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UNIVERSIDADNACIONALEXPERIMENTAL
“FRANCISCODEMIRANDA”
ÁREA:CIENCIASDELAEDUCACIÓN
DEPARTAMENTODECIENCIASECONÓMICASYSOCIALES
PROGRAMA:DESARROLLOEMPRESARIAL
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DEL GEL
ALOE VERA “SABILISIMA” DE LA EMPRESA SABILVEN, UBICADA EN
EL MUNICIPIO MIRANDA CORO, ESTADO FALCÓN
TUTOR:
Hilbert silva
Autores:
GarcésArlianni
C.I.22.609.259
HernándezMaría
C.I. 22.609.295
1
SantaAnadeCoro, Febrero 2016
INDICEGENERAL
PAG
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………............. III
CAPÌTULO I EL PROBLEMA
Planteamiento del problema………………………………………………....... 1
Objetivos de la Investigación………………………………………………..... 5
-Objetivo General………………………………………………………........ 5
-Objetivo Especifico……………………………………………………....... 5
Justificación…………………………………………………………………....... 6
Delimitación de la Investigación……………………………………………... 8
CAPÌTULOIIMARCOTEÓRICO
Antecedentes............................................................................................... 9
Bases Teóricas……………………………………………………………..…... 12
Bases Legales.............................................................................................
Sistema de variables...................................................................................
Operacionalización de variables...............................................................
26
28
29
2
CAPÌTULO III MARCO METODOLÓGICO
Diseño de la Investigación…………………………………………………….. 30
Tipo de Investigación…………………………………………………………...
Población y Muestra.....................................................................................
30
32
Técnicas e Instrumento de recolección de información……………….... 33
Técnicas de Procesamiento y Análisis de la Información……………….. 33
Validez...............................……………………………………………………… 33
Confiabilidad................................................................................................
Fases de la Investigación………………………………………………………
34
35
CAPÌTULO IV ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
Recursos Necesarios……………………………………………………………. 37
Recursos Financieros……………………………………………………………
Cronograma de Actividades……………………………………………………
37
38
CAPITULO V BIBLIOGRAFIA
Referencias….………………………………………………………................... 39
3
INTRODUCCION
Hoy en día el marketing ha ganado un peso importante en el desarrollo
y el éxito de una empresa y es clave prácticamente en todos los negocios.
Esto no es inusual, de hecho, un producto corriente pero con una gran
comercialización puede superar a un buen producto que esté mal
comercializado. Las grandes empresas pueden dedicar una gran cantidad de
recursos, tanto monetarios como humanos, para la creación de nuevas ideas
de marketing buscando mejorar la imagen de sus productos, lo que se
convertirá seguramente en un aumento de las ventas. Carles Deusa, (2013)
Además de ello hace referencia a las pequeñas y medianas empresas
(pymes) las cuales no pueden permitirse el lujo de destinar grandes
cantidades de dinero para mejorar el marketing de sus productos, la
respuesta es sencilla, debemos seguir invirtiendo en métodos de
comercialización que funcionen. Podemos nutrirnos de las ideas y tácticas
que emplean las grandes compañías para promocionar sus productos y
adaptarlas a las capacidades de nuestra empresa.
4
http://www.aukera.es/blog/author/carles/
Cortez, 2013. Las empresas en Venezuela usan el marketing para
satisfacer las necesidades del consumidor en el corto plazo, sin importar el
bienestar a largo plazo. Las empresas privilegian el beneficio económico
antes que la satisfacción de los mercados, y para lograr este objetivo,
privilegian el valor afectivo de los productos sin importar el valor funcional.
En un mismo orden de ideas el Ing. Carlos Mora Profesor de
Mercadotecnia del Postgrado en Gerencia de Calidad y Productividad de la
Universidad de Carabobo, considera que las empresas copian algún
producto de otro país para implantarlo aquí, sin conocer las verdaderas
necesidades del mismo, evadiendo además su idiosincrasia; el estudio de las
necesidades del individuo permite una mejor interpretación de las actitudes y
comportamientos de quien es el motivo central de intercambio.
Por lo tanto la aplicación de las estrategias de marketing sobre los
deseos del individuo provoca una incentivación del consumo, una generación
de demanda. Es evidente que el marketing puede sacar necesidades aunque
ya estas existan, o crear deseos y provocar una demanda; la necesidad es
algo que falta y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La
necesidad recorre toda la escala de anhelo, desde la verdadera angustia
producida por la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el
deseo de darse un capricho de poca importancia.
De acuerdo a lo señalado, se puede decir que la gerencia Venezolana
debe comprometer más a su gerencia de mercados en el estudio del
comportamiento del consumidor, en buscar la manera de como se les puede
satisfacer a fin de ir inculcando una verdadera cultura de consumo, de
estudiar realmente cuáles son sus necesidades, su comportamiento más aun
en una economía inestable y en crisis como la que actualmente se afronta.
5
En este mismo orden de ideas, se puede decir que en el estado
Falcón algunas empresas en pleno periodo de apertura omiten las políticas
de marketing y su contribución a impulsar y posicionar las organizaciones, lo
cual representa para ellos una amenaza en el ciclo de vida de las misma,
motivo por el cual se tomó como objeto de estudio el caso de la empresa
SABILVEN en virtud de que la mencionada, cumple con las debilidades antes
mencionada y por su relación con el área de conocimiento.
A continuación se describe como está estructurada la presente investigación:
Capítulo I: en este capítulo se describe el planteamiento del problema,
interrogantes, objetivos de la investigación, justificación, delimitación y
limitaciones del estudio.
Capítulo II: el presente capitulo está conformado por el marco teórico,
dentro del cual se plantean los antecedentes, bases teóricas, bases legales,
definición de términos.
Capítulo III: en este sentido se muestran el marco metodológico,
dentro del cual se encuentran reflejados el tipo de investigación, diseño de la
investigación, población y muestra, técnicas e instrumentos de recolección
de información, técnicas de procesamiento y análisis de la información,
validez, confiabilidad y fases de la investigación.
Capítulo IV: en este aspecto se demuestran los recursos económicos
como materiales en los que ha incurrido el investigador para llevar a cabo el
estudio y está estructurado como aspectos financieros donde se contemplan
los recursos necesarios, recursos financieros y el cronograma de actividades.
6
ELPROBLEMA
Planteamiento del Problema
Toda empresa debe tener conocimiento del Marketing, estees ante
7
todo una filosofía de dirección empresarial, según la cual se basa en centrar
todas las actividades de la empresa en función de las necesidades y
satisfacciónde los deseos del mercado objetivo de una manera mejor que la
competencia. Esto resulta evidente pues el consumidor es quien aporta las
ventas para la empresa y éstas son las que aseguran su permanencia,
crecimiento y desarrollo en el tiempo. Kotler y Armstrong. (2003).
Por otra parte la American Marketing Asociation. (2004), indica que el
marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para
la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y para gestionar
las relaciones con los clientes, de modo que se beneficien, la organización y
sus grupos de interés.Es por ello que en las últimas décadas, la economía
mundial se ha caracterizado no sólo por los avances tecnológicos sino
también por los fenómenos producto del marketing lo que obliga a las
empresas a comprender mejor estos paradigmas comerciales para poder
formular estrategias coherentes y lograr ser exitosas frente a dichos
procesos.
 De igual forma para StantonEtzel y Walker (2004). Todas las
actividades de marketing deben estar orientadas a la satisfacción del cliente
e idearse y combinarse de manera coherente, asimismo un ejecutivo debe
tener la autoridad y responsabilidad total del conjunto de esas actividades,
para que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad.
