro.
En síntesis, confía en el análisis para comunicar tus resultados y 
apoyar tus futuras decisiones. 
Confía en las métricas para 
comunicar el valor del negocio.
 
http://twitter.com/share?text=Conf%C3%ADa%20en%20las%20m%C3%A9tricas%20para%20comunicar%20el%20valor%20de%20los%20negocios&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=dise%C3%B1oux,uxpm,ux 
18 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Problemas para implementar 
UX en las empresas
Hoy, 2017, y desde hace varios años atrás, las empresas tienen 
sólo una certeza: sus clientes están en los medios digitales de 
forma masiva y en estos canales, las estrategias y modelos de 
negocios se sustentan en la Experiencia de los Usuarios (UX).
Tarde o temprano, todas las empresas deberán aventurarse 
a trabajar la experiencia de uso que están ofreciendo en sus 
productos o servicios digitales; tarea no tan sencilla.
Sabemos que implementar UX en las empresas puede ser 
complejo, pero no es imposible.
Qué problemas enfrentan las empresa Latinoamericanas
Gracias a nuestra experiencia de más de 20 años desarrollando 
Proyectos Digitales para distintas industrias como banca, 
educación, finanzas, gobierno, turismo, seguros, transporte y 
logística… podemos agrupar y separar los principales problemas 
que enfrentan las empresas a la hora de integrar e implementar 
Diseño UX.
Falta de comprensión de conceptos UX
Está claro que no hay una clara —y mucho menos, unificada— 
comprensión sobre qué es la Experiencia de Usuarios y de 
19Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
qué se trata. Insistimos en este punto una y otra vez pues no 
entender el concepto, o hacer diferentes interpretaciones sobre 
el mismo, deja a los equipos de trabajo en una situación de 
“Torre de Babel”. 
Ya dijimos que el Diseño UX es una metodología para diseñar 
productos digitales, y coloca al usuario en el centro de las 
decisiones buscando su entera satisfacción. 
El problema es que esta metodología, tan nueva, tan amplia, 
suele confundirse con varias disciplinas y/o acciones que se 
ejecutan en los proyectos digitales. Podemos hacer una pequeña 
lista a modo de ejemplo:
• Diseño de interfaces de usuario (UI) 
• Estudios de usabilidad
• Diseño gráfico o diseño visual
• Prototipado
• Entrevistas, encuestas, “focus groups”
Reducir la UX a algunas acciones o simplemente a tareas es un 
error común que tiende a confundir a los equipos, a los gerentes 
y a las empresas. Basta comprobar que hacer una prueba 
de usabilidad tiene un efecto nulo si no está inserta en una 
metodología que permita tanto diseñar esa prueba, como aplicar 
sus descubrimientos. 
20 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Entonces, para que todos acordemos, además de saber qué es la 
UX, es importante también entender qué NO es:
• no es diseño deinterfaz
• no es usabilidad
• no es ergonomía
• no es diseño gráfico
• no es estética
• no es focus group
• no es front-end
• y la lista sigue
El Diseño de Experiencia de Usuarios puede contener una gran 
multitud de herramientas y prácticas que se utilizan para su 
implementación, pero en general, todos tenemos que entender, 
principalmente las empresas, que la UX es toda la experiencia 
—no sólo la digital— de los usuarios en relación a un producto o 
servicio.
Para diseñar esa experiencia e implementar una metodología 
de diseño, primero es importante que las organizaciones y los 
profesionales puedan comprender los conceptos alrededor del 
Diseño de Experiencia de Usuarios.
21Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Falta de estrategia y liderazgo
Tomemos como ejemplo para este punto un caso de 
e-commerce. Hacer que los usuarios compren en una web o en 
una aplicación móvil requiere de estrategias nuevas, desarrollo 
breve y revisión constante. En ese proceso los tiempos están 
determinados por la madurez digital de los clientes, sus cambios 
de conducta y el acceso a diversas oportunidades de consumo 
que cruzan las fronteras.
