Unidad 6

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Gestión Funcional
Jessie Fabbri - UTDT
twtfabbri@gmail.com
Dirección 
General
Dirección de 
RRHH
Dirección 
Comercial
Dirección de 
Administracion y 
Finanzas
Dirección 
Operativa
Gestión Funcional
✓Planear
✓Organizar
✓Dirigir
✓Controlar
✓Inversiones
✓Financiación
✓Dividendos
✓ Crear Valor
✓ Establecer y
mantener la
relación con
el cliente
✓Reclutar
✓Seleccionar
✓Retener
✓Formar
✓Desarrollar
✓Controlar
✓Evaluar
✓Desvincular
✓Diseñar
✓Establecer procesos
✓Producir
✓Medir
Marketing y Ventas
El marketing es el proceso por el que las empresas crean valor 
para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el 
propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos 
clientes (Kotler)
Marketing y Ventas
Marketing ≠ Ventas
“El objetivo del marketing es que 
las actividades de ventas sean 
innecesarias”. Peter Drucker
El proceso de Marketing
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1- Comprender el mercado
• Necesidades: estados de carencia percibida
• Deseos: forma que adoptan las necesidades al ser 
procesadas social (cultura) e individualmente
• Demanda: Deseos respaldados por el poder de compra
• Oferta: combinación de bienes, servicios, información o 
experiencias disponibles en el mercado para satisfacer una 
necesidad o deseo
Mercado: conjunto de 
compradores reales y 
potenciales de un producto 
o servicio
• Selección del mercado meta: elegir a que clientes se va a 
servir. Las empresas no pueden atender a TODOS los clientes 
de TODAS las maneras. Deberemos elegir aquellos que 
podemos atender bien y son redituables. A quién le voy a 
vender?
• Diferenciación: Cual será la propuesta de valor (conjunto de 
beneficios o valores prometidos para satisfacer las 
necesidades del clientes). Por qué van a elegirme a mi?
2- Estrategia de Marketing
Segmentación
Segmentación del mercado
Esta partición se puede establecer mediante diversos criterios:
• Criterios Sociodemográficos (sexo, edad, nivel de estudios)
• Criterios Socioeconómicos (ingresos, consumo, clase social)
• Criterios psicográficos (personalidad, valores, estilo de vida)
Segmentación del mercado
Segmentar un mercado es dividirlo en partes homogéneas, 
de forma que cada parte tenga características comunes. 
Target o Público Objetivo: 
segmento del mercado al cual la 
empresa dirige sus esfuerzos de 
marketing. 
Selección del mercado meta
Objetivos :
• Encontrar segmentos de mayor rentabilidad
• Identificar segmentos que presentan oportunidades de negocio no 
explotadas (nichos).
Distintos niveles de posicionamiento:
• Bajo: basado únicamente en atributos del 
producto para satisfacer la necesidad
• Medio: centrado en los beneficios deseados
• Alto: en función de los valores y creencias
Posicionamiento
Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor, en 
relación a los productos competidores. Un posicionamiento eficaz 
se inicia con la diferenciación.
3- Programa de Marketing
• Es necesario transformar la estrategia en acciones
concretas, para poder entregar el valor prometido a los 
clientes.
• El área de Marketing cuenta con un conjunto de 
herramientas controlables para implementar su 
estrategia. (Marketing Mix)
Marketing Mix
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas
(instrumentos controlables) que la empresa emplea al elaborar 
los planes para implementar su estrategia de Marketing
4 Ps
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Distintos puntos de vista
4 Cs
Cliente (Solución a sus necesidades)
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicación
Producto
Combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa. Características, 
servicios, diseño, calidad, nombre, logotipo, envase, marca… ¿Qué vendo?
• Atributos del producto: Calidad, características, estilo y diseño.
• Estrategia de marcas (branding): La marca es una parte importante del producto, porque 
añade un valor intangible
• Envase (packaging): Ha pasado de tener únicamente la función de almacenar y proteger, a 
convertirse en una herramienta imprescindible de marketing. Los consumidores exigen el 
uso de envases sostenibles con el medio ambiente.
• Etiquetado: Identifica al producto y a la marca, describe
características y en ocasiones lo promociona
• Servicios de apoyo al producto: Los servicios de 
apoyo antes y después de la compra, cada vez
tienen más peso en el valor total de un producto.
