S11 Estrategia de comunicación de marketing integrada_Publicidad

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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRAL:
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Al finalizar la unidad, el estudiante:
Aprenderá a utilizar la promoción para comunicar con claridad y persuasión.
Aprenderá las distintas herramientas de la mezcla de promoción.
Logro de la Unidad: 
Importancia
Es necesario realizar un examen del entorno cambiante de las comunicaciones y darse cuenta de la necesidad de comunicaciones de marketing integradas para el éxito de la empresa.
Objetivos de Comunicación:
Generar conocimiento.
 Informar características y/o beneficios.
 Generar recordación. 
 Generar actitud.
 Generar deseo/intención de compra.
 Orientar la compra.
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PROCESO DE COMUNICACIÓN
Emisor: Anunciante
Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor
Receptor: Público objetivo 
Canal: prensa, radio, tv, cine, internet, etc.
Codificación: proceso de convertir los pensamientos en símbolos, por ejm. combinación de texto, sonidos, música e imágenes
Decodificación: proceso por el cual el receptor asigna un significado a los símbolos codificados por el emisor.
Retroalimentación: respuesta del receptor que se regresa al emisor
Ruido: distorsión que ocurre durante el proceso de comunicación, entonces el receptor capta un mensaje diferente del que envió el emisor.
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Pasos para una comunicación de marketing efetiva
Identificar a la audiencia objetivo
Definir los objetivos de la comunicación
Diseñar el mensaje
Elegir los canales de comunicación
Elegir la fuente del mensaje
Medir los resultados del proceso de comunicación
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1. Identificación de audiencia objetivo
Para crear una comunicación efectiva, se debe comprender a la audiencia objetivo mediante la creación de un mensaje que sea significativo en un medio de comunicación que la audiencia entienda. Por ejemplo, un estudio entre propietarios de albergues bed & breakfast expresó que, más que la comunicación bocaoreja, los canales de comunicación más importantes eran los folletos y las guías de viaje. Cuando se les preguntó a los huéspedes de estos albergues qué canales eran los que más utilizaban, los dos más importantes, además de la comunicación bocaoreja, señalaron las revistas y los periódicos (una categoría), y los cartels. Es decir, los directivos tienen que comprender a su mercado objetivo antes de poder comunicarse con ellos.
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Folletos
Guías de viaje
Boca-oreja
Revistas
Periódicos / carteles
2. Definir objetivo de comunicación
Fases de disposición a la compra
El comunicador de marketing tiene que saber en qué situación se encuentra ahora la audiencia objetivo y a qué etapa pasará a continuación. La audiencia objetivo puede estar en cualquiera de las seis fases de disposición a la compra, es decir, las etapas por las que suelen pasar normalmente los clientes en su camino hacia una compra. Por ejemplo:
El Rincón Paellero abre en un barrio de las afueras de la ciudad de León=
conciencia= identifiquen su nombre
Conociemiento= El Rincón Paellero puede especializarse en paella valenciana, pero puede que el mercado no lo sepa
Gusto= escala Likert, El Rincón Paellero no me gusta nada, no me gusta, me es indiferente, me gusta, me gusta mucho». Si el cliente elige las primeras opciones, el gerente debe descubrir el porqué y desarrollar una campaña de comunicación que fomente sentimientos favorable y solucionar aquello que causa sentimiento desfavorable
Preferencia= Si El Rincón Paellero descubre que a muchos residentes de la zona les gustan el nombre y el concepto pero eligen otros restaurantes, entonces la gerencia tendrá que identificar las áreas en las que sus ofertas son mejores que las de los restaurantes de la competencia y promocionar entonces sus ventajas como forma de conseguir la preferencia entre los clientes potenciales.
Convicción=Aunque los consumidores prefieran el producto, quizá no tengan la convicción necesaria para comprar el producto. Los especialistas en marketing son los responsables de convertir las actitudes favorables y la preferencia en convicción, El Rincón Paellero se dirigirá a hacer que su público crea que el restaurante ofrece la mejor paella al mejor precio en esta zona.
