Newugly

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Revista Creatividad y Sociedad 
C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.com 
 
 
 
 
Fernando Suárez Carballo, Juan Ramón Martín San Román: 
Creatividad y transgresión en diseño gráfico. 
Creatividad y diseño gráfico. 
Creatividad y Sociedad, número 22, agosto de 2014. 
 
 nºXXII 
 
 
Creatividad y transgresión en el diseño gráfico 
 Análisis sintáctico del movimiento New Ugly 
 
Fernando Suárez Carballo 
Profesor Encargado de Cátedra de la Facultad de Comunicación 
de la Universidad Pontificia de Salamanca. 
fsuarezca@upsa.es 
 
 
Juan Ramón Martín San Román 
Profesor Encargado de Cátedra de la Facultad de Comunicación 
de la Universidad Pontificia de Salamanca. 
jrmartinsa@upsa.es 
 
 
 Resumen 
La oposición extrema a los principios normativos más convencionales es la esencia 
que define una controvertida tendencia creativa que ha adquirido suma notoriedad hoy en 
día en el ámbito del diseño gráfico. Este artículo se propone indagar en las características 
que describen estas fórmulas (conocidas como New Ugly) mediante un estudio de sus 
 
 
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rasgos más definitorios, una revisión de sus antecedentes históricos y, principalmente, un 
análisis sintáctico de algunas de sus piezas representativas basado en los postulados de 
la Teoría de la Imagen (elementos básicos y técnicas de comunicación visual, 
principalmente). La enumeración de distintos rasgos visuales comunes permite a este 
trabajo subrayar la trascendencia de este nuevo lenguaje (basado en una voluntaria 
dejadez o en la imperfección plástica) en el panorama actual de la creatividad gráfica. 
 
 Palabras clave 
Creatividad - Diseño Gráfico - Sintaxis visual - Comunicación Visual - New Ugly -
Posmodernismo 
 
 Abstract 
The extreme opposition to the most conventional standards is the essence that 
defines a controversial creative trend that has become very popular in graphic design 
today. This article aims to study the characteristics that describe these formulas (known as 
New Ugly) through the basics that define it, a review of its historical background and, 
mainly, a syntactic analysis of some of its representative projects based on the principles 
from the Image Theory (basic elements and visual communication techniques, especially). 
The review of various common visual features allows this work to emphasize the relevance 
of this new language (based on a voluntary neglect or a plastic imperfection) in the current 
landscape of graphic creativity. 
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 Fernando Suárez, Juan Ramón Martín: Creatividad y tansgresión en el diseño gráfico 
 
 
 Key Words 
Creativity - Graphic Design - Visual literacy - Visual communication - New Ugly - 
Postmodernism 
 
 Presentación 
En los últimos años, el diseño gráfico ha observado la aparición de singulares y 
novedosas prácticas creativas que, orientadas principalmente a la ruptura o al 
distanciamiento de las normas más academicistas, han originado un lenguaje altamente 
innovador y se han consolidado como una nueva vía basada en este desafío a las 
convenciones. Pese a la controversia (y, frecuentemente, rechazo) que suscitan, 
precisamente por su radical demolición de los principios tradicionales (propios del 
denominado movimiento moderno), parece innegable que constituyen una alternativa 
gráfica con multitud de partidarios y que sirven de inspiración a un creciente número de 
diseñadores, cuyo trabajo está impregnado de esta filosofía de transgresión. 
Pese a que muchos de sus fundamentos no son exclusivos de este movimiento 
(conceptos como el feísmo o el kitsch se han manejado reiteradamente en diferentes 
etapas de la historia del diseño), sí parece que la apropiación, reinterpretación y, 
fundamentalmente, la síntesis de muchos atributos preexistentes han contribuido a generar 
un estilo propio frente a manifestaciones anteriores. 
Obviamente, el diseño gráfico contemporáneo (con sus múltiples lecturas, sectores, 
estamentos y bifurcaciones) no se limita a esta nueva creatividad. Existen tantas variables 
visuales como necesidades plantea el mercado o convicciones estilísticas posee cada 
diseñador. Sin embargo, en esa infinita variedad que exhibe el discurso gráfico en la 
actualidad, sí parece consolidarse una realidad pujante, portadora de unas muy marcadas 
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especificidades formales. No se trata, pues, de proyecciones marginales: su relevancia 
actual está respaldada por la abundante literatura que ya existe al respecto o a la cantidad 
de adeptos que han abrazado esta corrientei. 
 
