Vision, Mision y Valores

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Visión, Misión y Valores 
 
Elaborado por: Patricio Valenzuela S. 
 
La “cuestión de la visión» se ha convertido en la última década en una de las principales 
preocupaciones en las organizaciones. Se puede afirmar que esta demanda de “una visión” por parte 
de nuestros líderes ha servido para exagerar y trivializar lo que son visiones reales y por qué son 
necesarias. Existen muchas definiciones de visión, ninguna de las cuales es precisa. Se considera, sin 
embargo, que una visión es fundamental para ayudar a una empresa a visualizar su futuro. 
 
Pero las visiones son difíciles de realizar y muchas veces no pasan de ser ejercicios sobre el papel. 
Muy pocas son las que alcanzan su propósito de ayudar a una organización a lograr sus objetivos y 
a estimular el cambio. 
 
¿Qué es una visión? 
Una visión es un intento de articular el aspecto que tendría un futuro deseado para una empresa. 
Presentar una visión del futuro deseado (para una persona, para la sociedad, para los clientes o para 
una organización) es otra forma mediante la cual las personas y las organizaciones expresan sus 
aspiraciones. El activista en derechos civiles Martin Luther King Jr. tuvo una visión histórica: 
 
“Sueño que mis cuatro hijos pequeños vivirán algún día en una nación donde no serán juzgados por 
el color de su piel, sino por su forma de ser”. 
 
La visión de Henry Ford se centraba en los clientes: “Construiré un automóvil para las masas; su 
precio será tan bajo que cualquier hombre con un buen sueldo podrá tener uno y disfrutar con su 
familia de la bendición de pasar horas de ocio en los grandes espacios abiertos de Dios. Cuando haya 
terminado, todo el mundo podrá comprárselo y todos tendrán uno”. 
 
Visiones son grandes imágenes. Son nuevos terrenos, descripciones de una época y de un lugar feliz 
y afortunado. En este sentido, se trata de sueños idílicos, quizás incluso imposibles. Pero cuando el 
tiempo y el lugar son comprensibles –por ejemplo, «una familia feliz»–, la gente puede responder 
y, de hecho, responde. Sabemos algunas de las cosas que implica una familia feliz: no nos agredimos 
el uno al otro, tratamos de cooperar, etc. 
 
Desafortunadamente, son comunes las declaraciones de aspiraciones que no tienen ningún valor. 
Muchas organizaciones tienen declaraciones de misión, declaraciones de visión o declaraciones de 
valores que ni resultan estratégicas ni motivadoras. 
 
Una visión tiene dos elementos fundamentales: 
El primero, consiste en proporcionar un marco conceptual para comprender la finalidad de la 
organización, la visión incluye una hoja de ruta. El segundo elemento importante es el atractivo 
emocional: aquella parte de la visión que tiene una atracción motivacional con la que la gente puede 
identificarse. 
 
Una visión no es lo mismo que una misión, que es una breve explicación de la finalidad de la 
organización. Una visión no es lo mismo que unos objetivos estratégicos, las metas de ganancias 
específicas que pueden ser medidas. Una visión no es lo mismo que una filosofía, ni el sistema de 
valores y creencias en que se fundamenta una empresa. Sin embargo, una visión debe ser coherente 
con la misión, la estrategia y la filosofía. Una visión es mucho más y, a la vez, mucho menos que 
estos elementos. Es mucho menos que estos elementos porque las visiones tienden a ser evocativas, 
más que precisas. Pero gracias a su simplicidad, una visión puede tener una influencia más profunda 
en el comportamiento real. 
 
El valor real de una visión es el de servir como guía para el comportamiento. Así, por ejemplo, una 
empresa de servicios deberá inculcar a sus colaboradores el valor del cliente y la disposición de 
darles satisfacción. 
 
Una visión describe cómo será el futuro cuando la organización logre su misión o parte de ella. Como 
señala Peter Senge, “La finalidad es similar a un rumbo... La visión es el destino específico”. Por 
tanto, una visión es la imagen del futuro deseado. 
 
Pueden identificarse muchas características de buenas visiones. Las visiones buenas son: 
• Claras, concisas, fácilmente comprensibles. 
• Apasionantes e inspiradoras. 
• Desafiantes. 
Centradas en la excelencia. 
• Estables, pero flexibles Viables y tangibles. 
 
¿Cuál es la clave de las visiones que entusiasman a la gente? En primer lugar, a las personas les gusta 
sentirse orgullosas por formar parte de algo mayor que su carrera o su familia, y la visión corporativa 
tiende a movilizar esta fuente de motivación personal. En segundo lugar, el tener una visión del 
futuro realza el contraste con la realidad del presente. Esto crea una tensión estructural entre el hoy 
y el mañana, que requiere una solución. 
 
