CD-0002

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CAPITULO 1. 
DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS 
1.1 INTRODUCCIÓN 
En el mundo existen muchas empresas que sobresalen y son famosas porque 
poseen grandes atributos como la capacidad de innovación, cotización en la bolsa 
de valores, buen uso de los activos de la empresa, calidad en la administración, 
calidad de productos y/o servicios, solidez financiera, habilidad para atraer, 
desarrollar y mantener a personal talentoso, entre otras. 
 
De estos atributos, la innovación es una condición para generar riqueza a largo 
plazo, en este sentido en el Ecuador, pocas compañías del país invierten, y las 
que lo hacen destinan únicamente el uno por ciento del producto interno bruto 
para investigación y desarrollo1; por lo tanto, el sector empresarial no es dinámico, 
las gerencias no se interesan en crear nuevos productos y las empresas fabrican 
y venden los mismos bienes año tras año.2 
 
En algunas empresas la calidad de la alta gerencia no es óptima, y es 
desactualizada, existe una brecha entre los conocimientos de los gerentes 
funcionales y los gerentes generales, mientras los primeros quieren hacer 
cambios los segundos se oponen, esta característica es muy común en las 
empresas familiares. 
 
Wiliam Lewis en su obra El Poder de la Productividad expresa que “la 
productividad es la principal fuerza creadora de prosperidad”3, sin embargo en 
nuestro país esto no sucede, puesto que, la relación del producto por ahora 
empleada ha sido la medida tradicional de la productividad. 
 
Un nivel elevado de productividad proporciona mayores ingresos para los 
ciudadanos; y a su vez, este se transforma en uno de los factores más 
 
1 Ecuador 1999: Crisis Económica de protección social.Uos, Rob. Quito-Ecuador SISE Ediciones Abya-Yala 
2000, p. 210 
2 Estrategia para una política de empleo en el Ecuador con énfasis en la pequeña y microempresa. PATINIO, 
Ricardo. Informe para seminario de discusión ILDIS.OIT. Quito 2000. p. 9 
 2
determinantes de la competitividad. El uso eficiente de los recursos se traduce en 
el crecimiento del producto interno bruto y contrarresta los efectos inflacionarios. 
 
Para la presente investigación se ha tomado el caso de “Equipos Cotopaxi”, 
empresa en la que se ha implementado una metodología para estimar y analizar 
el valor de la Empresa. 
 
1.1.1 PROBLEMA A RESOLVER 
En algunos centros de educación superior se asignan espacios de tiempo muy 
reducidos para el estudio de valoración de empresas, ubicándola como una 
simple asignatura, cuando por su amplitud, muy bien podría ser considerada 
como una especialidad e incluso una profesión. 
 
Se podría decir que la carrera ya existe y se llama Auditoria de Empresas, esta 
sería una afirmación verdadera si se considerara como una “ciencia cargada de 
análisis evaluatorio”4 y no como un simple control contable, ya que existe una 
gran distancia entre los informes contables perfectamente presentados y lo que se 
puede pagar por un negocio o por un portafolio de acciones, constituyéndose de 
esta manera el valor comercial de un negocio en un punto de partida para llegar a 
determinar el precio del mismo; es decir, que el precio de un negocio es 
simplemente un precio referencial tanto para el comprador cuanto para el 
vendedor. 
 
Actualmente vivimos muchos cambios a nivel empresarial, como: la velocidad de 
la información, las oportunidades de inversión para un negocio que son muchas y 
variadas, lo cual acelera y crea nuevos problemas que requieren de rápidas 
soluciones. Así podemos observar gerentes financieros que pueden realizar 
ventas y compras de acciones, letras, bonos, monedas en las bolsas de valores 
de todo el mundo, mediante la utilización de las nuevas tecnologías de 
comunicación. 
 
 
3 LEWIS, Wiliam. “El poder de la Productividad” McGraw Hill , 2000. 
4 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998 
 3
Por esta razón, se considera que un individuo, por mejor ajedrecista que sea o 
que la suerte le acompañe siempre, no podrá tomar decisiones financieras 
acertadas y racionales simplemente escuchando rumores, sino que requerirá de 
una metodología de valoración de empresas que se ajuste a sus necesidades, a 
fin de no perder sus inversiones. 
 
1.1.2 OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS 
Objetivo General: 
- Describir, sistematizar y aplicar los métodos modernos de valoración de 
empresas en “Equipos Cotopaxi”, cuyos resultados permitan tomar decisiones 
referentes al crecimiento de las utilidades; garantía de supervivencia de la 
empresa; logro de un adecuado nivel de endeudamiento y maximización de la 
rentabilidad del patrimonio. 
 
Objetivos Específicos: 
- Determinar el valor comercial de la empresa para maximizar el valor que tiene 
mediante el análisis e interpretación de la situación financiera. 
- Implementar los métodos de valoración aplicables a éste tipo de empresa tanto 
cuantitativo y cualitativo, partiendo de la información contable que dispone. 
- Identificar la capacidad de generar beneficios futuros a partir de sus activos 
netos actuales más el valor presente de sus beneficios futuros. 
- Establecer estrategias en función de los resultados obtenidos a partir de la 
implementación de los métodos de valoración de empresas utilizados en 
Equipos Cotopaxi. 
 
1.1.3 HIPÓTESIS 
Dado el carácter y naturaleza de la investigación, se consideró pertinente optar 
por la vía teórica, para la comprobación de las hipótesis específicas. De esta 
manera, el procedimiento seguido es el siguiente: 
 
- Organización de la información empírica de acuerdo a los indicadores e 
índices. 
 
 
 4
- Representación mediante tablas y gráficos de los datos, y 
- Análisis e interpretación de datos. 
 
Se trabajó sobre el supuesto de que si la información empírica coincide con la 
teoría, significa que el método que se implementa en “Equipos Cotopaxi” 
contribuirá, de manera positiva y significativa, a obtener buenos niveles de 
rendimientos financieros. 
 
Si hay diferencias e incoherencias entre los datos obtenidos y los elementos 
teóricos, significa que el trabajo metodológico implementado en “Equipos 
Cotopaxi” tiene deficiencias y que, consecuentemente, el rendimiento financiero 
será deficiente. 
 
La información que se obtenga en la empresa permitirá, entonces, la verificación o 
no de los supuestos planteados a continuación: 
 
“La estimación y el análisis del valor de una empresa dedicada a la fabricación y 
comercialización de implementos deportivos permitirá identificar nuevas 
oportunidades de inversión, crear valor agregado, mejorar la calidad de vida de 
todos quienes la conforman e identificar estrategias en la apertura de capitales”. 
 
1.2 DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS 
1.2.1 DEFINICIONES RELACIONADAS CON LA EMPRESA 
 
- NACIONALIZACIONES .- La nacionalización es expropiar un sector único.5 
 
- EXPROPIACIONES .- Es ceder obligatoriamente la propiedad perteneciente a 
una empresa al estado.6 
 
- PRIVATIZACIÓN .- Es un proceso inverso al de la expropiación.7 
 
5 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998,p. 20 
6 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998,p. 20 
7 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998,p. 21 
 5
DEUDA 
FONDOS PROPIOS 
- FUSIÓN.- La valoración de una empresa que esta destinada a la comprapor 
una empresa en funcionamiento o también a la evaluación de la fusión de una 
o más empresas supone un intento de determinar valores económicos, por 
tanto, los objetivos del analista de fusiones en muchos aspectos son similares a 
los del inversor en acciones.8 La fusión es cuando todas las empresas se 
encuentran en la misma posición.9 
 
- ABSORCIÓN.- Nos encontramos en este caso, cuando hay una empresa 
preponderante (absorbente).10 
 
- ESCISIÓN.- Es un proceso opuesto a la fusión.11 
 
- APALANCAMIENTO FINANCIERO .- es un término importado al mundo de 
los negocios del concepto físico de palanca y punto de apoyo. El 
apalancamiento financiero tiene los dos brazos de la palanca que son la 
deuda financiera (con costo explícito) y los recursos propios (capital más 
reservas).12 El apalancamiento financiero implica la inclusión en la estructura 
de capital de una empresa de deuda que paga un rendimiento fijo. Es decir que 
se aprovecha la existencia de un importe dado de capital propio como base 
para el endeudamiento.13 
 
 GRÁFICO No. 1.1: Apalancamiento Financiero 
 
 
 
 
8 LEOPOLD A. BERNSTEIN. “Análisis de estados financieros”,Ed. McGraw Hill, México 1997, p. 23 
9 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998,p. 23 
10 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide,España 1998,p. 23 
11 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide,España 1998,p. 24 
12 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A., España 2004, p. 80. 
13 LEOPOLD A. BERNSTEIN. “Análisis de estados financieros”,Ed. McGraw Hill, México 1997, p. 616 
 6
- APALANCAMIENTO OPERATIVO .- Se produce, cuando más costos fijos hay 
en relación con los costos variables tenemos más necesidad de adquirir un 
número suficiente de ventas que produzcan un margen bruto de break-even o 
umbral de rentabilidad.14 
 
 GRÁFICO No. 1.2: Apalancamiento Operativo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- VALOR SUSTANCIAL DE LA EMPRESA .- Viene determinado por la diferencia 
entre el activo real de la empresa y su pasivo exigible, aplicando criterios de 
valoración de precios del mercado. “Es el valor de reposición de los activos 
necesarios para la explotación, y que coincide con la inversión necesaria para 
la misma empresa considerada para desarrollar sus mismos negocios.”15 
 
