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CANALES DE MARKETING 
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CANALES DE DISTRIBUCIÓN
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Al finalizar la unidad, el estudiante:
Explicará por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar las funciones que estos desempeñan.
Analizará la forma en qué interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar.
Identificará las principales alternativas de canal de que dispone una compañía.
Logro de la Unidad: 
Importancia
Es necesario establecer una estrategia de distribución que asegure que el producto llegue al consumidor final en el lugar y tiempo requerido y con el menor costo.
Canal de marketing (o canal de distribución)
Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer que un producto esté a disposición del consumidor.
Pocos productores venden sus artículos directamente a los usuarios finales; la mayoría utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado
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Proveedores
LA COMPAÑÍA
Distribuidores
EL CLIENTE
Unilever fábrica millones de barras de jabón para manos cada semana, pero usted sólo desea comprar una. 
Grandes cadenas de autoservicio (Walmart, Tottus, Metro, Inkafarma, etc.) compran camiones completos jabón para manos y los colocan en los anaqueles de sus tiendas.
Así usted puede comprar una sola barra de jabón, junto con un carrito de compras lleno de pequeñas cantidades de dentrífico, champú, etc. conforme los va necesitando. 
De esta forma, los intermediarios son importantes entre la oferta y la demanda.
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Diversas funciones de los intermediarios:
Información: Reunir y distribuir información de inteligencia e investigación de marketing.
Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: Encontrar y comunicarse con compradores potenciales.
Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empacado.
Negociación: Llegar a un acuerdo sobre el precio y otros términos de la oferta, para transferir la propiedad o la posesión.
Distribución física: Transportar y almacenar bienes.
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Correr riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
En la medida en que el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y, por lo tanto, sus precios deben ser más altos. Si algunas de estas funciones se compartieran con los intermediarios, los costos y precios del productor serían más bajos, aunque los intermediarios deben añadir un costo para cubrir su trabajo
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Nivel del canal
Es la cantidad de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto al consumidor final.
Canal de marketing directo
Canal de marketing que no tiene intermediarios.
Canal de marketing indirecto
Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.
Avon a nivel mundial
la mayoría de las cosas que compramos, desde un dentífrico, hasta cámaras y automóviles.
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	CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL 	SISTEMA DE MARKETING VERTICAL (SMV)
	En el canal hay uno o más productores, mayoristas y minoristas TODOS INDEPENDIENTES.
Cada uno de ellos trata de aumentar al máximo sus utilidades, aun a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad.	Hay productores, mayoristas y minoristas; pero actúan como UN SISTEMA UNIFICADO.
Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan.
SMV Corporativo
SMV Contractual
SMV Administrado
Tipos de canal
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SISTEMA DE MARKETING VERTICAL
SMV Corporativo
El liderazgo en el canal se establece gracias a la PROPIEDAD EN COMÚN. Por ejemplo
Licencias: Chanel, Ralph Lauren, Dolce&Gabbana, Prada, Versace, etc.
Cadenas de ópticas más grandes del mundo: LensCrafters, Pearle Vision y Sunglass Hut
Luxottica, un fabricante italiano de anteojos, produce muchas marcas famosas, incluidas Ray-Ban y Oakley, y licencias tales como Burberry, Chanel, Polo Ralph Lauren, Dolce&Gabbana, Dona Karan, Prada, Versace y Bulgari, que luego vende a través de dos de las cadenas de ópticas más grandes del mundo: LensCrafters, Pearle Vision y Sunglass Hut, que también son de su propiedad.
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SMV Contractual
Compañías independientes en diferentes niveles de producción y distribución se unen mediante el USO DE CONTRATOS. 
Por ejemplo, las franquicias: un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución.
Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el fabricante
Ford y su red de concesionarios
independientes en franquicia
Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante
Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras (mayoristas) en distintos mercados 
SISTEMA DE FRANQUICIA DE MAYORISTAS PATROCINADA POR EL FABRICANTE=Coca-Cola otorga licencias a embotelladoras (mayoristas) en distintos mercados que le compran concentrado de jarabe y luego embotellan y venden el producto terminado a los minoristas en los mercados locales 
SISTEMA DE FRANQUICIA DE MINORISTAS PATROCINADA POR EL FABRICANTE= Burger King y sus casi 10 500 restaurantes operados por concesionarios en todo el mundo
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SMV Administrado
El liderazgo lo asume aquella empresa de mayor tamaño y con mayor poder de una de las partes. Los fabricantes de una marca importante llegan a obtener la valiosa cooperación y el apoyo comercial de parte de los distribuidores. 
