S14 s14 01 - Material de la Clase

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Investigación de Mercados
MBA José Antonio Escalante Cateriano
Inicio
Semana 14 Sesión 14.1
Encuestas y técnicas para preparar escalas.
Investigación de Mercados
Unidad 4
investigación de mercados internacionales
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
¿Qué aprendimos la 
semana pasada?
Aprendimos que debemos identificar las variables
de los sistemas económico, estructural, informativo-
tecnológico y sociocultural que tengan injerencia en
la investigación de mercados internacional
Logro de la Sesión
Al finalizar la sesión, el estudiante identifica los
métodos por encuestas para realizar una
investigación de mercados internacionales
Utilidad/Importancia
¿Qué debemos identificar para aplicar una encuesta?
Utilidad
Utilidad/Importancia
Es importante entender el como identificar los
escenarios donde aplicar los diferentes métodos de
encuestas considerando la realidad de cada país
donde se vayan a aplicar
Utilidad
Transformación
Las siguientes secciones analizan las principales técnicas por encuestas, 
a la luz del reto que significa realizar investigación en países del extranjero, 
sobre todo en Europa y en países en desarrollo.
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
Casi todos los hogares cuentan con teléfono, por lo cual la encuesta
telefónica es la forma principal de aplicación de cuestionarios. Esta
situación, aunada a los bajos costos, originó un fuerte incremento en el
uso de las encuestas telefónicas, que en la actualidad representan el 46 por
ciento de las encuestas realizadas y constituyen la principal forma de
encuesta. En lugares como los Países Bajos, el número de encuestas
telefónicas supera al de encuestas personales.
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
En muchos países del resto de Europa, la penetración telefónica (líneas
terrestres) todavía no es completa, por ejemplo, en Inglaterra es sólo del
80 por ciento (aunque la penetración de los teléfonos móviles es mayor) y
muchos profesionales dudan del valor de las encuestas telefónicas, en
especial cuando se trata de medir la intención de voto. En Finlandia sólo
alrededor del 15 por ciento de las encuestas se realizan vía telefónica. En
Portugal la penetración telefónica todavía es baja (cerca del 40 por ciento)
salvo en el área de Lisboa (85 por ciento). Por tal razón, sólo el 17 por ciento
de las encuestas se hacen vía telefónica
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
En Hong Kong puede establecerse contacto telefónico con el 96 por
ciento de los hogares (a excepción de quienes viven en botes o en islas
remotas). Con cierta persistencia, llega a entrevistarse al 70 o 75 por ciento
de los encuestados seleccionados en las llamadas vespertinas. Los
residentes se muestran desinhibidos respecto al uso del teléfono y
suelen cooperar en las entrevistas telefónicas. Sin embargo, dada la
cultura, ésta no es la técnica más importante de recolección de datos.
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
• En los países en desarrollo, sólo algunos hogares cuentan con
teléfono.
• En África el índice del servicio telefónico es bajo.
• En India predomina la sociedad rural y en los poblados menos del 10 por
ciento de los hogares cuenta con teléfono.
• En Brasil el porcentaje de hogares con servicio telefónico es bajo.
• Incluso en naciones como Arabia Saudita, donde es muy común la
posesión de teléfonos, los directorios telefónicos suelen estar incompletos
y desactualizados.
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
En muchos países en desarrollo, las encuestas telefónicas pueden plantear
desafíos adicionales. Las llamadas realizadas a hogares durante el día
quizá no sean fructíferas porque las costumbres sociales pueden prohibir
que las amas de casa hablen con desconocidos. Esta situación se
superaría en parte usando entrevistadoras, aunque también en esos países
la contratación de mujeres implica dificultades.
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
En muchas culturas, predominan las relaciones cara a cara. Estos
factores imponen grandes restricciones al uso de las encuestas telefónicas.
Las encuestas telefónicas son más útiles cuando se realizan con
consumidores de clase alta, que están más acostumbrados a las
transacciones empresariales por teléfono, o con quienes tienen facilidad de
expresión y con quienes puede establecerse contacto telefónico
Métodos por encuestas
Transformación
1. Encuestas telefónicas y asistidas por computadora
La reducción de los costos de las llamadas de larga distancia internacional
permite realizar estudios en varios países desde un mismo lugar. Esto
reduce de manera considerable el tiempo y los costos asociados con la
organización y el control del proyecto de investigación en cada país. Además,
las llamadas internacionales obtienen una mayor tasa de respuestas y se
ha encontrado que los resultados son estables (es decir, se obtienen los
mismos resultados de las primeras 100 entrevistas que en las siguientes 200
o 500). Es necesario encontrar entrevistadores que hablen con fluidez los
idiomas pertinentes, aunque en la mayoría de los países europeos esto no
es un problema.
Métodos por encuestas
Transformación
2. Entrevistas personales a domicilio
Las entrevistas a domicilio requieren un equipo importante de
entrevistadores calificados. Los arreglos contractuales con los
entrevistadores varían de forma considerable.
Por ejemplo, en Francia, hay tres categorías de entrevistadores: quienes
tienen una garantía anual con duración específica, entrevistadores con una
garantía anual con duración no específica y los entrevistadores
independientes sin un salario garantizado. Los gastos generales también
pueden variar. En Francia tanto el empleador como el entrevistador deben
pagar grandes contribuciones a la seguridad social;
Métodos por encuestas
Transformación
2. Entrevistas personales a domicilio
En Bélgica los entrevistadores son empleados independientes y pagan
sus propias contribuciones al seguro social, mientras que en Inglaterra,
aunque tanto el empleador como el entrevistador pagan contribuciones al
seguro nacional, los montos son menores.