- GOOD-WILL .- Se entiende como el excedente del valor total de la empresa 
sobre su valor sustancial.16 
 
- VALOR PATRIMONIAL .- Es el valor de los recursos propios cuando el activo 
y en su caso, el pasivo se tasan a los precios corrientes del mercado.17 
 
- VALOR BURSÁTIL .- Es un simple índice orientativo para tener en cuenta en 
las estimaciones de valores de mercado; se obtiene multiplicando el precio de 
cotización de sus acciones por el número de acciones. 18 
 
14 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p.79 
 
15 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 14 
16 Tomado de AECA, “Métodos prácticos de valoración de empresas” documento 3,Ed. Ortega, Madrid 
1983, p.63 
COSTOS FIJOS 
COSTOS VARIABLES 
 7
- FONDO DE COMERCIO .- Este concepto surge de la consideración de la 
empresa como “negocio en marcha” y por tanto de su capacidad de generar 
beneficios futuros. Es el conjunto de bienes inmateriales, tales como la 
clientela, nombre o razón social y otros de naturaleza análoga que signifiquen 
valor para la empresa.19 
 
Podemos poner a los terrenos como ejemplo de este tipo de activos, donde la 
capacidad superior de generación de beneficios de una empresa no va ha ser 
indestructible ni eterna, siendo realmente necesario alimentarla y renovarla ya 
que cambios producidos en el estilo o filosofía de gestión pueden hacer que 
disminuyan su valor en poco tiempo. La amortización del fondo de comercio es 
el reconocimiento de la expiración de un recurso en el que se ha invertido 
capital siendo un proceso semejante a la amortización de inmovilizado. 20 
 
- BAD-WILL.- Se entiende como el déficit del valor total de la empresa sobre su 
valor sustancial. 
 
- VALOR DEL ACTIVO NETO .- Consiste en encontrar el valor comercial de los 
activos saneados y restarle el valor de los pasivos ajustados. 21 
 
1.2.2 DEFINICIONES RELACIONADAS CON LA GESTIÓN FINANCIERA 
- DESCUENTO DE LOS FLUJOS DE FONDOS (DCF).- Es el método 
teóricamente correcto porque basándonos en la metodología financiera del 
análisis de las inversiones, permite actualizar al valor de hoy cualquier cantidad 
monetaria en el futuro. Es el valor de la empresa para los inversionistas de 
fondos (capital) o proveedores de fondos (deuda), es la cantidad monetaria 
actual de todos los flujos netos que produzcan cada año.22 
 
 
17 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide,España 1998,p. 67 
18 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”, Ed. Pirámide, España 1998, pp. 
173-174 
19 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 567 
20 LEOPOLD A. BERNSTEIN. “Análisis de estados financieros”, Ed. McGraw Hill, México 1997, pp. 376-
378 
21 ALVAREZ, Gonzalo,”Como valorar una Empresa” disponible en monografías .com 
 8
 GRÁFICO No. 1.3: Valor de de hoy de los flujos futuros 
 
 
- RATIOS ESTÁTICOS .- Son los ratios calculados sobre datos de un mismo año 
económico, por lo que las referencias de comparación son sólo de un 
período.23 
 
- FREE CASH-FLOW .- También conocido como Cash-Flow to Firm, el Flujo neto 
es un excedente financiero o cash flow libre, se lo puede repartir pero sin 
perjudicar el funcionamiento de la empresa; es cubrir todas las necesidades de 
inversión. Se lo considera como un flujo teórico y éste no tiene que ser 
necesariamente igual a las salidas reales de tesorería.24 
 
- RATIOS DINÁMICOS .- Estos ratios tratan de corregir la diferencia de los ratios 
estáticos pero que solo se refieren a un período. Los ratios dinámicos 
consideran varios períodos mediante el cociente entre un ratio (numerador) y 
un crecimiento (denominador).25 
 
- PER (P / E).- Es el número de veces que el precio por acción contiene al 
beneficio por acción.26 
 
22 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A., España 2004, p. 23 
23 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 168 
24 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p.24 
25 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 172 
26 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 169 
Flujo 1 Flujo 2 Flujo 3 Flujo 4 Flujo 5 
Valor de hoy de los flujos 
 9
- PRECIO / CASH-FLOW (P / CF). - Es el número de veces que el precio por 
acción contiene al cash-flow por acción.27 
 
- RENTABILIDAD POR DIVIDENDOS (YIELD) .- Es el cociente entre el 
dividendo por acción y el precio por acción.28 
 
- RATIOS CON EL VALOR DE LA EMPRESA (Ev) .- En el valor de la empresa 
se considera a la misma en su globalidad (Ev) en inglés Enterprise Value. 
 
o Ev / Ventas: Cociente entre el valor de la empresa y sus ventaso Ev / Ebitda: Cociente entre el valor de la empresa y su Ebitda. El Ebitda es el 
cash-flow bruto de explotación (antes de gastos financieros) 
 
o Ev / OpFcF: Cociente entre valor de la empresa y su flujo de caja operativa.29 
 
1.2.3 DEFINICIONES RELACIONADAS CON EL MERCADO DE LA 
EMPRESA 
- LA VALORACIÓN MERCANTIL .- Es la emisión por parte de un experto 
independiente, sobre el valor de un bien físico material. Son las obligadas por 
organismos públicos (registros mercantiles, Hacienda, etc.) o cuando la 
finalidad es asesorar al cliente o un simple apoyo técnico en una operación 
mercantil.30 
 
1.2.4 DEFINICIONES RELACIONADAS CON EL MERCADO DE CAPITAL ES 
- CASH-FLOW TO EQUITY .- Es el Cash-Flow del accionista. El accionista 
(inversor en acciones) equilibra a su empresa en extremo (inversión). Es el flujo 
disponible en la empresa para el accionista después de haber cubierto todas 
 
27 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, pp. 169-170 
28 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, pp. 170-171 
29 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, pp. 171-172 
30 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 501 
 10
las necesidades de inversión y de haber satisfecho todas las obligaciones de la 
deuda.31 
 
1.2.5 DEFINICIONES RELACIONADAS CON POLÍTICAS 
GUBERNAMENTALES 
- PRINCIPIOS O NORMAS DE CONTABILIDAD .- Son las reglas y 
orientaciones operativas de la contabilidad, estas reglas en la actualidad son 
consideradas como normas, determinan lo relacionado a cuándo se contraen 
las obligaciones, cómo se miden los activos, cuándo se reconocen los 
beneficios, y cuándo se devengan los gastos y pérdidas.32 
 
1.2.6 DEFINICIONES RELACIONADAS CON LA APLICACIÓN DE LA 
VALORACIÓN DE EMPRESAS 
- VALOR .- Es una cantidad que se obtiene realizando un procedimiento más o 
menos técnico fundamentado en datos contrastables y objetivos. El valor es 
solamente una posibilidad, una opinión.33 
 
- PRECIO.- Es una cantidad resultante en un proceso de negociación partiendo 
de los valores obtenidos a través de una metodología, en la que se ponen de 
acuerdo las dos partes que negocian: vendedores y compradores. Por lo tanto, 
es el punto de acuerdo de intereses contrapuestos, ya que el comprador trata 
de minimizar el precio mientras que el vendedor pretende maximizarlo. El 
precio es una realidad.34 
 
- VALORACIÓN.- La valoración de una empresa es el proceso de cuantificar los 
elementos, tanto intangibles como tangibles, que constituyen el patrimonio de 
la empresa. 35 
 
 
 
31 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 39 
32 LEOPOLD A. BERNSTEIN. “Análisis de estados financieros”, Ed. McGraw Hill, México 1997, pp. 54-55 
33 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 12 
34 REVELLO DE TORO, José. “La valoración de los negocios”, Ed. Ariel S.A. , España 2004, p. 12 
35 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 76 
 11
CAPITULO 2. 
MÉTODOS DE VALORACIÓN DE EMPRESAS 36 
El mercado de las empresas no es homogéneo, ya que aún siendo del mismo 
sector y de la misma dimensión, difieren entre sí en cuanto a su estructura, 
eficiencia, productividad, y tendencia.37 
 
Hallar el valor de una empresa significa enjuiciar muchos elementos como son: 
financieros, comerciales, humanos, técnicos, etc. Estos elementos deben ser 
introducidos progresivamente a lo largo del proceso de valoración. 
 
Para estudiar una empresa debemos tomar en cuenta factores externos que nos 
indican: 
 
- La evolución futura de la economía del país al que pertenece la empresa 
- El sector al que pertenece la empresa 
- La evolución de las economías relacionadas con la empresa en cuestión. 
 
Y los factores internos (propio de la empresa), clasificados como: 
 
- De orden comercial 
- De orden técnico 
- De orden humano 
- De orden financiero, administrativo, jurídico y fiscal. 
 
Los métodos de valoración se clasifican considerando la situación presente del 
negocio, la situación futura del negocio, o ambas a la vez. 
 
El Esquema No 2.1, nos permite visualizar esta clasificación. 
 
