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Dirección de Modernización y Calidad 
de los Servicios Municipales
 2014
ENCUESTAS DE 
SATISFACCIÓN 
 Instrucción para su elaboración
 
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN
3. ALCANCE
4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE 
CLIENTES
4.1 Encuestas de Satisfacción.
4.2 Atributos generales de la calidad de servicio: Modelo SERVQUAL.
4.3 Muestra y representatividad
4.3.1. El tamaño de la muestra
5. APROBACIÓN FORMULARIO DE LAS ENCUESTAS DE 
SATISFACCIÓN 
6. ANEXOS
6.1 Modelos
6.2 Bibliografía
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1. INTRODUCCIÓN
El Plan Marco de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales (PMMCS)1 
contempla en su Línea Estratégica nº 5 “La Excelencia en los Servicios Municipales” la 
realización de encuestas de opinión con fin de obtener información de la percepción de 
satisfacción de la ciudadanía referida a los servicios que prestan las diferentes unidades 
organizativas del Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esta Línea Estratégica también 
define un sistema de gestión de la calidad de referencia: la ISO 9001, en esta norma la 
encuestas de satisfacción son un elemento crítico para conocer la opinión de la ciudadanía 
y los empleados municipales (cliente interno y externo). 
Figura 1: Sistema de Gestión de la Calidad del Ayuntamiento de Castellón de la Plana.
La incorporación de la voz de la ciudadanía implica el desarrollo de diferentes proyectos 
específicos en busca de la efectiva incorporación de las demandas de los ciudadanos a los 
principales procesos de gestión.
Un sistema de gestión de calidad se basa en:
• Conocer y escuchar al ciudadano identificando sus necesidades y expectativas.
• Informar y prestar la mayor atención a la ciudadanía y facilitar su participación activa.
• Garantizar unos servicios de calidad y prestarlos y gestionarlos de manera excelente.
• Hacer lo que decimos y cumplir los compromisos.
• Medir lo que hacemos para mejorar continuamente.
• Trabajar con vocación de servicio público.
1 http://www.castello.es/archivos/543/PMMCS.pdf 
 3
http://www.castello.es/archivos/543/PMMCS.pdf
Los principios básicos de los Sistemas de Gestión de Calidad según norma ISO 90012 son:
1. Organización enfocada al Cliente
Las Organizaciones dependen de sus clientes 
y por tanto deben satisfacer sus necesidades 
actuales y futuras, cumplir los requisitos de los 
clientes y esforzarse en exceder sus 
expectativas. 
2. Liderazgo
La Dirección establece la unidad de gestión y 
propósito de la organización. Deben crear y 
mantener un ambiente interno en el cual el 
personal esté completamente implicado en 
alcanzar los objetivos de la Organización.
3. Participación del personal
Las personas a todos los niveles de la 
Organización son la esencia de ésta y su 
implicación total permite que sus capacidades 
sean utilizadas para el beneficio de la 
empresa.
4. Enfoque de sistema para la 
gestión
Identificar, comprender y gestionar los 
procesos interrelacionados como un sistema 
determinado, mejora la eficiencia y eficacia de 
la Organización en el logro de sus objetivos.
5. Enfoque basado en procesos 
Se consigue un resultado deseado más 
eficientemente cuando los recursos y las 
actividades son gestionados como un proceso.
6. Mejora continua
La mejora continua debería ser un objetivo 
permanente para la Organización
7. Datos para la toma de decisiones
Las decisiones eficaces están basadas en el 
análisis de datos y en la información.
8. Relaciones beneficiosas con los 
proveedores
Una Organización y sus proveedores son 
interdependientes, y las relaciones 
mutuamente beneficiosas mejoran la 
capacidad de ambos para crear valor.
Estos aspectos denotan la obligación de satisfacer las expectativas del cliente, desarrollar 
el servicio a través de la gestión por procesos, medir, analizar y mejorar para tomar 
decisiones, todo ello con el impulso de la dirección y la implicación de todo el personal 
incluidos proveedores.
El modelo CAF (Common Assesstment Framework)3 en su criterio de Resultados en los 
Clientes/Ciudadanos, indican la importancia de Qué resultados- está alcanzando la 
organización en relación con la satisfacción de sus clientes externos e internos.
2A fecha de abril 2014 tienen certificado de calidad ISO 9001, Policía Local de Castellón, la Agencia de 
Desarrollo Local y AMICS
3 http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/
caf.html 
 4
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/caf.html
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/caf.html
Para todas las Administraciones Públicas es muy importante medir directamente la 
satisfacción de sus clientes / ciudadanos en relación con la imagen global de la 
organización y los servicios que presta, su transparencia y la participación de los clientes / 
ciudadanía. Generalmente las organizaciones utilizan encuestas a clientes / ciudadanos 
para conocer su satisfacción, pero pueden utilizarse otras herramientas complementarias 
tales como grupos focales, paneles de usuarios, …etc.
Así mismo en cuanto a Resultados en la Sociedad define los Resultados que la 
organización está alcanzando para satisfacer las necesidades y expectativas de la 
comunidad local. Aquí se incluye la percepción de cómo la organización trata las 
cuestiones relacionadas con la calidad de vida, el medio ambiente y la conservación de los 
recursos globales, así como las propias mediciones internas de eficacia que tenga la 
organización. Asimismo contempla sus relaciones con las autoridades y otros órganos que 
afecten y regulen sus actividades.
