Merchandising de presentacion y seduccion

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Merchandising 
de Presentación y Gestión 
1 
UADE – Mariano Lombardi 
Canales de Distribución 
Merchandising 
Definición 
 Conjunto de acciones llevadas a cabo en el PDV que 
permiten: 
◦ Presentar adecuadamente los productos y 
◦ Gestionar su rotación permanente 
 
 Para adaptar el surtido a las necesidades del mercado. 
 Con el Objetivo de => Incrementar la rentabilidad. 
 
 Merchandising de 3 tipos: 
 Presentación, de Seducción y de Gestión. 
 
2 
Objetivos de Merchandising 
3 
Objetivos del 
Merchandising 
activo 
Multiplicar los efectos de 
 una campaña en el punto de 
ventas 
Atraer la atención del 
comprador hacia 
productos concretos 
Incrementar la rotación 
Dotar de vida al 
producto (color, 
grafismo) 
Eliminar stock de 
artículos poco 
vendibles 
Aumentar el movimiento 
del público en el punto de 
venta. 
Gestionar 
adecuadamente la 
superficie de ventas 
Poner el producto en 
manos del consumidor 
Impulsar la relación 
producto-distribuidor 
Crear ambiente 
(atención al cliente) 
Merchandising: 3 tipos 
Presentación 
Gestión 
Seducción 
4 
Merchandising 
Merchandising de Presentación 
Es definir la disposición interna de la tienda para 
optimizar la circulación de los clientes. 
 
 Establecer la ubicación y el espacio para los productos en 
el lineal. 
◦ Estructurando el surtido en Familias, categorías, sub-
categorías, segmentos. 
 
 
5 
Merchandising 
Trabajo en Equipos 
Decidir que cambios 
haría y que ubicación 
daría a varios 
productos y acciones: 
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Merchandising 
Trabajo en Equipos 
Decidir la ubicación en el plano y 
fundamente su decisión. 
 
• Danone desea colocar toda su línea 
Danette y Danonino: postres como en 
yogurth firme y líquido. 
 
• Sony quiere un espacio para una 
promoción de su nueva consola de 
juegos. Demostración y venta. 
 
• Bella ha creado una nueva línea de 
maquillaje. Desea un pequeño stand 
con una maquilladora que contactará a 
las consumidoras. 
 
• ¿Cómo observa la circulación y acceso 
del público a las diferentes secciones’ 
 
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Merchandising 
Merchandising de Presentación 
 Influyen positivamente: 
◦ Diseño de la Estructura: 
◦ No juntar productos de distinto uso. 
◦ Productos de Mayor Rotación: 
◦ + Espacio 
◦ Crear zonas calientes: 
◦ Iluminación, carteles, promos, islas, etc. 
◦ Pasillos que faciliten la circulación 
◦ Eliminar frenos físicos y psicológicos. 
◦ Disposición y diseño interior: 2 Objetivos 
◦ Utilizar correctamente toda la superficie de la tienda. 
◦ Que el cliente circule por todas las secciones. 
 
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Merchandising 
Merchandising de Presentación 
Componentes del Merchanidising de 
Presentación: 
 
1) Emplazamiento de las secciones de venta. 
2) Pasillos de Circulación 
3) Ubicación del Mobiliario 
4) Ubicación de productos en estantería: Nivel de altura. 
5) Asignación de Espacio lineal por producto 
6) Presentación de Productos en la estantería. 9 
Merchandising de Presentación 
1. Emplazamiento de las secciones de venta. 
 
Reparte espacio y lugar de cada sección. Ser lógico y 
facilitar la orientación al cliente. 
 Se deben tomar decisiones sobre: 
 
• Ubicación de Caja y Entrada: 
• No hay un criterio unificado. Más usual => Entrada a la derecha 
de las Caja y circulación anti-horaria. 
• Puerta de Entrada y Cajas => En un mismo lado. 
 
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Merchandising de Presentación 
1. Emplazamiento de las secciones de venta. 
 
 
• Sección de Perecederos: (Carnicería, Verdulería, Panadería, 
Fiambrería) 
• Polo de atracción => Poner al fondo 
• Orienta flujo de clientes al fondo. 
 
• Otras Secciones: Buscar la complementariedad 
• Familias, subfamilias, categorías, sub-categorías. 
• Ej.: Galletitas: dulces (rellenas, obleas, secas), Saladas (Crackers, 
Salvado, Saladas, saborizadas) . Bebidas: Gaseosas, Aguas, Jugos) 
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Merchandising de Presentación 
Emplazamiento de las secciones de venta. 
 