 
36 Tomado de AECA, “Métodos prácticos de valoración de empresas” documento 1, Ed. Ortega, Madrid 
1983, pp. 39-50 
 
37 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998, 
p.17 
 12
 ESQUEMA No. 2.1: Clasificación de los métodos de Va loración de Empresas 
 - Método del valor contable 
 - Método del activo neto real 
 - Estáticos - Método del valor sustancial 
 - Método del valor de liquidación 
 
 - SIMPLES - Descuento de flujos de caja libres 
 - Descuento de flujos disponibles para 
 los accionistas 
 - Dinámicos - Descuentos de flujo de caja de capital 
 - Beneficios descontados 
 - APV( Adjusted Present Value) 
 
 - Método de valoración clásico 
 - Método mixto, indirecto 
 - Método de Stuttgart 
 - COMPUESTOS - Método directo o de los anglosajones 
 - Método de la Unión de Expertos 
 Contables Europeos simplificado. 
 
 - Métodos de opciones 
 - NUEVOS MÉTODOS - Métodos de creación de valor 
 - Métodos basados en la cuenta de 
 Resultados 
 - Rules of thumb 
 
2.1 MÉTODOS SIMPLES 
Estos métodos toman en cuenta bien el presente o bien el futuro del negocio, son 
utilizados para estimar el valor patrimonial de la empresa mediante la suma de 
todos sus elementos patrimoniales valorados en forma individualizada. Se dividen 
en estáticos y dinámicos.38 
2.1.1 MÉTODOS ESTÁTICOS 
Son aquellos que valoran la situación actual de la empresa, basados en la 
situación de su patrimonio contable. La desventaja es que no toman en cuenta los 
bienes intangibles y los resultados futuros de la sociedad.39 Estos métodos 
 
38 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 85 
39 IDEM, p.82 
 13
determinan el valor total de la empresa basándose en el cálculo directo del valor 
de mercado de los activos; es decir, que surge del cálculo directo de los activos.40 
 
2.1.1.1 EL VALOR CONTABLEEl valor contable PGC (Plan General de Contabilidad) es la diferencia entre el 
activo total y el pasivo exigible, tomados del Plan General de Contabilidad. Se 
denomina también valor en libros o patrimonio neto de la empresa, la suma de: 
Accionistas (socios) por desembolsos no exigidos, Inmovilizado, Gastos a 
distribuir en varios ejercicios y Activo circulante nos da el Activo. Mientras que el 
exigible es la suma de: Acreedores a corto plazo y Acreedores a largo plazo. 
 
El balance es el punto de partida para la valoración del patrimonio de la empresa, 
por eso, es importante tener una información confiable, clara, concisa y 
homogénea a través de la contabilidad. Debido a la aplicación de los principios de 
prudencia y del valor de adquisición, los valores que encontremos en los balances 
son básicos para la utilización de este método y no serán muy útiles para obtener 
un valor lo mas parecido posible a la realidad. Razón por la cual se debe analizar 
la valoración de cada partida del balance: 
 
- Accionistas por desembolsos no exigidos: constituye el nominal suscrito por los 
accionistas que a la fecha del balance esta pendiente de desembolso. 
 
- Inmovilizados: Tenemos las siguientes partidas: 
 
• Gastos de establecimiento: Es el patrimonio destinado a servir en forma 
duradera a la actividad de la empresa, por lo tanto, no deben ser 
considerados como elementos patrimoniales. 
• Inmovilizado material o inmaterial: El PGC establece como criterio general 
de valoración “el precio de adquisición o costo de producción” que se 
debe respetar siempre que: 
 
 
40 SAENZ, Rodrigo.”Manual de Valoración de Empresas”, Ed. Primera, Ecuador 1998, p. 13 
 14
� El precio de adquisición incluya el total facturado por el vendedor y 
todos los gastos adicionales que se produzcan hasta su puesta en 
funcionamiento. 
� El costo de producción de los bienes fabricados que se obtiene 
añadiendo al precio de adquisición de las materias primas y otras 
materias consumibles. 
� Se trate de bienes adquiridos a título gratuito. El precio de 
adquisición es el valor venal (precio que se presume estaría 
dispuesto a pagar un adquiriente teniendo en cuenta el lugar y 
estado en que se encuentra el bien) de los mismos en el momento 
de la adquisición. 
 
La valoración por PGC para el inmovilizado contempla las correcciones 
del valor del bien y estas pueden ser de tres tipos: Amortizaciones, 
pérdidas de carácter reversible (dotación de una provisión), y pérdidas de 
carácter irreversible (se corrige directamente el valor del bien 
reconociendo la correspondiente pérdida en el resultado del ejercicio, 
aplicando por tanto el principio de prudencia). 
 
• Existencias: Se valoran a precio de adquisición o costo de producción. 
• Valores negociables: Son las inversiones temporales o permanentes en 
renta fija o variable. 
• Créditos no comerciales: Los créditos por venta de inmovilizados se 
valoran por el precio de venta, excluidos los intereses incorporados al 
nominal del crédito. 
• Deudas no comerciales: Aparecen valoradas a su valor de reembolso, las 
compras por inmovilizado se valoraran por su nominal. 
• Clientes, proveedores y acreedores de tráfico, se valoran por su valor 
nominal haciéndoles las correcciones necesarias. 
• Valoración de partidas en moneda extranjera: Se establece esta 
valoración en función del tipo de cambio vigente al cierre del ejercicio y se 
valoran sobre el tipo de cambio vigente en la fecha que los bienes se 
 15
hayan incorporado al patrimonio de la empresa, manteniéndose con 
posterioridad el valor así obtenido.41 
 
“Se define <el valor contable PGC> como la diferencia entre el activo y el pasivo 
exigible, tomados ambos conceptos del plan general de contabilidad”.42 
 
El valor contable neto es el valor de adquisición inscrito en los libros menos las 
amortizaciones efectuadas.43 
 
2.1.1.2 MÉTODO DEL ACTIVO NETO REAL 
Llamado también valor patrimonial ajustado y revalorizado. Se obtiene por 
diferencia entre el valor real de sus activos y el valor actual de liquidación de las 
deudas, por lo que se considera que es la parte patrimonial que corresponde al 
accionista. 
 
Una desventaja que presenta el método del activo neto real es la subjetividad que 
incorpora por consecuencia directa de la valoración de los elementos 
patrimoniales citados anteriormente.44 
 
En este método es necesario ajustar una a una las partidas del balance y sustituir 
los valores contables por valores más cercanos a la realidad. 
 
 
 (2.1) 
 
 (2.2) 
 
Los ajustes mas utilizados para la valoración de bienes de la empresa son: 
 
41 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 85-91 
42 CABALLER MELLADO, Vicente.”Métodos de Valoración de Empresas”,Ed. Pirámide, España 1998, p. 
48 
43 Tomado de AECA, “Métodos prácticos de valoración de empresas” documento 3,Ed. Ortega, Madrid 
1983, p. 26 
44 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 92-95 
onvalorizacisdeMinusvalia
PlusvaliasleibleContabPasivoExigableActivoCont
alActivoNeto
Re
Re
±−=
aliblePasivoExigalActivoalActivoNeto ReReRe −=
 16
 
- Terrenos y bienes naturales: un terreno vale lo que sería su precio actual de 
adquisición, por lo tanto, es conveniente considerar la tendencia de los precios 
de los terrenos del sector a largo plazo y en el futuro inmediato. 
- Edificios y otras construcciones: se necesita una tasación de su volumen y 
superficie, teniendo en cuenta edificios similares y su valoración se obtiene a 
través de un costo de construcción por metro cuadrado o cúbico. 
- Maquinaria, instalaciones y utillaje: Es necesario la peritación directa de cada 
elemento por un técnico calificado. 
- Elementos de transporte: La valoración más correcta es a través de peritación, 
también se la puede hacer a través de tasaciones periódicas publicadas en la 
prensa especializada. 
- Inmovilización inmaterial: Patentes, marcas, gastos de amortizables suelen 
eliminárselas. 
- Amortizaciones y provisiones: También es necesario considerarlas. 
- Existencias: Se aplica el precio de adquisición o el de mercado. En caso de 
estar las existencias obsoletas o no existir deben descartarse del análisis. 
- En materias primas: el método LIFO refleja mejor las existencias. Para el 
producto terminado hay que examinar los costos directos, indirectos y/o 
generales que se incorporen. 
- Cuentas por cobrar: Debe revisarse la cartera de clientes, en especial las 
deudas más cuantiosas, y eliminar las que se consideren sin posibilidad de 
cobro, teniendo en cuenta la política que al respecto mantiene la empresa. 
- Valores negociables: Se determina si existe mercado para estos valores, de no 
existir hay que verificar si estos producen ingresos suficientes para justificar su 
inclusión en los activos de la empresa a valorar. 
- Pasivo: Se deben revisar cada una de las partidas del pasivo para determinar si 
afectan negativamente al valor de la empresa. Por regla general el pasivo no 
requiere ningún ajuste, excepto en el caso de empresas que hayan contraído 
una deuda a largo plazo con interés notablemente diferente de la tasa del 
mercado. 
 
 17
2.1.1.3 MÉTODO DEL VALOR SUSTANCIAL 
Es considerado como el valor de reposición de los activos necesarios para la 
explotación, es coincidente con la inversión necesaria para la empresa y para 
desarrollar sus mismos negocios tomando en cuenta el estado en que se 
encuentra la misma (Activo revaluado). Si al valor sustancial bruto se le resta el 
pasivo exigible nos da como resultado el valor sustancial neto, que coincide con el 
valor patrimonial corregido. 
 