Numerosas organizaciones del sector público tienen un impacto en la sociedad través de la 
propia naturaleza de sus actividades principales o del mandato establecido por la ley. Los 
resultados de estas actividades nucleares se mostrarán en los criterios de Satisfacción del 
cliente y de Resultados clave del rendimiento.
El Modelo Ciudadanía del Observatorio de la Calidad de los Servicios Públicos4, en su 
Criterio 13 Satisfacción en la Sociedad, define que la actuación de las organizaciones 
públicas no solo afecta a los ciudadanos/clientes, a los que son usuarios directos de los 
servicios públicos, sino que influye sobre muchos otros colectivos y produce expectativas 
sobre muchos otros, usuarios potenciales o no. Criterio 14 Satisfacción del Entorno Las 
Administraciones Locales desarrollan su actividad fuertemente vinculadas a unos entornos 
a los que se deben, con perfiles e intensidades tan diversas como los de los proveedores, 
las organizaciones sociales más cercanas, la vecinales, otras instituciones similares, etc. 
Actualmente, las organizaciones públicas que pretendan alcanzar una Gestión de Calidad, 
han de sensibilizarse con su entorno y definir políticas específicas a este respecto.
El modelo EFQM (European Foundation for Quality Management)5 dedica el Criterio 6 a 
los Resultados en los Clientes que define como “Qué logros está alcanzando la 
Organización en relación con sus clientes externos” y el Criterio 9 a Resultados clave, que 
define como “Qué logros está alcanzando la Organización con relación al rendimiento 
4 http://documentos.femp.es/files/566-291-archivo/ciudadania.pdf 
5 http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/efqm.html 
 5
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/efqm.html
http://www.aeval.es/es/calidad_de_los_servicios_publicos/programas_de_calidad/programa_evaluacion/efqm.html
http://documentos.femp.es/files/566-291-archivo/ciudadania.pdf
planificado”. Asimismo es de especial importancia para las distintas Organizaciones que 
componen el sector público lo especificado en el Criterio 8, Resultados en la Sociedad que 
define como “Qué logros está alcanzando la Organización en la sociedad, a nivel local, 
nacional o internacional (según resulte pertinente)”. Todos estos criterios exigen el 
establecimiento de indicadores de resultados y la realización de las mediciones 
correspondientes. La medida de la satisfacción de los clientes a intervalos regulares es un 
elemento esencial en cualquier iniciativa sobre la calidad de los servicios. Las 
organizaciones deben evaluar las necesidades y expectativas de los clientes y en qué 
medida son satisfechas estas necesidades y expectativas para obtener una mejora 
continua en los resultados.
El conocimiento de las percepciones y actitudes del ciudadano con respecto a la 
Ayuntamiento de Castellón de la Plana aumentará en gran medida las oportunidades de 
tomar mejores decisiones, así como determinar si se están cumpliendo dichas exigencias. 
Para poder utilizar las percepciones y actitudes de los ciudadanos deberán ser medidas de 
una forma fiable. Si los instrumentos están mal desarrollados y representan una forma 
inadecuada de la opinión de los ciudadanos, las decisiones basadas en esta información 
pueden ser perjudiciales para el éxito de la Administración. Por el contrario, si la 
información que se posee es adecuada a las percepciones de los ciudadanos, podrán 
tomarse unas mejores decisiones con respecto a la manera de servir mejor a los 
ciudadanos.
La importancia de ofrecer un servicio de calidad ha sido destacada por numerosos 
investigadores. En concreto, muchas empresas son conscientes de que ofrecer un servicio 
de calidad proporciona una poderosa ventaja competitiva (Kotler, 1991) o bien, podemos 
considerar la calidad de servicio como la vía más adecuada para que la empresa pueda 
alcanzar su objetivo desde el punto de vista relacional: mantener la relación a largo plazo 
con sus clientes (Martín y Barroso, 1995). Dada la importancia de ofrecer un servicio de 
calidad, una de las cuestiones que mayor interés ha despertado entre los investigadores ha 
sido su medición, cuya puesta en práctica es particularmente compleja y diferenciada de 
los trabajos sobre calidad desarrollados en el área industrial (Bigné et al. 1997).
Para incorporar las percepciones y actitudes de los ciudadanos a los esfuerzos de mejora 
de la calidad es necesario calibrar estas percepciones y actitudes de una forma cuidadosa 
y fiable. Un modo de medir dichas actitudes es a través de encuestas. Se deben diseñar 
cuestionarios sobre la satisfacción de los ciudadanos que evalúen, fielmente, las 
percepciones del cliente sobre la calidad del servicio prestado. Para ello, es muy 
importante determinar las necesidades y exigencias del ciudadano.
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Podemos considerar que las necesidades y exigencias del ciudadano son aquellas 
características del servicio que representan unas dimensiones importantes. Son aquellas 
dimensiones sobre las que los ciudadanos basan su opinión del servicio.
El propósito de la determinación de las exigencias del cliente es establecer una lista de 
todas las dimensiones de calidad importantes que describen el servicio. Sólo por medio de 
la comprensión de las dimensiones de calidad, será posible desarrollar las medidas para 
evaluar estas dimensiones de calidad.
A pesar que pueden existir algunas diferentes dimensiones de calidad para cada uno de los 
distintos servicios prestados está comúnmente aceptado que existen unas dimensiones 
universales aplicadas a la calidad de servicio que pueden ser comunes y generales. Estas 
dimensiones se basan en el modelo de Calidad de Servicio.
