Tesis Norge Ochoa Aguilar

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Facultad de Ingeniería Industrial
Departamento de Licenciatura en Turismo
Información sobre el imaginario de la
experiencia turística post-consumo en el hotel
Playa Costa Verde
Trabajo Diploma en opción al título de Licenciado
en Turismo
Autor: Norge Ochoa Aguilar
Tutor: Dr. C Jorge González Ferrer
Profesor Titular
Holguín, junio de 2011
“Nunca consideres el estudio como una obligación,
sino como una oportunidad para penetrar en el bello
y maravilloso mundo del saber”
Albert Einstein
Dedicatoria
A mis padres Norge Ochoa Marante y Mercy Aguilar Peña, por
su dedicación, amor y entrega incondicional
A mi hermano Roberto Ochoa Aguilar, por quien traté de dar lo
mejor de mí para ser su mejor ejemplo
A mi familia Ochoa, mis abuelos, mi tía y mis primos por su
preocupación
A mi familia Aguilar, mis abuelos queridos, mis numerosos tíos y
tías, mis primos y primas por inculcarme el espíritu batallador
A mi futura esposa Day, sin cuyo amor, sabiduría y sobretodo
comprensión no hubiera hecho esta tesis. Gracias por apoyarme
cuando la oscuridad trató de apoderarse de mí
A mi otra familia, a mis suegros Miguel y Aymée, a Guega
gracias por tu ayuda
A mis amigos de toda una vida, a David, Manzolo, Carlos
David y Leandro
Agradecimientos
Considero que debo transmitir el agradecimiento más sincero a
quienes de una forma u otra han colaborado en la realización de
esta tesis. En particular;
A mi tutor, por su apoyo y enseñanzas
A Katy, por tu gran ayuda y consejos
A mi familia, por sus constantes muestras de cariño
A todos los profesores que durante mi carrera por la vida me
brindaron sus conocimientos
A todos mis amigos en las buenas y las malas
A todos mis compañeros de clase, de quienes aprendí a ser lo que
soy hoy, en especial a Yidenis, Lisbeth, Isis, Yoan, Yordanis y
Roger
A todos muchas gracias.
Resumen
Resumen
El presente trabajo de diploma tiene como objetivo contribuir con información sobre
el imaginario de la experiencia turística post-consumo en hoteles de sol y playa para
mejorar la gestión turística, específicamente en el hotel Playa Costa Verde. Se
utilizaron en la colección de la información métodos como el análisis de contenido
para el estudio de las fotografías y de los discursos insertados por los clientes en el
sitio Web TripAdvisor en el período de mayo 2009/febrero 2010. El método
estadístico de análisis de correspondencia múltiples permitió establecer la relación
entre las categorías. Los resultados muestran que en el imaginario de la experiencia
turística post-consumo se emiten los idearios turísticos y la opinión general que
prevalece es la ruptura con lo cotidiano a través de la contemplación de visuales
hermosas, en espacios con íconos paradisiacos. Para la gestión turística del hotel
Playa Costa Verde se hace necesario transitar desde el enfoque de producto al de
experiencia y conocer el imaginario turístico post-consumo, debido a que el
conocimiento de “el recuerdo de lo vivido” por los clientes, le permite a los gestores
turísticos tomar decisiones sobre las imágenes que se promocionan en el hotel para
incidir en el imaginario de los clientes, de forma que se propicie la elección del
destino en el proceso de decisión de compra.
Abstract
Abstract
The present thesis has as objective to contribute with information about the
imaginary from the post-consumption tourist experience in sun and beach hotels to
improve the tourist administration, specifically in the hotel Playa Costa Verde.
Methods like the content analysis techniques were used in the collection of the
information in order to study the photos and reviews inserted by the clients at the
Webside TripAdvisor in the period from May 2009 to February 2010. The statistical
method of multiple analysis of correspondence allowed establishing the relationship
among the categories. The results show that in the imaginary from the post-
consumption tourist experience the tourist ideologies are emitted and the general
opinion that prevails is the rupture with the daily thing through the view of
landscapes in paradisiacal sceneries. For the tourist administration of the hotel
Playa Costa Verde becomes necessary the transit from the product to the
experience focus and to know the post-consumption tourist imaginary, because the
knowledge of "the memory from the experience" by the clients, allows the tourist
agents to make decisions on the images that are promoted in the hotel to impact in
the imaginary of the clients, so that the election of the destination it is propitiated in
the purchase decision-making process.
Índice
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO REFERENCIAL……………………………….
1.1 Evolución histórica del turismo………………………………………………….
1.1.1 Fordismo o turismo de masas……………………………………………......
1.1.2 El turismo postfordista. La difícil transición…………...……………………..
1.2 Transición de la calidad funcional a la experiencia turística………..……….
1.3 Experiencia turística……………………………………………………………....
1.3.1 Las dimensiones de la experiencia turística………………………………....
1.3.1.1 Educación……………………………………….………………………..…....
1.3.1.2 Escapismo………………………………………………………….…...……..
1.3.1.3 Estética………………………………………………………….…………......
1.3.1.4 Entretenimiento……………………………………………………...…....…..
1.3.2 Experiencia y autenticidad…………………………………………...…….….
1.4 Turismo e imaginarios………………………………………………………...…..
1.4.1 Idearios turísticos……………………………………………………...……......
1.4.2 Imaginario de la experiencia turística…………………………...…………....
1.4.2.1 Imaginario de la experiencia turística post-consumo………………..…...
1.4.2.1.1 Comentarios sobre las vacaciones vividas………………………...........
1.4.2.1.2 Fotografías turísticas……………………………………………………….
CAPÍTULO 2 MÉTODOS PARA ESTUDIAR EL IMAGINARIO DE LA
EXPERIENCIA TURÍSTICA POST-CONSUMO EN EL HOTEL PLAYA
COSTA VERDE…………………………………………………………………….….
2.1 Caracterización del hotel Playa Costa Verde……………………………….….
2.1.1 Escenarios………………………………………………………………...……..
2.1.2 Actividades………………………………………………..………………..……
2.1.3 Actores……………………………………………………….……………...…...
2.2 Imaginario de la experiencia turística post-consumo………………...………
2.2.1. Imaginario de la experiencia turística post-consumo a través del análisis
de los comentarios………………………………………………….…………..…….
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Índice
2.2.1.1 Tipo de investigación……………………….…………………………...……
2.2.1.2 Técnica empleada en el análisis de los comentarios………….……..….
2.2.1.3 Categorías……………………………….…………………………………….
2.2.1.4 Muestreo………………………………….…………………….…………...…
2.2.1.5 Método estadístico empleado para el análisis de los datos……….……
2.2.2 Imaginario de la experiencia turística post-consumo a través del análisis
de las fotografías ……………………………………………………………...……....
2.2.2.1 Tipo de investigación…………………………………………………….…..
2.2.2.2 Técnica empleada para el análisis de las fotografías………..………….
2.2.2.3 Categorías……………………………………………………………….…….
2.2.2.4 Muestreo………………………………………………………………….....…
2.2.2.5 Técnicas para el análisis estadístico………………………………...…….
CAPÍTULO 3: ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DEL ESTUDIO DEL IMAGINARIO
DE LA EXPERIENCIA TURÍSTICA POST-CONSUMO……………….………….
3.1 Análisis y discusión del estudio del imaginario de la experiencia turística
post-consumo a través de los comentarios…………………………….…….……
3.2 Análisis y discusión del estudio del imaginario de la experiencia turística
post-consumo a través de las fotografías turísticas……………………….……...
3.3 Análisis y discusión del imaginario de la experiencia turística post-
consumo a través de la integración de las fotografías y los comentarios
turísticos……….......…………………………………………………………..………
3.4 Importancia de los resultados para la gestión turística en el hotel Playa
Costa Verde como hotel de sol y playa…………………………………….………
CONCLUSIONES……………………………………………………………………...
RECOMENDACIONES………………………………………...………………...…...
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………...…………
ANEXOS…………………………………………………………...…………...………42
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Introducción
1
INTRODUCCIÓN
El turismo como actividad lucrativa, tal como se conoce en la actualidad, tiene un
origen muy remoto que ha pasado por una serie de etapas históricas. El
nacimiento de la moderna industria turística en el siglo XIX, así como el auge
masivo alcanzado a partir de la Segunda Guerra Mundial, debido a la extensión
del tiempo libre, el aumento paulatino y progresivo de los salarios y los avances
tecnológicos en materia de transporte y comunicaciones, derivados de los
modelos de producción fordistas, constituyen los acontecimientos más destacados
que propiciaron que la actividad turística creciera a niveles cada vez mayores.
La eclosión del turismo de masas a partir de la segunda mitad del siglo XX hasta
los primeros años de los ´90 es la etapa que se considera “fordista” en la historia
del turismo. Este modelo turístico, que había prevalecido de forma hegemónica
desde la década de los ´50, muestra a mediados de los años ´80 síntomas de
agotamiento. Los desequilibrios inherentes en esta estructura conllevan una crisis
de identidad y favorecen un cambio de modelo. En este contexto de cambio,
reestructuración e inestabilidad, el modelo turístico tradicional fordista es
lentamente sustituido, en una difícil transición de convivencia, por un nuevo
modelo postfordista.
