Adopcion_del_cine_musical_como_estrategi

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Adopción del cine musical como estrategia 
persuasiva en los spots de la televisión española. 
El caso del plátano de Canarias
Daniel Torras Segura
Escola Universitària Politècnica de Mataró (EUPMT) – UPC. 
Advertising in general is in a change in strategy due to the current saturation of persua-
sive messages and consumer maturity. Television ads feature as an effective simulation 
iconic and narrative patterns of musical films. This creative path, due to the combi-
nation of spectacle, surprise and musical emotion, applied with some success in the 
information society. Nevertheless, the musical film spot presents significant differences 
related to the structure and interpretation of musical films.
At the same time, the scope Spanish television spots also match the characteristics of 
using pop-rock or modern music, which is pre-existing or created ad hoc, music from a 
foreign culture and, usually, with a nostalgic time perspective. The musical show repre-
sented in advertisements —the most of them of large companies or established brands— 
merges with everyday life and seeks surprise between our routine world and the magical 
and dreamlike world of advertising, with music as a trigger or differentiator.
KEY WORDS: musical film, advertising, television, persuasion, spots
La publicidad en general se encuentra en un cambio de estrategia debido al contexto 
actual de saturación de mensajes persuasivos y de la madurez del consumidor. Los 
anuncios de la televisión incorporan como elemento de efectividad la simulación de 
los patrones icónicos y narrativos del cine musical. Este camino creativo, debido a la 
conjugación de espectáculo, sorpresa y emotividad musical se aplica con cierto éxito en 
la sociedad de la información. Aún así, el spot de cine musical presenta importantes 
diferencias estructurales y de interpretación respecto del film musical.
 Al mismo tiempo, los spots televisivos del ámbito español, además, responden a las 
características de utilizar músicas pop-rock o modernas, preexistentes o creadas ad 
hoc, procedentes de una cultura externa y, generalmente, con una perspectiva temporal 
nostálgica. El musical representado en estos anuncios —la mayoría de grandes empre-
sas o de marcas consolidadas— se funde con la cotidianidad y busca la sorpresa entre 
nuestro mundo rutinario y el mundo mágico y onírico de la publicidad, con la música 
como detonante o elemento diferenciador. 
PALABRAS CLAVE: cine musical, publicidad, televisión, persuasión, spots
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN
FACULTAT DE COMUNICACIÓ BLANQUERNA - UNIVERSITAT RAMON LLULL
BARCELONA 2013 · ISBN: 978-84-936959-7-2
82 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
INTRODUCCIÓN
Por qué se utiliza el spot musical en la televisión española? ¿Cómo se usa? 
Es decir, ¿qué características tiene? Y, ¿tiene el spot musical español dife-
rencias respecto el cine musical? Estas son la cuestiones que motivan el inicio de 
esta investigación y que se responderán, algunas más substancialmente y otras más 
indirectamente, a lo largo de este trabajo. 
Con curiosidad ampliada debido al incremento de la competitividad publicitaria y 
al cambio de rol del consumidor –quien ahora también es productor o, si más no, difu-
sor (Bermejo, 2008: 49)– se plantea también qué adecuaciones o facilidades representa 
el musical, en su versión de spot, en el marco actual de comunicación persuasiva.
La posible respuesta pasa por una vinculación entre el estilo icónico y narrativo 
propio del musical, como esencia del mismo, con una situación de sorpresa y frag-
mentación de la rutina mediática y, al mismo tiempo por recordar las propiedades 
emocionales que la música como elemento persuasivo. 
El spot de promoción del Plátano de Canarias, promovido por ASPROCAN 
(Asociación de Organizaciones de Productores de Plátanos de Canarias) dentro de 
la campaña de 2010 “El snak más saludable”, sintetiza y ejemplifica todas estas cua-
lidades así como las características musicales y las diferencias entre spot musical y 
cine musical. Por esta razón nos sirve de guía o modelo de análisis. 
El siguiente paso es vincular las observaciones de los spots con la teoría del géne-
ro cinematográfico musical y extraer sus diferencias. Después deduciremos de este 
análisis previo las características del spot de cine musical en la televisión española 
y sus usos más generales.
El objetivo de este artículo es, pues, demostrar con una argumentación apoya-
da en la literatura sobre música, cine musical y publicidad, que el camino creativo 
del spot de cine musical es efectivo y adecuado para los tiempos publicitarios que 
vivimos. Un segundo objetivo es apuntar, en líneas generales, las tendencias de este 
tipo de spot en el estado español.
LA PUBLICIDAD EN LOS ALBORES DEL SIGLO XXI
El contexto actual de la comunicación publicitaria sufre dos grandes dificultades: pri-
mero, una alta saturación de los canales y medios con mensajes persuasivos y –quien 
sabe si una no es consecuencia de la otra–, segundo, una consolidada madurez del 
consumidor que le hace crítico, selectivo y desconfiado (Eguizábal, 2007: 131). 
De esta manera, pese a la condición de “pregnancia” que otorga este teórico a la 
publicidad por su capacidad casi omnipresente de impregnarlo y ocuparlo todo, o 
precisamente debido a esto, la publicidad ha requerido de un cambio de estrategia 
para alcanzar a su público objetivo. 
Así, el primer objetivo de la comunicación publicitaria hoy en día, como apunta Eva 
Santana, no es informar, ni persuadir, ni tan solo distraer: antes que nada, la publicidad 
tiene que conseguir ser vista, es decir, ser captada. Esta idea de mostrarse antes que nada 
la representa Santana con la metáfora de “levantar la mano” (Santana, 2008: 183). 
El spot musical entonces se convierte en esa mano de Santana que destaca entre 
los incontables y repetitivos anuncios del flujo televisivo en su bloque de publicidad 
¿
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convencional y externa (Castelló, 2004). La ubicación no le distingue, como podría 
ser el caso de la publicidad televisiva no convencional, y, por lo tanto, se ha de 
mostrar mediante su propio estilo o camino creativo: el musical. 