Siguiendo lo antes expuesto, Salazar (2005). Nos habla que una
práctica mercadológica deficiente constituiría el mejor aliado de nuestros
enemigos comerciales. Las organizaciones de hoy día deben modificar sus
8
estrategias locales y visualizarlas hacia una perspectiva global, deben
adecuar sus productos o servicios a las exigencias del mundo de hoy y
adoptando una actitud de flexibilidad ante los cambios que se avecinan.
Por este motivo se requiere minimizar sus costos y maximizar los
beneficios que se pueden obtener de dicho cambio. Esto requiere de la
participación de personas capaces de analizar y diseñar mecanismos
orientados al mejoramiento administrativo y al incremento de la calidad de los
bienes y servicios que se produzcan o comercialicen en el país.
En la actualidad las organizaciones enfrentan un considerable reto al
adoptar nuevos conceptos de estrategias de marketing tanto a nivel nacional
como internacional, todo con el fin de sobrevivir la batalla mercadológica que
se registra en todo el mundo. La respuesta correcta sería que las empresas
aprendieran a penetrar a los mercados y elevar su competitividad pues
mientras más se demoren las empresas en adaptar estas estrategias, mayor
será el riesgo de quedar fuera de los crecientes mercados por lo que la
mercadotecnia tiene en este momento una importancia vital para la
supervivencia y desarrollo de las empresas.
En tal sentido se vive en una realidad determinada por la compulsión
al consumo, la globalización y el avance tecnológico, donde los medios de
comunicación son más vehículos de marketing que de información, y además
se vive encerrado en un mercado y no en una sociedad. Los gerentes
venezolanos deben conocer que es lo que realmente necesita el consumidor
para evitar seguir cayendo en la dictadura del producto, y eso se da a través
de un estudio al mismo según el Ing. Carlos Mora Profesor de Mercadotecnia
del Postgrado en Gerencia de Calidad y Productividad de la Universidad de
9
Carabobo.
La aplicación de las estrategias de marketing sobre los deseos del
individuo provoca una incentivación del consumo, una generación de
demanda; es evidente que el marketing puede sacar necesidades aunque ya
estas existan, o crear deseos a una demanda, la necesidad es algo que falta
y que el consumidor desea con mayor o menor intensidad. La necesidad
recorre toda la escala de anhelo, desde la verdadera angustia producida por
la sed, hasta la más frívola que pueda experimentarse en el deseo de darse
un capricho de poca importancia.
Desde esta perspectiva la imagen que un producto ocupa en la mente
de un mercado constituye su posición, siendo especialmente útil para
orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin
de mantener o corregir la actual posición. Es decir; establecer las estrategias
necesarias para continuar en la misma posición u obtener una mayor
posición en el mercado. Pérez y Ramírez (2000). Siendo el marketing
sumamente esencial cuando se requiere manejar la comercialización y la
forma en que un producto puede ser visto por los clientes, por medio de
elementos; principales protagonistas del marketing para la satisfacción de
necesidades y sin perder de vista los objetivos de la organización
De acuerdo a lo señalado, cabe destacar que la gerencia
Venezolana debe comprometerse aun estudio de mercado real que este
enfocado a las necesidades del consumidor de acuerdo a ello buscar la
manera de como se les puede satisfacer a fin de ir inculcando una verdadera
cultura de consumo; desde esta perspectiva las empresas comercializadora
no toman en cuenta los productos naturales que juegan un papel
fundamental en la sociedad, como lo es el gel aloe vera que contiene
10
propiedades beneficiosas para el consumo humano, la misma ha sido
obviada en los últimos tiempos por el surgimiento de la medicina con
componentes químicos, la cual no nos garantizan propiedades naturales para
el cuidado de nuestro organismo.
Dada la importancia del circuito sábila (aloe vera), en el estado falcón
se cultiva la antes mencionada desde la llegada de los españoles a América,
400 años atrás, en virtud del conocimiento que desde esa época se tenía de
la aloe vera; en los últimos tiempos ha marcado la buena senda a seguir, el
aloe logró identificarse como uno de los componentes más importantes que
tienen los suplementos alimenticios, en los productos cosméticos para cuidar
y embellecer la piel. Fue introducida al Estado desde curacao a donde llegó
desde barbados, producto del comercio marítimo que mantenían los
pobladores de estas localidades, las primeras plantaciones de importancia
desde 1870 y en mayor escala en 1820, González(1999).
Dando continuidad a lo antes expuesto reflejando un poco lo que es la
historia, en el Municipio Miranda se encuentra la planta procesadora más
grande y única del país como lo es, la Fabrica para Procesamiento de Sábila
de Venezuela S.A, ubicada en la calle F, entre Av. 1 y Av.2 local s/n Zona
Industrial de Santa Ana de Coro, Municipio Mirando Edo. Falcón. Esta
cuenta con una capacidad instalada de alta calidad, excelente tecnología
avanzada la misma lleva a cabo los procesos de producción del gel aloe vera
extraído de la penca.
La antes expuesta busca poder posicionarse en el mercado y atender
a las necesidades de sus clientes, buscando un bien común que es el de
llegar a crecer como una gran empresa, en este caso (Sabilven). De acuerdo
a la entrevista a la Lcda. Markela Diez, gerente de comercialización y
11
ventas, (entrevista personal) y observación realizadas en Enero 2016, se
pudo evidenciar que en los años 2015 al 2016 la demanda de su producto,
ha ido disminuyendo por lo que la empresa se ve en la necesidad de buscar
estrategias para poder atender al cliente de forma satisfactoria pues la
calidad del servicio va más allá de la comodidad de un local.
Según la información obtenida en la entrevista antes mencionada,
dicha empresa no ha realizado una investigación de mercado que le permita
determinar y conocer a la competencia con respecto al producto que
ofertan, además la falta de disposición por parte de la organización en
ampliar sus canales de comercialización, existen limitaciones en el surtido de
la materia prima por parte de los proveedores, no están recibiendo los
pedidos en las cantidades requeridas; carecen de planes de mercado, y esto
ligado a las escasas campañas publicitarias y planes promociónales.
Dicha situación ha originado las siguientes consecuencias;
disminución en las ventas, desconocimiento del producto por parte de la
mayoría de los habitantes de la región. Debido a ello se presenta la
propuesta de estrategias de marketing para el posicionamiento del gel aloe
vera (Sabilisima) de la empresa Sabilven. Con el fin de suministrar
estrategias que sean aplicadas por el personal calificado para las mismas y
el consumidor obtenga el conocimiento de los múltiples beneficios del
producto en Pro a una posición en el mercado.
Para el desarrollo de la investigación se plantean las siguientes
interrogantes:
12
¿Cuál es la situación actual del marketing en la empresa Sabilven
S.A.?
¿Cuáles son los elementos que constituyen el marketing para el
posicionamiento de las empresas actuales?
¿Cuáles son las estrategias de marketing para el posicionamiento del
gel aloe vera “Sabilisima” de la empresa Sabilven S.A.
13
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
● Proponer Estrategias de Marketing para el posicionamiento del Gel Aloe
Vera “Sabilisima” de la empresa Sabilven S.A.
Objetivos Específicos
● Diagnosticar la situación actual del marketingen la empresa Sabilven
S.A. Ubicada en el Municipio Miranda Estado Falcón.