Solo una visión de proyectos acotados, cortos, y ejecutados 
por equipos de “dos pizzas” (pequeños), permiten avanzar 
rápidamente para probar y corregir de manera constante. Esta 
agilidad es la que permite adaptarse fácilmente a los cambios de 
conducta de los que hablamos, y adaptarse además a los cambios 
tecnológicos que también afectan nuestro producto. 
Un claro ejemplo de la falta de estrategia y cómo ésta afecta 
hoy al mercado latinoamericano, es la micro compra que hacen 
miles de personas en Aliexpress.
El anterior es un hecho que cambia el escenario de consumo, 
modifica las estrategias de logística, medios de pago, y afecta 
a los comercios locales. Incluso algunos usuarios se han 
transformado en micro-empresarios importando productos en 
pequeñas cantidades que venden y distribuyen entre sus redes.
Carecer de estrategia digital para afrontar las realidades 
actuales y adelantarse a las futuras, es una constante en el 
mercado latinoamericano.
22 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Mientras tanto, las compañías insisten en diseñar proyectos 
anuales (marzo-diciembre), asociados al cumplimiento de 
los KPIs anuales sin reparar en que en el lapso de un año, las 
realidades de cómo los usuarios consumen puede cambiar 
enormemente, dejando obsoleto en semanas un proyecto de 
meses.
La estrategia y el liderazgo tienen que ver con sacar el mejor 
provecho a la realidad actual, y saber adelantarse a la realidad 
futura. 
Para profundizar sobre este punto viene bien observar el 
colapso de las tiendas de retail en los Estados Unidos: el cierre 
de más de 3.500 tiendas durante el 2017 sólo en USA. Obviar 
estos factores como si no afectasen al mercado latinoamericano 
es un gran error. 
Todos los retailers del planeta, independientemente del 
continente, están siendo afectados directamente por las 
ventas en línea, pero sobre todo por la falta de construcción de 
experiencia de usuarios en sus sitios web, siendo arrasados por 
empresas como Amazon, Apple y Etsy, entre otras.
El Diseño UX, y quienes lo lideran y ejecutan, deberían estar al 
servicio del usuario y adelantarse a sus necesidades, pues son las 
que más afectan a los beneficios de negocio de una compañía, un 
producto o servicio.
23Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Falta de presupuesto
Ya notamos que hay una clara tendencia a hablar sobre la 
importancia de centrarse en los clientes, pero surgen muchas 
trabas a la hora de invertir en sus experiencias. Uno de estos 
obstáculos es la falta de presupuesto para invertir en UX.
Como resultado de la falta de inversión en los usuarios, 
las empresas continúan sometiendo a los consumidores a 
complicados procesos de ventas, sitios web desordenados, 
procesos complejos para obtener ayuda en sus call-center, 
largos tiempos de espera, incompetencia en el servicio al 
cliente, correspondencia ininteligible y productos sencillamente 
difíciles de usar. 
En el conjunto, la frustración del usuario es evidente y esa 
frustración, salvo que la empresa monopolice un mercado, 
incentiva el cambio del usuario hacia la competencia con mejor 
experiencia UX.
El estudio “The Watermark Consulting 2013 Customer 
Experience ROI Study” demuestra cómo las empresas que han 
invertido en UX tienen una posición de liderazgo.
 “Para el período de 6 años (2007 al 2012) las empresas líderes en 
experiencia de usuario superaron el mercado en general, con un 
rendimiento promedio tres veces mayor que el índice S&P 500”.
24 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Los datos hablan por sí solos. Las empresas que invierten en el 
Diseño de Experiencia de Usuario obtienen un alto retorno de 
la inversión (ROI). Aún así, en Latinoamérica todavía hay una 
mayor apuesta en la inversión publicitaria, que en el diseño UX.
Falta de alineación de equipos de trabajo
Este es otro gran factor que genera una traba a la hora de 
integrar una metodología de Diseño Centrado en los Usuarios. 
Los equipos de trabajo de una empresa se dividen en diferentes 
áreas, y cada persona y área tiene competencias o habilidades 
dispares. Para nombrar unas pocas:
25Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
• marketing hace publicidad y contenidos
• comercial se encarga de vender
• diseño se encarga de la imagen
• el call center se encarga de la atención al cliente
Las diferencias en la función de cada área trae como resultado 
la aplicación de diferentes herramientas y metodologías, 
generando ciertos desequilibrios en el completo desarrollo de 
los proyectos digitales.
