documento academico marketing digital

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“El marketing digital y las estrategias on line de las microempresas 
colombianas” 
 
 
 
Jaime Edilson Gómez Burgos 
 
 
DOCUMENTO ACADÉMICO 
 
 
Director del ensayo 
Milton Ricardo Ospina Díaz 
 
 
 
UNIVERSIDAD MILITAR NUEVA GRANADA 
Facultad de Ciencias Económicas 
Bogotá D.C. 
2013 
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Tabla de contenido 
 
Pág. 
 
1. Introducción....................................................................................................6 
2. La tendencia de los medios digitales en Colombia.......................................11 
3. El comportamiento del consumidor online....................................................20 
4. La era del marketing digital ¿Qué es E-Marketing?.....................................29 
4.1 Importancia del marketing digital..............................................................33 
4.2 Ventajas del marketing digital...................................................................35 
5. Transacciones en línea, E-commerce..........................................................38 
6. Estrategias on line de las microempresas en Colombia...............................43 
7. Publicidad en la Web, Google Adwords........................................................57 
8. El marketing digital un complemento del marketing tradicional....................59 
9. Conclusiones................................................................................................62 
10. Bibliografía....................................................................................................65 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Lista de gráficos 
 
Pág. 
 
Gráfico 1. Índice de preparación tecnológica………………………………..………...9 
Gráfico 2. Total suscriptores de Internet………………………………………………11 
Gráfico 3. Lugares de acceso a Internet 2007- 2011………………………………..13 
Gráfico 4. Comportamiento de la inversión de los medios digitales en Colombia en 
los últimos 5 años………………………………………………………………………..14 
Gráfico 5. Inversión de medios digitales en Colombia utilizada para calcular la 
distribución por tipo de formato para WEB (2011-2012)……………………………15 
Gráfico 6. Inversión de medios digitales en Colombia utilizada para calcula la 
distribución por tipo de formato para MOBILE (2011-2012)…….……………...…..16 
Gráfico 7. Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía 
para el año 2011 y 2012……………………………………………………….……….17 
Gráfico 8. Perfil del consumidor colombiano on line.............................................25 
Gráfico 9. Actividades que realizan en Internet los usuarios on line.....................26 
Gráfico 10. Formatos de publicidad........................................................................27 
Gráfico 11. Penetración de redes sociales en Colombia........................................28 
Gráfico 12. Definición del término marketing..........................................................31 
Gráfico 13. Penetracion de compras por Internet en Colombia.............................40 
Gráfico 14. ¿Qué consulta la gente en Internet?....................................................42 
Gráfico 15. Conformación del parque empresarial colombiano.............................44 
Grafico 16. Distribución de microestablecimientos por sectores en Colombia......45 
Gráfico 17. Proporción de microestablecimientos que usaban computador, tableta 
o Smartphone. Total industria, comercio y servicios.............................................46 
Gráfico 18. Distribución de microestablecimientos razones por las que no usaban 
computador, tableta o Smartphone.......................................................................46 
Grafico 19. Proporción de microestablecimientos que tenían acceso o usaron 
Internet....................................................................................................................47 
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Gráfico 20. Proporción del personal ocupado de microestablecimientos que 
usaban Internet.......................................................................................................47 
Grafico 21. Distribución de los microestablecimientos razones por las que no 
usaron Internet........................................................................................................48 
Gráfico 22. Proporción de microestablecimientos que tienen acceso a Internet, 
según tipo de conexión...........................................................................................49 
Gráfico 23. Proporción de microestablecimientos que tenían acceso a Internet, 
según ancho de banda...........................................................................................49 
Gráfico 24. Proporción de microestablecimientos que tuvo acceso a Internet, 
según actividad de uso...........................................................................................50 
Gráfico 25. Proporción de microestablecimientos que tenían una página web.....51 
Gráfico 26. Publicidad en Google Adwords............................................................59 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Lista de cuadros 
 
Pág. 
 
Cuadro 1. Total suscriptores de Internet……………………………………………..12 
Cuadro 2. Principales trabajos sobre diseño de navegación web y respuestas de 
consumo……………………………………………………………………………….....21 
Cuadro 3. Segmentos del consumidor colombiano on line....................................24 
Cuadro 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicación.36 
Cuadro 5. Las principales ventajas del marketing digital frente al marketing 
tradicional...............................................................................................................37 
Cuadro 6. Clasificación de las Mipymes................................................................44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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“El marketing digital y las estrategias on line de las microempresas 
colombianas” 
 
 
1. Introducción 
 
 
“La globalización no es una ideología, es un proceso histórico, económico, social y 
cultural en marcha que forma parte intima de nuestra sociedad” (Castell, 2000, p. 
46). 
 
 
El proceso de globalización ha permitido un intercambio de productos y servicios a 
nivel mundial, las organizaciones tienen que enfocarse en elementos 
diferenciadores para garantizar su perdurabilidad en los mercados que cada vez 
son más competitivos y dinámicos, las empresas deben definir sus segmentos de 
mercado rigurosamente debido a que esto representa una oportunidad para 
obtener ganancias, mayor participación en el mismo e incluso un crecimiento 
organizacional, asimismo las compañías deben esforzarse por satisfacer las 
necesidades de sus consumidores para crear una fidelización de marca. 
 
 
La competitividad en este caso se refiere no sólo a la capacidad de las 
empresas de insertarse en los mercados de la macro unidad geográfica 
mundial, sino también de posicionar cada vez más sus productos en los 
mercados mundiales. (Jiménez, 2010, p.96). 
 
 
“El marketing internacional es el proceso de planificar y realizar transacciones a 
través de fronteras nacionales para crear intercambios que satisfagan los objetivos 
de individuos y de organizaciones” (Czinkota & Ronkainen, 2004, p.4) 
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Las empresas deben emplear estrategias publicitarias y comerciales efectivas en 
relación a las tendencias de consumo e incluso despertar emociones en sus 
clientes para que efectúen la acción de compra de sus productos y servicios, los 
clientes que hoy en día son más exigentes, tienen el conocimiento de lo que 
realmente quieren porque tienen mayor acceso a los dispositivos electrónicos e 
Internet, y por lo tanto, a la información. 
 
 
De acuerdo con Portafolio (2013), en su artículo “Canales digitales, origende 
cambios empresariales”, las organizaciones deben enfocarse en el consumidor 
mediante medios de comunicación social y digital, análisis de datos y 
herramientas de experiencia del cliente para mejorar la lealtad del cliente, las 
relaciones comerciales se fortalecen entre socios y clientes con una plataforma 
digital mediante conversaciones en línea sobre problemas e incluso generación de 
ideas sobre productos nuevos y mejorados. 
 
 
Es importante resaltar que las empresas deben esforzarse para adquirir sistemas 
de información efectivos que promuevan la interacción con los consumidores, 
deben atender oportunamente los reclamos, inquietudes y solicitudes de los 
clientes de manera exitosa, lo cual mejora la confiabilidad y la imagen corporativa. 
 
 
Dos cosas diferenciaran a la sociedad digital: por una parte, el bien activo de 
mayor valor no es un bien material, sino algo tan intangible como la palabra 
que usamos para comunicarnos, la información; por otra parte, los canales que 
sirven para transmitir esa información han cambiado radicalmente su 
topología; ahora tenemos canales distribuidos. (Alcántara, 2008, p.50). 
 
 
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Michael Spence (2010), Premio Nobel de Economía afirma que si bien la 
acumulación de activos fijos permite el desarrollo económico, son los activos 
intangibles (conocimiento) los que realmente son determinantes. 
 
 
Drucker (1998) en su libro “La Sociedad Postcapitalista”, describe que la sociedad 
postcapitalista es aquella en la cual las personas ven el conocimiento como el 
único recurso y factor de producción predominante en las organizaciones, el 
capital, la tierra y el trabajo pasan a un segundo plano, en la sociedad 
postcapitalista las compañías permitirán que los trabajadores sean dueños de los 
medios y de las herramientas de producción, ya que el conocimiento será una 
pieza fundamental en el sistema económico debido a que los trabajadores 
instruidos son dueños del mismo y lo podrán llevar consigo a donde deseen. 
 
 
En la sociedad postcapitalista, la comunicación será un proceso fundamental para 
el crecimiento organizacional, los factores de producción trabajo, tierra y capital no 
serán tan importantes como el conocimiento, lo material quedara a un lado para 
darle paso a la era digital, la era de la información y las redes sociales. 
 
 
Asistimos a una de las revoluciones tecnológicas más extraordinarias de la 
historia, diría la más importante. Es una revolución centrada en las tecnologías 
de la información y la comunicación, lo que la hace mucho más importante que 
la revolución industrial en cuanto afecta el conjunto de la actividad humana. 
(Castell, 2000, p.43). 
 
 
En relación al párrafo anterior, la globalización ha sido testigo del crecimiento 
tecnológico, las organizaciones se han basado en los sistemas de información 
para comunicarse con sus clientes, la comunicación y la tecnología son piezas 
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fundamentales en la actual estructura social, las empresas deben aprovechar 
la revolución tecnológica para optimizar sus recursos y desarrollar estrategias 
de marketing efectivas, las organizaciones deben marcar la diferencia ante la 
competencia, deben persuadir a sus clientes sobre su decisión de compra 
mostrando los beneficios de productos y servicios. 
 
 
Gráfico 1. Índice de preparación tecnológica 
 
 
Puesto entre 144 países (Donde 1 indica el país con mayor preparación 
tecnológica) 
Fuente: WFE (2012). 
 
