S06 s1 - Material Separata

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La construcción de una visión para la gerencia 
Para que las personas sean creativas en el negocio, es necesario que posean un alto nivel de 
autoestima ya que, de lo contrario, la persona pensará que su idea o propuesta no vale la pena 
y que por tanto no será tomada en cuenta. El empresario creativo no teme equivocarse, más 
bien considera esta barrera como un aprendizaje para volver a levantarse. No siempre se 
puede tener la razón, la primera vez podemos fallar, pero en la segunda es muy posible que 
obtengamos el éxito, si nos lo proponemos. 
El gerente creativo no se queda de buenas a primeras con la primera idea que se le ocurre, no 
se limita a una sola alternativa. Todo lo contrario. Pone sobre la mesa varias propuestas y 
descarta aquellas que considera no necesarias. Quienes piensan guiados por una “norma” o un 
sistema, no desarrolla una idea por el simple hecho de que al otro no le funcionó o por falta de 
presupuesto, simplemente esa persona no es creativa. 
Visión para la gerencia de la empresa 
¿Qué es la Misión? 
La misión es la declaración del propósito y enfoque de la organización, es una breve 
descripción de ¿por qué existe? En una o tres oraciones explica, qué hace la compañía, a quién 
le sirve y qué la diferencia de los competidores. Se utiliza para proporcionar orientación, 
dirección e inspiración a los empleados, mientras que les dice a los clientes qué esperan del 
negocio. 
Las declaraciones de misión bien elaboradas sirven como filtros para separar lo que es 
importante de lo que no lo es, establecen claramente qué mercados se atenderán y cómo, 
comunican un sentido de la dirección prevista a toda la organización e inclusive algunas se 
convierten en el núcleo de publicidad de la compañía. 
¿Por qué es importante una Misión genuina? 
1. Determina la dirección de la empresa y su planeación estratégica. 
La Misión da cuenta de lo que actualmente la compañía está haciendo para llegar alcanzar el 
estado en que quiere estar. Por ello, es usada como la “Estrella del Norte” que reitera el 
camino que debe seguir la planeación estratégica de toda organización. Una misión clara 
establece los límites que permiten a los líderes de equipos delegar tanto la responsabilidad 
como la autoridad. La misión es para una organización lo que es un mapa para un turista, y 
proporcionar un marco para pensar en toda la organización y realizar una exitosa planeación 
estratégica. Las estrategias no deben ser creadas en el vacío, ellas deben enfocarse a la misión 
declarada de la empresa. 
2. La misión impulsa y mejora el compromiso de los equipos. 
Los empleados que se enamoran de su trabajo experimentan mayores niveles de 
productividad y compromiso, y expresan lealtad a la organización, a medida que se 
desarrollan con ella. Los trabajadores impulsados por la misión tienen un 54 por ciento más de 
probabilidades de permanecer durante cinco años en una empresa y un 30 por ciento más de 
probabilidades de convertirse en personas de alto desempeño que aquellos que llegan al 
trabajo con solo su sueldo como motivador. Para ello, es fundamental que las declaraciones de 
misión reflejen el compromiso con una contribución social para la comunidad a la que sirven. 
Asimismo, cuando se contrata a un nuevo empleado, es importante que la nueva contratación 
sepa qué hace la empresa y hacia dónde se dirige. La declaración de la misión constituye la 
base para la alineación con todo el equipo y la organización. Todo el equipo estará enfocado 
en la misma misión lo que conduce a una mayor eficacia y eficiencia. 
3. Trae claridad, innovación, mejora y logro. 
Conocer la misión impulsa a los líderes a priorizar lo que más les importa a los clientes y 
empleados para mejorar la compañía y sus servicios; y dirigir el negocio hacia la longevidad y el 
éxito. La claridad de la Misión facilita la continua evaluación dado que con ella se sabrá 
exactamente qué medir y cómo medirlo, lo que permite la mejora continua en la 
organización. Una vez se ha evaluado, vendrán con ello procesos de cambio. Muchas personas 
se resisten al cambio porque nos hace sentir inseguros y, a veces, fuera de control. Sin 
embargo, si la misión es clara, entonces es más probable que los miembros del equipo vean el 
valor del cambio y cómo ayuda a la organización a cumplir la misión. Esto creará una cultura 
que da la bienvenida al cambio cuando sea necesario. 