Esta absorción cultural, icónica y narrativa, de un producto ya establecido –y 
clásico– de la sociedad como es el musical no es nada extraño en la publicidad 
y es, de hecho, una de las características principales del discurso publicitario, 
el cual el mismo Eguizábal define “por su capacidad de absorción, tanto de los 
discursos sociales como de las modas culturales, estilos artísticos, formas lingüís-
ticas, etc.” (Eguizábal, 2007: 18).
Igualmente, el formato de la publicidad también se transforma e intenta innovar 
con nuevos continentes que, por su novedad, puedan funcionar más eficazmente 
como portadores de persuasión. Maricruz Alvarado, con esta idea, comenta que “en 
el contexto crítico y a menudo hostil, la publicidad actual trata de enviar mensajes 
que ya no tienen la forma de un spot, sino de concursos, invitaciones, patrocinios, 
guerrilla, arte, performances, etc.”, con lo objetivo que calen y molesten lo menos 
posible al receptor (Alvarado, 2008: 29). No es de extrañar la incursión también de 
pequeños musicales audiovisuales o clips musicales y a menudo también humorís-
ticos como nueva tapadera del mensaje publicitario.
Tendencia emocional
Otra de las grandes tendencias actuales en el campo de la persuasión es la publici-
dad emocional. Como comenta Miquel Altarriba, cada vez más los spots proponen 
una diferenciación psicológica mediante un argumento emocional, abandonando 
progresivamente la comunicación racional de una diferencia objetiva, observable o 
medible, de su producto (Altarriba, 2003: 186). 
Porque cada vez los productos se parecen más entre ellos –o no tienen dis-
crepancias substancialmenterelevantes– o porque cada vez las marcas tiene una 
ideología o una personalidad propia mas diferenciada, la publicidad emocional, 
ha seguido una línea ascendiente en las últimas décadas (Eguizábal, 2007: 50-52). 
Eguizábal, entiende como publicidad emocional los mensajes persuasivos basados 
en la marca que consigue atribuir al objeto o producto “rasgos personales, un 
carácter”. No por esta razón, es una publicidad que necesite menos planificación 
y preparación rigorosa (Eguizábal, 2007: 50). 
La publicidad emocional, por lo tanto, crece como estrategia de impacto. Ésta 
se dedica a crear un ambiente, un valor, un concepto apelando directamente a 
las emociones del receptor, esquivando su filtro racional, y, consecuentemen-
te, utilizando códigos y combinaciones narrativas adecuadas para el trasvase o 
la recreación de una emoción en el espectador. Según Altarriba, la publicidad 
dirigida a una “inteligencia emocional”, funciona mucho mejor que la racional, 
dependiendo del producto y siempre que la comunicación sea honesta (Altarriba, 
2005: 144).
El análisis del uso en la televisión española del spot musical se relaciona enton-
ces con éste ámbito comunicativo persuasivo donde la publicidad vira decididamen-
te hacia una especialización del target, hacia un mensaje más emocional que racio-
nal, hacia la experimentación de nuevos formatos y caminos creativos, y donde la 
primera batalla a ganar es simplemente llegar a ser visto. 
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SPOTS MUSICALES, ¿POR QUÉ MUSICALES?
En este apartado pretendemos profundizar en las razones que hacen adecuado 
y efectivo a los spots musicales, para un propósito de ‘ser vistos’, primero, y de 
captación de la atención y persuasión, después. Para este propósito recogeremos 
argumentos sobre la condición de la comunicación publicitaria, en primer lugar, y 
sobre el entretenimiento, el humor, la música y el propio camino creativo de spot 
musical, posteriormente.
Antes que nada hemos de aclarar el concepto de spot musical. No se trata de 
un anuncio audiovisual con música, ya que la mayoría de ellos contienen algún 
bloque de música en su banda sonora: un 87% de los spots, según Óscar Santacreu, 
y un 63% de la muestra con música en todo el anuncio (2002). Tampoco nos refe-
rimos (únicamente) a la predominancia de la música como eje narrativo del spot, 
lo que sería en términos de Altarriba1, un camino creativo basado o etiquetado 
como videoclip2 (Altarriba, 2005: 147). El spot de cine musical o musical sería el 
modelo de anuncio que utiliza una imitación de la narración y estilo icónico del 
cine musical como estrategia persuasiva y discursiva. Así, estaríamos hablando de 
una combinación de caminos creativos entre videoclip, el etiquetado como ‘de 
cine’, el spot emotivo, el de humor y el basado en un espectáculo visual, entre otras 
categorías posibles (Altarriba, 2005: 145-149). El spot musical es, por lo tanto, una 
adaptación o traslación de códigos del género cinematográfico musical al formato 
de spot televisivo, con algunas reservas y matices como veremos más adelante. Es, 
entonces, una ‘traducción’, podríamos decir, a las características de la comunica-
ción publicitaria.
La comunicación publicitaria
Según explica Eguizábal, los rasgos más destacados de la comunicación publicitaria 
–aún y entendiendo que la comunicación es tan solo una parte del proceso publici-
tario– son, según el teórico citado, una elevada carga retórica, es decir un énfasis y 
una concentración especial en la planificación y en la forma, expresada en el prin-
cipio de economía y en la concentración de significado.
Para Eguizábal, la comunicación publicitaria es equivalente a un discurso poé-
tico, con una alta densidad y concentración de información y significado también 
en la forma. En un spot no hay nada que sobre, nada que no se haya estudiado y 
planificado, ni elementos que no se hayan tenido en cuenta o valorado, incluso sus 
efectos. Un anuncio audiovisual representa una gran “tensión en la superficie del 
texto” que habla directamente a la imaginación (Eguizábal, 2007: 134-135).
Esta condensación semántica y esta precisión narrativa no se deben únicamente 
al formato reducido del spot (de 10, 20, 30 o 45 segundos), sino también a la sobre-
saturación persuasiva a la que hacíamos referencia anteriormente. Todo en un spot 
está previsto “para luchar contra la indiferencia del lector, contra el aburrimiento, 
contra la fugacidad y la inconstancia” (Eguizábal, 2007: 135). 