 
El anterior gráfico nos muestra que Colombia en relación a 144 países, supera a 
México y Perú en preparación tecnológica, pero aun se encuentra en el puesto 73, 
es decir, que debe mejorar el uso y la adquisición de recursos tecnológicos para 
alcanzar los primeros puestos y ser un país más competitivo en materia de 
tecnología y comunicación. 
 
 
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En Colombia, el Consejo Nacional de Política Económica y Social y el 
Departamento Nacional de Planeación (2008), establecen en el documento 
“Política Nacional de Competitividad y Productividad” que el objetivo de 
productividad empresarial para el sector de las TIC´s es: 
 
 
“Fomentar el uso y aprovechamiento de las TIC en el sector empresarial, como 
base para mejorar la productividad y consolidar empresas más competitivas” 
(Conpes & DNP, 2008, p.71). 
 
 
El consejo privado de competitividad (2012), establece que Colombia en el 
contexto internacional en el Índice de preparación tecnológica registró una caída 
de 15 puestos en 2012 con relación al 2011, y esto se debe al bajo desempeño 
en investigación y desarrollo en TIC. 
 
 
Las TIC´s hacen parte de uno de los planes de acción del gobierno colombiano 
para mejorar la competitividad nacional y la productividad de las organizaciones 
colombianas, que mediante el uso del marketing digital pueden obtener 
oportunidades de crecimiento y sostenibilidad organizacional, pueden acceder a 
nuevos mercados, conseguir mayor participación en los mismos y ofrecer sus 
productos en línea para optimizar sus transacciones comerciales. 
 
 
El presente documento académico de marketing digital posee los siguientes temas 
de interés: 1. Las tendencias de los medios digitales en Colombia, 2. Las ventajas 
del marketing digital y 3. Las estrategias on line de las microempresas 
colombianas, los cuales pueden ser de gran utilidad como tema de estudio para 
las empresas colombianas y la comunidad académica de las diversas instituciones 
educativas. 
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2. La tendencia de los medios digitales en Colombia 
 
 
La aparición de Internet en la segunda mitad del siglo XX, ha sido un hecho 
determinante que no solo ha cambiado la vida de los usuarios sino que ha 
incrementado el comercio on line entre diversos países, el uso de buscadores 
como Google, Mozilla e Internet Explorer y la expansión de las redes sociales 
como Facebook y Twitter han promovido el uso de medios digitales de 
comunicación (smartphones, computadores de escritorio, portátiles, ipods, tablets), 
oportunidad que han aprovechado las organizaciones para emplear estrategias on 
line de marketing, estrategias que llegan a un número mayor de usuarios y que 
promocionan no solo la imagen corporativa sino los producto y servicios 
corporativos. 
 
 
El Ministerio de Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones & 
Sistema de Información Unificado del Sector de las Telecomunicaciones (2013), 
nos presentan la siguiente información: 
 
 
Gráfico 2. Total suscriptores de Internet 
 
Fuente: MinTic & SIUST (2013). 
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En el gráfico anterior, se puede interpretar que el número total de suscriptores a 
Internet se ha incrementado en 1.065.504 del primer trimestre de 2012 al primer 
trimestre de 2013. 
 
 
Cuadro 1. Total suscriptores de Internet 
 
Fuente: MinTic & SIUST (2013). 
 
 
En el anterior cuadro, se puede apreciar que el número de suscriptores a Internet 
se ha incrementado en los últimos dos años en 4.221.718, el número de 
suscriptores a Internet ha aumentado en 127,55% desde el primer trimestre de 
2010 al primer trimestre de 2012. 
 
 
El estudio colombiano de Internet patrocinado por IAB Colombia, la Asociación 
Colombiana de Investigación de Medios y B&Optimos (2011), nos muestra los 
lugares de acceso a internet de 2007 a 2011, mediante la siguiente grafica: 
 
 
 
 
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Gráfico 3. Lugares de acceso a Internet 2007- 2011 
 
Fuente: IAB, ACIM & B&Optimos (2011). 
 
 
De acuerdo al anterior gráfico, se puede observar que desde el año 2007 al 2011, 
el acceso a Internet desde los hogares ha mostrado una tendencia al crecimiento, 
el acceso a Internet desde los lugares de trabajo mantiene su porcentaje de 
participación, la conexión a la web desde los centros de estudio y las bibliotecas 
ha disminuido, el acceso a Internet desde el café Internet hacaído drásticamente, 
y la conexión desde los dispositivos móviles a la www empieza a crecer, lo que 
comprueba que cada vez más existe un incremento en el número de suscriptores 
que adquieren el servicio de Internet para sus casas y también para sus 
dispositivos móviles debido a la masificación de los mismos en Colombia, las 
personas prefieren conectarse con mayor facilidad y comodidad a Internet, por lo 
tanto, han dejado de asistir a las bibliotecas, centros de estudio y cafés Internet 
para conectarse a la web. 
 
 
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La tendencia de los medios digitales en Colombia se interpreta de acuerdo a los 
datos presentados en el Reporte sobre la inversión de medios digitales en 
Colombia en relación a la metodología establecida por IAB Colombia (Interactive 
Advertising Bureau) para el año 2012, que es una organización dedicada a 
fomentar y maximizar la efectividad de la publicidad interactiva que reúne 
información de editores de contenido en Internet, agencias de publicidad, ad 
networks, empresas de investigación y auditoria y empresas comprometidas con el 
desarrollo del marketing en Internet. (IAB, 2013). 
 
 
Gráfico 4. Comportamiento de la inversión de los medios digitales en Colombia en 
los últimos 5 años 
(Cifras expresadas en millones de pesos) 
 
Fuente: IAB & PWC (2012). 
 
 
Como se puede apreciar en el gráfico 4, la inversión total de los medios digitales 
en los últimos cinco años ha sido de 483.148 millones de pesos, la inversión de los 
medios digitales se encuentra representada por una curva ascendente lo que 
significa que las empresas colombianas están invirtiendo cada año más en medios 
digitales para promocionar sus productos y servicios aprovechando la 
masificación de dispositivos móviles para llegar a sus clientes de una forma 
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masiva, el año 2010 fue un año que marco la diferencia en inversión con respecto 
al año anterior, en 2010 se invirtieron 94.682 millones de pesos mientras que en 
2009 la inversión fue tan solo de 50.016 millones de pesos, la inversión de medios 
digitales se encuentra en crecimiento, lo que realmente resalta la participación de 
las organizaciones colombianas en el marketing digital para mejorar su nivel de 
competitividad mediante el uso de plataformas tecnológicas. 
 
 
Gráfico 5. Inversión de medios digitales en Colombia utilizada para calcular la 
distribución por tipo de formato para WEB (2011-2012) 
 
Fuente: IAB & PWC (2012). 
 
 
En el gráfico 5, se puede interpretar que el medio digital tipo WEB que tiene un 
porcentaje de inversión elevado en 2011 y en 2012 es Display (banner estáticos o 
multimedia) con 69.06% y 67,10% respectivamente, la participación de inversión 
de Display es muy superior a los demás medios digitales y presento un descenso 
de 1.96% en su inversión de 2011 a 2012, la Red de búsqueda que son los 
anuncios que aparecen en las páginas de Google representa un crecimiento de 
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1.8% de 2011 a 2012, la inversión en redes sociales ha descendido de 2011 a 
2012 un 2.38%, la red de contenido que es la inversión que se hace en anuncios 
en línea en comunidades online ha disminuido su participación levemente con un 
0.42% de 2011 a 2012, la inversión en Marketing en buscadores web (SEM) ha 
incrementado su participación de 2011 a 2012 en 0.85%, la inversión en Video se 
ha incrementado en 1.56% de 2011 a 2012 y finalmente la inversión en e-mail ha 
aumentado en 0.56% de 2011 a 2012. 
 
 
En este punto, la publicidad display online que se entiende como anuncios 
publicitarios en Internet como banners estáticos e interactivos que promocionan 
marcas, productos y servicios de las empresas ha presentado un crecimiento al 
igual que el uso de aplicaciones en dispositivos móviles, pero por el contrario el 
uso de mensajes de texto ha caído notablemente, lo que quiere decir que los 
consumidores que los SMS ya no llaman la atención de los son consumidores, son 
estrategias que ya no son efectivas, no causan impacto ni atraen a los 
consumidores. 
 
 
Gráfico 6. Inversión de medios digitales en Colombia utilizada para calcular la 
distribución por tipo de formato para MOBILE (2011-2012) 
 
Fuente: IAB & PWC (2012). 
 
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En el gráfico 6, se puede interpretar que el medio digital tipo MOBILE que tiene un 
porcentaje de inversión elevado en 2011 y en 2012 es Display (banner estáticos o 
multimedia) con 61.50% y 87,10% respectivamente, la participación de inversión 
de Display es muy superior a los demás medios digitales y presento un 
crecimiento notable de 25.58% en su inversión de 2011 a 2012, la inversión en 
Apps reflejo un descenso de 16.31% y finalmente la inversión en mensajes de 
texto (SMS) ha disminuido radicalmente en 9.26% de 2011 a 2012 
 
 
Gráfico 7. Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía 
para el año 2011 y 2012 
 
 
Fuente: IAB & PWC (2012). 
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En 2011, el sector de mayor inversión de medios digitales en Colombia fue 
Bebidas y Tabaco con una participación de 10.51%, seguido de 
Telecomunicaciones con 9.86% y el sector Automotriz con 9.73%, los sectores con 
menos inversión en medios digitales son Loterías, Sorteos y Juegos con un 0.30% 
y Muebles y decoración con el mismo porcentaje. 
 