● Describir los elementos que constituyen el Marketing para el
posicionamiento de las empresas actuales
● Diseñar Estrategias de marketing para el posicionamiento del gel
aloe vera “Sabilisima” de la empresa Sabilven S.A. Ubicada en el
Municipio Miranda Estado Falcón.
Justificación de la Investigación
Social: El gel aloe vera “Sabilisima” posee numerosos valores que
resultan beneficiosos para la sociedad. Simplemente al ser un producto
netamente natural a base de aloe vera se reconoce saludable y provechoso
para el consumidor. Mediante esta propuesta el consumidor obtendrá de la
manera adecuada información y en su aplicación un producto que necesitaba
14
y aun no tenia conocimiento del mismo. El resultado de la investigación
permitirá a la empresa prestar un mejor servicio a sus clientes y usuarios, es
decir que pueda satisfacer las necesidades del colectivo.
Esto se puede lograr mediante el producto que ofrece, en este caso el
gel de aloe vera. Ya que con las estrategias de marketing no solamente se
busca favorecer a la empresa sino también a la colectividad, donde
intervienen factores como el producto, haciendo énfasis en el precio y la
calidad del mismo la manera de hacer llegar el producto y su forma de darlo
a conocer. Además el estudio seria de ayuda para aumentar el sentido de
pertenencia de los trabajadores de la empresa.
Técnica: En cuanto al área de estudios mediante la revisión y
selección de un marco teórico enmarcado en las estrategias de marketing
para el posicionamiento de productos, servirá de apoyo a estudios futuros en
el área desarrollo empresarial u otras a fin del mismo. Es importante resaltar
que la investigación no solo servirá como antecedente, de igual manera
ayudara a otras empresas que presenten problemas similares o iguales a los
presentados por la empresa Sabilven S.A. recurriendo a la búsqueda de una
guía para generar estrategias de marketing con el fin de posicionar sus
productos en el mercado.
Practica: En el aspecto práctico la investigación va a arrojar como
resultado la propuesta de estrategias de marketing mix para el
posicionamiento del gel aloe vera “Sabilisima” que puede ser utilizado para
su crecimiento y mejorar su imagen y reconocimiento como empresa, siendo
también como modelo a seguir si desea aplicarla a otros productos,
15
permitiendo así que esta mejore su servicio, su producto y al mismo tiempo
incremente sus ventas, lo cual sería rentable para la misma.
Metodológica: En el proceso de realización de la investigación se
elaboró un instrumento de recolección de datos para diagnosticar la
problemática actual de la empresa e identificar los elementos del marketing y
el posicionamiento; la investigación desde este punto de vista ayudará a
crear instrumentos de recolección de datos.
Al mismo tiempo definir ambientes, contextos, variables, o la relación
entre variables con el fin de lograr mejoras en la forma de experimentar con
una o más variables, donde se sugiere estudiar adecuadamente una
población, para enriquecer la búsqueda de conocimientos. El proceso
metodológico servirá de base a otros estudios o personas que deseen
consultar el trabajo de investigación.
Delimitación
Geográfica: El estudio se centra en el espacio de la Fábrica para el
procesamiento de sábila de Venezuela (Sabilven). La cual está ubicada en la
calle F, entre Av.1 y Av. 2 Zona Industrial de Santa Ana de Coro, Municipio
Miranda Estado Falcón- Venezuela.
Temporal: La investigación se cumplirá en el lapso comprendido de Octubre
2015- Abril 2016.
Teórica: La presente investigación consiste en Diseñar estrategias de
Marketing, enfocándose principalmente en posicionar el Gel Aloe Vera
16
“Sabilisima”. Basado principalmente en las Teorías de Kotler-Asrmtrong y
Stanton-Etzel-Walker.
Temática: Se encuentra inmersa en la línea matriz de Estrategias de
Desarrollo Empresarial, en su línea operacional factores que promueven
iniciativas empresariales privadas y su incidencia en el desarrollo local.
Poblacional: Personal de comercialización y ventas.
Limitaciones
● El tiempo: que este no sea suficiente para lograr cumplir con la
investigación.
● Los recursos económicos: que estos se agoten o superen la cantidad
estimada.
17
CAPITULO II
MARCO TEORICO REFERENCIAL
En el presente capítulo se describen algunas investigaciones realizadas
anteriormente, las cuales guardan relación al tema de estudio. También se
definen las bases teóricas, es decir; un conjunto de conceptos que
contribuyen a un punto de vista determinado, dirigido a explicar el problema
planteado en el capítulo anterior. Además de las bases legales que sustentan
la investigación y la operacionalización de las variables de estudio.
Antecedentes de la investigación
González (2013) realizó un estudio titulado plan estratégico de
18
Marketing para el posicionamiento de la empresa INVERMEDICA C.A. en el
mercado de insumos y equipamiento médico del estado Carabobo, cuyo
objetivo es proponer un plan estratégico para dicho fin. El tipo de
investigación es de campo descriptiva bajo la modalidad de proyecto factible.
Utilizo como técnica la encuesta y aplicó dos cuestionarios con preguntas de
formato escala de Likert. Debido a esto, se determinó que no se conoce su
posición frente a la competencia en el mercado, no tiene planificada las
ventas y no dispone de la fuerza de venta necesaria; por ello se genera un
plan estratégico para solventar dicha situación.
El tema anteriormente descrito demuestra lo significativo que es
determinar la posición que se puede llegar a ocupar implementando
estrategias de marketing; como coordinar las ventas de un producto, crear
contacto directo con el cliente y realizar campañas publicitarias para darlo a
conocer y lograr posicionarse eficaz y eficientemente.
En este mismo orden, Oliveros (2013) realizo un trabajo de
investigación el cual tiene por título, plan de mercado basado en la mezcla de
las 4p`s que permitan incrementar los niveles de ventas en la empresa
Febeca C.A. El cual tiene como objetivo general proponer un plan de
mercado basado en la mezcla de las 4P s para el fin antes descrito. Esta
presentaba déficit en promoción por ello se aplicaron nuevas políticas
estratégicas, combos promocionales y mayor dedicación a la parte
publicitaria. El estudio se realizó bajo la modalidad de proyecto factible de
campo con apoyo documental, Para la recolección de datos, se utilizó la
observación directa, la encuesta y una entrevista estructurada donde se
formularon preguntas cerradas para su mejor desglose y entendimiento.
19
La previa investigación aporta información de suma importancia con
respecto al significado que tiene la publicidad y promoción de productos,
siendo esencial para comercializarlos, posicionar, aumentar las ventas; lo
cual se fundamenta mediante un equilibrio en la mezcla de Marketing.
Así mismo, Echeverría y Peralta (2012) realizaron un estudio titulado
plan estratégico de marketing para el desarrollo del producto bebida
alimenticia a base de quinua en la ciudad de Guayaquil, su objetivo es la
elaboración de un plan estratégico de marketing para la introducción de una
nueva bebida a base de quinua, "Quinufrut"; en dicho mercado. El tipo de
investigación utilizado es inductivo para así determinar la viabilidad del
proyecto, se realizó un análisis del entorno que arrojo que no existe un
producto con las mismas características; además de efectuar técnicas de
observación y una encuesta para la recolección de datos. El presente estudio
permitió determinar los gustos y preferencias del público y los resultados
establecidos.
Dicho estudio genera un aporte crucial al tema a aplicar, siendo
relevante por ser un producto nuevo y único en la localidad. Además
demuestra el valor de analizar el entorno para tener noción de las
distinciones del consumidor con respecto al bien, lo cual contribuye enel
proceso de dar a conocer y posicionar un determinado producto.
