Fundamentos del Marketing

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RESUMEN SEGUNDO PARCIAL 
 
FUNDAMENTOS DEL MARKETING (KOTLER) 
 
CAPITULO 9 Fijación de precios Comprensión y captura del valor del 
cliente 
 
¿Qué es el precio? 
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores a los 
que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. 
 
Es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos. 
 
A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con 
rapidez. Los gerentes inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar 
valor para el cliente. 
 
Principales estrategias de fijación de precios 
 
El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea 
demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda. 
Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes 
perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los 
productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus 
costos, perderá utilidades. 
Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, 
incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing global, y la 
naturaleza del mercado y la demanda. 
 
Sugiere tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios 
basada en el costo y precio basado en la competencia. 
 
 
 
 
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Fijación de precios de valor para el cliente 
 
Las decisiones de fijación de precios, al igual que otras decisiones de la mezcla de marketing, deben partir del valor 
para el cliente. 
La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor colocan los consumidores sobre 
los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor. 
 
La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave 
para la fijación de precios. La fijación de precios basada en el valor significa el precio es considerado junto con todas 
las demás variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. 
 
La fijación de precios basada en costos es a menudo impulsada por el producto. La empresa diseña lo que considera un 
buen producto, suma los costos de fabricar el producto y establece un precio que cubre los costos además de una 
utilidad meta. Entonces, marketing deberá convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio 
justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la empresa deberá conformarse con márgenes inferiores o 
menores ventas, y ambos dan como resultado decepcionantes ganancias. 
 
La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía evalúa primero las necesidades del cliente 
y sus percepciones de valor. A continuación, establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. 
El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qué costos se puede incurrir y el diseño del producto 
resultante. Como resultado, la fijación de precios comienza con un análisis de las necesidades del consumidor y sus 
percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido. 
 
Fijación de precios basada en el buen valor 
Ofrecer la combinación adecuada de calidad y buen servicio a un precio justo. 
 
Fijación de precios de valor agregado 
En lugar de recortar los precios para que coincidan con los de los competidores, añaden características y servicios de 
valor agregados para diferenciar sus ofertas y apoyar así sus precios más altos. 
 
Fijación de precios basada en costos 
Implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa 
razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. 
 
Fijación de precios mediante márgenes 
Agregar una cantidad adicional estándar al costo del producto. 
Otro método orientado al costo para la fijación de precios es la fijación de precios por punto de equilibrio, o una 
variación llamada fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad. 
 
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Fijación de precios basada en la competencia 
Implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. 
Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos 
similares. 
 
Otras consideraciones internas y externas que afectan a las 
decisiones de precios 
 
Los factores internos que afectan los precios incluyen la estrategia general de marketing de la empresa, sus objetivos y 
mezcla de marketing, así como otras consideraciones organizacionales. Los factores externos incluyen la naturaleza 
del mercado y la demanda, así como otros factores ambientales. 
 
Estrategia, objetivos y mezcla de marketing general 
Antes de fijar el precio, la empresa debe decidir sobre su estrategia global de marketing para el producto o servicio. Si 
la empresa ha seleccionado de manera cuidadosa su mercado meta y su posicionamiento, entonces su estrategia de 
mezcla de marketing, incluido el precio, será bastante sencilla. Por ejemplo, cuando Honda desarrolló su marca Acura 
para competir con los automóviles europeos de lujo y alto rendimiento en el segmento de mayores ingresos, tenía que 
cobrar un alto precio. 
 
Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño, distribución y promoción de productos 
para formar un consistente y eficaz programa de mezcla de marketing integrada. Las decisiones tomadas para otras 
variables de la mezcla de marketing pueden afectar las decisiones de precios. Por ejemplo, la decisión de posicionar 
un producto como de alto rendimiento implica que el vendedor deberá cobrar un precio más alto para cubrir costos 
más altos 
 
Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento de precio con una técnica llamada costeo por 
objetivos. Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuación se 
enfoca en los costos que asegurarán que se cumpla el precio. 
 
Consideraciones organizacionales 
En las pequeñas empresas, los precios suelen ser fijados por la alta dirección. En las grandes empresas, el precio es por 
lo general manejado por los gerentes de división o de línea de productos. En los mercados industriales, los vendedores 
pueden negociar con los clientes dentro de determinados rangos de precios. Aun así, la alta dirección establece los 
objetivos y las políticas de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por la administración del nivel inferior 
o por los vendedores. 
 
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El mercado y la demanda 
Una buena fijación de precios comienza con una comprensión de cómo las percepciones de valor que tienen los 
clientes afectan los precios que están dispuestos a pagar. Tanto consumidores como compradores empresariales hacen 
un balance del precio de un producto o servicio contra los beneficios de su posesión. Por lo tanto, antes de establecer 
los precios, el mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de los productos de la empresa. 
 
La fijación de precios en diferentes tipos de mercados 
En la competencia pura, el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones 
comerciales con un producto básico uniforme o commodity (trigo, cobre o valores financieros, por ejemplo). Ningún 
comprador o vendedor por sí solo tiene mucho efecto sobre el precio corriente de mercado. En un mercado puramente 
competitivo, la investigación de mercado, el desarrollode productos, la fijación de precios, la publicidad y la 
promoción de ventas tienen poca o ninguna función. 
 
En la competencia monopolística, el mercado consta de muchos compradores y vendedores que hacen transacciones 
comerciales en un rango de precios en lugar de en un único precio de mercado. Un rango de precios se produce porque 
los vendedores pueden diferenciar sus ofertas a los compradores. Debido a que hay muchos competidores, cada 
empresa se ve menos afectada por las estrategias de precios de competidores que en los mercados oligopólicos. Los 
vendedores intentan desarrollar ofertas diferenciadas para los diferentes segmentos de clientes y, además del precio, 
usan libremente el branding, la publicidad y la venta personal para distinguir sus ofertas. 
 
Análisis de la relación precio-demanda 
Cada precio que la compañía podría cobrar conduce a un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio 
cobrado y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. 
 
Elasticidad precio de la demanda 
Que tan sensible será la demanda a un cambio en el precio. Si la demanda apenas cambia con un pequeño cambio en el 
precio, decimos que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia de manera considerable, decimos que la demanda 
es elástica. 
 
La economía 
Los factores económicos como el auge o la recesión, la inflación y las tasas de interés afectan a las decisiones de 
precios porque afectan los gastos de consumo, las percepciones de los consumidores de precio del producto y su valor, 
y los costos de producción y ventas de un producto. 
Los precios más bajos hacen que los productos sean más asequibles y ayudan a impulsar las ventas a corto plazo. Sin 
embargo, estas reducciones de precios pueden tener consecuencias indeseables a largo plazo. Los precios más bajos 
significan márgenes más bajos. Los grandes descuentos pueden degradar la marca a ojos de los consumidores. Y una 
vez que una empresa recorta sus precios, es difícil subirlos nuevamente cuando la economía se recupera. 
 
Otros factores externos 
Más allá del mercado y la economía, la empresa debe considerar otros factores en su entorno externo cuando fija los 
precios. Debe saber qué impacto tendrán sus precios en otras partes dentro de su entorno. ¿Cómo reaccionarán los 
revendedores a diferentes precios? La empresa debe fijar precios que den a los revendedores una ganancia justa, que 
fomenten su apoyo y que los ayuden a vender el producto de manera eficaz. El gobierno es otra influencia externa 
importante sobre las decisiones de precios. Por último, también es necesario considerar las preocupaciones sociales. 
 
Estrategias de fijación de precios para nuevos productos 
Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto pasa a través de su ciclo de vida. La etapa de 
introducción es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus 
precios por primera vez. Pueden elegir entre dos estrategias generales: fijación de precios de descremado del mercado 
y la fijación de precios de penetración de mercado. 
 