 
En 2012, el sector de mayor inversión de medios digitales en Colombia fue Agro, 
Industria y Materias primas y Construcción con un 10.36%, seguido del sector 
Bebidas y Tabaco con un 8.88% y el sector servicios con un 8.78%, los sectores 
con menos inversión en medios digitales son Loterías, Sorteos y Juegos con un 
0.32% y Muebles y decoración 0.45%. 
 
 
Los recursos de la web han evolucionados desde la aparición de Internet, la web 
1.0 se caracterizaba por el acceso a documentos de texto y barras de 
desplazamiento, era una navegación de solo lectura, no permite interacción con el 
contenido de las paginas on line, la web 2.0 posee recursos multimedia (texto, 
imágenes, videos, enlaces, blogs, redes sociales), información que se comparte 
entre usuarios, es una navegación de colaboración e interacción en comunidades 
virtuales, ahora la tendencia se enfocara en la web 3.0, la cual estará determinada 
por una navegación inteligente y personalizada, permitirá interconectar un número 
mayor de datos (minería de datos), crecimiento 3D, aprendizaje y asistencia 
automatizada. 
 
 
Javier Celaya (como se cita en Rodríguez, Miranda, Olmos & Ordozgoiti, 2012) 
opina que los buscadores serán herramientas inteligentes que reconocerán 
nuestra voz, haremos búsquedas a través de preguntas y no por palabras claves y 
nos ofrecerán resultados en todo tipo de formato -sonidos, imágenes, textos, 
videos- de forma personalizada al perfil del usuario on line. 
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Según Van Belleghem (2013), muchas organizaciones buscarán posesionarse en 
el año 2020, pero para determinar como será el marketing del futuro es necesario 
entender al consumidor y su comportamiento, hay que tener en cuenta los 
siguientes aspectos: 
 
1. La digitalización de los procesos e Internet serán parte de la cotidianidad y 
los cerebros externos serán denominados smartphones. 
2. Los consumidores comparan a las organizaciones con otras líderes en el 
mercado, para saber si están haciendo las cosas bien o no. 
3. Los consumidores se protegerán de los mensajes no deseados y sabrán lo 
que quieren debido al progreso tecnológico. 
 
 
Los tres pilares sobre los cuales estará diseñado el marketing en el año 2020 
serán: Extrema centricidad en el cliente (atender las frustraciones de los 
consumidores y crear productos y servicios ideales), Tecnología (mejorar las 
experiencias con el cliente y las dinámicas de autoservicio) y Vender sin vender 
(las compañías deberán diseñar mensajes relevantes y personalizados para 
capturar la atención del cliente). (Van Belleghem, 2013)Las empresas deberán invertir en medios de comunicación y en recursos 
tecnológicos, diseñar contenidos atractivos y personalizados para ser más 
competitivas en la Red, lo que les permitirá responder oportunamente a los 
cambios del macroentorno. 
 
 
 
 
 
 
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3. El comportamiento del consumidor online 
 
 
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada, esto es, provocada 
por un estimulo impulso que, consciente o inconscientemente, mueve a reducir o a 
mitigar un estado de tensión interna, que es fruto de una o varias necesidades 
insatisfechas. (Mollá, Berenguer, Gómez & Quintanilla, 2006) 
 
 
Según Rodríguez (2002)), existen ventajas competitivas para atraer la atención de 
los consumidores en los negocios virtuales tales como: reducción de costos 
operativos, desarrollo de catálogos electrónicos, animación y visualización de los 
productos, atención personalizada y estímulos auditivos, que pueden influir y 
facilitar el proceso de compra de los usuarios on line. 
 
 
El diseño de las páginas web por parte de los comerciantes virtuales es 
fundamental para facilitar la navegación del usuario mediante textos, imágenes, 
hipervínculos y herramientas web que facilitan la información y las transacciones a 
través de la red, desde la aparición de Internet, las empresas sean enfocado en 
los medios tecnológicos y de comunicación para hacer nuevos canales de 
comercialización, distribución y venta de productos y servicios mediante sitios web 
corporativos dinámicos y atractivos para los consumidores. 
 
 
Las empresas deben buscar estrategias para que los consumidores on line se 
sientan cómodos y puedan desplazarse fácilmente en la página web, se debe 
proporcionar la información pertinente a los consumidores sobre los productos, 
servicios, promociones y eventos publicitarios, el entretenimiento y el diseño del 
sitio web pueden ser elementos fundamentales para atraer la atención de los 
clientes y persuadir a los mismos para realizar la compra. 
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De acuerdo a la información presentada en un artículo científico escrito por 
Lorenzo, Mollá, & Gómez (2009), denominado de navegación web y 
comportamiento de consumo: “diagrama en árbol” versus “navegación libre”, 
existen diversas investigaciones sobre el diseño de las páginas web y respuestas 
de consumo: 
 
Cuadro 2. Principales trabajos sobre diseño de navegación web y respuestas de 
consumo 
 
Trabajos Investigación 
 
Dailey (1999,2004) 
Distinción de diferentes tipos de barras de navegación que 
hacen más o menos restrictiva la navegación para el 
usuario. Las señales de navegación restrictiva actúan como 
barras que dificultan el control de los usuarios sobre la 
navegación web, lo cual a su vez, produce actitudes y 
emociones negativas hacia el sitio web y, en consecuencia, 
comportamientos de rechazo. 
Eroglu, Machleit y 
Davis (2001, 2003) 
Los elementos que constituyen la atmosfera web influyen 
sobre el individuo alternando sus atributos afectivos y 
cognitivos, lo cual influye a su vez sobre sus respuestas 
comportamentales hacia la compra online. 
Childers, Carr, Peck y 
Carson (2001) 
Distinción de diferentes categorías de entornos de compra 
interactivos (hedónicos –alta resolución de imágenes, 
música de fondo, juegos interactivos, etc.- y utilitarios – en 
función de los diferentes patrones de navegación del sitio 
web-) con el fin de medir sus efectos sobre las respuestas 
del consumidor. Obtienen que la inclusión de los elementos 
hedónicos mejoran la actitud de los consumidores. 
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Vrechopoulos,(2002) Realización de estudio experimental utilizando tres tipos de 
diseño: en red, circular y libre. Resto de factores estáticos 
(e.g., colores, precios, promociones, etc.). Se obtiene que 
el tipo de diseño de navegación afecta significativamente el 
comportamiento del e-consumer. 
O’cas y Fenech. 
(2003) 
La utilidad y facilidad de uso del sitio web influye 
positivamente sobre las actitudes del consumidor, lo cual a 
su vez, incrementa la adopción de la tecnología por parte 
de los usuarios. 
Flavian, Guinalíu y 
Gurrea (2004) 
La usabilidad, y en concreto, la visualización clara de los 
productos así como una estructura lógica de navegación 
del sitio web, mejora la satisfacción y confianza de los 
usuarios y, a su vez, incrementa la lealtad hacia el sitio 
web. 
Cristóbal (2005) Fiabilidad, confianza y comunicación son los aspectos más 
importantes dentro de un contexto virtual. Por el contrario, 
elementos de entretenimiento y hedónicos no son muy 
relevantes dentro de entornos de servicios web. 
Cristóbal (2006) Diseño grafico, usabilidad y accesibilidad constituyen 
aspectos influyentes en el diseño del establecimiento virtual 
a la hora de desarrollar las estrategias de gestión comercial 
Trantincky y 
Lowengart (2007) 
Los aspectos estéticos del sitio web se pueden analizar 
utilizando un marco conceptual a partir de la naturaleza 
contingente del consumidor, el producto y el proceso de 
compra. Dos subdimensiones estéticas web, denominadas 
como “clásicas” y “expresivas”, pueden ayudar a entender 
el comportamiento del consumidor en Internet. 
Fuente: Adaptado de Lorenzo, Mollá, & Gómez (2009). 
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En relación al cuadro 2, se puede decir que las respuestas por parte del 
consumidor están relacionadas directamente con la estructura de diseño de los 
sitios web, su accesibilidad y su utilidad influyen en la decisión compra de los 
compradores on line, los elementos de de las tiendas virtuales intervienen en las 
variables cognitivas, afectivas y de satisfacción del consumidor lo que facilita el 
proceso de compra de los consumidores on line, siempre y cuando el sitio web sea 
confiable y capte la atención de los usuarios frente a sus competidores. 
 
 
El campo sicológico ha sido una de las áreas más influyentes en el 
comportamiento de compra del consumidor, existen fuerzas que desde la 
perspectiva sicológica afectan las decisiones de compra del consumidor: las 
necesidades o deseos en el momento actual, el entorno del individuo y el 
comportamiento social de otras personas y el aprendizaje obtenido por 
experiencias pasadas. (Herrero, 2005). 
 
 
Las reacciones de los consumidores ante las acciones comerciales 
responderían al procesamiento de la información disponible sobre las mismas, 
es decir, la conducta dependerá de la información captada, los significados 
asignados a las percepciones, los mensajes almacenados en la memoria y uso 
de la información en la toma de decisiones. (Herrero, 2005, p.9). 
 
 
Las estrategias comerciales buscan captar la atención de los consumidores 
mediante merchandising, diseño de producto, precio, utilidad, formas de pago de 
productos y servicios, algunas empresas se enfocan en nichos de mercados para 
descubrir la necesidades reales de los consumidores y así ellos puedan efectuar la 
acción de compra, porque es necesario identificar las necesidades para plantear 
las estrategias publicitarias y comerciales de las organizaciones, en este sentido 
P á g i n a | 24 
 
es muy importante generar lazos de confiabilidad y establecer una comunicación 
clara con los clientes para generar lealtad a la marca. 
 