Por lo tanto, el teórico propone la comparación con la poesía como una táctica 
para exaltar y destacar la necesidad y capacidad de control, diseño y planificación de 
cualquier detalle –por pequeño que pudiera parecer– en la comunicación publicitaria. 
En otras palabras, en un spot, todo, absolutamente todo cuenta, todo comunica.
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 85
Principio de economía
De la esencia poética aplicada a la publicidad surgen entonces dos exigencias o apli-
caciones: la máxima síntesis de información y significado y, a la vez, la utilización del 
mínimo espacio posible. La publicidad requiere la mayor concentración de significado 
y la mayor riqueza significativa que otros discursos. Es lo que Eguizábal llama “econo-
mía de signos” (Eguizábal, 2007: 136). Decir la mayor cantidad de cosas en el menor 
espacio posible, y decirlas, claro está, en la dirección conveniente. Para Eguizábal, esta 
exigencia de condensación semántica deriva en la constitución de “supersignos”, es 
decir, “signos unos dentro de otros, como cajas chinas” (Eguizábal, 2007: 134).
Para el autor el principio de economía aplicado a la publicidad supone un ahorro 
psíquico en el procesamiento de la información y la recepción del discurso y, como 
consecuencia, también una eficacia comunicativa.
Pero el mismo autor reconoce que la publicidad también puede hacer uso de la 
estrategia opuesta, es decir, la repetición y el exceso de signos. Eguizábal reconoce la 
repetición como un placer cognitivo basado en el reconocimiento y, sobretodo, como 
una metáfora del derroche y el despilfarro propio de una sociedad con mentalidad 
burguesa (Eguizábal, 2007: 136-137). El teórico no ve contradicción con la economía 
de signos porque, advierte, la repetición y la acumulación “se convierten en un nuevo 
signo (el del exceso) y no en un ejercicio inútil de vacuidad semántica”. Además, 
Eguizábal apunta que la repetición también comporta otro significado, el de la verdad. 
La publicidad, dice el autor, “es un acto de fe, verdades indemostrables” (Eguizábal: 
2007, 139), y, en este sentido, cualquier reiteración ayuda a conducir a la certeza.
La comunicación publicitaria, pues, se basa en la densidad semántica, síntesis dis-
cursiva y concentración de significados con una extrema atención tanto al contenido 
como a la forma, en cualquier aspecto aparentemente insignificante. El spot musical 
incorpora y aplica efectivamente todos estos principios al disponer de varias fuentes 
de códigos significativos, todas en primer plano discursivo y de relevancia, y al añadir 
diferentes connotaciones e interpretaciones posibles por su propia naturaleza de imi-
tación o intertexto.
Como modelo general, el spot musical parte de una brevísima situación –podría-
mos decir presentación– de la vida cotidiana, de la rutina más normal, para adentrar-se 
inesperadamente en un mundo mágico, o exótico o estrafalario que desafía y pone en 
cuestión este paisaje anterior de aparente normalidad. Frecuentemente, el vehículo y 
detonante de esta transición precoz y forzada es la música, su irrupción o su paso a una 
dimensión discursiva de pleno protagonismo, en un equivalente a la función prota-
gónica que plantea Lluís i Falcó (1995). El spot del Plátano de Canarias sigue también 
este patrón y con el inicio de la canción pasamos de una aburrida y monótona oficina 
a un espectáculo de grandes coreografíascolectivas y de transgresión de las normas 
habituales. 
Por esta razón, siguiendo esta estructura, el spot musical significa con la situación, 
con la música, con el mensaje verbal, con la gesticulación y baile, con las referencias 
musicales y con las connotaciones con el espectáculo cinematográfico en general y 
con las denotaciones con un film o número musical en particular, si es el caso. Pero, 
también significa, sobre todo, con la actitud de los personajes y su concordancia o no 
con su estereotipo social esperado, lo que podría ser una dosis de humor o sorpresa. 
El spot musical recoge la idea de ‘más en menos’ o de decir mucho en poco tiempo. 
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Entretenimiento y humor
El mismo Eguizábal apuntaba que la finalidad del característico discurso de la 
publicidad era mantener una conexión fática con el espectador, el máximo de cons-
tante y regular. La lucha contra el desinterés y la desconexión del flujo persuasivo 
televisivo es cometido del spot en todos sus ámbitos3. El spot musical sostiene la 
audiencia mediante dos ejes: su esencia de espectáculo y su humor o, en algunos 
casos, sorpresa o combinación de ambos.
El spot musical busca romper con la racionalidad del mensaje publicitario 
mediante el disfrute del espectáculo, la sensación de sorpresa, emoción y humor. 
Si bien Sánchez Noriega define el cine musical como “toda película que otorga 
importancia al espectáculo de la música a través de canciones, bailes o coreografías” 
(Sánchez Noriega, 2002: 148). Esta importancia que expresa Sánchez Noriega se 
refiere a la centralidad de la música y el ritmo y, por lo tanto, una centralidad de la 
sensación y la emoción antes que la racionalidad. En este sentido, Jane Feuer apunta 
que la característica más destacable de los musicales es que no sólo incluyen música, 
canciones y bailes, sino que, sobretodo, “tratan el canto y el baile, así como la natu-
raleza y la importancia de esta experiencia” (Feuer, 1992: 58). El musical, podríamos 
sintetizar, hace ‘sentir’ la música y el baile (y, evidentemente, no razona sobre ellos).
Otro factor destacable del uso o la estrategia del spot musical es el carácter de 
entretenimiento o espectáculo que conlleva un número musical de cualquier film 
de este género. Xavier Moreno afirma que el musical cinematográfico –entiénda-
se aquí, audiovisual– es un “espectáculo absoluto” que sintetiza dinámicamente 
drama, pintura, música y danza, en una variante popular del concepto romántico de 
obra total (Moreno, 1980: 83). Esta característica del musical comporta entonces dos 
utilidades tácticas: la llamada de atención o la visibilidad, comentada por Santana, 
y, como insistía Eguizábal, la persistencia del espectador durante el anuncio4.