 
Fijación de precios de descremado del mercado 
Muchas empresas que inventan nuevos productos establecen altos precios iniciales para descremar capa por capa. 
Apple utiliza con frecuencia esta estrategia, llamada fijación de precios de descremado del mercado (o descremado 
de precios). Cuando Apple lanzó el iPhone, su precio inicial. El descremado del mercado tiene sentido sólo bajo 
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ciertas condiciones. En primer lugar, la imagen y calidad del producto deben ser compatibles con su precio más alto, y 
suficientes compradores deben desear el producto a ese precio. En segundo lugar, los costos de producir un volumen 
menor no pueden ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más. Por último, los competidores no deben poder 
entrar con facilidad en el mercado y socavar el alto precio. 
 
Fijación de precios de penetración de mercado 
Las empresas establecen un bajo precio inicial para penetrar al mercado rápida y profundamente con el fin de atraer un 
gran número de compradores con rapidez y ganar una participación de mercado grande. 
 
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos 
 
La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una 
mezcla de productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla 
total de productos. 
 
Fijación de precios de línea de productos 
Las empresas suelen desarrollar líneas de productos en lugar de productos individuales. La gerencia debe determinar 
los niveles del precio que es necesario establecer entre los diferentes productos de la línea. 
 
Fijación de precios de productos opcionales 
La oferta de vender productos opcionales o accesorios junto con el producto principal. 
 
Fijación de precios de productos cautivos 
Las empresas que fabrican productos para utilizarse junto con un producto principal emplean la fijación de precios de 
productos cautivos. Los ejemplos de productos cautivos son los cartuchos de hoja de afeitar, los videojuegos y los 
cartuchos para impresora. A menudo les fijan un precio bajo y fijan altos incrementos en los suministros. 
 
Fijación de precios de subproductos 
Producir productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos no tienen ningún valor y 
deshacerse de ellos es costoso, esto afectará al precio del producto principal. Mediante la fijación de precios de 
subproductos, la compañía busca un mercado para estos subproductos con el fin de ayudar a compensar los costos de 
disponer de ellos y contribuir para hacer más competitivo el precio del producto principal. 
 
Fijación de precios de paquete de productos 
Los vendedores suelen combinar varios productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. 
 
Estrategias de ajuste de precios 
 
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Fijación de precios de descuento y de bonificación 
La mayoría de las empresas ajusta sus precios básicos para dar recompensas a los clientes por ciertas respuestas, como 
pagar anticipadamente las facturas, volumen de compras y compras fuera de temporada. 
 
Fijación de precios por segmentos 
Las empresas a menudo ajustan sus precios básicos para permitir las diferencias entre clientes, productos y 
ubicaciones. En la fijación de precios por segmentos, la empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, a 
pesar de que la diferencia de precios no se basa en las diferencias en los costos. La fijación de precios por segmentos 
toma varias formas. En la fijación de precios por segmento de clientes, diferentes clientes pagan precios distintos por 
el mismo producto o servicio. 
 
Fijación psicológica de precios 
El precio dice algo acerca del producto. Los vendedores consideran la psicología de los precios, no sólo las cuestiones 
de economía. 
Otro aspecto de la fijación psicológica de precios es utilizar los precios de referencia. 
 
Fijación promocional de precios 
Con la fijación promocional de precios, las empresas fijan los precios de sus productos temporalmente por debajo 
del precio de lista —y a veces incluso por debajo del costo— para crear entusiasmo y urgencia de compra. 
 
Fijación geográfica de precios 
La empresa también debe decidir cómo fijar el precio de sus productos para los clientes ubicados en diferentes partes 
de Estados Unidos o del mundo. 
 
Fijación dinámica de precios 
Ajustando los precios continuamente para satisfacer las características y necesidades de clientes individuales y 
situaciones distintas. 
 
Fijación internacional de precios 
Las empresas que comercializan sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrar en diferentes 
países. 
 
Cambios de precios 
Después de desarrollar sus estrategias y estructuras de precios, las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que 
deben iniciar los cambios de precio o responder a los cambios de precio por los competidores. 
 
Iniciar cambios de precioEn algunos casos, la empresa puede encontrar que es conveniente iniciar un recorte de precios o un aumento de los 
mismos. En ambos casos se debe anticipar las posibles reacciones de los compradores y competidores. 
 
Iniciar recortes de precios 
Varias situaciones pueden conducir a la empresa a considerar la reducción de precios: el exceso de capacidad, la caída 
de la demanda ante la fuerte competencia de precios o una economía debilitada, por ejemplo. En tales casos, la 
empresa puede reducir notoriamente los precios para así aumentar las ventas y la participación de mercado. La 
reducción de precios en una industria cargada con exceso de capacidad puede conducir a las guerras de precios 
mientras los competidores intentan aferrarse a la participación de mercado. 
 
Iniciar aumentos de precios 
Un aumento de precios exitoso puede mejorar considerablemente las utilidades. El aumento en los costos exprime los 
márgenes de utilidad y conduce a las empresas a transmitir los aumentos de los costos a los clientes. Otro factor que 
conduce a aumentos de los precios es el exceso en la demanda. 
 
Reacciones del comprador a los cambios de precio 
Los clientes no siempre interpretan los cambios en los precios de una manera sencilla. Un incremento de los precios, 
que por lo general produciría menores ventas, podría tener algunos significados positivos para los compradores. 
 
 
 
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Reacciones de los competidores a los cambios de precio 
Una empresa que considera un cambio en el precio debe preocuparse por las reacciones de sus competidores, así como 
de sus clientes. 
 
 
 
Las formas en que una empresa puede evaluar y responder a la reducción del precio de un competidor. 
 
Políticas públicas y fijación de precios 
En la fijación de precios, las empresas por lo general no son libres de cobrar cualquier precio que deseen. Muchas 
leyes federales, estatales e incluso locales rigen las reglas del juego limpio en la fijación de precios. Además, las 
empresas deben considerar las más amplias preocupaciones sociales sobre los precios. 
 
Fijación de precios dentro de los niveles de canal 
La legislación federal sobre los acuerdos de precios establece que los vendedores deben fi jar sus precios sin hablar 
con sus competidores. De lo contrario se sospechará colusión de precios. 
 
Fijación de precios entre los niveles de canal 
La Ley Robinson-Patman pretende evitar la discriminación de precios desleales, garantizando que los vendedores 
ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes a un determinado nivel de comercio. 
Las leyes prohíben también el mantenimiento de precios minoristas (o de reventa): el fabricante no puede exigir a los 
distribuidores que cobren un precio especificado para su producto. 
 
 
Capítulo 10 Canales de marketing Brindar valor al cliente 
 
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no sólo con 
los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. 
Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y hacia abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentra el 
conjunto de compañías que suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la experiencia 
necesaria para crear un producto o servicio. una red de entrega de valor se compone de la empresa, los proveedores y 
distribuidores y, en última instancia, de los clientes que “se asocian” unos con otros para mejorar el rendimiento de 
todo el sistema. 
 
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Naturaleza e importancia de los canales de marketing 
Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada decisión de marketing. El precio depende de si 
la empresa trabaja con cadenas de descuento nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de manera 
directa a los consumidores a través de la Web. Las decisiones de la fuerza de ventas y de comunicaciones de la 
empresa dependen de cuánta persuasión, formación, motivación y apoyo necesitan sus socios de canal. Si una empresa 
desarrolla o adquiere determinados productos nuevos puede depender de qué tan bien esos productos se ajustan a las 
capacidades de sus miembros del canal. 
 
¿Cómo agregan valor los miembros del canal? 
¿Por qué los productores dan algunas de las tareas de venta a sus socios de canal? Después de todo, hacerlo así 
significa renunciar a cierto control sobre cómo y a quién se venden sus productos. Los productores utilizan 
intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los bienes para los mercados meta. A través 
de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer más a la 
empresa de lo que ella puede lograr por cuenta propia. 
 
