TG-Omar Andres Garcia Hernandez (1)

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El poder del sonido: Estrategia de comunicación externa fundamentada en el 
audiomarketing para posicionar la marca de Élite Entretenimiento en redes sociales 
 
 
Omar Andrés García Hernández 
 
 
Trabajo de grado para optar por el título de Comunicador Social Campo Organizacional 
 
Director 
Juan Carlos Valencia 
 
Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social 
 
 
 
Bogotá D.C. 24 de Mayo del 2022
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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana: 
Artículo 23 Resolución 13 de 1946 
La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus 
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos 
y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean 
en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Bogotá, 24 de Mayo de 2022 
 
Doctora 
Marisol Cano 
Decana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Bogotá 
 
 
Estimada Marisol, 
 
Me complace presentarle mi trabajo de grado titulado “El poder del sonido: Estrategia de 
comunicación externa fundamentada en el audio marketing para posicionar la marca de Élite 
Entretenimiento en redes sociales” el cual consiste en generar el desarrollo de una identidad 
sonora, donde se pueda utilizar el audio para impactar al público objetivo y generar un 
posicionamiento en redes sociales. 
 
Confío en que este trabajo sea considerado satisfactorio para obtener mi título de grado y 
constituya un aporte relevante al campo de la Comunicación. 
 
 
 
Atentamente, 
 
 
 
Omar Andres García Hernández 
 
 
 
 
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Bogotá, 24 de Mayo de 2022 
Doctora 
Marisol Cano 
Decana 
Facultad de Comunicación y Lenguaje 
Bogotá 
Estimada Marisol, 
Me complace presentarle el trabajo de grado del estudiante Omar Andrés García (CC 
1020824239), titulado “El poder del sonido: Estrategia de comunicación externa fundamentada 
en el audio marketing para posicionar la marca de Élite Entretenimiento en redes sociales” el 
cual en mi concepto cumple los requisitos para sustentación. 
Cordialmente, 
 
 
_____________________________ 
Nombre del Director: Juan Carlos Valencia Rincón 
Correo electrónico: valencia.juan@javeriana.edu.co 
Teléfono: ext.4552 
 
 
 
 
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TABLA DE CONTENIDOS 
 
Introducción .................................................................................................................................... 7 
1. Estado del arte ........................................................................................................................... 11 
1.1 Marketing sensorial y Audiomarketing ............................................................................... 11 
1.2 Posicionamiento de marca ................................................................................................... 15 
1.3 Estrategias de comunicación en relación con audiomarketing........................................... 17 
2. Marco Teórico ........................................................................................................................... 19 
2.1 El audio marketing .............................................................................................................. 19 
2.2 Uso del audio marketing en redes sociales.......................................................................... 25 
2.3 Estrategia de comunicación ................................................................................................. 28 
2.4 Posicionamiento de marca ................................................................................................... 32 
2.4.1 Posicionamiento de marca dentro de las Redes Sociales ............................................. 34 
3. Metodología .............................................................................................................................. 38 
3.1 Método ................................................................................................................................ 38 
3.2 Herramientas ....................................................................................................................... 42 
4. Propuestas y hallazgos .............................................................................................................. 43 
4.1 Matriz de desarrollo de la propuesta ................................................................................... 43 
4.2 Plan de comunicación externa ............................................................................................. 48 
4.2.1 Publico objetivo ............................................................................................................ 48 
6 
 
4.2.2 Análisis de la organización ........................................................................................... 50 
4.3 Entrevista: Coordinador de comunicaciones y marketing de Élite Entretenimiento .......... 57 
4.4 Definición del mensaje ........................................................................................................ 58 
4.5 Objetivos ............................................................................................................................. 59 
4.5.1 Planeación estratégica: ................................................................................................. 60 
4.6 Medición y evaluación de resultados .................................................................................. 66 
4.7 Manual de identidad sonora ................................................................................................ 67 
4.8 Hallazgos ............................................................................................................................. 69 
5. Análisis de la investigación cualitativa ..................................................................................... 77 
5.1 Sección escrita del grupo focal............................................................................................ 77 
5.2 Grupo focal:......................................................................................................................... 79 
6. Conclusiones ............................................................................................................................. 85 
7. Referencias bibliográficas ......................................................................................................... 91 
ANEXOS ...................................................................................................................................... 97 
 
 
 
 
7 
 
Introducción 
El presente trabajo tiene como propósito proponer una estrategia de comunicación 
externa fundamentada en el audiomarketing para generar recordación en redes sociales, 
particularmente para la empresa Élite Entretenimiento. Por medio de un estudio de identidad de 
marca, al igual que el desarrollo de una identidad de sonora, se buscó encontrar los pasos 
necesarios para que la organización pueda comenzar a utilizar el sonido de forma efectiva para 
impactar a su público objetivo. 
Esta investigación pretende ser un punto de partida para la exploración del audio marketing 
enfocado en las redes sociales para las empresas Colombianas, que hasta el momento no han 
aprovechado las herramientas que presenta el sonido para incrementar la recordación de marca e 
interactividad. En este sentido, se busca que por medio de una exploración de nuevos métodos 
como el sonido, se genere una contribución al fortalecimiento de la comunicación estratégica. De 
la misma manera que la falta de uso de redes sociales está impidiendo llegar a un público potencialpor parte de las empresas, la falta de uso del sonido en las redes sociales limita las posibilidades 
de mejorar la comunicación externa y generar una propuesta de valor que permita mostrar la 
identidad de la marca y generar conexiones más cercanas con los clientes. 
Adicionalmente, la empresa de Élite Entretenimiento, cuenta con un bajo nivel de 
interacción en redes sociales, al igual que una limitada creatividad en sus prácticas de 
comunicación externa en redes sociales y una falta de planeación en términos de marketing digital 
y mucho menos de marketing auditivo. En este sentido, las pérdidas de clientes potenciales, al 
igual que una falta de interacción para una tienda principalmente online, significa una gran pérdida 
de ventas para la organización. 
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La pregunta de investigación que guio este trabajo fue: ¿Cómo puede la organización 
utilizar el sonido dentro de una estrategia de comunicación externa para posicionar la marca y 
generar recordación? 
El objetivo general del trabajo era proponer una estrategia de comunicación externa a la 
empresa colombiana Élite Entretenimiento, para mejorar el posicionamiento de marca en Redes 
Sociales, utilizando una campaña de audiomarketing como principal herramienta para atraer al 
público objetivo de la empresa. 
Para cumplir dicho objetivo general, se plantearon los siguientes objetivos específicos: 
1. Identificar los elementos del marketing sonoro que sean aplicables en el ámbito digital y la 
estrategia de mercadeo de la empresa Élite Entretenimiento. 
2. Determinar las plataformas en donde el sonido pueda generar un impacto efectivo dentro 
de una estrategia de posicionamiento de marca. 
3. Desarrollar e implementar una estrategia de comunicación externa con base en el audio 
marketing. 
4. Diseñar un manual de identidad sonora en donde se establezcan unos principios de uso del 
sonido para la marca. 
Se utilizaron herramientas como la entrevista con la coordinadora de comunicación y 
herramientas de diagnóstico para poder tener claridad de la identidad de la marca y así realizar la 
estrategia correctamente. Se llevó a cabo un estudio cualitativo, donde se puso a prueba la 
efectividad de la estrategia de audiomarketing por medio de grupos focales. Con los hallazgos 
del estudio cualitativo se realizó un análisis que permitió evaluar la efectividad de la propuesta 
presentada a la organización y el impacto que el sonido tuvo para el posicionamiento de la marca 
9 
 