El método del valor sustancial o costo dereposición incluye una estimación del 
costo necesario para sustituir partida a partida, cada uno de los elementos que 
son objeto de la valoración por otros de similar condición, estado y utilidad. 
 
Los pasos a seguir son: 
 
1. Eliminación de los activos no operativos 
2. Ajustes de las partidas de balance con el objeto de tener una valoración real 
con respecto a la que figura en el balance. 
3. estimación del costo de reposición sumando los activos y restando los pasivos 
exigibles. 
 
Si el bien esta infrautilizado se debe intentar identificar una unidad sustitutiva, al 
no existir, se debe considerar como costo de reposición el costo total del bien 
infrautilizado. 
 
Este método es idóneo para empresas no operativas, pero para un negocio en 
marcha el método tiene la desventaja que se limita a dar valores a bienes 
tangibles y tampoco cuantifica la capacidad de ingreso que tiene la empresa.45 
 
 
45 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 96-97 
 18
2.1.1.4 MÉTODO DE VALOR DE LIQUIDACIÓN 46 
Es aquel que resultar de liquidar inmediatamente una empresa por partes, es 
decir, por un lado los activos materiales, las existencias y los clientes, y por otro 
lado, los pasivos y las deudas. El valor se calcula restando del patrimonio neto 
ajustado los gastos de liquidación del negocio. Este método no toma en cuenta 
los flujos de caja que las actividades de la empresa pueden generar en el futuro, 
únicamente se centra en el valor que se obtendrá mediante la venta de los 
activos. 
 
 (2.3) 
Se debe considerar también: 
- Tasa impositiva 
- Tiempo para liquidar 
- Valor de reposición. 
 
El valor de liquidación se suele utilizar para la valoración de los bienes no 
necesarios a la explotación o en empresas en trance de liquidación.47 
 
2.1.2 MÉTODOS DINÁMICOS 48 
En este caso el valor de la empresa depende de la capacidad que tenga para 
generar flujos de caja operativos futuros.49 
 
Estos métodos valoran los negocios de acuerdo con expectativas futuras de la 
empresa, consideran a la misma como un proyecto de inversión cuyo valor 
obtenido es el resultado de la actualización de los rendimientos futuros, se basa 
en la cuantificación de dos conceptos: 
 
1. El valor de sus activos a precio de mercado y, 
 
46 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 98-100 
47 Tomado de AECA, “Métodos prácticos de valoración de empresas” documento 3,Ed. Ortega, Madrid 
1983, p. 27 
48 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 106-108 
49 SAENZ, Rodrigo.”Manual de Valoración de Empresas”, Ed. Primera, Ecuador 1998, p. 12 
tingentesPasivosConosValorPasivdoActivosValorMercaVL −−=
 19
2. La estimación de los flujos futuros de rentabilidad que éste sea capaz de 
generar. 
 
Los métodos dinámicos se diferencian en la variable que mejor representa el 
rendimiento de la empresa, ya sean estos beneficios, dividendos o flujos de caja. 
 
El valor obtenido mediante la aplicación de los métodos de valoración de 
empresas dinámicos está compuesto por dos variables: 
 
1. La actualización de los flujos futuros del negocio y, 
2. El valor residual del negocio, que habrá de ser actualizado al presente. 
 
Los métodos dinámicos tienen parámetros comunes y estos son: 
 
1. Flujo de fondos. Esta formado por el conjunto de flujos generalizados 
disponibles para remunerar a los accionistas o prestamistas (capital circulante 
no financiero) 
 
2. Tasa de actualización, para su cálculo se debe conocer: 
• El costo de la deuda externa 
• El costo de los recursos propios que son: 
� Tasa sin riesgo 
� Beta (β): prima por riesgo 
� Tanto por ciento de la financiación de la compañía realizada 
con deuda externa 
� Tanto por ciento de la financiación de la compañía realizada a 
través de recursos propios 
 
3. Horizonte temporal de la valoración: Si la duración del negocio es limitada 
deberá abarcar toda la vida útil del negocio caso contrario, se divide en dos 
períodos que son: 
1. Primer período.- Debe abarcar el tiempo suficiente para que las inversiones 
se estabilicen pudiendo ser de cinco a diez años. 
 20
2. Segundo período.- Se obtiene la estimación del valor residual que comienza 
donde termina el primer período. 
 
4. Valor residual: Es el valor de liquidación de los activos y pasivos. La fórmula es 
la siguiente: 
 
 (2.4) 
Siendo: 
Vr = Valor residual 
FCn = Flujo del ultimo año proyectado 
g = Crecimiento del flujo a partir del año n 
K = Tasa de actualización 
 
Luego del cálculo debe ser descontado al presente y se define el valor de una 
empresa como: 
 
 (2.5) 
Siendo: 
Ve = Valor de la empresa 
CFn = Flujo de fondos generado en el período n. 
Vrn = Valor residual de la empresa en el año n. 
K = Tasa de descuento 
RESUMEN No. 2.1: Tipos de Flujos de Fondos 
Tipo de flujo de fondos Tasa de descuento correspondiente 
FCF. Flujo de fondos libre (flujos de caja 
libres) 
Cfac. Flujo disponible para los 
accionistas 
Cfd. Flujo disponible para la deuda 
CCF. Flujos de caja de capital 
Beneficios descontados 
WACC. Coste ponderado de los 
recursos 
Ke. Rentabilidad exigida a las 
acciones 
Kd. Rentabilidad exigida a la deuda 
WACC. (antes de impuestos) 
Coste de los recursos propios 
FUENTE: SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valo ración de Empresas”, Segunda 
edición, Prentice Hall, 2003, p. 109 
gk
gFC
Vr n
−
+×= )1(
n
nn
K
VrCF
K
CF
K
CF
Ve
)1(
...
)1(1 2
21
+
+
++
+
+
+
=
 21
Los métodos dinámicos más relevantes son: 
 
2.1.2.1 DESCUENTO DE FLUJOS DE CAJA LIBRES50 
Es un método que mide la tesorería que queda disponible después de haber 
hecho una reinversión necesaria de activos y todas las necesidades operativas de 
fondos. 
 
Este método se basa en estimar el valor de la empresa a partir de proyecciones 
de las cifras de las distintas variables futuras, en función de las hipótesis 
realizadas (variación de los distintos componentes del costo, inversiones en 
inmovilizado y en circulante, medios de financiación, etc.), con lo que podremos 
determinar los flujos de caja libres. 
 
El valor de la empresa a través de este método es: 
 (2.6) 
 
Donde: 
V = Valor estimado de la empresa 
E = Valor de mercado de las acciones 
D = Valor de mercado de la deuda existente 
FCF = Flujos de cajas libres 
 
Donde: 
 (2.7) 
 
Siendo: 
D = Valor de Mercado de la deuda 
E = Valor de mercado de las acciones 
Kd = Costo de la deuda antes de impuestos 
T = Tasa de impuestos 
Ke = Rentabilidad exigida a las acciones, refleja el riesgo de las mismas. 
 
50 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 110-112 
∑
= +
=+=
n
i
i
i
WACC
FCF
DEV
1 )1(
º
)1(
)(
DE
TDKdEke
fCapitalerageCostOWeightedAvWACC
+
+×+=
 22
2.1.2.2 DESCUENTO DE FLUJOS DISPONIBLES PARA LOS ACCIONISTAS 
Se calcula por diferencia entre el valor operativo y el valor de la deuda, donde: 
 
- Valor operativo: El valor actualizado de los flujos de caja operativos libres. 
- Valor de la deuda: El valor actual de los flujos de caja de los acreedores. 
 
 (2.8) 
 
Siendo: 
CFac= Flujos disponibles para el accionista 
FCF = Flujos de caja libres 
T = Tasa de impuestos 
 
Para obtener el valor total de la empresa, debemos adicionar a los flujos 
disponibles para los accionistas el valor de la deuda existente.51 
 
2.1.2.3 DESCUENTOS DE FLUJO DE CAJA DE CAPITAL 
Es el capital cashflow y son los flujos de fondos disponibles para los poseedores 
de la duda más los fondos disponibles para los accionistas. 
 
 (2.9) 
 
Donde: 
CCF = Flujos de caja de capital 
CFac=Flujos de fondos disponibles para los accionistas 
CFd = Flujos de fondos disponibles para los poseedores de la deuda 
∆D = Intereses mas la devolución del principal 
I = D x Kd 
D = Deuda 
Kd = Costo de la deuda antes de impuestos52 
 
51 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 112 
52 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 113 
]Pr)1([ NuevaDeudaincipalPagosTagadosInteresesPFCFCFac +−−×−=
DICFacCFdCFacCCF ∆−+=+=
 23
2.1.2.4 BENEFICIOS DESCONTADOS 
Mediante este método se considera que el valor de un negocio viene dado por el 
valor actual esperado de los beneficios proyectados futuros, al que se aplica un 
factor de capitalización, el cual se define en función del riesgo. La fórmula es: 
 
- Si la duración de la empresa es infinita: 
 
 (2.10) 
 
- Si la duración de la empresa es finita: 
 
(2.11) 
Donde: 
B = Beneficio medio 
r = Tipo de interés que los empresarios esperan de éste tipo de negocio 
n = Período de recuperación de la inversión 
i = tipo de interés 
 
La ventaja de este método es su dinamicidad ya que tiene en cuenta el futuro de 
la empresa, pero tiene tres grandes desventajas que son: 
1. Se pueden utilizar diferentes conceptos de beneficio contable (amortizaciones, 
provisiones, etc.) 
2. No incluye el costo de oportunidad 
3. Cuando no hay fuertes inversiones es aconsejable utilizarlo.53 
 
2.1.2.5 APV (Adjusted Present Value) 
Este método se basa en el principio de la aditividad de los valores. Lo sugirió por 
primera vez Stewart Myers. 
 