La tesis de Moreno, quién también se aproxima a la idea de Richard Dyer del 
musical como “puro entretenimiento” (Dyer, 2004: 19), se basa en la potenciación 
del movimiento que realiza el musical al conjugar no sólo la acción interna –baile, 
coreografía, etc.– sino también el movimiento que podríamos entender como exter-
no, es decir, la realización, los movimientos de cámara y hasta la relación o alter-
nancia entre diferentes naturalezas narrativas (música como elemento protagónica, 
diálogo o palabra como elemento estructural, etc.). El musical, por lo tanto, añade 
“movimiento al movimiento” (Moreno, 1980: 83).
Este show, según Moreno, envuelve al espectador, consigue una compenetra-
ción emocional con él y logra transportar a la audiencia al mundo artificial, trans-
gresor, del musical. Ésta es una de las claves del éxito del musical como estrategia 
persuasiva y, hasta mnemotécnica, sumando esta capacidad del producto global a 
la que ya dispone la música en ella misma como código y expresión (Santacreu, 
2002: 95). Para Moreno, el musical “ha de incitar al espectador, obligarle a sentirse 
identificado con la mitología que presenta” (Moreno, 1980: 85).
Alternancia con el realismo
Una de las formas de entretener y sorprender es alternar con el mundo real, romper 
sus normas. Esta actitud es, sin duda, una de las características de los musicales y, 
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 87
concretamente, de los números musicales o performances. Cohan recuerda que el 
musical “rompe con el realismo cinematográfico” (Cohan, 2004: 1) y que, por su 
dinámica narrativa y simbólica, nos envuelve en un ambiente fantasioso e irreal. 
Cohan recoge la expresión de Martin Rubin de que el musical es un “género impo-
sible” (Cohan, 2004: 2)5.
La imposibilidad, o también, la alternancia vienen marcadas en tres factores 
diferentes. En primer lugar la variación de una narración basada en el lenguaje, en 
diálogos, a una narración basada en la música y la expresión rítmica y visual, es 
decir, en el espectáculo. Alternancia de protagonismo de los códigos audiovisuales, 
entonces. En segundo lugar la alternancia más global, des del punto de vista del film 
al completo, entre números musicales como elementos aislados e individuales y 
entre números musicales como unidades discursivas integradas en el sentido global 
del producto. Alternancia de la autonomía o sentido narrativo, sería pues. Y, final-
mente, en tercer lugar, una alternancia entre un espacio diegético coherente con 
los parámetros del mundo real y un espacio rompedor con ese mundo exterior de 
la cotidianidad (Rubin, 2004: 53-58). Estas variaciones, en un spot musical, repre-
sentan un estímulo para la atracción de la atención del espectador y una estrategia, 
escrupulosamente planificada, para la persuasión del mismo.
La música
Dentro del spot musical la música misma ya representa un código favorable a la 
persuasión. Según Santacreu, la música puede fácilmente asociar sentimientos con 
productos, servicios o empresas. Según este autor, si la música nos gusta y nos 
hace sentir bien, si se asocia a través de la publicidad con una marca o producto, 
también vincularemos esta sensación de bienestar con ellos (Santacreu, 2002: 94). 
Así, la música también cumple el papel de comunicar sensaciones, elementos ambi-
guos, que se puedan enlazar más o menos conscientemente a las características más 
importantes del producto o servicio publicitado (Herrera, 2009: 33).
Otra facultad de la música es la potenciación del recuerdo, tal y como afirma José 
Saborit, mediante la repetición inconsciente por parte del espectador de melodías 
pegadizas (Santacreu, 2002: 95). La música, por lo tanto, ambienta y valora el produc-
to y lo mantiene vivo, presente, en el espectador. La repetición del mensaje a partir 
de la música, en principio agradable, también es un valor añadido ya que el cambio 
de conducta, la persuasión, es más efectivo (Herrera, 2009: 32) y hace que el recuerdo 
del spot y su contenido se mantenga o se recupere mediante el recuerdo musical.
Este contagio semántico que le produce la música al producto –auténtico protagonista 
del spot– seria la cualidad de “mediadora de expresión” que propone Radigales (Radigales, 
2002: 56). La música no expresa por sí misma, sino que puede conducir a una experien-
cia estética que matiza el contexto o el mensaje a partir de su capacidad simbólica o de 
referencia a otros elementos expresivos (Radigales, 2002: 39 y 43). La música es portadora 
del sentido escénico general (Adorno y Eisler, 1981: 41; citados por Radigales, 2002: 62).
La música, entonces, elemento indispensable del musical y del spot musical, es 
también una ventaja más en la utilización de la estrategia de la imitación del cine 
musical gracias a su capacidad de mediación de expresiones, gestación de emocio-
nes intramusicales, capacidad nemotécnica y ambientadora de la escena, entre otras 
propiedades.
88 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
Humor
El sentido del humor, más o menos enmascarado, suele estar presente también 
enlos spots de cine musical. Nelson sostiene que una de les teorías que justi-
fican el acto de reír es aquella que lo relaciona con el hecho de obtener un 
descanso físico (Nelson, 1990: 7). La risa actúa entonces como una liberación 
moral de una situación estresante o rutinaria. Junto con la idea de romper la 
cotidianidad desde una perspectiva narrativa, el spot musical también satisface 
esta liberación mediante la variación de estereotipos sociales, presentándolos 
de manera diferente al mundo real, o mostrando acciones plásticamente cómi-
cas. En el caso del spot del Plátano de Canarias nos hace más gracia la reacción 
delante de la normalidad –comerse un plátano– y la espectacularidad de la 
performance montada en un espacio habitual que no el sentido estricto del 
mensaje o el contenido semántico del diálogo. El humor es el propio musical, 
en este caso.