El término postfordista alude a la crisis de la producción en cadena, la
estandarización y la homogeneización, sustituidos por criterios de singularidad y
especificidad. La lectura turística de este proceso es la sustitución de los
productos turísticos masivos, dirigidos a colectivos no diferenciados, por productos
específicos que intentan satisfacer las necesidades individuales de segmentos
concretos de la población (Donaire, 1998), es decir, cambia el patrón de consumo
turístico masificado por uno más personalizado.
En la actualidad, vivencias, experiencias y satisfacciones del consumidor en cada
momento del proceso turístico constituyen los factores claves más allá del viaje en
sí mismo. Los turistas buscan experiencias únicas, más que consumir productos y
servicios. Emociones, sentimientos, vivencias son en realidad la energía que
mueve al ser humano. Lo que le hace reaccionar, actuar y comprar. De esta
forma, en el momento de la compra, los atributos del producto y el precio son
Introducción
2
determinantes, mientras que durante el consumo y después consecuencias y
resultados son los elementos más valorados por el cliente.
Antes del viaje, los clientes recrean en la memoria imágenes potenciales de su
estancia en el destino, inducidas fundamentalmente por las campañas publicitarias
a través de los medios de difusión masiva. Durante el consumo de la experiencia
resulta vital la correspondencia de lo imaginado antes del viaje con lo vivido, para
lograr una óptima satisfacción de la experiencia, compartida después con amigos
y familiares.
Este imaginario se refiere a las construcciones propias de la representación,
construcciones sustentadas por la imaginación, el sueño, la fantasía individual o
colectiva, etc. El imaginario turístico es, entonces, aquella porción del imaginario
social referido al hecho turístico, es decir, a las numerosas manifestaciones del
proceso societario de viajar (Hiernaux et al., 2002).
Uno de los medios más consultados en la actualidad para poder intercambiar
experiencias es Internet. Opiniones, críticas e imágenes insertadas por los clientes
en la mayoría de los sitios virtuales de turismo son maneras extensivas de
expresar sus preferencias e intereses. De esta forma, los sitios de fórum que han
logrado aglutinar todos estos comentarios y fotografías permiten conocer el
imaginario de la experiencia turística post-consumo de los clientes e influir en las
decisiones de compra de los futuros consumidores.
El turismo de sol y playa se distingue por ser la modalidad turística más
desarrollada en Cuba. La multimotivación y las experiencias que demandan hoy
los clientes hace que esta modalidad tenga necesidad de complementarse con
nuevas motivaciones culturales, naturaleza, deportes y muchas otras, que
enriquezcan este tipo de turismo y estén más acordes con los deseos de los
turistas actuales, al desconcentrar en lo posible la zona de actuación de los
turistas (Ayala, 2003).
Para los gestores del turismo es importante conocer cómo imaginan los clientes la
experiencia que van a vivir en el destino de sol y playa y qué esperan encontrar
durante sus vacaciones. De esta forma, el estudio del imaginario de la experiencia
turística resulta trascendental, pues ayuda en la decisión de compra de los clientes
Introducción
3
y permite brindarles a los turistas experiencias únicas y memorables, cargadas de
emoción, lo que traerá consigo un incremento en las visitas al destino por los
mismos clientes o por otros.
Es necesario destacar que el imaginario de la experiencia turística constituye en
Cuba una investigación todavía por desarrollar debido a los escasos estudios
efectuados en el país, lo que trae consigo poca variedad de bibliografía
relacionada con el tema y que no se hayan diseñado herramientas para su
estudio.
El destino Holguín se caracteriza por la presencia de numerosos hoteles de sol y
playa, entre ellos el hotel Playa Costa Verde, donde el esfuerzo por elevar la
satisfacción de la experiencia de los clientes es un objetivo de vital importancia.
Sin embargo, estudios para conocer el imaginario de la experiencia turística post-
consumo de los turistas en el hotel no se han llevado a cabo aún. Del análisis
realizado y las limitaciones en la obtención de la información se define el siguiente
problema científico: la carencia de información para conocer el imaginario de la
experiencia turística que tienen los clientes sobre el hotel Playa Costa Verde que
propicie una mejor gestión turística a través de una adecuada toma de decisiones.
El problema se enmarca en el siguiente objeto de estudio: el imaginario de la
experiencia turística y el campo de acción es el imaginario de la experiencia
turística post-consumo en el hotel Playa Costa Verde. El objetivo general que
guía esta investigación se centra en contribuir con información sobre el imaginario
de la experiencia turística post-consumo en hoteles de sol y playa para mejorar la
gestión turística, específicamente en el hotel Playa Costa Verde. Para darle
cumplimiento al objetivo general se proponen los siguientes objetivos
específicos:
1. Confeccionar el marco teórico-referencial de la investigación a través de la
consulta de la literatura actualizada sobre el objeto de estudio
2. Aplicar las pautas metodológicas para estudiar el imaginario de la
experiencia turística post-consumo en el hotel Playa Costa Verde
3. Analizar los resultados del imaginario de la experiencia turística post-
consumo en el hotel Playa Costa Verde a través del estudio de las
Introducción
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fotografías no profesionales insertadas por los clientes en el sitio Web
TripAdvisor
4. Analizar los resultados del imaginario de la experiencia turística post-
consumo en el hotel Playa Costa Verde a través del estudio de los
comentarios insertados por los clientes en el sitio Web TripAdvisor.
Para la solución del problema científico se formuló la hipótesis de la
investigación: si se crea una fuente de información para conocer el imaginario de
la experiencia turística post-consumo en el hotel Playa Costa Verde como un hotel
de sol y playa, entonces se contribuirá a mejorar la toma de decisiones por parte
de la dirección para que los clientes vivan una experiencia inolvidable.
En el desarrollo de la investigación se emplearon métodos teóricos y empíricos
que integran técnicas y herramientas de diversos orígenes. Dentro de los
métodos teóricos empleados se encuentran:
 Análisis y síntesis de la información obtenida a partir de la revisión de la
literatura y documentación especializada referente altema;
 Histórico-lógico: en el análisis de la evolución del turismo y la transición del
fordismo al post-fordismo;
 Hipotético-deductivo: en el planteamiento de la idea fundamental que se
defiende en la investigación;
 Inductivo-deductivo: en la comprensión de los resultados obtenidos en el
mapa perceptual.
Los métodos empíricos utilizados fueron:
 Análisis de contenido para el análisis de las fotografías y de los discursos
de las páginas Web, con el objetivo de analizar el imaginario de la
experiencia turística post-consumo;
 Los métodos estadísticos aplicados fueron el análisis de correspondencia
múltiple.
En el capítulo 1, “Marco teórico-referencial de la investigación”, se hace un
resumen de la evolución histórica del turismo, donde se resaltan las etapas del
fordismo y post-fordismo. Luego se profundiza en las concepciones,
características y dimensiones del imaginario turístico y de la experiencia turística.
Introducción
5
Además se analiza la experiencia turística post-consumo, donde las fotografías y
los comentarios presentan gran distinción.
En el capítulo 2, “Métodos para medir el imaginario de la experiencia turística
post-consumo en el hotel Playa Costa Verde”, se describen las metodologías
empleadas para el análisis de los comentarios de los clientes y las fotografías no
profesionales con respecto al hotel insertados por los mismos en el sitio de fórum
TripAdvisor en Internet, con el objetivo de estudiar el imaginario de la experiencia
turística post-consumo de los clientes.
En el desglose del capítulo 3: “Análisis de los resultados del imaginario de la
experiencia turística post-consumo”, se exponen los resultados obtenidos del
análisis del imaginario de la experiencia turística post-consumo.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
6
CAPÍTULO 1
Marco teórico-referencial de la investigación
En el presente capítulo se abordan los principales conceptos que sustentan el
marco teórico-referencial de la investigación. Se inicia con la evolución histórica
del turismo. Posteriormente se analizan las etapas de fordismo y postfordismo. Se
profundiza en la conceptualización de la experiencia turística y del imaginario
turístico, los elementos que los caracterizan, en especial las dimensiones de la
experiencia y los idearios turísticos que constituyen aspectos fundamentales en
esta temática. Por último se analiza la experiencia turística post-consumo donde
los comentarios y la fotografía desempeñan un papel preponderante para lograr
una adecuada medición de las experiencias vividas.
1.1 Evolución histórica del turismo
El turismo no es algo tan reciente; tiene un origen muy remoto en aquellas
personas que por razones no militares ni económicas se desplazaban hacia otros
países en busca de conocimientos, asistir a acontecimientos relevantes,
actividades religiosas u otras razones. Ha pasado por una serie de etapas
históricas y se encuentra en la actualidad en los últimos escalones de su etapa
más destacada: la etapa de turismo masivo (que comienza en la segunda mitad
del siglo XX y también llamada primera revolución del turismo) o inicios de una
nueva etapa superior, denominada por algunos de turismo flexible y sostenible, y
por otros segunda revolución del turismo, donde el eje vertebrador es el ocio; de
acuerdo con esto vivencias, experiencias y satisfacciones del consumidor en cada
momento del proceso turístico se convierten en los factores claves más allá del
viaje en sí mismo.