Consiste en aplicar la metodología básica del descuento de flujos de caja, a cada 
uno de los tipos de flujos de caja de las empresas. Los más relevantes son: 
 
53 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 114 
r
B
Ve=
n
n
ri
rB
Ve
)1(
1))1((
+×
−+×=
 24
- Los flujos de caja reales que tienen que ver con la operación mercantil, los 
ingresos, los costos de explotación en efectivo y los gastos de capital. 
- Los relacionados con el programa de financiación de la empresa y pueden ser 
los valores de las bonificaciones fiscales, la financiación subvencionada, los 
costos de inversión y las coberturas.54 
 
RESUMEN No. 2.2: Ventajas e Inconvenientes del DCF 
Ventajas del DCF 
• Es el método teórico correcto de valoración (traslación de los flujos de la 
empresa a los inversos y aplicación del análisis de inversiones). 
• Permite cuantificar a valor de actual la vida económica ilimitada de una 
empresa. 
• Facilidad de aplicación de la metodología del análisis de inversiones. 
Inconvenientes del DCF 
• Los flujos son de naturaleza teórica. A veces interesa valorar por flujos reales 
como dividendos (por ejemplo en proyectos de Autopistas, Eléctricas, etc.). 
• Medición de riesgos (reflejados en la tasa de descuento). 
• Dificultad de plasmar el futuro: 
- Proyección de magnitudes. 
- Fijación de un horizonte temporal. 
- Determinación de un valor residual. 
FUENTE: José María Revello de Toro Cabello, (2004; 26) 
 
2.2 MÉTODOS COMPUESTOS 
Se caracterizan por combinar y considerar el presente y el futuro de las empresas. 
Estos métodos pretenden obtener el valor del negocio a partir de la estimación del 
valor conjunto de su patrimonio, más una plusvalía resultante del valor de sus 
beneficios futuros. 
 
Los métodos compuestos contemplan el fondo de comercio o good-will como 
parte integrante del valor de la empresa, esto no figura en el balance pero en 
 
54 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 115 
 25
cambio aporta una ventaja respecto a otras empresas del sector. El fondo de 
comercio es el excedente del valor total de la empresa sobre su valor sustancial.55 
 
2.2.1 MÉTODO DE VALORACIÓN CLÁSICO 
El método citado parte del concepto de que la empresa es igual al valor de su 
activo neto real, al que se le suma lo inmaterial, con beneficios, y es: 
 
 
 (2.12) 
Donde n esta es la utilidad neta sobre las ventas. 
 
Una variante de este método consiste en utilizar el cash flow en lugar del 
beneficio neto.56 
 
2.2.2 MÉTODO MIXTO, INDIRECTO O DE LOS PRÁCTICOS 
Se le conoce con el nombre de su autor Schamalembach. Este método calcula el 
valor de la empresa como la media aritmética del valor sustancial ajustado y el 
valor de rendimiento. 
 
 (2.13) 
Donde: 
Ve = Valor de la empresa 
Vr = Valor de rendimiento (se obtiene mediante la capitalización conveniente de 
….la rentabilidad presente o futura estimada) 
Vs = Valor sustancial (Es el activo neto corregido y revalorizado) 
 
Según este método el fondo de comercio es: 
(2.14) 
 
Este método trata de partir el fondo de comercio entre comprador y vendedor. 
 
55 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 120 
56 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 122 
n
esNetosAnualBeneficios
alActivoNetolessNetosAnuanBeneficioalActivoNetoVe
1
ReRe +=+=
2
VsVr
Ve
+=
2
VsVr
G
−=
 26
El bab-will o fondo de comercio negativo surge cuando el importe satisfecho en la 
adquisición de una empresa es inferior a la suma de los valores reales de los 
valores tangibles e intangibles adquiridos que pueden ser identificados, menos los 
pasivos asumidos.57 
2.2.3 MÉTODO DE STUTTGART 58 
Este método trata de limitar la aleatoriedad del fondo de comercio, frenando 
arbitrariamente su duración 
 
(2.15) 
 
Siendo: 
Ve = Valor de la empresa 
ai n = El valor actual, al tipo de interés i, de la suma de n anualidades (factor de 
…descuento anual) 
Vs = Valor sustancial corregido 
B = Beneficios netos anuales. 
 
2.2.4 MÉTODO DIRECTO O DE LOS ANGLOSAJONES 
Se lo llama también de la renta del fondo de comercio o superbeneficios y es: 
 
 (2.16) 
 
Cuando se ha determinado el valor sustancial ajustado se debe calcular la 
rentabilidad normal de valor sustancial a una tasa de mercado. 
 
La diferencia entre este interés y la rentabilidad futura representa un 
superbeneficio que se puede considerar como la renta del fondo de comercio, 
entonces, capitalizando la renta se puede determinar directamente el fondo de 
comercio. 
 
 
57 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 122-124 
 
58 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 125 
)(ain iVsBVsVe −+=
GVsVe +=
 27
La desventaja de este método es que supone que, con las condiciones actuales, 
se va ha obtener un superbeneficio de forma indefinida, esto es incorrecto ya que 
se tendrá un limite a partir del cual los superbeneficios ya no dependerán de las 
condiciones actuales sino de las mejoras que se vayan incorporando con 
posterioridad.59 
Este método también llamado de la renta del good-willtrata de evaluar 
directamente el good-will para ir añadiendo el valor sustancial y determinar el 
valor de la empresa.60 
 
2.2.5 MÉTODO SIMPLIFICADO DE LA RENTA ABREVIADA DEL FONDO DE 
COMERCIO 61 
Se lo llama también Método de la Unión de Expertos Contables Europeos 
simplificado, Se trata de una variante del anterior ya que se basa en la 
capitalización de superbeneficios a lo largo de un número finito de años. 
 
 (2.17) 
 
Donde: 
Vs = Valor sustancial neto o activo neto corregido 
an = Valor actual, a un tipo t, de n anualidades unitarias, siendo n entre 5 y 8 
años. 
B = Beneficio neto del ultimo año o el previsto para el próximo año. 
i = Tipo de interés de colocación alternativa, que puede ser el de las 
obligaciones, el rendimiento de las acciones, de las inversiones 
inmobiliarias. 
 
2.2.6 MÉTODO DE LA UNION DE EXPERTOS CONTABLES EUROPEOS (UEC) 
El valor de una empresa se obtiene a partir de: 
(2.18) 
 
59 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 126 
 
60 Tomado de AECA, “Métodos prácticos de valoración de empresas” documento 3, Ed. Ortega, Madrid 
1983, pp. 71-72 
)(an iVsBVsVe −+=
iiVsBVsVe −−+= na)(
 28
La diferencia con el método anterior es que el valor del fondo de comercio, en el 
caso no simplificado, se calcula a partir del valor Ve que estamos buscando.62 
 
2.3 NUEVOS MÉTODOS DE VALORACIÓN 
 
2.3.1 MÉTODOS DE OPCIONES 
 
2.3.1.1 MÉTODO BINOMIAL 
El método binomial evalúa las distintas posibilidades de variación que podría sufrir 
una acción o inversión en un momento posterior de tiempo. 
 
Si el método se aplica a opciones financieras, americanas o europeas, se deben 
tener en cuenta las posibilidades futuras contempladas respecto a la variación del 
precio. Estas son: 
 
- Que suba o baje una determinada cantidad opciones 
- Que suba o baje un determinado valor de las opciones 
 
Las posibles variaciones vendrán determinadas por el precio de la acción, el 
precio de ejercicio, la volatilidad de la acción, el tipo de interés sin riesgo, los 
dividendos a repartir por las acciones y el tiempo que resta hasta la última fecha 
del ejercicio. Si este método se lo aplica a opciones reales se está evaluando la 
posibilidad de las empresas en cuanto a retrasar sus decisiones operativas de 
inversión hasta la obtención de nueva información.63 
 
2.3.1.2 FÓRMULA DE BLACK Y SCHOLES 
La valoración de una acción se hace utilizando la siguiente fórmula que aplica 
tanto a opciones reales como financieras: 
(2.19) 
 
 
61 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 127 
62 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 127-128 
)(Kr-SN(x)C -t txN σ−=
 29
Donde x es: 
 
 (2.20) 
 
Donde los parámetros son: 
C = Precio de la opción de compra hoy (T = 0) 
t = Período de vigencia de la opción de compra 
r = 1 + (tasa de interés sin riesgo entre hoy y t) 
σ = Volatilidad anual de la acción 
K = Precio de ejercicio de la opción de compra 
S = Precio de la acción en t = 0 
N(x) = Valor de la función de probabilidad acumulada de una distribución normal 
estándar.64 
 
2.3.2 MÉTODOS DE CREACION DE VALOR 
 
2.3.2.1 ECONOMIC VALUE ADDED (EVA) 
El valor económico añadido mide la diferencia entre la rentabilidad obtenida por 
una compañía, el retorno del capital y el costo de los capitales utilizados. 
 