Por ejemplo, GE, P&G y Kraft gozan de una cooperación poco común por parte de los distribuidores en cuanto a la exhibición, el espacio de anaquel, las promociones y las políticas de precios.
A su vez, grandes minoristas como Walmart ejercen una fuerte influencia en los muchos fabricantes que suministran los artículos que venden.
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SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL
Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Por ejemplo: McDonald´s coloca versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas Walmart. McDonald’s se beneficia del gran movimiento que hay dentro de las tiendas, mientras Walmart evita que sus compradores hambrientos salgan a otro lado a comer.
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Una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Sistemas de Distribución Multicanal
Combinan el sistema vertical y horizontal.
 Esto ofrece muchas ventajas.
Sin embargo, estos sistemas multicanal son más difíciles de controlar y generan conflictos, ya que más canales deben competir por clientes y ventas.
Leche Gloria= las tiendas pueden comprar en mayoristas como Makro a precios más baratos que los que ofrece la misma fuerza de ventas de gloria
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Dell se encuentra “atrapado en medio”, cuando sus representantes de ventas directas se quejan de la competencia que enfrentan con los minoristas.
VENTAJAS
Dell llega a una mayor cantidad de compradores
DESVENTAJA
Los muchos canales son difíciles de administrar y controlar y compiten entre sí por los mismos clientes, creando posibles conflictos.
marketing por teléfono y por Internet
Fuerza de ventas directa
Minoristas y mayoristas
Distribuidores y Concesionarios
DELL VENDE SOLUCIONES TECNOLÓGICAS: LAPTOPS, MONITORS, PCS, SOPORTE, ETC.
Dell vendía directamente a los consumidores finales y a los clientes de negocios sólo a través de su sofisticado canal de marketing por teléfono y por Internet. Tambien por fuerza de ventas directa. Sin embargo, para llegar a un mayor número de consumidores e igualar a competidores como HP, Dell ahora vende de manera indirecta a través de minoristas como Best Buy, Staples y Walmart, así como mediante distribuidores de valor agregado, distribuidores independientes y concesionarios
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Desintermediación
Eliminación de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto, o el desplazamiento de los distribuidores tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediar
Southwest, JetBlue y otraslíneas aéreas venden boletos directamente a los compradores finales, evitando a los agentes de viajes. 
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DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: tener en exhibición y almacén el producto en tantos locales como sea posible porque deben estar disponibles donde y cuando los consumidores los quieren, brindan mayor exposición de la marca y comodidad para el cliente. Esta estrategia la usa los productores de artículos básicos y materias primas comunes, por ejm. pasta dental, dulces, Coca Cola, Kraft, Kimberly Clark, etc.
Número de intermediarios
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DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: el productor sólo da a un número limitado de distribuidores el derecho exclusivo de distribuir sus productos en sus territorios. Con frecuencia se emplea la distribución exclusiva con las marcas de lujo porque realza la imagen del producto y permite fijar precios más altos. Por ejm. los autos de lujo Lamborghini.
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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: uso de más de uno (pero no la totalidad) de los intermediarios, que estén dispuestos a trabajar los productos de la compañía. La distribución selectiva permite a los productores tener una buena cobertura de mercado con más control y menos costo que la distribución intensiva. Por ejm. General Electric venden sus principales aparatos electrodomésticos por medio de redes de grandes distribuidores y minoristas seleccionados.
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HACER LLEGAR EL PRODUCTO CORRECTO AL CLIENTE CORRECTO, EN EL LUGAR Y MOMENTO CORRECTOS.
Implica planear, poner en práctica y controlar el flujo físico de bienes, servicios e información relacionada, desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades.
Logística de marketing o distribución física
trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o los distribuidores.
Casi el 20% del precio promedio de un producto corresponde a las actividades de envío y de transporte, que en muchas ocasiones excede el costo de la publicidad y de muchos otros costos de marketing.
La logística de marketing no sólo implica la distribución hacia afuera (mover los productos de la fábrica a los distribuidores y, por último, a los clientes), sino también la distribución hacia dentro (trasladar los productos y materiales de los proveedores a la fábrica) y la distribución invertida (trasladar los productos dañados, no deseados o que hayan devuelto los consumidores o los distribuidores)
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Zara: moda rápida, realmente rápida
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Principales funciones de logística
ALMACENAMIENTO
ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS
TRANSPORTE
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN LOGÍSTICA 
ALMACENAMIENTO: 
	Cuántos y qué tipos de almacenes necesita
	Dónde estarán ubicados.