Ciclo de Vida del Producto
Madurez: El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza 
hasta llegar a un máximo. Después comienza el descenso.
Madurez: El crecimiento de ventas y beneficios se ralentiza hasta llegar a 
un máximo. Después comienza el descenso.
Nacimiento y desarrollo: Fase previa a la salida al mercado, la empresa 
invierte dinero en desarrollar la idea. Sólo existen gastos, no hay ningún 
ingreso.
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Introducción en el mercado: Comienzan las ventas pero tardan en 
aparecer los beneficios, debido a los elevados gastos en promoción y 
publicidad.
Crecimiento: El producto es aceptado, aumentan ventas y beneficios
Declive y desaparición: Caída de presencia en el mercado, disminución 
continua de ventas y beneficios hasta que la empresa decide retirarlo.
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Ciclo de Vida del Producto
Su relevancia para la empresa es vital porque:
• Es el origen de los ingresos de la empresa
• En muchos casos en el factor
determinante de compra
• Tiene efectos psicológicos
en los compradores
Precio
Cantidad de dinero que el cliente tendrá que pagar para obtener 
el producto. Estrategias de precios, créditos, período de pago, 
descuentos… ¿Cuánto pagarán por él?
Los umbrales del Precio
El precio que cobrará la empresa se encontrará entre dos 
márgenes. No puede cobrar un precio superior al valor 
que percibe el cliente, ya que no existiría demanda para 
ese precio (techo). A su vez, para que la empresa pueda 
sobrevivir a largo plazo debe obtener beneficios, por lo 
que el precio debe ser superior a sus costos (piso).
¿Partimos del valor o del costo?
Costo: se diseña un producto, se calculan sus costos, se 
establece un precio y el departamento de marketing convence 
al consumidor de que el producto “vale” ese precio.
Valor: se estudian las necesidades del cliente y el valor que le 
daría a satisfacer esas necesidades, se determina el precio en 
relación a ese valor y se ajustan a ese precio el diseño y costos 
del producto 
Plaza/Distribución
Actividades que logran que el producto esté disponible para el 
cliente. Canales, localización puntos de venta, transporte, logística… 
¿Cómo se los haré llegar?
Son importantes para: 
• Acercar el producto al consumidor
• Establecer contacto directo con el consumidor y ofrecer servicios de valor: 
posventa, financiación a medida…
• Informar a los consumidores sobre características de los productos
• Negociar: Intervienen en la fijación de 
precios finales al consumidor
• Brindar una determinada imagen
• Publicidad (gráfica, audiovisual, via pública)
• Promociones: Acciones a corto plazo para impulsar la 
compra.
• Relaciones públicas: Construcción de buenas 
relaciones para crear una imagen corporativa positiva.
• Venta personal: Actuaciones de los vendedores de la 
empresa para cerrar ventas a los clientes
• Marketing directo: Contacto sin intermediarios con los 
clientes, para obtener respuestas inmediatas y crear 
una relación duradera.
• Marketing digital: Redes sociales, etc
Promoción
Actividades que comunican las ventajas del producto y 
persuaden a los clientes objetivo para que lo compren. 
Publicidad, relaciones públicas … ¿Cómo lo conocerán?
4- Construir relaciones con los 
clientes
Doble meta:
• Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un 
valor superior
• Conservar a los clientes actuales mediante la entrega 
de satisfacción
Valor y Satisfacción
Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción 
que les entregarán las ofertas de mercado.
Debemos fijar las expectativas en un nivel adecuado:
• Si generamos bajas expectativas podremos satisfacer a los 
clientes actualespero no atraer a nuevos
• Si son muy altas, los clientes pueden quedar insatisfechos
La satisfacción es equivalente a la 
relación entre la percepción y las 
expectativas.
5- Captar valor del cliente
• Valor de por vida del cliente: valor de todas las compras que un 
cliente podría realizar durante toda su vida
• Participación del cliente: proporción de las compras del cliente que 
se obtienen en una categoría de productos. Participación en el 
presupuesto de gasto del cliente
• Valor capital del cliente: combinación total del valor de por vida del 
cliente de todos los clientes (actuales y fututos)
Ventas y participación de 
mercado son medidas del 
pasado, el valor capital del 
cliente pronostica el futuro
RR.HH.