en la mente del público objetivo frente a otras marcas. Con estos resultados, se plantearon 
objetivos de la estrategia y los lineamientos para ofrecer un manual para la comunicación externa 
enfocada en el audiomarketing. 
Para el campo organizacional, este trabajo permite dar cuenta en primer lugar de la 
importancia de la participación de los sentidos en las estrategias de comunicación como 
herramienta fundamental para conectar con los clientes. Agregado a esto, se muestra necesario el 
desarrollo de una estrategia cohesiva, alineada a la identidad de marca, que busque direccionar el 
sentido de una campaña de comunicación interna y la manera en que se va a presentar al público 
objetivo para poder tener un verdadero impacto. 
En segundo capítulo, el estado del arte, se realizó una exploración en los trabajos de 
investigación, tanto trabajos de grado, como disertaciones de maestrías y doctorados 
relacionados con el marketing sonoro, audiomarketing, posicionamiento de marcas en redes 
sociales, y uso del sonido para el posicionamiento de marca en redes sociales. Esto con el 
objetivo de tener un marco de referencia de lo que se ha estudiado y poder agregar una nueva 
perspectiva en este espectro de investigación. 
Luego, en el marco teórico se indagó como diversos autores aportan conocimiento dentro 
del área de investigación de este trabajo. Para comprender el audiomarketing se trazó una línea 
del tiempo con diferentes autores que buscaron proponer las mejores ideas frente a cómo una 
organización debe manejar este tipo de mercadeo. De igual manera, se explican investigaciones 
relevantes que ofrecen bases para generar una estrategia de mercadeo auditivo en una 
organización. Se presenta a autores que destacan la forma en que el sonido hace parte 
actualmente del mercadeo digital, explorando tanto la manera en que se ha abierto un mercado en 
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Colombia en este aspecto, como los conceptos principales que deben ser tenidos en cuenta para 
lograr una campaña exitosa. También se buscó desde la teoría la manera de realizar una 
estrategia de comunicación: diferentes autores han planteado cómo planificarlas de manera 
correcta para tener resultados positivos y los pasos para lograrlo. Se averiguó sobre el 
posicionamiento de marca y posicionamiento de marca en redes sociales, para desde la teoría 
entender cómo generar un impacto en el público y con ello conseguir lograrlo dentro de la 
ejecución de la estrategia. 
En el cuarto capítulo se describe la metodología y método que serán usados para la 
investigación, sustentando el uso de la investigación cualitativa desde diferentes autores. El 
capítulo expone cómo va a ser la ejecución de esta investigación. Se presentan las herramientas 
que se van a utilizar y se explica por qué son necesarias. 
En el quinto capítulo se realiza la propuesta de mercadeo sonoro para una marca 
específica y se exponen los hallazgos realizados durante todo el proceso, desde el análisis de la 
empresa, todo lo necesario para que la propuesta de un plan de comunicación sea efectivo, para 
una propuesta de audiomarketing, la ejecución de esta estrategia de audiomarketing, al igual que 
los objetivos y lo que se necesita para lograr la estrategia. Luego se describe lo que se encontró 
durante la puesta a prueba de la estrategia dentro de las redes sociales y el impacto real que tuvo. 
En el sexto capítulo se desarrolla el análisis de la investigación, donde se examina 
detalladamente desde una perspectiva cualitativa, lo que sucedió en el grupo focal. Finalmente, 
en el séptimo capítulo se encuentran las conclusiones del trabajo. 
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1. Estado del arte 
 Para realizar el estado del arte, se hizo una investigación enfocada a encontrar 
especialmente tesis y disertaciones de Doctorados y Maestrías, que trabajaran en los temas claves 
para este trabajo de grado. Para encontrar estas investigaciones, se hizo uso de diferentes medios, 
en primer lugar buscadores académicos como Google Academics, Microsoft academic research y 
Redalyc.org, de igual manera se buscó en los repositorios de las universidades a nivel nacional que 
tuvieran campos de investigación relacionados con el tema, es decir administración de empresas, 
economía, mercadeo o publicidad, y también los recursos electrónicos de la universidad Javeriana, 
como Ebsco. 
Los criterios utilizados para la búsqueda fueron investigaciones con focos temáticos de 
audiomarketing, (de igual manera se buscaron términos relacionados con este como branding 
sonoro, audio branding, marketing sonoro, sound marketing, music marketing), el posicionamiento 
de marca (al igual que una búsqueda centrada en posicionamiento de marca en redes sociales), y 
estrategias de comunicación. Lo más importante era que las investigaciones trabajaran estos temas 
como foco principal, y no cómo un tema secundario. Por otra parte, la ventana de tiempo se buscó 
reducir a investigaciones no mayores a 10 años, con una excepción debido a la importancia de lo 
encontrado en este trabajo. 
1.1 Marketing sensorial y Audiomarketing 
La aplicación activa del marketing sensorial es algo que ha venido tomando ímpetu en el 
mundo del mercadeo, siendo su utilización cada vez más común y al mismo tiempo muy 
investigada para poder validar su efectividad real. Por su parte, Suárez (2012), quien en su proyecto 
de investigación acerca del marketing sensorial y sus tendencias, nos señala como los sentidos 
12toman un plano central dentro del proceso de compra del consumidor “Es fundamental el uso de 
los sentidos en las campañas, para impulsar el proceso de compra, en donde la interacción de 
elementos sensitivos provoca en el cliente la atracción e identificación con un producto” (pp. 33). 
De igual manera, ahonda en la idea que este tipo de mercadeo se ha tornado en una tendencia 
global gracias a la facilidad con la que conecta con el cliente, e impulsa a comprar de una manera 
sutil, siendo este uno de los pocos diferenciales que puede generar una marca en un mercado tan 
competitivo como el actual. Durante la investigación, Suárez reconoce el efecto de la efectividad 
en una campaña de marketing sensorial puede realmente impactar al cliente, llegando a generar 
una vinculación emocional profunda. 
Vemos similitudes de este texto con la perspectiva de López-Rúa (2015), en su artículo 
académico, donde nos habla acerca de la persuasión a través del marketing sensorial y experiencial, 
explicando que si bien el 83% de la publicidad capta la vista, se debe apelar a todos los sentidos, 
en el siguiente apartado, el autor muestra resultados de su investigación: 
“La marca que no implante alguna estrategia de marketing sensorial quedará fuera de 
juego, ya que lo hay que conseguir es la diferenciación. No hay ningún sentido más 
importante que otro, son todos importantes, por igual, es el futuro de las relaciones entre 
marcas y consumidores.” (López-Rúa, 2015) 
En este sentido se nos menciona lo que esto implica, y es la generación de: “experiencias 
sensoriales (sensaciones), afectivas (sentimientos) y cognitivo-creativas (pensamientos), 
experiencias físicas y de estilo de vida (actuaciones) y experiencias de identificación social con un 
grupo o cultura de referencia (relaciones).” (pp. 476). 
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Este concepto lo desarrollan Guzmán y Godoy (2012) en su investigación al mercadeo 
sensorial en Arturo Calle, donde si bien explican que en Colombia estas herramientas de mercadeo 
no son ampliamente utilizadas, los efectos de un orden y buena iluminación pueden generar efectos 
positivos en las personas y aumentar el tiempo en el que permanecen en las tiendas, pero también 
explican que a falta de una estrategia de marketing sensorial efectiva, hace que sea insuficiente y 
no llegue a los mejores resultados, “el nivel en que estos factores sensoriales afectan a sus clientes 
no es de gran impacto, (...) esto se debe a que esta compañía carece de una estrategia definida 
donde se evidencia un ambiente único y representativo de la marca.” (pp. 24). Esto genera que 
Arturo Calle termine dependiendo de una ventaja competitiva, como bajos precios. Entendiendo 
lo que los autores hacen referencia en su texto, vemos lo poco que el marketing ha sido utilizado 
en pro de realizar un seguimiento, investigación y planeación de procesos que fijen lo más 
importante y útil de los diferentes sentidos para captar la atención del cliente y conectar a nivel 
emocional con este. 
Sin embargo, aun conociendo que este tipo de insights son importantes, es necesario saber 
qué es lo que realmente se busca en el marketing sensorial. En este punto nos centramos en dos 
elementos vitales, el consumidor y la imagen corporativa. Por un lado, desde la perspectiva del 
consumidor, López (2017), en su investigación académica acerca del marketing sensorial, ha 
estudiado el caso de Starbucks, encontró que se busca establecer percepciones por medio de los 
sentidos y “se basan en el principio de las sensaciones y emociones, es decir, que buscan provocar 
sentimientos en el consumidor, ya que son unos elementos muy útiles para fijar recuerdos en la 
mente.” (pp. 42) pero también establece los beneficios que esto puede aportar a la empresa, 
“provoca un aumento de la eficacia en la comunicación, maximiza la experiencia de compra, 
mejorando a su vez la imagen de marca e influyendo en el comportamiento del consumidor al 
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captar su atención, además de conseguir una mayor fidelización de los clientes”. (pp. 42) Es por 
esto que tantas empresas (como Starbucks, que López analiza cómo caso de estudio) buscan 
generar experiencias en sus clientes, y proveer todo un ambiente lleno de exploración de sentidos, 
que hagan a los consumidores recordar la marca e irse satisfechos. 
Por otro lado, se explora el concepto del mercadeo de los sentidos como una manera 
efectiva de generar imagen corporativa. Esguerra y Santa (2008), en su trabajo de grado acerca del 
fortalecimiento de marca por medio del marketing sensorial, explican que los medios tradicionales 
son cada vez una forma menos efectiva de generar recordación, ni cercanía con la marca, mientras 
que lo que se busca es la creación de experiencias para afianzar la marca. Se busca “optimizar el 
uso de las sensaciones y las emociones para crear las relaciones a largo plazo (...)Todas las 
necesidades actuales de las empresas y las marcas en cuanto a la comunicación con sus públicos 
pueden satisfacerse con el uso de herramientas como el marketing sensorial y emocional” (pp. 
159), todo entendiendo que es un área efectiva al momento de lograr establecer la marca, y acercar 
al cliente generando una mejor imagen y por ende posicionar la identidad de la marca en la mente 
del cliente. 
Dentro de esta línea de mercadeo sensorial, con una fuerte inclinación hacia el sonido, se 
encuentra la investigación de proyecto de grado de Laura Álvarez Blanco (2020) de la Universidad 
de León en España, donde ahonda en la influencia de la música publicitaria en las emociones, 
tomando como caso de estudio diferentes operadores móviles, en la época pospandemia del covid-
19. Dentro de la investigación, la autora presenta diferentes puntos relevantes para resaltar y tomar 
como referencia. En primer lugar, la profunda indagación acerca del oído, el audio y las emociones, 
donde resalta la importancia de entender cada uno de estos elementos y su función en favor de 
generar una conexión con el público. De igual manera, dentro de los pilares de la investigación se 
15 
 