 
Donde: 
ROIC = Rentabilidad sobre activos netos 
WACC = Tasa de descuento 
 
El valor presente del EVA después del período pronosticado es el valor residual 
que se obtiene mediante la siguiente fórmula: 
 
63 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 132 
64 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 133 
 EVA = Capital Invertido × (ROIC - rwacc) 
 
 O (2.21) 
 
 EVA = NOPLAT - Capital Invertido × rwacc 
2
]
Kr
S
Ln[
x
t- t
t
σ
σ
+=
 30
 
 
(2.22) 
 
Donde: 
Vr = Valor Residual 
NOPLAT = EBITDA - Depreciación - Impuestos 
ROIC = Rentabilidad sobre activos netos 
WACC = Tasa de descuento 
g = tasa de crecimiento 
 
Cuando queremos determinar la rentabilidad futuro esperado mediante el EVA 
hay que descontar con una tasa de actualización los EVA futuros que se 
generen.65 
 
2.3.2.2 BENEFICIO ECONÓMICO (BE) 66 
Es el beneficio contable menos el producto del valor contable de las acciones por 
la rentabilidad exigida de la misma: 
 
 (2.23) 
Donde : 
BE = Beneficio después de impuestos 
KE = Rentabilidad exigida a las acciones 
Evc = Valor contable de las acciones 
 
2.3.2.3 VALOR DE MERCADO AÑADIDO (VMA) 67 
En inglés es Market Value Added (MVA) y es la diferencia entre el valor total de la 
empresa y el total de los fondos aportados. 
 (2.24) 
 
65 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 134-135 
66 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 1136 
67 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 1136 
Evc)(KE-BDTBE ×=
Evc-EVMA =
( )
( )grr
rROICROIC
gNOPLAT
r
EVA
Vr
waccwacc
waccT
wacc
T
−
−×



×
+=
+
+
1
1
 31
Donde: 
E = Valor de las acciones (precio de mercado) 
Evc = Valor contable de las acciones 
 
2.3.2.4 CASH VALUE ADDED (CVA) 68 
Es el beneficio antes de intereses, más la amortización contable, menos la 
amortización económica, menos el costo de los recursos utilizados (inversión 
inicial por el costo promedio de los recursos) 
 
 
 (2.25) 
 
Donde: 
BAIDT = Beneficio antes de intereses y después de impuestos 
AM = Amortización Contable 
AE = Amortización económica 
D = Deuda inicial 
Evc = Valor contable de las acciones 
WACC = Costo promedio ponderado de los recursos 
 
2.3.2.5 TOTAL SHAREHOLDER RETURN (TSR) 
Representa la rentabilidad del accionista. Esta compuesto por dividendos que 
recibe y también por la apreciación de los accionistas. 
 
 
(2.26) 
 
Donde: 
CBi = Capitalización bursátil en el período i 
CBi – 1 = Capitalización bursátil en el período i - 1 
Ddi = Dividendo distribuido en el período i 
 
68 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 136-137 
WACCEvc)(D-AE-AMBAIDTCVA ×++=
1
1i
)1(
CB
AE −
−
+
+−
=
TP
ii
WACC
DdCB
 32
Hay que tomar en cuenta que si se calcula este índice globalmente para toda la 
empresa no resulta el mismo para todos los accionistas debido a que ellos 
percibirán diferentes dividendos líquidos en función de su tramo impositivo.69 
 
2.3.2.6 TOTAL BUSINESS RETURN (TBR) 
Al igual que el TSR, mide la rentabilidad del accionista, la única diferencia es que 
éste método se debe utilizar para medir la rentabilidad en empresas que no 
cotizan en Bolsa o endivisiones de empresas.70 
 
2.3.2.7 RENTABILIDAD DE CASH-FLOW SOBRE LA INVERSIÓN 
Trata de medir la verdadera rentabilidad generada por las inversiones de una 
empresa estimando que representa la rentabilidad media de todos los proyectos 
de inversión en un momento determinado. Este método es en definitiva el TIR de 
los flujos de caja, ajustados por la inflación, asociados con la inversión. 71 
 
2.3.3 MÉTODOS BASADOS EN CUENTAS DE RESULTADOS72 
Basan la determinación del valor de un negocio en la comparación de variables de 
la cuenta de resultados, obtenidas de empresas cotizadas similares y de 
transacciones recientes comparables. 
 
Cuando se busca valorar una empresa en su totalidad las variables mas utilizadas 
son los beneficios y el volumen de ventas generado por las empresas 
comparables. 
 
Los ratios o variables mas utilizados en este método son: 
 
 
 
 
69 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 137 
70 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 1138 
71 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 138 
72 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 138-140 
 33
2.3.3.1 PRICE EARNING RATIO (PER) 
Este método se presenta como una alternativa en casos en los que no se dispone 
de proyecciones financieras para un período muy largo, además, plantea la 
ventaja de estar basado en resultados históricos, así como en resultados futuros 
más inmediatos, por esto la información disponible es más fiable. 
 
Es el resultado de dividir el valor de una compañía por sus beneficios netos, e 
indica la relación existente entre el precio de mercado de una acción y el beneficio 
por acción.73 
 
 
 (2.27) 
 
 
2.3.3.2 DIVIDENDOS 74 
Este método es adecuado para los supuestos de participaciones. Los dividendos 
constituyen la parte del beneficio después de impuestos que se reparten entre los 
accionistas. 
 
 
(2.28) 
 
Donde: 
DPA = Dividendo por acción repartido en el ultimo ejercicio 
Ke = Rentabilidad esperada por el accionista 
 
2.3.3.3 VENTAS75 
En algunas compañías se utilizan sus ventas para obtener el valor de la misma. 
 
 
73 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 140-145 
74 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 145-146 
75 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 146 
AccionNetoB
nBolsamediaAccioCotizacion
Neto #.B.
ValorCia
PER
×
==
Ke
DPA
Vaccion=
 34
(2.29) 
 
Donde: 
Pv = Ratio Precio/Ventas 
Precio=Valor del negocio 
 
2.3.3.4 RATIO DE ENDEUDAMIENTO 76 
 
(2.30) 
 
Donde: 
RE = Ratio de endeudamiento 
RA = Recursos ajenos 
PT = Pasivo total 
 
2.3.4 RULES OF THUMB 77 
Son métodos rápidos y sencillos para valorar y se encuentran basados 
únicamente en la experiencia del valorador acumulada en mucho tiempo, en algún 
sector determinado. Son múltiplos sobre una variable concreta, seleccionada por 
su especial relevancia dentro del sector donde es objeto la valoración. 
(2.31) 
 
Donde: 
Ve = Valor de la empresa 
m = Múltiplo aplicado a la variable seleccionada 
v = Variable seleccionada 
Un ejemplo de este método es la valoración de hoteles, en los que se aplica la 
fórmula: 
 
Valor = valor por habitación x número de habitaciones. (2.32) 
 
76 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, p. 147 
77 SANJURJO Miguel, REINOSO Mar, “Guía de Valoración de Empresas”, Segunda edición, Prentice Hall, 
2003, pp. 147-149 
Ventas
Precio
Pv =
PT
RA
RE =
vmVe ×=
 35
CAPITULO 3. 
APLICACIÓN DEL MÉTODO EN “EQUIPOS COTOPAXI” 
 
3.1 ANTECEDENTES 
Equipos Cotopaxi es una empresa que tiene como actividad principal la 
confección de equipos utilizados en deportes outdoors y seguridad industrial. 
También tiene como actividad secundaria la compra-venta de equipos utilizados 
en deportes outdoors y seguridad industrial. 
 
La empresa fue creada en 1970 por el Sr. Raúl Benítez, en su afán de cubrir la 
necesidad de equipo adecuado para andinismo, siendo un monopolio en la 
producción de equipos para andinismo en el Ecuador. También se ve beneficiado 
por cubrir una necesidad creada en el país para la actividad de explotación del 
petróleo. 
 
El accionariado esta repartido entre el Sr. Raúl Benítez, su esposa e hijas, 
consideradas como personas naturales cada miembro, por lo que se han 
considerado a los almacenes como puntos de venta, mientras que en el equipo 
directivo trabajan los mismos accionistas y dos personas independientes, 
encargadas de sistemas y marketing respectivamente. 
 
La empresa se inicia con ventas elevadas desde su creación, con una cuenta de 
resultados siempre positiva como se aprecia en el GRÁFICO No. 3.1. 
 
 GRÁFICO No. 3.1: Ventas en sucres desde 1991 hasta 2000 
 
 
 
 
 
 
 
0,00
500.000.000,00
1.000.000.000,00
1.500.000.000,00
2.000.000.000,00
2.500.000.000,00
3.000.000.000,00
3.500.000.000,00
4.000.000.000,00
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Años
V
en
ta
s 
(s
uc
re
s)
 36
En el año 2003 la empresa tiene una baja en ventas (Anexo No 1), debido a la 
caída en importaciones, sin embargo, esto no produce un resultado negativo, 
como se aprecia en el GRÁFICO No.3.2. 
 
 GRÁFICO No. 3.2: Ventas anuales en dólares desde 20 00 hasta 2004 
 
 
El cambio a ventas desde el año 2000 con $333,549.61 hasta el 2004 con 
$968,116.99 se debe al incremento de distribuidores, es decir, la adquisición de 
tres nuevos locales en centros comerciales de gran demanda como Quicentro 
Shooping, Recreo y Mall Ventura. 
 