Compra= El comunicador debe dirigir a esos consumidores para que entren en la última etapa. Las actividades que ha de realizar pueden incluir ofrecer el producto a un precio bajo, ofrecer una bonificación o dejar que los consumidores prueben el producto de forma limitada. El Rincón Paellero puede diseñar una promoción llamada «Cenas locas del martes» y ofrecer todas las paellas a un precio de 14,95 euros por persona en vez de los veinticuatro euros habituales
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3. Diseñar el mensaje
Una vez definida la respuesta deseada de la audiencia, el comunicador tiene que desarrollar un mensaje eficaz. Lo ideal es que el mensaje consiga llamar la atención, despertar el interés, suscitar el deseo y llevar a la acción (un marco conceptual conocido como el modelo AIDA).
Por ejemplo Burger king= identifico que su target era en su mayoría por chicos jóvenes y voraces consumidores de Whopper, quienes acuden a un restaurante de comida rápida de seis a ocho veces a la semana. «Pídela como quieras» ingredientes que cantaban y bailaban hasta formar una Whopper a medida, publicidad con el tema «Despierta con el Rey»
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Llamar la atención
Despertar el interés
Suscitar el deseo
Llevar a la acción
«La piscina más grande del mundo» Anuncio del Resort San Alfonso del Mar en Chile
El alojamiento y la comida son un aspecto secundario frente a la belleza y la dimensión de la piscina de agua salada de un kilómetro, los tres metros de profundidad y los 250 millones de litros de agua.
Este recinto cuenta con más de 1.300 apartamentos en 11 edificios, todos orientados hacia el mar y con vista a la laguna. Cada edificio cuenta con playa privada, embarcadero y piscinas.
Además de la laguna, San Alfonso del Mar cuenta con una gran cantidad de equipamiento, como el acuario más grande del país, una playa con piscina templada (que además es la pirámide vidriada más grande del país), variados restaurantes, equipamiento deportivo, toboganes acuáticos, supermercado, embarcaciones, vigilancia las 24 horas del día, y spa, entre otras comodidades
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4. Elección de canales de comunicación
CANALES DE COMUNICACION PERSONALES= Un medio muy común de comunicación personal empleado por hoteles y líneas de cruceros es invitar a sus clientes actuales y potenciales. a cenar con el capitán o el director general. Una versión creativa y siempre exitosa es cenar en la cocina, donde los invitados son recibidos por el chef, quien les ofrece muestras de los platos que se están preparando y les hace sentir como en casa.
El Hotel y Casino Condado Plaza, en San Juan, Puerto Rico, emplea uno de los medios de comunicación más antiguos y efectivos: escribir una carta personal. El presidente envía una carta personal impresa en papel de alta calidad en un sobre de tamaño comercial (18,5 cm x 26,5 cm aproximadamente) a los clientes más importantes del hotel. Para que el cliente vuelva se adjunta un bono de cien euros para usarlo en servicios del hotel como incentivo añadido. Este método de comunicación de eficacia probada sigue siendo efectivo en la era del fax, del e-mail y las redes sociales
CANALES DE COMUNICACION IMPERSONALES= periódicos, revistas, radio, television, vallas publicitarias, correo electrónico, sitios web
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5. Elección de fuente del mensaje
Elegir una fuente que transmita seguridad, credibilidad. Por ejemplo: las empresas farmacéuticas prefieren que sean médicos quienes hablen de sus productos.
MESSI= Huawei, lay’s, pepsi, ea sports, herbalife. Sin embargo, trabajar con personalidades también puede ser complicado. Una derrota o una etapa polémica en sus carreras profesionales pueden afectar la imagen de la empresa patrocinadora.