encuentra el audio marketing, adentrándose en los elementos que lo componen, principalmente en 
la música como principal recurso del audio marketing, al igual que las emociones que la música 
publicitaria genera en las personas. Álvarez resalta en su investigación la importancia del audio 
branding como parte de la identidad de la marca. 
“El audio branding es un recurso utilizado para conseguir una imagen de marca, es un 
sonido concreto que se crea con el objetivo de identificar una marca o producto, podemos 
decir que va más allá del logo y de la apariencia visual y se centra en la sonora” (Blanco, 
2020, pp. 26) 
1.2 Posicionamiento de marca 
Dentro del mercado actual, donde miles de publicidades y marcas son mostradas a cada 
persona diariamente, generar una diferenciación es vital. Las redes sociales son un campo en donde 
todas las empresas deben estar, no obstante, encontrar la manera para diferenciarse se torna en un 
trabajo muy complicado. Es por eso que en su trabajo de grado, Olmos y Velázquez, (2013) 
investigan estrategias de comunicación para el posicionamiento de marca en social media y ponen 
como prioridad para cualquier empresa generar una diferenciación. “Se hace necesario que una 
marca sea visible y cuide de sus públicos y sobre todo que la conozcan, por esto se hace referencia 
a los pasos para posicionar una marca planeados en: ‘La marca: máximo valor de su empresa’.” 
(pp. 30). De igual manera, las autoras no hablan desde sus resultados, la importancia que tienen 
las redes sociales para posicionar una marca, pero la necesidad de estar en constante búsqueda de 
las necesidades del mercado, ya que en redes sociales el entorno cambia constantemente, sin 
embargo, la ruta para lograr un éxito se encuentra en: “Un buen trabajo en redes sociales es exitoso 
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cuando se logra que las empresas logren una comunicacióndirecta, eficaz y amigable con su 
público.” (pp. 77). 
Es importante entender cómo debe ser visto y ejecutado el posicionamiento de marca, es 
por esto que busqué referenciar la investigación de grado de Triana (2019), quién realizando un 
trabajo frente al emprendimiento Evotek, llegó a conclusiones importantes acerca de cómo debe 
trabajarse este elemento, entre ellas: “El posicionamiento de marca tiene que ser visto como un 
símbolo de transformación organizacional, en donde las estrategias de una organización deben ser 
variables, para regir la meta de la organización.” (pp. 18). Este hallazgo nos presenta un punto 
muy característico del enfoque que se le debe dar dentro de la organización, sin embargo, el autor 
también trae a colación unos elementos que la empresa debe tener al buscar posicionarse, y que 
creo que son fundamentales para aplicar dentro de la investigación que se realizará: 
 “Para generar un correcto posicionamiento de marca que incluya el reconocimiento de una 
entidad, se tiene que tener en cuenta una propuesta de valor basada en una ambición 
corporativa originada de una visión, misión, y valores organizacionales, para así mismo 
reflejar estos enfoques en una reputación corporativa.” (Triana, 2019, pp. 18) 
Por otra parte, se encontró la tesis de Mechán (2019), en la Universidad César Vallejo de 
Perú, quien nos habla de un plan de marketing para posicionar una empresa de electrodomésticos 
llamada Marcimex. En su trabajo, se deja claro que la marca es el activo más importante de la 
empresa, y hay tres estrategias para posicionar una marca, diferenciación de imagen, producto y 
precio. De igual manera, hay diferentes tipos de posicionamiento, entre ellos, asociación, atributo, 
categoría, diferencia, problema, uso, usuario y frente a competidores. El autor menciona que, “las 
relaciones que se generen entre los consumidores y las marcas dependerá su duración de los 
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beneficios recibidos por el consumidor, por tal es que se presentan preferencias por ciertas marcas 
más fuertes sobre otras.” (pp. 50). De esta manera, el autor deja claro muchos elementos sobre el 
posicionamiento de marca, y una forma de entenderla efectivamente, en la cual nos podremos 
basar, en cierta medida, para entender desde esta perspectiva lo que es el posicionamiento y lo que 
necesita investigarse para poder hacer un trabajo completo. 
1.3 Estrategias de comunicación en relación con audiomarketing 
 En cuanto la importancia de las estrategias de comunicación dentro de la investigación a 
realizar, se encontró a la autora Coll Rubio (2019), y su tesis de doctorado, “Estrategias de 
comunicación en la nueva economía: relaciones públicas y publicidad en la era digital.” Expone 
la importancia de las estrategias de comunicación, expresando que es: “una orientación de 
intervención o un enfoque de acción para una problemática que hay que resolver o para un proyecto 
particular por realizar” (pp. 42). De igual manera, presenta que hay cuatro etapas de las estrategias 
de comunicación; la investigación, planificación, ejecución y evaluación. Cada etapa cuenta con 
unos parámetros y necesidades para que sea hecho de manera correcta. La autora dice que estos 
procesos son necesarios y describe el proceso como “una orientación de intervención o un enfoque 
de acción para una problemática que hay que resolver o para un proyecto particular por realizar” 
(pp. 46). 
 De la misma manera se hizo un análisis del proyecto de grado de Rubio (2015) titulado 
“Estrategia de comunicación organizacional para impulsar el crecimiento de la marca ‘La Manada 
Hot Dogs SA’”, en donde se toma una aproximación interesante frente a las estrategias de 
comunicación, definiéndola cómo “Una estrategia de comunicación es la vía por la que se pretende 
posicionar determinado concepto (mensaje principal) entre los distintos públicos. Se expresa en 
18 
 
acciones específicas que definen una alternativa principal para conseguir el fin y otras alternativas 
secundarias” (pp. 28). La autora también hace mención de seis pasos que son necesarios para 
realizar una estrategia de comunicación mencionada a continuación; 
“El primer paso es el análisis de la situación actual o el diagnóstico de comunicaciones(...), 
el segundo paso corresponde a la elaboración de los objetivos de comunicación, (...) en 
tercer lugar está la definición de los públicos objetivos, (...)el cuarto paso que es la 
elaboración de los mensajes claves, (...)el quinto paso es establecer los canales de 
comunicación apropiados para hacer contacto con cada audiencia, (...)el sexto paso 
obedece a un plan de trabajo que indica las acciones a desarrollar, los recursos necesarios, 
el área o persona encargada de cada actividad, el presupuesto económico, indicadores y 
plazos de los planes de acción.” (Rubio, 2015, pp. 29) 
Por medio de su trabajo de grado, sobre las estrategias de comunicación de Alpina, por 
medio de Twitter, Cadavidez y Gámez (2012) buscan corroborar la estrategia de comunicación 
que utiliza la empresa. Reconocen la importancia de estas para una estrategia digital en redes 
sociales, y parte fundamental del proceso de mejora de marketing en redes sociales. La autora nos 
describe a la estrategia de comunicación como: “Estas son creadas y diseñadas directamente por 
los intereses de la empresa. Se componen de un mensaje y una táctica a través de la cual se pretende 
divulgar un mensaje, campaña o estrategia en general.” (pp. 14). Se menciona de igual manera que 
la organización debe realizar un plan ajustado al mercado y el medio digital en el que se encuentre, 
ya que no todas las formas de trabajo en redes sociales funcionan de la misma manera, por lo que 
debe hacerse un trabajo extenso en una estrategia de comunicación, antes de comenzar el proyecto, 
estando atentos a todo el contexto en el que se encuentre. 
19 
 
2. Marco Teórico 
2.1 El audio marketing 
 
Cómo concepto general, el audio branding o audio marketing es el desarrollo de la marca 
por medio del sonido. Sin embargo este término tiene diferentes acepciones en la teoría; 
primeramente la comprensión del término ha sido ampliada a usos como: Branding Sonoro, 
branding musical o branding acústico, lo cual dificulta precisar un solo concepto, así todos 
tengan relación. Cabe resaltar que la línea investigativa alemana suele recurrir al término audio 
branding y las investigaciones inglesas o americanas hacen referencia a branding sonoro. Sin 
embargo, las investigaciones alrededor del sonido dentro de la marca son relativamente nuevas. 
En 1990 el profesor de la Universidad de South Illinois, Gordon Brunner, realizó una 
investigación titulada : Music, Mood and Marketing (Brunner, 1990), donde habla acerca del 
sonido y el marketing, resaltando lo poco que se ha analizado e investigado sobre este tema a 
través de la historia, siendo tan solo en 1966 que se tiene una investigación seria, esta 
investigación realizada por Smith and Curnow, la cual buscaba saber si el volumen en el que se 
reproducía la música en el lugar de compra afectaba las ventas. 
No obstante, luego de 1990 las investigaciones acerca del audiobranding han proliferado, 
y con una claridad conceptual mucho más fuerte, puesto que las empresas han reconocido la 
importancia del sonido dentro de la generación de una marca. Uno de los autores más relevantes 
que buscó precisar el concepto del audiobranding (sonic branding, entendido como un mismo 
concepto con un nombre diferente) fue Jackson (2003). En su libro “Sonic Branding: An 
Essential Guide to the Art and Science of Sonic Branding” argumenta que el branding sonoro es 
una manera de conectar con el cliente, donde por ejemplo la música puede ser una forma de 
20 
 
llegar emocionalmente a los clientes. De igual manera el branding sonoro involucra la identidad 
de la marca y hace que esta sea consistente. Él argumenta con respecto a este punto que:“La capacidad de entablar una ingeniería emocional es la esencia del branding y es la 
segunda razón, junto con la llamada a la acción, por la que la música es potencialmente la 
herramienta de branding más poderosa que tenemos. Elevar la música y el sonido por 
encima de los gráficos o los visuales como comunicadores de la marca podría 
considerarse controversial. Sin embargo, está claro que la música o los estímulos sonoros 
tienen la capacidad de conmovernos o excitarnos más rápida y profundamente que los 
estímulos visuales.” (Jackson, 2003, pp. 23) 
Jackson deja claro que este tipo de estrategias no han sido explotadas a su máximo 
potencial, principalmente porque no se ha conseguido lograr la conexión entre la marca y el 
sonido. 
Más cercano a nuestro escenario actual está la investigación de audiobranding de los 
autores Minsky y Fahey (2017), en su libro “Audio Branding : Using Sound to Build Your 
Brand”. Allí se define el audio branding como un sistema de lenguaje sonoro en donde se 
impulsan los valores, la visión, la promesa empresarial y la personalidad de la compañía, por un 
medio que todas las personas del mundo pueden comprender, ya que más allá de la música, los 
sonidos como tal son un lenguaje universal. 
 “Una identidad sonora puede dar una voz coherente a través de los puntos de contacto, 
las geografías y el ciclo de vida del producto. Capta la mente cuando la audiencia no está 
prestando atención directamente. Permite que una marca destaque y se distinga, creando 
un valor que crece con los años.” (Minsky y Fahey, 2017, pp. 83) 
21 
 
