Clase 02 Análisis de la Audiencia - Guión de Clase

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Clase 02. Análisis de la Audiencia
Mapa de Trayectoria
Herramienta de Mapeo Externa
Un user journey es un método que muestra paso a paso la interacción del usuario con un sistema describiendo sus emociones y reacciones en cada uno de los puntos de contacto (touchpoints) con el producto.
Los mapa de trayectoria describen dos niveles de la interacción: por un lado, muestran la secuencia de acciones que lleva a cabo el usuario desde el punto de partida al punto final; por otro lado (y en paralelo), en cada uno de los puntos se desarrolla un trabajo de empatía para mostrar las expectativas, comportamiento, emociones, nivel de satisfacción, etc. del usuario en cada momento.
Esta herramienta permite detectar puntos débiles de la interacción y también oportunidades para mejorar la experiencia de los usuarios.
Los mapas de trayectoria se realizan a partir de los métodos personas y escenarios, de manera que permiten profundizar en el conocimiento de los usuarios y ampliar la información incluida en los escenarios. En este sentido, su principal diferencia respecto a los escenarios es que los mapas de trayectoria describen en formato visual la interacción y, además, incorporan las emociones de los usuarios.
Estos diagramas permiten entender mejor el contexto del usuario: de dónde viene, cuáles son sus expectativas o necesidades respecto al producto, cómo reacciona en cada paso y cómo se siente cuando finaliza la interacción. Se inscriben en la etapa de definición porque contribuyen a determinar los requisitos que debe reunir el producto.
Es necesario diferenciar los mapas de trayectoria de los diagramas de flujo. Mientras que estos tratan de considerar todas las posibles opciones que puede encontrar un usuario realizando una tarea, los mapas de trayectoria se centran en un itinerario concreto para explorarlo en profundidad.
Por otra parte, se pueden enfocar los mapas de trayectoria a estudiar la experiencia global de una persona con una empresa o marca; en este caso, suelen recibir el nombre de customer journey map. Esta ficha, sin embargo, tiene un objetivo más específico: describir cómo se realiza un user journey cuyo carácter es más concreto al centrarse en una interacción determinada del usuario con el producto.
Te ayudara a:
1. Crear objetivos y visión comunes.
2. Descubrir verdades ocultas.
3. Facilitar la colaboración con el equipo.
4. Permitir un enfoque centrado en el cliente.
Dada la alta demanda de los mapas de viaje para llevar a la acción y producir resultados, es fundamental incluir información como oportunidades, propiedad y métricas dentro de un mapa de viaje del cliente, pero estos elementos se omiten de los mapas en un grado sorprendente.
Para crear un mapa que tenga más potencial para incitar cambios y resultados de productos, asegúrese de que sus mapas sean:
· Centrado. Articule y documente su objetivo comercial antes de comenzar el proceso de mapeo. Concéntrese en un escenario y un actor bien definidos para establecer restricciones para el mapa del viaje.
· Socializado. Atraer a las partes interesadas a las actividades de mapeo reales contribuirá en gran medida a generar aceptación al principio del proceso y garantizará que se utilicen múltiples perspectivas como recursos para el conocimiento. Una vez creado el mapa de viaje, no te detenga. Comparta el mapa del viaje con otros, utilizando a las partes interesadas previamente involucradas para ayudar a vender la narrativa y generar un consenso adicional sobre la visión.
· Veraz. Base su mapa de viaje en datos. La narrativa de un mapa de viaje no necesariamente se asigna uno a uno a los puntos de datos, pero debe estar listo para explicar de dónde provienen los datos y cómo se creó la historia.
Los mapas de viaje enfocados, socializados y veraces conducen a acciones que pueden producir resultados.