 
 
Al hacer que estén disponibles los productos y servicios para los consumidores, los miembros del canal agregan valor 
al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los 
utilizan. Los miembros del canal de marketing realizan muchas de las funciones clave. Algunos ayudan a completar 
transacciones: 
● Información: Reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, productores y 
otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para la planifi cación y ayuda al 
intercambio. 
● Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. 
● Contacto: Encuentran y se comunican con los posibles compradores. 
● Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del comprador, incluyendo 
actividades tales como fabricación, clasifi cación, armado y embalaje. 
● Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fi n de que la 
propiedad o la posesión pueda transferirse. 
Otros ayudan a cumplir las transacciones completadas: 
● Distribución física: Transportar y almacenar mercancías. 
● Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. 
● Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal. 
Número de niveles del canal 
Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos y servicios estén disponibles para los 
clientes de diferentes maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el 
producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal. Debido a que el productor y el 
consumidor final realizan algún trabajo, también forman parte de cada canal. El número de niveles de intermediarios 
indica la longitud de un canal. 
 
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El canal 1, llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios: la compañía vende de manera 
directa a los consumidores. Los canales restantes son canales de marketing indirecto, que contienen uno o más 
intermediarios. 
 
Comportamiento y organización del canal 
Son sistemas complejos de comportamiento en los que personas y empresas interactúan para lograr objetivos 
individuales, empresariales y de canal. 
 
Comportamiento del canal 
Un canal de marketing consta de las empresas que se han asociado para su bien común. Cada miembro del canal 
depende de los demás. Cada miembro del canal desempeña una función especializada en el canal. 
El conflicto horizontal se produce entre empresas del mismo nivel del canal. 
El conflicto vertical, que consiste en desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo canal, es incluso más común. 
 
Sistemas de marketing vertical 
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el rol de cada miembro y se deben gestionar los 
conflictos que surjan. El canal se desempeñará mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que proporcione 
liderazgo y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos. 
Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores independientes, mayoristas y minoristas.Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás miembros, y ningún medio formal existe para la 
asignación de roles y resolver conflictos de canal. 
 
En contraste, un sistema de marketing vertical (VMS) está conformado por productores, mayoristas y minoristas que 
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce 
tanto poder que todos deben cooperar. 
 
VMS corporativo 
Un VMS corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño. 
 
VMS contractual 
Una VMS contractual consiste en empresas independientes de diferentes niveles de producción y distribución que se 
unen a través de contratos para obtener mayores economías o impacto de ventas de los que cada uno podría lograr. La 
organización de franquicias es el tipo más común de relación contractual. 
 
 
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VMS administrado 
En un VMS administrado, el liderazgo se asume no por propiedad común o lazos contractuales sino por el tamaño y 
el poder de uno o varios miembros dominantes del canal. 
 
Sistemas de marketing horizontal 
En el que dos o más empresas en un nivel se combinan para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Al 
trabajar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr más. 
 
Sistemas de distribución multicanal 
En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y posibilidades de canal, más y más empresas han 
adoptado sistemas de distribución multicanal. Se produce cuando una empresa única establece dos o más canales de 
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. 
 
 
 
Cambio de la organización del canal 
Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del marketing directo y online están teniendo un profundo 
impacto en la naturaleza y el diseño de los canales de marketing. Una tendencia principal es hacia la 
desintermediación, un término grande con un mensaje claro y consecuencias importantes. La desintermediación 
ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio prescinden de los intermediarios y van directamente al 
comprador final, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los tradicionales. 
Los intermediarios tradicionales deben seguir innovando para evitar ser barridos. 
 
Decisiones de diseño de canal 
Para máxima eficacia, en cualquier caso, el análisis y la toma de decisiones del canal deben tener más determinación. 
El diseño de canales de marketing requiere analizar las necesidades del consumidor, fijar los objetivos del canal, 
identifi car las principales alternativas del canal y evaluar dichas alternativas. 
 
Análisis de las necesidades del consumidor 
Como se señaló antes, los canales de marketing son parte de la red general de entrega de valor al cliente. Cada 
miembro del canal y del nivel agrega valor para el cliente. Así, el diseño del canal de marketing comienza con 
encontrar lo que los consumidores meta del canal quieren. 
 
Establecimiento de objetivos del canal 
Las empresas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de niveles específicos de servicio al 
cliente. Por lo general, una empresa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. La 
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empresa debe decidir a qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en cada caso. En cada segmento, la 
compañía quiere minimizar el costo total del canal para satisfacer los requerimientos de servicio al cliente. 
 
Identificación de principales alternativas 
Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales alternativas de canal en 
términos de los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del 
canal. 
 
Tipos de intermediarios 
Una empresa debe identificar los tipos de los miembros del canal disponibles para llevar a cabo su labor en el canal. 
La mayoría de las empresas se enfrenta a muchas opciones de miembros del canal. 
 
Número de intermediarios de marketing 
Las empresas también deben determinar el número de miembros del canal que utilizará en cada nivel. Existen tres 
estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. 
Los fabricantes de productos de conveniencia y materias primas comunes por lo general buscan distribución 
intensiva: una estrategia en que abastecen sus productos en tantos puntos de venta como sea posible. Estos productos 
deben estar disponibles cuando y donde los consumidores quieren. 
 
Responsabilidades de los miembros del canal 
El productor y los intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de cada miembro del canal. 
Deben ponerse de acuerdo sobre las políticas de precios, condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios 
específicos que realizará cada parte. 
 
Evaluación de las principales alternativas 
Supongamos que la empresa ha identificado varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor satisfaga sus 
objetivos de largo plazo. Cada alternativa debe ser evaluada contra criterios de control, económicos y de 
adaptabilidad. 
 
Decisiones de gestión de canal 
Una vez que la compañía ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el mejor diseño del canal, debe 
implementar y gestionar el canal elegido. Requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros individuales del 
canal y evaluar su rendimiento en el tiempo. 
 
Selección de los miembros del canal 
Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios calificados de marketing. Algunos productores no 
tienen ningún problema firmando con los miembros del canal. 
 
Gestionar y motivar a los miembros del canal 
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de manera continua para que 
tengan su mejor desempeño. La empresa debe vender no sólo a través de los intermediarios, sino también para y con 
ellos. La mayoría de las empresas ve a sus intermediarios como socios y clientes de primera línea. 
 
Evaluación de los miembros del canal 
La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros del canal contra estándares tales como 
cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y 
perdidos, cooperación en la promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente. 
 
Políticas públicas y decisiones de distribución 
La mayoría de las leyes de canal tratan sobre los mutuos derechos y deberes de los miembros del canal una vez que 
han formado una relación. Muchos productores y mayoristas gustan de desarrollar canales exclusivos para sus 
productos. Cuando el vendedor permite que sólo ciertos puntos de venta tengan sus productos en existencias, esta 
estrategia se denomina distribución exclusiva. Cuando el vendedor requiere que estos distribuidores no manejen 
productos competidores, su estrategia se llama acuerdos de exclusividad. 
Los acuerdos de exclusividad a menudo incluyen acuerdos de exclusividad territoriales. El productor puede acordar 
no vender a otros distribuidores en un área determinada, o el comprador podría acordar vender sólo en su propio 
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territorio. La primera práctica es normal en los sistemas de franquicia como una forma de aumentar el compromiso y 
entusiasmo del distribuidor. 
 
Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 
Las empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus productos y servicios de 
manera que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar apropiados. La 
eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la 
empresa. 
 
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 
La logística de marketing implica la planificación, la implementación y el control del flujo físico de bienes,servicios 
e información relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del 
cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el producto adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y 
en el momento propicio. La logística centrada en los clientes de hoy comienza en el mercado y trabaja hacia atrás 
hasta la fábrica o, incluso, hasta las fuentes de suministro. La logística de marketing implica no sólo la distribución de 
salida (mover los productos desde la fábrica a los revendedores y en última instancia a los clientes) sino también la 
distribución de entrada (el movimiento de productos y materiales desde los proveedores a la fábrica) y la distribución 
inversa (reutilización, reciclado, remodelación o disposición de productos rotos, no deseados o de exceso que son 
devueltos por los consumidores o distribuidores). Es decir, se trata de toda la gestión de la cadena de suministro: la 
gestión de valor agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de materiales, bienes finales e información 
relacionada entre proveedores, la empresa, los revendedores y consumidores finales. 
 
