slides_gestion - clase (20)

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Distribución budget
● Realizar la distribución porcentual de la inversión de acuerdo a los 
objetivos planteados.
DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN
Se destina el 30% del presupuesto a You Tube con el objetivo de reforzar las campañas de 
branding y consideración, el 25% a Google Ads para aumentar el awareness y consideración y 
el 35% a Facebook (donde nuestro target tiene mayor presencia -35 a 64 años-) con el 
objetivo de mejorar tanto la consideración como la conversión. El 10% restante se destina a 
otras redes sociales, como Instagram y Linkedin sólo para tener presencia.
Caso -> Home de PedidosYa
User Journey
HOME SHOP LIST SHOP DETAIL PRODUCT CART CHECKOUT
Micro Conversions
HOME SHOP LIST SHOP DETAIL CHECKOUT
mCVR1 mCVR2 mCVR3 mCVR4
✅
CVR
Es el segmento con más multi 
verticalidad, donde podemos 
incrementar la frecuencia si 
entendemos los momentos en 
donde impulsar su consumo
Sus órdenes están claramente 
driveadas por el uso de 
descuentos, el desafío es 
buscar la forma de impulsar el 
consumo de otras verticales 
de manera rentable
Es el segmento con menos 
multi verticalidad, llega 
direccionado a una compra 
específica
Explorer Time saver Opportunity Seeker
Tipos de Usuarios - Por comportamiento
Tipos de Usuarios - Por ciclo de vida
New User
Onboarded User
+ 5 Orders + 7 días
Intermittency <= 30d
Intermittency <= 6d
Funnel
Stable user
Heavy 
User
Prospect
First order confirmed
Milestone
Es un usuario potencial
Es un usuario adquirido
Es un usuario incorporado 
Es un usuario con consumo 
recurrente
Es un usuario con alta frecuencia
User type
Es (o tiene el potencial de ser) 
profitable.
Mercados:
Mayor frecuencia los mediodías (12 hs a 15 hs) y con un nivel un 
poco superior en los días de semana, siendo los domingos el día 
con menos órdenes. 
Bebidas:
Principalmente a la hora de la cena (20 a 24 hs) y en los fines de 
semana, su share de órdenes en otros momentos es muy bajo.
Kioscos:
Mayor preponderancia en los horarios nocturnos, y se 
incrementan sus órdenes los fines de semana.
Café & Deli:
Se destaca los domingos , su principal horario es la merienda 
(16 hs a 18 hs) seguido por el desayuno (8 a 11am).
Tanto en Mascotas como Farmacia y Tiendas hay una 
tendencia mayor en la hora del almuerzo (12 hs a 15 hs). El 
domingo es el día donde menos órdenes se realizan en 
comparación al resto.
Verticales - Research por momento de consumo
Jobs to be Done
🎯
Direccionados
Concretamente definidos
“Quiero pedir un late grande de Starbucks”
“Quiero hacer la compra semanal de 
supermercado”
“Se me está por terminar la comida del 
gato”
🤔
De discovery
Amplios, genéricos
“Quiero comprar la comida para la cena”
“Quiero hacer un regalo de cumpleaños”
“Quiero ver que tiendas hay cerca de mi 
casa”
“Quiero la hamburguesa mejor puntuada”
🤑
Basados en ahorro
Sólo si hay un descuento asociado
“Compro los miércoles con Visa porque hay 
30% de reintegro”
“Compro al restaurante que tiene envío 
gratis”
“Quiero comer pizza y elijo el local donde 
aplica el voucher”
Research Home esperada
¿Qué te gustaría ver cuando entres a la aplicación?
Estructura básica de la Home
SEARCH
HIGHLIGHT
ENTRY POINTS
BANNERS
SWIMLANES
HEADER
Evolución de la Home
20192018 2021 2022
Cantidad de 
entry points fija
Ampliación de 
entry points con 
“Más…”
Ampliación de 
entry points con 
“slider”
No existe Home, 
es una Shop List
Problema a resolver
Estamos en noviembre de 2019.
Capacidades deseadas de direccionamiento en la Home:
● Poder tener más de 8 entry points
● Aplicar una renovación visual, tener imágenes
● Ganar nuevos lugares de direccionamiento, actualmente 
solo podemos ir a verticales
○ verticales
○ subcategorías (ej. helados)
○ filtrar por tipos de delivery (ej. retira en el local)
○ potenciar negocios (ej. peya market)
● NO queremos redireccionar a lugares no transaccionales
Capacidades deseadas de ordenamiento en la Home:
● Según horario del dia
● Según hábito de consumo
Simplificar la experiencia de compra de 
los usuarios, basándonos en sus 
preferencias y hábitos de consumo.
De esta forma vamos a:
● Personalizar
● Jerarquizar
Hipótesis
Generando un componente de direccionamiento 
basado en las preferencias y/o hábitos de consumo de 
los usuarios, deberíamos disminuir el abandono de 
la home y aumentar la conversión
De negocio
● Aumentar la conversión
● Disminuir el abandono de la home
● Disminuir el tiempo de navegación en la home
Objetivos
De experiencia
● Facilitar y mejorar la encontrabilidad de lo que 
está buscando el usuario según sus 
preferencias, el momento y hora del día
Key Performance Indicators
CVR (Conversion Rate) = Transactions / Sessions
CTR (Click-Through Rate) = Clicks / Loads
TTI (Time to Interactive) = Load time in millis
mCVR1 (Micro CVR1) = Shop List Sessions / Home Sessions
Estructura del equipo
Metodología adoptada -> Lean + Scrum
Tarea de Producto - Definición funcional de la grilla
Grilla de Entry Points:
● Cantidad de EPs ilimitada
● Poder cambiar el color de fondo, la imagen y la descripción de un EP
● Ordenamiento por horarios, país y hábitos de consumo
● Jerarquías
○ EPs principales
○ EPs secundarios
● Redireccionamiento
○ Verticales
○ Subcategorías
○ Filtrado por tipo de entrega
○ EPs a negocios específicos (PedidosYa Market)
Documentado Priorizado Escrito como User stories
Con impacto 
esperado
Tarea de UX - Anatomía del entry point
Tarea de Ingeniería - Definición técnica de la solución 
V1
+EPs con ver 
más “...”
V2
Orden de EPs 
por horario
(6 momentos)
V3
Orden de EPs 
por location
(15 países)
V4
Agregado del 
EP “Helados” + 
luego otras 
subcategorías
V5
Orden de EPs 
por hábito de 
consumo
(12 clusters)
Producto Mínimo Viable -> Iteraciones 
“Una home para 
cada usuario”
1 HOME 6 HOMES 90 HOMES 90 HOMES 1080 HOMES
+8 EPs +15 EPs+8 EPs +8 EPs +15 EPs
Medir -> A/B Test
● ¿Se incrementa la 
visibilidad de la 
oferta?
● Validar configuraciones 
de grilla por:
○ User segment
○ User life cycle
○ Número de EPs
● Validar impacto por 
acostumbramiento