En la revisión a la literatura que se ha realizado, han ido apareciendo diversos instrumentos 
de medición de la calidad de servicio. A continuación, realizamos una breve descripción de 
cada uno de ellos. Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) proponen como método para 
medir la calidad de un servicio, la escala SERVQUAL, basada en la diferencia entre 
percepciones y expectativas (carácter normativo). Esta escala consta de 22 ítems que 
representan las cinco dimensiones de un servicio: Tangibilidad, Fiabilidad, Capacidad de 
respuesta, Seguridad y Empatía. Posteriormente, la escala es modificada por sus 
autores, introduciendo las ponderaciones de cada dimensión, y sustituyeron en cada una 
de las sentencias, el término “deben o deberían” por el término “lo que sería esperable o lo 
que se debería esperar”. Además, aquellos items que estaban redactados de forma 
negativa, fueron todos ellos redactados positivamente. Esta forma de medir la calidad de 
servicio percibida a través de la diferencia entre las percepciones y las expectativas se 
denomina también como pauta no confirmatoria sustractiva. Sin embargo, para otros 
autores, dado que las puntuaciones diferencias pueden presentar problemas cuando son 
tratadas con análisis estadísticos, consideran más adecuado preguntar directamente por la 
diferencia P – E (Percepción - Expectativas). Esto se conoce como pauta no confirmatoria 
subjetiva (Brown et al. 1993). Otros consideran que la calidad de servicio se debería medir 
utilizando solamente las percepciones (Cronin y Taylor, 1992) y otros consideran válida la 
pauta no confirmatoria sustractiva aunque se debería utilizar en lugar de las expectativas, 
el punto ideal, concepto que incorpora Teas (1993) en su modelo de desempeño evaluado 
y en el modelo de calidad normalizada. Posteriormente, debido a las críticas que Teas 
(1993) realiza sobre la escala SERVQUAL, los autores de ésta, proponen un modelo mixto 
que contempla tanto atributos de tipo vectorial como atributos del punto ideal clásico. Por 
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último, Parasuraman et al. (1994) al considerar la doble conceptualización de las 
expectativas, modifican la estructura de dicha escala para recoger no sólo la discrepancia 
entre el servicio percibido y el servicio deseado (considerada como la Medida de la 
Superioridad de un Servicio, MSS), sino también el desajuste entre el servicio percibido y el 
servicio adecuado (Medida de la Adecuación de un Servicio, MSA).
a) Escala SERVQUAL (Parasuraman, Zeithmal y Berry, 1991).
b) Escala SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992).
c) Escala de Desempeño Evaluado (Teas, 1993).
Por tanto debemos determinar las necesidades y exigencias del cliente, diseñar un 
cuestionario con las dimensiones estándar, ad hoc o mixto, desarrollar la operativa y tener 
un sistema de análisis e interpretación de los resultados.
Se recomienda utilizar la escala SERVPERF para medir satisfacción y la escala 
SERVQUAL cuando se mida expectativa y satisfacción.
2. OBJETO Y CAMPO DE APLICACIÓN
El objeto de este manual es doble, por una parte proporcionar conocimientos básicos sobre 
las encuestas de satisfacción y por otra establecer una metodología común para el diseño 
e implantación de encuestas de satisfacción, análisis de sus resultados y elaboraciónde 
acciones de mejora con el fin de que cada unidad orgánica pueda utilizarlo en base a sus 
objetivos.
La aplicación de este Manual es para todos los servicios que prestan las áreas del 
Ayuntamiento de Castellón, los Órganos Autónomos dependiente así como las empresas 
contratadas y demás servicios especiales, pudiendo cada una de ellas adaptarlo a sus 
necesidades.
Como norma general se aplicará a los servicios de las unidades organizativas certificadas 
así como las comprometidas con el ciudadano a través de las Cartas de Servicio. 
Asimismo, como correspondencia con los procesos del Ayuntamiento, cualquier 
planificación de acciones debe dar como resultado la satisfacción de sus usuarios. 
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Además, no sólo se podría emplear para el cliente externo, sino que esta misma 
metodología podría emplearse para el cliente interno en aquellas unidades organizativas 
donde no hay contacto directo con el ciudadano en el desarrollo funcional del 
Ayuntamiento.
3. ALCANCE
El alcance del presente manual se estipula para los Negociados, Secciones o Áreas del 
Ayuntamiento de Castellón de la Plana, los Órganos Autónomos dependientes del 
Ayuntamiento de Castellón de la Plana, las empresas contratadas y demás servicios 
especiales así como para las unidades orgánicas municipales que estando certificadas o 
en fase de implantación del la Norma UN ISO 9001:2008, tienen la necesidad de medir la 
satisfacción del ciudadano, así como cualquiera del resto de áreas que lo estime oportuno, 
comprometidas a través de las cartas de servicio y los respectivos procesos.
4. MODELOS TEÓRICOS DE MEDICIÓN DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Los modelos que se van a emplear en el Ayuntamiento de Castellón de la Plana para 
medida de la satisfacción del cliente mediante encuestas de satisfacción son dos:
- El modelo SERVQUAL ó PARASURAMAN (Zeithalm, Parasuraman y 
Berry) para el estudio de las expectativas y percepciones de servicio.
