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DEFINICIÓN DE 
LOS NUEVE PUNTOS
1.IDEA DE LA MARCA
2.MISIÓN
3.VISIÓN
4.SISTEMA DE CREENCIAS
5.PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS
6.PROPUESTA DE VALOR
7.PROMESA DE LA MARCA
8.VISUAL ID
9.VOICE ID 
Los Nueve Puntos a Descubrir
+ Estructura Jerárquica de Marca
Idea de la Marca
¿De qué se trata la marca?
¿Cuál es el enfoque de gestión?
¿Qué quiero que la gente piense cuando 
piensen en mi marca?
OBJETIVO DE LA IDEA DE LA MARCA: 
Definir de forma clara de qué se trata la marca 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas.
TIEMPO ASIGNADO: 
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por 
persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Idea de la Marca
(Ejemplos)
Keeping people 
connected 
Idea de la Marca
(Ejemplos)
Tools to stay organized 
and productive
Idea de la Marca
(Ejemplos)
Reliable transportation
Idea de la Marca
(Ejemplos)
Educación y Mentoría 
para Emprendedores
Misión
¿Por qué haces lo que haces?
¿Qué representas?
¿Cuál es tu propósito?
¿Estás resolviendo un problema?
¿Qué se estarían perdiendo los 
consumidores si esta marca no existiera?
Incluye una creencia implícita 
OBJETIVO MISIÓN: 
Definir de forma clara el por qué hacemos lo que hacemos. 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO: 
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Misión
(Ejemplos)
"To inspire moments of 
optimism and happiness"
Misión
(Ejemplos)
“Give people the power to 
build community and bring 
the world closer together.”
Misión
(Ejemplos)
"To inspire and nurture the 
human spirit – one 
person, one cup and one 
neighborhood at a time."
Misión
(Ejemplos)
“To bring inspiration and 
innovation to every athlete 
in the world.” 
Misión
(Ejemplos)
“Construir un mundo alrededor 
del chocolate, donde las 
personas se ayudan entre sí, 
el éxito es medido en sonrisas 
y los sueños se vuelven 
realidad”
Misión
(Ejemplos)
“Crear un mundo donde 
madres e hijas sean 
amigas por siempre”
Misión
(Ejemplos)
“Crear un mundo en el 
que todos los sueños de 
emprendimiento se hagan 
realidad”
Visión
¿Hacia dónde desea apuntar la marca en 
términos de organización y mercado?
OBJETIVO VISIÓN: 
Establecer de forma clara para dónde vamos y en qué 
queremos convertirnos 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO: 
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
¿Qué aspiramos ser y cómo nos queremos 
ver en el largo plazo?
Definir el sueño tangible 
Visión
(Ejemplos)
“To be the best food 
company, growing a 
better world”
Visión
(Ejemplos)
“Our vision is to be earth's 
most customer-centric 
company; to build a place 
where people can come to find 
and discover anything they 
might want to buy online.”
Visión
(Ejemplos)
“To become the worldwide 
leader of all retailing.”
Visión
(Ejemplos)
“To be the world's favorite 
snack and always within 
arm's reach.” 
Visión
(Ejemplos)
Para diciembre de 2021, 
Fantastic Kids será el centro 
recreativo y educativo para niños 
más recomendado de Miami 
Dade. Será un negocio rentable, 
escalable y replicable. Seremos 
un destino para las comunidades 
turísticas recurrentes 
latinoamericanas. Habremos 
creado personajes, canciones y 
libros que perduren en la 
memoria de nuestros visitantes.
Sistema de Creencias
OBJETIVO: 
Definir las creencias más profundas que se desean 
proyectar a los clientes para alcanzar la misión y la 
visión 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO: 
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
¿Desde dónde habla la marca?
¿Cuáles son los valores centrales de la marca?
¿Cuál es la proyección deseada de los clientes 
sobre la marca?
Sistema de Creencias
(Ejemplos)
• Creemos que la cultura natal de un niño, nunca la debe perder

• Creemos que los personajes ficticios estimulan la creatividad

• Creemos que si los niños descubren su magia, van a liberar su creatividad y van a inspirar al mundo

• Creemos que al desarrollar las capacidades de un niño y potenciar su creatividad, el resultado es un ser más integral y más feliz

