Estrategia Competitiva - Clase 36

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Estrategia Competitiva 
Clase 36 
 
Plataformas digitales - multilaterales 
(MSP) 
Tres temas cruciales sobre el funcionamiento de las Plataformas: 
1. Cómo crean valor o cuál es la fuente de generación de valor (efectos de red). 
2. Cómo crecen y se estabilizan (equilibrio). 
3. Cómo captura dicho valor o monetizan. 
 
Funciones y Fuente de Valor de las Plataformas 
 
Tres fuentes de creación de valor: 
● With-in the Group Network Effect → Otro tema es cómo lo monetiza o captura y si se 
mantiene generando sólo efectos de red directos (ej: evolución de Amazon y Google 
● Cross-Group Network Effect → Sin embargo, la plataforma puede considerar agregar 
otro grupo de usuarios en algún momento como un dispositivo adicional para capturar 
valor y posiblemente para crear valor adicional. 
● Stand-Alone Utility → Asimismo, un alto valor intrínseco y la calidad de las 
funcionalidades ofrecidas pueden servir de base para ganar miembros iniciales a partir 
del cual se generen efectos de red 
 
Las tecnologías digitales permiten a los intermediarios reducir considerablemente los costos de 
transacción que los usuarios deben soportar para interactuar, costos relacionados con, por 
ejemplo: 
● Costos de búsqueda, 
● Costos de emparejamiento, 
● Costos de selección, 
● Costos de contratación, 
● Costos de confianza, reputación, resolución de disputas, 
● Costos de gestión de reservas, etc. 
 
Plataformas “multi-lado” (MSP)- Definiciones 
 
MSP → Negocio que ayuda a dos, o más tipos de clientes, a encontrarse y establecer nexos 
mutuamente beneficiosos entre ellos. 
 
El modelo de negocio basado en una plataforma no es nuevo. Sólo que en las últimas décadas 
ha crecido su número e influencia a partir de nuevas tecnologías que han posibilitado tal 
expansión. Concretamente, una plataforma es un facilitador de esos nexos o interacciones. 
 
Un centro comercial es un ejemplo de esto, aunque sea offline 
 
Efecto de red → Costo o beneficio que un agente impone a otro sin compensación monetaria 
directa por el mismo 
 
Efecto de Red Indirecto → La adición de un participante a un lado de una red atrae más 
participantes al otro lado de la misma Esta es la externalidad que “define” una MSP. Efecto de 
red entre grupos heterogéneos de usuarios de una Plataforma o Sistema 
 
 
Efecto de Red Directo → La adición de un participante a un lado de una red atrae a más 
participantes al mismo lado. Efecto de red típico de las telecomunicaciones, entre usuarios 
homogéneos o idénticos 
 
Podemos decir, entonces, que una plataforma es un intermediario que administra o 
gestiona los efectos de red. 
 
 
Tipos de Plataformas 
 
Las Plataformas Multi-Lados (MSP) han existido durante siglos, por ejemplo, el mercado de 
pueblos, incluso medievales. 
 
Sin embargo, su prominencia se ha disparado recientemente, principalmente debido a la 
tecnología de la información, que ha aumentado enormemente las oportunidades para construir 
plataformas más grandes, valiosas y poderosas. 
 
Decidir quiénes son los grupos de clientes relevantes para la MSP y cuáles son los servicios 
fundamentales que la plataforma debe prestar para esos clientes son fundamentales para el 
éxito de una MSP, incluso antes de su lanzamiento y precio. 
 
Adicionalmente, resulta crucial responder. ¿Cómo debe una MSP equilibrar profundidad –
depth- frente al alcance -scope- en sus funciones? 
 
Transaccional: 
● Presencia y observación de una transacción entre los grupos que utilizan la plataforma 
(“sides”) 
● La plataforma cobra por la suscripción y/o por su uso 
● Tarjetas de crédito, Ebay, Uber 
 
No transaccional 
● Ausencia de transacción entre los participantes -al menos no directa vía precio 
monetario explícito-, si bien existen interacciones. 
● La plataforma no puede cobrar por transacción o interacción 
● Industrias financiadas por publicidad (Google, Facebook, periódicos, TikTok, etc.) 
 
La función económica de una MSP 
 
Esencialmente cumplen dos/tres funciones: (1): Reducen los costos de búsqueda (2) reducen los 
costos compartidos (3) crear audiencia 
 
(1) reducción de costos de busqueda 
 
Pueden facilitar a todos los lados que se encuentren y así maximizar la probabilidad de una 
transacción (Mercadolibre, Glovo, Rappi, ...) 
Pero también podrían reducir los costos de un lado, es decir, facilitar el encuentro de un lado 
hacia el otro (Publicidad en Google). 
 
En todos los casos, la reducción de los costos de búsqueda es una solución a un problema de 
información asimétrica y allí la MSP cumple el rol de “presentar” los mejores “matchings” a 
quien busca. 
 
En el proceso de facilitar la reducción de costos de búsqueda, las MSP no sólo agregan 
información, sino que la clasifican, por ejemplo, rankeándola o certificando a un integrante de 
un lado (lo que a su vez genera efectos de red positivos). 
 
Cuando la externalidad indirecta es unidireccional, la MSP provee audiencia al lado que se ve 
influido por la externalidad. Por ejemplo, una revista otorga la posibilidad de llegar con un 
mensaje publicitario a una “lado” de la plataforma. 
 
(2) Reducir costos compartidos y agregar valor (funcionalidades) a las partes 
 
Esta funcionalidad aparece una vez que las partes “se encontraron”. Es decir, la MSP se ocupa 
de facilitar la interacción entre las partes. 
● Sistemas de pago (Mercado Pago) 
● Logística de entrega (servicios de courier o correo integrado a la plataforma) 
● Manejo de la información (datos del conductor y su reputación en Uber) 
 
(3) Crear audiencia 
 
Una tercera función a la que hace mención Hagiu (2006-2007), subsidiaria de las anteriores, 
específicamente en aquellos casos donde existe Efectos de Red Unilaterales y No Bilaterales 
consistiría en “Crear Audiencias” para el lado de la Plataforma que posee los efectos de red 
Indirectos Positivos. 
 
Suele aplicarse en los casos de Plataformas no Transnacionales sino en Plataforma No 
Transaccionales como Facebook, Google, TV, radio, prensa, etc.