 Objetivos y metodología 
La principal aportación del presente trabajo frente a referencias anteriores está 
orientada a establecer los rasgos formales comunes de las nuevas propuestas creativas 
del denominado New Ugly desde los postulados ofrecidos por la Teoría de la Imagen. 
Metodológicamente, este trabajo se desarrolla a partir de las dos siguientes fases: 
a. Una revisión de la literatura ya existente, a la que acude para tratar de definir los 
cimientos teóricos de esta nueva creatividad gráfica y que está orientada a formular una 
definición rigurosa del término New Uglyii. Al mismo tiempo que se rescatan estos 
fundamentos teóricos, se indaga en los antecedentes históricos que han auspiciado su 
aparición, para tratar de explicar el origen y el sentido de estas nuevas propuestas 
creativas. 
b. Partiendo de las bases teóricas del anterior epígrafe, se apuntan y enumeran 
una serie de obras recogidas por TwoPoints.Net (2012) como representativas del New 
Ugly. Junto a estas, el presente estudio aporta nuevos proyectos que obedecen a la lógica 
de este movimientoiii. Todos ellos constituirán una pequeña muestra que será utilizada 
como apoyo en lo que constituye la principal contribución de esta investigación: una 
revisión de los códigos visuales de esta corriente, a partir de dos ejes principales: 
 
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- Elementos básicos (morfológicos, dinámicos y escalares), según el catálogo de 
Villafañe y Mínguez (2000)iv. 
- Técnicas de comunicación visual: En este segundo nivel, se procede a un análisis 
basado en la relación de técnicas de composición formulada por Dondis (1976). 
 
La principal hipótesis de esta investigación, por tanto, sostiene que “es posible 
enumerar y describir una serie de rasgos de sintaxis visual comunes en el diseño gráfico 
actual que justifican la existencia de una nueva tendencia creativa (New Ugly) en esta 
disciplina”. 
 
 1. Rasgos conceptuales y contexto histórico 
Numerosos autores se han afanado en dar nombre a una nueva tendencia gráfica que, 
aunque no es exclusiva del diseño gráfico, sí parece encontrar un muy especial acomodo 
bajo el paraguas de este ámbito. 
Como se ha señalado, esta corriente está descrita por conceptos como la ruptura, 
la transgresión o el rechazo a las leyes establecidas, al justificar atributos considerados 
como inaceptables desde la perspectiva del diseño más “convencional” (representado, en 
gran medida, por el movimiento moderno o el Estilo Internacional) y cuestionar muchos de 
los principios que lo fundamentan y que asumen como indiscutibles (la simplicidad, el 
orden, la proporción, la legibilidad o la jerarquía,entre otros). Así lo expresa Burgoyne 
(2012): “Tipos estirados, colores fluorescentes y un flagrante desprecio por las normas: 
¿estamos asistiendo a una reacción instintiva a la monotonía o a un verdadero cambio 
cultural?”. 
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Este desafío a los límites tradicionales del lenguaje visual (lo que desde el 
movimiento moderno se venía considerando “buen diseño”) supuso, según Sparke (2010: 
207), la irrupción del posmodernismo, “un paradigma estético radicalmente innovador que 
incluía la ornamentación, la ironía, el historicismo el eclecticismo y el pluralismo” y cuyos 
defensores, en el afán de “relajar las antiguas normas que eliminaban la posibilidad de 
valorar equitativamente distintos tipos de manifestaciones culturales”, sugerían que “no se 
debería hablar más de buen diseño, sino de un diseño apropiado” (Sparke, 2010-211). 
En estos mismos términos, sobre la reinterpretación del término “buen diseño”, se 
expresa Burgoyne (2012): 
 
En lugar de refugiarse en la comodidad del pasado, este trabajo parece 
calculado para alterar tantas nociones puristas como sea posible. Posee 
una gran energía y entusiasmo, que arrastra consigo las telarañas del 
aguado Modernismo como el estilo que ha dominado nuestras ideas de 
"buen diseño" durante tanto tiempo. 
 
Para Poynor (2003: 38), precisamente, el eclecticismo, la flexibilidad, “las 
desviaciones y los errores” propios de estas nuevas soluciones frente a la rigidez de las 
convenciones son las principales armas del nuevo diseño posmoderno, en el que “los 
pensadores de diferentes disciplinas desafiaron las ideas restrictivas y normatizadas, así 
como las tendencias totalizadoras de cualquier tipo”. 
Pese a que el movimiento que ocupa a este estudio es considerablemente más 
joven (sus orígenes, aunque imprecisos, parecen remontarse a los comienzos del siglo 
XXI), Pelta (2012) sitúa a mediados de la década de 1970 los primeros brotes del 
pensamiento posmoderno en diseño gráfico, a partir del cuestionamiento de algunos de los 
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principios de la Escuela Suiza, como la retícula, en tanto que (según los nuevos 
estándares) herramientas que aseguran la homogeneidad estilística y dificultan el progreso 
creativo: 
 
Y se cuestionaba, desde luego, no por motivos de validez práctica sino por 
lo que implicaba para los diseñadores postmodernos: la mera fórmula, la 
reducción de la complejidad, el recurso que amparaba la falta de creatividad 
y la escasa capacidad o las ganas de investigar. 
 