- El Modelo SERVPEF (Cronin y Taylor) para el estudio de las 
percepciones de servicio.
El modelo SERVQUAL mide la calidad percibida de un servicio como la diferencia entre la 
percepción y la expectativa. En él se pueden apreciar las diferencias o GAPS, para su 
posterior análisis y corrección.
El modelo SERVPERF (Cronin y Taylor) utiliza exclusivamente la percepción como mejor 
aproximación a la satisfacción. En la metodología empleada en el modelo SERVPEF se 
únicamente hay una encuesta (relacionada con la percepción del servicio y no con las 
expectativas) y el trabajo de interpretación y análisis de resultados es más sencillo.
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Figura 2: Calidad – Servicio. SERVQUAL Parasuraman.
4.1 Encuestas de Satisfacción
La encuesta no es la única herramienta disponible para conocer las necesidades y 
expectativas de los clientes aunque si se puede considerar como la más característica y 
utilizada de las técnicas disponibles. Por ello vamos a ver algunas cuestiones a tener en 
cuenta en la realización de encuestas.
En algunas ocasiones es necesario realizar una pre-encuesta que nos permita establecer 
los temas principales a consultar. Los cuestionarios de las encuestas tienden a seguir la 
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organización por departamentos de la entidad sin tener en cuenta cómo ve la ciudadanía 
al Ayuntamiento de Castellón de la Plana. Esto se puede evitar realizando un pre-encuesta.
Al comienzo del cuestionario debe haber una parte informativa de cómo ha de 
cumplimentarse (cuando la encuesta es por correo u on-line) o guías para el operador 
(cuando la encuesta es por entrevista personal o por teléfono). También debe contener 
datos de codificación que pueden servir para agrupar y obtener resultados estadísticos.
Hay que asegurarse que todos los destinatarios de los que se quiere una respuesta 
entiendan las preguntas.
Conviene que en el cuestionario haya una pregunta general sobre el grado de satisfacción 
del servicio encuestado. Así, en futuros cuestionarios siempre se puede incluir esa 
pregunta y verificar de esta forma el progreso histórico, aunque otras sub-preguntas ya no 
existan o sean nuevas. Además, permite comprobar la importancia o relevancia relativa de 
cada subtema (método de los “clusters”). Tendremos, por tanto, una estructura en árbol en 
la que cada tema vaya encabezado por una pregunta general. Estos temas deben ser los 
atributos generales de la calidad que establece el modelo SERVQUAL. En el caso que se 
opte por la medición de la satisfacción exclusivamente podrá utilizarse la escala 
SERVPERF
Figura 3: Ejemplo de pregunta general sobre el grado de satisfacción del servicio de INTRANET en el modelo 
SERVPEF .
Siempre que sea posible, se deben mantener las preguntas a lo largo del tiempo para 
facilitar las comparaciones históricas.
En el modelo SERVQUAL la pregunta general sobre la expectativa del cliente respecto a 
un servicio debe ir al principio del cuestionario, ya que antes de leer el cuestionario hay una 
sensación de expectativa determinada que debe ser la predominante. Después de leer el 
cuestionario, estas expectativas pueden tener un sesgo según los temas y la insistencia en 
cada uno que tenga el cuestionario. En el modelo SERVPEF esta pregunta general puede 
ir al final.
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El número total de preguntas depende de la complejidad de los servicios o los productos, 
pero, de cualquier forma, nunca debe sobrepasar las 20 preguntas si la encuesta es por 
correo o las 30 si es por teléfono.
Es necesario incluir preguntas que nos permitan determinar la importancia relativa de cada 
tema. En general, las personas tienden a sentirse confusas con estas preguntas y suelen 
confundir el estar insatisfecho respecto a un tema, con la importancia que tiene ese tema 
en cuestión. Tiende a destacarse aquello en lo que el cliente tiene más expectativas o que 
está más insatisfecho, sobre todo si la pregunta se hace al final del cuestionario. Si se 
pregunta al principio cuáles son los temas más importantes y en qué orden, puede ser 
difícil de contestar. Por estos motivos, en lugar de preguntar de forma directa al cliente 
sobre la importancia relativa que para él tiene cada tema, a veces se asigna la importancia 
de cada tema con otras técnicas:
Reuniones previas a la encuesta: Entrevistas personales con clientes representativos 
que nos digan lo que les parece más importante.
Análisis estadístico de los Factores (Análisis Factorial y de Regresiones): El análisis 
de regresiones busca qué factores o temas influyen más en las expectativas generales de 
grandes poblaciones.
Simulaciones estructuradas (“Clusters”): Se realiza desde la experiencia una simulación 
de valores de ponderación, estructurando los temas en forma de árbol de los más 
generales a los más concretos, que se ajustan con los resultados de las mediciones.
Unas posibles escalas de las respuestas muy utilizadas, son:
Escala de cinco niveles. Es sencilla de entender y muy utilizada. Los niveles son:
 Totalmente de acuerdo con la pregunta.
 De acuerdo con la pregunta.
 Neutro.
 En desacuerdo con la pregunta.
 Totalmente en desacuerdo con la pregunta.
También se pueden incluir una o varias respuesta de “No sabe”/”No contesta”/”No 
aplicable”.12
Escala de diez niveles. Equivalente a las notas escolares, se emplea por resultar más 
familiar en algunos sectores, pero hay que tener en cuanta que la distancia psicológica 
entre el 4 (suspenso escolar) y el 5 (aprobado escolar) es mayor que entre cualquiera de 
los otros niveles.