Recursos Humanos
El área de Recursos Humanos tienen una doble función
dentro de la organización: 
• Es de línea dentro de su área y respecto de su jefe
• Es staff de apoyo de todas las áreas de la 
organización
• Duras o Hard
Devienen del cumplimiento de la normativa vigente 
(relación con sindicatos, gobierno, etc.)
• Blandas o Soft
Devienen de las buenas prácticas del mercado. (Best
Practices)
Funciones de RR.HH.
Proceso de Administración de RR.HH.
1. Planeamiento de RRHH
2. Reclutamiento
3. Selección
Identificar empleados
competentes
4. Orientación/Inducción/Integración
5. Capacitación/Entrenamiento
Proporcionar a los 
empleados habilidades y 
conocimientos 
6. Evaluaciones de desempeño
7. Compensaciones y Beneficios
8. Desarrollo Profesional
Retener a los empleados 
competentes y de alto 
desempeño
1- Planeamiento de RRHH
• Evaluación de las condiciones actuales
Inventario de empleados
Análisis de puestos de trabajo
Descripción de puestos de trabajo (características, 
requisitos)
• Satisfacción de futuras necesidades de RRHH determinadas 
por la visión, misión, objetivos y estrategias de la 
organización
Actividad que busca garantizar que la organización cuente con la 
cantidad y calidad correcta de personal y que esto se asignen a los 
puestos de trabajo adecuados en el momento apropiado.
2, 3 y 4. Reclutamiento, Selección 
y Orientación
Pedido
Búsqueda (interna/externa)
Selección
Decisión y notificación
Ingreso e inducción
CAPACITACION
Actividad estructurada organizada, 
planificada, evaluable. Con 
objetivos y contenidos concretos.
5. Capacitación/Entrenamiento
ENTRENAMIENTO
Proceso de aprendizaje en el que se 
desarrollan o modifican 
habilidades, actitudes, conceptos.
¿ Qué pasa si capacitamos nuestra 
gente y luego se van de la empresa? 
y…
¿Si no la capacitamos y se quedan?
Para pensar…
• Feedback
• Motivación
• Mejora del desempeño personal
• Base para la toma de decisiones 
(Aumentos/promociones/Plan de carrera/Cuadros de 
reemplazo/Bonus)
6. Evaluación de desempño
Superior
Subordinado Subordinado Subordinado
VERTICAL
Modelo Tradicional
Evaluación de desempeño 360°
YO
Clientes 
Externos
Supervisor
Nivel al cual 
reporta el 
jefe
Compañeros 
de trabajo
Yo
Personas 
que le 
reportan
Cliente 
Interno
• La persona es evaluada por todo su entorno
• Cuantas mas personas evalúan, mas objetividad adquiere la 
medición
• Se trabaja con una serie de ítems o factores prefijados, que son 
comportamientos observables en el ejercicio cotidiano de la 
práctica profesional
• Los evaluadores deben ser capacitados previamente
Evaluación 360°
La evaluación de desempeño, desde la perspectiva del 
empleado, no debe ser vista como el momento de rendir 
examen sino como una oportunidad para expresarse, 
mejorar y crecer.
Los pro y los contra
PRO
• Sistema Amplio
• Evaluaciones desde 
múltiples perspectivas
• Información mas 
objetiva
CONTRA
• Sistema 
administrativamente 
complejo ya que debe 
combinar todas las 
evaluaciones
• Requiere capacitación 
para funcionar 
correctamente
• Demanda mucho tiempo
7. Compensaciones y Beneficios
El desarrollo de un sistema de compensaciones y beneficios 
adecuado y eficaz, es un elemento clave de la Administración de 
RRHH. Puede contribuir a atraer y retener el personal 
competente y talentoso, capaz de ayudar a la organización a 
cumplir su misión y sus objetivos.
Remuneraciones
• Basar la Dirección Estratégica de RRHH sólo en aspectos económicos 
es un error TAN grave, como desatenderlos.
• Las personas suelen otorgar al dinero otros significados mas allá del 
específicamente material.