Es preciso, no obstante, subrayar las particularidades de esta corriente frente a 
momentos anteriores. Así, por ejemplo, frente al concepto de posmodernismo, Wakefield 
(2013) alude a una “fusión retro-moderna”, que, en sus palabras, se ajusta de forma más 
precisa a la realidad actual: como el primero, las piezas retromodernas mezclan sin 
complejos distintos ámbitos creativos (moda, escultura, ópera, cine, publicidad, diseño), 
abogan por el pluralismo y el eclecticismo y valoran especialmente la experimentación y un 
espíritu de progreso que trata de reinventar la realidad. Sin embargo, frente al movimiento 
posmoderno, su principal novedad radica en una "mirada a la vida con alegría, optimismo y 
con humor", contemplando un futuro "esperanzador a pesar de todo". 
Aunque poseen numerosas afinidades con el objeto de este trabajo, el concepto de 
retromodernismo se antoja, sin embargo, excesivamente difuso para responder a la 
realidad específica del diseño actual, quizás por su vinculación simultánea a tantos 
ámbitos dispares. Para designarlo, otros autores optan por hacer hincapié en el apartado 
estético (el denominado feísmo o el kitsch): de esta forma, surgen términos como el Pretty 
Ugly –basado en la obra de referencia de TwoPoints.Net (2012)-, el no-diseño, el post-
diseño -que Burgoyne (2012) menciona para aludir al “diseño sin diseño” (aquel que 
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deliberadamente rechaza cualquier principio normativo)- o el New Ugly -empleado por el 
propio Burgoyne (2007) y apoyado posteriormente por Galende (2013)- que este estudio 
considera como el más oportuno para denominar el movimientov. 
En la definición de este nuevo universo, TwoPoints.Net (2012) alude a varias 
premisas conceptuales que, según los autores, contribuyen a esclarecer los patrones que 
guían este fenómeno: la desviación con respecto a la norma establecida, el carácter 
mundano o popular de sus referencias gráficas, la deconstrucción de la herencia cultural, 
la mezcla de motivos descontextualizados para procurar nuevos significados, la impureza 
(o "imperfección") de los mensajes, la distorsión de las formas o la supresión de los límites 
analógicos y digitales a través de la incorporación de elementos artesanales. Por su parte, 
Suárez Carballo (2013) hace hincapié en tres paralelismos formales entre el nuevo 
movimiento ugly y la estética posmoderna, a la que parece estrechamente vinculado: el 
auge del kitsch (que aprovecha la sempiterna discusión sobre la relatividad de los criterios 
estéticos), la apuesta por soluciones atípicas (construidas tras una falsa apariencia de 
dejadez, caos o imperfección) y una preferencia por los motivos retro (la apropiación de 
motivos supuestamente obsoletos o característicos de otra época). 
Para completar esta definición, parece oportuno acudir a la obra de distintos 
autores –Galende (2013), Hollis (2000), Spencer (2005), Sparke (2010), Samara (2004) o 
Poynor (2003), entre otros- y, así, tratar de descifrar algunas de las fuentes de las que 
bebe este lenguaje, desde las que es posible comenzar a intuir sus particularidades 
formales e ideológicas y, por tanto, proporcionar una definición fiable. Así, a continuación 
se repasan algunos de los movimientos a los que, con mayor o menor énfasis, parece 
vincularse la tendencia New Ugly: 
 
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- El futurismo, y, en concreto, la importancia que concede al contraste “gracias a la 
combinación de una amplia –y a veces salvaje- variedad de tipos que eran muy 
diferentes en grosor y tamaño al igual que en diseño” (Spencer, 1995: 60). 
- El suprematismo y, en concreto, los prounen de El Lissitzky, cuya atención a las 
formas geométricas (habitualmente tridimensionales), la abstracción y la 
aleatoriedad compositiva, con multiplicidad de ejes y perspectivas, guardan una 
estrecha relación con muchas de las piezas de la tendencia New Ugly (tal y como 
se analiza en el segundo epígrafe). 
- El constructivismo y De Stijl, que explotaron los rasgos proclamados por el 
Manifiesto Futurista de Marinetti: 
 
 Fueron los constructivistas y De Stijl quienes exploraron las oportunidades 
espaciales del diseño asimétrico y quienes por primera vez indicaron 
claramente cómo podían ser introducidas en la página impresa a través de 
la libre, pero sensible distribución del espacio y la interacción de los tipos y 
el papel, por un lado la tensión, el impacto, el drama y la excitación, y por 
otro la claridad y la elocuencia (Spencer, 1995: 60). 
 