Hipermercados separan: 
 
• Compra reflexiva (racional) => Electrodomésticos / Imagen / Sonido 
/ Muebles). => Zona tranquila , con espacios. 
 
• Compra por Impulso => En los Ejes de circulación o cerca de las 
cajas. 
 
• Artículos de Atracción: Promociones => Situar estratégicamente 
• “Prod. Gancho” => Al fondo => Invita a recorrer la tienda. (Coca Cola). 
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Merchandising de Presentación 
1. Emplazamiento de las secciones de venta. 
 
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Merchandising de Presentación 
2. Pasillos de Circulación: 
• No crear obstáculos a la circulación => siempre fluida. 
• Ancho acorde al local: Que no disminuya la “Exhibición lineal” 
• Mínimo => Ancho de 3 carros. 
 
• 3 tipos de pasillos: 
• Penetración: Por el cual el Cliente entra a la tienda. Es el más ancho y largo. 
• Objetivo: Que el cliente llegue hasta el fondo de la tienda. 
• Principales: 
 -Sobre la línea de caja, 
 - En el centro de la tienda y 
 -En la sección de perecederos. 
• Permiten atravesar la tienda y dar una vuelta rápida. 
• De acceso: Deben permitir llegar a los pasillos 
Principales para poder llegar a todas las secciones. 
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Merchandising de Presentación 
3. Colocación del Mobiliario: 
• Relación con los pasillos. Hay 4 forma básicas: 
 
1. Libre: De manera irregular. Crea ambientes específicos. Más 
creativa. Para compra agradable y placentera. 
 
2. Parrilla: Forma racional de pasillos. Da libertad para circular => 
Deja elegir al Cliente. Indicada para Supermercados. No indicada 
para Placer. Permite exhibir más cantidad de productos. 
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Parrilla Libre 
Merchandising de Presentación 
3. Colocación del Mobiliario (cont.) 
• Angular – Espiga - Aspirada: Estanterías oblicuas => Fuerzan el 
recorrido. Da mayor visión general. Recomendada para compra por 
impulso. 
 
• Espina Dorsal: Combina diseños. Un pasillo permite llegar al 
fondo. Recomendada para tiendas de tamaño medio. 
 
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Angular Espina dorsal 
Merchandising de Presentación 
4. Nivel de ubicación de productos en estanterías 
4 niveles: 
1. Altura superior a la cabeza: Para Publicidad. Productos de diseño atractivo. 
Se observa y localiza desde lejos. 
 
2. Nivel de los ojos: Atrae la atención. Motiva a aproximarse: Para novedades, 
marcas líderes o más rentables. 
 
3. Nivel de manos: Es cómodo, no debe hacer ningún esfuerzo 
 
4. Nivel inferior: Esfuerzo para el cliente. Productos pesados / grandes. 
 
• Nivel de los Ojos => Vende más. Luego el Nivel de las Manos y por último el del suelo. 
 
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Merchandising de Presentación 
4. Nivel de ubicación de productos en estanterías 
 
Estudios de cambio de los niveles de ubicación de los productos arrojaron: 
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Nivel superior 
Nivel de los Ojos 
Nivel de las Manos 
Nivel del Suelo 
+78% +63% 
+34% 
-63% -40% 
-20% 
Merchandising de Presentación 
5. Cantidad de Lineal para los productos 
• La longitud mínima o cantidad de lineal deseable para cada producto, 
se establece en base a 3 aspectos: 
 
• 1.- Umbral de percepción: Por debajo del cual no es percibido (por lo 
tanto no se vende). Criterio general: 3 facings. 
 
• 2.- Características del Producto y tamaño de la tienda: Productos 
demasiado estrechos (lata de Redbull, yogurt, etc.) 
• 20 cms. para tienda mediana. Aumentar en tiendas grandes => Debe ser 
Percibido. 
 
• 3.- Capacidad de inventario en el lineal: Evitar stock excesivo o rotura 
de inventarios. Ver Longitud y profundidad. 
 
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Merchandising de Presentación 
5. Cantidad de Lineal para los productos 
• Umbral de percepción: 3 facings. (o 20 cms) 
 
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Merchandising de Presentación 
6. Presentación de los productos en góndola 
•Horizontal: Situar una familia / subfamilia en un solo estante de la 
góndola. 
 