• Remunerar adecuadamente implica
la definición de políticas uniformes,
sin pagos discrecionales, que permitan
a la empresa tener un adecuado margen
de ganancia y con un adecuado clima
interno.
Objetivos
Asegurar la equidad interna
Mantener a la compañía competitiva
• Mercado de Trabajo 
Oferta/DemandaEconómica
• Evaluación de PuestosDe Gestión 
Interna
• Apreciación del 
rendimiento individual
De Gestión 
Individual
Dificultades
Salario Neto/Bruto y Costo para el 
empleador
Valor Nominal 
del recibo de 
sueldo
Salario Neto o de 
bolsillo
que recibe el 
trabajador
Descuentos sobre 
el salario nominal
Salario 
Bruto
Costo para el 
empleador. Incluye 
impuestos y otras 
cargas sociales sobre 
los salarios
Costo 
para la 
Empresa
Aportes y Contribuciones
Por cada $ 100 que recibe el empleado, el empleador paga 
150; casi un tercio del salario se lo llevan los aportes a la 
jubilación y la obra social, entre otros (uniformes, viáticos, 
viandas, feriados compensatorios, etc.)
Remuneraciones Variables
El objetivo de las remuneraciones variables es la motivación 
del personal. Por lo tanto, su cálculo debe responder a una 
fórmula clara y conocida por todos.
Puede ser aplicado a toda la nómina o a grupos específicos de 
corte vertical u horizontal, pero el criterio de aplicación debe 
ser uniforme.
En la remuneración variable en base 
a resultados, hay que ser muy 
cuidadosos con la aplicación ya que 
la mayoría de las legislaciones no 
permiten reducir salarios
• Salario a Destajo o por pieza: por cantidad producida
• Gainsharing: por ideas de reducción de costos
• Comisiones: porcentaje sobre ventas y/o cobranza
• Bonus o incentivos a corto plazo: suelen combinar desempeño con 
resultados individuales y organizacionales 
• Salarios con una parte a Riesgo: Solo se abonan si la compañía alcanza 
ciertos objetivos
• Participación en las Utilidades: se “asocia” al colaborador a los 
resultados de la compañía.
• Incentivos a Largo Plazo: ingresos adicionales basados en el precio de las 
acciones 
• Opciones de compra de acciones: a un precio reducido
Remuneraciones Variables
• El incentivo monetario es muy importante pero no el único valorado por los 
individuos. Algunos otros son: orgullo, pertenencia, posibilidades de 
formación, perspectiva de carrera, etc.
• Las compañías que mejor pagan suelen atraer fácilmente a buenos 
candidatos, pero luego deben trabajar para retenerlos. Una remuneración 
sobre el promedio no compensa la falta de reconocimiento o un clima laboral 
desagradable.
• Una compañía que no pague la remuneración básica que necesita un 
trabajador para su satisfacción, tendrá índices de rotación elevados si no 
recurre a incentivos extra para retenerlos.
• Las empresas que mas pagan no son necesariamente las mas competitivas.
• Muchas empresas pagan un “sobreprecio” cuando
son conscientes de un mal clima interno que no pueden
mejorar.
El dinero como motivador
8. Desarrollo Profesional
Las herramientas que tenemos para lograrlo son:
• Capacitación (El empleado se desarrolla ya que 
se quede o no en la organización, se queda con 
el conocimiento)
• Plan de Carrera
Se presentan los puestos, su evolución natural, y las necesidades de 
formación requeridas para llegar al objetivo en el tiempo previsto. 
Es la “ruta profesional”
Es impersonal. Se confecciona a partir de las descripciones de los puestos 
con prescindencia de las personas que lo ocuparán.
Plan de Carrera
Para que?
• Retención de talentos (key people).
• Asegurar la continuidad gerencial.
• Posibilitar el desarrolloy la realización 
personal.
Plan de Carrera-Ejemplo
Plan de Sucesión/Cuadros de 
Reemplazo
Son esquemas donde se 
incluye a los candidatos 
potenciales para cada 
posición gerencial o de 
dirección. Su finalidad es 
que el candidato apropiado 
esté disponible en el 
momento oportuno y 
debidamente preparado 
para manejar las 
responsabilidades de la 
nueva función.