Ese desequilibrio, asociado mayormente a la falta o 
desconocimiento del objetivo general de una empresa, producto 
o servicio, suele impactar en la experiencia. 
En el siguiente capítulo hablaremos sobre el grado o nivel 
de madurez de UX que puede tener una empresa en su 
organización. En pocas palabras y sin ánimo de adelantarnos al 
concepto, mientras más integrado está el Diseño UX en todas 
las áreas de una compañía, mejor será la experiencia del cliente.
Cómo superar estas trabas y problemas
Por supuesto hay muchos otros factores (además de los cuatro 
puntos nombrados anteriormente) que pueden afectar al diseño 
y gestión de los proyectos digitales y, en consecuencia, a la 
experiencia final del cliente.
De todas formas, en conjunto, la falta de estrategia y liderazgo 
hacia un objetivo definido, la falta de inversión en Diseño 
26 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
de Experiencia y el desconocimiento de la existencia o los 
beneficios de la UX en las diferentes áreas de la compañía, 
principalmente en la gerencia, resulta al final de cuentas en una 
importante pérdida de dinero.
Un adecuado primer acercamiento a la solución de estos 
factores se basa en adoptar una clara visión estratégica 
centrada en el usuario que atraviese a toda la compañía. Pero 
vayamos paso a paso. Primero tienes que aprender a adoptar los 
conceptos alrededor de la UX, para luego poder transmitirlos, 
evangelizarlos y finalmente aplicarlos.
27Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Cómo adoptar, vender e implementar 
UX en las empresas
Ahora sí vamos directo al grano y a lo que nos interesa a 
todos. Para vender y liderar UX en tu empresa primero debes 
evangelizar, estar convencido de los grandes beneficios que 
traerá la UX al negocio y poder transmitirlos eficientemente a 
los diversos equipos y áreas de la organización.
Tarea altamente compleja sin dudas, y hasta los más grandes la 
sufren. 
En AyerViernes, sólo una vez en 20 años de desarrollo, un alto 
directivo nos llamó para comprar Experiencia de Usuarios. Fue 
un gerente general de una gran empresa chilena que tenía la 
convicción de que sólo el diseñocentrado en los usuarios podría 
llevar su compañía hacia el cambio que deseaba.
En el resto de los proyectos, vender y evangelizar los beneficios 
de UX es y seguirá siendo uno de los trabajos más complejos en 
el proceso de Diseño.
Complejo, pero no imposible. Un buen comienzo para 
prepararse en la ardua tarea de “Vender e implementar 
Diseño UX”, es entender cuál es el estado de madurez UX de 
tu empresa. Antes de ir a vender, primero debes conocer a tu 
público, independientemente de si tu público son 1 millón de 
usuarios o un gerente general.
28 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Una vez que sabes a quién le estás vendiendo, que conoces 
sus necesidades e intereses, estarás listo para preparar tu 
discurso. A esto apuntamos en los últimos temas de este eBook, 
a que estés preparado para entender el grado de madurez UX 
de las empresas, para luego poder aplicar un discurso sólido 
que incentive la integración de Metodologías Centradas en el 
Usuario.
Entender la Madurez UX en las empresas
En AyerViernes medimos la Madurez UX de una organización 
en base a cómo está involucrado el Diseño UX en sus estrategias 
de negocio:
• Separado: El diseño es un recurso externo, outsourced.
• Periférico: El diseño es parte de la organización, pero está 
aislado.
• Central: El diseño es el centro de la organización, 
entendido como la experiencia del servicio que se brinda.
• Integrado: El diseño es componente integral para todas las 
áreas de la organización.
29Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Si bien podemos profundizar ámpliamente con casos 
particulares, como lo hacemos en el Programa de Certificación 
UX-PM, de momento basta entender lo siguiente:
La Madurez UX es determinada por el grado de presencia de 
una estrategia de diseño que involucre objetivos, metas, equipos 
y presupuestos de desarrollo.
