PRINCIPIOS BÁSICOS DE INFLUENCIA SOCIAL

Vista previa del material en texto

PRINCIPIOS BÁSICOS DE INFLUENCIA SOCIAL: CAPÍTULO 21, MORALES.
21.1 INTRODUCCIÓN
El desarrollo psicológico del ser humano está estrechamente relacionado con procesos de Influencia social, ya que somos incapaces de aprender si no es por medio del contacto con otros individuos de nuestra especie. Ni siquiera las conductas propiamente humanas para las que estamos filogenéticamente programados. Los procesos de influencia son un tema central para la Psicología y muy especialmente para la Psicología social, ya que esta área de conocimiento se ocupa, desde sus orígenes, específicamente de estudiar cómo influye en las personas individuales la presencia real o imaginaria de otros, según se recoge en la clásica definición de G. W. Allport (1935). 
En los estudios de Psicología social, el desarrollo teórico que se ha considerado más específico de la influencia social durante años se ha centrado, básicamente, en comprender cómo las personas cambian su comportamiento observable en respuesta a la manipulación de influencia intencionada. La obediencia o la conformidad son los temas típicos desde esta aproximación clásica, así como los fenómenos que tienen que ver con comunicaciones persuasivas (Forgas y Williams, 2001). 
En lo que se refiere a los procesos de interacción social, es incuestionable la concatenación de influencias entre las partes implicadas. En esas interacciones, unas veces actuamos como agentes que influyen en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la influencia de los otros. Además, en muchos casos, el agente ejerce su influencia de forma no consciente, por ejemplo al servir como modelo para otros. Por otra parte, es primordial considerar que la influencia más importante no es la que afecta al comportamiento, sino a la mente. Como señalan Forgas y Williams (2001), la actividad mental de los agentes sociales implicados en el proceso de influencia puede ser el antecedente y la consecuencia de la influencia social y, por lo tanto, esos procesos mentales son importantes como objeto de estudio.
Existen más de 24 tipos de formas de influencia, como los de Ng (2004), acerca de si la influencia es directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, y si existe conflicto de intereses o desacuerdo entre la persona que influye y su blanco de influencia. 
Este capítulo habla de procesos de influencia directa, que suelen producir efectos inmediatos, y en los que el agente de influencia tiene intención de modificar las actitudes o conducta del blanco. En definitiva, se trata de interacciones en las que el agente de influencia pretende que el blanco acepte su requerimiento. De este modo, son procesos que se producen en situaciones en las que la petición del agente de influencia puede ser explícita, como por ejemplo pedir dinero en una campaña de caridad, o implícita, como un anuncio para vender un coche o promocionar a un candidato pero, en cualquier caso, siempre el blanco de influencia es consciente de que se desea que dé una respuesta en un determinado sentido (Cialdini y Goldstein, 2004). Como marco teórico de referencia se sigue la propuesta de Robert Cialdini, un experto en procesos de influencia, que estudió cómo se comportaban las personas cuya profesión consiste en convencer a los demás y sistematizó todas las tácticas de convicción observadas en relación con una serie de principios psicológicos.
21.2 PRINCIPIOS BÁSICOS DE INFLUENCIA
Cialdini (2001) selecciona seis principios que sobresalen por su incidencia en la influencia social:
· Reciprocidad
· Validación social
· Compromiso/coherencia
· Simpatía
· Escasez
· Autoridad
Según propia confesión, llegó a esta síntesis a través de la observación de los profesionales que viven de inducir en otros los comportamientos que quieren obtener, de acuerdo con sus intereses.
En función del blanco de influencia y de la situación, utilizaremos una u otra estrategia. 
Todos estos principios de influencia, a los que alude Cialdini, comparten una serie de características:
· Son útiles en la mayoría de las ocasiones.
· Se basan en normas sociales muy valoradas.
· Se aplican con mucha frecuencia para convencer y en situaciones muy diferentes.
· Se aprenden y aplican desde la infancia.
· Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social.