El mapa de trayectoria cuenta de 6 pasos que deben ser llevados adelantes para hacer un buen uso de la herramienta. Se recomienda trabajarlo colaborativamente:
1. Definir usuario, escenario, objetivo y alcance del mapa.
2. Identificar las fases del viaje
3. Enumerar acciones y tareas
4. Comprender las emociones y los puntos débiles
5. Encontrar oportunidades (funcionalidades)
6. Enumerar los puntos de contacto y los canales
Grafico 1:
El mapa de trayectoria cuenta con tres zonas bien definidas que los ayudan a enfocar las acciones que debemos realizar en cada una de ellas. Zona A: El Foco, corresponde a la definición del user persona, escenario hipotético, objetivo y expectativas de éxito del usuario. Zona B: La Experiencia, corresponde a las fases del trayecto y al gráfico de emociones del usuario. Zona C: Los insights (Descubrimientos), corresponde a las oportunidades, puntos de contacto y canales.
Zona A: El foco
Definir User Persona
La forma de definir el user persona es realizando entrevistas de usuarios cara a cara o remotas. Puede crear encuestas en línea, revisar los registros de atención al cliente (o hablar con el personal de atención al cliente). También puedes hacer monitoreo de redes sociales, etc.
Definir Escenario Hipotético
El escenario describe la situación que aborda el mapa de viaje. Puede ser real o futura. El escenario tiene relación directa con las Expectativas de éxito del usuario.
Por ejemplo, un escenario puede ser: pedir un taxi usando una aplicación móvil con expectativas de obtener el automóvil en 5 minutos o menos.
Definir Objetivo y Expectativas de exito del usuario
Definir un tiempo y/o cantidad de pasos ideales que el usuario debiera realizar para tener una experiencia positiva. 
Por ejemplo: si creamos un mapa de viaje del usuario para agencias de viajes, el objetivo podría ser "el usuario quiere reservar un viaje de 2 semanas para sus vacaciones este verano".
En el ejemplo anterior también teníamos las expectativas definidas “con expectativas de obtener el automóvil en 5 minutos o menos.”
Definir Objetivo y Expectativas de exito del usuario
Definir un tiempo y/o cantidad de pasos ideales que el usuario debiera realizar para tener una experiencia positiva. 
Zona B: La Experiencia
Identificar las fases del viaje
Identificar las diferentes fases principales del viaje por el que atraviesa un usuario. Escríbilas en orden cronológico. No te olvides lo que sucede antes, durante y después de que usen su producto si está creando un producto digital.
Si tomo el ejemplo del usuario de la agencia de viajes, las fases podrían ser: inspirarse, planificar el viaje, reservar el viaje, emprender el viaje, regresar del viaje. También se puede usar las fases (antes, durante y después -pero ojo- el análisis tal vez sea menos profundo).
Enumerar acciones y tareas
Para cada fase, enumerar las acciones y tareas detalladas por las que pasa el usuario en esta fase en particular. Esta lista suele ser una lista detallada paso a paso. Dependiendo del alcance de su mapa, puede ser más o menos detallado.
En la fase de planificación para reservar un viaje, por ejemplo:
1. Ir a un sitio de comparación
2. Ingresar destino y fechas
3. Ingresar múltiples destinos para la misma fecha
4. Ingresar varias fechas para el mismo destino
Comprender las emociones y los puntos débiles
¿Cómo se siente el usuario? ¿Qué piensa durante cada una de esas fases? ¿Cuáles son las emociones positivas agradables? ¿La parte placentera de la experiencia? ¿Cuáles son sus puntos débiles?¿La frustración, qué les molesta?
Para cada recorrido de usuario, es vital comprender:
1. Motivación ¿Por qué intentan hacerlo?
2. Canales ¿Dónde tiene lugar la interacción?
3. Comportamiento. Los comportamientos reales y los pasos dados por los usuarios.
4. Puntos de dolor ¿Cuáles son los desafíos que enfrentan los usuarios?
En la fase de planificación para reservar un viaje, por ejemplo:
1. Estrés: los usuarios quieren obtener el mejor precio posible, pero cambian todo el tiempo.
2. Confusión: demasiadas ofertas y el precio cambia todo el tiempo.
3. Presión y miedo a perderse algo: el usuario tiene miedo de perder este "buen precio". Lo encontraron. Lo reservanmañana.
Ten presente las emociones positivas y negativas.