 
En el estudio colombiano de Internet de IAB Colombia, la Asociación de 
Colombiana de Investigación de Medios (ACIM) y B&Optimos (2011), 
determinaron el perfil del consumidor on line basados en los siguientes 
segmentos: 
 
 
Cuadro 3. Segmentos del consumidor colombiano on line 
 
 
Fuente: IAB, ACIM, & B&Optimos (2011). 
 
 
Los anteriores segmentos describen el perfil de los consumidores 
colombianos, algunos tienen la capacidad de adaptarse más fácilmente a las 
herramientas tecnológicas como un proceso de aprendizaje (adaptados), otras 
personas están dispuestas a disfrutar de las innovaciones, son exploradoresy 
la tecnología es primordial en sus vidas (intensos) y finalmente existen 
P á g i n a | 25 
 
usuarios que temen al uso de la tecnología, son críticos y solo utilizan los 
medios tecnológicos para las exigencias sociales (antimatrix). 
 
 
Gráfico 8. Perfil del consumidor colombiano on line 
 
 
Fuente: IAB, ACIM, & B&Optimos (2011). 
 
 
En el estudio colombiano de Internet se puede apreciar que del año 2007 al 2011, 
el porcentaje de participación de colombianos antimatrix ha aumentado en 20%, 
el porcentaje de participación de los adaptados han disminuido un 13% y el 
porcentaje de participación de los intensos tan solo han decaído en un 7%. 
 
 
Para el año 2011, los usuarios Antimatrix representan el mayor porcentaje con un 
43%, seguido de los adaptados con un porcentaje de 26%, y por último, los 
intensos representan el 31%, lo que muestra una tendencia a la aversión de los 
medios tecnológicos por parte de los consumidores on line. 
 
P á g i n a | 26 
 
Gráfico 9. Actividades que realizan en Internet los usuarios on line 
 
 
Fuente: IAB, ACIM, & B&Optimos (2011). 
 
 
De acuerdo al anterior gráfico, entre las actividades que mas realizan los usuarios 
en la red son para revisar el correo, realizar consultas, comunicarse, escuchar 
música, utilizar buscadores, ver videos y realizar descargas, las actividades de 
menor participación que realizan los consumidores on line son visitar páginas web 
para adultos, realizar inversiones y realizar apuestas en Internet, la actividad 
realizada en Internet con mayor numero de participación en 2011 es revisar el 
correo electrónico con 95%, seguido de realizar consultas con 81% y para 
comunicarse con 70%. 
P á g i n a | 27 
 
Gráfico 10. Formatos de publicidad 
 
 
Fuente: IAB, ACIM, & B&Optimos (2011). 
 
 
Los banners, los videos y los enlaces patrocinados en buscadores son los 
formatos de publicidad que mas prefieren los usuarios on line en Colombia, y los 
que son menos aceptados de acuerdo a su porcentaje de participación son las 
ventanas emergentes, los cursores animados y las ventanas flotantes, en 2011 el 
formato de publicidad con mayor porcentaje de participación son los banners con 
un 37%, seguido de los videos con 35% y enlaces patrocinados en buscadores 
con un 34%. 
 
 
 
 
 
P á g i n a | 28 
 
Gráfico 11 Penetración de redes sociales en Colombia 
 
 
Fuente: MinTic & Ipsos Napoleón Franco (2012). 
 
 
Los estratos 4, 5 y 6 poseen una alta penetración de redes sociales en Colombia 
con un 76.4%, 82.5% y 73.6% respectivamente, por otra parte, las personas que 
más acceden a Internet están entre los 15 y 34 años de edad, 6 de cada 10 
colombianos acceden a redes sociales. 
 
 
 
 
 
P á g i n a | 29 
 
4. La era del marketing digital ¿Qué es E-Marketing? 
 
 
Internet ha revolucionado la vida de las personas no solo se usa en el ámbito 
académico para hacer investigaciones y trabajos de campo, sino que se utiliza en 
la vida laboral, para hacer informes, obtener información y consulta, comparar 
cifras, hacer reuniones mediante video conferencia, realización de campañas 
comerciales y publicitarias, establecer comunicación con clientes y personas 
relacionadas con la organización, en la cotidianidad las personas usan Internet 
para indagar noticias, escuchar y descargar música y videos en la red, para 
interactuar en redes sociales, leer libros, comparar productos y servicios, entre 
otras actividades de interés general. 
 
 
La revolución digital crece sin parar en el mundo global. La tercera parte de la 
población ya es “internauta” con más de 2.000 millones de personas 
conectadas a la Red. En el 2010 se llego a los 945 millones de usuarios de 
redes sociales en el mundo…En la red hay 120 millones de blogs abiertos en 
el mundo y se crean más de 100.000 al día. A diario se descargan 1.900 
millones de videos en Youtube. (Unión Europea & Anetcom, 2007, p.15). 
 
 
“El mundo de la publicidad va íntimamente unido a la marcha de los medios de 
comunicación” (Comisión del Observatorio, 2010, p.17). 
 
 
En la denominada «convergencia de medios», distintos tipos de periodismo y 
distintos tipos de productos y servicios culturales convergen en uno solo con 
distintas modalidades en Internet. Se da, por otra parte, la convergencia de 
soportes (e-book, ordenador, móvil, iPod, iPad...), que, según la mayoría de 
P á g i n a | 30 
 
los analistas, acaban o van a acabar siendo un instrumento para acceder a los 
contenidos en Internet. (Comisión del observatorio, 2010, p 22). 
 
 
Es evidente, que las organizaciones utilizan el marketing actual soportado en los 
medios digitales para establecer sus estrategias comerciales y publicitarias, el e-
marketing o marketing digital es una forma de presentar los productos y servicios, 
de desarrollar juegos, redes sociales, blogs, paginas corporativas, aplicaciones y 
banners en la web, de establecer plataformas de comunicación con los clientes y 
de hacer transacciones virtuales, y aun más el incremento de los dispositivos 
electrónicos a permitido a los consumidores acceder a los diversos contenidos que 
existen en la Red, es un nuevo enfoque de marketing que también debe identificar 
las necesidades de los consumidores que se encuentran en nuestro nicho de 
marcado y ofrecer ventajas diferenciales para persuadir al cliente a efectuar la 
acción de compra de los productos y servicios de la organización. 
 
 
“Marketing son todas las acciones realizadas por una empresa para favorecer el 
consumo de sus productos o servicios, con el objetivo de lograr un determinado 
volumen de ventas, cuota de mercado y margen de beneficio” (Rodríguez et al., 
2012, p. 31). 
 
 
En el año 2004, la Asociación de Marketing Americana (AMA) (como se cita en 
Martínez & Luna, 2007) establece que el marketing es una función organizacional 
y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y reparto de valor a los 
clientes para la gestión de las relaciones por el cliente de forma tal que beneficie a 
la organización y a sus grupos de interés. 
 
 
 
P á g i n a | 31 
 
Gráfico 12. Definición del término marketing 
 
 
Fuente: Lamb, Hair, & McDaniel (2006, p.6). 
 
 
En términos generales el marketing puede definirse como “un proceso mediante el 
cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con 
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler & Armstrong, 2008, p.5). 
 
 
“El “valor para el cliente” podría definirse como un conjunto de determinados 
beneficios básicos por los que está dispuesto a escoger tal producto o servicio o a 
pagar un mayor precio” (Belío & Sainz, 2007, p.16). 
 
 
Las estrategias comerciales y publicitarias de marketing exitosas se realizan para 
crear un valor agregado en los productos y servicios de las compañías, son los 
clientes los que perciben ese valor agregado en relación a sus necesidades 
expectativas y preferencias, y retribuyen económicamente a la organización 
cuando deciden efectuar la acción de compra, contribuyendo así, con los objetivos 
del área de marketing en la organización. 
 
P á g i n a | 32 
 
“El marketing digital consiste en usar las tecnologías de la información basadas en 
Internet y todos los dispositivos que permitan su acceso para realizar 
comunicación, con intención comercial entre una empresa y sus clientes o 
potenciales clientes” (Junta de Castilla y León, Red de asesores tecnológicos & 
Consejo Regional de Cámaras de Comercio e Industria de Castilla y León, 2012, 
p.11). 
 
 
De acuerdo con López (2013), el marketing digital abarca toda una estrategia de 
comunicación, publicidad y relaciones públicas, toda la comercialización realizada 
a través de la red desde cualquier dispositivo electrónico como smartphones, pc, 
tv digital, tablets, para promover el desarrollo de marca, producto o servicio.López 
afirma que el e-marketing es: 
 
 
“La forma de marketing tradicional (off line) llevada a Internet, a través de recursos 
y herramientas propios de la red para conseguir algún tipo de conversión” (López, 
2013). 
 
 
“E- marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, 
coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o 
servicio” (Muñiz, 2010). 
 
 
El e-marketing es un proceso de comunicación a través de Internet entre 
empresas, consumidores y entidades gubernamentales, para satisfacer las 
necesidades, expectativas y preferencias de los clientes en la Web a través de 
estrategias de comercialización y publicidad, las organizaciones deben persuadir a 
sus consumidores sobre su decisión de compra mediante estrategias on line y 
P á g i n a | 33 
 
ventajas competitivas de sus productos y servicios para lograr un alto nivel de 
fidelización y lealtad de los mismos hacia la marca corporativa. 
 