Es precisamente el carácter funcional y adaptativo de estos seis principios lo que explica que sean empleados con mucha frecuencia como heurísticos de actuación. Se trata de principios psicológicos básicos cuya utilización como regla de comportamiento favorece el que las respuestas en la interacción sean positivas y eficaces. En la mayoría de los casos nuestras respuestas son deliberadas, pero entonces requieren más tiempo y la suficiente capacidad y motivación para analizar la información. La sobrecarga informativa favorece las respuestas automáticas en situaciones en las que no nos parece necesario realizar ese esfuerzo. El uso de heurísticos en esas situaciones es útil, ya que una respuesta automática nos permite dedicar la mente a otros aspectos importantes presentes en la situación. Las reglas de actuación en las que se basan los seis principios de influencia ahorran tiempo y capacidad mental, aunque incrementan la probabilidad de error.
* Si se aplica más de un principio, maximiza las posibilidades de influir. (Ejemplo página 564)
* Los blancos de influencia también aprenden a utilizar estrategias de resistencia. 
21.3 RECIPROCIDAD
Consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan. Seguir esta regla asegura que cualquier recurso que uno comparta con otros más necesitados en un momento determinado, por ejemplo comida o ayuda, le será devuelto por los demás cuando esté en las mismas circunstancias de necesidad.
Desde muy pequeños aprendemos la regla de que hay que corresponder a los beneficios de los otros, bien sea un regalo o un favor, y que quien no la cumple es tachado de desagradecido o de gorrón.
Las personas tienden a decir sí a una petición cuando se sienten obligados ante un solicitante que previamente les ha hecho un regalo, un favor, o una concesión. La explicación es que se sienten molestas si no corresponden a cualquier tipo de favor e, incluso, pueden mostrar su desagrado hacia las personas que no permiten que se les devuelva el beneficio que han otorgado.
· El principio de reciprocidad para la complacencia se puede enunciar de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor o una concesión” (Cialdini y Sagarin, 2005).
*costes de un regalo no solicitado: entregar un regalo para que luego a las personas se les sea muy difícil negarse a una petición (como la compra de un producto).
Tácticas de influencia basadas en la reciprocidad: Cualquier táctica de convicción que utilice el principio de reciprocidad es seguro que surtirá efecto. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos. Así, se ha demostrado empíricamente:
· Queremos más a la gente que nos ha mostrado su simpatía (Condon y Crano, 1988).
· Que tendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho alguna confidencia personal (Cunningham, Strassberg y Hann, 1986).
· Que en una negociación se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente (Axelrod, 1984).
· Que nos dejamos convencer más fácilmente por aquellos a los que en alguna ocasión hemos convencido de algo (Cialdini, Green y Rusch, 1992).
Dentro de la variedad de tácticas vinculadas a la reciprocidad se pueden destacar especialmente dos, por su frecuencia de utilización: 
1. “Esto no es todo”: La táctica de “esto no es todo” utiliza la estrategia de dar algo: incluso sin que el blanco de influencia lo haya solicitado, para posteriormente hacer algún tipo de petición. Experimentalmente se ha probado la eficacia de los regalos en las ventas. En un experimento se demostró que se vende más un producto al que se añade otro gratis, que si se oferta el lote por el mismo precio sin que el producto añadido aparezca como obsequio.2. “Portazo en la cara”: La táctica del “portazo en la cara” o de “rechazo-retirada” se basa en la obligación de hacer una concesión a alguien que ha cedido previamente. Esta estrategia se apoya en las concesiones mutuas: yo he cedido en mi petición, luego tú también debes ceder. El procedimiento consiste en comenzar con una petición elevada y, cuando esta se rechaza (nos dan con la puerta en las narices), hacer una petición menor, que suele ser aceptada. 