Dados los altos costos, en Estados Unidos y Canadá ha disminuido el uso
de las encuestas personales a domicilio, aunque es el método de encuesta
más usado en muchas partes de Europa (como Suiza) y los países en
desarrollo. En Portugal el 77 por ciento del total de las encuestas son cara a
cara. La mayoría se hacen de puerta en puerta, aunque algunas encuestas
sociopolíticas rápidas se hacen en la calle con rutas imprevistas. Asimismo,
las encuestas a domicilio son populares en muchas naciones
latinoamericanas.
Métodos por encuestas
Transformación
3. Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora
En América del Norte, muchas organizaciones de investigación de
mercados tienen instalaciones permanentes en los centros comerciales,
que están equipadas con cuartos para encuestas, cocinas, áreas de
observación y otros dispositivos.
Las encuestas en centros comerciales constituyen cerca del 15 por ciento de
las encuestas en Canadá y del 20 por ciento en Estados Unidos. Aunque en
algunos países europeos se practican las encuestas en centros comerciales,
no son muy populares en Europa ni en los países en desarrollo.
Métodos por encuestas
Transformación
3. Encuestas en centros comerciales y asistidas por computadora
En contraste, las encuestas en lugares públicos o en la calle constituyen la
técnica dominante de recolección de datos mediante encuestas en Francia y
los Países Bajos.
Sin embargo, en Europa tienen lugar algunos desarrollos interesantes con
respecto al sistema de encuestas personales asistidas por computadora
(CAPI). Se han desarrollado y utilizado programas de entrevistas para
computadorasdomésticas en estudios de paneles y en ubicaciones
centrales, mediante la entrevista personal asistida por computadora
Métodos por encuestas
Transformación
4. Encuestas por correo
Dado su bajo costo, todavía es común el uso de encuestas por correo en la
mayoría de los países desarrollados, donde los índices de alfabetización
son elevados y el sistema postal es eficiente. Las encuestas por correo
constituyen el 6.2 por ciento de las entrevistas en Canadá y el 7 por ciento en
Estados Unidos. En naciones donde el nivel académico de la población es
muy alto (Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega, Suecia y los Países
Bajos), las encuestas por correo son comunes.
Sin embargo, en África, Asia y América del Sur, el uso de encuestas y
paneles por correo es bajo debido al analfabetismo y a la elevada
proporción de la población que vive en áreas rurales.
Métodos por encuestas
Transformación
4. Encuestas por correo
En Hong Kong se han probado las encuestas por correo con éxito variado.
Por lo común, las encuestas por correo son más eficientes en
investigación de mercados industriales internacionales, aunque resulta
difícil de identificar a los encuestados apropiados dentro de cada empresa y
personalizar las direcciones.
Métodos por encuestas
Transformación
4. Paneles por correo y escáner
Los paneles por correo son muy comunes en Inglaterra, Francia, Alemania y
los Países Bajos.En Finlandia, Suecia, Italia, España y otras naciones
europeas también se utilizan los paneles por correo y diarios.
El uso de los paneles puede incrementarse con la llegada de la nueva
tecnología. Por ejemplo, en Alemania, dos agencias (ACNielsen y GfK-
Nurnberg) han instalado mercados de prueba por escáner completamente
electrónicos, que se basan en el modelo Behavior Scan de Estados
Unidos. Nielsen empleará la televisión abierta; GfK, usará televisión por
cable. Este tipo de paneles no se han desarrollado en Hong Kong ni en la
mayoría de países en desarrollo. En muchas partes del mundo, los
paneles por correo gradualmente van siendo reemplazados por los
paneles por Internet
Métodos por encuestas
Transformación
5. Encuestas electrónicas
En Estados Unidos y Canadá, crece a pasos agigantados el uso del correo
electrónico e Internet, lo que a su vez ha conducido al incremento en el uso
de estas técnicas de encuesta no sólo con empresas o instituciones, sino
también con los hogares. Ambos procedimientos se han vuelto viables para
aplicar encuestas relacionadas con diversas categorías de productos y
escenarios. La popularidad de las encuestas por correo electrónico e Internet
también aumenta en el extranjero, y su uso es cada vez mayor en Europa
occidental, donde se tiene acceso gratuito a Internet.
Métodos por encuestas
Transformación
5. Encuestas electrónicas
Sin embargo, en algunas partes de Europa oriental y en otros países en
desarrollo, el acceso al correo electrónico está restringido y la
disponibilidad de Internet es aún menor, por lo que estos recursos no son
adecuados para encuestar a la población general en esas naciones. Sin
embargo, puede intentarse la aplicación de encuestas a empresas o
instituciones, sobre todo por medio del correo electrónico. Cualquiera que
tenga una dirección electrónica podría recibir y responder dichas encuestas,
tenga o no acceso a Internet. Las empresas multinacionales usan el correo
electrónico e Internet para encuestar a sus empleados en todo el mundo
Métodos por encuestas
Tema propuesto por el profesor
Práctica
Cierre
Conclusiones
Los métodos para realizar encuestas variarán del
éxito de investigaciones pasadas que nos indican los
factores a tener en cuenta para lograr el éxito en la
aplicación de las encuestas
Gracias