 
“El marketing digital es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de 
Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicación telemáticos 
para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del marketing: 
Conseguir una respuesta mesurable ante un producto y una transacción 
comercial” (Vértice, 2010, p.2) 
 
 
4.1 Importancia del marketing digital 
 
 
Antes, un plan de marketing incluía medios y acciones llevadas a cabo en el 
mundo real. El éxito del plan dependía en gran medida de los medios 
utilizados y de la inversión. Sólo aquellas empresas con recursos económicos 
podían plantearse llevarlo a cabo. Hoy el panorama actual ha cambiado 
bastante y el mundo digital nos abre una gran oportunidad. (Alcaide, Bernúes, 
Díaz, Espinosa, Muñiz, & Smith, 2013, p.27). 
 
 
El marketing es esencial para aumentar el volumen de ventas, no solo le permite 
capturar más clientes potenciales sino que influye en la decisión de compra de los 
mismos, el marketing le permite obtener una mayor participación del mercado y lo 
más importante permite una comunicación de estrategias para mantener 
informados a los consumidores sobre el desarrollo de marca, productos y servicios 
que ofrece la organización (Rice, 2007). 
 
 
P á g i n a | 34 
 
El marketing on line, es fundamental porque representa una oportunidad de 
crecimiento empresarial, las organizaciones deben emplear sus estrategias de 
mercadeo para cumplir con los objetivos corporativos, asimismo deben optimizar 
sus recursos para satisfacer las preferencias de los clientes teniendo en cuenta los 
avances tecnológicos y las tendencias del mercado. 
 
 
Las compañías deben estar a la vanguardia, deben adaptarse a los cambios que 
exige el macroentorno, deben actualizar sus sistemas de comunicación e 
información para estar en contacto con sus consumidores, y así, obtener mayores 
niveles de rentabilidad como retribución social. 
 
 
El marketing en la red ha obligado a las organizaciones a redefinir sus mercados y 
a desarrollar un posicionamiento de marca en los mismos, la marca debe ser 
establecida y recordada en la mente de cada consumidor como elemento 
diferenciador frente a los competidores. 
 
 
IAB Spain (como se cita en Rodríguez, 2012) expone las razones a favor de la 
inversión online: 
 
 Porque es el medio que más crece. 
 Por su alta penetración. 
 Por su notable cobertura. 
 Por su excelente afinidad con los targets. 
 Por su capacidad de segmentación. 
 Por su natural interactividad con el usuario. 
 Por su ilimitada creatividad. 
 Por su capacidad de branding. 
 Por ser un gran canal de información, venta y distribución. 
P á g i n a | 35 
 
El marketing en Internet es importante debido a que las empresas se han 
internacionalizado, es decir, han cambiado su pensamiento local a uno global, 
han traspasado las fronteras entre países mediante el uso de un marketing más 
competitivo, moderno, interactivo, masivo y personalizado, las estrategias 
publicitarias on line no solo llegan a un número mayor de clientes a la vez sino que 
atienden de manera individual las necesidades de cada usuario. 
 
 
El marketing digital se hace necesario debido a que cada vez más las personas 
tienen acceso a Internet desde sus hogares, sus sitios de trabajo e incluso desde 
sus dispositivos móviles, las empresas deben aprovechar los sistemas de 
información y sus estrategias en la web para mejorar su imagen corporativa, 
comunicarse con sus clientes, mantener informados a los consumidores, ofrecer 
diversos productos y servicios, ampliar su participación en el mercado, y por lo 
tanto, incrementar sus ventas. 
 
 
4.2 Ventajas del marketing digital 
 
 
Según Vértice (2010), las ventajas que ofrece el marketing on line a sus 
consumidores son las siguientes: 
 
 No solamente se limitan a comprar y pagar el producto sino que además 
buscan información sobre él. 
 Revelan sus preferencias. 
 Negocian con los vendedores. 
 Intercambian información con los consumidores. 
 
 
P á g i n a | 36 
 
De acuerdo a lo anterior, los clientes cada vez son más exigentes debido a que 
tienen acceso a la información, pueden comparar precios, comunicarse con otros 
consumidores, personalizar sus productos y servicios en relación a sus 
necesidades de consumo, 
 
 
Existen algunas ventajas sobre el uso de Internet ante los medios tradicionales de 
comunicación: 
 
 
Cuadro 4. Ventajas de Internet sobre los medios tradicionales de comunicación 
 
 
Fuente: Echevarría (2008). 
 
 
Una de las ventajas más significativas del marketing on line es que funciona 24/7, 
está disponible todo el tiempo, los consumidores pueden realizar transacciones 
comerciales a cualquier hora de día, las empresas realizan sus estrategias 
publicitarias a costos muy bajos, se pueden descubrir las preferencias de los 
clientes, además se pueden analizar y evaluar los resultados de las campañas de 
marketing de las organizaciones. 
 
 
P á g i n a | 37 
 
Las principales ventajas del marketing digital frente al marketing tradicional 
pueden representarse mediante el siguiente cuadro: 
 
 
Cuadro 5. Las principales ventajas del marketing digital frente al marketing 
tradicional 
 
El marketing 
digital es 
medible 
La gran ventaja entre el marketing tradicional y el online es que en 
el online puedo medir el impacto, a quién estoy llegando, qué 
repercusión he tenido, cuestiones sumamente importantes para 
comprobar el éxito de mi campaña de marketing y así ver que 
retorno de la inversión he obtenido (ROI) 
El marketing 
digital es más 
económico 
Otra ventaja del marketing digital es la económica, mientras que 
en los medios tradicionales de publicidad como prensa, radio o 
televisión, los precios siguen siendo elevados para una pequeña y 
mediana empresa, los costes en Internet son relativamente bajos y 
medibles, por lo tanto se puede hacer un mejor control del 
presupuesto. 
El marketing 
digital tiene 
capacidad de 
segmentación 
Este es otro de los puntos fuertes del marketing en Internet frente 
al tradicional puesto que en Internet podemos definir mejor a qué 
tipo de cliente vamos a dirigir nuestro mensaje y así centrar 
nuestra publicidad en los potenciales clientes. 
El marketing 
digital es más 
rápido y 
flexible 
Nuestras campañas de marketing en Internet se pueden ejecutar 
en un periodo relativamente corto y son más flexibles a la hora de 
introducir algún cambio inesperado dentro de nuestro plan de 
marketing frente al marketing tradicional que es más estático a la 
hora de gestionar estos cambios. 
Fuente: Junta de Castilla y León et al. (2012). 
 
P á g i n a | 38 
 
Mediante el marketing on line se pueden captar nuevos clientes potenciales, pero 
una de las ventajas más importantes es su flexibilidad, ya que se pueden realizar 
cambios en el plan de marketing en cualquiermomento sin costos o costos 
mínimos en relación al marketing tradicional, el cual requiere mayor inversión, ya 
que utiliza recursos físicos. 
 
 
5. Transacciones en línea, E-commerce 
 
 
El comercio electrónico puede definirse como “actividades comerciales realizadas 
con el uso de tecnologías de trasmisión electrónicas de datos como las empleadas 
en Internet” (Schneider, 2004, p.3). 
 
 
El comercio electrónico puede entenderse como es una transacción voluntaria que 
se hace entre dos o más partes, en la cual se compran y se venden productos o 
servicios mediante el uso de dispositivos electrónicos con acceso a Internet. 
 
 
Cuando hablamos de comercio electrónico, estamos haciendo referencia al 
comercio que se desarrolla por medios electrónicos. No es, por tanto, sino una 
nueva forma de realizar el comercio tradicional utilizando los medios que las 
Nuevas Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, las TIC, ponen a 
nuestro alcance en el ámbito comercial. (Arias, 2006, p.41). 
 
 
“Podemos definir el comercio electrónico como aquel intercambio financiero que 
se realiza, a través de la red, entre sujetos que pueden estar a una gran distancia 
física, y que se materializa generalmente por medios de pago electrónicos” 
(Online Business School, 2012, p.6). 
P á g i n a | 39 
 
El comercio electrónico es “toda actividad comercial-transaccional de productos 
y/o servicios en donde participen dos o más partes, el cual se lleva a cabo a 
través de medios digitales” (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 2013). 
 
 
El comercio electrónico es el intercambio de productos y servicios en la red 
mediante relaciones de empresa a empresa (B2B), empresa a consumidor (B2C), 
consumidor a consumidor (C2C) y las realizadas por diversas organizaciones e 
instituciones gubernamentales en las que se involucran acciones de compra y 
venta de productos e incluso servicios. 
 
 
De acuerdo con Ronco (2013), las ventajas del comercio electrónico son: 
 
 Deslocalización del punto de compra-venta: cada una de las partes puede 
realizar acciones de en distinto horario y distintos lugares, desparecen las 
tiendas físicas para dar paso a las tiendas virtuales. 
 Flexibilidad en los medios de pago: Mediante tarjetas debito, crédito y 
transferencias electrónicas. 
 Creación de nuevas relaciones comerciales. 
 Amplia gama de productos. 
 Acceso a un mercado global. 
 Reducción de costos. 
 
 
El comercio electrónico es muy importante para las organizaciones, debido a que 
los usuarios pueden acceder más rápidamente a los portales de oferta de 
productos y servicios, el e-commerce permite una comunicación directa con los 
consumidores sin necesidad de intermediarios en los canales de distribución, 
reducción de costos ya que se requiere menos tiempo y dinero que una 
transacción comercial tradicional, la información en los portafolios electrónicos 
P á g i n a | 40 
 
corporativos se encuentra actualizada y los clientes pueden elegir sus formas de 
pago garantizando la comodidad y utilidad del sitio web. 
 