Además del principio de reciprocidad, sobre esta táctica influye también el contraste perceptivo. Si después de una petición elevada (por ejemplo, 2.000) se hace una petición más pequeña (por ejemplo, 500), esta segunda petición parece aún menor, por contraste, que si se hace sola. En una negociación, esta técnica suele ser más eficaz que el camino directo. Al retroceder el solicitante hasta una petición menor (la que realmente busca), aumenta la probabilidad:
· Sea aceptada, porque se presenta como una concesión.
· Se cumpla el acuerdo, ya que el blanco de influencia cree que ha controlado la situación y que ha convencido al otro.
· Se acceda a peticiones similares en el futuro, por la mayor satisfacción con el acuerdo al sentirse responsable de la decisión tomada.
Para que esta táctica sea eficaz, se deben cumplir una serie de condiciones:
· La primera petición no debe ser desmesurada, ya que no sería creíble y su retirada no sería interpretada como una concesión.
· Las dos peticiones deben ser semejantes y, además, realizadas por la misma persona para que no se interprete como un cambio de intereses o una diferencia de puntos de vista entre los miembros de una de las partes de la negociación.
· La concesión debe legitimarse, es decir, se debe explicar la razón por la que se aceptaría hacer una petición menor (Joule y Beauvois, 1987).
· Ha de transcurrir poco tiempo entre las dos peticiones, ya que parece que el efecto disminuye drásticamente si pasa más de un día (Burger, Horita, Kinoshita, Roberts y Vera, 1997).
21.4 VALIDACIÓN SOCIAL
El principio de validación social se basa en que determinamos cuál es la conducta correcta averiguando qué piensan los demás que es correcto (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 148). Nos fiamos de lo que hacen los demás, la mayoría de la gente o los que nos parecen modelos adecuados, para formar nuestro juicio de cómo hay que pensar o actuar. Un mecanismo que se suele utilizar para saber cómo opinar o comportarse es observar qué hacen los demás en la misma situación. La importancia de tener en cuenta a otros como mecanismo psicológico ya fue puesta de manifiesto por Festinger (1954) en su Teoría de la comparación social. Las personas necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento y, si no disponemos de datos objetivos, comparamos nuestra conducta con lo que hacen las personas semejantes a nosotros. En general, cometemos menos equivocaciones si actuamos en consonancia con lo que hacen los demás. 
Existen dos formas fundamentales en que regulamos la conducta en función del entorno:
1. Influencia informativa-norma descriptiva: La influencia informativa es la tendencia a fiarse de los demás para adquirir una visión adecuada de nuestro entorno. Es más frecuente en situaciones de incertidumbre. Por lo general, tendemos a compararnos con personas similares a nosotros. Equivale a lo que Cialdini, Reno y Kallgren (1990) denominan norma descriptiva: en esencia es lo que la gente hace. 
2. Influencia normativa- norma preceptiva: La influencia normativa se refiere a aquellas situaciones en que las personas aceptan (o se conforman a) las normas y expectativas aprobadas por el medio social en el que se desenvuelven, unas veces para evitar un castigo o el rechazo social, otras para conseguir una evaluación positiva (Deutsch y Gerard, 1955). Para Cialdini y colaboradores (1990), este tipo de influencia equivale a la norma preceptiva (injunctive norm). En esencia, es lo que la gente debería hacer de acuerdo con las prescripciones, ya sean de tipo legal o moral.
Tácticas de influencia basadas en la validación social: Cuando se facilita información del tipo de “el detergente más vendido”, “el bestseller del año”, o “el programa de máxima audiencia”, por poner algunos ejemplos, se está utilizando la validación social como estrategia de marketing. El heurístico que funciona es que, si mucha gente coincide en apreciar el producto, lo más probable es que realmente valga la pena.
La estrategia consiste en presentar la acción como lógica porque lo hace la mayoría. Si esa mayoría se refiere al grupo al que pertenece el blanco de influencia (la mayoría de los jóvenes, la mayoría de las amas de casa, la mayoría de los ejecutivos) la posibilidad de influir se incrementa, debido a la mediación de la semejanza.