Objetivos del sistema de logística 
El máximo servicio al cliente implica una entrega rápida, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de 
devoluciones libres y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En contraste, los costos 
mínimos de distribución implican una entrega más lenta, inventarios más pequeños y lotes de envío más grandes, que 
representan un menor nivel global de servicio al cliente. El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar 
un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de diversos 
servicios de distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de servicio para cada segmento. 
El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas 
 
Principales funciones de logística 
Dado un conjunto de objetivos de logística, la empresa diseña un sistema de logística que minimice el costo de 
alcanzar estos objetivos. Las funciones principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y 
gestión de información de logística. 
 
Almacenaje 
La empresa debe decidir cuántos y qué tipo de almacenes necesita y dónde estarán ubicados. La compañía podría 
utilizar o almacenes o centros de distribución. Los almacenes embodegan mercancías por periodos de moderados a 
largos. En contraste, los centros de distribución están diseñados para mover mercancías en lugar de simplemente 
almacenarlas. Son bodegas grandes y altamente automatizadas, diseñadas para recibir mercancías de diversas plantas y 
proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes lo más pronto posible. 
 
Gestión de inventarios 
La gestión de inventario también afecta a la satisfacción del cliente. Con muy pocas existencias, la empresa corre el 
riesgo de no tener los productos cuando los clientes deseen comprarlos. Para remediar esto, la empresa podría 
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necesitar costosos envíos o producción de emergencia. Tener demasiado inventario provoca costos de mantenimiento 
y obsolescencia de las existencias. 
 
Transporte 
La elección de las compañías de transporte afecta los precios de los productos, el rendimiento de entrega y la 
condición de los bienes cuando llegan, todo lo cual afectará la satisfacción del cliente. 
 
Gestión de información de logística 
Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios de canal a menudo se 
vinculan para compartir información y tomar mejores decisiones conjuntas de logística. Desde una perspectiva de 
logística, los flujos de información, tales como transacciones de clientes, facturación, niveles de inventario y envío e 
incluso datos de los clientes, están estrechamente relacionados con el rendimiento del canal. Las empresas necesitan 
procesos simples, accesibles, rápidos y precisos para capturar, procesar y compartir información del canal. 
 
Gestión de logística integrada 
Proporcionar el mejor servicio al cliente y recortar los costos de distribución requiere trabajo en equipo, tanto dentro 
de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing. 
 
Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa 
La mayoría de las empresas asignan la responsabilidad de diversas actividades de logística a varios departamentos: 
marketing, ventas, finanzas, operaciones y compras. Muy a menudo, cada función intenta optimizar el rendimiento de 
su propia logística sin tener en cuenta las actividades de las otras. Sin embargo, las actividades de gestión de 
transporte, inventario, almacenamiento e información interactúan, a menudo de manera inversa. Los menores niveles 
de inventario reducen los costos de mantenimiento de inventario, pero también pueden reducir el servicio al cliente y 
aumentar los costos de desabastecimiento, pedidos en espera, producciones especiales y costosos envíos de carga 
rápida. 
 
Creación de asociaciones de logística 
Las empresas deben hacer más que sólo mejorar su propia logística. También deben trabajar con otros socios del canal 
para mejorar la totalidad de la distribución del canal. Los miembros de un canal de marketing están vinculados 
estrechamente en la creación de valor para el cliente y el forjado de relaciones con el cliente. El sistema de 
distribución de una compañía es el sistema de suministro de otra empresa. El éxito de cada miembro del canal depende 
de la actuación de la totalidad de la cadena de suministro. Las empresas inteligentes coordinan sus estrategias de 
logística y forjan fuertes alianzas con proveedores y clientes para mejorar el servicio al cliente y reducir los costos de 
canal. 
 
Tercerización de logística 
Un número creciente de empresas subcontrata parte o toda su logística a proveedores externos de logística (3PL) 
 
 
 
Capítulo 12 Comunicación de valor para el cliente 
Publicidad y relaciones públicas 
 
La mezcla promocional 
La mezcla promocional total de una empresa o mezcla de comunicaciones de marketing consiste en la mezcla 
específica de publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y herramientas de marketing 
directo que utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones con los 
clientes. Las cinco herramientas principales de promoción se definen como sigue: 
● Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un 
patrocinador identificado. 
● Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. 
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● Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas 
y construir relaciones con los clientes. 
● Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity 
(publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y 
eventos desfavorables. 
● Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para 
obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. 
Cada categoría incluye herramientas promocionales específi cas que sirven para comunicarse con los clientes. 
 
Comunicaciones integradas de marketing 
 
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing 
En primer lugar, los consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, están mejor informados y mejor 
facultados a través de las comunicaciones. En lugar de confiar en la información proporcionada por el mercadólogo, 
pueden utilizar Internet y otras tecnologías para buscar información por sí mismos. En segundo lugar, las estrategias 
de marketing están cambiando. A medida que los mercados masivos se han fragmentado,los especialistas en 
marketing están alejándose del marketing masivo. Más y más, están desarrollando programas enfocados de marketing 
diseñados para forjar relaciones más estrechas con los clientes en micro mercados más estrechamente definidos. 
 
La necesidad de comunicaciones integradas marketing 
El cambio hacia una mezcla más rica de enfoques de medios y comunicación plantea un problema para los 
mercadólogos. Hoy, los consumidores son bombardeados por mensajes comerciales de una amplia gama de fuentes. 
Pero los consumidores no distinguen entre las fuentes del mensaje de la forma que lo hacen los mercadólogos. En la 
mente del consumidor, los mensajes procedentes de diferentes medios de comunicación y los enfoques promocionales 
todos forman parte de un único mensaje sobre la empresa. Los mensajes contradictorios de estas diferentes fuentes 
pueden provocar confusas imágenes de la empresa, posiciones de marca y relaciones con el cliente. 
 
Hoy, más empresas están adoptando el concepto de comunicaciones integradas de marketing (IMC). La empresa 
integra cuidadosamente sus muchos canales de comunicación para entregar un mensaje claro, coherente y convincente 
sobre la organización y sus marcas. Cada contacto de la marca entrega un mensaje, ya sea bueno, malo o neutro. 
 
 
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Dar forma a la mezcla promocional global 
El concepto de comunicaciones integradas de marketing sugiere que la empresa debe combinar las herramientas de 
promoción cuidadosamente en una mezcla promocional coordinada. 
 
La naturaleza de cada herramienta de promoción 
Cada herramienta de promoción tiene costos y características únicas. 
 
Publicidad 
La publicidad puede llegar a las masas de compradores dispersos geográficamente a un bajo costo por exposición, y 
permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. 
 
Venta personal 
La venta personal es la herramienta más eficaz en ciertas etapas del proceso de compra, especialmente en la 
construcción de acciones, convicciones y preferencias de los compradores. Se trata de una interacción personal entre 
dos o más personas, para que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y realizar ajustes 
rápidos. 
La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones con los clientes, que van desde relaciones de 
ventas prácticas a amistades personales. 
 
Promoción de ventas 
La promoción de ventas incluye una amplia variedad de herramientas —cupones, concursos, descuentos, obsequios y 
otros— todos los cuales tienen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del consumidor, ofrecen fuertes 
incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y aumentar las ventas que caen. Sin 
embargo, los efectos de la promoción de ventas a menudo son de vida corta y a menudo no son tan efectivos como la 
publicidad o la venta personal para forjar relaciones con los clientes y preferencia de marca de largo plazo. 
 