4. Cómo Estrategia de marketing. 
La declaración de la misión guía la estrategia corporativa, que, a su vez, guía la estrategia de 
marketing. Todas las actividades de marketing deben estar relacionadas y apoyadas en la 
misión de la organización. Es importante resaltar que cuando la misión es clara y contundente, 
se vuelve un eslogan que impacta sin necesidad de agregar más, y se vuelve un refuerzo 
mutuo entre la misión y la estrategia de marketing. 
¿Cómo crear una Misión genuina en su organización? 
Una vez hemos resaltado la importancia de la Misión en el campo de la Planeación Estratégica, 
hay 5 pasos que consideramos esenciales para su construcción. 
1. Comience con una historia que defina el mercado. 
No tiene que escribir realmente la historia, que definitivamente no está incluida en la 
declaración de la misión, pero piense detenidamente, imagine a una persona que toma la 
decisión de comprar lo que usted vende. Ahora pregúntese: ¿Por qué lo quiere comprar? 
¿Cómo lo buscó? ¿Qué le compra? Cuanto más concreta sea la historia, mejor. Una historia 
realmente buena que define el mercado explica la necesidad, define al cliente objetivo 
y define cómo su negocio es diferente o incluso único. 
Esto no es literalmente parte de la declaración de la misión. Más bien, es importante tenerlo 
en mente mientras escribe la declaración de la misión. Está en el fondo, entre líneas. 
2. Defina lo que su empresa hace por sus clientes. 
Comience su declaración de misión con la necesidad que satisface. Use su historia que define 
el mercado para analizar lo que hace que su organización sea especial para su cliente objetivo. 
No subestime su negocio: no tiene que curar el cáncer ni detener el cambio climático global 
para que le vaya bien. Ofrecer reparaciones de automóviles confiables, por ejemplo, reducidas 
a su especialidad con sus políticas únicas, es hacer algo bueno. Esta es una parte crucial de su 
declaración de misión, escríbala. 
Si su organización es buena para el mundo, incorpórelo también. Pero las afirmaciones sobre 
cómo contribuye a un mundo mejor deben ser significativas y ser distinguibles de todas las 
demás organizaciones. 
3. Defina lo que su empresa hace por sus empleados. 
Las mejores organizaciones también son buenas para sus empleados, una declaración de 
misión puede definir lo que su empresa ofrece a sus empleados. 
Aquí el factor diferenciador es importante, entonces si tiene una concepción especial sobre su 
relación con los empleados, escríbase en la declaración de la misión. Incorpore en su misión, 
por ejemplo, si su organización es amigable con las familias o los lugares de trabajo virtuales 
remotos. 
No es común incorporarlo en la misión, pero dada la importancia que reviste la relación con 
sus empleados en el cumplimiento de la misión, lo incluimos como una buena práctica. 
4. Añadir lo que la empresa hace por sus dueños. 
Atraer mayores inversionistas, hacer explícito y sutil en su declaración de misión que su 
organización mejora la posición financiera de sus accionistas es sin duda incorporar a otra de 
las partes interesadas en el propósito de la compañía y generar compromiso entre ellos. 
Sin embargo, este elemento también, como con la sugerencia sobre la inclusión de empleados, 
es inusual. Pocas declaraciones de misión lo hacen. Eso es comprensible, ya que la mayoría de 
las declaraciones de misión están orientadas al exterior, dirigidas a los clientes y a nadie más. 
5. Discutir, digerir, cortar, pulir, revisar y revisar.Independientemente de lo que haya escrito para los puntos anteriores, regresa y reduce lo que 
sea necesario para que sea contunde. Es muy importante que en la redacción de la misma, se 
haya involucrado a un equipo diverso de interesados que aporten y ayuden con su validación. 
Las buenas declaraciones de misión perduran en el tiempo, por lo tanto, revisar y repensar 
vale la pena. 
Mientras edita, preste atención a las palabras de moda y exageraciones que todos dicen. 
Recorte tanto como pueda lo que no aplique específicamente a su organización, evite frases 
como "ser el mejor posible", "clase mundial" y "excelente servicio al cliente" significan poco 
porque todo el mundo las usa. 
Lea las declaraciones de la misión de otras compañías, pero escriba una declaración que sea 
sobre usted y no sobre alguna otra compañía. Asegúrese de creer y tener la convicción en lo 
que está escribiendo: sus clientes y sus empleados pronto descubrirán una mentira. 