• Creemos que la vida se imagina, luego se siente, luego se crea

• Creemos que la música estimula la creatividad

• Creemos que cuando trabajamos con amor, todo sale bien

• Creemos que todos los niños son creativos, tienen magia y tienen el potencial para cambiar el mundo

• Creemos que cuando empoderamos un talento, lo acercamos al éxito

• Creemos que el éxito se materializa con el enfoque, la organización, el trabajo en equipo y la ejecución, en un ambiente positivo

• Creemos que si educamos a un niño hoy, nos enseñará mañana

• Creemos que cuando la educación es divertida, es más educativa

• Creemos que cuando un niño dice wow, está descubriendo, está aprendiendo, está imaginando y se está divirtiendo

• Creemos que la amabilidad trae consigo felicidad 

Sistema de Creencias
(Ejemplos)
• Creemos que el vínculo entre madre e hija, es una de las claves principales para el bienestar futuro de la niña y de la madre
• Creemos que una hija tiene mucho que enseñarle a una madre
• Creemos que cuando una madre participa en la educación de su hija, se fortalece el vínculo con ellas
• Creemos que los valores no sólo se transmiten a través de educación, sino a través de entretenimiento
• Creemos que cuando madre e hija se divierten juntas, se fomenta el vínculo entre ellas
• Creemos que para crear un mundo donde madre e hija sean amigas por siempre, debemos preocuparnos por el medio ambiente
• Creemos que para crear un mundo donde madre e hija sean amigas por siempre, debemos proteger nuestra salud
• Creemos que para crear un mundo donde madre e hija sean amigas por siempre, hay que invertir tiempo de calidad
• Creemos que proteger la salud de los que amamos, es una manera de demostrar amor
• Creemos que los pijamas no son solo para dormir
• Creemos que la base de la relación entre madre e hija, se adquiere en la niñez de la hija
• Creemos que el idioma nativo de los hijos, debe ser el mismo que el idioma nativo de los padres
• Creemos que la comunicación efectiva y la amistad entre madre e hija, se logra más fácil en el idioma nativo de la mamá
• Creemos que estética sin calidad, está incompleta
• Creemos que cuando estamos cómodos, se viven momentos más lindos en familia
• Creemos que se construye un negocio próspero bajo las bases del comercio justo
Propuesta única de venta
¿Cuáles son las competencias de la 
organización detrás de la marca?
¿Qué hace la empresa por sostener esta 
marca?
¿Qué hace la marca mejor que otras que 
atienen la misma necesidad?
¿Cuál es la salsa especial?
OBJETIVO: 
Reconocer y puntualizar los elementos de 
diferenciación frente a nuestra competencia 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas 
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO:
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Propuesta única de venta(Ejemplos)
One for One
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
We are Number Two, We 
Try Harder
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
when it absolutely, 
positively has to be there 
overnight
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
30 minutes or less, or it's 
free
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
The milk chocolate melts 
in your mouth, not in your 
hand
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
Primero hacemos, luego 
enseñamos
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
Live the product 
experience
Propuesta única de venta
(Ejemplos)
Milkshakes mega 
sorprendentes
Propuesta única de valor
¿Cuál sería el principal beneficio emocional?
¿Cuál sería el principal beneficio de expresión 
propia del individuo al vivir nuestra marca?
OBJETIVO: 
Establecer el principal valor agregado en diversos frentes 
que tenga resonancia para el cliente en el presente y hacia 
el futuro 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas 
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO:
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Send Better Email
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Rides in Minutes
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Small Business 
Accounting Software 
Designed for You, The 
Non-Accountant
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Start Selling Today
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Remember Everything
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
Skype makes it easy to 
stay in touch
Propuesta única de valor
(Ejemplos)
We make you feel home
Promesa de Marca
¿Qué cambios brinda esta marca a la 
vida de las personas?
¿Cuáles son las competencias de la 
organización detrás de la marca?
¿Qué hace la organización por 
sostener esta marca?
OBJETIVO: 
Delimitar los compromisos adquiridos con los clientes 
así como el respaldo para poder cumplir con ellos 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas 
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO:
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Promesa de Marca
(Ejemplos)
We promise to be the 
premier sports and 
entertainment brand that 
brings people together, 
connecting
Promesa de Marca
(Ejemplos)
We promise to inspire 
moments of optimism and 
uplift.
Promesa de Marca
(Ejemplos)
We promise to be 
genuine, fun, 
contemporary, and 
different in everything we 
do at a reasonable price.
Promesa de Marca
(Ejemplos)
Always low prices. Always
Promesa de Marca
(Ejemplos)
• Prometemos trabajar por un mundo más feliz, 
generando sonrisas y experiencias con nuestra 
marca, protegiendo el bienestar de nuestros 
colaboradores y velando por los intereses de la 
comunidad. 