Una de las múltiples tácticas que utilizan el principio de validación social consiste en acompañar a la petición de una lista de personas similares que han actuado de forma semejante. La utilidad de esta práctica se ha demostrado experimentalmente al solicitar donantes de sangre o donaciones caritativas. (Ver cuadro 21.6 p. 569)
21.5 COMPROMISO Y COHERENCIA
Un mecanismo muy importante de influencia se basa en el deseo de ser y parecer coherente. La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil. 
Según el Modelo basado en la acción (Harmon-Jones, 1999; Harmon-Jones y Harmon-Jones, 2002), la coherencia tiene un carácter funcional y adaptativo para el ser humano, puesto que le permite llevar a cabo eficazmente una línea de acción. Si una persona actúa de forma coherente con lo que otras veces ha hecho, o de acuerdo con sus actitudes previas, el curso de esa acción es más sencillo y no requiere demasiado esfuerzo cognitivo. Las actitudes y conductas previas nos sirven como heurístico para actuar de forma similar en situaciones parecidas. Por esa razón, si esa línea de acción se ve interrumpida por conductas o actitudes incoherentes con lo que habitualmente hacemos o pensamos surgiría la disonancia, con la consiguiente motivación para reducirla.
Tácticas de influencia basadas en el compromiso y coherencia: Son tres las principales tácticas de influencia inspiradas en el compromiso y la coherencia. 
1. Táctica del “pie en la puerta”: La primera demostración experimental de esta táctica la realizaron Freedman y Fraser (1966) en una serie de estudios en los que el procedimiento básico consistía en pedir a los participantes que accedieran a hacer algo tan sencillo que prácticamente todo el mundo consentía. Un tiempo después se les hacía una petición más costosa. Esta segunda petición era realmente el objetivo que se quería alcanzar.
Según Freedman y Fraser, lo que puede ocurrir es que la persona, una vez que ha accedido a la primera petición, se vea a sí misma como la clase de persona que hace ese tipo de comportamientos. En esta línea de argumentación, la explicación más generalizada sobre el proceso subyacente en esta técnica de influencia defiende que el efecto se produce debido a un proceso de cambio de actitud similar al señalado en la Teoría de la autopercepción (Bem, 1972). 
Se ha demostrado que hay una serie de variables que pueden afectar a la eficacia de la técnica. Por ejemplo, en un estudio se comprobó que, en comparación con un grupo control, la aceptación aumentaba cuando la segunda petición la hacía una persona diferente y con un intervalo de dos días. Sin embargo, si la segunda petición la hacía la misma persona e inmediatamente después de la primera, la aceptación era menor que en el grupo control (Chartrand, Pinkert, y Burger, 1999). También se ha señalado que es necesario que el blanco de influencia se implique desinteresadamente en la primera petición (Burger y Caldwell, 2003), y que las dos peticiones se refieran a la misma causa o requieran el mismo tipo de comportamiento (Burger, 1999).
Se incrementa la aceptacióncon la técnica del pie en la puerta cuando se dan las siguientes condiciones: 
· La persona blanco de influencia lleva a cabo la primera de las peticiones solicitada.
· Abiertamente se etiqueta a esa persona como altruista o defensora de esa causa.
· La petición inicial requiere algo más que un mínimo esfuerzo.
· No pasa mucho tiempo entre la primera y la segunda petición.
En cambio, las siguientes condiciones reducen la eficacia de la técnica e, incluso, pueden ocasionar que tenga el efecto contrario:
· Se informa a las personas de que muy poca gente está dispuesta a aceptar la primera petición.
· Se utiliza la misma persona para hacer la segunda petición inmediatamente después de la primera.
· Se paga a las personas por acceder a la primera petición.
2. Táctica de la “bola baja”: Es otra táctica basada en la coherencia y el compromiso. Se trata, fundamentalmente, de conseguir que la persona tome la decisión de realizar una conducta sobre la base de una información errónea o incompleta. Una vez que la persona ha aceptado, cuando posteriormente recibe la información adecuada tiende a mantenerse en esa postura inicial, a pesar de que persistir en esa postura no le reporte los beneficios que esperaba. Aunque la persona tenga la oportunidad de volverse atrás, la tendencia general es mantener el compromiso inicial.