Para finalizar, Molleda y Salón (2011) efectuaron un trabajo de
investigación titulado Estrategias de Marketing para posicionar la empresa
panadería la “Idealísima”. Ubicada en el Municipio Dabajuro Coro Estado
20
Falcón. El cual tiene como objetivo general Diseñar las Estrategias de
Marketing más adecuadas para el posicionamiento en el mercado de la
empresa. Enmarcado bajo la modalidad de proyecto factible, de campo con
apoyo documental, aplicando como técnica la entrevista, y como
herramientas 1 cuestionario dicotómico y la mezcla de marketing mix
(producto, precio, plaza y promoción), para generar estrategias que
garanticen su continúa permanencia en el mercado.
El trabajo antes descrito nos orienta en el desarrollo de nuestra
propuesta, debido a su metodología y a que ambas optan por generar
estrategias para obtener una posición en el mercado, utilizando los
elementos del marketing antes mencionados para lograrlo.
Bases Teóricas
Estrategia
Chandler (1998) Define las estrategias como la determinación de las
metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa junto con la
adaptación de cursos de acción y distribución de recursos necesarios para
lograr esos propósitos. Mediante estas se plantea lo necesario para llevar a
cabo la acción y lograr los objetivos planteados.
Adicionalmente Serrat. (2000), plantea la estrategia como el tipo
elemental de la plantación de medios que contiene la identificación y la
organización de las fuerzas de una empresa para posicionarse con éxito en
el mercado. Por consiguiente las estrategias deben subordinarse a los
objetivos, es decir, son ajustados en la medida que favorezcan a alcanzar los
21
fines planteados. pág. 98
Así mismo Carrión (2007) argumenta que para Kluyver la estrategia
tiene que ver con posicionar a una organización para que alcance una
ventaja competitiva sostenible. Esto implica decidir cuáles son las industrias
en las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que
queremos ofrecer y como asignar los recursos corporativos para lograr
alguna ventaja competitiva. Su objetivo principal es crear valor al accionista y
demás partes interesadas, ofreciendo valor al cliente. pág. 28
Complementando las definiciones anteriores Mintzberg (2003) aporta cinco
representaciones del término, las cuales se presentan a continuación:
• Plan: Curso de acción definido conscientemente, una guía para enfrentar
una situación. En esta definición la estrategia tiene dos características
esenciales. Son hechos como "adelantados" de la acción que quiere realizar
y son desarrolladas consciente e intencionalmente dirigidas a un propósito.
• Maniobra (utiliza la palabra "Play") dirigida a derrotar un competidor.
• Patrón de comportamiento en el curso de una organización, consistencia en
el comportamiento, aunque no sea intencional.
• Posición, identifica la posición de la organización en el entorno en que se
mueve (tipo de Negocio, segmento de mercado, etc.)
• Perspectiva relaciona a la organización con su entorno, que lo lleva a
adoptar determinados cursos de acción.
22
En este mismo orden de ideas, Philip Kotler y Gary Armstrong (2003)
clasifican las estrategias en tres tipos:
Una ellas son las estrategias corporativas, las cuales son planes de
amplios rasgos que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en
los que deberá participar una compañía, las estrategias corporativas deberán
designarse del análisis de tres elementos: oportunidades, debilidades y
amenaza de las organizaciones.
Por otro lado mencionan las estrategias de negocios o empresarial,
esta se refiere al plan de actuación directa para un solo negocio, esto se
preocupa por los movimientos y enfoque que crea la dirección para obtener
rendimientos con éxitos en una línea de negocios, el principal objetivo de la
estrategia de negocios es lograr la creación de una posición más fuerte a
largo plazo.
Por otra parte, se encuentran las estrategias de marketing, las cuales
para el mencionado autor, estas tienen como principal función la asignación y
coordinación en forma efectiva de los recursos y actividades de marketing
con el fin de lograr las metas u objetivos de la empresa dentro de un
determinado mercado.
A manera de resumen puede decirse que las estrategias están
constituidas por los cursos de acción que las personas o agentes de la
empresa emplearan para lograr los objetivos que se proponen alcanzar; es
por ello que en las mismas se conjuga todo lo relacionado al fin para sacar el
mayor provecho del producto que se quiere posicionar.
23
Marketing
 Para Kotler y Armstrong (2003), este término es "una filosofía de
dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización
depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados
meta y de la satisfacción de estos de la forma más eficaz y eficiente que los
competidores". Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia
entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto, ambos
autores mencionan que el concepto de venta "adopta una perspectiva de
adentro hacia afuera. Por tanto, el punto de partida es la fábrica y requiere de
muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables".
 En cambio, el concepto de marketing "adquiere una perspectiva de
afuera hacia adentro. Por ello el punto de partida es un mercado bien
definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Así, bajo el
concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino
que lleva a las ventas y las utilidades".
 Otro detalle a acotar, según ambos autores, es que muchas
empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen.
Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing,
gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados,
pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni
impulsada por los clientes.
 Por último, ambos autores indican que "la implementación del
concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a
24
los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos
casos, los clientes no tienen noción de lo que quieren. Tales situaciones
requieren de un marketing impulsador de clientes, es decir; entender sus
necesidades mejor que los clientes mismos y crear productos que satisfagan
necesidades existentes en el futuro". Pág. 20.
 En un mismo orden de ideas, para Stanton Etzel y Walker
(2004) el concepto de marketing " Tiene énfasis en la orientación del cliente y
en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los
objetivos de desempeño de la organización". En ese sentido, y a criterio de
los autores, "el concepto de marketing se basa en tres ideas:
 Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, Es
decir; cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de
las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una
organización deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de
marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y
promoción) deben idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y
que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del
conjunto completo de actividades de marketing.
Una interesante mención que hacen los autores, es que "a veces, el
concepto de marketing sencillamente se declara como una orientación al
cliente; mas sin embargo, con todo lo esencial que es acentuar un enfoque
en el cliente, este no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de
ser del concepto de marketing”. Pág. 10.
En otro orden de ideas Maidana (2014) hace mención a una propuesta de
Kotler la cual radica en dividir el departamento de marketing en dos
25
departamentos complementarios pero separados:
● Uno de ellos estará encargado de vender loque se está produciendo
en ese momento, es decir; un departamento enfocado en la
producción (no en el cliente) es decir encargarse de sacar lo que se
produce a la calle y venderlo, sacarlo de los depósitos de la empresa.
Su misión es ayudar a los vendedores a vender.
● El otro es el que se ocupara de lo que él llama marketing avanzado y
que no tiene que vender ni preocuparse por ello. Su labor es generar
una buena oferta para el mercado a futuro (no hoy ni para hoy) y
puede decir que se debe preocupar por las ventas pero
complementándose al crear ofertas estratégicas de manera continua
que permitan posicionar el producto en el mercado para así
mantenerse en el tiempo, generar a partir de esa creación un buen
futuro.
En concordancia con lo anterior para la Asociación Americana de
Marketing (2002), una de las características más importantes del marketing
consiste en poder planificar con garantía de éxito el futuro de la empresa,
basándose para ello en las respuestas que ofrezca a la demanda del
mercado, ya que es el entorno donde ésta puede posicionarse, cambiar y
evolucionar constantemente; por ello el éxito de la empresa dependerá de la
capacidad de adaptación y de anticipación a esos cambios, utilizando para
ello las estrategias más adecuadas para aprovechar esos cambios en su
propio beneficio.