Además es un fenómeno generalmente reconocido como fenómeno social,
asociado a la época contemporánea. Si bien es cierto que su connotación masiva
data de poco más de medio siglo, sus antecedentes más remotos se encuentran
en los viajes por necesidad de supervivencia (nomadismo) y por contiendas
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
7
bélicas. “En el Antiguo Egipto”, comenta González (2007), “se comienzan a dar las
condiciones para los viajes, a partir de los trayectos de mercancías, tropas y
funcionarios entre la ciudad donde se localiza el gobierno central y los territorios
periféricos”. También en la Antigua Grecia se identifican grandes desplazamientos
de personas hacia los templos, las Olimpiadas y las contiendas bélicas. El Imperio
Romano garantizó una paz relativa dentro de sus fronteras, a la vez que una
importante red de caminos, lo que propició los viajes hacia los baños, las termas y
las casas de verano de los patricios localizadas a veces a grandes distancias de la
capital.
Con la caída del Imperio Romano, los caminos se hicieron inseguros y las
comunicaciones muy difíciles. No es hasta la Edad Media cuando se inician
nuevamente peregrinaciones de tipo religioso: algunas de conquista, como Las
Cruzadas a Tierra Santa, y otras solamente de veneración de sitios sagrados,
como “el Camino de Santiago” (peregrinación hacia el actual Santiago de
Compostela, donde fue encontrada la tumba del apóstol Santiago) y con el
surgimiento del Islam, el viaje obligatorio de los musulmanes hacia el lugar
sagrado de esta nueva religión: La Meca. Estas primeras aproximaciones a la
actividad turística se realizaban sin fines específicos de lucro y con
condiciones muy precarias a lo largo del viaje y durante la estancia.
Los viajes de descubrimiento y conquista y la aparición del término “hotel”
sentaron los precedentes para el surgimiento de los “viajes de placer” en los
inicios de la Edad Moderna. A partir de este momento, los viajes tienen finalidad y
motivos diferentes de los anteriores y son incentivados por la curiosidad sin
límites de las sociedades europeas, fundamentalmente hacia los nuevos
horizontes.
Hacia 1670, en Inglaterra se comienza a usar el término "gran tour", que será
el embrión del “turismo” moderno. La inquietud del viajero respondía a un afán de
conocimiento y cultura. Esta simbiosis dio lugar al nacimiento del "gran tour" o gira
por la Europa de entonces. La actividad turística en esta época fue privativa de
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
8
selectas minorías aristocráticas inglesas y francesas que enviaban a sus hijos a
recorrer el mundo (“le grand tour“)1, como complemento de su educación.
El uso del agua como medio de alcanzar salud (salute per acqua o SPA)
popularizó los balnearios (principalmente medicinales) en la primera mitad del
siglo XIX en Inglaterra. Luego vino la comprensión de la importancia de los baños
de mar, por su contenido salino y ello influyó en la creación de los primeros
complejos turísticos de playa. Posteriormente se comenzaron a extender, ya no
solo como tratamiento medicinal, sino como simple recreación.
En el siglo XIX nace la moderna industria turística y se consideran precursores a
Thomas Cook (1808-1892)2, César Ritz (1850-1918), Kal Baedeker, (1801-1859) y
George Nagelmackers (1845-1905), entre otros.
Los profundos cambios tecnológicos del siglo XIX en las esferas del transporte y
las comunicaciones sentaron una pauta para el desarrollo de la industria turística.
Los primeros viajes organizados le dieron un impulso definitivo: el turismo
dejó de ser patrimonio exclusivo de algunas élites sociales. Su práctica, por
parte de la clase media trabajadora, primero a escala moderada y luego, con la
introducción de nuevos avances tecnológicos, a gran escala, trajo aparejada
profundas transformaciones en las esferas económica y social a partir de la
segunda mitad del siglo XX.
Lozada (2007) hace constar en su trabajo que “estas transformaciones
posibilitaron el comienzo de un turismo de masa, como viaje colectivo organizado”.
El “paquete” o viaje “organizado” democratizó los viajes.
La ley francesa, promulgada en 1936, sobre la semana de 40 horas y las
vacaciones pagadas, unido al desarrollo de la aviación comercial y su empleo
como medio de transporte de pasajeros y mercancías, forman parte de estas
transformaciones económicas y sociales acaecidas en el siglo XX que dieron
un impulso definitivo,boom, a la industria turística, a partir de la segunda mitad
de este siglo.
1 Le grand tour y le petit tour constituían un símbolo de status social de la aristocracia europea de
su tiempo e implicaban una especie de gira cultural no solo por Europa, sino también por parajes
exóticos e interesantes del resto del mundo.
2 En 1841 Thomas Cook movilizó cerca de 600 personas con motivo del Congreso Antialcohólico
de Leicester para convertirse en el primer agente de viajes de la historia turística contemporánea.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
9
El fin de la Segunda Guerra Mundial y la recuperación de las economías europeas
generaron una confianza ilimitada en el futuro de estas sociedades, a la par que
las conquistas logradas en la esfera laboral y el “Estado de Bienestar”3
incentivaron en el ciudadano común el deseo de disfrutar de las facilidades recién
obtenidas y de la prometedora perspectiva económica de crecimiento ilimitado
que se avizoraba. El ciudadano medio europeo y norteamericano, por primera vez
en la historia, puede salir a descubrir el mundo. En efecto desde el ´40 al ´60
comienza a surgir la necesidad del turista de sentirse seguro en entornos que le
eran extraños y al mismo tiempo disfrutar la búsqueda de novedades. Así surge la
empresa comercial como mediador entre esas dos tendencias.
En el período de recuperación que siguió a la II Guerra Mundial, una mezcla de
circunstancias dio ímpetu a los viajes internacionales. La reducción de las horas
laborales aumentó el tiempo libre; los avances tecnológicos en materia de
transporte y el incremento paulatino y progresivo de los salarios fueron factores
importantes que ayudaron a que la actividad creciera a niveles cada vez
mayores. Los tiempos y costos de traslado provocaban que muchas personas
tuvieran la posibilidad de llegar a puntos o destinos impensados apenas 30 años
antes. Así, que para algunos el turismo comenzó a crecer hasta ser conocido o
llamado: “industria sin chimeneas”.
Esos factores se combinaron para estimular la demanda de los viajes y
vacaciones al extranjero. La aparición de agencias especializadas, que ofrecían
viajes que incluían transporte, alojamiento y servicios en un precio global, posibilitó
los viajes al extranjero a un nuevo grupo de consumidores cada vez más
creciente. Las vacaciones en el extranjero dejaron de ser exclusividad de las
clases sociales ricas y elitistas, y ahí radica el origen del turismo como fenómeno
social de la contemporaneidad.
3 El llamado Estado de Bienestar General, dirigido a proporcionar determinados servicios a bajos precios
(educación, salud y seguridad social, entre otros) a la población estuvo soportado por las concepciones
keynesianas del desarrollo. Entre 1914 y 1950 hubo una mejoría en la distribución del ingreso dentro de
varios países- el surgimiento del llamado Estado de Bienestar General en Europa occidental y Estados
Unidos, así como en los regímenes socialistas en Europa del Este y la URSS- que logró frenar la
profundización de la desigualdad internacional.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
10
1.1.1 Fordismo o turismo de masas
Lopes (2002:35) hace un importante resumen de varios autores sobre la
clasificación de la etapa anterior a la segunda mitad del siglo XX como de turismo
“prefordista” (en alusión al sistema de producción mecanizado en serie de Henry
Ford para los automóviles). Las características fundamentales de la etapa
prefordista están dadas fundamentalmente por los niveles de tecnología mínimos
o inexistentes; las empresas de tamaño reducido de propiedades independientes y
penetrantes en términos de generación de empleo; bajo nivel de inversión de
capital y económicamente marginal. Además presentaban débiles habilidades de
gestión; el trabajo familiar era dominante y con una fuerza de trabajo limitada: los
empleados trabajaban muchas horas y se multiplican las funciones. En esa etapa
el turismo constituía fuentes de ingresos para personas formalmente ocupadas en
otros sectores de la economía.
La eclosión del turismo de masas en la década de los ´50 y ´60 según Donaire
(1998), estuvo amparada en un modelo de crecimiento claramente fordista. En
este período se inició la producción en masa de destinos turísticos estandarizados,
a bajo precio y con una notable rigidez de la oferta. Los espacios turísticos
resultantes son la reproducción mimética de un mismo modelo de crecimiento, con
una ocupación vertical de la primera línea de costa y una extensión horizontal en
el tras país más inmediato.
El turismo masivo se extendió hasta la década de los años noventa (con un
retardo en el ritmo de crecimiento motivado por la crisis petrolera de 1973). Según
Poon (1993), Deegan et al. (2002), las características más importantes de esta
etapa “fordista” del turismo fueron: de los consumidores, ansia de sol (alto
atractivo de las playas), inexpertos y poco informados, prosperidad recién
adquirida; de la tecnología, mayor desarrollo de aviones jet y transportes terrestres
(autobuses y automóviles), mayor uso de teléfonos, nuevos usos de télex y
computadoras, creación de los primeros sistemas de reservas computarizados y
desarrollo de sistemas contables; de la producción, petróleo barato, construcción
extensiva de hoteles, vuelos alquilados-charter, uso amplio del turismo de
“paquetes”, crecimiento e internacionalización de las cadenas hoteleras; de la
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
11
dirección o gerencia, monotonía de hoteles, vacaciones y hoteles según marcas
comerciales, tarifas aéreas promocionales, marketing masivo, uso de tarjetas de
crédito.
