Zara moda rápida realmente rápida

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Zara: moda rápida, realmente rápida 
Zara, el vendedor minorista de ropa, tiene mucha energía. Vende 
diseños de moda “elegantes y baratos”, muy parecidos a los de marcas 
reconocidas, pero a precios moderados. Zara es el prototipo de una nueva 
generación de vendedores minoristas de “moda rápida”; es decir, compañías 
que reconocen y responden a las últimas tendencias de la moda con rapidez 
y con habilidad. Mientras los vendedores de la competencia aún están 
trabajando en sus diseños, Zara ya tiene la última moda en sus tiendas y está 
empezando a dar su siguiente gran paso. Zara ha atraído a una clientela casi 
de culto en los últimos años. Después de la reciente crisis económica, incluso 
los consumidores adinerados están respondiendo de forma masiva a las 
ofertas elegantes pero accesibles de la empresa. Gracias a su tórrido 
crecimiento, las ventas, las utilidades y la presencia de la tienda de la 
empresa matriz, Inditex ubicada en España, han crecido más de cuatro veces 
desde el 2000. A pesar de la crisis económica, Inditex abrió 450 tiendas el 
año pasado, mientras que otros minoristas grandes como Gap, cerraron las 
suyas. A pesar de la economía deprimida, las ventas de Inditex aumentaron 
9% el año pasado, mientras que las ventas de Gap disminuyeron. Como 
resultado, la compañía superó a Gap para convertirse en el vendedor 
minorista de ropa más grande del mundo. Sus 4 670 tiendas en 74 países 
alcanzaron 149 000 millones de dólares en ventas el año pasado. Es evidente 
que Zara vende los productos adecuados para esta época. Sin embargo, su 
sorprendente éxito no sólo proviene de lo que vende; quizá su éxito se debe 
a la forma y a la rapidez con que su innovador sistema de distribución 
entrega lo que vende a clientes que esperan con ansiedad sus productos. 
Zara entrega moda rápida, moda realmente rápida. A través de una 
integración vertical, la compañía controla todas las fases del proceso, desde 
el diseño y la fabricación, hasta la distribución por medio de las tiendas que 
ella misma administra. El sistema de suministro integrado la convierte en 
una compañía más rápida, más flexible y más eficiente que competidores 
internacionales como Gap, Benetton y H&M. Zara es capaz de llevar un 
nuevo concepto de moda desde el diseño, la fabricación y hasta la colocación 
en los anaqueles de las tiendas en tan sólo dos semanas, mientras que los 
competidores a menudo tardan seis meses o más. Además, los bajos costos 
resultantes le permiten ofrecer la última moda a precios bajos. 
El proceso completo inicia con información acerca de lo que los 
consumidores desean. Los gerentes de las tiendas actúan como 
observadores de las tendencias; patrullan los pasillos de las tiendas 
utilizando computadoras portátiles, informando en tiempo real lo que se 
vende y lo que no se vende. Hablan con los clientes para saber qué es lo que 
buscan y que aún no han encontrado. Al mismo tiempo, los buscadores de 
tendencias de Zara visitan exhibiciones de moda en París y conciertos en 
Tokio, en donde buscan personas jóvenes que podrían estar usando algo 
nuevo o diferente. Luego llaman por teléfono a las oficinas centrales de la 
empresa en la pequeña ciudad de La Coruña, España, para informar lo que 
han visto y oído. De regreso en casa, de acuerdo con esta retroalimentación 
y otra información, el equipo de 300 diseñadores, 200 de los cuales trabajan 
específicamente para Zara, crean muchos productos innovadores de moda. 
Una vez que los diseñadores terminan su trabajo, inicia la producción. Sin 
embargo, en lugar de utilizar una mezcolanza de proveedores lentos en Asia, 
como la mayoría de sus competidores, Zara fabrica el 40% de sus propias 
telas y produce más de la mitad de su ropa. Incluso la manufactura externa 
se realiza principalmente con contratistas locales. 
Casi toda la ropa que se vende en sus tiendas de todo el mundo se 
fabrica con rapidez y eficiencia en las oficinas centrales o cerca de ellas, en 
un rincón remoto del noroeste de España. Luego, los productos terminados 
llegan a los modernos centros de distribución de Zara, donde se embarcan 
de manera inmediata y directa hacia sus tiendas de todo el mundo, 
ahorrando tiempo, eliminando la necesidad de almacenes, y manteniendo 
los inventarios bajos. Los centros altamente automatizados pueden ordenar, 
empacar, etiquetar y distribuir hasta 80 000 artículos por hora. 
De nuevo, la palabra que describe al sistema de distribución de Zara 
es rapidez. El tiempo promedio que transcurre entre el momento en que se 
recibe un pedido en el centro de distribución y la entrega de los bienes en 
una tienda es de 24 horas en Europa y de 48 horas en América y Asia. Las 
tiendas de Zara reciben pequeños embarques de mercancía nueva dos o tres 
veces por semana, a diferencia de las cadenas de tiendas de los 
competidores que reciben grandes cargamentos de temporada sólo de 
cuatro a seis veces por año. Sus procesos de diseño y distribución rápidos le 
permiten introducir un surtido abundante de modelos nuevos (unos 30 000 
artículos el año pasado), a diferencia del promedio de sus competidores, que 
es menor a los 10 000. La combinación de una gran cantidad de nuevos 
modelos, entregados en pequeños lotes frecuentes, les proporciona a sus 
tiendas una mezcla de mercancía actualizada continuamente que atrae a sus 
clientes con mayor frecuencia. Los consumidores de Zara visitan la tienda un 
promedio de 17 veces al año, comparado con menos de cinco visitas en las 
tiendas de sus competidores. El movimiento rápido también resulta en 
menos cantidades de mercancía obsoleta y descontinuada. Debido a que la 
compañía fabrica lo que los clientes desean o están utilizando actualmente, 
no necesita adivinar qué estará de moda dentro de seis meses. 
En resumen, los procesos de diseño y distribución cuidadosamente 
integrados le proporcionan al rápido minorista una enorme ventaja 
competitiva. Su sistema turbo cargado produce los artículos que los clientes 
desean, cuando los desean, e incluso quizás un poco antes: Hace algunos 
veranos, Zara logró fabricar una de las tendencias más modernas de la 
temporada en sólo cuatro semanas. El proceso inició cuando los buscadores 
de tendencias hicieron llegar el rumor a las oficinas centrales: los ojales 
blancos (algodón con pequeños hoyos) estaban por ponerse de moda. Una 
rápida encuesta telefónica a los gerentes de las tiendas de Zara confirmó 
que la tela sería exitosa, de manera que los diseñadores internos empezaron 
a trabajar. Enviaron los patrones por medios electrónicos a la fábrica de Zara 
ubicada al otro lado de la calle, y se cortó la tela. Subcontratistas locales 
cosieron vestidos con ojales blancos, cuello en “V” y con cinturón (al estilo 
de Jackie Kennedy en 1960) y los terminaron en menos de una semana. Los 
vestidos de 129 dólares fueron inspeccionados, etiquetados y transportados 
a través de un túnel bajo la calle, hasta un centro de distribución. Desde ahí, 
se despacharon con rapidez a las tiendas Zara desde Nueva York hasta Tokio, 
donde empezaron a desaparecer de los estantes sólo dos días después.