Zona C: Los insights (Descubrimientos)
Encuentra oportunidades (funcionalidades)
¿Cómo podemos convertir esos puntos débiles en oportunidades para desarrollar y mejorar nuestro producto y servicio? ¿Existe alguna necesidad del usuario que el producto aún no satisfaga y que se pueda satisfacer? ¿Cómo podría su producto satisfacer las necesidades de los usuarios ?
Si tomo el ejemplo del usuario de la agencia de viajes: la empresa podría ofrecer un botón de "guardar mi precio" que permite al usuario pagar una pequeña tarifa pero garantiza este precio durante 48 horas.
Enumerar los puntos de contacto y los canales
¿Cuáles son los diferentes puntos de contacto que los usuarios tendrán con mi producto y servicio en las diferentes etapas de este proceso? Sugerencia: ¡esos no solo pueden ser puntos de contacto digitales! Identificarlos es importante si desea crear una experiencia de usuario coherente y una identidad de marca en diferentes canales.
Si tomo el ejemplo del usuario de la agencia de viajes: podría ser el sitio web y la aplicación móvil.
¿Qué tiene de beneficioso el mapeo de trayecto?
Norman Nielsen Group realizó una encuesta centrada en la experiencia usando la herramienta “Mapa de Trayecto”. Las respuestas de los encuestados se centraron en cinco áreas clave, y más de un tercio se centró en la creencia de que la actividad del mapeo de viajes crea objetivos y una visión común entre las personas y los departamentos. Estos fueron los resultados:
1. Crea objetivos y visión comunes (32%): En el 32% de las respuestas, los participantes informaron que creen que la actividad del mapeo de viajes ayuda a alinear a las partes interesadas en torno a una visión común y objetivos compartidos. Como dijo un participante: " El mayor beneficio es aumentar el consenso entre departamentos y desarrollar una visión compartida de cómo satisfacer las necesidades de (e incluso deleitar) a los usuarios".
2. Descubre verdades ocultas (24%): Como era de esperar, los participantes también afirmaron que la actividad del mapeo de viajes a menudo revela verdades ocultas y conocimientos que antes se desconocían. Los mapas de viaje "a menudo muestran situaciones que nadie había planeado ", informó un participante, y " descubren interacciones ... en las que no habíamos pensado anteriormente ", dijo otro.
3. Facilita la colaboración (18%): Los participantes apreciaron que los mapas de viaje, cuando se crean conjuntamente con otros equipos y personas, pueden ayudar a alinear a las partes interesadas y facilitar la colaboración entre grupos. El simple hecho de reunir un equipo para que se concentre en el cliente ayuda a superar los muros metafóricos (o reales) entre los departamentos.
4. Permite un enfoque centrado en el cliente (18%): Varias respuestas sugirieron que los mapas de viaje ayudan a los equipos a concentrarse en los clientes y diseñar en función de sus necesidades. “ Ayudan al equipo a comprender cómo se sienten los usuarios y qué es lo que más necesitan ”, informó un participante.
5. Crea conexión personal (12%): Uno de los beneficios menos obvios que surgió como tema fue que el mapeo de viajes ayuda a las personas a ver el impacto de su trabajo diario. Algunos participantes sintieron que simplemente visualizar el viaje ayudó a habilitar una conexión personal con ese viaje para las personas dentro de la organización, porque podían ver cómo sus esfuerzos creaban puntos positivos o negativos dentro de la mayor experiencia del cliente.
Encuestas
Tal vez si empezamos a hablar de metodología crees que se trata de un ensayo académico, pero la verdad es que usar un método para conseguir algo es igual a seguir un proceso, o dicho de otro modo, una serie de etapas que persiguen un propósito. Así que dependerá mucho del propósito que tengas en mente alcanzar el método que debas usar para lograrlo. La clave la puedes encontrar en aquello que quieres saber y convertirlo en una pregunta.
La encuesta es un instrumento cuantitativo mediante el que se recolecta y analiza una serie de datos obtenidos de una muestra representativa que pertenece a un universo más amplio y del que algo se pretende conocer. Por lo regular, la encuesta es un cuestionario escrito que contiene preguntas cerradas para que los encuestados elijan la que mejor describa su percepción. Como las encuestas evalúan a una parte ejemplar de la población, sus resultados se pueden generalizar y contrastar con los obtenidos por la misma encuesta a lo largo del tiempo. Existen tipos de encuesta para abordar cualquier tema. Las encuestas nos permiten observar qué está pasando, cuándo está pasando, cómo pasa, a quién le pasa.