Relaciones públicas 
Las relaciones públicas son muy creíbles —noticias, apariciones, patrocinios y eventos parecen ser más reales y 
creíbles para los lectores que los anuncios. Las RP también pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan a 
los vendedores y anuncios —el mensaje llega a los compradores como “noticias” en lugar de como una comunicación 
dirigida a la venta. 
 
Marketing directo 
Aunque existen muchas formas de marketing directo —correo directo y catálogos, marketing online, marketing 
telefónico y otros— todos ellos comparten cuatro características distintivas. El marketing directo es menos público: el 
mensaje se dirige por lo general a una persona específica. El marketing directo es inmediato y personalizado: los 
mensajes pueden ser preparados con mucha rapidez y pueden ser personalizados para atraer a consumidores 
específicos. Por último, el marketing directo es interactivo: permite un diálogo entre el equipo de marketing y el 
consumidor, y los mensajes pueden ser modificados dependiendo de la respuesta del consumidor. 
 
Estrategias de mezcla de promoción 
Los vendedores pueden elegir entre dos estrategias de mezcla de promoción básica: promoción de empujar (push) o 
promoción de jalar (pull). Una estrategia de empujar consiste en “empujar” el producto a través de canales de 
marketing hacia los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing (principalmente de venta 
personal y promociones comerciales) hacia los miembros del canal para inducirlos a tener existencias del producto y 
promocionar éste entre los consumidores finales. 
Al utilizar una estrategia de jalar, el productor dirige sus actividades de marketing (sobre todo publicidad y 
promoción al consumidor) hacia los consumidores finales para inducirlos a comprar el producto. 
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Publicidad 
La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes en el desarrollo de un programa de publicidad: 
formulación de objetivos publicitarios, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollo de la estrategia de 
publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios) y evaluación de campañas publicitarias. 
 
 
Formulación de objetivos publicitarios 
 
El primer paso es formular los objetivos publicitarios; éstos deben basarse en decisiones anteriores acerca del mercado 
meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, que definen la tarea que la publicidad debe cumplir dentro del 
programa de marketing total. El objetivo publicitario general implica que la publicidad ayude a forjar relaciones con 
los clientes mediante la comunicación de valor para el cliente. Aquí analizamos objetivos publicitarios específicos. Un 
objetivo publicitario es una tarea de comunicación específica que debe llevarse a cabo con un público meta 
específico durante un periodo específico. Se puede clasificar a los objetivos publicitarios según su finalidad primaria: 
informar, persuadir o recordar. 
 
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Establecer el presupuesto de publicidad 
Después de determinar sus objetivos publicitarios, la empresa establece su presupuesto de publicidad para cada 
producto. 
 
Método costeable 
Algunas empresas utilizan el método costeable: establecen el presupuesto de promoción en el nivel que piensan que la 
empresa puede pagar. Las pequeñas empresas a menudo utilizan este método, razonando que una empresa no puede 
gastar más en publicidad de lo que tiene. 
 
Método de porcentaje de ventas 
Establecen su presupuesto de promoción en un determinado porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O 
presupuestan un porcentaje del precio unitario de venta. El método de porcentaje de ventas tiene ventajas. Es fácil de 
usar y ayuda a la dirección a pensar sobre las relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la 
ganancia unitaria. 
 
Método de paridad competitiva 
Establecer sus presupuestos de promoción para que coincidan con los desembolsos de los competidores. 
 
Método de objetivo y tarea 
La empresa establece su presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método 
de determinación del presupuesto implica 1) la definición de objetivos de promoción específicos, 2) la determinación 
de las tareas necesarias para alcanzar estos objetivos y 3) la estimación de los costos de realizar estas tareas. 
 
Desarrollo de la estrategia de publicidad 
La estrategia de publicidad consta de dos elementos principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de 
publicidad. Hoy, sin embargo, los altos costos de los medios de comunicación, las estrategias de marketing más 
centradas y la ventisca de nuevos medios digitales e interactivos han promovido la importancia de la función de 
planificación de medios. La decisión sobre qué medios usar para una campaña publicitaria —televisión, periódicos, 
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revistas, un sitio Web o red social online, teléfonos móviles o correo electrónico— ahora es a veces más importante 
que los elementos creativos de la campaña 
 
Creación del mensaje publicitario 
Noimporta lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito sólo si los anuncios captan la atención y 
comunican bien. 
 
Destacar entre el atiborramiento. 
Fusión de publicidad y entretenimiento. Para destacar entre el desorden. El objetivo del publientretenimiento es 
hacer a los propios anuncios tan entretenidos, o tan útiles, que la gente quiera verlos 
 
Estrategia de mensaje. La gente reaccionará sólo si cree que se beneficiará con ello. Así, desarrollar una estrategia 
eficaz de mensaje comienza con la identificación de los beneficios para el cliente que es posible utilizar como recursos 
de publicidad. 
 
Ejecución del mensaje. Ahora, el anunciante debe convertir la gran idea en una ejecución real de anuncio que capte la 
atención y el interés de los mercados meta. El equipo creativo debe encontrar el mejor enfoque, estilo, y tono; las 
mejores palabras y el más adecuado formato para ejecutar el mensaje. El mensaje puede presentarse en varios estilos 
de ejecución, como los siguientes: 
● Rebanada de vida: Este estilo muestra a una o más personas “típicas” utilizando el producto en un entorno normal. 
● Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida particular. 
● Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o su uso. 
● Estado de ánimo o imagen: Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto o servicio, 
como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad. 
● Símbolo de personalidad: Este estilo crea un personaje que representa el producto. 
● Técnica: Muestra la experiencia de la empresa en fabricar el producto. 
● Evidencia científica: Presenta encuestas o evidencias científicas de que la marca es mejor o gusta más. 
● Evidencia testimonial o respaldo: Presenta una fuente altamente creíble o agradable respaldando el producto. 
 
Mensajes generados por el consumidor. Tomando ventaja de las tecnologías interactivas de hoy, muchas empresas 
ahora están escuchando a los consumidores para obtener ideas de mensajes o anuncios reales. Buscan sitios de video 
existentes, establecen sus propios sitios y patrocinan concursos de creación de anuncios y otras promociones. A veces 
los resultados son excepcionales; a veces, olvidables. 
 
Selección de medios publicitarios 
Los pasos principales en la selección de medios de publicidad son: 
 
Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto. Para seleccionar los medios de comunicación, el anunciante debe 
determinar el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos de la publicidad. El alcance es una medida 
del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo 
determinado. 
 
Elegir entre los principales tipos de medios. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones. Los planificadores de 
medios desean elegir medios que presenten de manera efectiva y eficaz el mensaje publicitario a los clientes meta. 
Así, deben considerar el impacto de cada medio, la eficacia del mensaje y el costo. El anunciante selecciona una 
combinación de medios de comunicación y los mezcla en una campaña de comunicaciones totalmente integrada. La 
mezcla de medios de comunicación debe ser reexaminada con cierta frecuencia. 
 
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Seleccionar los vehículos de medios específicos. Los planificadores de medios también deben elegir los mejores 
vehículos de medios. 
 
Decidir sobre la programación de medios. Un anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad en el 
transcurso de un año. 
 
Evaluación de la efectividad de la publicidad y el rendimiento 
sobre la inversión en publicidad 
Medir la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha convertido en un tema 
candente para la mayoría de las empresas, especialmente en un entorno económico más estricto. Los anunciantes 
deben evaluar casi siempre dos tipos de resultados de publicidad: los efectos de la comunicación y los efectos en las 
ventas y utilidades. Medir los efectos de la comunicación de un anuncio o campaña publicitaria dice si los anuncios y 
medios de comunicación están comunicando correctamente el mensaje de anuncio. 
Relaciones públicas 
Consisten en las actividades destinadas a construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa. Los 
departamentos de RP pueden realizar alguna o todas las siguientes funciones: 
● Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar información de interés periodístico en los medios 
noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio. 
● Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de productos específicos. 
● Asuntos públicos: Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional. 
● Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir. 
● Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera. 
● Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero. 
 