El distanciamiento o fractura con el mundo real no sólo se produce en la 
introducción de roles inesperados, sino que el mismo acto de bailar y cantar, de 
sincronizarse con una música predominante, puede representar ya un cambio 
sustantivo respecto la escena cotidiana. La expresión del mensaje mediante la 
música y la canción, aún cuando la situación sea de lo más normal y habitual, 
es ya un cambio importante respecto el mundo real para la mayoría de ciuda-
danos y espectadores.
Otro de los puntos de comicidad o humor es el absurdo. También Nelson 
explica que la predicción de la teoría de la incongruencia puede justificar uno 
de los causantes de la risa (Nelson, 1990: 7). Nelson considera el humor sin sen-
tido, el humor de la absurdidad, como un “ejemplo extremo del humor lingüís-
tico”, el cual iría mucho más allá de “los usos pragmáticos e informacionales del 
lenguaje” (Nelson, 1990: 135). Aquí, cuando el teórico inglés habla de lenguaje 
también podemos aplicar el concepto al lenguaje audiovisual o, en nuestro 
caso, a la estructura narrativa del spot. El absurdo puede ser verbal –semántico– 
pero también situacional o mediante la propia historia del anuncio musical. Y, 
de nuevo, el spot musical a menudo es un absurdo en sí mismo, una tergiversa-
ción de las normas o patrones del mundo real en una dimensión humorística.
Al mismo tiempo, este punto del humor del absurdo también tendría una 
conexión con el relax físico antes mencionado. Nelson recuerda que el mismo 
Freud entendía el humor sin sentido como un placer, un acto de disfrute, un 
descanso y pausa de significado para la mente. Según Nelson, el padre del psi-
coanálisis concebía el humor del absurdo como “una de las diversas formas 
de diversión o juego humano” (Nelson, 1990: 135). Este placer por el absurdo 
también se aumenta cuando, deliberadamente, se busca una imitación de algún 
sentido, es decir, se imita un tipo de narración o mensaje pretendiendo otor-
garle sentido cuando, en el conjunto del texto audiovisual, en realidad, carece 
de él. Nelson nuevamente afirma que “una parte de aquello que es divertido del 
sin sentido es aquello que imita un sentido, pretendiendo juguetonamente lle-
gar a un significado racional” (Nelson, 1990: 135). Por lo tanto, el anuncio tele-
visivo de cine musical puede tener también su punto de humor precisamente en 
esta práctica imitativa, en la traducción o adaptación de los códigos originales.
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 89
¿Qué aporta el spot musical?
A modo de síntesis, el spot musical es un instrumento estratégico ideal para la per-
suasión en televisión y para alcanzar los objetivos de la publicidad en un mundo 
sobresaturado de anuncios. El spot musical conjuga perfectamente la necesidad de 
economía de signos, el relleno de valor semántico y significativo de todos los deta-
lles del producto audiovisual, y exigencia de hacerse ver y enganchar, después, a 
quién te ha visto. El musical como espectáculo y como spot cumple estos requisitos.
El carácter de entretenimiento, de performance popular, del musical provoca 
que el espectador perdure en la retransmisión del spot y, también al revés, que el 
mensaje y la propia carcasa narrativa del spot perduren después en la mente del 
espectador. La alternancia con el realismo, la sorpresa, contribuyen igual que el 
humor, a este propósito de permanencia del mensaje.
Finalmente, también la música, como elemento destacado e indispensable del 
musical, favorece una vinculación con sensaciones y emociones y establece, al 
mismo tiempo, un recurso nemotécnico para recuperar y recordar el spot. 
El humor puede ser un elemento de alternancia o diferenciación del mundo 
real, como se ha avanzado anteriormente. También, en el contexto de crisis actual, 
el humor también representa una liberación incluso física, un relax de tensiones 
que cómo tal contribuye a una mejor asimilación del mensaje persuasivo. Por todos 
estos elementos, el spot musical –y el musical– es eficaz en su rol persuasivo.
¿QUÉ VARÍA DEL CINE AL SPOT?
Se ha argumentado que el spot musical, como imitación o representación en el 
formato de publicidad de un número o extracto narrativo propio del género cine-
matográfico musical es eficiente y adecuado para los requisitos y exigencias que 
planteaba Eguizábal en una comunicación publicitaria. Este apartado tiene entonces 
la función de destacar las diferencias, estructurales y narrativas pero también inter-
pretativas, entre el anuncio publicitario con el camino creativo de film musical y el 
propio cine musical.
La duración, obviamente, es un parámetro indiscutible en las diferencias entre cine 
y spots musicales ya que un anuncio televisivo está mucho más sistematizado y pre con-
figurado en unas duraciones estándares mucho más breves que el cine (Castelló, 2004). 
El tiempo de duración afecta además a la narración y a la misma estructura del musical. 
Un anuncio de televisión, como comenta Altarriba, debe tener una única idea desta-
cada, un único mensaje: el mismo spot es el concepto o idea (Altarriba, 2003: 184-186). 
Por lo tanto, la historia es más condensada, el guión más directo y con un único propósi-
to claro, y la acción se despliega en una única secuencia6. El spot es la secuencia.
Pero una duración reducida también influye en los números musicales y la 
relación que establecen con la narración del film porque, por brevedad y síntesis, 
no existe tal dualidad: la narración del spot es la narración de la performance; o 
en otras palabras, el número musical es el spot. Si bien el cine musical contiene 
la característica de alternar narrativamente entre historia y número musical como 
apuntan Cohan (2004: 13) y Dyer (2004: 26), el spot pierde –o si más no, minimi-
za– esta característica.
90 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
El contraste o contradicción no tiene lugar entonces entre la narración o historia 
fílmica y el ‘microdiscurso’ diferenciado del número musical7, sino que el contraste 
tiene lugar mediante la burla, la sorpresa o la inclusión de una actitud inesperada 
del estereotipo social se incluye en el spot. Así, el contraste se realiza mediante las 
expectativas y estereotipos del mundo real y las expectativas y estereotipos que nos 
presentan los protagonistas de los spots musicales, y, por lo tanto, entre el mundo 
real y la disposición o reacción de este mundo representado en el número musical 
(léase spot).