*La táctica de la “bola baja” y la del “pie en la puerta” tienen en común el activar el heurístico basado en el principio de coherencia. Sin embargo, hay una diferencia importante que hace que la táctica de la bola baja sea más eficaz, y es que el compromiso inicial surge por iniciativa del propio sujeto y no, como en la táctica del pie en la puerta, porque accede a realizar una conducta que le ha sido solicitad. 
3. Táctica de “incluso un penique es suficiente”: Basada en el compromiso y la coherencia consiste sencillamente en focalizar la atención de las personas en valores importantes y estructurar la situación de influencia de tal forma que rechazar esa petición sería incoherente con los valores que mantienen.
La petición suele formularse en términos como “¿Puede colaborar con alguna contribución? Incluso un euro es suficiente”, por lo que la persona se siente incapaz de no dar nada, ya que incluso una mínima ayuda se presenta como muy estimable. No obstante, la eficacia reside en que la persona da mucho más de lo que sugiere la petición. Se apela al Autoconcepto de la persona. 
21.6 SIMPATÍA
Si nos pide algo una persona familiar, agradable y simpática es más fácil que accedamos a esa petición que si se trata de alguien en quien no reconocemos esas cualidades. Cuando nos sentimos bien tendemos a ser más amables con los demás y, por lo tanto, es más probable que nos dejemos convencer ante cualquier petición. Por esa razón, la propaganda y la publicidad suelen recurrir al humor para inducir una emoción positiva, como la alegría, que se asociará al producto. El principio de simpatía es enormemente adaptativo y en él intervienen diferentes procesos psicológicos:
· Nos fiamos más de aquellas personas conocidas y con las que tenemos algún tipo de vínculo. La afiliación grupal y la desconfianza hacia los miembros de grupos extraños son características de los primates heredadas por los humanos.
· Por medio de un proceso de asociación (similar al condicionamiento clásico), tendemos a añadir a la característica relevante que nos agrada otra serie de características positivas.
· El principio de influencia que va unido a la simpatía se podría expresar de la siguiente forma: se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas agradables (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155).
Tácticas de influencia basadas en la simpatía: Los profesionales de la convicción utilizan con frecuencia los siguientes mecanismos para aumentar la simpatía y, a través de ella, su poder de persuasión: el atractivo físico, la semejanza, la cooperación o los halagos.
· Atractivo físico: está tan extendida la práctica de utilizar a personas atractivas como agentes de persuasión, lo mismo en ventas que en publicidad, que no es necesario abundar en ejemplos. El atractivo físico aumenta la simpatía porque existe una reacción positiva automática hacia las personas bien parecidas. Además del atractivo físico que ya poseen, a estas personas se les atribuyen una serie de cualidades de personalidad también positivas, como inteligencia, bondad u honradez, que las convierte en un dechado de virtudes. Esta respuesta asociativa, que se conoce como efecto halo, se ha comprobado experimentalmente en diferentes situaciones y también como señuelo para lograr que se acepten peticiones (Burger, Soroka, Gonzago, Murphy y Somervell, 2001). 
· Semejanza: es otro factor que puede contribuir a que se acepte la persuasión. Confiamos más en las personas que se asemejan a nosotros y, por esa razón, es más probable que aceptemos sus demandas. Esa semejanza puede referirse a aspectos tan diversos como etnia, lugar de procedencia, opiniones o aficiones e, incluso, a cosas muy triviales.
· Cooperación: la cooperación para conseguir una meta une de manera significativa a las personas implicadas, y cooperar en una tarea con éxito es uno de los mecanismos más poderosos para producir simpatía. Cooperar favorece la simpatía porque facilita el contacto, y tendemos a confiar más en las personas con las que nos hemos familiarizado. No obstante, para que ese contacto facilite la simpatía no deben darse condiciones que provoquen sentimientos negativos, por ejemplo de competitividad o conflicto, ya que socavarían cualquier sentimiento de simpatía. 
