TEORÍA DE LAS DECISIONES - CLASE 02

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TEORÍA DE LAS DECISIONES – CLASE 02 
 
DECISIÓN BAJO CERTIDUMBRE 
Ejemplo de decisión: Decisión bajo certidumbre → individual, racional y estática. 
- Certidumbre → sé producto, $, mis gustos, etc 
- estático → es para este momento en particular 
- individual → elijo yo solo 
Decisión que tiene etapas y toma de tiempo. 
Tenemos que elegir entre coca y pepsi. 
 
Decido optimizar. Lo que más felicidad me da. Elijo en función de gusto, precio, optimizando 
mi felicidad. 
 
Experimento: la batalla de las colas 
En argentina gana la coca cola. Por el sabor. El 80% dice que es el sabor. Si vos elegís de forma 
racional por el sabor, es cierto que puedes reconocer el sabor. La batalla de la cola es eso, 
poner a la gente muchas colas distintas, que ni conocemos, en un distinto vaso, sin marca, 
misma temperatura. 
El 80% dice que reconoce sabor. El verdadero porcentaje que realmente lo conoce es tipo 18%. 
La gente no reconoce tanto el sabor, suelen ser muy optimistas en este sentido. Entonces no 
es solo el sabor la decisión. Por lo tanto es también por la marca y el nombre. ¿Es una decisión 
racional? No, es automática. 
IMP → Hay otros factores inconscientes que hacen a la decisión de compra, pero nosotros no 
lo reconocemos y creemos que escogemos por un motivo que en realidad no lo es. 
Seguramente ni sabemos cual es el verdadero motivo que nos hace elegir una marca por sobre 
otra. 
 
Conclusión de la batalla de las colas: podemos afectar decisiones que la gente piensa que son 
racionales. No nos damos cuenta cuando tomamos decisiones racionales o no, no le damos 
importancia al automático y probablemente la mayoría son automáticas. El humano siempre 
cree que decide racionalmente. Las 35 mil decisiones que tomas en el día, la mayoría lo haces 
en automático, solo 100 son racionales. El automático es un gran jugador. 
 
1. Decisión bajo certidumbre: dice que elige la coca porque es más rica, entonces 
debería conocer el sabor si la decisión es racional. El porcentaje de la gente que 
reconoce el sabor una vez que le das 10 cocas es muy bajo, cerca del 18%, entonces 
elegimos la coca porque es una decisión que no es racional, sino automática por el 
marketing. 
 
Neurociencia: miran que pasa en tu cabeza, mente. Agarraban a personas y hacían 
experimentos. Uno sabía que tomabas y otros que no. En el primer grupo le daban coca o 
pepsi anónimamente. En el segundo grupo sabía que era coca y que pepsi. Después miraban 
qué cosas se activaban en tu mente. 
→ Cdo no sabes la marca se encendía una parte de tu cerebro relacionada con el gusto , pero 
cuando la persona sabe la marca, a ese segundo grupo se encendía la parte del sabor y la parte 
que tiene que ver con el conocimiento previo, con la memoria, parte cultural, se encienden 
otros estímulos que tengo grabados en la memoria. La mente activa maneras distintas. 
 
 
Ejemplo 1 - The Economist → Decisión bajo certidumbre, individual, irracional y dinámica 
! UNA ALTERNATIVA IRRELEVANTE NO DEBERÍA CAMBIAR TU DECISIÓN. 
 
Argumenta que aun cuando estamos en modo irracional somos predecibles, podemos y 
hacemos predicciones. Como lo irracional es tan importante. Habla de lo irracional predecible. 
 
 Aun cuando estamos en el modo 
inconsciente podemos tener 
comportamientos predecibles. 
El economista es un diario. Están estas 3 
opciones. Bajo certidumbre la decisión, 
es individual y parece racional. Es 
dinámica porque elegís para todo el año 
(involucra varios periodos). 
 