Los autores también ponen en perspectiva la era digital como un elemento que genera un 
cambio de paradigmas frente a la utilización del sonido como herramienta esencial del marketing 
actual. Nuestro corto periodo de atención, junto con la necesidad de producir materiales 
audiovisuales que impactan constantemente, hace del sonido un elemento vital para el desarrollo 
efectivo de la creación de marca, generando una ventaja sobre la competencia. Debido a que este 
se encuentra en un desarrollo aun tan joven, muchas marcas pueden aprovechar para generar un 
mercadeo sonoro distinto, que destaque de la competencia y que no sea dependiente de hacer un 
Jingle, licenciar una canción, o hacer un audiologo. Los autores continúan explicando cómo 
asociar el sonido a un sentimiento. Mencionan que BMW utilizó un audiologo en donde se 
buscaba recrear un martillo golpeando el metal, reflejando así fuerza y seguridad; o cómo líderes 
en la industria de transporte, en vez de utilizar campanas o sonidos normales de un tren o bus, los 
han reemplazado con sonidos que generen sensación de fluidez y movimiento en anticipación al 
viaje, y con esto mejorar la experiencia y la emoción de marca. Este punto es esencial, entender 
la importancia de tener una identidad auditiva de la marca, y comprender las emociones que se 
quieren generar en cada canal que se lleve al cliente, ya que como se menciona en el libro 
“oímos aun cuando no estamos escuchando” y debe haber una intención sobre lo que el cliente 
escucha en cada momento. En esto los autores dejan una advertencia: 
“No caiga en la trampa de pensar que la marca de audio es sobre la música. Más bien se 
trata de la marca. Para crear un universo de audio hay que adaptar el ADN del audio a las 
audiencias internas y externas en tanto en plataformas digitales como en el entorno, en 
todos tus puntos de contacto, optimizando la tonalidad del sonido y la música en función 
del contexto de cada uno. Y es aún más eficaz cuando las marcas unen (los sentidos) y 
utilizan un enfoque multisensorial. Por último, la marca sonora ayuda a los profesionales 
22 
 
del marketing a abordar nuestro nuevo mundo omnicanal, en el que hay que crear la 
experiencia realmente fluida que los clientes esperan.” (Minsky y Fahey, 2017, pp. 23 ) 
 
 Comprendiendo ya lo que es el audio marketing, se debe enfatizar que hay diferentes 
maneras de utilizar el oído del cliente como experiencia sensorial para generar un marketing que 
impacte en las emociones del público y finalmente se genere la recordación deseada. En esto 
ahonda Manzano (2012) en su texto “Marketing Sensorial: comunicar con los sentidos en el 
punto de venta” donde desarrolla la importancia del audio, y donde nos detendremos para ver las 
formas en que puede ser usado en marketing, el autor establece en primer lugar que: “Una idea 
aceptada desde hace años es que una marca consiste en la promesa de un beneficio y en la 
creación de una experiencia grata, y en este sentido el marketing sonoro juega un papel clave en 
ambas facetas.” (pp. 126) Manzano menciona cómo el audio tiene unas particularidades que 
impactan a las personas, tales cómo ser evocador de recuerdos, generador de emociones, 
capacidad de generar sinestesia, sensación de pertenencia, y simbolismos. El autor deja claro que 
este excelente recurso para generar emociones en las personas, no es todavía utilizado en su 
completo potencial. 
En el texto “Branding Sonoro: despertando la conciencia sonora de las marcas” Calderón 
(2015), nos habla acerca de la arquitectura del branding sonoro, un punto importante para 
desarrollar la identidad de la marca por medio de sonido que dé personalidad, pero que sea lo 
suficientemente flexible para que pueda adaptarse a diferentes momentos y tendencias. En este 
sentido hay dos elementos fundamentales para desarrollar la arquitectura de marca: por un lado 
se encuentra la identidad sonora central, y por el otro está la identidad sonora extendida. Cada 
uno de estos pilares cuenta con unas categorías de argumentos sonoros. Con respecto a la 
23 
 
identidad sonora central, Calderón argumenta que esta es la punta de lanza para establecer la 
estrategia de audiomarketing, los objetivos que se plantean en esta parte nacen de una 
investigación previa tanto cualitativa como cuantitativamente, al igual que definir elementos 
sonoros que sean durables en el tiempo. Dentro de esta categoría encontramos elementos sonoros 
como: el audiologo, el cual es una serie de notas musicales o sonidos cortos, que buscan generar 
recordación de la marca y debe ser perdurable en el tiempo, sus principales características deben 
integrar la memoria (debe ser ‘pegajoso’), sencillez, debe ser corto (no más de 5 segundos), 
diferenciable y adaptable. Debe ir alineado musicalmente con lo que es la empresa; códigos 
sonoros (llamados también por la Audio Branding Society como los branded functional sounds), 
sonidos que las personas pueden entender de forma colectiva. Es importante utilizar aquellos que 
sean de mayor utilidad para el objetivo que se necesite puntualmente; brand song central, que es 
una canción de alrededor de 30 segundos donde incluye el ADN de la marca, este no debe 
confundirse con el jingle, es una declaración de la identidad; voz de la marca, una persona que 
hable por la marca y tenga los elementos en su voz correctos que representan a la organización; 
silencio, saber utilizar el silencio, y cuando es necesario. 
Por otra parte la identidad sonora extendida es aquella que no está presente siempre, sino 
que cambia y es versátil durante diferentes campañas publicitarias, sin perder de vista la 
identidad de marca. Los elementos que la componen son: los extended brand songs, tiene la 
función de presentar diferentes canciones que identifiquen a la marca, pero que puedan cambiar 
según la campaña o por ejemplo la fecha del año; códigos sonoros incidentales, son respuestas 
sonoras a necesidades específicas dentro del día a día de la comunicación de la organización. 
(pp. 61). 
24 
 
Una de las conclusiones más importantes sobre los efectos del sonido dentro de la 
publicidad, es registrada en el estudio hecho por Morris y Boone (1998), de la Universidad de 
Florida. En su ensayo “Los efectos de la música en la respuesta emocional, la actitud hacia la 
marca y la intenciónde compra en una condición de publicidad emocional” describen un 
experimento con doce piezas publicitarias presentadas a dos grupos de personas: un grupo tenía 
música de fondo, explorando diferentes géneros de acuerdo a la publicidad, mientras el otro 
grupo no era influido por un sonido. Las conclusiones del estudio son contundentes y permiten 
comprender con claridad el verdadero impacto de la música y el sonido: 
“Es posible que la música no siempre modifique de forma significativa el placer, 
la excitación, el dominio, la actitud hacia la marca o la intención de compra en una 
condición publicitaria emocional, pero sí puede cambiar la forma en que el espectador se 
siente al ver el anuncio. La música por sí sola no fue un factor lo suficientemente 
significativo como para aumentar drásticamente ninguna de las cinco variables 
dependientes. Sin embargo, a la hora de decidir si se utiliza música de fondo con un 
anuncio, no se debe considerar únicamente si la música aumenta o disminuye 
significativamente la intención de compra. (...) La prueba previa del ajuste de la música 
con el anuncio es un buen comienzo básico para un anuncio eficaz, y puede ser 
potencialmente importante para una respuesta emocional fuerte y estimulante.” (Morris y 
Boone, 1998, pp. 26) 
Si bien es claro que en este estudio no se menciona una campaña de marketing auditivo, 
donde se tengan en cuenta más factores aparte de la música, deja claro que el impacto emocional 
del sonido es lo suficientemente fuerte, como para con marcar una diferencia, que siendo está 
más amplia, puede generar una mayor intención de compra. 
25 
 