•Vertical: Se ubican en todos los niveles (alturas) de la góndola. 
 
• Vertical es más ventajoso que Horizontal. 
• El movimiento natural de la cabeza es horizontal => Busca la familia o 
marca 
• Pero cuando se para, busca de forma vertical el artículomás conveniente. 
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PRESENTACIÓN 
VERTICAL 
PRESENTACIÓN 
HORIZONTAL 
Merchandising de Presentación 
6. Presentación de los productos en góndola 
Merchandising de Gestión 
 
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Merchandising de Gestión 
 
Objetivo: Realizar un análisis permanente de la 
oferta. 
Con fin de incrementar rentabilidad y rotación. Tiene en 
cuenta la satisfacción del Cliente. 
 
4 tipos: 
 
1. Estudios de Mercado: Usa fuentes primarias o secundarias. 
 
2. Gestión del Lineal: Compara secciones, familias, segmentos marcas, 
etc. 
 
3. Gestión del Surtido: 
 
4. Animación del Punto de Venta. 24 
Merchandising de Gestión 
 
1. Estudios de Mercado: Usa fuentes primarias o secundarias. 
 
•Análisis del comportamiento del consumidor en el PDV 
 (movimientos., ciruitos, filmaciones, etc.). 
• Tipos de Clientes. 
•Análisis de la Competencia. 
•Análisis y evolución de Mercado( Ej. Nielsen) 
• Expectativas y Percepciones sobre calidad de servicio. 
 
 
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Merchandising de Gestión 
 
2. Gestión del Lineal: Compara secciones, familias, 
segmentos marcas, etc. 
• Criterios para Gestión de Espacio y Ubicación de productos. 
• Asignación de Productos en el lineal. 
• Optimización del Lineal. / Estudios de Elasticidad dl lineal. 
 
3. Gestión del Surtido: 
• Eliminación e introducción de nuevos productos. 
 
4. Animación del Punto de Venta. 
• Calidad de ambientación. / Material Publicitario / Promociones 26 
Merchandising de Gestión 
 
Actualmente la búsqueda de Información => Tecnología: 
Código de Barras, Scanners. 
• La tienda ya no es una “caja negra” 
• Permite Gestión de secciones, productos, familias marcas. 
• Entradas de inventario, cifras de venta, estacionalidad 
• Conecta las tiendas con la empresa 
• Conecta Intermediarios con el fabricante. 
 
 
• Código EAN: Es universal (European Article Number) 
• Es adoptado por más de 100 países. El más usual es EAN13, constituido 
por 13 dígitos. 
• 3 partes: 1. Código de Empresa, 2. Código de Producto y 3. Dígito control. 
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Merchandising de Gestión 
 
• EDI (Electronic Data Interchange) Intercambio Electrónico de Datos: 
• Es un programa de comunicación (no sólo un sist. de información) 
 
•Beneficios Estratégicos: 
• Reducción del Capital Circulante: Inventario, cuentas a Cobrar, y Costos 
de Procesos de Información. 
• Aumenta la Colaboración en la cadena de suministro. 
• Acorta la cadena de suministro. 
 
 
 
•Beneficios Operativos: 
• Disminución de errores. 
• Disminución de costos de archivo 
• Mayor rapidez (acorta ciclo de pedido), evita extravíos de documentos, 
etc.) 
 
 
 
 
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Merchandising de Gestión 
Cadena de Valor y Gestión del Minorista 
El Modelo VCA (Value Chain Analysis): 
• es un método que investiga todas las actividades y 
costos de suministro para las categorías y canales de 
distribución. 
 
• Es útil  recoge información de las actividades 
esenciales del canal de una categoría de productos, 
• a través de datos y criterios comparativos. 
• Y realizando recomendaciones. 
 
 
Considera las siguientes etapas (7): 
 
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Merchandising de Gestión 
Cadena de Valor y Gestión del Minorista 
7 etapas: 
 
• 1. Selecciona la categoría de productos a analizar: Ventas y 
Margen. 
 
• 2. Seleccionar los Canales de distribución: Que tengan o 
puedan tener mayor importancia estratégica. Donde existan 
posibilidades de colaboración. 
 