Figura 4: Escala de 10 niveles empleada en las encuestas realizadas por el Ayuntamiento de Castellón.
Es recomendable no repetir una encuesta sobre un servicio hasta que se constate o se 
presuma que ha habido cambios en las expectativas de los clientes.
Hay que tener en cuenta que hay una serie de factores de sesgo en la realización de 
encuestas que conviene evitar. Algunos de ellos son:
 No preguntar directamente a los clientes.
 Cambiar el sistema de medición: por ejemplo por correo se obtienen menos 
respuestas de aquellos que tienen opinión neutra o están satisfechos que si la 
encuesta se realiza por teléfono.
 Cambiar la época de medición.
 Cambiar la frecuencia de las encuestas: encuestas frecuentes pueden crear 
cansancio haciendo tender a la baja los resultados.
 Medición nominada en lugar de anónima.
 Muestras no homogéneas.
Como norma general se establece una escala de tres posibles respuestas para medir el 
grado de importancia de forma cualitativa y una escala del 1 al 10 de forma cuantitativa 
para medir el grado de satisfacción.
Grado de importancia:
- Indiferente 1 punto
- Importante  2 puntos
- Muy importante 3 puntos
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Figura 5: Ejemplo de grado de importancia de cada ítem de una encuesta de satisfacción.
Nivel de satisfacción:
Escala de 1 al 10 (1 mínima satisfacción; 10 máxima satisfacción)
Figura 6: Grado de Importancia y Nivel de Satisfacción en la encuesta sobre las charlas de Educación Vial.
Es conveniente dejar una espacio para que el encuestado pueda realizar observaciones o 
profundizar sobre aspectos de alguna pregunta de la encuesta de satisfacción.
Figura 7: Espacio para observaciones en la encuesta de satisfacción de INTRANET.
4.2 Atributos Generales de la Calidad de Servicio: El Modelo SERVQUAL.
Los clientes, además de formarse una opinión global sobre el servicio recibido, son 
capaces de juzgar sobre sus “elementos” o atributos generales, aunque a veces les sea 
difícil explicitarlo adecuadamente.
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Los atributos de calidad son los “componentes” del servicio recibido que el cliente valora de 
forma especial y puede percibir con claridad por separado.
No todos los componentes de un servicio tienen la misma relevancia, ni son valorados igual 
por los clientes. Se debe investigar el diferente grado de importancia que los clientes 
asignan a la satisfacción (o insatisfacción) de cada uno de ellos. Por este motivo, la primera 
actuación consiste en identificar los atributos de calidad bajo la óptica del usuario, 
investigando, además, el peso que a cada uno le asigna.
Algunas características de los atributos de calidad son:
 Son diferentes para cada entorno, si bien existen unos criterios generales aplicables a 
todos los servicios.
 Varían con el tiempo.
 Existen unos atributos “higiénicos” ligados a expectativas “manifiestas primarias” que el 
usuario no suele mencionar pues su existencia se da por supuesta y que sólo se menciona 
en el caso de que no existan (existencia de una mesa o vajilla en un restaurante, por 
ejemplo). Los atributos “higiénicos” se requieren en un nivel determinado, por encima del 
cual no conducen a ninguna diferenciación y no aportan valor añadido percibido.
 El usuario formula los criterios de forma genérica y en los términos que él es capaz de 
percibir, por lo que son escasamente operativos para el suministro del servicio o del 
producto, siendo necesaria una “traducción” o “despliegue” para convertirlos en funciones 
del producto o características del servicio.
 Un servicio diseñado como genérico, destinado a todo tipo de usuarios, probablemente 
no conseguirá satisfacer a ninguno. Para evitarlo, y con la información sobre los atributos 
de calidad, es posible segmentar los clientes de acuerdo con la homogeneidad de lo que 
aprecian, para así poder diseñar productos o servicios adaptados a cada colectivo.
Para diseñar adecuadamente las características de un servicio, es necesario preguntar a la 
ciudadanía sobre sus necesidades y expectativas respecto al mismo. Como hemos visto, 
esto se puede preguntar por medio de Encuestas. La ciudadanía, cuando expresa sus 
necesidades o expectativas respecto a los servicios o productos que solicitan, hacen 
referencia a atributos generales de los mismos: “Me gustaría que los autobuses 
municipales fuesen rápidos y cómodos con aire acondicionado en verano”.
Los atributos específicos pueden variar de un servicio a otro, las grandes dimensiones de 
la calidad de servicio son atributos generales utilizados por los usuarios para juzgar la 
calidad del servicio (modelo SERVQUAL). Inicialmente Parasunaman, Zeithaml y Berry 
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obtuvieron un total de 10 atributos generales determinantes de la calidad de servicio pero 
en la revisión del modelo del año 1988 estos 10 atributos pasaron a ser 5: Fiabilidad, 
Capacidad de Respuesta, Seguridad, Empatía y Elementos Tangibles.
1.- Fiabilidad: Habilidad para realizar el servicio acordado de forma fiable y cuidadosa: 
acierto y precisión; ausencia de errores.