26
Asimismo Ferrel y Hartiline (2012) cita que para la American Marketing
Association (AMA) 2005; el marketing es una función organizacional y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y
para administrar las relaciones con los clientes de maneras que beneficien a
la organización y a sus grupos de interés.
Esta concepción enfatiza dos factores críticos de éxito en el marketing
de la actualidad: el valor y las relaciones con los clientes.
La noción del valor reconoce que la satisfacción de los clientes puede
derivarse de muchos aspectos de la oferta total del producto, no sólo de
tener acceso a productos de alta calidad a un precio bajo.
Las relaciones con los clientes (que crecen y prosperan sobre un valor
excepcional) son una necesidad absoluta en el estatus impulsado por los
productos de consumo de muchos mercados de productos. Concepto el cual
destaca las relaciones a largo plazo que proporcionan valor tanto para los
clientes como para la empresa.
Asimismo, el marketing se relaciona con la satisfacción de las
necesidades humanas y sociales. Este se vincula con nuestro estándar de
vida, no sólo en términos de un consumo mejorado y prosperidad, sino
también del bienestar de la sociedad para que una organización tenga la
oportunidad de lograr sus metas y objetivos, debe tener un plan de juego o
un mapa del camino para llegar allí. En efecto, una estrategia describe el
plan de juego de la organización para lograr el éxito. Un marketing efectivo
requiere planeación estratégica. Pág. 18
27
Visto desde otra perspectiva Manene (2012) hace mención del concepto
expresado por la Asociación Americana de Marketing, como el proceso de
planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
particulares y de las organizaciones
En un mismo sentido el autor cita el termino definido por Santes
Mases como una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por
una de las partes de los bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita.
El marketing en cuanto a los puntos de vista antes descritos es sumamente
esencial cuando se requiere manejar la comercialización y la forma en que
un producto puede ser visto por los clientes, por medio de elementos; siendo
estos los principales protagonistas del marketing para la satisfacción de
necesidades y sin perder de vista los objetivos de la organización.
Marketing Mix
La mezcla del Marketing o Marketing Mix según Espinosa (2014) es
uno de los elementos clásicos del marketing, término creado por McCarthy
en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus cuatro componentes básicos:
producto, precio, distribución y comunicación. Estas cuatro variables también
son conocidas como las 4Ps por su acepción anglosajona (Product, Price,
Place y Promotion). Pueden considerarse como las variables tradicionales
con las que cuenta una organización para conseguir sus objetivos
comerciales. Para ello es totalmente necesario que dichas variables se
combinen con total coherencia y trabajen conjuntamente para lograr
28
complementarse entre sí.
Álvarez (2013) cita este término consagrado por la Asociación
Americana de Marketing (AMA) en su definición de Marketing como:
“Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización”.
Es por ello que espinosa (2014) describe cada elemento de la
siguiente manera:
-Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que
engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una
empresa. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los
consumidores; Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas
necesidades. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, la calidad, el packaging o los servicios
posventa.
El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera
de productos, de su estrategia de diferenciación de productos, del ciclo de
vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos.
-Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual se obtienen los
ingresos de una empresa. Antes de fijar el precio de un producto se debe
29
estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes,
competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si
se ha fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido
del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Es necesario resaltar que para establecer correctamente una
estrategia de precios todas las variables, incluido el precio tienen que
trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos
ayuda a posicionar el producto, es por ello que si se comercializa un
producto de calidad, fijar un precio considerablemente alto ayudará a reforzar
su imagen.
-Distribución o Plaza
La distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades
necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de
venta. La misma juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier
compañía. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto
en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una única
forma de distribuir los productos, sino que dependerá de las características
del mercado, del mismo producto, de los consumidores y de los recursos
disponibles.
Dentro del marketing mix, la estrategia de distribución trabaja aspectos
como el almacenamiento, gestión de inventarios, transporte, localización de
puntos de venta, procesos de pedidos, etc.
-Comunicación o Promoción
30
Gracias a la comunicación las empresas pueden dar a conocer, como
sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Se
pueden encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal,
promoción de ventas, publicidad, marketing directo y las relaciones públicas.
La forma en que se combinen estas herramientas dependerá del producto,
del mercado, del público objetivo, de la competencia y de la estrategia que se
haya definido.
Por su parte Kotler y Armstrong (2003) definen la mezcla de marketing
como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia
que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercadometa. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa
puede hacer para influir en la demanda de su producto". Pág. 63
Aunado a esto según ADA Computer (2015), Kotler en una entrevista
ofrecida a eTalk’s Niaz Uddin; menciona que las nuevas tecnologías afectan
a las 4Ps de la siguiente manera:
La impresión 3D mejora el Producto, es decir, permite a los empresarios
diseñar nuevos productos más baratos y de una forma más rápida.
El desarrollo de software para la fijación dinámica de Precios, permitirá por
ejemplo a las compañías aéreas cambiar el precio de los asientos
dependiendo del número de asientos vendidos.
Por parte de la Distribución, el desarrollo de los nuevos canales de
distribución, como la venta en línea y eBay están aumentando la facilidad de
realizar transacciones.
31
En cuanto a la Comunicación, el desarrollo de tecnologías de medios
sociales como Facebook Twitter y YouTube está cambiando nuestras
herramientas de promoción.
En consecuencia las empresas deben estar alertas de los cambios
para poder adaptarse y sacar provecho de estos para cumplir sus objetivos;
en este caso mediante estrategias que buscan dar a conocer más a fondo
sus productos y posicionarlos en un determinado mercado. Por lo que
Morera (2004) destaca que para la realización un diseño de estrategias de
marketing; el primer paso es realizar un análisis estratégico de la empresa
tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocios, así como del
mercado. El análisis de la empresa en el mercado, proporcionan una
información cuantitativa y cualitativa importante donde hay que tomar
múltiples decisiones:
• A qué mercado hay que vender.
• Que propiedades debe tener el producto.
• A qué precio.
• Que canales deben usarse
• Que servicios deben proporcionarse.
• Que promoción deben utilizar, entre otros.
32
Estrategias de marketing
En este aspecto McCarthy y Perreault (2001) consideran que las
estrategias del mercado reflejan el panorama general de lo que la empresa
hará en algún mercado, por lo tanto, debe especificar su mercado meta
(grupo bastante homogéneo de consumidores que la compañía desea atraer)
correspondiente al mercado. Pág. 47.
En un mismo sentido Kotler y Armstrong, (2003) la definen como “la
lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar
sus objetivos de marketing, consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de
gastos en la misma”. Siguiendo los parámetros de dichos autores se
evidencian 4 Elementos "clave" que componen la estructura básica de la
estrategia de marketing:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de
clientes a quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Trata de hacer que un producto ocupe un lugar
claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia,
en las mentes de los consumidores meta
3. Mezcla de marketing: Consiste en (producto, plaza, precio, promoción)
que la empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye
un presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se
33
necesitará para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad. Pág.
65
Posicionamiento
Stanton, Etzel y Walker (2003) afirman que el posicionamiento implica
la ubicación del producto, servicio e incluso de una organización en la mente
del consumidor. Es decir la imagen definida por los consumidores o clientes
en relación a un producto, servicio o empresa de acuerdo con sus
características, beneficios, cualidades o elementos que lo conforman.
En cuanto a este término Pérez y Ramírez (2013) hacen mención de
las ideas expresadas por Kotler (1998) para el cual el posicionamiento no es
lo que se realiza con un producto, sino que el posicionamiento es lo que se
construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el producto en
la mente de los consumidores. Por tanto deben estudiarse las preferencias
del consumidor.
