S12 s12 02 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 12 Sesión 12.2
Ambiente en el que se realiza la 
investigación de mercados internacionales
Investigación de Mercados
Unidad 4
investigación de mercados internacionales
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos que con la globalización de los
mercados se observa un rápido crecimiento en la
investigación de mercados internacionales
debido a la integración económica y a la
reducción de las barreras comerciales
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica el
ambiente en el que se realiza la investigación de
mercados internacionales
Utilidad/Importancia
¿Qué beneficios nos aporta la globalización para que
una empresa expanda sus operaciones en otros
países?
Utilidad
Utilidad/Importancia
La importancia de entender al mundo como un
mercado potencial dada la conectividad, accesibilidad
y ejecución de negocios internacionales para
mercados internacionales
Utilidad
Transformación
No todas las compañías necesitan aventurarse en los mercados
internacionales para sobrevivir. Por ejemplo, la mayoría de los negocios
nacionales tan sólo necesitan vender bien en su mercado local. Operar a
nivel nacional es más fácil y más seguro. Los gerentes no necesitan aprender
las leyes y el lenguaje de otro país; no tiene que enfrentarse con divisas
inestables, ni con incertidumbre política y legal, ni rediseñar sus productos
para ajustarse a las distintas expectativas de los clientes. Sin embargo, las
compañías que operan en industrias globales, donde sus posiciones estratégicas
en mercados específicos se ven muy afectadas por sus posiciones globales
generales, deben competir sobre una base internacional para tener éxito.
La decisión de 
internacionalizarse o no
Transformación
Cualquiera de los varios factores podría llevar a una compañía al campo
internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado
doméstico de la compañía al ofrecer mejores productos o precios más
bajos. La compañía podría desear contraatacar a tales competidores en sus
mercados nacionales para bloquear sus recursos. O bien, el mercado local de
la compañía podría estar estancado o contrayéndose, por lo que los
mercados extranjeros implicarían mayores oportunidades de ventas y
utilidades. O incluso quizá los clientes de la empresa se estén expandiendo
hacia el extranjero y requieran servicios internacionales.
La decisión de 
internacionalizarse o no
Transformación
Antes de salir al extranjero, la compañía debe evaluar diversos riesgos y responder
muchas preguntas acerca de su capacidad para operar a nivel global
• ¿La compañía entendería las preferencias y el comportamiento de consumo de los
habitantes de otros países?
• ¿Puede ofrecer productos competitivamente atractivos?
• ¿Será capaz de adaptarse a las culturas comerciales de otros países ye tratar de
forma eficaz a los individuos extranjeros?
• ¿Los gerentes de la compañía cuentan con la experiencia internacional necesaria?
• ¿La administración ha considerado el impacto de los reglamentos y el entorno político
de otras naciones?
La decisión de 
internacionalizarse o no
Transformación
A causa de lo difícil que es penetrar en mercados internacionales, la mayoría de
las compañías no actúan hasta que una situación o un acontecimiento las
impulsa hacia el campo global. Alguien (un exportador doméstico, un importador
extranjero, un gobierno extranjero) podría solicitarle a la compañía que venda a
nivel internacional. O bien, quizá la compañía enfrente un exceso de capacidad y
necesite mercados adicionales para sus productos.
Las compañías pueden identificar necesidades de mercado en otros países,
mercados potenciales y oportunidades de crecimiento.
La decisión de 
internacionalizarse o no
Transformación
Antes de salir al extranjero, la compañía debe intentar definir sus objetivos y
políticas de marketing internacional; debe decidir qué volumen de ventas
quiere en el extranjero. La mayoría de las compañías comienza en pequeña
escala cuando sale al extranjero. Algunas planean continuar así y consideran sus
ventas internacionales como una pequeña parte de su negocio.
Otras empresas hacen planes a mayor escala, y dan la misma importancia o
incluso más a los negocios internacionales que a sus negocios locales.
¿En qué mercados entrar?
Transformación
La compañía también necesita decidir en cuántos países quiere operar.
Deben tener cuidado de no expandirse muy poco o hacerlo más allá de sus
capacidades al operar en muchos países demasiado pronto. Luego, la compañía
necesita decidir en qué tipos de países entrará.
El atractivo de un país depende del producto, factores geográficos,
ingresos y población, clima político y otros factores. El vendedor quizá
prefiera ciertos grupos de países o alguna región del mundo. En los últimos
años diversos mercados emergentes están ofreciendo tanto grandes
oportunidades como desafíos significativos.
¿En qué mercados entrar?
Transformación
Muchos comerciantes masivos sueñan con los más de 1,300 millones
de consumidores chinos. Por ejemplo, Colgate está librando una batalla
campal en China por el control del mercado de dentífrico más grande
del mundo.
Colgate - China
Transformación
No obstante, este país, cuyos habitantes se cepillan los dientes con
poca frecuencia, ofrece un gran potencial.
Sólo el 20 por ciento de los habitantes rurales de China se asean los
dientes diariamente
Colgate - China
Transformación
Por lo que Colgate y sus competidores están realizando dinámicos
programas promocionales y educativos, desde campañas publicitarias y
visitas diarias a las escuelas locales, hasta patrocinios para
investigaciones sobre el cuidado bucal.
Colgate - China
Transformación
Con esfuerzos como éstos en un mercado de $350 millones, Colgate ha
ampliado su participación de mercado del 7 por ciento en 1995 al 35 por
ciento en la actualidad, a pesar de que compite contra una marca
propiedad del estado manejada por Unilever y Crest de Procter &
Gamble.
Colgate - China
Transformación
La decisión de Colgate de ingresar al mercado chino parece bastante
simple y directa:
China es un mercado enorme sin demasiada competencia establecida.
Dada la baja frecuencia de cepillado de los dientes, éste enorme
mercado podría crecer aún más. No obstante, aún podemos
preguntarnos si sólo el tamaño del mercado es razón suficiente para
elegir a China.
Colgate - China
Transformación
Colgate también debe tomar en cuenta otros factores:
• ¿Será capaz de superar las barreras culturales y convencer a los
consumidores chinos de que deben cepillar sus dientes con
regularidad?
• ¿Cuenta China con las tecnologías de producción y distribución
necesarias?
• ¿Colgate sería capaz de continuar compitiendo de manera eficaz con
docenas de competidores locales?
• ¿El gobierno chino continuará siendo estable y fomentando la
inversión?
Colgate - China
Transformación
El éxito actual de Colgate en China sugiere que la compañía podría
responder de manera afirmativa a todas estas preguntas.
Sin embargo, el futuro de la empresa en China está lleno de
incertidumbre.
Colgate - China
Transformación
Los posibles mercados globales deben clasificarse con base en
múltiples factores, incluyendo el tamaño del mercado, el crecimiento
del mercado, el costo de realizar negocios, las ventajas
competitivas y el nivel de riesgo.
La meta consiste en determinar el potencial de cada mercado utilizando
indicadores como los que se muestran en la tabla de la siguiente
diapositiva.
Luego, el mercadólogo debe decidir cuál le ofrece las mayores
ganancias a largo plazo en relación con la inversión.
Colgate - China
Transformación
Colgate - China
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Cierre
Conclusiones
El atractivo de un país depende del producto,
factores geográficos, ingresos y población, clima
político y otros factores
Las compañías pueden identificar necesidades de
mercado en otros países, mercados potencialesy
oportunidades de crecimiento mediante la
Investigación de mercados
Gracias