• Prometemos entregar productos de calidad, con 
sabores definidos y texturas crocantes. 

• Prometemos pensar primero en nuestros 
consumidores. 

Promesa de Marca
(Ejemplos)
• Prometemos trabajar para hacer felices a nuestros visitantes

• Prometemos variar actividades todas las semanas

• Prometemos cumplir con una enseñanza libre 

• Prometemos siempre potenciar las cualidades de nuestros visitantes

• Prometemos brindar un ambiente agradable 

• Prometemos siempre generar un wow en nuestros visitantes

• Prometemos siempre entregar el mayor valor posible a nuestros clientes

• Prometemos que los niños se diviertan aprendiendo 

• Prometemos trabajar por nuestros visitantes con respeto, valor, amabilidad y alegría 

• Prometemos realizar nuestras actividades, con pensamientos de niños

• Prometemos enseñarle a los niños que la amabilidad trae consigo felicidad 

• Prometemos siempre cuidar, enseñar y divertir a tus hijos como si fueran nuestros

• Prometemos que ser mejor cada día, será una de nuestras prioridades

• Prometemos que la seguridad de nuestros visitantes, será nuestra mayor prioridad
Tono y Visual
¿Cómo sería la personalidad de la marca?
¿Cuáles son nuestros códigos verbales y de 
carácter? 
OBJETIVO: 
Definir la personalidad de la marca a partir de relacionarla 
como un conjunto de características asociadas a la misma. 
Determinar a través de imaginarios comunes la personalidad de 
la marca. 
DESCRIPCIÓN ACTIVIDAD: 
Trabajo individual en resolución de preguntas 
Socialización al término del tiempo asignado
Discusión de ideas planteadas
TIEMPO ASIGNADO:
Pensamiento Individual: 10 mins 
Pensamiento Colectivo: Socialización 20 mins por persona
Pensamiento Colectivo: Descarte y Debate 60 mins
Tiempo total: 1 Hora y 30 Minutos
Tono de la Marca 
(Ejemplos)
• Segura
• Experta
• Coherente
• Profesional
• Cercana
• Consejera
• Inteligente
Tono de la Marca 
(Ejemplos)
• Transparentes

• Flexibles

• Académicos

• Profesionales

• Familiares

• Innovadores

• Agradecidos

• Proactivos

• Humanos

• Expertos

• Creativos

• Globales

Visual de la Marca
(Ejemplos)
• Fuerte
• Cercana
• Versátil
• Práctica
• Confiable
• Global
• Moderna
Visual de la Marca
(Ejemplos)
• Modernos