2.2 Uso del audio marketing en redes sociales 
 
 Dada la amplitud del audio marketing, y las tres diferentes formas de usarlo (sonido, voz 
y música) es importante delimitar la utilización que le damos a estos aspectos dentro de las redes 
sociales, ya que si bien se usan constantemente, es probable que no sea de forma correcta. Un 
referente a tener en cuenta es Adobe (2022) y su artículo en “How to use sound to enhance your 
social media posts” donde se explica la manera de generar un verdadero impacto a los clientes 
por medio de sonidos, uso de voz y música, entendiendo la importancia del cómo, cuándo y 
dónde se utilizan. 
Volvemos a Manzano (2012), quien nos deja claro cómo el sonido en internet debe ser 
manejado, ya que puede significar una ventaja competitiva si es usado correctamente. Este autor 
insiste en que se use el sonido de forma más amigable, personal, divertida y atractiva. Hace 
énfasis en tres recomendaciones principales para su uso: 
“1.Sonido opcional. Los controles de sonido deben estar claramente visibles para dar la 
opción de cerrarlos en el momento que no se desee seguir escuchando lo que está 
sonando. 
2. Sonido apropiado. Analice quién es su público objetivo y haga sonar la música 
adecuada para su rango de edad y sus gustos. Conviene diferenciar bien entre la música 
de fondo y aquella que suena en un primer plano cuando se quiere lograr una llamada de 
atención hacia un objeto concreto –un sonido corto y vigoroso cuando el ratón se coloca 
encima de la foto de un coche potente–. 
3. Que aporte valor añadido. Cuando vaya a utilizar sonido en su website recuerde que 
está gestionando otro elemento más de la comunicación de la marca. Cuídelo. Los 
individuos leen la información y escuchan la música al mismo tiempo. El sonido puede 
26 
 
resultar útil para amplificar la información escrita, para lograr que adquiera su 
importancia, y una buena estrategia de marketing sonoro no debería olvidar las voces 
personales” (Manzano, 2012, pp. 133) 
 
 Ya se mencionó un texto de Adobe sobre cómo mejorar el uso del sonido en redes 
sociales, “How to use sound to enhance your social media posts” se busca explorar la manera en 
la que la interacción de la marca pueda ser mejor y de esta forma también el posicionamiento. Se 
describe claramente 
“Aunque el audio puede ser una herramienta poderosa para la participación en las 
redes sociales, hay que tener en cuenta cómo, cuándo y dónde utilizarlo para aprovechar 
sus beneficios. Por lo general, el sonido es más potente cuando se combina con el vídeo, 
pero dependiendo del contenido y de la plataforma, el audio puede ser suficientemente 
cautivador por sí solo.” (Adobe, 2022, pp. 1) 
De acuerdo con el texto, el uso del audio únicamente en redes sociales, no es suficiente, cuando 
hablamos de las plataformas más utilizadas (Facebook, Instagram, TikTok y YouTube). Al ser 
estos canales audiovisuales, lo que se ve es realmente un factor esencial, más el uso del audio 
puede ser un diferencial que hace que sobresalgan los videos. También se explica que la voz, los 
efectos de sonido, y la música son los tipos de audio que resultan ser más efectivos en redes 
sociales. Finalmente da dos recomendaciones importantes para que el audio no termine 
desperdiciado, lo primero es que tenga buena calidad, en ese sentido, la grabación, producción y 
edición deben estar bien realizadas, ya que si no se oye bien, el cliente simplemente perderá 
interés. Por otra parte, poner subtítulos, ya que estos son excelentes ayudas complementarias al 
sonido. 
27 
 
 Un punto esencial en redes sociales cuando hablamos específicamente de lo sonoro, son 
las plataformas de streaming, entre las más populares encontramos a Spotify, Apple Music o 
Deezer. Estas plataformas han permitido uno de los grandes cambios del siglo XXI en como 
escuchamos nuestra música. También han posibilitado la expansión de los pódcasts, los cuales, 
muchos expertos dicen son el futuro de la radio. En publicidad, una gran tendencia relacionada 
con la creciente popularidad de los pódcasts, son los llamados Branded Pódcasts. Como lo 
explica López (2021) en su texto “Branded Pódcast como herramienta de comunicación y 
branded content para la marca Mixta”, la publicidad en el marketing digital tiene una fuerte 
inclinación por el marketing de contenidos, y el branded pódcast es una manera que ha 
funcionado perfectamente en este territorio. El pódcast, es una manera de transmitir y recibir 
audio por demanda, y como se mencionó anteriormente, las plataformas de streaming son 
quienes lideran en su distribución. Uno de los beneficios, como bien lo expresa López es que no 
existe la necesidad siquiera de hablar de la marca, sus productos o lo que hace en su día a día, 
sino que simplemente el contenido del pódcast debe estar vinculado a la marca. Esto permite dar 
una gran amplitud creativa, que al final del día beneficia a la marca, generando posicionamiento 
y da un mayor entendimiento de la identidad de la marca. Bien lo menciona López “El hecho de 
no ser publicidad directa, intrusiva y que sea de libre elección, crea eficacia y una respuesta 
segura del público, generando en él una experiencia sonora única” (pp. 23) Esta es una nueva 
forma de explorar el marketing, una que aprovecha la popularidad de los contenidos y se amplía 
el alcance. Según un The State of the Pódcast Universe, un estudio de la empresa Voxnest (2020), 
Colombia es el tercer país que registró un crecimiento más rápido en el consumo de pódcast durante 
2020 (pp. 13) según el estudio de la organización Pódcasteros y su encuesta Pod (2019), Colombia es 
el país de habla hispana que más escucha pódcasts (pp. 3). Hay un gran mercado que puede ser 
28 
 
explorado en este sentido y en definitiva, una excelente estrategia para una estrategia de marketing 
digital. 
2.3 Estrategia de comunicación 
 
Este es un pilar fundamental dentro de la ejecución del proyecto, la herramienta es 
descrita por Libaert (2008), en su texto de “El plan de comunicación organizacional” donde deja 
claro que es un plan de acción en función de escenarios futuros, “un método para mejorar la 
coherencia de las acciones al servicio de un propósito” (pp. 25 ) El autor afirma que el primer 
paso es realizar un análisis del entornode la empresa, donde se tenga en cuenta la competencia, 
el aspecto económico de la empresa, la evolución del mercado y las ventajas y desventajas. “La 
fase de análisis es fundamental, ya que determina la estrategia y los planes de acción” (pp. 130) 
El autor luego argumenta que si bien hay diferentes formas de desarrollar un plan estratégico de 
comunicaciones, suele existir diferentes formas de un plan de comunicación, división, aplicativo 
y por objetivos. En la investigación el más útil y del cual se pueden rescatar la mayor cantidad de 
herramientas, es el enfoque por objetivos, en donde se ampliará la planificación funcional sobre 
las sistémica y matricial. Este tipo de planificación Libaert la determina cómo “parte del objetivo 
estratégico y define los diferentes medios que es necesario de aplicar para alcanzarlos” (pp. 93) 
De igual manera el autor nos muestra un esquema para realizar la planificación funcional. 
29 
 
 
Figura 1: Esquema de planificación funcional (Liabert, 2008) 
 
 Libaert también presenta un recorrido por el cual se puede llevar el proceso de la 
estrategia de comunicación en cuatro pasos: 
1. La auditoria 
2. Definir el objetivo 
3. Mensajes, destinatarios y medios 
4. Conducir y monitorear el plan 
 
 Desde otra perspectiva, encontramos lo expuesto por Aljure (2015), en su libro “El plan 
estratégico de comunicación: método y recomendaciones prácticas para su elaboración.” En la 
misma línea con Libaert, define el plan estratégico cómo “análisis a la situación, al 
establecimiento de los objetivos de comunicación, a la especificación de los procesos, canales, 
tácticas y acciones operativas necesarias y los recursos relacionados para cumplir con dichos 
objetivos y a la definición de los mecanismos e indicadores para medir y controlar la gestión y el 
impacto de la gestión de comunicación” (pp. 77). Aljure de igual manera presenta una serie de 
30 
 
pasos los cuales deben ser seguidos para la realización de un plan de comunicación el cual consta 
de seis pasos de acción: 
“El primer paso es el análisis de la situación actual o el diagnóstico de comunicaciones 
que nos situará en el presente de la organización y será el punto de partida hacia el 
desarrollo de la estrategia. El segundo paso corresponde a la elaboración de los objetivos 
de comunicación y es importante que estos objetivos vayan siempre de la mano con los 
objetivos organizaciones. En tercer lugar está la definición de los públicos objetivos, esto 
quiere decir el público al cual se quiere dirigir la organización. Una vez identificadas las 
audiencias de interés, vine el cuarto paso que es la elaboración de los mensajes claves, 
dichos mensajes deben ser acordes a las expectativas de cada público. El quinto paso es 
establecer los canales de comunicación apropiados para hacer contacto con cada 
audiencia. Con el público, los mensajes y los canales ya establecidos, el siguiente paso es 
la programación; este sexto paso obedece a un plan de trabajo que indica las acciones a 
29 desarrollar, los recursos necesarios, el área o persona encargada de cada actividad, el 
presupuesto económico, indicadores y plazos de los planes de acción” (Aljure, 2015, pp. 
90 ) 
En el libro “Comunicación Empresarial” editado por Ocampo (2011), donde varios 
autores exponen diferentes ideas sobre la comunicación empresarial, hay dos capítulos donde los 
autores nos describen partes clave del proceso del plan estratégico, tanto el planteamiento hecho 
por López en el primer capítulo de El plan estratégico de comunicación, cómo Gálvez y Vives en 
el sexto capítulo sobre Ejecución del plan estratégico de comunicaciones: de la planeación a la 
acción con éxito. López expone su posición frente a lo que es un planteamiento de comunicación 
no alejado de lo que hemos discutido, pero complementando la definición que ya tenemos: 
31 
 