Cuando hablamos de instrumento cuantitativo nos referimos a ver qué me dicen los datos, tratar de entenderlos y hacer algo con eso. A través del Data-Driven Design buscamos fundamentar y apoyar las decisiones de diseño en los insights o descubrimientos provistos por los datos.
Las encuestas te ayudarán a:
· Tomar o descartar decisiones con fundamentos.
· Evitar debates y discusiones innecesarias
· Eliminar prejuicios
· Medir el impacto real de los hacemos
· Definir objetivos estratégicos
· Generar nuevas hipótesis
· Descubrir nuevos insights o descubrimientos.
Antes de empezar a realizar la encuesta deberás tener presente definir, en primera instancia, los objetivos ¿que queremos aprender y que tenemos que preguntar?, también definir la audiencia de la encuesta ¿quiénes son las personas que queremos encuestar y cuáles son los requisitos que deben cumplir para ser parte de la muestra?. Por último, deberás contemplar cómo vamos a analizar los datos que recibamos y definir qué preguntas son indispensables de realizar.
Data-Driven Design: El diseño basado en datos
Es el proceso mediante el cual cualquier decisión relacionada con el UI y UX de la web o aplicación (es decir: estructura, funcionalidad, etc.) está basada en los datos que se han obtenido mediante herramientas de analítica -por ejemplo, Google Analytics-.
El data-driven design permite diseñar justo lo que el usuario necesita y no lo que suponemos que necesita. Y esto es esencial: de nada sirve lanzar al mercado un producto o servicio que el usuario no va a usar, no tiene las funcionalidades que realmente necesita o no lo va a usar como esperamos.
Para empezar a diseñar con datos debes tener en cuenta los siguientes puntos.
1. Integra alguna herramienta de medición: Si el proyecto es tuyo puedes hacerlo fácilmente dándote de alta en Google Analytics con una cuenta GMail e integrando el fragmento de código que te facilitan en tu página web. Si trabajas en una empresa, pídeselo al departamento técnico/de tecnología, o escala la petición más arriba jerárquicamente explicando por qué se necesita. Y, si ya está implementado, pide acceso a los datos.
2. Define qué quieres medir: Google Analytics -y el resto de herramientas- pueden obtener muchísimos datos y es fácil que te colapses. Lo primero que debes tener en cuenta es que no necesitas saberlo todo.
3. No tengas miedo a los números: Como diseñadores, tenemos tendencia a pensar en aspectos más emocionales que racionales y los números son justamente esto: racionalidad pura.
Debes verlos como una herramienta que permiten justificar tu trabajo y no como algo que limita tu creatividad. Los números lo que harán es orientar tu trabajo hacia un objetivo concreto que te permitirá trabajar mejor y con más seguridad.
Estructura de la Encuesta
1. Introducción: explica el propósito de la encuesta. Procura ser claro, conciso y corto.
2. Preguntas filtros: comienza con preguntas que te permitan identificar si los encuestados cumplen con las características y requisitos.
3. Preguntas Claves: preguntas que nos darán la información que estamos necesitando.
4. Preguntas Abiertas y Cerradas: chequear que tu encuesta contenga ambos tipos de preguntas.
5. Cierre: Procurar darle un cierre (agradecimiento, despedida). Este es un momento clave para pedir nombre y contacto para conocer mejor su experiencia.A tener en cuenta para realizar una encuesta: Escribir preguntas neutrales que no impliquen respuestas particulares. Poner primero las preguntas más importantes (la gente va a abandonar la encuesta en la mitad) Marcar cuáles son las respuestas obligatorias, dar feedback. Incluir respuestas como “No sé”, “Ninguna de las anteriores” u “Otros” (más opción de completar cual)”para no ensuciar los resultados. Lo más importante: procurar que sea breve y que sea simple.