A principios de los ´80, el modelo de crecimiento fordista ofrece los primeros
síntomas de agotamiento. En este período, se tornan elocuentes las principales
tensiones que se derivan del turismo tradicional y las debilidades estructurales del
sistema. Vera y Monfort (1994) han identificado cinco desequilibrios básicos de
este modelo turístico:
Desequilibrios sectoriales
El turismo fordista se ha basado de forma casi unánime en la especialización
sectorial en torno a unos pocos recursos naturales (la playa o la montaña), en una
oferta caracterizada por la homogeneización. Esta alta especialización conlleva
por un lado la ausencia de criterios de segmentación o de singularidad de la
demanda, que es concebida como una masa uniforme. Por otro lado, este proceso
implica una elevada vulnerabilidad de los destinos turísticos, que basan su
capacidad de desarrollo en una sola oferta turística.
De forma análoga a la demanda de otros bienes y servicios, la demanda turística
inicia un proceso evidente de diferenciación y segmentación que se traduce en
nuevas necesidades y nuevas exigencias. La contradicción entre una oferta rígida
y homogénea frente a una demanda cambiante y singular es uno de los primeros
síntomas de la crisis del turismo fordista.
Desequilibrios tecnológicos
La rápida consolidación del turismo fordista estuvo basada en el avance
tecnológico del transporte y las comunicaciones. La generalización del uso del
automóvil, la formación de una densa red de carreteras en Europa y Norteamérica
o la mejora sustancial del tráfico aéreo facilitaron el acceso a la oferta turística de
las clases medias europeas.
Con todo, la oferta turística fordista no ha sido capaz de incorporar avances
tecnológicos que permitan una innovación en los procesos de producción y una
mayor capacidad de adaptación a las necesidades de la demanda.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
12
El bajo nivel de profesionalización del sector turístico, la escasa intervención de la
investigación y el desarrollo en el campo del turismo e, incluso, la propia debilidad
de los estudios turísticos contrastaban con el crecimiento y dinamismo del sector
turístico.
No es extraño, entonces, que la progresiva implantación de nuevas formas
turísticas (postfordistas) coincida con una masiva incorporación de nuevas
tecnologías, especialmente enel ámbito de las tecnologías de la información
(TICs) y la telemática.
Desequilibrios ambientales
El principal objetivo del turismo fordista ha sido la maximización del número de
visitantes. Este culto al número ha imperado por encima de cualquier otra lógica y
es el principal responsable de los procesos de degradación ambiental propios de
la mayor parte de destinos turísticos maduros. La superación de la capacidad de
carga del territorio, la gestión ineficaz de los recursos hídricos, el crecimiento de
los residuos sólidos y, especialmente, la degradación paisajística de la ocupación
vertical (primera línea de mar) y horizontal (urbanización del tras país inmediato)
son algunos de los impactos más frecuentes en las áreas litorales recreativas.
La creciente sensibilidad hacia los problemas ambientales y la progresiva
implantación de una ética ecológica entran en contradicción con las formas
turísticas fordistas que generan fuertes impactos ambientales en el medio de
acogida. Nuevamente los espacios turísticos fordistas muestran indicios de
inadecuación ante los cambios globales de la demanda.
Desequilibrios espaciales
En términos geográficos, el modelo fordista se caracteriza por la extrema
concentración de la oferta turística en un ámbito muy reducido, en torno al
elemento de atracción (la línea costera, la estación de esquí…) Así, el efecto de la
fricción de la distancia es en los espacios turísticos fordistas muy acentuado y da
lugar a una organización espacial caracterizada por la saturación en torno al
espacio de atracción y la débil penetración del turismo más allá de este entorno.
Por ello, los espacios turísticos no propician la formación de regiones turísticas
más o menos vertebradas, sino que se asientan en la dicotomía litoral-interior.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
13
Este desequilibrio territorial no sólo crea tensiones en el seno del espacio
receptivo, sino que también empobrece la oferta turística resultante. De hecho,
una de las estrategias de reconversión turística más frecuente en los destinos
maduros es la incorporación del traspaís y la recuperación de la relación entre el
interior y el litoral.
Desequilibrios socio-culturales
El modelo turístico fordista se ha caracterizado por una tensión cultural y social
entre anfitriones y huéspedes. El conflicto entre la intromisión del turista y la
voluntad de preservar un espacio de relaciones por parte de la población local da
lugar a una autenticidad teatral (staged), esto es, una banalización de la cultura y
la identidad local.
Esta versión estereotipada de los destinos turísticos ajena a la realidad local
parece haber entrado en crisis. El turista contemporáneo ha asumido la
singularidad de la experiencia turística. El post-turista sabe que no es un viajero
del tiempo cuando visita un lugar histórico, ni un salvaje cuando está en una playa
tropical, ni un observador invisible cuando visita un campo nativo. Resueltamente
“realista”, no se evade de su condición de foráneo”.
En definitiva, el modelo turístico fordista, que había prevalecido de forma
hegemónica desde la década de los ´50, muestra a mediados de los años ´80
claros síntomas de agotamiento. Los desequilibrios inherentes en esta estructura
conllevan una fuerte crisis de identidad y favorecen un cambio de modelo.
1.1.2 El turismo postfordista. La difícil transición
El desarrollo tecnológico, económico y social de la década de los noventa y en los
años transcurridos en el nuevo siglo apunta a un cambio importante del paradigma
turístico masificado. Hoy estamos ante la llamada Nueva Era del Turismo o “post
fordista”.
En este contexto de cambio, reestructuración e inestabilidad, el modelo turístico
tradicional fordista es lentamente sustituido, en una difícil transición, por un nuevo
modelo postfordista. No existe un consenso unánime a la hora precisar las
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
14
características del turismo postfordista, sin embargo Donaire (1998) identifica una
serie de conceptos claves:
La crisis de la estandarización
Sin duda alguna, el rasgo más significativo del turismo postfordista es la
singularidad. De hecho, el término postfordista alude a la crisis de la producción en
cadena, la estandarización y la homogeneización, sustituidos por criterios de
singularidad y especificidad. La lectura turística de este proceso es la sustitución
de los productos turísticos masivos, dirigidos a colectivos no diferenciados, por
productos específicos que intentan satisfacer las necesidades individuales de
segmentos concretos de la población. Los espacios turísticos no son concebidos
como productos de consumo aptos para el conjunto de la demanda, sino como
bienes posicionales que compiten por un determinado nicho de esta demanda.
Con todo, la respuesta a la estandarización es plural: el turismo postfordista puede
considerarse como una reivindicación de la imagen romántica del viaje (antes del
fordismo), una celebración de las experiencias inauténticas (después del fordismo)
o como un rechazo frente a la homogeneización del turismo masivo (contra el
fordismo).
La intromisión del turismo en nuevas esferas sociales
Puede ser que uno de los rasgos que mejor caracterizan la sociedad postindustrial
sea la no-diferenciación, es decir, las difíciles fronteras entre las diversas esferas
de la organización social y económica. En el turismo, ello implica un deterioro de
las diferencias entre el turismo y la compra (los grandes centros comerciales son a
la vez áreas comerciales, centros lúdicos y espacios turísticos), el turismo y la
cultura (la revalorización del patrimonio o la creación de espacios de ocio en torno
a un elemento cultural); el turismo y el espectáculo (los mega eventos o el turismo
y el deporte (la aparición de complejos turísticos en el entorno del golf o el
submarinismo).
La redefinición de la autenticidad en turismo
El turismo contemporáneo trascendió un modelo de autenticidad teatral que
caracteriza las relaciones entre la población local y el turista en el modelo fordista.
De todas formas, la interacción entre huéspedes y anfitriones toma en la
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
15
actualidad dos caminos contrapuestos: la celebración de la inautenticidad (la
hiperrealidad) y la reivindicación de la identidad local.
La otra cara del postmodernismo es el interés por la identidad local, la importancia
del pasado en la definición del sentido de colectividad, la relevancia de los
espacios vernáculos o el auge del nacionalismo. El turismo contemporáneo
también se muestra atraído por la especificidad de los destinos turísticos, la
identidad del espacio de acogida, lo que explica la consolidación del turismo de
patrimonio.
La renovación tecnológica
La transición de un modelo a otro se fundamenta en la irrupción en el campo del
turismo de nuevas tecnologías, especialmente en el campo de las tecnologías de
la información. Las empresas turísticas muestran nítidamente los procesos
productivos, organizativos o espaciales características de la acumulación flexible
postfordista: incorporación de nuevas tecnologías, avances en la gestión de la
información (sistemas de decisión global, sistemas de reserva computarizados,
gestión vía Internet…), segmentación del mercado con la creación de productos
específicos, procesos de concentración horizontal y vertical o procesos de difusión
espacial son algunos ejemplos elocuentes. Las nuevas tecnologías han sido una
pieza esencial en el proceso de sustitución de paquetes turísticos –creados bajo
los criterios de la cadena de montaje-, por los nuevos productos modulares, muy
sensibles a las necesidades específicas de los diferentes segmentos de demanda.