“La estrategia es el camino para posicionar un concepto, sugiere el conjunto de acciones 
organizadas y de un trabajo del intelecto creativo. Su aplicación requiere de la 
planeación, dirección, ejecución, seguimiento y evaluación de cada acción estratégica. 
Sin embargo, es necesario considerar la oportunidad del momento, los recursos y el 
espacio de implantación.” (Ocampo, 20122, pp. 21) 
El autor expande esta idea explicando que el plan estratégico debe ser pensado desde la 
perspectiva de las personas, generar unidad dentro de la organización para dirigirse hacia un 
mismo fin y buscar que la gerencia lo entienda como el lubricante de la cadena cerrada. 
 Gálvez y Vives en su parte del texto explican que “la logística del plan, no es otra cosa 
que determinar cómo se van a llevar a cabo las tácticas planteadas para realizar la estrategia 
definada, (...) El Plan termina constituyéndose en el plan del plan, en el medio del medio, para 
que todas las audiencias involucradas, interioricen lo que se quiere expresar.” (Galves, Vives 
como citado por Ocampo, capítulo 6). En este capítulo trazan una guía clara sobre los elementos 
necesarios para que funcione el plan, el cual será un lineamiento para el proyecto: 
Antes del trabajo tener clara la misión y visión del plan. 
1. Objetivo 
2. Estrategia del objetivo 
3. Táctica de la estrategia 
4. Indicador de gestión 
5. Medios a utilizar 
6. Herramientas necesarias 
7. Audiencia a impactar 
8. Costos 
32 
 
2.4 Posicionamiento de marca 
 
El posicionamiento de la marca es entendido de diferentes maneras. En primer lugar, 
vemos la teoría propuesta por Kotler y Armstrong (2013) en su libro, “Fundamentos de 
marketing” donde definen el posicionamiento cómo “El arreglo de una oferta de mercado para 
que ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en las 
mentes de los consumidores meta.” (pp. 50) Los autores, explican que la empresa debe decidirse 
sobre una propuesta de valor, que lleve al cliente a preguntarse el por qué debe comprar o 
acercarse a la marca. Nos presentan una gráfica para determinar la manera en que los beneficios 
y el precio se unen para generar la propuesta de valor para el cliente.
 
 Figura 2: Matriz relación precio beneficio (Kotler, Armstrong, 2013) 
 
Luego de tener clara la propuesta de valor se debe combinar con una declaración de 
posicionamiento. Kotler y Armstrong (2013) nos presentan una guía clara para el desarrollo de 
esta: “Para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de 
33 
 
diferencia)” (pp. 188). De igual manera, para que la estrategia y declaración funcionen en la 
práctica, debe haber una mezcla con el mix de marketing -precio, producto, lugar y promoción- 
en donde se trabaje constantemente para cumplir esta promesa de valor. 
Por su parte, Ries y Trout (2003), en su libro “Posicionamiento: la batalla por su mente” 
expresan una idea innovadora frente al posicionamiento de marca “El enfoque básico del 
posicionamiento no es crear algo nuevo y distinto, sino manejar lo que ya está en la mente; esto 
es, restablecer las conexiones existentes.” (pp. 5). Esto se debe a que vivimos en una sociedad 
repleta de comunicación, la cual genera una infoxicación constante en el consumidor. Es por esto 
que los autores explican que: “la única esperanza de apuntarse un gran tanto consiste en ser 
selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación. (...) La mente, como 
medio de defensa en contra del volumen de la comunicación actual, filtra y rechaza gran parte de 
la información que se le ofrece. Por lo general, la mente acepta sólo lo que tiene relación con 
conocimientos o experiencias anteriores.”(pp. 6). En este sentido los autores nos dan unos 
conceptos necesarios para hacer una comunicación efectiva: el primero es el de la simplificación 
del mensaje en exceso, incluso una sola palabra puede ser suficiente para posicionar la marca y 
generar recordación inmediata, y el segundo es el imprinting,que es fijar en la mente del 
consumidor un mensaje que se busca comunicar, por medio de ser el primero de decirlo. Desde 
esta perspectiva de marketing psicológico vemos que los autores se interesan fundamentalmente 
por las percepciones, “La verdad es irrelevante. Lo que importa son las percepciones que hay en 
la mente. La esencia de la idea de posicionamiento consiste en aceptar que las percepciones son 
reales y, luego, reestructurarlas para crear la posición que uno desea. Tiempo después, llamamos 
a este proceso “pensamiento de afuera hacia adentro”. (pp. 10) 
34 
 
Una propuesta de valor, permite al cliente saber porque se acerca a la marca; el uso 
correcto de un marketing mix virtual, que se adecue a las necesidades de los clientes y el medio 
por el cual se busca comunicar; y finalmente tener una comunicación efectiva por medio de la 
simplificación del mensaje y una mejora de la percepción de la marca. Así se puede ajustar los 
requerimientos necesarios para implementar el posicionamiento de marca de manera clara y 
efectiva en un plan de comunicación, sin dar vueltas alrededor de técnicas y herramientas 
innecesarias. 
2.4.1 Posicionamiento de marca dentro de las Redes Sociales 
 
 Es esencial delimitar el posicionamiento de marca dentro de las redes sociales, ya que 
cada medio, como se mencionaba anteriormente, funciona de manera distinta. Uno de las 
principales diferencias que vemos, es como el uso del marketing mix tradicional, no presenta los 
mejores resultados. Es por esto que se ha dado el surgimiento de un marketing mix específico 
para redes sociales, denominado Web Marketing Mix (WMM model) propuesto por 
Constantinides (2002), el cual contiene 4S en vez de las tradicionales 4 Ps. Scope, Site, Synergy 
y System (Alcance, sitio, sinergia y sistema) Cumplen la función de “La plena integración de las 
actividades virtuales en la estrategia física de la empresa, plan de marketing y procesos 
organizativos. Los cuatro elementos S del marco Web-Marketing Mix presentan una base 
conceptual sólida y base conceptual sólida y funcional para diseñar, desarrollar y comercializar 
proyectos en línea de empresa a consumidor.” (pp. 61). La propuesta permite dar una orientación 
de marketing más adecuada al consumidor, teniendo en cuenta el medio por el cual se acerca a la 
compañía, que es en este caso, las redes sociales. 
35 
 
Por otra parte, es fundamental analizar lo que ha venido siendo tendencia durante los 
últimos años en el marketing de redes sociales. Gilin (2007), en su texto “The new influencers: a 
marketer's guide to the new social media” explica: 
“ 1) Disminución de las tasas de respuesta hacia el marketing online convencional, como 
los banners y la publicidad directa por correo electrónico debido al desinterés y al spam. 
2) Los avances tecnológicos han dado paso al desarrollo de infraestructuras informáticas, 
nuevas herramientas y el aumento de la población en línea que contribuyen al atractivo de 
los medios sociales. 
3) Los cambios demográficos hacen que los jóvenes sean más proclives a conectarse a 
Internet y que disminuya el uso de los canales de comunicación tradicionales. Los canales 
de comunicación tradicionales han disminuido. 
4) La preferencia de los clientes, ya que en Internet la gente confía más en sus amigos y 
en otros usuarios en situación similar que en cualquier empresa. Una campaña viral puede 
producir más clientes comprometidos en comparación con una campaña de televisión a 
un coste mucho más bajo.” (Gilin, 2007, pp. 23) 
En su libro, “Going Social : Excite Customers, Generate Buzz, and Energize Your Brand 
with the Power of Social Media” Goldman (2013) explica las diferentes maneras de alcanzar al 
público en redes sociales. Entre estos se encuentra no solo hacer un buen contenido, sino buscar 
que tenga interacción con los usuarios para alcanzar a más personas; entender el canal por el cual 
se está hablando y adaptar cada tipo de comunicación a su respectiva red social, lo que significa 
que hay que saber entender cuál es el idioma y la mejor manera de trabajar cada red social, al 
igual que tener contenido relevante en las páginas que se trabajan; dejar que los clientes y sus 
experiencias hablen por la marca. (pp. 153). 
36 
 