• 3. Identifica las actividades clave del VCA. 
• Desarrollo e introducción de Productos adaptados a la demanda. 
• Eficiencia de inventario y almacenamiento. 
• Gestión de surtido, del lineal y de promociones. 
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Merchandising de Gestión 
Cadena de Valor y Gestión del Minorista 
• 4. Determinar la Estructura de Costo del Canal => ABC: Activity Based 
Costing => Contar con Costos por actividad (usa info financiera y Contable) 
que permita conocer la rentabilidad por producto. 
 
• 5. Evaluación de las Operaciones actuales: mediante comparación de 
datos (Benchmarks) con los objetivos de la empresa, entre categorías, 
puntos de venta, canales. Nivel nacional e internacional. 
 
• 6. Estimación de potencial ahorro de costos y de oportunidades de 
crecimiento: Implantación de conceptos de mejora vinculados al ECR 
( Efficient Consumer Response) 
 
• 7. Establecer las Prioridades de la Empresa. Y Planes para tener una 
Ventaja Competitiva y Rentabilidad a Largo Plazo. 
 
 
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Merchandising de Gestión 
Desarrollo del ECR (Respuesta eficiente del Consumidor) 
Su implantación precisa la Colaboración de los integrantes del Canal. 
oEl ECR se configura mediante 14 conceptos de mejora agrupados en 3 áreas 
principales: 
 
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Gestión de 
Categorías 
• Establecer 
Infraestructura 
• Optimizar 
lanzamiento 
• Optimizar surtido 
• Optimizar 
Promociones 
Mejora de 
Operaciones de 
Aprovisionamiento 
• Integración con 
Proveedores 
• Producción 
sincronizada 
• Aprovisionamiento 
continuo. 
• Pedidos 
automatizados 
• Fiabilidad de 
Operaciones 
• Cross Docking 
Capacidad 
Tecnológica 
• EDI (Intercambio 
Electrónico de 
Datos) 
• Transferencia 
electrónica de 
fondos. 
• Codificación de 
items y gestión de 
bases de datos 
• Asignación de 
costos en base a 
actividades 
Merchandising de Gestión 
ECR y Gestión de Categorías 
1. Gestión de Categorías: 
• Busca maximizar el proceso de generación de demanda: Introducción de 
Productos, Gestión de Surtido y promociones. 
2. Mejora de Operaciones o Reaprovisionamiento de 
Productos. 
• Asegurar el flujo de productos, a través de la cadena hasta los lineales. 
• De la forma más rápida y fluida posible. 
• El reaprovisionamiento eficiente. Pasar de flujo de mercancía discreto a otro 
continuo. 
• Reducier inventarios . Integrar totalmente el ciclo de aprovisionamiento. 
• La información (scanner) debe ser compartida del minorista la fabricante. 
3. Capacidad Tecnológica: 
• Las gestiones anteriores necesitan de tecnología que facilite su implantación. 
• EDI: Intercambio electrónico de datos: Uso de un sistema electrónico y un 
lenguaje común para los pedidos y la transferencia electrónica de fondos (EFT). 
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Merchandising de Gestión 
Gestión de Categorías 
• Trata de gestionar categorías como unidades estratégicas de 
negocio y que produce: 
• Un Mayor Valor para el Consumidor y Mejor Rentabilidad para la 
Empresa. 
• La base es que todo empieza y termina en el Consumidor: 
• Trata de proporcionar Ventajas Competitivas 
• Se centra en definir mejor las necesidades 
 
• FILOSOFÍA: Una nueva forma de gestionar. En base a las distintas 
categorías de productos. 
• PROCESO: Proveedores y Minoristas elaboran (juntos) un Plan para cada 
categoría. 
• ORGANIZACIÓN: Integrar las decisiones de Compra, Merchandising y 
Venta de cada categoría. 
 
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Merchandising de Gestión 
Gestión de Categorías 
 
Beneficios de Gestión por categorías: 
 
• Aumento de Ventas (3% al 30%). Mejor ROI. 
• Mayor satisfacción del consumidor (presentación en el 
lineal) 
• Mayor despliegue de bienes entre categorías. 
• Toma de decisiones estratégicas 
• Integración Proveedor – Minorista 
• Mejor conocimiento del Consumidor. 
 
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Merchandising de Gestión 
Gestión del Espacio 
¿Qué buscan? 
El Fabricante: Maximizar ventas y ganancias de sus productos. 
Desean más y mejor espacio en e lineal para sus marcas. 
 