 
Ignacio Caride, gerente general de MercadoLibre Colombia, asegura que el 
país representa el 1% del comercio electrónico en el mundo y crece a índices 
superiores al 30% anual. Según un informe escrito por él, la penetración del e-
commerce en el país se debe al crecimiento de categorías como 
computadores, celulares, accesorios y contenidos digitales. (Díaz, 2011). 
 
 
Gráfico 13. Penetracion de compras por Internet en Colombia 
 
 
Fuente: MinTic & Ipsos Napoleón Franco, (2012). 
 
 
http://www.enter.co/?s=mercadolibre
http://www.enter.co/?s=e-commerce
http://www.enter.co/?s=e-commerce
P á g i n a | 41 
 
De acuerdo al anterior gráfico, en Colombia los estratos 4, 5 y 6, tienen una alta 
penetración de compras por Internet, y las personas que mas realizan compras 
por Internet se encuentran entre los 25 y 44 años de edad, debido a que tienen un 
nivel socioeconómico estable. 
 
 
Según Peñarredonda (2012), un estudio de comScore ha determinado que en 
Colombia los usuarios utilizan Internet como el carro de compras, el 35% de los 
consumidores on line gasto entre 500 y 1.000 dólares y el 34% supero esa 
cantidad. En Latinoamérica el estudio determino que 8 de cada 10 consumidores 
en la región usa Internet para buscar, investigar y comprar productos on line 
semanalmente. El estudio también encontró que 9 de cada 10 usuarios están 
usando Internet para actividades relacionadas con el comercio electrónico. 
 
 
De acuerdo con Confidencial Colombia (2012), en Colombia el 49% de los 
compradores on line hacen sus transacciones virtuales en sitios de subastas lo 
cuales muestran un alto grado de favoritismo, luego los portales mas consultados 
son los de servicios y descuentos, en tercer lugar se encuentran los sitios de 
marcas reconocidas y finalmente el 3% de los compradores on line hacen sus 
compras en Internet usando los portales de almacenes de cadena y grandes 
superficies. 
 
 
De acuerdo con Red Desing Systems (2013), en Colombia el 57% de los 
colombianos usa Internet a diario y gastan 8.4 horas en promedio al mes, 12.7 
millones de audiencia en redes sociales, el mercado móvil presenta un crecimiento 
del 4% anual. 
 
 
 
P á g i n a | 42 
 
Gráfico 14. ¿Qué consulta la gente en Internet? 
 
 
Fuente: Red Desing Systems (2013). 
 
 
En relación al grafico anterior, el 74% de las personas que ingresa a la red lo hace 
para comparar el producto/precio, el 69% para ver fotos y videos del producto, el 
68% para ver descripciones del producto, el 57% hace comentarios y 
calificaciones, el 54% busca información sobre empresas, el 41% se inscribe para 
recibir las notificaciones de producto y tan sólo el 30% de los usuarios on line 
busca cupones y promociones en la Red. 
 
 
Según Carvajal (2013), afirma que las razones para implementar una estrategia de 
e-commerce basado en las siguientes cifras en Colombia: 
 
 Se realizan 2 millones de transacciones on line. 
 De 2005 a 2010, el e-commerce creció un 14% alcanzando ventas por un 
valor de 465 billones de pesos. 
 El 43% de los colombianos en ciudades con más de 200.000 habitantes 
cuentan con un alto perfil digital. 
 El 23% de los colombianos hizo alguna compra desde su dispositivo móvil. 
P á g i n a | 43 
 
 El 50% de los consumidores on line incrementaron sus transacciones a 
través de su tarjeta de crédito legando a 998 millones de dólares. 
 
 
Colombia es un país que puede explotar el e-commerce debido a que cada día 
más las personas se están familiarizando con el uso de Internet y los dispositivos 
electrónicos, las cifras nos muestran el crecimiento de las compras por Internet, 
los riesgos por fraudes han disminuido notablemente, las transacciones virtuales 
son cada vez más seguras, el comercio electrónico permite a las organizaciones 
ofrecer su portafolio de productos y servicios a menores precios y facilita el 
proceso de compra de los mismos, los consumidores pueden acceder las 24 horas 
del día, tienen acceso a la información y pueden elegir la forma de pago ahorrando 
más tiempo y dinero que el que gastarían en un punto de venta, almacenes de 
cadena y grandes superficies. 
 
 
6. Estrategias on line de las microempresas en Colombia 
 
 
La estructura del parque empresarial colombiano de acuerdo al tamaño de las 
empresas establece que las microempresas representan el 81,2%, las pequeñas 
empresas el 7,5%, las medianas empresas 1.5%, por su parte las grandes 
empresas constituyen el 1,1% y las empresas que no reportaron activos 
conforman el 8.7%. 
 
 
 
 
 
 
 
P á g i n a | 44 
 
Gráfico 15. Conformación del parque empresarial colombiano 
 
 
Fuente: Fundes Internacional (2003). 
 
 
Según Cantillo (2011), las Mipymes representan el 96% del parque empresarial 
colombiano, las micro, pequeñas y medianasempresas generan el 76% del 
empleo en Colombia. 
 
 
Cuadro 6. Clasificación de las Mipymes 
 
Tipo de empresa Empleados Activos 
Micro Hasta 10 Menos de 501 SMLV 
Pequeña Entre 11 y 50 Entre 501 y menos de 5.001 SMLV 
Mediana Entre 51 y 200 Desde 5.001 y menos de 15.000 SMLV 
Fuente: Adaptado de Ley 905 de 2004 (2004). 
 
 
P á g i n a | 45 
 
Las microempresas deben entenderse como unidad de explotación económica, 
realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales actividades 
empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o 
urbana, que tiene 10 o menos empleados y sus activos fijos son inferiores a 501 
salarios mínimos legales vigentes. (Ley 905 de 2004, 2004) 
 
 
Gráfico 16. Distribución de microestablecimientos por sectores en Colombia 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
 
Según DANE (2012), en la encuesta realizada a microestablecimientos, determino 
que el panel 2012 está determinado por un total de 36.954 microempresas, de las 
cuales 22.968 pertenecen al sector comercial, 10.050 al sector servicios y 3.936 al 
sector industrial. 
 
 
 
P á g i n a | 46 
 
Gráfico 17. Proporción de microestablecimientos que usaban computador, tableta 
o Smartphone. Total industria, comercio y servicios. 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
 
Para el año 2012 el 29.4% del total de microestablecimientos reporto que usaron 
computador representados por 33.4% en industria, 15.5% en comercio y 43.2% en 
servicios. El 0.5% del total de los microestablecimientos utilizó tabletas y el 0.6% 
Smartphone. 
 
Grafico 18. Distribución de microestablecimientos razones por las que no usaban 
computador, tableta o smartphone 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
P á g i n a | 47 
 
De acuerdo al grafico anterior, 90.5% del total de los microestablecimientos afirmo 
que no necesitaron dispositivos electrónicos (computador, tableta, smartphone) en 
el 2012, el 6.1% de los microestablecimientos reportaron que la inversión en 
dispositivos de comunicación era muy costoso y el 5.1% de los 
microestablecimientos no saben usar esos bienes TIC´s 
. 
Gráfico 19. Proporción de microestablecimientos que tenían acceso o usaron 
Internet 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
 
En el 2012, las microempresas reportaron que tan solo el 20.4% tuvieron acceso a 
Internet, el 29.2% del sector industrial se conecto a Internet, el 12.1% del sector 
comercial tuvo acceso a la web y el 35.9% del sector servicios utilizo Internet. 
 
Gráfico 20. Proporción del personal ocupado de microestablecimientos que 
usaban Internet 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
P á g i n a | 48 
 
Durante el 2012, el 17% de personal ocupado de las microempresas usaron 
Internet, en el sector industrial el personal ocupado que accedió a la web fue 18%, 
en el sector comercial el 10.7% y en el sector servicios fue 27.6%. 
 
 
Gráfico 21. Distribución de los microestablecimientos razones por las que no 
usaron Internet 
 
 
 
Fuente: DANE (2012) 
 
 
La razón principal por lo que el total de las microempresas no utilizaron Internet en 
2012 fue que no lo necesitaba con un 83.6%, seguido de que no tienen 
dispositivos para conectarse con un 5.7%, es muy costoso con un 5.5%, no sabe 
usarlo con un 4.2% y por ultimo tienen acceso suficiente desde otros lugares sin 
costo con un 1.1%. 
 
 
 
 
P á g i n a | 49 
 
Gráfico 22. Proporción de microestablecimientos que tienen acceso a Internet, 
según tipo de conexión 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
 
En el año 2012, el total de los microestablecimientos reporto que su conexión a 
Internet fijo es de 94,1% y a Internet móvil un 5.9%. 
 
 
Gráfico 23. Proporción de microestablecimientos que tenían acceso a Internet, 
según ancho de banda 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
P á g i n a | 50 
 
El total de las microempresas para el año 2012 informó que su ancho de banda 
entre 2 y menos de 4 MB es de 54.6%, el 23.7% de 4 MB o más, el 15.8% menos 
de 2MB, el 3.6% usa móvil 2G, el 1.7% utiliza móvil 3G y finalmente el 0.6% 
emplea móvil 4G. 
 
 
Gráfico 24. Proporción de microestablecimientos que tuvo acceso a Internet, 
según actividad de uso 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
 
Durante el año 2012, el total de microestablecimientos que uso Internet para el 
servicio al cliente fue un 59.4%, para uso de aplicaciones fue un 58.8%, para 
búsqueda de información de dependencias oficiales fue un 42.4%, para banca 
electrónica fue un 35.1%, para transacciones con organismos gubernamentales 
P á g i n a | 51 
 
fue un 13.3%, para pago a proveedores fue un 12.2%, para recibo de pagos de 
clientes fue un 11.9% y finalmente para distribuir productos en línea. 
 