La universalización de la mirada turística
La principal característica del turismo fordista es la concentración de la oferta
turística en un entorno muy reducido (la “periferia del placer”); con el turismo
contemporáneo hemos asistido a un proceso de globalización delconsumo de
espacios turísticos. De esta forma, la geografía del turismo debe incorporar
nuevos escenarios emergentes, que intentan hacer frente a la hegemonía de los
espacios tradicionales. Con todo, el proceso más notable no es tanto la aparición
de nuevos entornos más o menos activos, sino más bien la globalización del
turismo: la creciente demanda de espacios singulares propicia que cualquier
espacio pueda ser potencialmente un espacio turístico.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
16
Las características más importantes de esta nueva etapa “post fordista” del
turismo, de acuerdo con Poon (1993), Deegan et al. (2002) son: de los
consumidores, son viajeros experimentados, han cambiado sus valores (mayor
interés en cultura y naturaleza), nuevos estilos de vida, más flexibles e
independientes, las edades promedio son más altas; de las tecnologías, uso de
sistemas de tecnologías de la información y paso a las tecnologías “habladas”,
difusión rápida; de la producción, integración diagonal, flexibilidad productiva,
integración del marketing con el desarrollo de productos, innovación constante,
manejo y conocimiento de consumidores; de la dirección o gerencia,
segmentación detallada de mercados, creación innovadora de precios (nuevas
formas de cotización), administración por resultados, producción masificada, pero
a la medida (los más grandes grupos posibles).
Donaire (1998) plantea que, llevado a su extremo, este juego de discriminación
entre prácticas turísticas fordistas (homogenización, producción en cadena,
autenticidad teatral, concentración espacial, delimitación de las fronteras del
turismo…) y turismo postfordista (singularidad, producción modular, inautenticidad,
difusión espacial, fronteras imprecisas del turismo…) conduce hacia una clara
imagen de ruptura. Según este criterio, a mediados de los ´80 asistiríamos a una
suerte de big bang, violento cambio de escenario que supondría la desaparición
del modelo precedente y la aparición de una nueva concepción turística. Sin
embargo, la fractura entre un modelo y otro no es tan evidente. Más bien, al
contrario; todo parece indicar que en la lenta transición del modelo, hay más
elementos de continuidad que de ruptura. Y ello es así, al menos por tres motivos:
En primer lugar, porque algunas de las características del modelo turístico
postfordista estaban presentes en la organización turística tradicional. La
incorporación de nuevas tecnologías, la flexibilidad laboral, la difusión espacial o la
celebración de la autenticidad están ya presentes en el turismo de los años 60. En
cierta manera, el turismo es postfordista antes del postfordismo.
En segundo lugar, porque el progresivo incremento de los espacios emisores (la
ampliación de la demanda) ha configurado un comportamiento muy heterogéneo
de la demanda, en el que también tiene cabida una necesidad meramente fordista.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
17
Este es el caso, seguramente, de la demanda turística de los países orientales del
continente europeo. De hecho, el turismo no sólo acepta, sino que incluso precisa
reductos de fordismo.
Finalmente, porque las respuestas locales al marco general de la transición del
modelo turístico son muy plurales y admiten drásticas rupturas, y organizaciones
resueltamente nuevas o tímidos cambios en un contexto declaran continuidad del
modelo tradicional. En consecuencia, la lectura espacial del turismo
contemporáneo es caleidoscópica, formada por escenarios turísticos diversos, a
menudo contrapuestos.
1.2 Transición de la calidad funcional a la experiencia turística
En estos momentos el enfoque de producto ha pasado al enfoque de experiencia,
pues realmente lo que se lleva el turista no son productos, sino experiencias,
buenas o malas, pero experiencias al fin.
Esta situación ha revolucionado todo el marketing turístico y la planeación y
ordenamiento del turismo, que va a centrar todo su quehacer, toda su práctica,
hacia la búsqueda de detonantes de experiencias. El producto turístico se
convierte en un vehículo para lograr la experiencia turística, y deja de ser un fin en
sí mismo, para convertirse en vertebrador de sensaciones y movilizador de los
sentidos del turista.
En la actualidad, son insuficientes los enfoques tradicionales de marketing que se
centran en los atributos del producto funcional y la calidad.
En la emergente economía de experiencia, los consumidores buscan experiencias
únicas más allá de consumir productos y servicios, porque el consecuente alto
nivel del producto y calidad del servicio ya no puede usarse para diferenciar las
opciones de los consumidores (Schmitt, 2003). Esta nueva demanda de
experiencias únicas y memorables requiere que las empresas desarrollen un
distinto valor agregado para los productos y servicios que ya han logrado un
consecuente alto nivel de calidad funcional, que no es más que el proceso de
proporcionar el servicio o el producto; mientras el servicio se proporciona, los
clientes establecen muchas interacciones con los empleados de la empresa. Una
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
18
excelente calidad funcional puede compensar una habitación que no cumple con
las expectativas del huésped. Si la calidad funcional es desagradable, una
habitación de excelente calidad no suplirá la insatisfacción previa de los
huéspedes.
Los negocios tienen que cambiar su paradigma de la economía de servicio
"enfocada por entrega", que acentúa ofrecimientos de alta calidad a la economía
de experiencia "organizada", que crea una experiencia de consumo memorable.
Si los productos primarios son fungibles, los bienes tangibles y los servicios
intangibles, las experiencias deben ser dignas de recordar, deben ser
memorables. Las ofertas de los productos primarios, de los bienes y los servicios
son externas al comprador, mientras que las experiencias son inherentes al
individuo y sólo existen en su mente, en una mente que influida por el impacto de
las emociones, de las sensaciones, de los estados de ánimo, de los prejuicios, de
los niveles de interés, de los hábitos, del aprendizaje.
Un destino turístico no puede anunciar que vende productos turísticos ni que
existe para que lo visiten, porque es hermoso; un destino competitivo es aquel que
anuncia que la estancia del visitante o turista va a estar cargada de emociones, de
actividades que quedarán en el recuerdo como un acontecimiento singular.
En su decisión de compra, los consumidores se muestran fieles a un destino, no
sólo como consecuencia de un producto determinado, aunque este sea
especializado, sino también por la ordenación del conjunto de ellos, que les
permitirá vivir una experiencia (Valls, 1996).
Es importante para el destino ofrecer una experiencia y un producto de calidad, y
en esta medida es esencial la planeación y administración cuidadosas, que
aseguren una industria basada en principios sustentables (Cooper, 1997).
No basta entonces con el diseño de experiencias; estas tienen que ser
experiencias de calidad y para ello es necesario acudir a las herramientas de la
planeación. Lógicamente, esta planeación tiene que realizarse sobre los principios
de la sustentabilidad para que sea duradera en el tiempo y el espacio.
Se ha insistido en la calidad de la experiencia por encima del producto, debido a
que realmente en la memoria del turista quedan las experiencias y no los
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
19
productos, por lo que la calidad del producto turístico global, desde el punto de
vista sociocultural, está dado por la calidad de la memoria, del recuerdo. Así, la
calidad de ese recuerdo determina la satisfacción que le ha producido al turista o
visitante un determinado producto o servicio turístico consumido.
De acuerdo con Méndez (1998), el recuerdo normalmente está generado o
constituido por experiencias, y estas pueden ser del alojamiento (ubicación,
limpieza, comodidad), de las infraestructuras (transportes, estado vial,
señalización),de los equipamientos: recreativos y sociales (playas, parques,
hospitales, centro de salud), de las empresas orientadas al turismo (restaurantes,
agencias de viaje), entre otros. Pero sobretodo el recuerdo está marcado por las
personas (trato, actitud).Una excursión, una visita a una ciudad o a un sitio, un
paseo, nunca será una experiencia, si no genera un conocimiento, adquirido
gracias a la práctica, a la observación y a la prueba. Por ello, un producto
diseñado desde la contemplación no puede convertirse en una experiencia.
1.3 Experiencia turística
El turismo principalmente ha estado preocupado con la experiencia turística de
visita, vista, estudio, gozo y la vida en un modo diferente de vida (Stamboulis y
Skayannis, 2003). En este sentido, todos buscan en un destino una experiencia;
puede ser conductual o perceptual, cognoscitivo o emocional, o expresado o
implícito. A los tenedores de apuestas de turismo, como turistas, vendedores de
destino, residentes locales y fabricantes de política, la naturaleza y el alcance de
la experiencia ofrecida por un destino y procesado por turistas determinan el valor
del destino. De ahí, los investigadores han acentuado la comprensión de lo que la
experiencia turística es y cómo es formado como consecuencia de la visita a un
destino (Oh et al., 2007).
EI turismo permite que el turista se hunda en una relación dialéctica entre lo
ordinario y lo mágico. Así, para el viajero, la experiencia turística representa una
emancipación al confinamiento de lo cotidiano que lo lleva a disfrutar de un
conjunto de vivencias en un mundo animado, representado por un espacio-tiempo
no ordinario. Así, la cultura turística del individuo es constantemente incorporada a
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
20
su vida cultural cotidiana. Eso ocurre realmente, pues el turista se impregna de la
“cultura del otro”, al reconocerse a sí mismo. Cuando una persona se desplaza en
un viaje de turismo va hacia la otredad, no en busca de productos específicos,
sino de experiencias específicas o diversas.