No obstante, en redes sociales encontrar realmente ese punto de conexión, donde se 
pueda conocer la marca y generar interacción, no es una tarea fácil. Este es el principal tema que 
explora el texto de Douglas Holt, “Branding in the Age of Social Media” (2016) donde se habla 
de cómo hace 10 años existía una gran expectativa de las redes sociales y el potencial para la 
publicidad, que luego de una década no ha resultado de la manera esperada. Esto se debe a que 
las marcas hicieron una gran apuesta al branded content, donde se esperaba un gran recibimiento 
por parte del público. Holt explica la creencia que existía “Si les cuentas grandes historias y se 
conecta con ellos (el público) en tiempo real, su marca se convertiría en un centro para una 
comunidad de consumidores” (pp. 42). Pero contrario a las apuestas que había, esto ha hecho a 
las marcas que siguen esta estrategia, menos relevante. La razón, explica Holt, se debe a que las 
marcas suelen ser exitosas cuando se abren paso en la cultura, y las redes sociales han cambiado 
el paradigma cultural que existía previamente, redefiniendo la cultura a un paso al que muchas 
marcas no pueden llevarle el ritmo. De esta manera el público digital ha buscado crear su propia 
cultura en lo que el autor llama “Crowdculture”, las personas ya no están obligadas a consumir la 
publicidad cómo antes en el entretenimiento, sino que compiten contra el entretenimiento para la 
atención de los públicos. La solución que propone Holt busca colaborar con los “Crowdcultures” 
en un planteamiento de 5 pasos para realizarlo de manera correcta. Lo primero, mapear las 
ortodoxias culturales, encontrar lo que se ha hecho de manera estándar y es probablemente 
incorrecto para las nuevas generaciones. Lo segundo es encontrar la oportunidad cultural, ver las 
alternativas que las personas están tomando frente a lo que siempre se ha hecho. Lo tercero es 
dirigirse a los “Crowdculture”, a aquellas pequeñas subculturas que hoy en día pueden tomar 
fuerza gracias a las redes sociales. Lo cuarto es difundir la nueva ideología. Y finalmente el 
37 
 
quinto punto busca que se innove continuamente, llegando a aquellos puntos en donde nuestro 
público busca cambiar el status quo. (pp. 46-48) 
Lo que acabamos de hablar no significa necesariamente que tener un trabajo distinto al 
“Crowdculture” no pueda generar resultados positivos. En su trabajo “Understanding the effect 
of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and 
satisfaction”, Shih-Chih Chena y Chieh-Peng Lin (2019), llegaron a unas conclusiones que dejan 
en claro los beneficios del marketing en redes sociales: 
“Este estudio confirmó que las actividades de marketing en los medios sociales tienen 
una influencia significativa en la identificación social y el valor percibido, que a su vez 
afectan a la satisfacción, la intención de permanencia, la intención de participación y la 
intención de compra. Las actividades de marketing en los medios sociales son un factor 
importante que influye en la intención de permanencia, la intención de participación y la 
intención de compra de los usuarios. El marketing en los medios sociales puede ayudar a 
mantener las marcas corporativas (...) En la era de los medios sociales las empresas deben 
tener en cuenta cómo controlar el contenido de los mensajes y el momento y la frecuencia 
de publicación para alcanzar los objetivos de marketing. Los resultados de este estudio 
confirman que si las empresas pueden ayudar a los usuarios a identificarse con su 
comunidad de marcas, las relaciones positivas de los usuarios con las marcas que lesgustan pueden reforzarse y los usuarios también pueden dejar de comprar productos de la 
competencia. (”, Shih-Chih Chena y Chieh-Peng Lin, 2019, pp. 29) 
A pesar de ello, tener una estrategia que busque diferenciarse sigue siendo un factor primordial 
para poder tener una presencia fuerte dentro de redes sociales es fundamental. 
38 
 
 
3. Metodología 
3.1 Método 
 
 Para abordar el tema de este trabajo, se realizó una investigación cualitativa, quizás 
pionera, debido a la poca exploración del audiomarketing en redes sociales en Colombia. Se 
buscó desarrollar un acercamiento profundo para poder conocer al público objetivo, sus 
opiniones, vínculos emocionales y recordación de la marca. Esto con el fin de poder realizar una 
estrategia de comunicación acertada, centrada en comprender lo que realmente genera una 
relación con los clientes al igual que el impacto emocional por medio del sonido en la estrategia. 
Sampieri explica (2014), cuando debe ser utilizado este tipo de investigación: “El enfoque 
cualitativo se selecciona cuando el propósito es examinar la forma en que los individuos perciben 
y experimentan los fenómenos que los rodean, profundizando en sus puntos de vista, 
interpretaciones y significados.” (pp. 358). 
El diseño con el que se va a qué se va a llevar a cabo la investigación cualitativa, es el 
fenomenológico, donde el punto principal es entender las experiencias del público objetivo sobre 
un fenómeno. Creswell (2013, como se citó en Sampieri, 2014) enfatiza en el punto central del 
diseño fenomenológico: 
“Tanto en la fenomenología como en la teoría fundamentada obtenemos las 
perspectivas de los participantes. Sin embargo, en lugar de generar un modelo a partir de 
ellas, se explora, describe y comprende lo que los individuos tienen en común de acuerdo 
con sus experiencias con un determinado fenómeno (categorías que comparten en 
relación a éste) Pueden ser sentimientos, emociones, razonamientos, visiones, 
percepciones, etc.” (Creswell, 2013, como se citó en Sampieri, 2014, pp. 493). 
39 
 
En esto se pueden llegar a diferentes resultados, entender o comparar y hasta resolver 
problemas relacionados con este. Generar aportes a la teoría o descubrir el fenómeno para varias 
personas. En este proyecto, se buscará más que todo entender el fenómeno y con ello llegar a 
conocer cómo producir un mejor resultado. 
El diseño fenomenológico tuvo un enfoque empírico, se buscó comprender el fenómeno 
desde la perspectiva de los participantes, haciendo lo posible por intervenir en cuestiones 
necesarias y con ello entender lo que el público piensa y porqué. Wilson, (2007, como se citó en 
Sampieri, 2014) nos da una forma de entender el diseño fenomenológico, donde expresa que: “se 
enfoca menos en la interpretación del investigador y más en describir las experiencias de los 
participantes. Por ejemplo, en ciencias de la salud, describir la esencia de las experiencias de los 
pacientes”.(pp. 494) Este enfoque, también llamado psicológico, sigue unos procedimientos 
básicos, donde se determina y delimita el problema, se recopilan los datos, se analizan los 
comportamientos y narrativas generales, se identifican las unidades de significado, se realiza una 
descripción de las experiencias, y se desarrolla una narrativa. Es recomendado para evitar alguna 
parcialidad, tener dos o más herramientas al igual que hacer la descripción de la experiencia 
junto con las personas. 
Para la recolección de datos era necesario tener unas herramientas que permitieran una 
conversación entre las personas a quienes se iban a entrevistar, para con ello tener resultados más 
precisos frente a la construcción de significados comunes, y sobre todo la manera en que se iban 
articulando entre la interacción de los entrevistados. Con ello se puede entender en el caso 
específico de la investigación, el verdadero impacto del sonido y la importancia de este para 
vincular con las emociones. 
40 
 
Se hizo en primer lugar una entrevista, consultando a María Alejandra Lahidalga, la 
coordinadora de comunicaciones y marketing de Élite Entretenimiento. La investigación, por 
medio de la entrevista a la líder de comunicaciones, ayudó a recolectar los principales datos 
acerca de la identidad de la empresa. Aquí se utilizó una entrevista semi estructurada, esta se 
encuentra definida por Lopezosa (2020) en su texto “Entrevistas semiestructuradas con NVivo: 
pasos para un análisis cualitativo eficaz”: “Tiene menor rigidez que las entrevistas estructuradas, 
ya que cuentan con preguntas fijas, pero en este caso los entrevistados pueden contestar 
libremente sin necesidad de elegir una respuesta específica como sucede en las entrevistas 
estructurada.” (pp. 89) Permitiendo una conversación más fluida, donde se pueda tener una 
conversación, pero con unos fundamentos sólidos en mente que guíen la entrevista, para poder 
tener claridad. 
La mejor forma recolectar datos con esto en mente, son los grupos focales que Krueger 
(2014, como se citó en Sampieri, 2014) y la SAGE Glossary of the Social and Behavioral 
Sciences (2009, como se citó en Sampieri, 20142) definen como “Una especie de entrevistas 
grupales, las cuales consisten en reuniones de grupos pequeños o medianos (tres a 10 personas), 
en las cuales los participantes conversan a profundidad en torno a uno o varios temas en un 
ambiente relajado e informal bajo la conducción de un especialista en dinámicas grupales” (pp. 
409). La realización de los grupos focales se hizo de manera virtual, por medio de la plataforma 
de Jitsi Meet, debido a que a diferencia de Zoom o Skype, tiene una mayor facilidad en la 
accesibilidad, ideal para tener reuniones con grupos de personas sin necesidad de tener una 
aplicación descargada, gracias a su disponibilidad desktop. En primer lugar, antes de la sesión se 
realizó una sección escrita, donde los participantes respondieron a las preguntas individualmente, 
de manera privada. Esta sección escrita fue hecha por medio de Jotform, un sistema para hacer 
41 
 
encuestas y entrevistas de manera más dinámica. Las preguntas que se encontraban en los 
formularios buscaban ver la perspectiva de los participantes frente a la estrategia de mercadeo de 
Élite Entretenimiento y otras dos empresas de la competencia (Otro que vende discos y Three 
Little Birds). A la mitad de los encuestados se les mostró una campaña visual y auditiva de Élite 
Entretenimiento, mientras que a la segunda mitad solo se le mostró una campaña tradicional sin 
sonido. 
Seguido a esto, se realizó una división en grupos medianos de seis personas, y realizó la 
entrevista con las mismas preguntas del formulario escrito. Para tener resultados precisos, se 
necesitó agrupar participantes homogéneos. Sampieri (2014) especifica que “las muestras 
homogéneas las unidades que se van a seleccionar poseen un mismo perfil o características, o 
bien comparten rasgos similares. Su propósito es centrarse en el tema por investigar o resaltar 
situaciones, procesos o episodios en un grupo social.” (pp. 388). Con la empresa se determinó 
que el público objetivo consta de, hombres y mujeres entre los 18 y 34 años, que viven en las 
zonas metropolitanas de Colombia, más específicamente en Bogotá, entre los estratos 3 y 6, 
apasionados por la música. Hubo dos grupos en total de seis personas por grupo. Los grupos 
tenían personas entre las edades de 20 a 30 años, con ello se obtendrían resultados entendiendo a 
fondo los cambios de la música en la perspectiva de la compañía como un factor diferencial, y 
preguntando al rango de edad del público objetivo, que permitiera entender claramente lo que se 
debía buscar hacer en la empresa. 
En el grupo focal se realizaron preguntas generales (gran tour) donde se planteó 
inicialmente un problema global para poder finalmente dirigirlo hacia un tema más específico, en 
este caso la opinión sobre el sonido. Para obtener los mejoresresultados, la entrevista fue semi 
estructurada, Ryen (2013, como se citó en Sampieri, 2014) y Grinnell y Unrau (2011, como se 
42 
 
citó en Sampieri, 2014) indican acerca de estas entrevistas, “el entrevistador tiene la libertad de 
introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información.” (pp. 
403) donde se tendrá un rol moderado, donde se busca que haya una participación baja, sin dejar 
de tan solo manejar la entrevista como observador, más introduciendo preguntas que vayan 
surgiendo durante la entrevista al grupo. 
3.2 Herramientas 
 