El Minorista: Maximizar ventas y ganancias de las categorías ofrecidas. 
Indistintamente de la marca que se trate. 
 Repartir un espacio limitado de la mejor manera posible. 
 
La longitud del lineal y el # de facings asignados influye en el comportamiento del 
consumidor. 
Objetivos del Minorista: 
• Maximizar ventas / Minimizar costos. 
• Obtener un satisfactorio Margen de Ganancia. 
• Aumentar el índice de rotación. 
• Incidir favorablemente en la imagen. Percepción de prestigio y calidad. 
• Liquidar inventarios. Prueba e nuevos productos. 
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Merchandising de Gestión 
Gestión del Espacio 
Métodode asignación de espacio a productos: 
 
Es determinar el número de facings por los resultados 
obtenidos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Algunos Objetivos prioritarios son: 
  Ventas, Margen y Market share. 
 Relación entre Volumen de ventas o Margen respecto al total de la 
categoría. 37 
Merchandising de Gestión 
Gestión del Espacio 
Método de asignación de espacio a productos: 
 -Los índices deben estimarse por categorías de 
productos homogéneos. 
 
Sales - Space Performance: % Ventas vs. % Espacio (Sub-espaciado: / 
Sobre-espaciado) 
Los resultados cuantitativos pueden revisarse en base a: 
- Marcas imprescindibles => Gran atracción. 
- Condiciones pactadas con el fabricante. 
- La realidad del mercado. 
Elasticidad del Lineal: Medida cuantitativa de la 
sensibilidad de las ventas ante variaciones en el lineal. 
Ojo: Porque los cambios pueden obedecer a otros aspectos. 
Hay producto no sensibles al lineal (Ej.: Coca Coca) 
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Merchandising de Gestión 
Entorno del Minorista 
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Ambientales: 
 Música, Iluminación, Olores relacionados (aromas creados), 
Temperatura. 
 
Diseño: 
 Cobertura del piso y de las paredes 
 Displays y carteles. 
 Mobiliario 
 Confort, colores, limpieza 
 Diseño de pasillos, probadores 
 Colocación ordenada de los productos. 
 Aislamiento, espacio, tranquilidad. 
 
Factores Personales: # empleados, amabilidad, empatía cantidad 
de público. 
 
MERCHANDISING Y EL CICLO DE VIDA 
40 
Lanzamiento Crecimiento Madurez/estabilidad Declive 
Los ciclos de vida 
Acción 
Merchandising 
Definir el lineal 
con la 
negociación de 
referenciación del 
producto: 
merchandising de 
nacimiento 
Ganar “espacio vital” 
Merchandising de 
ataque 
Mantener el “espacio 
vital” 
Merchandising de 
mantenimiento 
Perder lineal a un 
ritmo inferior al 
declive de las ventas. 
Merchandising de 
defensa 
Acciones 
promocionales 
Demostración 
Degustación 
Precio de 
lanzamiento 
 
 
 
 
Atacar 
Fidelizar clientes 
existentes y ganar 
nuevos: 
•Animación en el 
punto de ventas 
•Loterías, juegos 
•Promociones 
incorporadas al 
producto 
Mantener el interés por 
el producto/marca 
Ofertas, primas 
incorporadas al producto 
Frenar el declive de 
la demanda 
Ofertas a precios o 
multiofertas con otros 
productos 
 
 
 
 Defender 
Promos en el PDV 
 
Personality promotion 
 
Promos en el PDV 
• Es la promoción con contratación de personal. 
• Es un camino directo para acercarse al consumidor. 
• No tiene como meta principal la venta directa. 
• Busca destacar el producto en el PDV. 
 
Personality promotion: Reglas de éxito. 
1. Selección del personal adecuado. 
2. Elección correcta de los lugares de acción: 
 - circulación (traffic building), proximidad. 
Personality promotion: Objetivos. 
1. Traffic building 
2. Actualización del producto: 
• Mejorar su imagen, resaltar su marca, etc. 
3. Compradores iniciales 
• En lanzamientos, provocar primera compra 
4. Ventas netas 
• Relación: Inversión - Ventas 
 
Personality promotion: Mecánica de campaña 
Preparación 
Planificación con visión de 
marketing 
Selección del personal 
Logística: del material con 
control de stocks informático 
Técnica: Desarrollo e 
instalación de equipos 
Realización 
Formación del equipo de 
trabajo 
Conducción y apoyo de 
campo 
Control por medio de info 
computarizada 
Documentación detallada de 
resultados