Y, por el resto de la vida de su organización, revíselo y revíselo según sea necesario. Al igual 
que con todo, en un plan de negocios, su declaración de misión nunca debe escribirse en 
piedra y, mucho menos, guardarse en un cajón. Es esencial revisar y revisar según sea 
necesario, porque el cambio es constante. 
¿Qué es la Visión? 
La visión de una organización describe hacia dónde se dirige la empresa, responde a la 
pregunta ¿Qué será de la empresa en el futuro? ¿A dónde quiere llegar la organización? 
Describe lo que se está construyendo y por lo que en un periodo de tiempo quiere ser 
reconocida o referente. 
¿Cómo crear una Visión en su organización? 
Ahora que sabe lo que representa, es hora de construir la Visión de su organización en el 
marco de la Planeación Estratégica. Aquí están los pasos consideramos claves a seguir: 
1. Comience con su historia. 
Inicie con un ejercicio retrospectiva que le permita conocer su trayectoria y punto de partida. 
Para ello es importante interiorizar y hacerse las siguientes preguntas: 
¿Cuándo comenzó su actividad comercial y cuántos empleados tenía? 
Escriba todos los hitos importantes (positivos y negativos) de su organización con una breve 
descripción de cada uno. 
¿Cuáles son los logros de los que está más orgulloso hasta la fecha? ¿Algún premio o 
innovaciones? Incluir grandes y pequeños logros. 
2. Mire el Presente. 
Con el fin de revisar el presente ahora las preguntas claves serían: 
¿Cómo se ve a la organización actualmente? 
¿Cuáles son sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas? 
¿Cuál es su propuesta de valor? 
¿Qué necesita para alcanzar sus metas? ¿Recursos, finanzas, ingresos, empleados, 
capacitación, lanzamientos de productos? 
¿Cómo es la salud financiera de la empresa? Ventas, cuentas por pagar, préstamos, inventario? 
Si pudieras hacer dos o tres cambios para tener un impacto inmediato, ¿cuáles serían y cómo 
lo harías? 
3. Planee el futuro. 
Imagine su organización tres meses, seis meses, un año, tres años, cinco años y diez años en el 
futuro. Y pregúntese: 
¿Cuáles son sus principales objetivos a corto y largo plazo, en orden de prioridad? 
¿Cómo puedes aprovechar mejor tus tres fortalezas principales? 
¿Cómo se define el éxito a corto y largo plazo? 
¿Qué ideas impactantes tienes que aún no se han implementado? ¿Qué se necesitaría para 
actuar sobre ellos? ¿Qué te está frenando? 
¿Qué debe comenzar a hacer, dejar de hacer o encontrar una manera diferente de hacerlo? 
Si le dedicas energía, ¿dónde podría brillar tu negocio que no lo es? 
Una vez ha realizado el anterior ejercicio, sueñe, inspírese y redacte en pocas líneas, y 
delimitando a un periodo de tiempo, lo que su organización será y cómo será vista por usted y 
el mercado. 
Estrategias para la apropiación interna en su Organización de la Misión y Visión 
Genere un diálogo participativo dentro de la organización: Haga esta pregunta: ¿Cómo ha visto 
la misión de la compañía últimamente? Mezcle esto en la conversación mientras se relaciona 
con los empleados. 
Realice una encuesta de clientes haciendo una serie de preguntas sobre lo que creen que es la 
misión de la organización y cómo se refleja en la empresa. Sus respuestas informarán cómo se 
percibe su marca y los cambios que la empresa debe abordar. 
Recuerde que sus estrategias comerciales y de marketing tienen un impacto directo en su 
marca y en la misión. Si se está llevando a cabo una nueva asociación, ¿cómo afecta esto a la 
misión y visión? Cada año revisa sus estrategias, mire su misión y visión. 
Aprender sobre la misión y visión, discutir formas de implementarlas como parte de la vida 
diaria, es un aspecto necesario para incorporar nuevos empleados y mantener a su equipo 
alineado. 
Diferencia entre Misión y Visión 
El objetivo de una declaración de misión es describir el “qué” y el “quién” de una empresa, y la 
declaración de visión agrega el “cuándo” “cómo”. A medida que una empresa crece, sus metas 
y objetivos podrían cambiar. Por eso, la Visión debería revisarse siempre que sea necesario 
para reflejar las metas a largo plazo de la organización, a medida que se alcanzan los distintos 
objetivos. 
Ahora bien, la declaración de la misión permanece sin cambios en su mayor parte del tiempo y 
la declaración de la visión puede cambiar. En efecto, la misión de una empresa es su 
identidad, y la visión es su viaje hacia el cumplimiento de su misión. 
 