Los destinos más competitivos han pasado a trabajar con el marketing de
experiencias. El marketing de experiencias es aquel que va más allá de la venta
del producto, o mejor dicho, de la compra por parte del consumidor. El marketing
de experiencias es cuando el destino no solo se preocupa de vender su producto,
sino de que su cliente viva una experiencia positiva cuando adquiere un producto
o servicio que haga que la compra del producto quede en un segundo lugar y en la
mente del cliente perdure una vivencia positiva con esa marca. Las emociones, los
sentimientos, las vivencias son en realidad la energía que mueve al ser humano.
Lo que le hace reaccionar, actuar y comprar. Por ello todas las herramientas de
marketing que permitan posicionar una marca en algunos de los aspectos
mencionados anteriormente permitirán interactuar directamente con el cliente y
vender más y mejor, por lo que no se trata de vender más productos sino diseñar
más experiencias. Es un nuevo enfoque que persigue introducir a los gestores del
turismo en el concepto de economía de experiencias, entendida como una oferta
económica distinta a la de productos y servicios, y comprender que el campo de
batalla competitivo de las empresas y los destinos turísticos pasará por la
aplicación de acertadas estrategias de marketing de experiencias (Pine y Gilmore,
2000).
Esta es una postura muy novedosa, pues hasta hace muy poco muchos destinos
turísticos pensaban que su fortaleza consistía en tener una abultada cartera de
productos, inclusive los departamentos de marketing se centraban en el diseño de
productos. Hoy los mensajes van a las experiencias más que a la cantidad de
productos. La experiencia empieza desde antes de comprar algo, la compra actual
y hasta la convivencia a lo largo de toda la vida del producto.
El Diccionario Inglés de Oxford define el término experiencia como "un evento o
suceso que deja una impresión en uno». La experiencia es una palabra cotidiana;
desde solicitantes de empleo que hacen hincapié en sus experiencias de trabajo
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
21
anteriores, hasta durante las entrevistas a los turistas que describen sus
experiencias de vacaciones para la familia y amigos.
Para algunos autores (por ejemplo, Addis y Holbrook, 2001; LaSalle y Britton,
2003; Carù y Cova, 2007), la experiencia se origina en una serie de complejas
interacciones entre el cliente y una empresa o compañía de productos de las
ofrendas. Los clientes también pueden co-crear su propia experiencia única, en la
que la empresa pone a disposición objetos y contextos que permitan al
consumidor dar forma a su propia experiencia. En los últimos años, ha surgido un
consenso que caracteriza a la experiencia del consumidor como multidimensional,
pero "holístico" de evaluación. Las distintas dimensiones o factores contribuyen a
formar este punto de vista holístico, aunque en algunos casos una persona sólo
tiene constancia de ellos en el nivel subconsciente. Experiencia del cliente se
puede definir en términos de cinco dimensiones: sensoriales (sensación); afectivas
(la sensación); cognitivas (pensar), físicas, comportamientos y estilos de vida
(acto) e identidad social- experiencias (relacionadas). En su conceptualización,
Gentile et al. (2007) agrega un componente adicional, pragmática, definida como
el acto de hacer algo.
Pine y Gilmore (1999; Gilmore y Pine 2002ª, 2002b) propusieron la economía de
experiencia como un paradigma emergente para mejorar el funcionamiento del
negocio a través de una amplia gama de industrias, incluyendo turismo y
hospitalidad. El concepto de economía de experiencia ha sido presentado
esporádicamente a la investigación de turismo y esto añade las dimensiones para
interpretar la experiencia turística definida desde una perspectiva de negocio: "Las
experiencias son los acontecimientos que contratan a individuos de un modo
personal ", por lo que se puede definir la experiencia desde una perspectiva de
consumidor, como agradable, comprometida, encuentros memorables para
aquellos que consumen estos acontecimientos.
Ya sean positivas o negativas, las experiencias se pueden obtener a través de
cinco vías (Schmitt, 2003): percepción (todo aquello que nos llega a través de los
sentidos), sentimiento (conjunto de emociones que suscita un determinado
producto o servicio y que se obtienen a medida que este se disfruta), pensamiento
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
22
(pautas para la reflexión que realiza el cliente), actuación (conducta y el estilo de
vida que se proporciona) y relación (encuentro con lo otro).
La experiencia turística como experiencia de ocio, según Del Pino (2007), implica
una tríada de aspectos: ruptura, emoción y autenticidad, que deberían ser tenidos
en cuenta para obtener una comprensión del fenómeno turístico, al considerar la
mutua interrelación de esos elementos y su naturaleza psicosocial, que provoca
que no siempre sea fácil insertarlo en un contexto espaciotemporal.
La experiencia turística es la oportunidad para la diferenciación con la vida diaria e
identifica “diferentes modos de experiencia turística” (Cohen, 2005). La
experiencia turística puede verse como un todo orgánico en cada uno de los
clímax (arte, cultura y patrimonio) y soporte de la experiencia (alojamiento,
transportación, compra, entretenimiento y establecimientos de alimentos),
complementados unos con otros.
La variabilidad de la experiencia turística puede definirse como: diferentes grupos
pueden engranar en diferentes experiencias (Uriely, 2005), lo cual puede ser
interpretado como similares actividades que pueden crear diferentes experiencias
en grupos de un mismo segmento de mercado.
Arnould et al. (2002) proponen dividir la experiencia en cuatro fases:
 La experiencia del pre-consumo, que involucra prever o imaginar la
experiencia
 La experiencia de la compra, que deriva de laopción, el pago, el
empaquetamiento, el encuentro con el servicio y el ambiente
 La experiencia de consumo, que incluye sensación, saciedad,
satisfacción/insatisfacción, transformación
 La experiencia de consumo recordada y la experiencia de nostalgia activan
las fotografías para re-vivir una experiencia pasada basada en las historias
y en los argumentos con los amigos sobre el pasado.
1.3.1 Las dimensiones de la experiencia turística
La industria mundial del turismo se ha convertido en un escenario de fuerte
competencia y un reto fundamental para los vendedores es comprender las
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
23
distintivas características de las experiencias de turismo (Perdue, 2002). El
turismo es uno de los ejemplos pioneros de la economía como lo demuestra la
experiencia en las literaturas anteriores en los años 1970 (por ejemplo,
MacCannell, 1973; 1976; Dann, 1977; Cohen, 1979). La experiencia turística es
única, cargada de emociones y de valor personal de alta (McIntosh y Siggs, 2005).
El turismo ofrece "una experiencia alternativa de tiempo, es decir, fuera de tiempo
o época de las fiestas, que aparece como un ritmo alternativo, libre de
restricciones del tempo de cada día" (Wang, 2000: 216). Los turistas buscan
experiencias auténticas (MacCannell, 1976). Sternberg (1997:954) sostiene
además que "los turistas son turistas porque quieren compensar su desencantada
vida mundana a través de una exposición temporal a otra - a la aventura,
extranjeras, antiguas o espectacular-. Los establecimientos del turismo hacen su
negocio en forma determinada a través de la confección y venta de estas
"experiencias". En general, las vacaciones son ricas en términos de atributos de
experiencia y es principalmente consumida con fines hedónicos (Otto y Richie,
1996).
Pine y Gilmore (1998) identifican cuatro "reinos" de las experiencias de los
consumidores que se diferencian en dos niveles:
 el grado de participación de los clientes (frente a la participación activa
pasiva)
 el deseo con el que el cliente se conecta o se relaciona con el evento o
rendimiento (absorción e inmersión) como el representado en la figura 1.
Las cuatro dimensiones son: entretenimiento, educación, estética y escapismo. El
entretenimiento y las dimensiones de la estética implican la "participación pasiva",
y el consumidor no afecta ni influye en el resultado de la experiencia. Por el
contrario, la educación y las dimensiones de escapismo suponen una
"participación activa" mediante el cual los consumidores desempeñan un papel
clave en su experiencia posterior. De hecho, Gentile et al. (2007) plantean que las
mejores experiencias a menudo son "co-creadas". Según Pine y Gilmore (1998),
cada una de las cuatro dimensiones, en última instancia, se combina para formar
la experiencia del consumidor óptimo.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
24
Con experiencias educativas, un turista absorbe los acontecimientos que se
revelan ante él en un destino, al participar activamente a través de la interacción
de la mente y/o el cuerpo.
1.3.1.1 Educación
Por lo general, los consumidores que participan en una experiencia educativa han
incrementado sus conocimientos o mejorado sus habilidades. En última instancia,
los consumidores deben quedar con la impresión de: "Sentí que han aprendido
algo". En las literaturas del turismo, un factor motivador clave para viajar es el
deseo de auto-educarse (Prentice, 2004). El paradigma romántico de Prentice
(2004) sugiere que los turistas se crean, que son motivados a "consumir lo
extraordinario", en parte debido a su deseo de aprender y, posteriormente, informe
de mayores niveles de consumo satisfacción puesto cuando sus deseos se
cumplan (Hosany y Witham, 2009).
Figura 1: Dimensiones de la experiencia turística. Fuente: Pine y Gilmore (1999).