El papel y el impacto de RP 
Las relaciones públicas pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor del que 
puede tener la publicidad. Cuando se utilizan las relaciones públicas, la empresa no paga por el espacio o el tiempo en 
los medios de comunicación. Más bien paga por que un equipo desarrolle y difunda la información y gestione los 
eventos 
 
Principales herramientas de relaciones públicas 
Las relaciones públicas utilizan varias herramientas. Una de las principales herramientas son las noticias. Los 
profesionales de PR encuentran o crean noticias favorables acerca de la empresa y sus productos o personas. A veces 
las noticias se producen naturalmente; otras veces la persona de RP puede sugerir eventos o actividades que puedan 
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generar noticias. Otra herramienta común de RP son los eventos especiales, que van desde conferencias de prensa y 
discursos, tours de prensa, grandes inauguraciones y espectáculos con fuegos artifi ciales a espectáculos de luz láser, 
lanzamientos de globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos, diseñados para alcanzar e 
interesar a los públicos meta. 
 
 
 
Capítulo 13 Venta personal y promoción de ventas 
 
Venta personal 
El papel de la fuerza de ventas 
La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de promoción. La publicidad consiste en gran parte en 
comunicación no personal con grandes grupos de consumidores. Por el contrario, la venta personal implica 
interacciones interpersonales entre vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por correo 
electrónico, a través de video o conferencias Web, o por otros medios. La venta personal puede ser más efi caz que la 
publicidad en las situaciones más complejas de ventas. Los vendedores pueden sondear a los clientes para obtener más 
información acerca de sus problemas y, a continuación, ajustar la oferta de marketing y su presentación para adaptarse 
a las necesidades especiales de cada cliente. 
 
Vinculación de la empresa con sus clientes 
La fuerza de ventas sirve como un vínculo esencial entre una empresa y sus clientes. En muchos casos, los vendedores 
sirven a dos amos: al vendedor y al comprador. En primer lugar, ellos representan a la empresa ante los clientes. 
Encuentran y desarrollan nuevos clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. 
Venden productos acercándose a los clientes, presentando sus ofertas, respondiendo a las objeciones, negociando 
precios y condiciones, cerrando ventas y manteniendo cuentas. Al mismo tiempo, los vendedores representan a los 
clientes ante la empresa, actuando dentro de ella como “paladines” de los intereses de los clientes y gestionando la 
relación comprador-vendedor. Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las 
acciones de la empresa a quienespueden manejarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabajan con 
otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor valor para el cliente. 
 
Coordinación de marketing y ventas 
En un panorama ideal, la fuerza de ventas y otras funciones de marketing (planifi cadores, gerentes de marca e 
investigadores de marketing) deberían colaborar de manera conjunta para crear valor a los clientes. Lamentablemente 
algunas empresas todavía tratan las ventas y el marketing como funciones separadas. 
 
Administración de la fuerza de ventas 
Es el análisis, la planificación, la implementación y el control de las actividades de la fuerza de ventas. Esto incluye el 
diseño de la estrategia de la fuerza de ventas y su estructura, así como reclutamiento, selección, formación, 
remuneración, supervisión y evaluación de los vendedores de la empresa. 
 
Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas 
La estructura de la fuerza de ventas 
La decisión de la estructura es sencilla si la compañía vende sólo una línea de productos para una industria con 
clientes en muchos lugares. En ese caso la empresa usaría una estructura territorial de la fuerza de ventas. Sin 
embargo, si la empresa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, es posible que tenga una estructura de 
fuerza de ventas por producto, una estructura de fuerza de ventas por cliente o una combinación de ambos. 
 
En la estructura territorial de la fuerza de ventas cada vendedor tiene asignada un área geográfica exclusiva y 
vende la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio. Esta organización 
defi ne claramente el trabajo de cada vendedor y fi ja las responsabilidades. 
 
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Si una empresa tiene numerosos y complejos productos puede adoptar una estructura de fuerza de ventas por 
producto, en la que la fuerza de ventas se especializa en líneas de productos. Ningún vendedor único puede 
convertirse en experto en todas estas categorías de producto, por lo que se requiere la especialización por producto. El 
uso de una estructura de fuerza de ventas por cliente (o de mercado), permite que la empresa organice su fuerza de 
ventas a lo largo de líneas de cliente o industrias. Es posible configurar fuerzas de ventas independientes para 
diferentes industrias, atendiendo a los clientes actuales en lugar de encontrar nuevos clientes y atendiendo las grandes 
cuentas en lugar de las cuentas regulares. 
 
 
 
Tamaño de la fuerza de ventas 
Muchas empresas utilizan algún tipo de enfoque de la carga de trabajo para establecer el tamaño de la fuerza de 
ventas. Con este enfoque, la empresa primero agrupa las cuentas en diferentes clases según su tamaño, el estado de la 
cuenta u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo necesario para mantener la cuenta. A continuación, 
determina el número de vendedores que es necesario para hacer el número deseado de visitas a cada clase de cuentas. 
 
Otras cuestiones de estructura y estrategia de la fuerza de ventas 
La gerencia de ventas también debe determinar quién estará involucrado en el esfuerzo de ventas y cómo trabajarán en 
equipo las personas de ventas y de apoyo de ventas. 
Fuerzas de ventas internas y externas. Los vendedores externos viajan para visitar a los clientes en campo. En 
contraste, los vendedores internos realizan negocios desde sus oficinas a través del teléfono, Internet o visitas de 
compradores. 
Venta en equipo. A medida que los productos se vuelven más complejos, y los clientes más grandes y exigentes, un 
solo vendedor simplemente no puede manejar todas las necesidades de un cliente grande. 
 
 
Reclutamiento y selección de vendedores 
La selección cuidadosa de vendedores puede aumentar enormemente el desempeño general de ventas. Más allá de las 
diferencias de rendimiento de ventas, la mala selección resulta en una costosa rotación de personal. Cuando un 
vendedor renuncia, los costos de búsqueda y formación de uno nuevo —además de los costos de ventas perdidas— 
pueden ser muy altos. Además, una fuerza de ventas con mucha gente nueva es menos productiva y la rotación de 
personal perturba las importantes relaciones con los clientes. 
 
Capacitación de los vendedores 
Los programas de capacitación tienen varios objetivos. En primer lugar, los vendedores necesitan saber acerca de los 
clientes y cómo construir relaciones con ellos. Por lo tanto, el programa de capacitación debe enseñarles sobre los 
diferentes tipos de clientes y sus necesidades, sus motivos y hábitos de compras. Debe también enseñarles cómo 
vender eficazmente y capacitarlos en los fundamentos del proceso de venta. Los vendedores también necesitan 
conocer e identificarse con la empresa, sus productos y sus competidores. 
 
Remuneración de los vendedores 
Para atraer a los buenos vendedores, la empresa debe tener un atractivo plan de compensaciones. La remuneración se 
compone de cuatro elementos: una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. 
 
Supervisar y motivar a los vendedores 
El objetivo de la supervisión es ayudar a los vendedores a “trabajar de forma inteligente” haciendo lo correcto en la 
forma adecuada. El objetivo de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar duro” y enérgicamente hacia los 
objetivos de la fuerza de ventas. 
 
Supervisión de vendedores 
Muchas ayudan a sus vendedores a identificar a los clientes meta y establecer objetivos de visita. 
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Las ventas e Internet 
Quizás la herramienta de tecnología de ventas de más rápido crecimiento es Internet. Internet ofrece un potencial 
explosivo para realizar operaciones de ventas e interactuar y atender a los clientes. 
 
Motivación de los vendedores 
La gerencia puede aumentar la moral de la fuerza de ventas y el rendimiento a través de su clima organizacional, 
cuotas de ventas e incentivos positivos. El clima organizacional describe la sensación que los vendedores tienen sobre 
sus oportunidades, valor y recompensas por su buen desempeño. Muchas empresas motivan a sus vendedores 
estableciendo cuotas de ventas: estándares que indican la cantidad que deben vender y cómo deberían dividirse las 
ventas entre los productos de la empresa. 
 