 La compañía podría utilizar bodegas o centros de distribución.
Bodegas: almacenan bienes por periodos de moderados a largos.
Centros de distribución: Almacén grande, muy automatizado
Recibe mercancías de distintas plantas y proveedores
Toma pedidos y los surte de manera eficiente
Walmart opera una red de 147 centros de distribución enormes.
 Un solo centro, que atiende las necesidades diarias de 75-100 tiendas Walmart, por lo regular mide alrededor de un millón de pies cuadrados de espacio (unos 20 campos de fútbol americano), tiene un congelador de 127 000 pies cuadrados (alrededor de 2.5 campos de fútbol americano), que puede contener hasta 58 millones de helados.
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2. ADMINISTRACIÓN DE INVENTARIOS: 
Con un inventario insuficiente, no habría los productos cuando los clientes deseen adquirirlos.
Un inventario excesivo implica costos más elevados y existencias obsoletas.
Sistema de logística justo a tiempo JIT
JIT: los nuevos artículos llegan exactamente cuando se necesitan. Se requiere un pronóstico preciso junto con una entrega rápida, frecuente y flexible
RFID= pequeños microprocesadores de transmisión se insertan en los empaques y en productos de todo tipo, desde flores y máquinas de afeitar hasta neumáticos.
Los productos “inteligentes” podrían hacer que toda la cadena de suministro, que representa casi el 75% del costo de un producto, sea inteligente y automatizada.
Al utilizar estos sistemas, las compañías conocerían, en cualquier momento, la localización física exacta de un producto dentro de la cadena de suministro. Los “anaqueles inteligentes” no sólo les indicarían el momento de hacer un nuevo pedido, sino que también harían el pedido de manera automática a sus proveedores.
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3. TRANSPORTE: camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, Internet.
4. ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN LOGÍSTICA: 
Los socios del canal a menudo se ponen en contacto para compartir información y tomar las mejores decisiones conjuntas de logística.
	Por ejm. Walmart trabaja en estrecha colaboración con su proveedor como 	P&G para establecer sistemas de reabastecimiento continuo de inventario. 	Así Walmart comparte con P&G datos en tiempo real sobre las ventas y 	niveles actuales de inventario.
	Luego, P&G asume toda la responsabilidad de la administración de los 	inventarios y de las entregas. 
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PARA PRÓXIMA CLASE: 
1. TRAER COLORES Y PLUMONES
2. UNA HOJA BOND PARA REUSAR
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Lo han contratado para desarrollar una estrategia de Distribución, en la Ciudad de Arequipa, para una nueva marca de cosméticos. 
La campaña estará dirigida a los segmentos A y B de la “Generación del Milenio” (millenials). DESARROLLE LA PROPUESTA DE SISTEMA DE MARKETING VERTICAL. 
Indicar por ejemplo: Nivel del canal, qué tipo de sistema de marketing vertical usarán (corporativo, contractual o administrado) y por qué; etc., tipo y número de intermediarios (si la distribución será exclusiva, selectiva o masiva). 
TAREA EN CLASE
Baby boomers= nacidos entre 1946 y 1964. Gastan con libertad y ahorran poco. Se consideran 12 años más jóvenes de lo que son. Etapa de nido vacío. Jubilados.
Generación X= nacieron entre 1965 y 1976. Primera generación de niños cuya madre trabaja. Son menos materialistas, valoran la experiencia, la familia es primero y su carrera ocupa un segundo lugar.
Generación el milenio (millenials)=Nacidos entre 1977 y 2000. La tecnología digital es su estilo de vida.
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PARA EL PROYECTO DEL CURSO
Definir:
Nivel del canal.
Indicar qué tipo de sistema de marketing vertical usarán: corporativo, contractual o administrado y por qué; etc.
O si será Sistema de marketing horizontal o multicanal.
Tipo y número de intermediarios: si la distribución será exclusiva, selectiva o masiva. 
Es necesario establecer una estrategia de distribución que asegure que el producto llegue al consumidor final en el lugar y tiempo requerido y con el menor costo
CONCLUSIONES
GRACIAS!!!