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
25
1.3.1.2 Escapismo
Una experiencia escapista se puede definir como el grado en que un individuo es
completamente absorbido y absorto en la actividad (Csikszentmihalyi, 1990). El
turismo proporciona numerosas oportunidades para experiencias escapistas. Las
vacaciones ofrecen un escape psicológico de la rutina diaria de la vida (Uriely,
2005). Cohen (1979) señala, además, que una motivación fundamental del turismo
es el deseo de buscar un "auto-centro" en otros lugares fuera de las actividades
cotidianas. Los turistas están en la búsqueda de la "autenticidad" (Boorstin, 1964)
para compensar su "vida inauténtica» que experimentan en el hogar (MacCannel,
1973). Como resultado, en esta búsqueda, los turistas están dispuestos a viajar
alrededor del mundo en la búsqueda de experiencias auténticas y que los
satisfaga (Turner, 1973).
A pesar de su inclusión común como una función importante del destino en la
investigación de turismo, la experiencia de escape claramente no ha sido definida
y medida para la dirección de destino eficaz. El fenómeno de fuga sugiere que al
menos tres componentes tengan que ser considerados para la comprensión clara.
Primero, muchas personas se marchan de su vida diaria solamente de los órdenes
del día, cueste lo que cueste. Los órdenes del día, donde ellos encabezan, y lo
que ellos hacen. Ellos solamente quieren escaparse. Este tipo de fuga se centra
en escapar de o la evasión de las rutinas de vida diaria temporalmente, y el
devolverse refrescado y recreado. El segundo tipo de fuga es el destino
conducido. La gente quiere escaparse a un destino particular (el tirón),
independientemente de sus motivos de evitar la vida diaria. Ellos por lo general
obtienen una experiencia de escape basada en tal motivación de viajes. El tercer
componente de fuga es la participación activa de los turistas en actividades
específicas en el destino en el cual ellos se hacen instrumentales en la
orquestación de una experiencia de escape (Hosany y Witham, 2009).
1.3.1.3 Estética
La dimensión estética según Hosany y Witham (2009) se refiere a «la
interpretación de los consumidores del entorno físico que les rodea. Bitner (1992)
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
26
clasifica el medio ambiente físico en términos de tres dimensiones: «en las
condiciones ambientales", "distribución espacial y la funcionalidad", y "los signos,
símbolos y" artefactos. Una serie de estudios reconocen el papel de la estética en
el comportamiento del consumidor, la toma de decisiones y las evaluaciones de
servicios (por ejemplo, Turley y Milliman, 2000; Brady y Cronin, 2001). En el
turismo y la hospitalidad de la literatura, Bonn et al. (2007) cuentan que el entorno
físico de las atracciones de la herencia desempeña un papel importante en la
determinación de las actitudes visitantes, el clientelismo y la voluntad de las
futuras intenciones para recomendar.
En experiencias estéticas, los turistas disfrutan estar en un entorno de destino sin
afectar o cambiar la naturaleza del entorno que les presentó. Ellos pasivamente
aprecian o son el modo que el destino apela a sus sentidos, no importa el nivel de
autenticidad del entorno de destino. Tales experiencias les dejan solamente estar
allí. Muchas actividades de turista de visita de lugares de interés representan
experiencias estéticas (Hosany y Witham, 2009).
1.3.1.4 Entretenimiento
El entretenimiento es probablemente una de las formas más antiguas de la
experiencia y por lo general implica una participación pasiva del individuo. Tanto
como la dimensión estética, el entretenimiento requiere que los ofrecimientos
cojan y ocupen la atención de los clientes y la preparación. La experiencia de
entretenimiento ocurre comúnmente cuando los turistas pasivamente observan
actividades y/o funcionamiento de otros, incluyendo escuchar la música y leer.
Aunque algunas experiencias turísticas, como una peregrinación religiosa, puedan
evitar ofrecimientos de hospitalidad, en general ellos añaden a la mayor parte de
destinos y enriquecen la experiencia (Hosany y Witham, 2009).
1.3.2 Experienciay autenticidad
MacCannell (1973, 1976, 2001) introdujo el tema de la autenticidad en el campo
de las motivaciones turísticas y estudios de experiencia (Wang, 1999). Él afirma
que el hombre moderno percibe la sociedad como carente de autenticidad y por
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
27
tanto la busca en diferentes lugares. Desde la conceptualización de MacCannell,
la autenticidad se ha vuelto un orden en los estudios turísticos (Wang, 1999).
Como consecuencia, el concepto se ha interpretado de varias maneras, por lo que
se considera un término ambiguo. Existe particularmente mucha confusión
concerniente al significado de “experimentar autenticidad”. Esto llevó a Wang
(1999) a hacer una distinción entre autenticidad objetiva, constructiva y existencia.
La autenticidad objetiva se refiere a lo “genuino” de los objetos visitados por los
turistas. Desde este punto de vista, una experiencia auténtica significaría que el
turista vea un objeto que es “real” como opuesto a uno “creado” para el consumo
turístico.
La autenticidad constructiva se dice que es el resultado de la construcción social.
De acuerdo con esta perspectiva, una experiencia es auténtica si el turista estima
que lo sea (Obenour, 2004).
Ambos opiniones de autenticidad se dice que están relacionadas con los objetos;
sin embargo, los conceptos de autenticidad objetiva y constructiva no pueden
explicar todas las motivaciones y experiencias turísticas. Por tanto, se introduce la
noción de la autenticidad existencial, un estado de estar activado por las
actividades turísticas. La autenticidad existencial se dice que está relacionada con
las actividades; al contrario de la autenticidad objetiva y constructiva.
1.4 Turismo e imaginarios
Como bien lo señala Amirou (1995) el imaginario”… engloba toda traducción
mental de una realidad exterior percibida, forma parte del campo de la
representación. Sin embargo, ocupa la parte de la traducción no reproductora, no
simplemente transpuesta en imagen del espíritu, sino creativa, poética en el
sentido etimológico del término”.
El imaginario, de acuerdo con Hiernaux et al. (2002), puede entonces ser definido
en forma preliminar como el conjunto de creencias, imágenes y valoraciones que
se definen en torno a una actividad, un espacio, un periodo o una persona (o
sociedad) en un momento dado. La representación que el imaginario elabora de
un proceso, es construida a partir de imágenes reales o poéticas (inmersas en el
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
28
campo de la fantasía). El imaginario turístico, es entonces aquella porción del
imaginario social referido al hecho turístico, es decir, a las numerosas
manifestaciones del proceso societario de viajar.
Variable en el tiempo, el imaginario lo es también en la influencia que puede
ejercer sobre las personas, así que es totalmente desplazado pensar que pueda
identificarse un tipo ideal de “imaginario” que refleje el modo de ver el turismo del
mundo entero. De paso, sirva esta observación para afirmar que las
construcciones de imaginarios turísticos entre sociedades centrales y periféricas
son totalmente distintas. Cada sociedad construye sus imaginarios a partir de su
historia, su experiencia social, su contacto con las sociedades vecinas y con el
resto del mundo, así como sus contextos internos, también denominados “acervos
de conocimientos” (Berger y Luckmann, 1997).
El imaginario recurre también a las construcciones propias de la representación,
construcciones sustentadas por la imaginación, el sueño, la fantasía individual o
colectiva4, etc.
El imaginario es entonces una construcción mental propia de una época y
susceptible de modificarse en la medida que ocurren transformaciones internas o
externas en una sociedad.
1.4.1 Idearios turísticos
El imaginario integra idearios distintos que tienden a articularse entre sí y con las
imágenes que de una problemática nos hacemos.
El ideario puede ser definido como un sistema de valorización particular que tiende
a priorizar, como útiles y buenos, ciertos ideales societarios que orientan las
acciones de los miembros de la sociedad (Hiernaux et al., 2002).
A pesar del hecho de que los idearios son construcciones temporales y
particulares en una sociedad dada, se presentan constantes en su formación,
porque, a fin de cuentas, se construyen en una sociedad dada con sus
características peculiares.
4 La fantasía es muy relevante en el turismo, no sólo en la construcción de los imaginarios
individuales o colectivos, sino también en las propuestas que hacen los vendedores de sueños, los
organizadores de viajes turísticos.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
29
Los idearios turísticos que se articulan entre sí para construir un imaginario
turístico dado son, como ya lo afirmamos, construcciones sociales de duración
restringida.
Hiernaux et al. (2002) han identificado por lo menos cuatro idearios centrales para
la formación del imaginario turístico. Estos son:
 La conquista de la felicidad: felicidad por el contacto con la naturaleza y el
regreso a la vida “sana” del campo, por el consumo de imágenes culturales
aceleradas (conocer ciudades, descubrir las culturas locales, valorar y
saber apreciar ciertos comportamientos y tradiciones exóticas como
cocina, bailes, hechura artesanal, etc.) , satisfacción obtenida por el goce
del lujo y la actualidad que se deriva de la posesión y del manejo de los
aditamentos tecnológicos; todas estas modalidades específicas representan
formas peculiares de puesta en práctica, de realización del ideario de la
conquista de la felicidad. La capacidad de gasto sin límites, de derroche
que se observa en el turismo, son la prueba de que el turista busca, a
través del consumo, alcanzar una parcela de felicidad. Aunque sí existe
realmente un turismo del sufrimiento: quienes realizan verdaderos
esfuerzos sobrehumanos para vencer un pico montañoso, nadar grandes
distancias o velear en solitario más allá de lo posible. Si bien la superación
personal es parte de la retribución, el castigo y el sufrimiento son parte del
acto también. La aceptación del engaño o de la virtualización de la utopía
 Deseo de evasión: la evasión del mundo cotidiano, competitivo, sometido a
la tiranía irrefutable del tiempo con frecuencia irracional, exige un
desplazamiento, un viaje para realizar este escape. Y esta sólo puede
encontrarse en un distanciamiento radical -decisivo aunque efímero- del
mundo de la cotidianeidad. Es donde interviene el turismo, como ruptura
frente al mal-vivir en una cotidianeidad opresiva.