OP 1_ suscripción online anual por 59 
dol. 
OP 2_ impresión de diarios anual por 125 dólares. 
OP 3_ impreso y online por 125 dólares. 
¿Qué es lo raro? Que la 2 y 3 sale lo mismo y la 3 tiene más cosas. Cualquier persona racional 
no elegiría nunca la 2. Es una alternativa dominada del dos al tres. Un consumidor racional, 
tacha la 2, nunca la elige una persona racional. Me quedo entre la 1 y la 3, la 2 es irrelevante. 
El consumidor elige lo mismo borrando la irrelevante. 
Lo que hicieron fue un experimento. Para un consumidor racional, sumarle una alternativa 
irrelevante no debería cambiar la decisión. Independencia de alternativa irrelevante. Quiere 
decir que mi decisión es la misma si está o no esta alternativa, siempre elijo entre 1 y 3 esté o 
no la 2. La racionalidad que vimos en micro, la clásica, asumen que se elige lo mismo. Borraron 
las dos la semana que viene. La primera semana nadie eligió la 2 y la mayoría eligió la 3. 
Cuando borro la 2 la mayoría eligió la 1. Algo te dice. Caes igual en estas. Somos todos muy 
parecidos en modo automático. 
Si nadie fuera a elegir la 2, cualquier persona racional nunca elige la 2 porque la 3 le gana, es 
una alternativa dominada en términos de preferencias. Un consumidor racional borra la 2. Se 
queda entre 1 y 3 y decide. 
 
 
Hay decisiones que nadie elige, pero afectan lo que eligen los demás poner una opción 
irrelevante. La mente en método automático es muy predecible, muy parecida. 
 
Supuestos: transitividad e Independencia Alternativa Irrelevante. Transitividad: si a>b y b>c, a 
>c 
Si no cumplo esto, fui irracional, viole cierta consistencia lógica. (el ejemplo del diario the 
economics). La mente puede tomar decisiones racionales (tiene un proceso lógico, tiene 
etapas, hace una toma de decisión) y una decisión irracional (no sigue esa lógica, es un 
estímulo de respuesta, no quiere decir que esté equivocado, una decisión automática puede 
estar buena). Si prefiero X porque la elección fue racional, nunca debería cambiar mis 
preferencias porque era la preferida sobre todas, en cambio si fui irracional y automática, al 
agregarse una nueva me cambian la preferencias y violó cierto lógica, me comporto de manera 
influenciable. 
Racionalidad es consistencia: las preferencias cumplen los axiomas. 
Amarillo: automatico 
Verde: más consciente 
 
Ejemplo 2 - Colchones → Decisión bajo certidumbre, individual, irracional y dinámica (uso a lo 
largo del tiempo) → Tengo que elegir colchones. Tiene influencia en el futuro. No es estática, 
es dinámica 
! INFORMACIÓN IRRELEVANTE NO DEBERÍA CAMBIAR TU DECISIÓN. 
 
Miopía intertemporal, no pensas en el futuro → Los humanos solemos tener miopía y no 
descontamos correctamente el futuro lo que nos hace tomar decisiones hoy que tienen 
injerencia en nuestro futuro de manera subóptima. 
Genera una especie de cortoplacismo y muestra cómo el estado x ej me obliga a ahorrar para 
mi jubilación, o a usar casco con moto (si no obligas... no usan y mucho más casos de 
muertes)… al ser H le cuesta mucho entender el futuro y ver esa falta de racionalidad x causa 
de esta miopía. 
Todos sufrimos de miopía intertemporal: ahorramos demasiado poco y cuando seamos viejos 
sino nos íbamos a arrepentir. Por eso el estado te obliga a ahorrar. Cómo usar casco en la 
moto, ahora es obligatorio. Cómo usar cinturón de seguridad, antes no era obligatorio. Porque 
la gente antes era miope y no desconocía correctamente el futuro. 
 
La gente entraba a comprar colchones por la web. Cuando entras, tienes muchas alternativas 
para elegir, con distinto precio. Comprabas con ese precio o te ibas. Hay alternativas de más 
calidad y menos calidad. Cada vez que entraba uno, se fijaban el IP según si era par o impar de 
cada uno para randomizar y lo mandaban a distintos grupos A o B. En el A y B mostraban lo 
mismo pero en el B ponían extra un cartel que decía “con esto dormís todos los días”, sería 
información irrelevante xq ya lo sabes. 
La gente racional y que no sufre de miopía no debería ser afectada por está info irrelevante, 
elegiría lo mismo porque es información irrelevante. → El A fue mas rata, fue por precio. 
→ El B fue por algo de más calidad, los hizo llamarnos la atención nuevamente que se iba a 
usar siempre. 
 
¿Qué hizo con ese llamado de atención? Lo hizo ser más racional. Apagaron el automático, 
porque tenemos miopía en automáticoy solo mira el presente, aca se necesitaba llamar al 
racional para llamar al futuro y ser más consciente y por ende que pensemos a largo plazo y 
pagues mas.