Investigación de mercados 
Contribución de la investigación de mercados 
En la toma de decisiones básicas 
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de 
decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los 
hechos. 
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin 
su ayuda es más arriesgada. 
En la tarea directiva 
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener 
los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 
100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. 
En la rentabilidad de la empresa 
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: 
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. 
 Perfecciona los métodos de promoción. 
 Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como 
reduce el coste de ventas. 
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. 
 Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su 
situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados. 
Aplicaciones de la investigación de mercados 
Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes 
utilidades: 
 Análisis del consumidor: 
 
 Usos y actitudes. 
 Análisis de motivaciones. 
 Posicionamiento e imagen de marcas. 
 Tipologías y estilos de vida. 
 Satisfacción de la clientela. 
 Potencia de compra por internet, a través del e-commerce. 
 Efectividad publicitaria: 
 
 Pretest publicitario. 
 Postest de campañas. 
 Seguimiento (tracking) de la publicidad. 
 Efectividad promocional. 
 Análisis de las herramientas internet. 
 Análisis de producto: 
 
 Test de concepto. 
 Análisis multiconcepto-multiatributo. 
 Análisis de sensibilidad al precio. 
 Test de producto. 
 Test de envase y/o etiqueta. 
 Test de marca. 
 Estudios comerciales: 
 
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales. 
 Imagen de establecimientos comerciales. 
 Comportamiento del comprador en punto de venta. 
 Posibilidades de e-commerce. 
 Estudios de distribución: 
 
 Auditoría de establecimientos detallistas. 
 Comportamiento y actitudes de la distribución. 
 Publicidad en punto de venta. 
 Internet como canal de distribución. 
 Medios de comunicación: 
 
 Audienciade medios. 
 Efectividad de soportes. 
 Análisis de formatos y contenidos. 
 Social media y redes sociales. 
 
Análisis de situación (FODA) 
El análisis FODA (test para conocer las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas de una 
empresa antes su competencia) es la base de diagnóstico de un plan de negocios, ya que 
sistematiza la información de la empresa y su entorno, la cual se utiliza para definir objetivos 
realistas y diseñar estrategias competitivas para alcanzarlos. 
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las 
características particulares del negocio y el entorno en el cual éste compite o competirá. El 
FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa y en 
diferentes unidades de análisis. 
Debido a su alto grado de importancia para la elaboración de un buen plan de negocios y la 
obtención del éxito en tu proyecto, aquí te entregaremos un conjunto de claves para su 
correcto desarrollo: 
 Debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe 
resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera 
objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del 
entorno. 
 Este análisis consta de dos partes: una interna y otra externa. La primera, tiene que ver 
con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales tienes algún 
grado de control. La segunda, mira las oportunidades que ofrece el mercado y las 
amenazas que debe enfrentar en el mercado seleccionado. 
 Tienes que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas 
oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las 
cuales tienes poco o ningún control directo. 
 Para el desarrollo de la sección interna del FODA, considera el análisis de recursos 
(capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no 
tangibles), análisis de actividades (recursos gerenciales, recursos estratégicos, 
creatividad), análisis de riesgos con relación a los recursos y a las actividades de la 
empresa, análisis de portafolio (la contribución consolidada de las diferentes 
actividades de la organización). 
 También en la elaboración de la primera parte del FODA, hazte preguntas como éstas: 
¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde crees que superas a tus principales 
competidores? ¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde crees que tus 
competidores te superan? 
 Al momento de la elaboración de la sección externa del FODA, debes realizar un 
análisis del entorno (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, 
competidores), identificar los grupos de interés (gobierno, instituciones públicas, 
sindicatos, gremios, accionistas, comunidad), analizar el entorno visto en forma más 
amplia (aspectos demográficos, políticos, legislativos). 
https://www.entrepreneur.com/article/269219
http://www.analisisfoda.com/
https://www.entrepreneur.com/article/264728
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 Las preguntas claves para esta parte del análisis son: ¿Cuáles son realmente las 
mayores amenazas que enfrenta en el entorno? ¿Cuáles son las mejores 
oportunidades que tiene? 
 