El mercado de los equipos utilizados en deportes outdoors y de seguridad tiene 
importantes crecimientos como consecuencia de la concientización de la gente a 
realizar deportes al aire libre, preservar al medio ambiente y conservar su salud. 
 
La empresa posee gran variedad de productos, ya que aparte de fabricar también 
tiene a disposición productos importados, de marcas reconocidas 
internacionalmente, encontrándose un ligero cambio de precios entre estos, 
siendo los productos nacionales ligeramente altos en ciertos productos con 
respecto a los importados, ya que los productos nacionales son de mejor calidad. 
 
Los proveedores se clasifican en dos grandes grupos: proveedores nacionales y 
proveedores extranjeros, a los cuales la empresa compra tanto materia prima 
como equipo ya elaborado por empresas reconocidas internacionalmente. 
0,00
200.000,00 
400.000,00 
600.000,00 
800.000,00 
1.000.000,00 
1.200.000,00 
2000 2001 2002 2003 2004 
Años 
 37
El 66% de los productos y materias primas son nacionales y el 34% de productos 
y materia prima importada por la empresa, con marcas como Cousin (Francesa), 
Bushnell (EEUU), Tasco (EEUU), Boreal (Española) entre otras. 
 
 GRÁFICO No. 3.3: Distribución de proveedores 
 
 
 
 
 
 
 
Las contrataciones de personal lo hace a través de Magellan Consultores, 
esta sociedad proporciona personal fijo y también personal ocasional para las 
temporadas altas de ventas, especialmente vendedores. En lo referente a la mano 
de obra realiza horas extras, viéndose en la necesidad de trabajar los fines de 
semana muchas de las veces. 
 
La empresa se organiza funcionalmente en cuatro divisiones: Comercial y 
Marketing, Administración, Producción y Compras. Encontrándosela mayor parte 
de trabajadores en el área de producción (68%) el resto de trabajadores están al 
frente de cada departamento. Existe un director quien reporta a la dirección 
general, siendo dos de ellos los dueños de las otras cadenas. 
 
ESQUEMA No. 3.1: Organigrama 
 
 
 
 
 
 
 
(11 personas) (1 persona) (25 personas) (1 persona) 
PROVEEDORES 
NACIONALES, 66%
PROVEEDORES 
EXT RANJEROS, 34%
DIRECTOR GENERAL 
COM. MARKETING ADMINISTRACION PRODUCCION COMPRAS 
 38
La producción se realiza en amplias instalaciones muy bien ubicadas, con una 
construcción funcional y adecuada para el proceso de producción: Cuenta con 
parqueadero con capacidad para camiones grandes, mecánica, taller de costura, 
taller de corte, recepción, bodega, sala de reuniones, y oficinas. 
 
Las oficinas están ubicadas en dos plantas. El terreno en donde se encuentra la 
fábrica tiene una superficie de 3.800 m2 y el edificio ocupa un espacio de 559m2. 
 
 GRÁFICO No. 3.4: Lay-out de la fábrica 
 
3.2 MARCO REFERENCIAL DE LA EMPRESA 
3.2.1 EMPRESA “EQUIPOS COTOPAXI” 
 
Equipos Cotopaxi es una empresa dedicada, como actividad principal, a la 
confección de equipo utilizado en deportes outdoors78 y seguridad industrial. 
Como actividad secundaria se dedica a la compra-venta de equipo afín a los 
mencionados anteriormente. 
 
Su fábrica se encuentra ubicada en la ciudad de Quito, Ciudadela Hermano 
Miguel, calle Zaruma S9 – 80 y Caranqui, al sur de la ciudad. 
 
 
 
78 Deportes al aire libre 
MECANICA 
TALLER DE COSTURA 
TALLER DE CORTE 
OFICINAS 
RECEPCIÓN 
SALA DE 
RECEPCION 
B
O
D
E
G
A
 
 
 
C
A
R
G
A 
 39
FOTO No. 3.1: Fábrica “Equipos Cotopaxi” 
 
Y sus puntos de venta están ubicados en: 
1. 6 de Diciembre N20-36 y Jorge Washington, Centro Comercial el Recreo – 
local 271, Centro Comercial Ventura Mall – local 8 
 
 
 LOGO No. 3.1: Equipos Cotopaxi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 40
FOTO No. 3.2: Almacén ubicado en Ventura Mall FOTO No. 3.3: Almacén ubicado C.CRecreo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
2. Camping Sports, Av. Colon 942 y Reina Victoria 
 
 
 
 LOGO No. 3.2: Logo Camping 
 
 
 
 
 41
 
3. Aventura Sport, Quicentro shopping – local 18 
 
 
 FOTO No. 3.4: Almacén Aventura Sport ubicado en Qui centro Shopping 
 
 
 
 
 
4. Antisana Outdoor Sports, Centro Comercial El Bosque – local 51 
 
 
 LOGO No. 3.3: Logo Antisana Outdoor sports 
 
 
 
 
 
 
 
4
2
3.2.2 
H
IS
T
O
R
IA
 D
E
 LA
 E
M
P
R
E
S
A
 
E
S
Q
U
E
M
A
 N
o. 3.1: H
istoria E
quipos C
otopaxi
 
 
 
1970 1978 1987 
1972 1985 1992 
1995 
1999 
2001 
2003 
2004 
Inicia la producción 
del equipo de andinismo 
en pleno boom petrolero 
vendiendo a otros 
almacenes de la época. 
Siendo un monopolio 
como productor crea 
competencia con la 
venta directa del 
producto en su primer 
almacén ubicado al 
norte de Quito. 
Sigue creciendo 
mediante la venta 
directa en un nuevo 
local ubicado en la 6 
de diciembre y Jorge 
Washington. 
Apertura del 
punto de venta 
Camping 
Compra de la 
fabrica ubicada en 
el centro de Quito 
la que alcanza una 
producción de 
1000 USD diarios 
Apertura de su 
punto de venta 
Antisana outdoor 
sports 
Comienza la 
importación de 
otros productos 
y equipos. 
Apertura de 
punto de venta 
Aventura Sport. 
Apertura punto de 
venta ubicado en 
el CC el Recreo. 
Compra de la fábrica 
ubicada en el sur de 
Quito con un 
aumento en su 
producción y 
apertura punto de 
venta Mall Ventura 
Compromiso de 
aumentar las 
ventas mediante 
cambios y 
propuestas de 
Marketing. 
34 AÑOS DE EXPERIENCIA 
 43
3.2.3 PRODUCTOS 
CUADRO No. 3.1: Productos Nacionales 
Chompas: rompevientos, de plumón, térmicas, impermeables 
Chalecos: salvavidas, de pesca, para fotógrafos, de plumón. 
Carpas: para camping, baja y media montaña, playa, selva 
Bolsas de dormir: para baja y media montaña, selva 
Pantalones: rompevientos, de plumón, térmicas, impermeables 
Guantes: térmicos, de plumón. 
Polainas: impermeables. 
Mochilas: escolares, de 75, 60 y 80 litros (medida de capacidad). 
Camillas: para equipo de salvamento, Cruz Roja, Ejército, Defensa 
Civil 
Cajas Térmicas: transportar alimento (Ch. Farina, Ceviches 
Rumiñahui) 
Ponchos: impermeables 
NACIONALES 
Ternos: para la lluvia (mensajeros, repartidores) 
 
CUADRO No. 3.2: Productos importados 
Chompas: rompevientos, de plumón, térmicas, impermeables 
Chalecos: salvavidas, de pesca, para fotógrafos, de plumón. 
Carpas: para camping, baja y media montaña, playa, selva 
Bolsas de dormir: para baja y media montaña, selva 
Guantes: térmicos, de plumón, de lana tejidos 
Mochilas: escolares, de 75, 60 y 80 litros (medida de capacidad). 
Camillas: para equipo de salvamento, Cruz Roja, Ejército, Defensa 
Civil 
Cajas Térmicas: transportar alimento (Ch. Farina, Ceviches 
Rumiñahui) 
Ponchos: impermeables 
Ternos: para la lluvia (mensajeros, repartidores) 
Equipo técnico de escalada: crampones, pie de gato, mosquetones, 
Cuerda, clavijas 
Cañas, hilos de pesca, carretos, carnadas, señuelos. 
Botas de montaña 
Sandalias para trekking 
Binoculares, telescopios, 
Brújulas, GPS, Altímetros, Profundimetros 
Lámparas y cocinetas de gas desechable. 
Botes para pesca 
Gafas para andinismo 
IMPORTADOS 
 
Máscaras, gafas de natación snorkel. 
 44
3.2.4 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA 
 CUADRO No. 3.3: Misión de Equipos Cotopaxi 79 
 
 
 
 
 
 
 
 
 CUADRO No. 3.4: Visión Equipos Coto paxi 80 
 
 
 
 
 
3.2.5 CADENA DE VALOR 
FIGURA No. 3.1: Cadena de valor 
 
 
79 Según Planificación Estratégica Actualizada 2004-2009, disponible en la empresa. 
INFRAESTRUCTURA EMPRESA 
ADMINISTRACIÓN RECURSOS HUMANOS 
DISEÑO DE NUEVOS PRODUCTOS 
GESTIÓN DE COMPRAS 
 
 
Logística 
interna 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Logística 
externa 
 
 
Servicio 
post-venta 
 
 
 
M
A
R
G
E 
N 
M
A
R
G
E 
N 
C
O
M
E
R
C
IA
LI
Z
A
C
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N
 Y
 
M
A
R
K
E
T
IN
G
 
P 
R 
O 
D 
U 
C 
C 
I 
Ó 
N 
Actividades primarias : 
relacionadas con la 
producción y la 
distribución de productos 
y servicios que crean 
valor para el cliente. 
Actividades de apoyo : 
dan soporte y permiten 
que se puedan realizar 
las actividades primarias. 
MISIÓN 
Equipos Cotopaxi fabrica y comercializa productos para 
deportes al aire libre incentivando con ello la práctica de 
actividades en contacto con la naturaleza, manteniendo altos 
estándares de seguridad y calidad, y al mismo tiempo 
trabajando con eficacia y responsabilidad social. 
VISIÓN 
Liderar el mercado nacional de productos y servicios para la 
práctica de deportes al aire libre. 
 45
El proceso de creación de valor de la Empresa se ilustra tomando de referencia 
la cadena de valor de Michael Porter y se representa en la FIGURA No 3.1.Como 
se puede apreciar, esta cadena se divide en actividades primarias y actividades 
de apoyo. 
 