Deben ser realizados para todos los niveles 
gerenciales de la organización y NO solo 
cuando se estima que uno esta por quedar 
vacante. Todos deben tener preparado un 
eventual sucesor e ir entrenándolo on the job.
Se toman en cuenta las personas que ocupan los 
puestos y las posibilidades de ocupar otros en el 
futuro en base a las competencias actuales y su 
posible desarrollo, considerando las eventuales 
necesidades de formación.
Los Planes de Sucesión son 
PERSONALES, mientras que 
los Planes de Carrera son 
IMPERSONALES.
La posición puede ser cubierta de forma interna (con una determinada 
persona con sus capacidades actuales o luego de pasar por un plan de 
desarrollo interno) o si es necesario reclutar un nuevo empleado.
Plan de Sucesión/Cuadros de 
Reemplazo
Plan de Sucesión-Ejemplo
Múltiples Roles de RRHH
LARGO PLAZO
(Estratégico)
CORTO PLAZO
(Operativo)
PROCESOS PERSONAS
Management de RRHH
Estratégicos
Management de la
Transformación y 
el Cambio 
Management de la
Infraestructura
Management de la
contribución de los
empleados
Múltiples Roles de RRHH
• Management de RRHH Estratégicos (Procesos-LP)
Alinear las estrategias de RRHH a las estrategias del negocio. Ejecutar acciones en 
concordancia con la estrategia organizacional. 
• Management de la Infraestructura (Procesos-CP)
Mejores prácticas, economías de escala, eficiencia administrativa. Rediseño de 
Procesos de RRHH
• Management de la contribución de los Empleados (Personas-CP)
Escuchar, entender y solucionar las necesidades de los empleados para lograr 
mayor compromiso y productividad.
• Management de la Transformación y el Cambio (Personas-LP)
Agente del Cambio. Motorizar la renuncia a lo viejo y la adaptación a lo nuevo. 
Change Management. Habilidad para manejar el cambio. Comprender, colaborar y 
comprometer
• Desde que David McClelland, en 1973, definiera 
competencia como “aquello que realmente causa un 
rendimiento superior en el trabajo”, el concepto no ha 
parado de evolucionar.
• La gestión por competencias analiza el comportamiento
que deberían tener los trabajadores para tener éxito en 
el desempeño de su trabajo.
• Las empresas utilizan este análisis para seleccionar y 
formar a sus trabajadores.
Gestión por Competencias
Competencias
Las competencias se derivan de los valores de la empresa y de sus 
objetivos estratégicos
Se clasifican en: 
• Cardinales o corporativas: son aquellas habilidades, actitudes y 
valores que se esperan de todos los empleados de la empresa, desde 
su Gerente General a los niveles más operativos
• Competencias específicas: son para determinados niveles y puestos
Cada competencia tiene su propia “definición genérica” y “descriptores” 
de comportamientos observables. Además, hay que fijar los distintos 
grados de cumplimiento
Deben poder medirse y estar 
relacionadas con la actuación 
en el puesto de trabajo.
Competencias Corporativas
✓Orientación al cliente
✓Orientación a resultados
✓Orientación a la calidad
✓Flexibilidad
✓Orientación al aprendizaje
✓Trabajo en equipo
Nivel Profesional/Analistas
✓Pensamiento analítico
✓Impacto e influencia
Nivel Gerencia Media
✓Conocimiento del negocio
✓Habilidad para la gestión de proyectos
✓Liderazgo
✓Habilidad para el desarrollo de negocios
Nivel Director/ Socio
Visión estratégica
Ejemplo: Modelo de Competencias
Operaciones
La Administración de Operaciones se define como el diseño, la 
operación y la mejora de los procesos que crean y entregan los 
principales productos y servicios de la empresa. Incluye planificar la 
producción, organizar los recursos, dirigir las actividades y el personal y 
controlar el desempeño, de la manera más eficiente posible.
Operaciones
Producto
Bienes tangibles, que se pueden 
producir en masa y almacenar 
para su consumo posterior. Es la 
salida física de un proceso 
productivo.