Este atributo se basa en la percepción del usuario sobre la capacidad de realizar el servicio 
acordado en la forma y plazos establecidos. La fiabilidad representa la capacidad 
organizativa y de recursos para prestar el servicio de forma eficiente y sin fallos que lo 
impidan o perjudiquen. Para satisfacer este criterio son necesarios procesos 
experimentados y personal cualificado para ejecutarlos. Cuando la fiabilidad es baja, 
existen riesgos graves de pérdida de confianza de los clientes (incluso la pérdida del 
cliente) y elevados costes de reparación (los llamados costes de la “no calidad”).
Figura 8: Conceptos asociados al atributo general de calidad “Fiabilidad”.
2.- Capacidad de respuesta: Disposición para proporcionar un servicio rápido: rapidez, 
puntualidad, oportunidad.
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No basta con tener medios para prestar un servicio, sino que tiene que ser posible prestarlo 
cuando lo demanda el usuario. El servicio diferido no puede plantearse en gran parte de las 
actividades económicas y sociales de hoy en día. La capacidad de respuesta responde a la 
inmediatez en hacerse cargo de la demanda y en la rapidez y/o puntualidad de su solución.
Figura 9: Conceptos asociados al atributo general de calidad “capacidad de respuesta”.
3.- Seguridad: Conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades 
para inspirar credibilidad y confianza.
El usuario de un servicio precisa de una confianza en la percepción del servicio, que le 
inspire la tranquilidad de estar haciendo lo adecuado con la Organización o Unidad 
Organizativa adecuada. La profesionalidad del personal de contacto con el usuario es una 
fuente de confianza, demostrando una habilidad y destreza en el desarrollo del servicio 
acordado. Para potenciar este atributo de calidad, se debe eliminar cualquier sombra de 
duda sobre el proceso y sus resultados.
Esta dimensión agrupa los siguientes criterios:
• Profesionalidad:O competencia técnica. Posesión de las destrezas requeridas y 
conocimiento de la ejecución del servicio.
• Cortesía: Atención, consideración, respeto y amabilidad del personal de contacto con 
el cliente. 
• Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se proporciona.
• Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
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Figura 10: Conceptos asociados al atributo general de calidad “seguridad”.
4.- Empatía: Atención individualizada que se ofrece a los clientes.
Un servicio es, en definitiva, una relación entre personas y la calidad se basa no solo en la 
cortesía profesional, sino en entender y resolver las necesidades por las que el cliente 
“consume” determinado servicio. En este sentido, es necesario mantener informados al 
usuario de un servicio a lo largo de todo el proceso con información relevante para el 
mismo.
Esta dimensión agrupa los siguientes criterios:
• Accesibilidad: Servicio accesible y fácil de contactar.
• Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan 
entender, así como escucharles y capacidad para explicar lo sucedido.
• Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus 
necesidades.
Figura 11: Conceptos asociados al atributo general de calidad “empatía”.
5.- Elementos tangibles: Aspecto de las instalaciones físicas, equipos, personal y material 
que interviene o utilizado en la prestación del servicio.
Son la parte visible del servicio y del proceso correspondiente y lo conforman la apariencia 
de las instalaciones físicas, los equipos, el personal, la documentación y otros materiales 
de comunicación. Pueden ser determinantes en la imagen percibida por el usuario del 
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servicio y en la generación de contradicciones entre las expectativas producidas por la 
comunicación al usuario del servicio prometido, con la realidad del mismo por parte del 
usuario.
Figura 12: Conceptos asociados al atributo general de calidad “elementos tangibles”.
Estos son los criterios o atributos que utilizan los usuarios para evaluar la calidad de los 
servicios. Además los usuarios conceden mayor importancia a unos criterios que a otros. 
De acuerdo con la metodología SERVQUAL, la importancia relativa que los usuarios 
conceden a estos criterios, en una escala de 100, es:
1. Fiabilidad 32%
2. Capacidad de respuesta 22%
3. Seguridad 19%
4. Empatía 16%
5. Elementos tangibles 11%
Vemos que la preocupación número uno de los usuarios se refiere a la fiabilidad y el que 
menos importancia tiene para los usuarios son los elementos tangibles (aunque éste puede 
ser un aspecto importante para los potenciales clientes).
Los clientes envían a los proveedores de servicios un mensaje claro: ofrecer una 
apariencia pulcra y organizada, responder con eficacia, mostrarse seguros, empáticos y, 
sobre todo, fiables, hacer siempre lo que dice que va a hacer.
Además de estos cinco atributos generales de calidad no hay que olvidar un aspecto 
primordial: importancia del servicio o el producto para el cliente.
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El Modelo SERVQUAL puede proporcionar un soporte metodológico adecuado tanto para 
la conocer las necesidades y expectativas de los clientes respecto a un servicio, como para 
evaluar la percepción de los clientes sobre la prestación del mismo. Es un instrumento con 
un alto nivel de fiabilidad y validez. El modelo SERVQUAL nos proporciona la guía a seguir 
para identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Cualquiera que sea el 
método y la técnica utilizada, es preciso utilizar los atributos generales de la calidad del 
servicio del Modelo SERVQUAL, para conocer exactamente las expectativas que tienen los 
clientes y la importancia relativa que conceden a cada uno de estos criterios en el servicio 
determinado de que se trate. Asimismo, también se puede utilizar el modelo SERVQUAL 
para conocer la percepción que tiene el cliente respecto a un servicio entregado.
El propio modelo SERVQUAL ofrece una herramienta en forma de encuesta para obtener 
las expectativas, las percepciones y la evaluación de los clientes respecto a la importancia 
relativa de los cinco criterios generales que contempla. Para evaluar la calidad de un 
servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la diferencia de acuerdo con el método que 
el propio modelo propone.