Mitos del entretenimiento
Los mitos que plantea Jane Feuer (1992) para el cine musical quedan absolutamente 
minimizados. El mito de la audiencia sugiere que es la misma audiencia quien par-
ticipa de la elaboración del musical, el cual adquiere categoría de ‘arte folk’ (Feuer, 
2004: 36). Esta idea de participación se materializa en imágenes de espectadores 
rodeando in situ la performance de la estrella. Pero en el anuncio musical no se 
acostumbra a ver una audiencia representada en el mismo spot; la audiencia, la 
comunidad que explica Feuer, es el público objetivo y por lo tanto la comunidad 
estáfragmentada por los intereses del producto. Pero, además, la publicidad es una 
técnica distante del pueblo y que requiere especialización y conocimiento experto. 
La espontaneidad y la idea de bricolage que propone la misma autora también 
son casi imperceptibles. Con el mito de la espontaneidad Feuer (1992: 30-33) se 
refiere al mito de números musicales no ensayados, fáciles, no profesionales, que, 
nuevamente acortan la distancia entre público y artista. Pero en el spot musical, al 
no existir una diégesis que sobrepase la performance, tampoco no se produce el paso 
o la transición espontanea de una a otra. 
El concepto de bricolage hace referencia a la inclusión de elementos en principio 
ajenos a la coreografía para que formen parte de ella (Feuer, 1992: 21). Así, aunque 
la actuación está extremamente planificada y ensayada, la apropiación momentá-
nea e inesperada de objetos o atrezzo de la escena crea la sensación de improvisación 
y, otra vez, de espontaneidad. En un spot musical este bricolage se realiza con el 
producto promocionado. Por esta razón es un vínculo del todo previsible, nada sor-
prendente, y por lo tanto, sin ningún punto de espontaneidad. El caso del Plátano 
de Canarias recoge perfectamente este ‘baile’ esperado entre oficinistas y fruta. 
 Dentro de la estrategia publicitaria, los mitos del entretenimiento se 
transforman en, podríamos decir, los mitos de la estrategia persuasiva, para la cual 
trabaja el spot musical. Éste es un mito donde todo es posible y donde se busca la 
tergiversación original y llamativa del mundo real. Su valor no es entonces remitir 
al exterior cotidiano, sino todo lo contrario, crear un mundo fantasioso y mágico. 
Estructura dual
El producto o servicio es la razón de ser de todo spot y, por lo tanto, es el centro de 
la estrategia persuasiva y narrativa del spot. Además, el producto, en el caso de los 
spots musicales, es la conexión más veraz y lógica con el mundo real.
La estructura dual es un concepto vinculado al musical por el cual Rick Altman 
quiere expresar que el cine musical avanza narrativamente alternando entre dos 
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 91
esferas configuradas y centradas en cada uno de los sexos: una esfera masculina y 
otra femenina (Altman, 2004: 42). Desde estos focos semánticos, el musical avanza 
mediante la comparación y la simultaneidad entre esferas, es decir, más por parale-
lismo que por linealidad causa-efecto (Altman, 2004: 42). 
Si bien en un spot la dualidad no se da en torno a un ámbito sexual, sí que se 
produce entre las esferas del producto y del consumidor. A veces, el consumidor 
se reproduce estereotipadamente en la caracterización de un personaje y, por lo 
tanto, se puede observar una cierta dualidad entre algún personaje y el producto 
promocionado (por ejemplo, en el spot del plátano de Canarias). La confrontación, 
persecución e intensificación se da entre consumidor y objeto o entre protagonista 
y producto y culmina no en el matrimonio o el compromiso, sino en la adquisición 
o la satisfacción por parte del personaje imitando el consumo real. La estructura 
dual —si llegase a producirse— no es ya sexual, sino consumista.
La utopía del capitalismo
Richard Dyer afirma en su ensayo ‘Entertainment and Utopia’ que los valores que 
incluye el musical son, de hecho, los defectos mismos del capitalismo que el propio 
sistema capitalista quiere promocionar (Dyer, 2004: 23). De esta manera la energía, 
la abundancia, la intensidad, la transparencia y la comunidad que muestra el género 
musical en su discurso son, en primer lugar valores utópicos de un mundo ficticio 
ideal al que se quiere huir mediante el espectáculo. Pero, en según lugar, también 
representan la denuncia de la falta de estos elementos en el mundo real.
La publicidad, en cambio, primero explora el público objetivo y de él extrae 
necesidades o falsas necesidades y motivaciones, más o menos ideales. Por lo tanto, 
el spot, de entrada, ya alude a una utopía que es al mismo tiempo una necesidad 
(Eguizábal, 2007: 126-128). El spot musical no crea valores para evadirse, sino que 
vende directamente la utopía. 
El spot no quiere mostrar entonces los fallos del capitalismo, sino que incide 
en las imperfecciones del consumidor porqué, precisamente, su efectividad se basa 
en proponer conceptos que las solucionen (Eguizábal, 2007: 283). Los spots no solo 
promocionan los valores del capitalismo, sino que representan la esencia del capi-
talismo. Los valores que proponía Dyer, entonces, adquieren un tono plenamente 
consumista: energía, ánimo para consumir; abundancia, siempre nos falta algo; 
intensidad, conexión con los valores del producto; transparencia, credibilidad del 
spot; comunidad, moda.
Como se ha visto, un spot musical representa grandes variaciones en la inter-
pretación semiótica del musical, respecto el cine musical. 
LAS CARACTERÍSTICAS DEL SPOT MUSICAL EN LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA
Para la prospección de las tendencias del spot musical en la televisión española se 
han analizado cualitativamente 30 spots que se han emitido entre el año 2005 y el 
2012. No se presenta entonces un estudio cuantitativo, sino una valoración aproxi-
mativa de las características del spot musical emitido en las cadenas televisivas 
españolas. 