Pérez y Ramírez también citan a Barriro, (2000) resaltando el termino
como el lugar que un producto ocupa en el mercado, siendo especialmente
útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones
necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición. Es decir;
establecer las estrategias necesarias para continuar en la misma posición u
obtener una mayor posición en el mercado.
Asimismo destacan el criterio de Díaz Fernández (2002) según el cual,
el objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su
34
fidelidad y por ende las utilidades de la organización; esto se logra mediante
una estrategia acertada y coherente con el resto de los elementos de la
mezcla (producto, precio, distribución, promoción) y sustentada por una
ventaja competitiva.
En este contexto, Kotler y Armstrong (2007) afirman la existencia de
un conjunto de condiciones o características, las cuales constituyen atributos,
hábitos o factores asociados con las decisiones de compra, sobre las cuales
tanto el individuo como la organización influyen a fin de direccionar las
elecciones del consumidor. Por tanto, se evidencia la forma en la cual
influyen las estrategias de manera casi directa con las decisiones de compra
de los individuos o empresas.
En concordancia con lo anterior para Stanton, Etzel y Walker (2003)
esta puede relacionarse con las decisiones y actividades que intervienen en
el desarrollo de la imagen que se desea transmitir al consumidor acerca del
producto y servicio en relación a los de la competencia. Asimismo alude que
los elementos del posicionamiento se relacionan con los factores de
mercadeo: promoción, puntos de venta, precio y producto.
En este sentido puede decirse que de acuerdo con las decisiones y acciones
que la empresa realice o planifique realizar, aprovechando las cualidades o
beneficios de un producto; para satisfacer las necesidades y brindar la
imagen esperada; se puede influir en la decisión de compra del consumidor,
aumentando el posicionamiento de dicho producto.
En este sentido según Kotler y Armstrong (2006), el posicionamiento
35
de un producto es la manera en que los consumidores establecen la
categoría de un producto o conjunto de ellos, en función de un grupo de
cualidades, comparando los productos con los ofrecidos por la competencia;
a fin de establecer un lugar en la mente de los consumidores. Por tanto, se
entiende que el posicionamiento es un lugar mental del producto o servicio
en función de un conjunto de clientes, teniendo como referencia sus
cualidades y atributos esenciales, implicando una evaluación de la calidad,
precio e imagen.
Sobre este particular Baños y Rodríguez (2012). Señalan que el
posicionamiento de una empresa o producto implica elegir, optar por una de
las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una vez tomada la decisión,
focalizar todos los esfuerzos para conseguir que ese elemento se instale en
la mente de los públicos, como valor diferencial frente a las marcas
competidoras. Pág. 24.
Siguiendo el mismo orden de ideas Ríes y Trout (2004) señalan que
algunos productos son posicionados con base en sus características o
cualidades. Destacando que un producto nuevo puede posicionarse con
base en una característica que la competencia haya ignorado. Y, además
puede que algunos productos se posicionen con más de una característica
que ha adquirido la posición.
El producto es definido por Kotler y Armstrong (2007) como cualquier
elemento ofrecido en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, pudiendo ser un
objeto tangible o no; ofrecido para la venta. Dentro de las características del
producto se mencionan la calidad, precio y ocasiones de uso, expuestas por
36
dichos autores de la siguiente manera.
a) Calidad: afirman que algunas compañías se apoyan especialmenteen
estas cualidades, como por ejemplo posicionarse como la marca de mejor
relación precio/valor debido a su calidad. Una forma de diferenciar es la
calidad del producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una
naturaleza técnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva,
es una evaluación del consumidor). Siendo esta última para el marketing, la
que tiene mayor relevancia.
b) Precio: afirman que el precio es la cantidad de dinero que los clientes
pagan por el producto o servicio.
Involucra el valor otorgado al producto o servicio por el consumidor y
representará un tope para el precio máximo al cual éste se pueda colocar,
mientras los costos determinarán el nivel mínimo de precio que lo mantenga
en el mercado
c) Ocasiones de uso: señalan que un aspecto esencial para valorar el
producto es la ocasión de uso del mismo. Por tanto, una estrategia consiste
en combinar al producto con un determinado uso o aplicación. Siendo estás
de acuerdo con Lambin (2005), las circunstancias en las cuales el producto o
servicio es utilizado por los consumidores, éstas pueden ser asociadas con
funcionalidad, practicidad, imagen, entre otros; implicando modos en los
cuales se resalta el empleo del producto.
Desde otro contexto Fajardo (2008) Plantea 3 pilares básicos del
posicionamiento. El primero es el de identidad, que debe ser comprendido
37
como lo que nuestra empresa o producto realmente es, El segundo es la
comunicación, que representa lo que la empresa o producto pretende
transmitir al público objetivo y finalmente la imagen percibida, que es el cómo
realmente nos ven los consumidores. Además el autor plantea 12 maneras
para posicionar un producto:
+Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer bien
nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor trabajamos y que
más valorado sea por el público.
+Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de compararnos
con la competencia para que la gente nos sitúe. Este posicionamiento es
muy típico de marcas que desean adquirir relevancia en una categoría en la
que acaban de entrar como nuevos competidores.
+Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es una
variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este
posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
+Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la mejor
opción para que el consumidor consiga sus metas.
+Posicionamiento por comportamiento: otras compañías se identifican con
determinados comportamientos de los consumidores.
+Posicionamiento por uso: muchas empresas posicionan su marca o
producto en función del uso que el consumidor da al mismo.
+Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste en
38
averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el producto o
servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de conseguir dicho
beneficio.
+Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se identifican
con variables puramente geográficas como países o demográficas, como
productos específicos para determinadas razas, niveles educativos…
+Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse como una
marca que se relaciona con determinados estilos de vida.
+Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las marcas
creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe ir acompañado
de otros como el estilo de vida o beneficios buscados para ser más
permanente.
+Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos distinguir
la marca por la calidad del producto.
+Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan como las
mejores para combinar con otras opciones. Este posicionamiento está
surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias a la confluencia de sectores y
al auge del marketing colaborativo entre organizaciones de mercados
complementarios.
En un mismo sentido para Kotler (2006) se debe diseñar la oferta de la
empresa de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los
consumidores. Efectivamente es necesario mencionar que el
posicionamiento es una batalla de percepciones. Por lo cual su metodología
39
es una secuencia de cuatro puntos que se deben tomar en cuenta al
momento de posicionar una marca o producto. Dicha secuencia se desglosa
de la siguiente manera:
• Identificar el mejor atributo de nuestro producto
• Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
• Definir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Cabe resaltar además la mención de Kotler y Armstrong (2005), en la
cual expresan que la mayoría de los consumidores seleccionan los
productos y servicios que brinden valor agregado, por consiguiente, las
empresas para mantener a los clientes deben entender y conocer sus
necesidades mejor que la competencia y ofrecerles valor adicional.
Así mismo señala que una estrategia de posicionamiento tiene tres
componentes igualmente importantes: (a) Las características del producto o
servicio [beneficios que se obtienen al consumir el producto o servicio] (b).
Las necesidades y deseos del mercado en el que se quiere posicionar el
producto y (c) las estrategias de posicionamiento que emplea la
competencia.
Por tanto, en cuanto al tema referido Lamb (2005), menciona que
para el posicionamiento, implica desarrollar una mezcla de marketing
específica para influir en la percepción global de clientes potenciales de una
40
marca, línea de productos o una organización en general.