Servicio
Bienes intangibles que requieren 
la participación del consumidor y 
no se pueden almacenar y son 
inherentemente heterogéneos
Casi todos los productos incluyen algún tipo de servicio y casi 
todos los servicios se apoyan en algún tipo de producto
Sistema que utiliza recursos para transformar las entradas
en una salida deseada
Producción/Manufactura
Materia Prima + Capital (máquinas/energía/instalaciones/mano de obra)=Producto Elaborado
Tipos de Producción
Generalmente el grado de continuidad del flujo de producción constituye la 
pauta principal a efectos de su clasificación. 
Existen 2 alternativas extremas:
• Flujo contínuo: Elaborar productos de especificación prefijada, 
generalmente para inventario.
Los procesos son diseñados para elaborar 
repetitivamente los mismos productos
• Flujo intermitente: Elaborar productos definidos
en forma específica a pedido del
cliente.
No se suelen mantener inventarios
ya que una vez que se produce,
se entrega al cliente. 
Se produce por lote o partida
Tipos de Producción
Cadena de Suministros
Se refiere a los procesos que desplazan información y material con 
destino y origen en los procesos de manufactura. Incluye las 
actividades de logística (desplazamiento físico) y almacenamiento
Decisiones de la AOCS
• Se convierten en condiciones fijas o restricciones para 
operar. Producto. Proceso, tecnología, disposición de 
planta, localización
ESTRATEGICAS (Largo Plazo)
• Programación eficiente de las restricciones impuestas por 
las decisiones estratégicas. Planeamiento de la 
producción, inventarios y mano de obra
TACTICAS (Mediano Plazo)
• Planificación de la actividad cotidiana y asignación de 
recursos. Administración. Priorizar. Mantenimiento, 
abastecimiento, manejo de materiales, 
DE CONTROL Y PLANEACION OPERACIONAL 
(Corto plazo)
Estrategia Sustentable
La idea es crear y sostener valor para los accionistas, sin comprometer 
la capacidad de futuras generaciones para satisfacer sus propias 
necesidades. 
Criterios 
económicos
Criterios 
Ambientales
Criterios 
Sociales
Dimensiones Competitivas de la 
AOCS
• Costo: que sea barato
• Calidad y confiabilidad: que sea bueno. Enfocarse en los requerimientos del 
cliente. la calidad del proceso garantiza la confiabilidad
• Rapidez de entrega: capacidad de ofrecer servicios con mayor rapidez que la 
competencia. Responder velozmente a la demanda
• Confiabilidad de entrega: entregar cuando se promete
• Posibilidad de hacer frente a los cambios en la demanda: cambiar su 
volumen. 
• Flexibilidad: capacidad para cambiar el producto u ofrecer una amplia gama
• Respaldo: otras dimensiones que son principalmente de servicio como por ej. 
apoyo del proveedor después de la venta. (Ej.: disponibilidad de repuestos)
Es muy poco posible que una organización pueda 
sobresalir de manera competitiva en todas las 
dimensiones de manera simultánea. La 
administración debe decidir cuales son decisivas 
para el éxito de la empresa y enfocarse.
Vínculo entre Marketing y 
Operaciones
La interacción entre marketing y operaciones es fundamental. 
Ambas perspectivas deben ser tenidas en cuenta para lograr una 
mejor comprensión del negocio.
• Ganador del pedido: característica que diferencia al 
producto/servicio de una empresa respecto de otra. 
(Producto/Servicio Líder)
• Calificador de pedido: Tamiz. Criterio de selección 
que permite que el producto/servicio de una 
empresa se considere como posibilidad para la 
compra. (Permanencia en el mercado)
Medición de la Productividad
La productividad es una medida relativa, es decir que adquiere valor en 
comparación con algo más.
Se puede comparar con operaciones similares dentro de la industria, entre 
distintos períodos de tiempo dentrode la misma operación.
También puede calcularse en forma de medidas parciales (considerando solo 
alguna categoría de entradas) o multifactoriales (combinando varias categorías 
de entrada).
Productividad = 
Salidas
Entradas
Normas de Sistemas de Gestión
Una norma establece las condiciones mínimas que debe cumplir un 
producto o servicio, para que sirva al uso para el que está destinado. 
Se establece por consenso y con la aprobación de un organismo 
reconocido.