Otra razón por la que las visiones han adquirido tanta importancia es porque con la creciente 
turbulencia en las organizaciones, la gente busca algo seguro en que anclarse. Al facilitar una 
dirección y un foco, una organización puede converger más fácilmente en las acciones necesarias. 
 
Las declaraciones de visión tienden a incorporar alguno(s) de cuatro elementos: 1) la orientación al 
cliente; 2) el foco en el empleado; 3) las competencias organizativas, y 4) los estándares de 
excelencia. Estos elementos ayudan a la organización a hacer “lo correcto”. 
 
Especifican los factores de éxito clave para satisfacer al cliente (por ejemplo, servicio, calidad, 
suministro, etc.); los valores y los principios que representan y/o defienden los empleados; las 
capacidades organizativas que han distinguido sus actuaciones en el pasado y que proporcionan un 
fundamento para el futuro; y, finalmente, un exigente estándar de excelencia que apele al orgullo y 
al deseo de todos los asociados a la organización. De este modo, las visiones siempre parecen incluir 
superlativos tales como categoría mundial, costo más bajo, más rápido, etc. 
 
Los valores 
Los valores reflejan la cultura de la empresa. Especifican qué es importante para la organización en 
cuanto a la forma en que se comporta mientras persigue su misión y cómo trabaja para lograr su 
visión y describen los comportamientos que se recompensan. Los valores difieren de las 
“declaraciones de valores” al igual que una misión es distinta que una “declaración de misión”; 
representan la diferencia entre realidad y retórica. 
 
Forma de aspiración Definición 
Misión Por qué existimos 
Visión Qué futuro queremos crear 
Valores Qué es lo importante para nosotros 
 
Peter Drucker subrayó la importancia de las aspiraciones motivacionales: “Las declaraciones de 
misión que expresan la finalidad de la empresa en términos financieros, indefectiblemente, no 
consiguen crear la cohesión, la dedicación y la visión de las personas que tienen que hacer el trabajo 
para alcanzar la meta de la empresa”. 
 
Aspiraciones y estrategia 
Parece ser que algunos enfoques de la estrategia no dejan espacio para las aspiraciones. Por 
ejemplo, la estrategia empresarial se suele expresar en el marco de la economía: el objetivo de la 
estrategia consiste en generar más valor que los competidores o en crear el mismo valor, pero 
aprovechándolo mejor. En el análisis económico no hay lugar para la misión, la visión o los valores. 
Pero las organizaciones se componen de personas, y son estas las que desarrollan la estrategia, la 
implementan y la adaptan en caso de que cambien las circunstancias. Son las personas las que 
tienen la inspiración para innovar. Las aspiraciones de las personas tanto individual como 
colectivamente dentro de la organización son importantes en el proceso de innovación y en el 
desarrollo de estrategias. Son las personas las que tienen la inspiración para innovar. Las 
aspiraciones de las personas tanto individual como colectivamente dentro de la organización son 
importantes en el proceso de innovación y en el desarrollo de estrategias. Lasaspiraciones de la 
organización pueden suponer un nexo clave con las motivaciones de los empleados, la cultura de la 
organización y el éxito de la estrategia de la organización. Por sí sola, una estrategia no puede ni 
motivar a los empleados ni inspirar compromiso. 
 
La planificación estratégica habitual, que hace hincapié en analizar de forma exhaustiva las 
fortalezas y debilidades de los competidores, los nichos de mercado y los recursos de la empresa, 
no logra alcanzar el objetivo que significaría fomentar acciones de mayor alcance, fijar un objetivo 
por el que merezca la pena comprometerse. 
 
Las aspiraciones y la estrategia son complementarias. Las aspiraciones se refieren a las personas: a 
su motivación, inclinación y finalidad. 
 
Cómo se crean visiones: el proceso visionario 
Las visiones se han creado en las organizaciones de muy diferentes maneras. Algunas son 
experiencias muy personales de creatividad e inspiración. Otras, son producto de complejos 
procesos de recopilación de información. Algunas se desarrollan en un taller de trabajo o en un lugar 
fuera de las instalaciones de la empresa. Otras, incluso son configuradas por personal de relaciones 
públicas o publicistas. Las más típicas son: a) desarrolladas por el presidente/líder; b) desarrolladas 
por el presidente con un equipo de alta dirección, y c) desarrollo de visiones desde las bases. 
 
Bibliografía 
1. Organización Industrial para la Estrategia Empresarial, Jorge Tarziján M., Ricardo Paredes 
M., Pearson Educación, México, 2006 
2. Conceptos de Administración Estratégica, David, Fred R., Pearson Educación, México, 2003