En otro contexto de ideas Bernal (2011) plantea un proceso de
posicionamiento el cual según el autor constituyen los 5 pasos para
posicionarse en un mercado y deben seguirse de manera ordenada y
precisa. Los mismos se desglosan de la siguiente manera.
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada
segmento escogido
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Bernal también menciona que para poder elegir y aplicar una
estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que
diferenciar lo que ofrece, lo cual se realiza armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del
segmento. Destacando que una empresa puede diferenciar su producto
según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia
resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número
uno. Tal diferencia valdrá la pena en la medida que ésta satisfaga los
siguientes criterios:
41
· Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.
· Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa
la puede ofrecer de manera distintiva.
· Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las
cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.
· Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores
y les resulta visible.
· Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
· Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la
diferencia.
· Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
Basándonos en las ideas emitidas por los autores anteriores, se
puede expresar que el posicionamiento es la forma en que los productos son
apreciados por el consumidor. Por ende la organización busca exponer frente
a sus clientes, productos de valor que estén en la capacidad de satisfacer
sus necesidades, empleando estrategias de marketing para obtener elposicionamiento deseado.
42
Bases Legales
En este segmento se presentan las normativas de tipo jurídico
inherentes a la variable que presenta la investigación. Las cuales se
encuentran inmersas dentro de la Constitución de la República Bolivariana
de Venezuela (CRBV) y el primer Plan para el desarrollo económico de la
nación. (2007-2013)
Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad
económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta
Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo
humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés
social. El Estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y
justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios
que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo,
empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas
para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo
integral del país.(p.40)
La antes descrita sustenta la investigación debido a que alude que la
empresa tiene autonomía en su actividad económica de acuerdo a la ley,
promoviendo la iniciativa empresarial permitiendo realizar acciones de
planificación para el desarrollo de la misma que satisfagan las necesidades
del consumidor.
Artículo 308: El estado protegerá y promoverá la pequeña y mediana
industria, las cooperativas, las cajas de ahorro, así como también la empresa
familiar, la microempresa y cualquier otra forma de asociación comunitaria
43
para el trabajo, el ahorro y el consumo, bajo el régimen de propiedad
colectiva; con el fin de fortalecer el desarrollo económico del país,
sustentándolo en la iniciativa popular. Se asegurara la capacitación, la
asistencia técnica y el financiamiento oportuno. (p.112)
El artículo expuesto anteriormente sustenta la investigación debido a que
alude que todas las pequeñas y medianas industrias o sociedades, están
bajo la protección y contaran con el apoyo del estado; mediante la debida
asistencia técnica y en su requerido momento apoyo financiero para sus
actividades. Promoviendo con ello el desarrollo económico de la empresa.
PNSB
Modelo productivo socialista
Se responderá primordialmente a las necesidades humanas y estará menos
subordinada a la reproducción de capital. La creación de riqueza se destinara
a satisfacer las necesidades básicas de toda la población de manera
sustentable y en consonancia con las propias exigencias de la naturaleza en
cada lugar específico. (p.38)
El presente modelo señala la primordial función de las empresas de
producción social, la cual sugiere que a raíz de la actividad comercial no solo
se preocupe por obtener beneficios monetarios si no principalmente
satisfacer las necesidades de los clientes y de la sociedad en general en
función de sus preferencias de consumo en un lugar determinado.
Sistema de variables
44
Según Namakforoosh (2005), especialista en metodología de la
investigación, considera que las variables son presentaciones de los
conceptos de la investigación que deben expresarse en forma de hipótesis;
es decir, “Los conceptos se convierten en variables al considerarlos dentro
de una serie de valores.” Pág. 66
Asimismo el autor clasifica las variables en:
Variable Dependiente: Es la variable que el investigador desea explicar.
Variable Independiente: Es la variable que se espera que explique el cambio
de la variable dependiente. Pág. 66
De acuerdo a lo antes mencionado se concreta que la variable a
considerar en el desarrollo de la investigación es:
Independiente: Marketing
Dependiente: Posicionamiento
45
46
47
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
En este capítulo se describe la parte metodológica que sustenta el
estudio. Así mismo se hace mención de cómo está estructurado el
instrumento que será aplicado a la empresa y a los consumidores.
Diseño de la Investigación
El diseño de investigación se refiere a la estrategia que adopta el
investigador para responder el problema, dificultad o inconveniente planteado
en el estudio. Palella .2012, (pág.86)
Así mismo, esta investigación es de diseño no experimental, según
48
Palella (2012) precisa lo siguiente: es el que se realiza sin manipular en
forma deliberada ninguna variable. El investigador no sustituye
intencionalmente las variables independientes. Se observan los hechos tal y
como se presentan en su contexto real y en un tiempo determinado o no,
para luego analizarlo. (Pág.87).
Tipo de Investigación
El tipo de investigación se refiere a la clase de estudio que se va a
realizar. Orienta sobre la finalidad general del estudio y sobre la manera de
recoger las informaciones o datos necesarios. Palella 2012, (pág. 88).
Por tanto, esta investigación se enmarcará en una investigación de
campo por cuanto los datos serán considerados directamente de la realidad
sin manipular ningún tipo de variable lo que corresponde a una participación
directa donde se observan los hechos tal y como se presentan en su
ubicación para luego ser analizados.
Por su parte, Sabino (1992) señala que: Se basa en informaciones o
datos primarios, obtenidos directamente de la realidad (…) para cerciorarse
de las verdaderas condiciones en que se ha conseguido sus datos, haciendo
posible su revisión o modificación en el caso de que surjan dudas respecto a
su calidad (pág. 94). Citado por Palella 2012.
Nivel de Investigación
En lo que se refiere al nivel de la investigación a realizar, ésta fue del
tipo descriptivo, puesto que se “propone Diseñar Estrategias de Marketing
49
para lograr el posicionamiento del Gel Aloe Vera “Sabilisima” ubicada en el
Municipio Miranda Estado Falcón. El propósito de este nivel es el de
interpretar realidades de hecho. Incluye descripción, registro, análisis e
interpretación de la naturaleza actual.
Según Arias (citado por Palella 2012), señala que este nivel de
investigación “consiste en la caracterización de un hecho, fenómeno o grupo
con el fin de establecer su estructura o comportamiento…” pág.92.
Modalidad de la Investigación
Se considera un Proyecto Factible, en virtud de que se presentara
una propuesta de diseño de tácticas que vayan en función de posicionar y
proyectar la empresa dentro del mercado, mediante la implantación de las
estrategias que permitan afianzar las fortalezas aprovechando las
oportunidades y de esta manera lograr los objetivos de la investigación.
Como se expresó anteriormente y de acuerdo con los objetivos
establecidos este estudio se desarrollará atendiendo a los lineamientos de la
modalidad proyecto factible, fundamentado en una investigación descriptiva.
Al respecto la modalidad Proyecto Factible, según la Universidad Pedagógica
Experimental Libertador (UPEL, 2007), consiste en:
“…la elaboración de una propuesta de un modelo operativo funcional, factible
para resolver problemas, situaciones planteadas o satisfacer necesidades de
una institución, empresa o grupo social”. Citado por Palella 2012 (pág. 97).
Población
La población constituye las unidades de análisis que permiten el logro
50
de los objetivos de la investigación. Según Hernández y otros (2001) la
población representa las unidades de análisis (personas, organizaciones,
objetos) que van a ser objeto de estudio y que presentan características o
rasgos comunes.
En tal sentido, la población objeto de estudio estará conformada por 4
personas que corresponden a la gerencia de la empresa.