· Halagos: Incluso cuando sabemos que no son ciertos, los elogios y halagos que recibimos aumentan la simpatía hacia la persona que nos los hace, debido a que las alabanzas provocan un estado afectivo placentero. Sin embargo, si los elogios son excesivos pueden ser contraproducentes, porque la intención resulta demasiado obvia al receptor.
21.7 ESCASEZ
Independientemente de la necesidad o atracción que sintamos por un objeto, tendemos a valorarlo más cuanto más raro o escaso es. Pensemos, por ejemplo, en el valor que alcanzan para los coleccionistas determinados sellos que tienen un defecto o que son únicos, al margen de su apariencia estética. Consideramos más valioso lo menos accesible por dos razones. En primer lugar, porque sabemos que las cosas más difíciles de conseguir suelen ser mejores que las fáciles de conseguir, y puede que no todos las puedan lograr. En segundo lugar, porque cuando algo no nos es accesible nuestra libertad se ve coartada, y ese sentimiento de pérdida de autonomía suscita una reacción que lleva a recuperarla. Según la Teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966), esta sensación de pérdida de control provoca el deseo de luchar para conseguir aquello que nos prohíben o que resulta especialmente difícil.
· El principio de complacencia basado en la escasez se puede formular como “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarín, 2005)
Tácticas de influencia basadas en la escasez: Entre las tácticas de influencia que se apoyan en este principio destacan las siguientes:
· Limitación del número de ejemplares del producto.
· Limitación del tiempo de adquisición del producto.
· Convencer de que se trata de una ocasión única.
Las series limitadas de grabados, botellas de vino o joyas son un buen ejemplo del valor que se concede a cualquier producto cuando no es asequible a cualquiera. Cuanto menor es la tirada de la serie, mayor es el valor que el producto adquiere. De forma similar actúa la limitación temporal para la adquisición de un producto. Si se saca a la venta un producto con un plazo limitado e improrrogable, la persona no puede posponer su decisión, así que, ante la duda, funcionará el “ahora o nunca” como heurístico que favorecerá la adquisición. Las oportunidades en los grandes almacenes y las promociones del tipo “la semana de oro” se basan en este mecanismo de no dejar pasar una ocasión que se presenta como única.21.8 AUTORIDAD
Cualquier persona que detente una autoridad legítima es enormemente influyente. Seguir las instrucciones o demandas de la autoridad es adaptativo por dos razones. Por un lado, las personas que han llegado a una posición de poder, bien sea económico, político o social, si ha sido por una vía legítima, han obtenido el reconocimiento social por parte de aquellos que les han otorgado esa posición por su nivel de conocimiento o de dominio. Por otro, normalmente esas personas tienen la posibilidad de controlar recursos, distribuyendo premios y castigos.
· El principio de influencia basado en la autoridad se podría expresar como “se debe ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarín, 2005)
Tácticas de influencia basadas en la autoridad: Las tácticas de influencia social basadas en la autoridad se asientan, fundamentalmente, en provocar una reacción automática recurriendo a símbolos que evocan el poder. La estrategia consiste en aparentar autoridad, sin que sea necesario demostrarla.
Hay tres tipos de símbolos que han demostrado su eficacia para desencadenar esa pauta de respuestas automáticas:
· Los títulos (por ejemplo, académicos o nobiliarios).
· La indumentaria.
· Los adornos, como las joyas o los coches (porque suelen ser una expresión del poder económico de la persona).
Los títulos académicos están estrechamente asociados al conocimiento. Si una persona esgrime como táctica de influencia un título, inmediatamente se la va a considerar una experta en la materia.
La indumentaria es otro de los mecanismos importantes de influencia automática, así como las joyas o los coches, ya que simbolizan un tipo de autoridad general basada en el poder económico, e impresionan a la gente porque se asocian a alta categoría y a elevada posición social.