 Para lograr realizar una estrategia de comunicación, es necesario el uso de ciertas 
herramientas tanto para diagnosticar, como para analizar los resultados, que permitan un avance 
del proyecto de manera óptima. Para esto en primer lugar se hizo un análisis de la empresa (con 
foco en la identidad de la marca) y su entorno en un marco de lo sonoro, para lo que se utilizó un 
análisis DOFA, por otro lado y de manera más práctica, se hizo un análisis de instrumentos de 
data en redes sociales, entre estos se incluyó: Instagram y Facebook analytics, métricas de 
spotify, YouTube analytics, Google analytics y estadísticas de ventas. Finalmente para entender 
la situación actual de la organización y hacia donde se quiere direccionar la empresa, se realizó 
una entrevista con la coordinadora de comunicaciones de Élite Entretenimiento. La entrevista 
contó con una serie de preguntas enfocadas a entender la identidad de la empresa y sus objetivos 
para desarrollar la identidad sonora. 
Seguido a este análisis, se determinó el objetivo de esta estrategia de comunicación y 
cómo el uso de audio podía ser el foco central de la estrategia. Continuando el proceso, se 
presentó con claridad el público objetivo de la marca, de las redes sociales y del mercado. Se 
estableció el mensaje que busca transmitir la estrategia, y dejar en claro cómo el sonido refleja 
este mensaje. Finalmente se realizó un plan de acción, donde entran los canales, plazos, y 
análisis de resultados. Se desarrolló una identidad de marca sonora, listando finalmente los 
43 
 
elementos del marketing sonoro aplicables, realizando así diferentes productos auditivos para 
lograr generar una estrategia auditiva cercana a un sistema, en función del objetivo planteado 
dentro de la estrategia de comunicación. Para esto los principales instrumentos fueron, un audio 
logo, un pódcast, productos audiovisuales y el uso de sonidos en momentos estratégicos. 
Finalmente para conocer la viabilidad del proyecto se realizó un análisis de costo 
beneficio, al igual que unas métricas para de medición y evaluación de resultados. Los factores 
que determinan el éxito de la campaña serán el crecimiento en redes, el crecimiento en ventas y 
un posicionamiento de marca en la mente de los entrevistados del grupo focal. 
4. Propuestas y hallazgos 
4.1 Matriz de desarrollo de la propuesta 
 
Objetivo general Objetivos 
específicos 
Tácticas Actividades Encargados Indicadores 
Generar un 
posicionamiento 
de marca y una 
efectiva 
comunicación 
de la identidad 
de la marca en 
redes sociales, 
1. Diseñar un 
plan de 
comunicación 
externa a partir 
del marketing 
digital y el 
sonido 
1.1 
Identificar el 
público 
objetivo 
1.1 Contrastar 
el actual 
público 
objetivo de la 
organización y 
los datos 
demográficos 
de Instagram 
para determinar 
1.1 Omar 
Andrés García 
1.1 Tener la 
aprobación de 
la 
coordinadora 
de 
comunicación 
para trabajar 
con este 
44 
 
por medio del 
uso del sonido. 
el público 
objetivo que se 
debe tener. 
público 
objetivo 
 
-Respuesta 
positiva de las 
redes sociales 
al cambiar el 
target 
2. Generar una 
guía de 
identidad 
sonora de Élite 
Entretenimiento 
1.2 Análisis 
de la 
organización 
1.2 
- Análisis 
DOFA 
- Análisis a 
Facebook 
Analytics, 
Google 
Analytics, y 
ventas de la 
página oficial. 
- Análisis de la 
entrevista con 
la coordinadora 
de 
comunicación. 
1.2 Omar 
Andrés García 
1.2 
Entendimiento 
del estado 
actual de la 
organización 
 
Tener claridad 
frente a las 
debilidades y 
puntos a 
mejorar 
45 
 
1.3 
Definición 
del mensaje 
1.3 Según lo 
analizado con 
Lahidalga y los 
datos 
obtenidos, 
determinar un 
mensaje. 
1.3 Alejandra 
Lahidalga y 
Omar Andrés 
García 
1.3 Que el 
mensaje sea 
claro y fácil 
de transmitir 
internamente 
para poder 
reproducirlo 
externamente 
1.4 
Establecer 
los objetivos 
1.4 Establecer 
unos objetivos 
para cada uno 
de los canales 
donde se 
pondrá en 
práctica la 
estrategia 
sonora 
1.4 Equipo de 
comunicaciones 
1.4 Que los 
objetivos sean 
´SMART´ 
específicos, 
medibles, 
alcanzables, 
relevantes y 
con un tiempo 
definido. 
1.5 Tener 
unas 
mediciones 
y análisis de 
resultados 
claros 
1.5 Tener 
mediciones 
precisas frente 
al crecimiento 
de Instagram, 
visitas en la 
1.5 Omar 
Andrés García 
1.5 Contar 
con KPIs bien 
definidos para 
no contar con 
un margen de 
error amplio 
46 
 
página web e 
incremento en 
ventas de la 
página. 
2.1 
Comprender 
la identidad 
de la 
empresa 
2.1 Reunión 
con 
coordinador de 
comunicaciones 
para definir la 
identidad de la 
organización 
2.1 Alejandra 
Lahidalga y 
Omar Andrés 
García 
2.1 Tener 
puntos clave 
para trabajar a 
futuro con 
2.2 
Identificar el 
público 
objetivo de 
la marca 
(ver 1.1) 
2.2 Ver los 
diferentes 
medios en los 
que se va a 
utilizar el 
sonido y ver los 
rangos de 
públicos que 
tenemos y con 
ello concretar el 
público 
objetivo. 
2.2 Omar 
Andrés García 
2.2 Respuesta 
positiva de las 
redes sociales 
al cambiar el 
target, 
mayores 
interacciones 
en las páginas 
47 
 
2.3 Definir 
el sonido de 
la marca 
2.3 
-Por medio de 
la entrevista 
con la 
coordinadora 
de 
comunicación 
definir a qué 
suena la marca. 
- Tomar como 
referencia la 
identidad visual 
de los 
diferentes 
canales y con 
ello desarrollar 
una sinergia 
audiovisual 
2.3 Omar 
Andrés García 
2.3 Realizar 
diferentes 
productos 
auditivos y 
audiovisuales 
que trabajen 
en conjunto 
para generar 
una estrategia 
sonora 
alineada 
2.4 Definir 
el tono de la 
identidad 
sonora 
2.4 Junto con 
los objetivos y 
la identidad, 
desarrollar una 
personalidad 
2.4 Omar 
Andrés García 
2.4 Que sea 
fácilmente 
reconocida 
por el público 
objetivo. 
48 
 
que se vea 
reflejada en la 
forma de hablar 
y el tipo de 
sonidos que se 
van a utilizar 
 Figura 3: Matriz de la propuesta: Elaboración personal 
4.2 Plan de comunicación externa 
 
4.2.1 Publico objetivo 
 
 El mundo se encuentra en este momento en un resurgimiento en las ventas de vinilo de 
una manera que no estaba prevista, cuando muchos expertos daban por muerto este medio 
análogo de reproducción musical, más aun con la llegada y fuerza que han tenido las plataformas 
digitales en los últimos años. De acuerdo con las cifras de la RIAA, Friedlander (2016), las 
ventas han ido aumentando desde 2015, cuando se registró el mayor número de LPs vendidos 
desde 1988, con ventas de 416 millones de dólares. No obstante, las ventas de vinilos no vienen 
de adultos mayores, sino de los milenials, como muestra una investigación de The Economist 
(2016) titulada “How millennials are warping the vinyl industry”, el sector entre los 25 y 35 años 
es el responsable del boom de los vinilos que ha visto una creciente tendencia durante los últimos 
años, este grupo poblacional registra el 33% de las ventas de vinilos, doblando el porcentaje del 
grupo poblacional siguiente de los 45-54 años con un porcentaje de 18% del total de las ventas. 
(The Economist, 2016). Hay que dejar en claro que este fenómeno también está ocurriendo en 
49 
 
Colombia.