• Creativos

• Auténticos

• Interesantes

• Organizados

• Familiares 

• Humanos

• Innovadores

• Inclusivos

• Libres

• Coloridos pero no recargados

Estructura Jerárquica de Marca
Créditos: Aaker, Joachimsthaler, Hitchens
Tipología
House of Brands
Sub-Brands Endorsed
Branded House
Estructura Jerárquica de Marca
House of Brands
EXPLICACIÓN:
Una compañía vigila un compendio 
de marcas individuales.
PROS:
• Enfoque en mercados específicos.
• Se impiden daños colaterales 
entre marcas.
CONS:
• Esfuerzos individuales de lealtad 
de cada marca marca.
Estructura Jerárquica de Marca
House of Brands
EXPLICACIÓN:
Una compañía vigila un compendio 
de marcas individuales.
PROS:
• Enfoque en mercados específicos.
• Se impiden daños colaterales 
entre marcas.
CONS:
• Esfuerzos individuales de lealtad 
de cada marca marca.
Estructura Jerárquica de Marca
Branded House
EXPLICACIÓN:
Los productos están organizados 
bajo la misma estructura corporativa 
de marca.
PROS:
• Incremento del brand equity 
corporativo de marca.
• Eficiencia de mercadeo de marcas.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
Estructura Jerárquica de Marca
Branded House
EXPLICACIÓN:
Los productos están organizados 
bajo la misma estructura corporativa 
de marca.
PROS:
• Incremento del brand equity 
corporativo de marca.
• Eficiencia de mercadeo de marcas.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
*Gansito
Chocoramo Ponque Ramo Torta Ramo Galletas Ramo
(Lecheritas)
Estructura Jerárquica de Marca
Sub-Brands
EXPLICACIÓN:
Las marcas se maximizan y conectan 
directamente con la marca máster.
PROS:
• Gran visibilidad de la marca 
máster.
• Eficiencia de mercadeo de marcas.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
• Esfuerzos individuales de lealtad de 
cada marca.
Estructura Jerárquica de Marca
Sub-Brands
EXPLICACIÓN:
Las marcas se maximizan y conectan 
directamente con la marca máster.
PROS:
• Gran visibilidad de la marca máster.
• Eficiencia de mercadeo de marcas.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
• Esfuerzos individuales de lealtad de 
cada marca.
Estructura Jerárquica de Marca
Endorsed
EXPLICACIÓN:
Marca y productos que son avalado 
por una marca superior. 
PROS:
• Penetración de mercado más rápida.
• Control de calidad de marca 
globalizado.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
• Dilución de marca.
Estructura Jerárquica de Marca
Endorsed
EXPLICACIÓN:
Marca y productos que son avalado 
por una marca superior. 
PROS:
• Penetración de mercado más rápida.
• Control de calidad de marca 
globalizado.
CONS:
• Vulnerabilidad global de marcas.
• Dilución de marca.Zucaritas Choco Krispis Special K Froot Loops
Estructura Jerárquica de Marca
Tipología Ejemplo Explicación PROS CONS
House of Brands
Una compañía vigila un 
compendio de marcas 
individuales.
• Enfoque en mercados 
específicos. 
• Se impiden daños 
colaterales entre marcas.
• Esfuerzos individuales de 
lealtad de cada marca 
marca.
Branded House Los productos están 
organizados bajo la misma 
estructura corporativa de 
marca.
• Incremento del brand 
equity corporativo de 
marca. 
• Eficiencia de mercadeo de 
marcas.
• Vulnerabilidad global de 
marcas.
Sub-Brands
Las marcas se maximizan y 
conectan directamente con la 
marca máster.
• Gran visibilidad de la 
marca master. 
• Eficiencia de mercadeo de 
marcas.
• Vulnerabilidad global de 
marcas. 
• Esfuerzos individuales de 
lealtad de cada marca 
marca.
Endorsed
Marca y productos que son 
avalado por una marca 
superior. 
• Penetración de mercado 
más rápida. 
• Control de calidad de 
marca globalizado.
• Vulnerabilidad global de 
marcas. 
• Dilución de marca.
Estructura Jerárquica de Marca
Tipología Ejemplo Explicación PROS CONS
House of Brands
Una compañía vigila un 
compendio de marcas 
individuales.
• Enfoque en mercados 
específicos. 
• Se impiden daños 
colaterales entre marcas.
• Esfuerzos individuales de 
lealtad de cada marca 
marca.
Branded House Los productos están 
organizados bajo la misma 
estructura corporativa de 
marca.
• Incremento del brand 
equity corporativo de 
marca. 
• Eficiencia de mercadeo de 
marcas.
• Vulnerabilidad global de 
marcas.
Sub-Brands
Las marcas se maximizan y 
conectan directamente con la 
marca máster.
• Gran visibilidad de la 
marca master. 
• Eficiencia de mercadeo de 
marcas.
• Vulnerabilidad global de 
marcas. 
• Esfuerzos individuales de 
lealtad de cada marca 
marca.
Endorsed
Marca y productos que son 
avalado por una marca 
superior. 
• Penetración de mercado 
más rápida. 
• Control de calidad de 
marca globalizado.
• Vulnerabilidad global de 
marcas. 
• Dilución de marca.
Gracias