Para compensar estos posibles errores, las compañías confían en mascotaso en personajes animados por la consistencia que poseen al generar una imagen positiva. Por décadas, McDonald’s ha utilizado a Ronald McDonald; la compañía de cereales Kellogg’s utiliza la imagen del tigre Tony para su producto Frosties
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6. Medir los resultados del proceso de comunicación
Tras haber transmitido el mensaje el comunicador debe evaluar su efecto en la audiencia objetivo. Esto implica preguntar a los miembros de la audiencia objetivo si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan, cómo se sintieron con respecto al mensaje y sus actitudes pasadas y actuales hacia el producto y la empresa.
Después de no haber empleado anuncios publicitarios en televisión, los hoteles y resorts Sheraton comenzaron una agresiva campaña en medios masivos que incluía televisión, radio y medios impresos. El objetivo principal de la campaña era mencionar las mejoras en los servicios de la cadena. La conocida S del Sheraton fue incorporada la publicidad para restablecer la identidad de marca. Un estudio observó que la S del Sheraton tenía un reconocimiento espontáneo de marca del 93%. 
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Mix de la comunicación de marketing
1)Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. 
2)Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
3)Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
4)Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.
5)Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el cliente.
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1) Publicidad
Toda forma de comunicación NO PERSONAL que es pagada por una empresa identificada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios.
herramientas de comunicación específicas:
La radio, la televisión, la prensa, Internet, las vallas publicitarias en exteriores, etc.
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	VENTAJAS	DESVENTAJAS
	*Repetir un mensaje muchas veces
*Crear una imagen del producto a largo plazo
*Llega a grandes masas de compradores geográficamente dispersos 	*Es impersonal
*No es tan persuasiva
*Muy cara (tv)
crear una imagen del producto a largo plazo (como los anuncios de McDonald’s)
es impersonal y no resulta tan persuasiva como lo podría ser un vendedor de la empresa
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MEDIOS PUBLICITARIOS
PUBLICIDAD ESTÁTICA
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VALLAS
CABINAS DE TELÉFONO
MARQUESINAS
VEHÍCULOS DE TRANSPORTE
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Microsoft y Apple: ¿La publicidad realmente hace una diferencia?
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Desarrollo de la estrategia publicitaria
La “gran idea” convincente que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable.
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Estrategia publicitaria
Creación mensaje publicitario
Selección medios comunicación publicitarios
¿Qué hacen los buenos anuncios?
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Llaman la atención
Aumentan el interés
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Crean una conexión emocional
Graban una imagen positiva de la marca en la mente de sus clientes potenciales.
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TIPS PARA REDACCIÓN DE BUENOS ANUNCIOS
“Tendrá listo el trabajo en la mitad del tiempo” es un beneficio
“El doble de rápido que nuestros competidores” es una característica 
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Resaltar beneficios en vez de características
“Tendrá listo el trabajo en la mitad del tiempo”
“El doble de rápido que nuestros competidores”
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“libre”, “nuevo”, “ahorre”, “mejor”, “cómo”, “ahora”, “fácil”, “garantía”, “salud”, “amor”, “seguridad” y, el más importante de todos, “tú”
Evitar usar términos técnicos o palabras que la gente no comprenda
Usar un lenguaje poderoso e irresistible.
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“Ahorre 20% durante nuestra 20ª Celebración de Aniversario”
 “Celebramos nuestro 20ª aniversario”
Involucrar al lector
“Tenga un sueño grandioso y reparador” transmite una solución positiva
“Elimina el insomnio” se enfoca en un problema.
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“Tenga un sueño grandioso y reparador”
“Elimina el insomnio”
Transmitir un mensaje positivo.
PARA EL PROYECTO DEL CURSO
Diseña un afiche publicitario (de uso en Facebook) para su producto por cada segmento de mercado meta al que se dirigen.
Desarrolla un spot publicitario (de uso en TV) para su producto, para UN segmento de mercado meta.
Es necesario realizar un examen del entorno cambiante de las comunicaciones y darse cuenta de la necesidad de comunicaciones de marketing integradas para el éxito de la empresa.
CONCLUSIONES
GRACIAS!!!