En Latinoamérica la cantidad de empresas con Diseño UX 
completamente integrado en los procesos son, tal vez siendo un 
tanto sensacionalistas, cero.
¡A no alarmarse! En general, las organizaciones que logran ese 
nivel de integración son contadas con los dedos de la mano. 
Podemos mencionar casos como Apple o Disney.
Además, las empresas de América Latina están volcándose cada 
vez más a centralizar la UX en sus procesos, y son por supuesto 
las empresas que están haciendo crecer la industria del Diseño 
UX, buscando constantemente profesionales capacitados que 
puedan mejorar la rentabilidad de sus productos.
Finalmente es en las empresas inmaduras (con diseño separado 
o periférico) donde hay mucho espacio para la evangelización 
interna fundamentando con argumentos de negocios. 
Independientemente de cuál sea tu profesión o tu área de 
experiencia —Diseño Gráfico, Front End, Direccción de 
Proyecto— en los siguientes puntos vas a encontrar algunas 
ideas para dirigir el camino hacia la UX.
https://ux-pm.ayerviernes.com/
https://ux-pm.ayerviernes.com/
30 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Qué deberías tener en cuenta para vender UX
Antes de salir a vender, aparte de conocer a tu público debes 
tener un discurso preparado. Y antes de tener un discurso, 
debes saber qué tienes que vender, cuál es tu producto.
Entender previamente la Madurez UX de tu empresa y detectar 
estrategias claras para mejorar el negocio con metodologías 
UX, sin dudas te ayudará en todo el proceso de “evangelización, 
venta y liderazgo”. Pero todavía hay más para hacer.
En AyerViernes visualizamos dos grandes pilares donde apoyar 
tus argumentos e iluminar a tu empresa con los beneficios del 
Diseño Centrado en los Usuarios.
Hablar de UX es no hablar de UX
Esto parece en un principio confuso pero al final te hará mucho 
sentido. Si vas a hablar de Experiencia de Usuario con tu cliente 
o con un gerente, olvida la explicación de los procesos de 
ejecución. En cambio, apunta tu discurso hacia el punto de vista 
de los negocios y remarca qué beneficios de negocio pueden 
lograrse aplicando una metodología de diseño.
Hablar de UX es hablar de Negocios
En nuestra experiencia como Consultores UX, siempre 
advertimos a nuestros clientes que nuestro trabajo se basa en 
http://twitter.com/share?text=Hablar%20de%20UX%20es%20hablar%20de%20negocios&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=dise%C3%B1oux,uxpm,ux,uxdesign
31Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
mejorar la rentabilidad de los negocios, más allá de qué tipo de 
soluciones de diseño o ingeniería llevemos adelante. 
Si eres un ávido conocedor de la metodología de Diseño UX, es 
muy probable entonces que estés acostumbrado a manejar un 
lenguaje técnico para comunicarte con un público que no está 
capacitado para entender tus argumentos. Nuestro consejo es 
que trates de cuidar tus palabras y aunque resulte redundante, 
que puedas orientar el mensaje a lo importante: 
Habla de negocios, habla de estrategias para 
mejorar la rentabilidad y notarás cómo todos 
hacen oídos a tus ideas y conocimientos.
Habla de wireframes, de arquitectura de información, de 
JavaScript, de heurísticas y estarás perdiendo un público 
potable que necesita de tus conocimientos.
No te olvides además de a quién estás evangelizando. Un gran 
error profesional del Diseñador UX es invertir tiempo en 
evangelizar a los convencidos, cuando el principal objetivo es 
convencer a los incrédulos y desconfiados.
Para estos últimos, utiliza datos que justifiquen el trabajo y la 
inversión. El segundo capítulo de este eBook tiene una buena 
recopilación de informes en los que puedes apoyarte.
http://twitter.com/share?text=Habla%20de%20negocios%20y%20estrategias%20para%20mejorar%20la%20rentabilidad,%20y%20notar%C3%A1s%20como%20todos%20hacen%20o%C3%ADdos%20a%20tus%20ideas&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=uxpm,ux
32 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Vender el Porqué y el Qué, y no el Cómo
Aquí también hay una problemática en el foco. Recapitulemos: 
como diseñador UX puede que estés tan enfocado en la teoría 
y la práctica, en el uso de herramientas y metodologías, que al 
final termines queriendo vender “cómo” se hacen las cosas, en 
vez de “por qué” tienen que hacerse.