 
Gráfico 25. Proporción de microestablecimientos que tenían una página web 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: DANE (2012). 
 
En 2012, el 3.3% de las microempresas tuvieron pagina web, el 5.3% en industria, 
el 2.2% en comercio y el 5.1% en el sector servicios. 
 
 
Peñarredonda (2013) ratifica que el 7% de las pymes estaban conectadas a 
Internet para el año 2010, tres años despues el 58% de estas entraron a la red 
según una encuestas de Datexco empresa contratada por el MinTic, los 
microemprresarios usan la red para comprar suministros, transacciones 
financieras, venta de productos y consulta del correo electronico, para los 
empresarios existe valor al suscribirse a Intenet debido a que reduce costos y 
hace eficiente los procesos. 
 
Los microempresarios y las pequeñas empresas ven Internet como una 
oportunidad de crecimiento y de expandir su negocio, el uso de estrategias on line 
permite un incremento en la productividad, y por lo tanto, mayor competitividad, los 
P á g i n a | 52 
 
microempresarios cada vez más reducen su aversión al uso de las tecnologías de 
la información y las comunicaciones, empiezan a entender que Internet no es sólo 
un servicio de consulta sino que diversifica las estrategias on line de las 
organizaciones. 
 
 
Según Martínez (2013), un estudio realizado por American Express y Roger 
Connect Market Research sobre cuales son la estrategias de marketing on line 
que están utilizando las pequeñas empresas para construir su marca determinó 
que el 52% de las empresas encuestadas afirma tener un sitio web, luego siguen 
las redes sociales, el 35% las pequeñas empresas emplearon Facebook, el 33% 
LinkedIn, el 19% uso como estrategia en Internet Twitter, Google representa tan 
solo el 10%, Pinterest tiene un 6% y un 2% Instagram. 
 
 
Martínez (2013), sostiene que tan sólo el 10% de la pequeñas empresas utilizan 
un foro o un blog y el 27% de las empresas encuestadas no se dedica a ninguna 
de las estrategias on line de branding corporativo. 
 
 
Internet posee muchas herramientas que los microempresarios pueden utilizar 
para desrrollar sus estrategias en la web, algunos de los microestablecimientos y 
pequeñas empresas tienen éxito con su pagina web, el e-mail y los blogs 
corporativos, el uso de banners (anuncios publicitarios en la red), el empleo de 
buscadores web, la utlización de video marketing para el desarrollo de marca y la 
redes sociales con el objetivo de incrementar el número de consultas de sus 
usuarios, atraer clientes potenciales e incrementar las ventas de sus negocios. 
 
 
En Colombia existen algunos casos de éxito, de micro y pequeñas empresas que 
incursionaron en la web mediante diversas estrategias: 
P á g i n a | 53 
 
 Vergara (2012), afirma que una pequeña empresa denominada “Sipote Burrito” 
dedicada a la preparación de comida tipo mexicana, ofrece al consumidor tres 
alimentos basicos el burrito, el pote y los tacos con la combinacion de otros 
ingredientes en cada uno de ellos, la compañía empezó a crecer 
constantemente debido a la utilizacion de estrategias on line mediante el uso 
de redes sociales, lo primero que hicieron fue reflejar su imagen corporativa, la 
marca permitió quetuvieran su propia forma de expresarse y de escribir, los 
empresarios instauraron su comunidad en Twitter y han tenido éxito en muy 
poco tiempo, el crecimiento fue vertiginoso Sipote Burrito tiene mas de 1.000 
seguidores en Facebook y casi 2.000 seguidores en Twitter, los cuales 
consultan, hacen pedidos a domicilio diariamente y comentan en las redes 
sociales. 
 
 
“Nuestra estrategia en redes sociales ha sido mucho más barata que una en 
medios tradicionales, algo que para nosotros como empresa pequeña es muy 
valioso” afirma Noel Ramirez, quien realiza la estrategia on line de la marca 
(como se cita en Vergara, 2012). 
 
 
 De acuerdo con Colombia.com (2013), Google Adwords es una estrategia on 
line que ha fomentado el éxito de pequeñas empresas como “Un dulce 
despetar”, un modelo de negocio que consiste en llevar desayunos gourmet a 
domicilio a traves de Internet, sus dueños Cristina y Mauricio Zalamea 
observaron los resultados rápidamente, crearon su anuncio entre los 
resultados de las busquedas de Google, el cual aparece cuando los usuarios 
en la web escriben palabras relacionadas con el negocio, la empresa ahora 
atiende entre 70 y 130 desayunos semanalmente, sus ventas han aumentado 
un 300%, otras pequeñas empresas que han tenido éxito son Casa Rustica 
Bogotá, que es una empresa que brinda alojamiento para personas que 
quieran compartir y estar en un hostal-boutique-galería-museo, su dueño Peter 
P á g i n a | 54 
 
Preminger afirma que la estrategia on line a traido grandes beneficios como la 
ubicación del lugar en Google Maps, mayor tráfico en el sitio web, la 
socialización del lugar y el aumento de sus ventas en un 200 y 300%. 
 
 
Google Adwords (2013), asegura que en sus casos de éxito como estrategia 
por Internet ha incrementado las ventas del la pequeña empresa lechoneria 
“Donde Jimmy”, quien ofrece a sus clientes uno de los platos típicos 
colombianos, desde que empezaron a utilizar Adwords su crecimiento fue del 
92% anual, la organización paso de vender 250 lechonas en diciembre de 2010 
a 480 lechonas en diciembre de 2011, 6 de cada 10 llamadas que reciben han 
sido porque los han contactado a través de Internet, la empresa ha tenido que 
contratar mas personal y reciben un reporte semanal del numero de clicks que 
realizan en su portal web. 
 
 
Google Adwords (2012), referencia a Flores para Colombia, una pequeña 
empresa dedicada al arreglo de flores para enamorar, antes de incursionar con 
su estrategia en la web solía vender sus productos mediante el marketing voz a 
voz, guía telefónica, pautas en periódicos locales pero aun así no tenían la 
forma de medir sus campañas publicitarias, no llegaban al mercado objetivo, 
con el uso de Adwords se incrementaron las visitas al sitio corporativo en un 
30% cerca de 30.000 visitantes mensuales, su crecimiento anual en ventas ha 
sido de un 70%, incluso han recibido pedidos para entregar en Colombia de 
más de 155 países. 
 
 
 Benavides (2013) explica que existen en Colombia estrategias exitosas en 
Internet como Tappsi que es una aplicación gratuita, la quinta mas descargada 
en el país según el portal App Annie, que consiste en solicitar un taxi en 
cualquier sitio de Bogotá desde un dispositivo móvil que mediante GPS ubica 
P á g i n a | 55 
 
el taxi más cercano que está disponible para realizar este servicio satisfaciendo 
así la necesidad del consumidor, la aplicación es fácil y segura debido a que 
los datos del servicio quedan registrados (placas, tiempo estimado, código de 
seguridad, nombre del taxista e incluso el celular del mismo), sus creadores 
Juan Salcedo y Andrés Gutiérrez recibieron 400 millones de pesos por 
Innpulsa Colombia entidad que promueve los proyectos de innovación para 
expandir la Tappsi a otras ciudades. 
 
 
Tappsi permite una “reducción en los tiempos de espera a la hora de pedir un 
taxi y ahorro en costos y gasolina para los taxistas son alguna de las ventajas 
que ha traído Tappsi.” (Restrepo, 2013) 
 
 
“El promedio de confirmación es de 15 a 20 segundos. Y el de llegada del taxi 
es de 5 a 6 minutos”, enfatiza Salcedo. (como se cita en Rosales, 2013) 
 
 
Según Salcedo, en este momento Tappsi está creciendo a una velocidad 
impresionante, ya que cuenta con más de 4 mil taxistas que la usan 
diariamente, y un promedio de 120 mil usuarios que la tienen descargada en 
sus teléfonos. (El Universal, 2013) 
 
 
 Benavides (2013) afirma que existe otro modelo de negocio exitoso a través de 
Internet, “Las partes” que es un taller on line, que por medio de su sitio web 
usted recibe asistencia inmediata mediante un chat con expertos en mecanica 
automotriz, podra comprar repuestos a precios justos y ser dirigido a un taller 
cercano y de confianza, la página corporativa esta conectada con mas de 150 
talleres certificados en Colombias y mas de 200 clientes han solucionado sus 
problemas mecánicos con el uso de Internet. 
P á g i n a | 56 
 
LasPartes.com es un taller en línea en donde las personas que desconocen 
del mantenimiento o de cómo reparar su vehículo pueden encontrar cómo 
hacerlo de manera fácil, en talleres confiables y con un servicio garantizado a 
través de una sencilla plataforma web donde ya están registradas más de 2 
mil personas de todo Colombia. (Apps.co, 2013) 
 
 
Según Apps .co (2013), la empresa Las Partes recibió de Capital Ángel una 
suma de 100 mil dólares, dinero que será invertido para mejorar los recursos 
tecnológicos, potenciar el capital humano y difusión publicitaria de la compañía. 
 