92 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
En una primera observación se puede afirmar que las músicas que utilizan los 
spots musicales cumplen perfectamente con los parámetros que apuntaba Richard 
Wakefield para la música en los anuncios televisivos en general, sin distinguir su 
camino creativo. De esta manera, vemos como el estilo musical dominante es el 
pop-rock, con la existencia también de soul, rock alternativo y temas de bandas 
sonoras cinematográficas (Wakefield, 2010: 89). Otros estilos como la música llama-
da ‘clásica’ o el jazz son prácticamente inexistentes y cuando aparecen es en forma 
de símbolo sonoro o una parodia del mismo estilo musical, como en el anuncio de 
Coca-Cola ‘¡Está despedido!’, donde tan solo unos segundos de supuesta Ópera se 
convierten en una metáfora de drama y tragedia. 
El anuncio del plátano de Canarias sale un poco de esta tendencia al incluir 
una versión de la canción popular ‘”Busca lo más vital”’, de estilo de jazz dixie, y 
conocida sobre todo desde el estreno de la película de Walt Disney El libro de la Selva 
en 1967. Si bien este spot se aparta un poco de la línea general en cuanto al estilo, 
no lo hace en referencia a las orientaciones que también recoge Wakefield: música 
preexistente y antigua.
El spot musical utiliza sobretodo músicas que ya eran populares y que ya exis-
tían. Una única excepción seria la campaña institucional de reciclaje ‘”Envàs, on 
vas?”’ que encargó la elaboración de un tema musical específico al grupo emergente 
las Mamzelles, aunque la letra la elaboró la agencia publicitaria. También el tema 
“Con poco me lo monto” del grupo de rock urbano Los Zodiacs de Getxo utilizado 
para el anuncio de Fanta en la campaña de 2009 del mismo nombre. 
En los otros casos, los temas varían desde músicas tradicionales o populares 
(como la canción espiritual “I will folow him”, utilizada para el spot de 11822 –
Atento Teleservicios S.A.–, y que ha sido numerosamente versionada en discos y 
películas), los temas nostálgicos (como la canción “Yo soy aquel” presentada por 
Raphael en Eurovisión el 1966 y utilizada en la campaña de Trinaranjus “La natu-
ralidad se hace querer”; o la versión de “Ma Baker” de Boney M del 1976 para el 
spot de Seguros.es; o la versión muy bien sincronizada de “I want to break free” 
de Queen, 1984, para la campaña “Respuesta profesional” de Telefónica), o temas 
mediáticos, podríamos decir, popularizados en series o películas anteriores (como 
la adaptación del tema ‘Fame’ de la emblemática serie de Alan Parker del mismo 
nombre para el anuncio de Gas Natural). En los temas musicales delspot musical 
domina la nostalgia y la referencia a lo más conocido y popular.
Dominio del cover-jingle
Por otro lado, la mayoría de temas son cover-jingles, es decir, temas musicales 
preexistentes que son interpretados por un artista diferente del original y que tam-
bién presentan una letra modificada con alusiones directas a la marca o al producto 
(Wakefield, 2010: 85). Wakefield apunta que los spots presentan una puesta en 
escena similar al musical (Wakefield, 2010: 86).
Por otro lado, es lógica la utilización del cover-jingle, no solo por ser un recurso 
más económico al ser una reinterpretación y no una actuación de un artista célebre 
–en algunos casos, también, ya desaparecido–, sino también por la naturaleza del 
camino creativo del musical. El spot musical debe comunicar su mensaje en gran 
parte con la letra de la canción –también tonos visuales, escenografía, decorado, 
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 93
coreografía, música, etc. –, por esta razón la letra debe ser adaptada y modificada 
según los parámetros que marque la agencia publicitaria. Igualmente, y por la 
misma razón, la mayoría de las músicas contienen letra, es decir, son canciones 
(Wakefield, 2010: 83).
Respecto a la relación entre música e imagen, casi todos los temas se ubican en 
un solo bloque musical el cual se alarga hasta el final del anuncio8. No todos empie-
zan con el spot: existen unos segundos de ubicación de la situación antes de que 
la música empiece y comporte un cambio en el mundo anteriormente presentado 
(la magia o la alternancia del musical). Igualmente, la música es sincrónica con la 
imagen (Wakefield, 2010: 83). La existencia de un solo bloque musical y la sincro-
nía con la imagen son también características propias de la música en los spots de 
propaganda política y, casi se puede afirmar, que de la música en la publicidad en 
general (Torras, 2012: 495).
Igualmente, se puede afirmar que la música se utiliza siempre en un primer 
plano auditivo, ya que la música es distintivo de la identidad del camino creativo 
y, además, transporta un mensaje publicitario en su letra. También, por la misma 
razón, la música presenta una función articuladora protagónica, es decir, la organi-
zación de las imágenes gira en torno a la parte musical. Aún así, aquí cabe un matiz: 
en muchas ocasiones la música está adaptada o versionada para hacer coincidir una 
parte melódica con los 30 segundos de imágenes publicitarias y, por la razón de la 
durada del spot, la música siempre muestra una única selección de la obra original. 
Por lo tanto, es protagónica pero, para serlo, ha mutado su primera versión. 
La función de la música, en este caso sin contar la parte lírica, es mayoritaria-
mente una función expresiva, como también pasa en los spots de propaganda polí-
tica (un 98%), y dentro de esta función también predomina la expresión del tono 
emotivo general del spot (Torras, 2012: 497). La música, entonces, aporta el tono de 
interpretación del mensaje publicitario en términos de emociones generales.
Tipo de musical
El musical que presentan los anuncios, como espectáculo, hace énfasis en la absur-
didad, el contraste o el humor de la situación antes que no en un montaje visual 
complejo y alucinante. A diferencia de algunos spots musicales norteamericanos, 
los emitidos en las televisiones españolas intentan atraer más por la historia que no 
por la vista. Esta centralidad del contexto –más que de la visualidad espectacular–, 
depende también del alto coste que representa producir un musical (Moreno, 1980: 
85). 
Este punto también enlaza con el siguiente: la mayoría de spots musicales 
del estado español son promociones de grandes compañías o marcas conocidas y 
consolidadas. Este predominio de grandes empresas puede responder al coste de 
producción del musical, pero también a la necesidad de buscar nuevas formas de 
darse a conocer o nuevas emociones que transmitir, posibilidades, ambas, que el 
spot musical puede satisfacer9.