Muestra
Según Sabino, (2000) señala que la muestra representa una parte de
todo lo que llamamos universo y que sirve para representarlo. En el caso
específico de esta investigación y dado lo restringido del tamaño de la
población se considero conveniente trabajar con la totalidad de la misma
como muestra.
Según Murray, (2006) cuando se trata de poblaciones o universos
pequeños de limitada cantidad, se trabaja con la totalidad de la misma sin
necesidad deconsolidar muestra, en función de lo cual, quedó estructurada
por una población de 4 personas referida a la gerencia de la empresa, es
importante destacar que se tomó dicha muestra por ser finita y accesible para
los investigadores, ya que según Arias, F (2012) en el muestreo intencional
los elementos son recogidos con base a criterios o juicios preestablecidos
por el investigador (pág. 85).
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
Dentro de las técnicas de recolección de datos, se consideró la
encuesta que según Arias, (2012) “Es una técnica que pretende obtener
información que suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de si
51
mismos, o en relación con un tema en particular” (pág. 86). En consecuencia
esta técnica permitirá, contactar a las personas involucradas en el presente
estudio, a los efectos de recabar la información de interés para su desarrollo
a nivel de campo. Esta encuesta será de forma escrita que según Arias,
(2012) “Es la que se realiza a través de un cuestionario auto administrado, lo
cual como su nombre lo indica, siempre es respondida de forma escrita por el
encuestado. (Pág. 86).
Cabe destacar, que para el diseño del instrumento, se partirá de los
indicadores y en función de la muestra se elaborara 1 cuestionario, el cual
estará estructurado por 25 ítems de preguntas cerradas de repuestas de SI y
NO, mediante el cual se obtendrá la información de campo que servirá de
base a la investigación para el análisis y la consecuente emisión de
conclusiones.
Técnicas de Procesamiento y Análisis de la Información
De acuerdo con lo que expresa anteriormente Arias, (2012) en el
procesamiento de resultados se utilizaran gráficos de torta, que serán
construidos con la distribución de respuestas obtenidas de cada uno de los
ítems formulados, en función de los indicadores que conforman cada
variable. Para el análisis de los resultados se utilizara las teorías sobre
estrategias de marketing.
Validez
Consiste en someter al instrumento a consideración de expertos en el
área temática con el propósito de establecer la lógica de los ítems con los
objetivos previstos.
52
Según Ruiz (2008) la validez representa la propiedad o característica
de un instrumento dirigida a estudiar la exactitud con que pueden hacerse
medidas significativas y adecuadas con un instrumento, en el sentido de que
mida realmente el rasgo que pretende medir.
Para determinar la validez del instrumento a aplicar la primera versión
del cuestionario será sometido a la revisión de profesionales expertos, a
quienes se les entregara el formato, los objetivos, el sistema de
operacionalización de variables y una matriz de validación, para la
evaluación en cuanto al contenido de los ítems, organización, claridad,
redacción, vocabulario e instrucciones.
En este mismo orden de ideas, se seleccionara un grupo de tres (3)
expertos, sobre la base de los siguientes requisitos: en el área de
Metodología de la Investigación, otro en el área de Administración de
Empresas y finalmente un experto en Mercadeo y Publicidad.
Confiabilidad.
Según Canales, (2004) señala que la confiabilidad representa la
consistencia, coherencia o estabilidad de la información recolectada.”. Por lo
tanto, al instrumento de este estudio se le determinará su confiabilidad a
través de la aplicación de una prueba piloto a un grupo de 6 sujetos con las
mismas características de la población en estudio, pero ajena a ella. Los
resultados de ésta se analizarán estadísticamente para determinar la
consistencia interna de los ítems con los objetivos de estudio, y así
establecer su grado de confiabilidad, lo cual permitirá aplicar el instrumento a
la población seleccionada.
53
En ese contexto, se desarrollará la investigación atendiendo a los
objetivos específicos planteados, en las siguientes fases:
Fase 1: Diagnóstico de la situación actual del marketing en la empresa
Sabilven S.A.
En base al marco teórico revisado para el desarrollo de la
investigación, se pudo verificar la importancia de la planificación estratégica
como herramienta de la gerencia para alcanzar sus objetivos y sus acciones
en el tiempo. En consecuencia, se realizó una primera visita a la empresa
Sabilven S.A. para informar sobre el propósito del estudio y solicitar su
colaboración, mediante una carta formal para la información requerida en la
investigación.
En visitas posteriores se efectuaron entrevistas al personal que labora,
logrando obtener recolección de datos primarios que arrojaron un diagnóstico
de la situación actual de la empresa objeto de estudio, comprobando la
carencia de estrategias que contribuyan con la permanencia de la misma en
el mercado, buscando impulsar la misma dentro y fuera del sector de
ubicación para alcanzar los objetivos trazados y elevar el volumen de sus
ventas.
● Fase 2: Describir los elementos que constituyen de marketing
para el posicionamiento de las empresas actuales
Para determinar las Tácticas a experimentar se consideraron los
elementos de Estrategias de Mercado, establecidos teóricamente y de esta
manera adaptarlos a la situación de la empresa en relación a los datos
obtenidos, de las entrevistas y cuestionario realizado, con el fin de
54
determinar las fallas que presenta la organización.
Fase 3: Elaborar el diseño de Estrategias de Marketing para lograr el
posicionamiento en el mercado la empresa Sabilven S.A.
Se diseñaran Estrategias de Marketing para posicionar El Gel Aloe
Vera “Sabilisima de la empresa Sabilven S.A, ubicada en el Municipio
Miranda Estado Falcón, considerando la sistematización de los siguientes
elementos:
Definir la Misión y Visión de la empresa, establecer los objetivos y
estructura organizativa de la empresa, selección de Estrategias de Marketing
para mejorar el servicio y mantenerla en un nivel competitivo importante,
mediante la aplicación de las tácticas propuestas.
55
CAPITULO IV
ASPECTOS ADMINISTRATIVOS
Todo proyecto de investigación, además de indicar los aspectos
técnicos y científicos del problema diagnosticado, el cual obedece a sus
objetivos, también debe considerar los aspectos logísticos de la misma; es
decir, establecer la parte administrativa. En este sentido, es necesario
establecer los recursos de los cuales se va a valer el investigador para llevar
a cabo el estudio, así como la planificación de las actividades reflejadas en
un cronograma.
Recursos Necesarios
● Los recursos humanos son: los autores de la investigación, el tutor del
estudio, un especialista en estadísticas, un especialista en
mercadotecnia y un especialista en metodología.
● Los recursos tecnológicos son: el computador con todos sus
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accesorios e Internet.
● Los recursos financieros: es el dinero disponible para imprimir,
encuadernar, alquiler o compra de equipos necesarios y cubrir con
gastos de presentación y defensa del trabajo de investigación, entre
otros.
Recursos Financieros:
Renglón Cantidad Costo Total (en Bs.F)
1. Recursos Materiales
Resma de Papel 2 4.500
Impresión 2300
Útiles de Oficina 1000
Material para
Encuadernación
2500
Total Recursos Materiales 10.300,00
2. Otros Gastos
Material de apoyo
Fotocopiado
1.300,00
Trascripción y Impresiones 4.000,00
Transporte 3.000,00
Subtotal otros gastos 8.300,00
Total Costo 18.600,00
Garcés y Hernández
Cronograma de Actividades
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Las actividades se programaron para un lapso prudencial de dieciséis
semanas contadas a partir del mes de Octubre, tal como se presenta a
continuación en el siguiente cronograma de actividades.
Garcés y Hernández
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