Oportunidades de crecimiento 
Matriz producto mercado 
La Matriz de Ansoff, también denominada matriz producto-mercado, es una de las 
principales herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratégico. Fue creada 
por el estratega Igor Ansoff en el año 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para 
determinar la dirección estratégica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es 
útil para aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento. 
La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio 
producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 
4 cuadrantes con información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de 
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de 
desarrollo de nuevos mercados o estrategia de diversificación. 
Estrategias de crecimiento de la Matriz de Ansoff: 
 
Estrategia de penetración de mercados: esta primera opción consiste en ver la posibilidad 
de obtener una mayor cuota de mercado trabajando con nuestros productos actuales en los 
mercados que operamos actualmente. 
Para ello, realizaremos acciones para aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones 
de venta cruzada), atraer clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de 
nuestra competencia (esfuerzos dirigidos a la prueba de nuestro producto, nuevos usos, 
mejora de imagen). 
Esta opción estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya 
que operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos. 
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: esta opción estratégica de la Matriz de Ansoff, 
plantea si la empresa puede desarrollar nuevos mercados con sus productos actuales. Para 
lograr llevar a cabo esta estrategia es necesario identificar nuevos mercados geográficos, 
nuevos segmentos de mercado y/o nuevos canales de distribución. Ejemplos de esta 
estrategia son: la expansión regional, nacional, internacional, la venta por canal online o 
nuevos acuerdos con distribuidores, entre otros. 
Estrategia de desarrollo de nuevos productos: en esta opción estratégica, la empresa 
desarrolla nuevos productos para los mercados en los que opera actualmente. Los mercados 
están en continuo movimiento y por tanto en constante cambio, es totalmente lógico que en 
determinadas ocasiones sea necesario el lanzamiento de nuevos productos, la modificación o 
actualización de productos, para satisfacer las nuevas necesidades generadas por dichos 
cambios. 
Estrategia de diversificación: por último en la estrategia de diversificación, es necesario 
estudiar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos mercados. 
Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor 
seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los 
productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso. 
http://robertoespinosa.es/2013/04/08/por-que-utilizar-estrategias-de-venta-cruzada/
El principal objetivo de la Matriz de Ansoff, es ayudar en la toma de decisiones sobre la 
expansión y el crecimiento estratégico de una empresa. Los tres primeros cuadrantes de la 
matriz (penetración de mercados, desarrollo de nuevos mercados y desarrollo de nuevos 
productos) corresponden a estrategias de crecimiento, mientras que el último cuadrante 
marca una estrategia de diversificación. Dependiendo del statu quo de cada empresa en el 
momento del análisis, la matriz permite escoger la opción estratégica que entraña un menor 
riesgo para su crecimiento. La matriz recomienda el siguiente orden de elección de la 
estrategia a implementar: en primer lugar la penetración de mercados, en segundo lugar el 
desarrollo de nuevos mercados, en tercer lugar el desarrollo de nuevos productos y en cuarto 
lugar la diversificación. Como se puede apreciar en la aplicación de la Matriz de Ansoff, toda 
empresa debe agotar todas las opciones de expansión antes de abordar una estrategia de 
diversificación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuentes: 
https://degerencia.com/tema/habilidades/creatividad-empresa/ 
https://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm 
https://robertoespinosa.es/2015/05/31/matriz-de-ansoff-estrategias-crecimiento 
https://degerencia.com/tema/habilidades/creatividad-empresa/