 El descubrimiento de lo otro: descubrir el otro no debe ser interpretado
como un viaje etnográfico en la fuente del relato. En el caso del turismo, se
ha matizado y filtrado por la intervención de los agentes turísticos que
delimitan, a través de la oferta selectiva, lo que puede ser visto y lo que es
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
30
preferible esconder. Así, el turista dista de ser un explorador, aunque
mentalmente quiere en ocasiones identificarse con este. El descubrimiento
del otro toma, por ende, formas muy distintas, perfiles no sólo fuertemente
exóticos (ya hay reservaciones para viajar a la Luna), pero también matices
de reencuentro con lo cercano que se ha vuelto “otro” por la falta de
conocimiento o tiempo para descubrirlo
 El regreso a la naturaleza: el mar o la montaña tomaron tanta relevancia
para orientar los turistas hacia ciertos destinos a expensas de otros. El sol
que “da vitaminas” (sólo mucho después se pensará que también “regala”
cáncer), el baño de mar (aun bastante frío en los mares europeos) que
“revitaliza” y el aire puro de las montañas que “tonifica” fueron todos
conceptos muy difundidos en torno al valor terapéutico de los elementos
naturales. La afirmación del ideario de la naturaleza a la cual se debe
regresar es paralela a la declinación de la calidad ambiental general y
ligada a la vida cotidiana en particular. Comer enlatados,ingerir químicos,
vivir en ambiente de polución, todo ello resultó ser un incentivo dramático
para todas las clases sociales en la dirección de considerar que la
naturaleza es esencial y debe contemplarse como ideario vacacional.
La combinación diferencial de los idearios de base determina la existencia de
imaginarios turísticos diferentes entre sí y, finalmente, la posibilidad de que se
crean modelos turísticos óptimos para distintos grupos sociales.
1.4.2 Imaginario de la experiencia turística
El turismo es una práctica social compuesta por tres elementos principales: viaje,
ocio y consumo (Álvarez, 1994:33). Dentro de este último se debe incluir el
consumo de imágenes en diversas formas y soportes.
En múltiples ocasiones se ha reconocido la capacidad de la imagen turística para
influir en el comportamiento del turista durante el proceso de selección del destino
vacacional (Crompton, 1979; Etchner y Ritchie, 1991; Jenkins, 1999; Larsen y
George, 2006; Mayo, 1973; Tasci et al., 2007; Telisman-Kosuta, 1989), y de su
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
31
influencia en el nivel de satisfacción de la experiencia turística (Chon, 1992;
Jenkins, 1999).
Las imágenes percibidas son imágenes creadas en la mente del individuo, hecho
que implica un fuerte nivel de subjetividad. Galí y Donaire (2005) distinguen entre
las imágenes percibidas a priori, in situ y a posteriori. Las imágenes percibidas a
priori son la construcción mental del individuo antes de visitar el destino; las
imágenes percibidas in situ son el resultado de una evaluación de la realidad
durante la visita; y finalmente las imágenes percibidas a posteriori implican la
reinterpretación de la experiencia vivida en el destino una vez el turista ha
regresado a su lugar de residencia.
“Una imagen es, en principio, la representación de algo. (…) Desde tal perspectiva
[la dimensión icónica de la imagen], podría decirse que lo imaginario se
corresponde con lo visual. (…) Lo imaginario llega a nosotros a través de la
representación, lo imaginario es aquella representación en la que el elemento
representante o significante -habitualmente una figura, pero no sólo - guarda algún
tipo de continuidad, más o menos inmediata, con lo representado o significado”
(Callejo, 2006:198).
La mirada del turista, organizada y sistematizada social y culturalmente, se
interrelaciona con otras prácticas sociales, las cuales construyen, mantienen y
refuerzan una determinada mirada sobre determinados lugares, al crear un
determinado imaginario visualmente materializado y reproducido. Así, una vez en
el destino, el turista se convierte en una especie de semiótico que va a la caza de
aquellos signos y símbolos (referenciales) previamente difundidos a través del
imaginario visual por las prácticas sociales no turísticas, al detener su mirada en
aquellos aspectos (atractivos) que se valorizan según las diferentes épocas (Urry,
1996).
El imaginario turístico es definido por Hiernaux et al. (2002) como la porción del
imaginario social referido al hecho turístico. El imaginario de la experiencia
turística puede entonces definirse como las creencias, imágenes y valoraciones
que se definen en torno a los escenarios, actividades y actores, los cuáles
interactúan para formar la experiencia turística.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
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Resulta igualmente de gran interés la conexión propuesta por Gunn (1988) entre la
formación de la imagen de un destino y las siete fases que integran la experiencia
de viaje del individuo:
 acumulación de imágenes mentales sobre la experiencia vacacional,
 modificación de estas imágenes por la presencia de información adicional,
 decisión de viajar,
 viaje al destino turístico,
 participación en el destino,
 retorno a casa y, por último,
 modificación de la imagen basada en su experiencia vacacional.
De este modo, la formación de la imagen del destino turístico se contempla en las
dos primeras fases previas a la experiencia de viaje y en la última fase después de
su estancia en el destino.
1.4.2.1 Imaginario de la experiencia turística post-consumo
Una vez originada la motivación o el deseo de viajar, el turista potencial se
compromete en un proceso de búsqueda de información guiado por sus
motivaciones. El resultado de esta búsqueda, basada fundamentalmente en
fuentes de información comerciales, conduce a la construcción de la imagen
inducida sobre los destinos. Una vez visitado el destino, el turista desarrolla una
imagen más compleja y realista gracias a su experiencia real. De esta forma, el
individuo poseerá una imagen del lugar más diferenciada y no de un simple
estereotipo (Crompton, 1979). Finalmente, la experiencia vivida modifica la
percepción inicial del destino, lo que da lugar a una imagen más compleja, realista
y diferenciada.
Cabe resaltar que la satisfacción lograda por el individuo durante su experiencia
turística refuerza positivamente su imagen percibida del destino (Chon, 1990).
El imaginario de la experiencia turística post-consumo constituye el recuerdo que
tienen los clientes de la experiencia turística vivida. Los recuerdos pueden
realzarse con la presencia de experiencias sensoriales. Los eventos emocionales
tienden a ser mejor recordados que los no emocionales (Dolcos y Cabeza, 2002).
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
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En otras palabras, lo sensorial no solo genera el compromiso del cliente, sino
también el lazo emocional de la experiencia que transforma sus productos y
servicios en algo memorable.
Pine y Gilmore (1999, Gilmore y Pine 2002a, 2002b) sugieren que la experiencia
conduce a la intensificación de la memoria, es decir, recordar un caso particular
permitirá una actitud del turista hacia el destino de una manera positiva. Ellos
sugieren estrategias prácticas para ofrecerles a los clientes motivos de viaje
basados en los recuerdos de la experiencia vivida en el destino. La creación de
recuerdos positivos, resultado de una experiencia memorable es esencial en la
promoción del destino. Los recuerdos también tienden a ser fuertes cuando las
experiencias turísticas son decepcionantes. Las experiencias negativas, como el
servicio crítico o fallas del producto, sin duda darán lugar a una actitud negativa
hacia el destino. En este sentido, los recuerdos son susceptibles de actuar como
un mecanismo de filtrado importante que permitirá a los turistas saber hacia qué
destino dirigirse y qué recomendarles a familiares y amigos una vez en el lugar de
residencia.
Rimé et al. (1992) fundamentan que la mayoría de las experiencias
(principalmente emocionales) son compartidas con otras personas corto tiempo
después de que ocurren.
Una de las formas más populares para comentar el imaginario de la experiencia
turística post-consumo lo constituye Internet. Los adelantos tecnológicos
alcanzados en la actualidad permiten que los turistas intercambien sus
experiencias en los sitios de fórum turísticos. El maravilloso mundo de la
Informática posibilita insertar en dichos sitios opiniones, críticas y comentarios de
los clientes sobre sus memorias referentes a lo vivido en el destino, y en la
mayoría de los casos adjuntar fotografías captadas durante el consumo de la
experiencia turística. De esta forma, lo vivido por unos se convierte en lo anhelado
por otros.
Capítulo 1: Marco Teórico-Referencial
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1.4.2.1.1 Comentarios sobre las vacaciones vividas
La experiencia del viaje transformada en narración participa en la creación del
imaginario del otro cercano, y de hecho participa en el imaginario colectivo, en la
construcción de cierta visión subjetiva del lugar-destino turístico o del acto turístico
en sí. El narrador, como sujeto, reconstruye así su experiencia, la transmite y
participa en un imaginario como productor de imágenes. Este punto es
particularmente importante porque ayuda a entender porqué el imaginario turístico
es a la vez individual y colectivo (Hiernaux et al., 2002).
Las opiniones,