 
La publicidad on line es un elemento fundamental de comunicación visual dirigida 
hacia los consumidores, las estrategias on line permiten llegar a un número mayor 
de clientes, incremento de ventas y desarrollo de marca, algunos de los anteriores 
casos reales en Colombia han tenido éxito mediante el uso de paginas web, 
buscadores web, aplicaciones, paginas corporativas y en empleo de redes 
sociales,las estrategias comerciales y publicitarias se convierten en una ventaja 
competitiva para mejorar la imagen corporativa, desarrollar los productos y 
servicios de las empresas, es indispensable satisfacer las necesidades de los 
clientes para influir sobre la decisión de compra de los mismos garantizando así la 
sostenibilidad organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P á g i n a | 57 
 
7. Publicidad en la Web, Google Adwords 
 
 
“Google posee cerca del 38% de la cuota de mercado en cuanto a publicidad en 
Internet por encima de otras marcas del ecosistema digital, como Facebook, 
Twitter, Microsoft, AOL, Amazon y otras (todas con cuotas inferiores al 15%).” 
(Mora, 2013). 
 
 
Según Mora (2013), Google Adwords genera anuncios empresariales en sitios de 
búsqueda de Google y sitios asociados, su plataforma Adsense crea los anuncios 
corporativos en sitios web de particulares. 
 
 
“Google AdWords es un producto que puede utilizar para promocionar su negocio, 
vender productos o servicios, generar conciencia y aumentar el tráfico de su sitio 
web.” (Adwords, 2013) 
 
 
Adwords desarrolló un modelo “pague por click”, el cual consiste en que la 
organización paga a Google un determinado valor de acuerdo a los clicks 
realizados por los usuarios en Internet, este ingreso se reparte una parte para el 
editor web y otra para Google. 
 
 
Google Adwords es una herramienta que permite atraer un número mayor de 
clientes por medio de la web, el anunciante debe llenar un formulario indicando el 
idioma, ubicación geográfica, las palabras claves relacionadas con su negocio, la 
descripción del mismo y su url corporativo, los anuncios aparecerán en la parte 
superior y en la parte derecha cuando se efectúa el campo de búsqueda por un 
usuario, cada empresa podrá asignar un presupuesto diario que pagara no por la 
http://www.eluniversal.com.co/tecnologia/asi-funciona-la-plataforma-adsense-de-google-136521P á g i n a | 58 
 
información publicada sino por el numero de clicks que realizan los usuarios en el 
anuncio electrónico. 
 
 
Según Ozongo (2013a), las principales ventajas de Google Adwords para las 
pymes son: 
 
 Segmentación: Permite segmentar las campañas publicitarías por país, 
región, horario, y sobre todo por palabras clave. 
 Medición: se puede medir el retorno de la inversión en tiempo real. 
 Control: Control exhaustivo del presupuesto. 
 
 
Una de las ventajas de Adwords es que a diferencia de la publicidad convencional 
es que la información del anuncio se puede modificar y el presupuesto diario 
también en cualquier momento, de acuerdo a las necesidades de cada 
organización, las estrategias comerciales pueden ofrecer descuentos y 
promociones, urls especificas para efectuar la compra de productos y servicios. 
 
 
De acuerdo con Ozongo (2013b), las razones para hacer publicidad en Google 
Adwords son las siguientes: 
 
 
 El anuncio aparece inmediatamente cuando el usuario está haciendo la 
búsqueda de un producto o servicio. 
 Control del presupuesto solo pagas cuando el usuario hace click en el 
anuncio no cuando lo ven. 
 Los anuncios son configurables en relación a las necesidades de los 
clientes. 
P á g i n a | 59 
 
 Puedes abandonar en cualquier momento tu campaña sin contratos de 
permanencia. 
 
 
Gráfico 26. Publicidad en Google Adwords 
 
 
Fuente: Ozongo (2013b). 
 
 
Las palabras clave de su negocio se convertirán en el éxito de su publicidad on 
line, entre mas especificas sean las palabras y describan con claridad el producto 
o servicio de su organización más clientes se podrán atraer de acuerdo a sus 
necesidades de consumo. 
 
 
8. El marketing digital un complemento del marketing tradicional 
 
 
“La estrategia de marketing digital formara parte de la estrategia general y el plan 
de acción correspondiente deberá producto importantes sinergias con el resto de 
acciones del marketing tradicional” (Alcaide et al., 2013, p.27) 
 
P á g i n a | 60 
 
 
Es cierto que los dos territorios, on y off line, necesitan expertos y programas 
especialistas en cada caso, pero los especialistas, como los músicos de una 
orquesta, están al servicio de una misma audiencia. Una marca no puede 
tener dos posicionamientos distintos para orientar sus acciones on y off-line, y 
la razón es bien simple: esté sentado frente al ordenador o paseando su carrito 
en el hiper, el grupo objetivo de una marca es el mismo. (Rodríguez et al., 
2012, p. 32) 
 
 
Las empresas deben comprender que las estrategias on y off line son 
complementarias, ya que van dirigidas al mismo mercado objetivo, el marketing 
tradicional (publicidad en prensa, revistas, radio, televisión, vallas publicitarias, 
carteles, rótulos luminosos, puntos de venta, anuncios en lugares y transporte 
público) debe asociarse con el marketing digital (publicidad en blogs, páginas 
web, correo electrónico, comercio electrónico, redes sociales, banners, 
dispositivos móviles, aplicaciones, mensajes de texto, posicionamiento en 
buscadores web) para alcanzar los objetivos organizacionales, es decir, las 
empresas utilizan elementos del marketing tradicional y los combinan con los 
medios digitales para diversificar sus estrategias publicitarias. 
 
 
La dimensión tradicional 'off' se confunde e integra con la dimensión digital 
'on'. Los medios de comunicación no se conciben si no se encuentran en 
ambas esferas, la atención al cliente es multicanal, las tiendas de barrio se 
convierten poco a poco en sucursales del e-commerce y la plaza del pueblo ha 
dado paso a Twitter, Facebook y Google +. (Stalman, 2013) 
 
 
Es importante desarrollar diversos canales de comunicación, distribución y 
comercialización con el cliente para diversificar el desarrollo de marca, el 
P á g i n a | 61 
 
marketing tradicional y el marketing digital debe ofrecer diferentes formas de 
pago, actividades logísticas, diversas opciones de productos y servicios, inversión 
en sistemas tecnológicos y de comunicación para facilitar el proceso de compra e 
incluso hacer llegar el producto o servicio al consumidor final en el menor tiempo 
posible. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
P á g i n a | 62 
 
9. Conclusiones 
 
 
La tendencia de los medios digitales en Colombia está en crecimiento debido a 
que la inversión en medio digitales ha aumentado notablemente en Colombia, en 
el marketing WEB el medio digital predominante es Display (banners estáticos y 
multimedia), seguido de la Red de búsqueda y Red de contenido, en el marketing 
móvil el medio con mayor participación en inversión ha sido el Display, seguido de 
los Apps y los mensajes de texto han presentado una drástica caída porcentual, lo 
que significa que los mensajes de texto, ya no son una estrategia comercial 
efectiva y finalmente el número de suscriptores totales a Internet ha aumentado 
anualmente en un 75.45% desde el primer trimestre de 2010 al primer trimestre de 
2013. 
 
 
El comportamiento del consumidor on line está determinado por la estructura de 
diseño del sitio web corporativo, el cual afecta los atributos cognitivos, afectivos y 
conductuales de los mismos, las páginas web útiles, hedónicas y de fácil acceso 
influyen positivamente sobre las actitudes de los usuarios, la confiabilidad y la 
comunicación con los clientes son aspectos fundamentales para impulsar la acción 
de compra de los clientes virtuales. 
 
 
El comercio electrónico en Colombia crece anualmente un 30%, el éxito se debe a 
que cada vez más personas adquieren dispositivos electrónicos con acceso al 
servicio de Internet, la alta penetración de compras por Internet se encuentra en 
los estratos más altos y las personas entre 25 y 44 años de edad que debido su 
estabilidad socioeconómica tienen la posibilidad de comprar productos y servicios 
en la Red. 
 
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El marketing digital es más económico que el tradicional, hay una reducción de 
costos, es flexible debido a que pueden hacer modificaciones en sus campañas 
publicitarias en cualquier momento, el marketing on line está disponible las 24 
horas del día, el marketing digital es medible se puede saber el retorno de la 
inversión de la campaña publicitaria, el marketing en Internet tiene una mayor 
capacidad de segmentación, podemos definir nuestro mercado objetivo y obtener 
un mayor grado de atención por parte de los usuarios en los sitios web. 
 
 
Aunque las microempresas en Colombia de acuerdo con Fundes Internacional 
(2003) representan la mayor parte del parque empresarial en Colombia con una 
participación del 81%, el panorama de las estrategias on line no es favorable 
debido a que solo el 20,4% de las microempresas tenían acceso a Internet en el 
2012, el 3,3% de las mipymes tenían pagina web para el mismo año según DANE 
(2012), la mayoría de las microempresas afirma que el uso de Internet no es 
necesario para su negocio, las actividades que más realizaron en la red los 
microestablecimientos fueron el servicio al cliente y el uso de aplicaciones para el 
año 2012. 
 
 
Las estrategias on line de las micro y pequeñas empresas permiten un desarrollo 
de marca, un incremento de ventas, ahorro en costos y eficiencia en los procesos 
de marketing, las estrategias on line están enfocadas en satisfacer la necesidades 
de los consumidores quienes finalmente realizan el proceso de compra de 
productos y servicios gararantizando la sostenibilidad organizacional, las 
estrategias en Internet más utilizadas por las micro y pequeñas empresas 
colombianas son; las páginas corporativas y blogs, las redes sociales, las 
aplicaciones y buscadores web como es el caso de Google Adwords. 
 
 
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En cuanto a la publicidad en la Web, muchas mipymes no saben del potencial de 
crecimiento corporativo