Lo importante es saber destacar por qué estás queriendo aplicar 
diseño centrado en los usuarios, y qué va a suceder cuando lo 
hagas; el cómo es algo que se da después y de manera natural.
A modo de ejemplo, no se trata de que quieras realizar un 
card sorting, ni de que quieras escribir las categorías de los 
productos de tu e-commerce en tarjetas para organizar mejor 
la arquitectura de información. La venta está mucho antes; la 
venta está en algo como lo que ensayamos a continuación:
“Notamos que los usuarios no están entendiendo nuestro sitio 
web. Esa falta de entendimiento nos está haciendo perder dinero. 
Necesitamos hacer que al usuario le sea más simple llegar al 
producto que quiere comprar y si logramos dirigirlo en el proceso de 
compra, podemos aumentar las ventas en un 30%.”
En síntesis, no hay mucho beneficio en hacer cátedras de cuáles 
son las buenas prácticas de desarrollo y explicar cómo se aplican 
ciertas herramientas, tampoco en explicarle a un gerente qué es 
y cómo se diseña un arquetipo (persona o perfil de usuario).
33Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
El beneficio está en convencer al gerente o al cliente sobre la 
importancia de conocer las necesidades del usuario. Saber quién 
es el usuario, entender qué le gusta, qué no le gusta, cuáles son 
sus intereses, va a ayudarte a diseñar un producto más rentable 
(tanto para el usuario como para la empresa).
A la hora de vender UX, lo importante 
es vender “por qué” se hace y “qué” se 
hace. El cómo es una consecuencia.
http://twitter.com/share?text=A%20la%20hora%20de%20vender%20UX,%20lo%20importante%20es%20el%20%C2%ABpor%20qu%C3%A9%C2%BB%20se%20hace%20y%20%C2%ABqu%C3%A9%C2%BB%20se%20hace.%20El%20c%C3%B3mo%20es%20una%20consecuencia&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=uxpm,ux34 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Futuro y liderazgo hacia el camino de la UX
La realidad actual en Latinoamérica respecto a la aplicación 
de metodologías de Diseño UX es bien jugosa. Los países 
latinoamericanos le venimos siguiendo la corriente a mercados 
más establecidos, y en cierta forma estamos traduciendo o tal 
vez adaptando las buenas prácticas en diseño y desarrollo de 
productos.
La UX todavía está joven en países como Perú, Uruguay, 
Chile, Argentina, Colombia o México, y por eso mismo hay 
altísimas oportunidades de crecimiento. También queda mucho 
trabajo de evangelización por delante para continuar abriendo 
oportunidades.
Los Diseñadores UX en los países del sur estamos inmersos en 
la ardua tarea de crear un mercado, de ofrecer un servicio de 
diseño y desarrollo que es claramente necesario, pero que aún 
no es apreciado. Se siente como vender sitios web en los 90.
Aun así, la ausencia de profesionales capacitados es la clara 
evidencia del aumento de la demanda, y ese es motivo 
suficiente para invertir en la industria. Por otro lado, nuestro 
trabajo como Diseñadores UX, además de diseñar y desarrollar 
excelentes productos o servicios digitales centrados en el 
usuario, está en transmitir los beneficios de invertir en diseño y 
desarrollo.
35Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
En fin, si tienes éxito en entender los beneficios de la UX y 
explicar por qué tu empresa debería diseñar pensando en los 
usuarios, el camino hacia el liderazgo se hace más claro; aunque 
no menos complejo.
Al evangelizar y vender la UX desde dentro o fuera de una 
empresa, te colocas naturalmente en una posición de liderazgo 
evidente. Sin embargo el camino hacia la UX requiere que sigas 
creciendo en conocimientos y experiencias, y para lograrlo es 
vital estar constantemente actualizado y mantener actualizado 
a tu equipo y a tu compañía.