4.3. Muestra y representatividad.
Cuando queremos conocer cómo se distribuyen ciertas variables en una población 
determinada (la de una ciudad, los usuarios de un servicio) podemos hacer dos cosas: 
estudiar a toda la población objeto o estudiar a una parte que la represente. 
Evidentemente, no siempre es posible estudiar a toda la población porque hay demasiados 
individuos y el coste sería muy elevado; muchas veces es posible pero innecesario para el 
nivel de precisión que queremos en los resultados. En estos casos podemos estudiar sólo 
una parte, una muestra, que represente a la población objeto de nuestro interés.
Pero hemos de asegurar que esta muestra sea realmente representativa, no se puede 
elegir de cualquier manera la cantidad de individuos. Es necesario que los individuos de la 
muestra sean un reflejo, un resumen, lo más exacto posible, del conjunto de individuos de 
la población objeto. En el proceso de selección habremos de asegurar un número de 
individuos suficiente (para garantizar la precisión de los resultados) y la ausencia de 
sesgos (para garantizar la validez de los resultados).
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A continuación se detallan algunas situaciones en las que normalmente es mejor trabajar 
sobre una muestra:
 Cuando la población objeto sea muy grande (población general, personas 
mayores de 65 años, etc.) es más eficiente hacer una muestra (la pequeña 
pérdida de la precisión se compensa con un coste mucho más reducido).
 Cuando el período de estudio sea muy largo (usuarios del servicio de información 
municipal durante los últimos cinco años).
 Cuando a pesar que la población objeto no sea muy grande, nuestras 
necesidades de precisión no sean muy exigentes (es suficiente conocer la 
orientatívamente, con un ± 10% de precisión, los principales problemas de los 
usuarios de las colonias escolares municipales).
 Cuando los recursos sean insuficientes para hacer un estudio a toda la 
población; siempre es mejor tener una aproximación que no tener nada.
4.3.1 El tamaño de la muestra.
El tamaño de la muestra es determinante para la precisión de los resultados y éste es, a 
menudo, el gran problema que presentan los responsables de un estudio a los estadísticos: 
“¿Cuántos individuos se necesitan? ¿Cuál ha de ser el tamaño de la muestra? ¿Qué 
necesitamos?” 
Para una muestra aleatoria representativa, su tamaño óptimo vendrá determinado por los 
tres factores siguientes:
Nivel de confianza: (1- α, siendo α la probabilidad de que el resultado obtenido sea debido 
al azar). Si el nivel de confianza propuesto es del 95 % (0.95; α=0,05) quiere decir que 
aceptamos que el 5% de los resultados obtenidos puedan ser debidos al azar, a 
consecuencia del proceso de muestreo aleatorio.
Error máximo: (e, representa el máximo error, en más y en menos, que aceptamos 
asociado a cada resultado; para cada parámetro estudiado,el valor real se sitúa en el 
intervalo definido por el resultado obtenido ± e).
Varianza y Supuesto de ocurrencia de un suceso: Varianza poblacional ( σ; pq). Es una 
medida de la dispersión de los resultados, es decir, de la variabilidad de las opiniones. 
Cuanto más heterogéneas sean las respuestas (haya más varianza), mayor será el tamaño 
muestral requerido. (p, probabilidad estimada de ocurrencia de un suceso que queremos 
 21
medir; lo contrario, la no ocurrencia es q, evidentemente q=1-p). Si queremos estudiar la 
satisfacción de este año respecto a la fiesta mayor y el año pasado fue del 70% de 
satisfechos, la mejor estimación que tenemos es p=70% (p=0,7); lógicamente (q=0,3). Para 
la mayoría de las encuestas poblacionales, que valoran muchos sucesos sobre los que no 
hay información previa, se utiliza el supuesto de máxima incertidumbre donde p=q=0,5, que 
representa el máximo grado de desconocimiento de la realidad que vamos a estudiar.
Una fórmula práctica y comúnmente aceptada, para determinar el tamaño de la muestra a 
partir de los factores comentados, es la que figura en la norma UNE 66176 (pág. 19) y en el 
documento "Guía para la medición directa de la satisfacción de los clientes" de la 
Fundación Valenciana de Calidad (pág. 25).
Como norma general se aplicarán los siguientes valores:
N E z σ
Total de la 
población 0,5 1,96 5
Figura 13: Porción de la ficha de la encuesta de satisfacción de INTRANET donde se calcula la muestra significativa a 
partir de una población de 1400 usuarios de INTRANET.
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5. APROBACIÓN DE FORMULARIO DE ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN
Figura 14: Flujograma de elaboración y aprobación de Encuestas de Satisfacción.
 23
La iniciativa de elaboración de una Encuesta de Satisfacción puede corresponder al Jefe/a 
de Sección, Jefe/a de Negociado, al Coordinador/a General del Área o al Director de 
Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. Esta iniciativa puede materializarse 
mediante el envío de un correo electrónico al Director de Modernización y Calidad 
indicando el servicio o servicios objeto de la Encuesta de Satisfacción así como el nombre 
y cargo de las personas que van a participar en la elaboración del formulario de la 
Encuesta de Satisfacción, entre ellos estarán como mínimo:
− El/la Jefe/a de Negociado que preste el servicio
− Una persona que preste el servicio.