Todos los spots musicales observados transcurren en un ámbito de cotidianidad 
o familiaridad, sea en la oficina, en las plazas exteriores, la discoteca, un gimnasio, 
etc. Por lo tanto, el punto de partida es el mundo real y es, precisamente, la música 
la que inicia una transición hacia una situación irreal o extraña. Este escenario habi-
94 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
tual también encaja con un planteamiento más modesto, económicamente, como 
se apuntaba en el párrafo anterior.
Finalmente, destacar que todos los spots musicales presentan un tono optimista 
o de diversión, cuando también se podría presentar una idea general dramática o 
triste. También es una consecuencia lógica de las observaciones anteriores: si el esce-
nario es real y rutinario, lo que tiene que variar es la actitud, el rol de los personajes, 
los cuales no pueden actuar rutinaria y normalmente. El contraste del spot musical 
español busca el humor o la originalidad desde una perspectiva de diversión.
CONCLUSIONES
Tras haber analizado el spot musical como camino creativo en la publicidad y el 
estilo y tendencias de los anuncios que imitan el cine musical en las televisiones 
españolas se puede concluir que el spot musical elaborado en el estado español 
es un producto que encaja perfectamente en la situación de sobresaturación de la 
publicidad audiovisual y en el estado de madurez de la audiencia.
Con el estilo de imitación de musical el spot busca atraer, enganchar y hacer 
perdurar su mensaje en la mente del espectador. Utiliza la economía de signo con 
la gran cantidad de posibilidades significativas que ofrece este género y se aprove-
cha de la cualidades persuasivas y nemotécnicas que ofrece la música como código 
destaca e indispensable de su producto.
El spot con el camino creativo de musical representa una variación substancial 
de las teorías sobre la interpretación del género musical cinematográfico. Si bien 
se mantienen casi intactos los códigos narrativos y su estructuración, los valores y 
significados sí que cambian bajo la influencia del formato de spot publicitario.
El spot musical, además, representa un contraste con la rutina y el mundo real y 
una vinculación entre consumidor y producto mediante la adaptación de la estruc-
tura dual del musical clásico. El spot musical parte siempre de una cotidianidad para 
entrar en una fantasía persuasiva. La espontaneidad y la improvisación se ven subs-
tituidas por la sorpresa y la tergiversación de roles o situaciones sociales del mundo 
físico del espectador. Los spots musicales siempre aportan un tono optimista o de 
entretenimiento divertido.
Las músicas utilizadas son mayoritariamente pop-rock, de años anteriores, de 
temas conocidos o populares y en el formato de cover-jingles, por la necesidad de 
introducir referencias a la marca y el producto en la letra. Casi la totalidad se pre-
sentan en un solo bloque, con función articuladora protagónica, en primer plano 
auditivo y con una función expresiva de tono emotivo general.
Podemos concluir, entonces, que el spot musical es efectivo en su propósito 
persuasivo gracias a la combinación de choque de modelos (sorpresa o variación de 
patrones de relación social), música y humor. También es importante destacar el 
papel de doble mediador que ejerce la música: mediadora de un significado emotivo 
general del spot y mediadora (o instigadora) del cambio de situaciones dentro de la 
historia representada, es decir, catalizadora del contraste que implica el spot musi-
cal. Este punto, precisamente, la yuxtaposición de música y contraste es una de las 
características y razones de éxito del spot musical.
CINE MUSICAL EN ESPAÑA. PROSPECCIÓN Y ESTADO DE LA CUESTIÓN 95
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Daniel Torras Segura es profesor titu-
lar de Comunicación Audiovisual en la 
EUPMT. Imparte las asignaturas de ‘Models 
Socials i Publicitat’ e ‘Història dels Mitjans 
Audiovisuals’. Doctor en Comunicación 
Audiovisual por la Universitat Ramon Llull 
(URL). Máster en Ciencias Políticas y Sociales 
por la Universitat Pompeu Fabra (UPF). 
Licenciado en Comunicación Audiovisual y 
en Periodismo por la Universitat Autònoma de 
Barcelona (UAB). Sus líneas de investigación 
son la música y el silencio en los audiovisua-
les, música y persuasión, música y comunica-
ción política, y el nuevo espacio tecnológico 
de enunciación audiovisual.
Notas
1 Quien recoge la propuesta del creativo y 
profesor Richard Wakefield.
2 El cual “se caracteriza por la fragmentación 
de escenas con más o menos relación y el montaje 
musical bien marcado”, dice Altarriba (2005).
3 Tema, concepto, formato, estrategia, narra-
ción audiovisual, ubicación, etc.
4 O hasta más allá de él. Con el boca-oreja 
electrónico de nuestros tiempos, que son las 
redes sociales (Sivera-Bello, 2010).
5 Imposible, según Rubin, cuando un 
número musical está “motivado, realizado y/o 
fotografiado en una contradicción espacial, 
temporal o lógica respecto el mundo ficticio 
realista del argumento de la película, su diége-
sis” (Rubin, 1993: 37). En el caso del spot del 
Plátano de Canarias, en la tergiversación de la 
lógica de una oficina. 
6 Aunque pueden haber acciones o escenas 
paralelas.
7 Sí puede haber pequeñas introducciones y 
desenlaces.
8 Con la excepción, quizás, del anuncio 
ya comentado de Coca-Cola ‘¡Está despedi-
do!’ el cual, por la estructura de su historia, 
va insertando diferentes bloques y estilos 
musicales.
9 Una marca como Telefónica o Coca-Cola 
más que presentarse, actualmente necesita vin-
cularse con una serie de valores o sentimientos. 
La música y el tono general del musical es ideal 
para este propósito.
96 ADOPCIÓN DEL CINE MUSICAL COMO ESTRATEGIA PERSUASIVA EN LOS SPOTS DE LA TELEVISIÓN ESPAÑOLA. DANIEL TORRAS SEGURA 
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