21.9 VARIABLES QUE AFECTAN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA INTERPERSONAL 
Existe una interdependencia entre el agente de influencia y su blanco, que determina la eficacia de la táctica empleada. La eficacia de las tácticas de influencia depende, en definitiva, del contexto social en el que se ejercitan. 
Factores individuales que afectan los procesos de influencia: La eficacia de las tácticas de influencia está condicionada por una serie de diferencias individuales, entre las que destacan la orientación individualista o colectivista y las preferencias personales por la coherencia: 
· Individualismo: las estrategias basadas en el principio de coherencia (táctica del pie en la puerta, de la bola baja) son más eficaces en personas de orientación individualista.
· Colectivismo: las estrategias basadas en la validación social (por ejemplo, destacar que es algo que hace la mayoría) son más eficaces en personas colectivistas.
· Preferencia por la coherencia: afecta a los resultados obtenidos con la táctica del pie en la puerta; en las personas que puntúan alto en esta variable los efectos de esta táctica son mayores.
Factores contextuales que afectan a los procesos de influencia: Estudios en EE.UU (individualista) y Polonia (colectivista): 
Uno de ellos (Cialdini, Wosinska, Barrett, Butner y Gornik-Durose, 1999) comparó tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia (tendencia a usar un comportamiento realizado anteriormente como estándar para aceptar la demanda de influencia) con tácticas basadas en el principio de validación social (tendencia a usar el comportamiento de otros similares para aceptar o no esa demanda). Se obtuvieron los siguientes resultados:
· Los dos principios influían en los dos países.
· El impacto de la coherencia era mayor en los Estados Unidos de Norteamérica.
· Mientras que el de la validación social era mayor en Polonia.
· Las diferencias encontradas obedecían más a diferencias individuales en individualismo-colectivismo que a diferencias culturales, es decir, las personas colectivistas, tanto de Polonia como de los Estados Unidos de Norteamérica, basaban más su comportamiento de aceptación de los intentos de influencia en lo que hacían otras personas, mientras que las personas individualistas, también de los dos países, lo basaban en su historia de comportamientos similares.
Factores normativos que afectan a los procesos de influencia: La existencia de diferencias, tanto entre culturas como entre individuos, resalta la importancia del papel de las normas en la regulación de los principios de influencia. En el contexto de las elecciones políticas, en una investigación en la que se analizó cómo se percibía la propaganda y la publicidad, hemos comprobado que se acepta mejor la influencia basada en la coherencia, seguida de la basada en la reciprocidad, y que la menos aceptada es la basada en la simpatía (López-Sáez, Martínez-Rubio y Arias, 1997).
21.10 VULNERABILIDAD Y RESISTENCIA A LA INFLUENCIA
Dejarse influir está mal visto, ya que denotaría que nuestras actitudes y creencias son poco consistentes y, como ya se ha comentado, la consistencia y la coherencia son normas sociales muy valoradas. Por el contrario, no nos cuesta reconocer cuándo otra persona se deja manipular. 
Esta tendencia, muy generalizada, a creer que los otros son más vulnerables a la influencia de los medios de comunicación que uno mismo se ha denominado, dentro del campo de la comunicación, efecto tercera persona (Davison,1983). Este término recoge la idea central de este fenómeno: las personas, cuando tratan de evaluar los efectos de los medios de comunicación perciben que el mayor impacto no se da en “mí” o en “ti”, sino en “ellos”, es decir, en terceras personas. El problema de negar los efectos de la influencia en uno mismo es que impide que nos percatemos de la existencia de esa influencia, lo que hace que seamos presa fácil de cualquier táctica. Sin embargo, al identificar el mecanismo de persuasión, la persona tiene la oportunidad de elaborar su propio criterio y decidir si va a responder afirmativamente o no a la demanda que se le hace. La eficacia de las tácticas de influencia se explica por la tendencia a reaccionar de forma automática ante determinados indicios. (VER CUADRO 21.10 P. 583)