− El Técnico de la Unidad de Modernización.
Una vez el Director de Modernización y Calidad disponga de la información referente al 
servicio o servicios objeto de la encuesta así como el nombre de las personas de contacto 
para elaborar el contenido de la encuesta dará traslado a la Unidad de Modernización para 
establecer un calendario de reuniones con fin de elaborar el Formulario Específico de 
Encuesta de Satisfacción (Anexo I) y la Ficha de la Encuesta de Satisfacción (Anexo II).
Una vez elaborados estos documentos serán remitidos por parte de la Unidad de 
Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales para su 
visto bueno o en caso de considerar necesarios cambios enviar una comunicación 
motivada a las personas que han participado en la elaboración de los documentos.
En caso de obtener el visto bueno del Director de Modernización y Calidad de los Servicios 
Municipales, el Jefe/a de Negociado objeto de la encuesta de satisfacción gestionará la 
obtención visto bueno del Coodinador/a General del Área y del Concejal Delegado del 
Área, en caso de no obtener el visto bueno se procederá al archivo del borrador de 
Encuesta de Satisfacción. En caso de de obtener el visto bueno del Concejal Delegado del 
Área se procederá a la tramitación del el correspondiente Decreto de Aprobación de la 
Encuesta de Satisfacción, elaborado desde la Dirección de Modernización y Calidad de 
Servicios Municipales y firmado por el Secretario General de la Administración Municipal 
del Ayuntamiento de Castellón de la Plana y el Concejal Delegado en materia de 
Modernización y Calidad de los Servicios Municipales. La tramitación del Decreto de 
aprobación de una Encuesta de Satisfacción se tramitará sólo la primera vez, en el 
momento de su creación para los futuros pases de la misma encuestas no será necesario 
la elaboración del Decreto de aprobación de la encuesta. En caso de haber cambios en la 
encuesta con posterioridad a su aprobación por Decreto será suficiente el visto bueno del 
 24
Coordinador/a General y el Concejal Delegado. En caso de que los cambios supongan la 
introducción de preguntas sobre servicio o servicios diferentes al que consta en el Decreto 
será necesaria la tramitación de un nuevo Decreto de aprobación.
Una vez la Encuesta de Satisfacción haya sido aprobada por Decreto se podrá realizar el 
pase de la encuesta según lo establecido en la Ficha de la Encuesta de Satisfacción. 
Una vez finalizado el plazo para la recepción de las respuestas de la encuesta la Unidad 
de Modernización elaborará un Informe Estadístico de resultados para posterior estudio y 
análisis por parte del equipo de trabajo que elaboró los contenidos de la Encuesta de 
Satisfacción. El Informe Estadístico será enviado por el técnico de la Unidad de 
Modernización al Director de Modernización y Calidad de los Servicios Municipales al 
Coordinador General del Área, al Jefe/a de Sección y al Jefe/a de Negociado que 
corresponda el servicio objeto de la encuesta.
En los Anexos se adjuntan ejemplos de los documentos generados en la fase de 
Elaboración y Aprobación de Encuestas de Satisfacción :
Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuesta de Satisfacción
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
Los documentos “Formulario Específico de la Encuesta de Satisfacción” y la “Ficha de la 
Encuesta de Satisfacción” lo elaboran responsables del Negociado o Sección que 
proporcionen el servicio o servicios objeto de la encuesta junto con la Unidad de 
Modernización.
El Decreto de Aprobación de la Encuesta de Satisfacción se prepara desde la Unidad de 
Modernización y lo firma el Secretario General de la Administración Municipal.
El Plan de Acción de Mejora consecuencia de los resultados obtenidos en la encuesta de 
satisfacción lo desarrolla e implementan desde la Sección o Negociado donde se preste el 
servicio objeto de la encuesta.
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6. ANEXOS
Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
 26
Anexo I. Formulario Específico de Encuesta de Satisfacción.27
Anexo II. Ficha de Encuesta de Satisfacción.
 28
Anexo III. Decreto de aprobación de Encuestas de Satisfacción
 29
Anexo IV. Informe de resultados de Encuesta de Satisfacción.
 30
Anexo V. Atributos de Calidad de los Servicios y Conceptos Asociados.
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BIBLIOGRAFÍA
- CORBETTA, P. (2003). Metodología y técnicas de investigación social. Madrid, 
McGraw Hill.
- GONZALEZ, L. CARMONA, M.A. RIVAS, M.A.. (2007) Guía para la medición directa 
de la satisfacción de los clientes. Fundación Valenciana de la Calidad.
- HILL, N. AlEXANDER, J. (2001). Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la 
fidelidad. AENOR.
- HAYES, B.E. (1995). Cómo medir la satisfacción del cliente: desarrollo y utilización 
de cuestionarios. Gestión 2000.
- LÓPEZ CAMPS, J. y GADEA CARRERA, A. (1995). Servir al ciudadano. Gestión de 
la calidad en la Administración Pública, IVAP. Ediciones Gestión 2000.
- RUIZ, L. RUIZ, A. HIDALGO, C. JIMENEZ, M.J. (2006). Guía de orientación para la 
realización de estudios de análisis de la demanda y de encuestas de satisfacción. l 
Ministerio de Administraciones Públicas.
- UNE ISO 9001:2008. AENOR
- UNE 66176:2005. Guía para el seguimiento, medición y análisis de la satisfacción del 
cliente. AENOR.
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	ÍNDICE