Originalmente llamado 
Instituto de 
Racionalización 
Argentino de 
Materiales, es el 
organismo que 
representa a Argentina 
ante la Organización 
Internacional de 
Normalización (ISO)
• Se establecen comités técnicos encargados de preparar las normas, 
que deberán contar con la aprobación del 75% de los organismos 
miembros con derecho a voto, para ser publicadas como Norma 
Internacional.
• Existen normas generales para todos los sectores de la economía y 
específicas para algunas industrias y/o sectores.
La certificación es la demostración del cumplimiento de la norma y se 
pueden certificar productos, procesos, personas, servicios y sistemas 
de gestión. Incluye distintas etapas de auditoría, de certificación y 
seguimiento.
Normas de Sistemas de Gestión
Finanzas
• Cada división, para el logro de sus objetivos, debe comprometer fondos 
de la empresa; por eso se puede decir que cada división es un ente 
demandador de fondos.
• El administrador financiero debe, al momento de generarse las 
demandas, decidir cuales de ellas son determinantes para el logro de 
los objetivos empresariales.
• Entonces, uno de los dilemas que debe sortear
el Administrador Financiero es el de asignar los
“fondos escasos”.
Administración Financiera
La función financiera se ocupa de administrar los flujos de fondos de la 
empresa. El flujo de fondos o de caja representa los ingresos y egresos 
en un período determinado. Busca optimizar tanto la captación de 
fondos como la aplicación de los mismos
El administrador financiero tiene la responsabilidad de:
• Desarrollar, recomendar y ejecutar una estrategia 
financiera que soporte las demás estrategias de negocios
• Diseñar e implementar procesos que aseguren que los 
funcionarios clave, dispongan de la información correcta 
para la toma de decisiones
• Asegurar una efectiva y eficiente administración de los 
recursos
Responsabilidades
Objetivo: Crear VALOR para los accionistas
El valor de una compañía está representado por el precio de mercado 
de las acciones porque nos permite ver el desempeño real del negocio. 
Este, a su vez, es una función de le las decisiones sobre:
1. Inversiones (Asignación de fondos)
2. Financiamiento (Obtención de fondos)
3. Administración de Bienes 
Administración Financiera
La empresa aumenta su capital cuando invierte en sus
activos, ya sean tangibles o intangibles. El capital está
constituido por todos los bienes utilizados para la
producción: terrenos, edificios, maquinaria, instalaciones,
marcas, equipos, etc. 
La inversión es la asignación de capital a diferentes
propuestas, cuyos beneficios se obtendrán en el futuro.
Por lo tanto necesariamente involucran un riesgo. 
Cuando se presentan varias alternativas de inversión, hay que 
evaluarlas financieramente para poder decidir cual resulta la mas 
atractiva.
El lado opuesto de la inversión es 
la desinversión, es decir, reducir, 
eliminar o reemplazar los bienes 
que no se justifican 
económicamente
1. Inversiones (Asignación de fondos)
Rentabilidad
La rentabilidad es la capacidad de generar rendimientos.
El ROI es un indicador financiero que mide la rentabilidad de una inversión, 
es decir, la variación que ha experimentado el valor de un activo durante 
un cierto periodo de tiempo y su cálculo obedece a la relación entre la 
ganancia obtenida y los recursos utilizados para obtener dicha ganancia.
Binomio Riesgo-Rentabilidad
No existe inversión sin riesgo, pero algunos productos implican más 
riesgo que otros.
Cuanto mayor riesgo tenga una inversión, mayor tendrá que ser la 
rentabilidad para que resulte atractiva.
¿Cuánto riesgo estoy dispuesto a 
asumir como inversor?
“Una inversión de mayor riesgo, 
produce mayor rentabilidad-
¡Excepto cuando no lo hace!!!”
Representa la cualidad de los activos para ser convertidos en 
efectivo de forma inmediata sin pérdida significativa de su 
valor. Contar con los medios de pago para hacer frente a los 
compromisos.
Liquidez
Los problemas financieros de liquidez se 
debe solucionar en el corto plazo 
porque la ausencia de capital de trabajo 
y el incumplimiento de pagos 
obstaculizan la operación y el normal 
funcionamiento de la empresa. 
Existe una amplia variedad de fuentes de financiamiento, cada una de 
las cuales tiene diferentes características tales como costo, 
vencimiento, disponibilidad, gravámenes, etc.
