Capítulo 1 - Clase 2

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Capítulo 1: 
Definición del marketing para las nuevas realidades 
Clase 2 
Conceptos fundamentales del marketing 
(1) Necesidades, deseos y demandas: Las necesidades son requerimientos humanos básicos 
como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte 
necesidad de diversión, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en 
deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las 
demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Las 
empresas deben medir no solamente cuántas personas quieren su producto, sino también 
cuántas están dispuestas a adquirirlo y pueden pagarlo. Es posible distinguir entre cinco tipos 
de necesidades: 
● Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato). 
● Necesidades reales (El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el 
precio inicial, sea bajo). 
● Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del 
concesionario). 
● Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de 
navegación GPS a bordo del automóvil). 
● Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor 
inteligente). 
El hecho de responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor. 
(2) Mercados meta, posicionamiento y segmentación 
Los especialistas en marketing identifican distintos segmentos de compradores al detectar 
diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre éstos. Luego, pueden decidir cuál 
o cuáles segmentos ofrecen más oportunidades. 
(3) Ofertas y marcas 
Las empresas atienden las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de valor, un 
conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. Todas las empresas se esfuerzan por 
crear una imagen de marca con la mayor cantidad posible de asociaciones fuertes, favorables y 
únicas. 
(4) Canales de marketing 
● Canales de comunicación: entregan y reciben mensajes de los compradores meta e 
incluyen periódicos, revistas, radio, televisión, correo, teléfono, teléfono inteligente, 
vallas publicitarias, carteles, folletos, CD, cintas de audio e internet. Más allá de estos 
canales, las empresas se comunican mediante la apariencia de sus tiendas minoristas, 
sitios web y otros medios, además de usar canales de diálogo como el correo 
electrónico, los blogs, mensajes de texto, desde direcciones URL hasta conocidos 
canales de monólogo como los anuncios 
● Canales de distribución: sirven para mostrar, vender o entregar el producto físico o el 
servicio al comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos o indirectos. 
● Canales de servicio: incluyen bodegas, compañías de transporte, bancos y 
aseguradoras. 
Ciertamente, los especialistas en marketing enfrentan un reto de diseño al seleccionar la mejor 
mezcla de canales de comunicación, distribución y servicio para sus ofertas. 
(5) Medios pagados, propios y devengados 
El surgimiento de los medios digitales ofrece a los especialistas en marketing un conjunto de 
formas novedosas para interactuar con los clientes y consumidores. Las opciones de 
comunicación se pueden agrupar en tres categorías. 
● Medios pagados: incluyen la televisión, revistas y publicidad gráfica, inserciones 
pagadas y patrocinios, gracias a los cuales los expertos en marketing son capaces de 
mostrar su anuncio o marca a cambio de una tarifa. 
● Medios propios: son canales de comunicación propiedad de los expertos en 
marketing, como los folletos de una marca o empresa, un sitio web, blogs, páginas de 
Facebook o cuenta de Twitter 
● Medios devengados: son transmisiones en las que los consumidores, la prensa u otros 
individuos externos comunican algo de manera voluntaria acerca de la marca por 
medio de comunicación de boca en boca, llamadas telefónicas o métodos de 
marketing viral. 
(6) Exposiciones y compromisos 
Los expertos en marketing ahora consideran tres “pantallas” o medios para llegar a los 
consumidores: televisión, internet y dispositivos móviles. 
• Exposiciones: ocurren cuando los consumidores reciben una comunicación, son 
medidas útiles para conocer el alcance y la extensión de una comunicación y también 
se pueden comparar con todos los tipos de comunicación. La desventaja es que las 
exposiciones no brindan información sobre los resultados de recibir la comunicación. 
● Compromiso: es el grado de atención y participación activa de un cliente en una 
comunicación; refleja una respuesta mucho más activa que una simple exposición y es 
más probable que ofrezca valor a la empresa.. 
(7) Valor y satisfacción 
El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan mayor valor, esto 
es, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un concepto 
fundamental del marketing, es principalmente una combinación de calidad, servicio y precio. 
→ Las percepciones de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero disminuyen con el 
precio. 
La satisfacción refleja el juicio que una persona formula acerca del rendimiento percibido de 
un producto en relación con las expectativas. 
(8) Cadena de suministro 
La cadena de suministro es una ampliación de canal mayor que abarca desde la materia prima, 
los componentes, hasta el producto terminado que se destina a los compradores finales. 
(9) Competencia 
La competencia incluye todas las ofertas rivales, reales y potenciales, así como los sustitutos 
que un comprador pudiera considerar adquirir. 
(10) Entorno del marketing 
El entorno de marketing consiste en el entorno funcional y el entorno general. 
● El entorno funcional incluye a los actores que participan en la producción, distribución 
y promoción de la oferta. Estos actores son la empresa, los proveedores, los 
distribuidores, los concesionarios y los clientes meta. 
o Proveedores: quienes aportan los materiales y servicios. 
o Los distribuidores y concesionarios: incluyen agentes, intermediarios, 
representantes de los fabricantes y otros interesados que facilitan la 
identificación y venta a los clientes. 
● El entorno general se compone de seis elementos: entornos demográfico, económico, 
sociocultural, natural, tecnológico y político-legal. Los especialistas en marketing 
deben poner mucha atención a las tendencias y desarrollos en estos entornos y ajustar 
sus estrategias de marketing como sea necesario. Estos especialistas deben poner una 
gran atención a las tendencias y desarrollos de tales elementos y ajustar sus 
estrategias de marketing según se requiera. Constantemente surgen nuevas 
oportunidades que esperan ser atendidas por las astutas e ingenuas estrategias de 
marketing