TEORÍA DE LAS DECISIONES - CLASE 19

Vista previa del material en texto

TEORÍA DE LAS DECISIONES – CLASE 19 
→ EFECTO SEÑUELO → las alternativas importan 
 
Pensemos que trabajamos en despegar: te contratan porque quieren un cambio radical. 
Tiene 2 paquetes para vender: 
1. Paris 7 noches, 5 estrellas todo incluido 
2. Roma 7 noches, 5 estrellas todo incluido 
Los precios son los mismos. Solo cambia el destino. Tenemos muchos cupos para roma 
y pocos para parís. Queremos tener las 2 opciones en la web, pero queremos que roma 
sea más atractiva. 
Agregar alternativas irrelevantes para que la gente cambie. Queremos 1 paquete que 
nadie elija por que no tenemos, pero que me lleve a vender más roma. 
→ Haría un Roma + pedorro → no se ponele Roma 5 noches 
En el experimento decidieron → → Roma 7 noches, hotel 5 estrellas todo incluido - el 
desayuno 
 
En los restaurantes → Vino carísimo en un restaurante cheto → lo pedis y en gral no lo 
tienen xq está para otra cosa en el menú, está para generar el efecto señuelo, para 
traccionar a los consumidores 
 
A veces cuando pagas caro te autoconvences de que está bueno → le buscas lo bueno 
para justificar tu decisión 
 
Generamos efecto señuelo → quiero que A sea mejor a B entonces pongo un A peor. 
 
 
consumidor indiferente entre A y B → tradeoff. 
efecto sinuelo dice que estas preferencias es relativo a que te muestro → si te muestro 
algo un poco peor de A (-A) → le distorsionan sus preferencias y prefiere A antes que B 
→ VIOLA axioma de alternativa irrelevante 
Lo bueno puede ser all inclusive comida. 
El señuelo sería ofrecer algo un poco peor de la categoría que vos quieras 
 
Puedo armar 3ra alternativa: 
- completamente dominada (bajo 2 dimensiones) o 
- parcialmente dominada (bajo 1 sola dimensión) 
 
No es tan fácil modelizar, es cuestión más de probar y hacer testing → A B tasteing: le 
das a grupo A una cosa y a grupo B otra cosa → les muestra/ ofrece cosas <> y ven 
cómo responden 
 
¿Cómo hacemos para que más gente salga con Tom? (tom vs Jhon) le pones una 
opción más fea y más gente va a pasar a elegir a tom. 
 
Ventaja de los feos → El feo es + querido 
La gente linda gana 15% + 
 
→ Comparamos si no es muy dificil → 
 
- ¿Qué pasa si es muy difícil la comparación? ¿Que le pasa a la gente cuando no 
tiene para comparar? 
Williams - Sonoma → maquina de hacer pan hogareña → una vez q la inventaron era 
idea única → testean la máquina y BÁRBARO → hacen focus group y BÁRBARO → 
lanzan al mercado y esa idea brillante no se pudo traducir en vtas 
¿Por qué fracaso? → algunos dicen que estaban muy adelantados para la época y que 
el consumidor no lo entendía. 
- proyecto muy nuevo y no había con que comparar 
 
Antes de dar de baja el proyecto → “hagamos una más cara, con mejor packaging y que 
sea plateada” → a un precio mucho + caro $415 
Te da anclaje para poder compaar tu producto → si quiero que compres tengo que 
ayudarte para que puedas comparar asi te ordeno y te facilito elegir 
 
Lo lanzan en plateado. Entre blanco y plateado, el plateado parece mejor. Hay que 
hacerle un buen packaging. Precio más caro. 
 