Evaluación de los vendedores y del rendimiento de la fuerza de ventas 
La fuente más importante son los informes de ventas, incluyendo planes de trabajo semanales o mensuales, y planes de 
marketing de territorio a largo plazo. Los vendedores también escriben las actividades realizadas en informes de 
visitas y entregan informes de gastos que se les reembolsan total o parcialmente. 
 
El proceso de venta personal 
El proceso de venta consta de varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pasos se centran en el objetivo 
de obtener a nuevos clientes y obtener órdenes de ellos. 
 
Pasos en el proceso de venta 
Como se muestra en la Figura 13.3 , el proceso de venta consta de siete pasos: prospección y calificación, 
preaproximación, aproximación, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento. 
 
 
Prospección y califi cación 
El primer paso en el proceso de venta es la prospección: identificar a los clientes potenciales calificados. Acercarse a 
los clientes adecuados es crucial para el éxito de la venta. 
 
Preaproximación 
Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organización (lo que 
necesita, quién está involucrado en la compra) y sus compradores (sus características y estilos de compra). 
 
Aproximación 
Durante la etapa de aproximación, el vendedor debe saber cómo presentarse y saludar al comprador para que la 
relación tenga un buen comienzo. 
 
Presentación y demostración 
Durante la etapa de presentación del proceso de venta, el vendedor relata “la historia de valor” al comprador, 
mostrando cómo la oferta de la empresa puede ayudarlo a solucionar sus problemas. 
 
Manejo de objeciones 
En el manejo de objeciones, el vendedordebe utilizar un enfoque positivo, buscar las objeciones ocultas, pedir al 
comprador que aclare cualquier objeción que tenga, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar más 
información y convertir las objeciones en razones para comprar. 
 
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Cierre 
Después de manejar las objeciones del cliente potencial, el vendedor intenta cerrar la venta. Los vendedores deben 
saber cómo reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo preguntas, comentarios y acciones físicas. 
 
Seguimiento 
Es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y que el negocio se repita. Justo después del 
cierre, el vendedor debe completar todos los detalles sobre el tiempo de entrega, términos de compra y otros asuntos. 
 
Venta personal y administración de las relaciones con el cliente 
Los pasos en el proceso de venta descritos son orientados a las transacciones: su objetivo es ayudar a los vendedores 
a cerrar una venta específica con un cliente. Pero en la mayoría de los casos, la compañía quiere atender al cliente en 
el largo plazo en una relación mutuamente rentable. 
 
Promoción de ventas 
Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la 
publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción de ventas ofrece razones para comprar 
ahora. 
 
El rápido crecimiento de la promoción de ventas 
Las herramientas de promoción de ventas son utilizadas por la mayoría de las organizaciones, incluyendo fabricantes, 
distribuidores, minoristas y las instituciones sin fi nes de lucro. Están dirigidas hacia los compradores finales 
(promociones al consumidor), minoristas y mayoristas (promociones comerciales), clientes de negocios (promociones 
empresariales) y miembros de las fuerzas de ventas (promociones para la fuerza de ventas). 
 
Objetivos de promoción de ventas 
Los objetivos de la promoción de ventas varían ampliamente. Los vendedores pueden utilizar promociones al 
consumidor para instar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participación del cliente con la marca. Los 
objetivos para las promociones comerciales incluyen conseguir que los minoristas tengan en existencias nuevos 
artículos y más inventario, compren por adelantado o promuevan los productos de la empresa y les den más espacio de 
anaquel. Las promociones empresariales se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, 
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. 
 
Principales herramientas de promoción de ventas 
 
Promociones al consumidor 
Las promociones al consumidor incluyen una amplia gama de herramientas: desde muestras, cupones, reembolsos, 
obsequios y displays de punto de venta hasta concursos, rifas y patrocinios de eventos. 
 
Promociones comerciales 
Pueden persuadir a los revendedores de tener una marca en existencias, darle espacio, promoverla en su publicidad y 
empujarla a los consumidores. 
 
Promociones de negocios 
Se utilizan para generar oportunidades de negocios, estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los 
vendedores. Las promociones de negocios incluyen muchas de las mismas herramientas que se utilizan para 
promociones de consumo o comerciales: las convenciones y ferias comerciales, y los concursos de ventas. 
 
Desarrollo del programa de promoción de ventas 
En primer lugar, deben determinar el tamaño del incentivo. Un cierto incentivo mínimo es necesario para que la 
promoción tenga éxito; un incentivo más grande producirá una mayor respuesta de ventas. También debe establecer 
las condiciones para la participación. Podrían ofrecerse incentivos para todos o sólo para grupos seleccionados. 
La evaluación también es muy importante. Los mercadólogos deben trabajar para medir el rendimiento sobre sus 
inversiones de promoción de ventas, igual que deberían tratar de evaluar la rentabilidad de otras actividades de 
marketing. El método de evaluación más común es comparar las ventas antes, durante y después de una promoción. 
 
 
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CAPITULO 14 Marketing directo y online Construcción de 
relaciones directas con el cliente 
 
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con consumidores meta cuidadosamente seleccionados, 
a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas 
de marketing y comunicaciones a las necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos. 
 
El nuevo modelo de marketing directo 
Los primeros mercadólogos directos —empresas de catálogos, de envíos de correo directo y vendedores de 
telemarketing— reunían los nombres de los clientes y vendían mercancías sobre todo por correo y por teléfono. Hoy, 
sin embargo, estimulados por los rápidos avances en las tecnologías de base de datos y nuevos medios interactivos —
en especial en Internet — el marketing directo ha sufrido una dramática transformación. 
 
Beneficios para los vendedores 
Para los vendedores, el marketing directo es una potente herramienta para la construcción de relaciones con el cliente. 
Los mercadólogos directos de hoy pueden dirigirse a clientes individuales o a grupos pequeños. Debido a la naturaleza 
individual del marketing directo, las empresas pueden interactuar con los clientes por teléfono u online, aprender más 
acerca de sus necesidades y personalizar los productos y servicios a los gustos específicos del cliente. A su vez, los 
clientes pueden hacer preguntas y dar retroalimentación de manera voluntaria. 
 
Bases de datos de clientes y marketing directo 
El marketing directo eficaz comienza con una buena base de datos de clientes. La base de datos permite a las empresas 
una visión de 360 grados de sus clientes y de cómo se comportan. En el marketing de consumo, la base de datos de 
clientes puede contener los datos geográficos de un cliente (dirección, región), datos demográfi cos (edad, ingresos, 
miembros de la familia, cumpleaños), datos psicográfi cos (actividades, intereses y opiniones) y comportamiento de 
compra. 
 
Formas de marketing directo 
 
 
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Marketing online 
Como se señaló antes, el marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. El uso 
generalizado de Internet está teniendo un impacto dramático en los compradores y los mercadólogos que los atienden. 
 
Dominios de marketing online 
Los cuatro principales dominios de marketing online se muestran 
 
 
 
Establecer una presencia de marketing online 
De una manera u otra, la mayoría de las empresas ahora se han movido a online. Las empresas llevan a cabo 
marketing online en cualquiera o en todas las cinco formas: 
 
 
 
 
Capítulo 15 El mercado global 
 
El marketing global hoy 
El mundo se está reduciendo rápidamente con el advenimiento de una mayor rapidez en la comunicación, el transporte 
y los flujos financieros. Los productos desarrollados en un país han encontrado una entusiasta aceptación en otros 
países. 
 
Una empresa global es aquella que, operando en más de un país, gana ventajas de marketing, producción, 
investigación y desarrollo, y financieras que no están disponibles para los competidores puramente nacionales. Debido 
a que la empresa global ve el mundo como un solo mercado, minimiza la importancia de las fronteras nacionales y 
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desarrolla marcas globales. La empresa global recauda capital, obtiene materiales y componentes, y fabrica y 
comercializa sus productos dondequiera que puede hacer el mejor trabajo. 
 