Cada actividad agrega valor al producto. Las actividades primarias implicadas en 
la actividad física del producto son: Logística interna, Producción, Logística 
externa, Comercialización y Marketing, Servicio post-venta. 
 
Las actividades de apoyo constituyen las tareas funcionales que permiten llevar a 
cabo las actividadesprimarias. 
 
La actividad Infraestructura de la empresa incluye la administración general, 
planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y 
administración de calidad. La actividad Administración de Recursos Humanos 
implica la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones 
de todos los tipos del personal. La función de gestión de compras se refiere a 
comprar insumos usados en la cadena de valor. La función de diseño de nuevos 
productos da como resultado la creación de productos más atractivos que exijan 
un mayor precio, puede afectar las actividades primarias y a través de ello la 
creación de valor. 
 
La actividad Logística Interna esta asociada con la recepción, almacenamiento y 
diseminación de insumos del producto, manejo de materiales, almacenamiento, 
control de inventarios. La actividad de Producción constituye la transformación de 
insumos en la forma final del producto. 
 
La actividad Logística Externa es la recopilación, almacenamiento y distribución 
física del producto a los almacenes. La actividad de Comercialización y Marketing 
proporcionan un medio por el cual los compradores puedan adquirir los productos 
e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, cuotas, y 
precio. La función Servicio post-venta son la prestación de servicios para realizar 
 
80 Según Planificación Estratégica Actualizada 2004-2009, disponible en la empresa. 
 46
o mantener el valor del producto ( reparación, entrenamiento, repuestos y ajustes 
al producto) 81 
 
3.2.6 MARCO REFERENCIAL MARKETING EQUIPOS COTOPAX I 
- GRUPO OBJETIVO 
El grupo objetivo de Equipos Cotopaxi lo constituyen personas amantes de la 
naturaleza y de las actividades al aire libre. Debido a las diferentes categorías de 
producto, existen sub-segmentos de mercado distintos para cada una. Sin 
embargo, en términos generales, el grupo objetivo de Equipos Cotopaxi se 
compone de la siguiente manera: 
CUADRO No. 3.5: Composición por edad CUADRO No. 3.6: Composición por género 
Composición x Edad 
 15 – 20 11% 
21 – 25 20% 
26 – 30 19% 
31 – 40 27% 
41 – 50 16% 
51 – más 7% 
TOTAL 100% 
 Fuente: Plan de marketing disponible en la fábrica 
 
CUADRO No. 3.7: Composición por sector de Residenci a CUADRO No. 3.8: Composición por Activ idad 
 Fuente: Plan de marketing disponible en la fábrica 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Plan de marketing disponible en la fábrica 
 
81 Michael E. Porter, Competitive Advantage , New Cork, free press, 1985 
Composición x Género 
Masculino 87% 
Femenino 13% 
TOTAL 100% 
Composición x Sector de Residencia 
 Norte 31% 
Sur 19% 
Centro 16% 
Tumbaco 15% 
Los Chillos 10% 
Provincia 9% 
TOTAL 100% 
Composición x Actividad 
Camping 26% 
Pesca 18% 
Mountain Bike 12% 
Media Montaña 10% 
Trekking 10% 
Escalada Deportiva 9% 
Escalada Clásica 6% 
Alta Montaña 4% 
Birdwatching 3% 
Rafting 1% 
Kayac 0% 
TOTAL 100% 
 47
CUADRO No. 3.9: Satisfacción de Compra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- POSICIONAMIENTO 
La empresa más posicionada en el mercado es Equipos Cotopaxi seguida por 
Monodedo, Tatoo y Antisana Sport respectivamente. Camping Sport ocupa el 
octavo lugar en posicionamiento y Aventura Sport no fue nombrado como primera 
opción. 
 CUADRO No. 3.10: Posicionamiento 
Posicionamiento 
Cotopaxi 30% 
Monodedo 24% 
Tatoo 13% 
Antisana 10% 
AEAP 5% 
Alta Montaña 4% 
Kao 4% 
Camping 4% 
Chimborazo 3% 
Alpes 1% 
Bike Stop 1% 
Maratón 1% 
TOTAL 100% 
 Fuente: Plan de marketing disponible en la fábrica 
 
- PARTICIPACIÓN DE MERCADO 
El líder en participación de mercado en cuanto a equipo técnico de escalada 
resulta ser Monodedo con un 35% del mercado. Equipos Cotopaxi ocupa el 
segundo lugar con el 10%. El tercer lugar se disputa entre Camping, Tatoo, Alpes, 
Alta Montaña y la AEAP, cada uno con un 8% de participación. La participación 
Satisfactores de Compra 
Variedad 27% 
Precios 18% 
Calidad 16% 
Atención 12% 
Garantía 10% 
Descuentos/promociones 10% 
Otros 5% 
Repuestos/mantenimiento 1% 
TOTAL 100% 
 48
total de la empresa considerando todos los locales asciende al 24%, 
permaneciendo en el 2 lugar. 
 
- PRINCIPALES COMPETIDORES 
Equipos Cotopaxi posee diversos competidores debido a la amplitud de productos 
que posee. Existen competidores dependiendo las categorías de producto y en 
algunos casos un competidor afecta a más de una categoría. A continuación se 
presenta un análisis de las principales categorías. 
 
o Campismo 
Los principales competidores en esta categoría son Tatoo, Kao y Marathon. 
Tatoo, es el competidor más especializado de los tres, los principales 
productos con que compite dentro de esta categoría son carpas, sleepings y 
aislantes. 
 
Kao y Marathon son competidores que poseen equipo menos especializado 
que Tatoo. A diferencia de Tatoo estos almacenes poseen más variedad en 
accesorios para campamentos. 
 
o Ciclismo 
Existen 2 grandes grupos de consumidores de productos de esta categoría; 
los especializados y los novatos. Equipos Cotopaxi con los productos 
actuales se enfoca al básicamente al segundo grupo. 
Existen muchos locales especializados en ciclismo de montaña que no 
representan una competencia directa en lo que a bicicletas se refiere, más 
bien locales menos especializados como Kao, Oxford, y demás tiendas 
informales son los principales competidores dentro de esta categoría. 
 
o Montaña 
Los principales competidores de esta categoría son Monodedo, Tatoo, AEAP, 
Alta Montaña y Alpes. Cada uno especializado en las distintas ramas del 
montañismo. Monodedo es el líder en participación de mercado en equipo de 
 49
escalada. Tatoo compite directamente con ropa, mochilas, calzado 
especializado y en menor grado con equipo de escalada. 
 
AEAP básicamente se enfoca a equipo técnico de escalada y alta montaña. 
Alta Montaña y Alpes son tiendas más pequeñas que poseen poca variedad 
en sus productos; sin embargo, se pueden encontrar equipos de marcas 
reconocidas y difíciles de encontrar en el mercado. 
 
o Pesca 
El principal competidor y menos especializado en esta categoría es Kao, sin 
embargo no posee la misma amplitud de producto que Equipos Cotopaxi. 
Estos competidores también representan una amenaza en otras líneas de 
producto no mencionadas como las de uso común; es decir, gafas, linternas, 
navajas, etc. 
 
- PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO 
La percepción del producto por parte de los clientes es buena en calidad y precio, 
sin embargo a pesar de que un 63% piensa que la oferta es suficiente, 
aproximadamente un 50% de los encuestados opina que no existe variedad. 
 
Esto se puede interpretar como que existe una adecuada amplitud de surtido, sin 
embargo la profundidad del mismo no es suficiente. 
CUADRO No. 3.11: Oferta de Productos CUADRO No. 3.12: Calidad del Producto 
Oferta de Productos 
Abundante 20% 
Suficiente 63% 
Escasa 16% 
TOTAL 100% 
 Fuente: Plan de marketing disponible en la fábrica 
 
 
 
 
 
Calidad del producto 
Superó las expectativas 30% 
Igualó las Expectativas 70% 
No superó las expectativas 1% 
TOTAL 100% 
 50
- PRECIO 
Los clientes poseen una adecuada percepción de los precios. Un 77% de los 
clientes de Equipos Cotopaxi consideran que los precios son justos. 
 
 CUADRO No. 3.13: Precio del Producto 
Precio del producto 
Caro 18% 
Justo 77% 
Barato