EFECTO DECOY → la gente piensa de manera relativa… Hay que ayudar al consumidor 
a comparar. → tenes que generar puntos de anclaje y de comparación → si comparacion 
es muy dificil te inhibes y no sabes decidir → Se rompe el efecto Decoy al agregar 
alternativa más cara 
 
 
Ejemplo → anécdota personal → 
- gondolas de madera supero pro → estas tan solito que modo racional no tiene 
con qué comparar → efecto decoy → GASTAR MUCHA $ PARA TENER LA ISLA 
PERO ESTAR SOLO GENERA EFECTO DECOY Y QUE NO VENDAS TANTO 
 
alguna le pregunta proque tipo en este caso de la plateada al poner una opción más 
cara, la gente no aumenta y “tipo paga más” y aumenta el valor del ticket como pasaba 
antes con lo de la alternativas improtan (como el ejemplo de burgerking) 
 
→ Status Quo Bias → 
 
- La gente se queda donde está, les cuesta cambiarse 
- ej te llaman del banco → hola trini noseque te elegimos para y al toque le 
cortas el teléfono → no te gusta el cambio 
Ejemplo: Experimento → Tenes turno para mañana operarse de cadera: 
- opción de operación mañana directo 
- opción de medicamento que genera calcio en huesos y safas de 
operarte quiza 
- opción medicamentos con muchas contraindicaciones 
Si te dan entre operar o medicamento → va x medicamento 
Si te dan entre operar o medicamentos muy difíciles → operar 
Si es muy complejo → me quedo y no cambio 
 
Ejemplo: Experimento → testean mermelada nueva 
- status quo sería seguir con el carrito y seguir la lista de super, no compras 
esa merme PERO si te encontras promotoras y te dan para probar los 
sabores 
- 1er grupo te dan para probar 3 mermeladas 
- 2do grupo te dan 7 mermeladas para probar y después te dicen “elegí”. 
→ en el de 3 más compran 
→ en el de 7 muy pocos compra, cto + opciones, + gente es atraída a probar, pero es 
peor a la hora de traducirlo a vtas no funciona → no te acordas ni cuál te gustó más. 
 
 
 
→ The endowment Effect → 
Ejemplo la tasa 
- grupo 1 → usa la taza 1 semana, la probas y testeas y les dice ok ahora pongan 
un precio 
- grupo 2→ te dicen ponele un precio a esta taza. No la probamos, solamente te 
cuentan cómo es la tasa y te la muestran. 
Uno esperas que no sea muy distinto: 
- el precio no es cuando valorizas la taza, es el precio de mercado → deberían 
ponerle $ + o - parecidos pero pasó que el grupo 1 le puso precio mayor y el 2 
solamente miro el mercado promedio. 
Idea → valorizan más las cosas cuando las probás, si estuviste expuesto 
1. Aversión a la pérdida → si lo tuviste y lo tenes que dejar no te gusta 
2. no no gustan los cambios → el que lo tuvo lo valoriza más porque no quiere 
perderlo → valorizas más porque lo tuviste. 
 
Cuanto más expuesto, más valoras esto. Es distinto estar valorar igual a estar dispuesto 
a pagar 
Ejemplo : 
- tarjeta de crédito → te mandan la tarjeta a tu casa, con tu nombre y tmil pesos 
gratis y te dicen bueno, si no la queres rompela → te terminas quedando y 
usandola → no queremos perderla 
- Netflix → 3 meses gratis y despues quedaste enganchado 
→ Loss Aversion → 
 
- La gente no se siente = con ganar 100 o perder 100 → a la gente le motiva 
más NO perder 100 a que ganar 1000 
- A la gente le motiva más evitar pérdidas, que hacer ganancia 
- El subsidio no genera incentivos, pero pagar duele mucho más. Según como 
planteó el problema es perdida o ganancia, cambia la percepción. No me cambia 
saber que me dan $, solo me jode pagar. 
 
 
 
 
Se estudió la aversión a la pérdida, se vio que no todos los países tienen la misma 
aversión a la pérdida. Hay más aversión a la pérdida en europa que en ÁFrica. Los 
países son más individualistas son más aversos a la perdía que los colectivistas (menos 
aversión a la pedida porque la gente te banca) 
- países individualistas → no hay colectivo que te ayude → hay + aversion a la 
perdida 
- países colectivistas → hay contension colectiva → hay - aversion a la perdida 
 
 
 
Ej Kansas y su rito duro de llegar y te encanta todo → muy dificil comer ahi