Un vistazo al entorno global de marketing 
Antes de decidir si se emprende operaciones a nivel internacional, una empresa debe entender el entorno de marketing 
internacional. 
 
El sistema de comercio internacional 
Cuando se vende a otro país, la empresa puede enfrentarse a las restricciones al comercio entre las naciones. Los 
gobiernos pueden cobrar aranceles, impuestos sobre ciertos productos importados cuyo fi n es aumentar los ingresos o 
protegera las empresas nacionales. Los países pueden establecer cuotas, límites en la cantidad de importaciones 
extranjeras que aceptarán dentro de ciertas categorías de productos. empresas también pueden enfrentar los controles 
de cambios, que limitan la cantidad de divisas y el tipo de cambio frente a otras monedas. Una empresa también puede 
enfrentar barreras comerciales no arancelarias. 
 
Entorno económico 
Dos factores económicos reflejan el atractivo del país como mercado: su estructura industrial y su distribución del 
ingreso. La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, y a sus niveles de 
ingreso y empleo. Los cuatro tipos de estructuras industriales son las siguientes: 
● Economías de subsistencia: En una economía de subsistencia, la gran mayoría de las personas participa en la 
agricultura simple. Consumen la mayor parte de su producción y hacen trueque con el excedente para obtener 
mercancías y servicios simples. Ofrecen pocas oportunidades de mercado. 
● Economías de exportación de materias primas: Estas economías son ricas en uno o más recursos naturales pero 
pobres en otros sentidos. Gran parte de sus ingresos provienen de la exportación de estos recursos. 
● Economías emergentes (en proceso de industrialización): En una economía emergente, el rápido crecimiento en 
la manufactura da como resultado el rápido crecimiento económico general. Los ejemplos incluyen los países BRIC: 
Brasil, Rusia, India y China. A medida que aumenta la manufactura, el país necesita más importaciones de materias 
primas. 
● Economías industriales: Las economías industriales son los principales exportadores de productos 
manufacturados, servicios y fondos de inversión. Intercambian bienes entre sí y también los exportan a otros tipos de 
economías a cambio de materias primas y productos semiterminados. 
 
Entorno político-legal 
Las naciones difieren mucho en sus entornos político-legales. Al decidir si hace negocios en un país determinado, una 
empresa debe considerar factores tales como las actitudes del país hacia las compras internacionales, la burocracia 
gubernamental, la estabilidad política y las regulaciones monetarias. 
 
Entorno cultural 
Cada país tiene sus propias tradiciones, normas y tabúes. Al diseñar estrategias de marketing globales, las empresas 
deben entender cómo la cultura afecta las reacciones de los consumidores en cada uno de sus mercados del mundo. A 
su vez, también deben comprender cómo sus estrategias afectan a las culturas locales. 
 
El impacto de la cultura en la estrategia de marketing 
Los vendedores deben entender las maneras en que los consumidores en diferentes países piensan y utilizan 
determinados productos antes de planear un programa de marketing. 
 
 
El impacto de la estrategia de marketing en las culturas 
Mientras que a los mercadólogos les preocupa el impacto de la cultura en sus estrategias de marketing globales, otros 
se preocupan por el impacto de las estrategias de marketing en las culturas mundiales. Por ejemplo, los críticos 
sociales sostienen que las grandes multinacionales estadounidenses, como McDonald’s, Coca-Cola, Starbucks, Nike, 
Microsoft, Disney y MTV, no sólo están globalizando sus marcas; están americanizando las culturas del mundo. 
 
 
Decidir si se vuelve global 
No todas las empresas necesitan incursionar en los mercados internacionales para sobrevivir. Las operaciones 
domésticas son más fáciles y seguras: los gerentes no necesitan aprender el idioma ni las leyes de otro país, no tienen 
que lidiar con monedas inestables, enfrentar las incertidumbres políticas y jurídicas o rediseñar sus productos para 
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satisfacer las diferentes expectativas de los clientes. Sin embargo, las empresas que operan en las industrias globales, 
donde sus posiciones estratégicas en mercados específicos se ven fuertemente afectadas por su posición global 
general, deben competir a nivel regional o mundial para tener éxito. 
 
Decidir a cuáles mercados entrar 
Antes de ir al extranjero, la empresa debe tratar de definir sus políticas y objetivos de marketing internacionales. Debe 
decidir qué volumen de ventas en el exterior quiere. La empresa también debe elegir en cuántos países quiere 
comercializar. Es importante no expandirse más allá de las capacidades de la empresa, iniciando operaciones en 
demasiados países demasiado pronto. A continuación, la empresa debe decidir sobre los tipos de países a entrar. El 
atractivo de un país depende del producto, los factores geográficos, el ingreso y la población, el clima político y otros 
factores. 
 
 
Decidir cómo entrar al mercado 
Una vez que la empresa ha decidido vender en un país extranjero, debe determinar el mejor modo de entrada. Sus 
opciones son exportación, empresa conjunta (joint venturing) e inversión directa. 
 
 
 
Exportación 
La forma más sencilla de entrar en un mercado extranjero es a través de la exportación. La empresa puede exportar 
sus excedentes de vez en cuando, o hacer un compromiso activo para ampliar las exportaciones a un mercado en 
particular. En cualquier caso, la empresa produce todos sus bienes en su país de origen. Puede o no modificarlos para 
el mercado de exportación. 
 
Empresa conjunta (Joint venturing) 
Unirse con empresas extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. Una empresa conjunta difiere de 
la exportación en que la empresa se une a un socio del país de acogida para vender o comercializar en el extranjero. Se 
diferencia de la inversión directa en que se formó una asociación con alguien en el extranjero. Hay cuatro tipos de 
empresas conjuntas: concesión de licencias, fabricación por contrato, la contratación de gestión y la propiedad 
conjunta. 
 
Licencias 
La empresa entra en un acuerdo con un licenciatario en el mercado extranjero. Por medio de una cuota o regalía, el 
licenciatario adquiere el derecho de utilizar el proceso de fabricación de la empresa, su marca comercial, patente, 
secreto comercial u otro elemento de valor 
 
Fabricación por contrato 
Otra opción es la fabricación por contrato, en la cual la empresa hace acuerdos con los fabricantes en el mercado 
exterior para fabricar su producto o prestar sus servicios. 
 
Contratación de gestión 
Bajo la contratación de gestión, la empresa nacional proporciona los conocimientos de administración a una empresa 
extranjera que abastece el capital. 
 
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Propiedad conjunta 
Las empresas de propiedad conjunta consisten en una empresa que une fuerzas con inversionistas extranjeros para 
crear un negocio local en el que comparten la posesión y el control. 
 
Inversión directa 
La mayor participación en un mercado extranjero viene a través de la inversión directa: el desarrollo de instalaciones 
de ensamblaje o fabricación con sede en el extranjero. Por ejemplo, HP ha hecho inversiones directas en varios 
grandes mercados en el extranjero. 
 
 
Decidir sobre el programa de marketing global 
Las empresas que operan en uno o más mercados extranjeros deben decidir cuánto, si acaso lo hacen, adaptarán sus 
estrategias y programas de marketing a las condiciones locales. En un extremo están las empresas globales que 
utilizan marketing global estandarizado, utilizando esencialmente los mismos enfoques de estrategia de marketing y 
de mezcla de marketing en todo el mundo. En el otro extremo está el marketing global adaptado. En este caso, el 
productor ajusta la estrategia de marketing y los elementos de la mezcla para cada mercado meta, lo que da por 
resultado mayores costos pero podría producir una mayor participación de mercado y rendimiento. El branding global 
y la estandarización dan por resultado un mayor poder de marca y reducción en los costos por las economías de escala. 
Por otro lado, se sostiene que los programas de marketing serán más eficaces si son adaptados a las necesidades únicas 
de cada grupo de clientes meta específicos. A pesar de la convergencia global, los consumidores de diferentes países