No olvidemos que para educar, muchas veces es preferible 
hablar el idioma de tu audiencia en vez de invertir esfuerzos en 
enseñar otras palabras, otros términos y otros conceptos.
Y finalmente, tampoco olvidemos que liderar implica, además 
de educar, mostrar resultados. Si sabes medir e informar los 
avances con claridad, podrás estimular y entusiasmar a tu 
equipo y a las diferentes áreas de tu empresa.
Aprende a transmitir los beneficios de la UX, aprende a 
promocionar los resultados y notarás como todos querrán 
recorrer contigo el camino hacia el Diseño Centrado en los 
Usuarios.
36 Cómo el Diseño UX aumenta el valor de los negocios
Fuentes
1. Walker Research, Customers 2020, The Future of B2B Customer 
Experience 
2. Invision, Product Design Report 2016
3. Susan Farrell, Nielsen Norman Group, How Iterative Testing 
Decreased Support Calls by 70% on Mozilla’s Support Website 
4. Usability.gov, Benefits of User-Centered Design 
5. Peter Kriss, Medallia, The Value of Customer Experience, Quantified
6. Megan Sullivan, Intuit, The True Cost of Acquiring a New Customer
7. Peter Eckert, projekt202, Dollars And Sense: The Business Case For 
Investing in UI Design
8. Hannah Alvarez, UserTesting, 3 Practical Reasons to Invest in UX 
Research and Design 
9. Business Automation Specialists, Startling Statistics on Customer 
Retention & Acquisition 
10. Des Traynor, Smashing Magazine, Taking a Customer From Like To 
Love: The UX of Long-Term Relationships
11. Linkedin, Statistics That Should Change The Business World – But 
Haven’t
12. Ben Faw, Linkedin, A New Marketing Metric: Lost Customer 
Lifetime Value 
13. Cassie Lancellotti-Young, Sailthru, Why is Retention the Poor 
Relation to Marketin
https://www.walkerinfo.com/Customers2020/
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https://www.invisionapp.com/product-design-industry-report-2016#team
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https://www.usability.gov/what-and-why/benefits-of-ucd.html
http://www.medallia.com/resource/the-value-of-customer-experience-quantified/
https://quickbooks.intuit.com/r/online-advertising/the-true-cost-of-acquiring-a-new-customer/
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https://www.usertesting.com/blog/2015/01/06/invest-in-ux/
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http://www.crmplusconsulting.com/blog/bid/118494/Startling-Statistics-on-Customer-Retention-Acquisition
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https://www.smashingmagazine.com/2011/08/taking-a-customer-from-like-to-love-the-ux-of-long-term-relationships/
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https://www.linkedin.com/pulse/20130604134550-284615-15-statistics-that-should-change-the-business-world-but-haven-t
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https://www.linkedin.com/pulse/missing-metric-lost-customer-lifetime-value-ben-faw
https://www.linkedin.com/pulse/missing-metric-lost-customer-lifetime-value-ben-faw
https://www.loyaltymagazine.com/index.php?option=com_content&view=article&id=4027:why-is-retention-the-poor-relation-to-marketing&catid=47:dataresearch&Itemid=43
https://www.loyaltymagazine.com/index.php?option=com_content&view=article&id=4027:why-is-retention-the-poor-relation-to-marketing&catid=47:dataresearch&Itemid=43
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Agradecimientos
Agradecemos sinceramente a Symetria (http://symetria.pl), 
consultora de UX y nuestro socio en la UX Alliance, por facilitar 
la recopilación de informes y datos cuantitativos para apoyar el 
contenido de este eBook.
Colofón
Se utilizaron tipografías bajo licencia Adobe Typekit, 
Cardea OT, Franklin Gothic, Freight Text Pro, Open Sans y 
Merriweather en Adobe InDesign 2017.1.
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http://twitter.com/share?text=Estoy%20leyendo%20sobre%20%C2%ABC%C3%B3mo%20el%20%23Dise%C3%B1oUX%20Aumenta%20el%20Valor%20de%20los%20Negocios%C2%BB.%20Un%20ebook%20de%20%40ayerviernes&url=https%3A%2F%2Fbit.ly/2uVzgWi&hashtags=uxpm,ux