Se debe determinar la mejor mezcla o combinación, considerando:
• Permanencia de los fondos: deuda a corto y largo plazo (liquidez)
• Fuentes a las que se recurrirá y garantías
que se ofrecerán. Las fuentes de financiación
pueden ser propias (aportes de capital,
beneficios no distribuidos) ó
ajenas (préstamos bancarios)
2. Financiamiento (Obtención de 
fondos)
Política de Dividendos
• La política de dividendos es la decisión sobre la retribución a la inversión,
que se otorga en proporción a la cantidad de acciones poseídas.
• Es el reparto de las utilidades obtenidas por la empresa durante un período
determinado. 
• Puede decidirse distribuir el total de las utilidades o solo una parte de ellas.
• Puede hacerse en dinero o en acciones. Si se reparten en dinero, por cada 
acción poseída se recibirá cierta cantidad de dinero. Si se reparten dividendos 
en acciones, se recibirá una acción por cada x acciones. 
• La decisión de pagar dividendos a los
accionistas es adoptada por la
Asamblea General de Accionistas,
que a su vez indica la periodicidad y forma
de pago de los mismos.
3. Administración de Bienes
Una vez que se adquieren los bienes y se obtiene el 
financiamiento, hay que administrarlos de manera eficiente.
El administrador financiero se ocupa mas de los activos corrientes 
que de los activos fijos, cuya administración recae mas sobre los 
gerentes operativos que son los que utilizan esos bienes.
El activo corriente, también llamado activo circulante o liquido, es 
el activo de una empresa que puede hacerse liquido (convertirse 
en dinero) en menos de doce meses. Como por ejemplo, el dinero 
del banco, los valores comercializables, los inventarios. 
Determinar el nivel apropiado de liquidez es parte de la 
Administración de Bienes.
Problemas de Agencia
Principal: Propietario/accionista
Agente: Individuo autorizado por el principal para actuar en su
nombre (administradores)
El problema de agencia plantea el conflicto potencial entre dueños 
y administradores, resultado de la separación entre la propiedad y 
el control. Consiste básicamente en resolver de qué forma puede el 
principal asegurar que el agente lleva a cabo la actuación de forma 
óptima para sus intereses (del principal), y no de los propios. Esto 
ocurrirá únicamente si reciben los incentivos adecuados y si se los 
supervisa. Una típica relación principal-agente es la del empresario 
que contrata a un trabajador.
Gobernanza Corporativa
Sistema mediante el cual se administra y controla a las 
corporaciones. Comprende las relaciones entre los accionistas, el 
consejo directivo y la alta administración de la compañía
Accionistas: Propietarios. Eligen al Consejo Directivo
Consejo Directivo: Vínculo entre los accionistas y la administración. 
Asesora al CEO y demás ejecutivos que 
administran las actividades cotidianas de la 
compañía
Administración: Encabezada por el CEO (Chief Executive Officer)
¿Vale lo mismo $1000 hoy que $1000 mañana?
¿Vale lo mismo $1000 en un año que en 2 años?
¿Pagaríamos más o menos por una inversión que 
se recupera entre los años 1 y 5, vs. una inversión 
que prometeun retorno idéntico pero en los 
años 6 a 10?
Para pensar…
Valor Tiempo del Dinero
El valor del dinero en el tiempo es un concepto basado en la premisa de 
que un inversor prefiere recibir un pago de una suma fija de dinero hoy, 
en lugar de recibir el mismo a una fecha futura.
El dinero tiene entonces un valor diferente en el tiempo, dado que está 
afectado por varios factores:
 Inflación: Aumento generalizado de precios que hace que el dinero pierda 
poder adquisitivo
 Riesgo: no hay certeza sobre el futuro
 Oportunidad: puedo utilizarlo para otra cosa 
 Interés: es el precio que se paga por el uso del dinero. Renta del Capital
La fórmula de interés simple, nos permite calcular el interés ganado 
o pagado sobre la cantidad original de un préstamo 
Interés Simple
Valor Futuro y Valor Presente
Valor Futuro: valor de una cantidad actual de dinero, en
algún tiempo futuro
Valor Actual: valor presente de una cantidad futura de 
dinero
Fin de la
Unidad