- El dadaísmo, vinculado desde sus inicios a conceptos como la libertad del individuo, 
la espontaneidad, lo inmediato, lo actual olo aleatorio. Aplaude el caos, la crítica, la 
contradicción y el azar (automatismo) contra el orden y el racionalismo (Phillips, 
2013). 
- El pop, del que, en palabras de Sparke (2012: 208), recupera su “explosión 
espontánea de formas y materiales desechables, colores brillantes y decoración 
provocativa”. 
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- La psicodelia y el underground, en su intento de plasmar un estilo de vida 
alternativo y reaccionario a través de sus carteles basados en el exceso: “formas en 
espiral y letras combadas y torcidas hasta llegar a ser casi ilegibles” (Meggs y 
Purvis, 2009: 438), paletas cromáticas insólitas, la saturación máxima, los colores 
complementarios, los gradientes provocativos y el gusto por el ornamento son 
algunas de sus claves gráficas. 
- El movimiento punk, que nace como respuesta de los diseñadores desencantados 
con el diseño moderno. Para Hollis (2000: 188), “en su forma más obvia, fue un 
estilo de las calles de Londres, parte de la cultura de las drogas y de la música pop, 
rebelde y con ganas de impresionar. [...] Dada fue contra el arte; el Punk estaba 
contra el diseño”. 
- La obra de Tibor Kalman, fundador de M&Co., cuyo estilo, “mezclando ingenio, 
humor y conciencia social mediante un enfoque situado entre lo inexpresivo y lo 
expresivo” (Gómez-Palacio y Vit, 2011: 183) es calificado por Hollis (2000: 2012) 
como “antidiseño”. 
- La New Wave, representada por el trabajo de autores como Wolfgang Weingart o 
April Greiman y caracterizada por una filosofía gráfica en la que “organización y 
tratamiento del material visual eran controlados por la intuición y por una reacción 
directa frente a sus características ópticas y conceptuales” (Samara, 2004: 116). 
- La filosofía de Cranbrook, un ejemplo de escuela posmoderna que redefinió los 
términos del diseño mediante “expresiones visuales chillonas, naïve y populares 
como los drive-ins y los casinos […] para conectar con su público a un nivel más 
personal” (Samara, 2004: 117). 
Desde el punto de vista de muchos diseñadores que formaban parte de ese 
establishment en el diseño, el trabajo de Cranbrook se consideraba 
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simplemente feo o moralmente equivocado, en tanto que rechazaba el 
progreso que la modernidad se había esforzado tanto en conseguir 
(Samara, 2004: 117). 
 
- La tecnología electrónica, plasmada en la obra de diseñadores como Carson, quien, 
como sugiere Samara, ignoraba completamente la idea de estructura: “Sus 
maquetas improvisadas se basaban en una forma intuitiva de situar los elementos 
que tenía más que ver con la interpretación de la experiencia del contenido que con 
una forma racional o imparcial de organizarlo” (Samara, 2004: 118). 
- Estas nuevas tecnologías dieron lugar a la revitalización de algunos vestigios de las 
vanguardias de principios de siglo; como sugiere Poynor (2002: 96), “los diseños 
fragmentados y superpuestos producidos por ordenador tenían a menudo una 
apariencia neofuturista o neodadaísta, incluso cuando no había un deseo expreso 
de realizar un diseño irónico”. 
- El retrofuturismo, “un movimiento nostálgico, que valora el pasado por encima del 
presente” (Wakefield, 2013). El carácter evocador y la apropiación de viejos motivos 
son una constante de los diseñadores acogidos a la filosofía New Ugly. 
- La cultura hipster: Aunque banalizada y, en ocasiones, vinculada 
indiscriminadamente a multitud de referencias inconexas, es posible encontrar en el 
diseño contemporáneo una relación con esta subcultura según la definición de 
Oblitas (2009), que la define como “una tendencia intelectual y artística, aunque 
también puede considerársela como una especie de activismo social moderado y 
totalmente apolítico” y sobre cuyos rasgos más definitorios afirma: 
 
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Es un movimiento postmodernista, que tiene una particular tendencia a 
rescatar ideas y modas pasadas, para descontextualizarlas, reinterpretarlas 
y aplicarlas a las tendencias actuales. Los hipsters se precian de tener 
gustos, actitudes y opiniones que se califican como sofisticadas y 
vanguardistas. 
 
Lorentzen (2007) argumenta, en este sentido, que la estética de esta tribu no 
responde a ningún tipo de motivación, sino que es resultado directo de su actitud rebelde y 
del eclecticismo material que sostiene su peculiar diseño: “Su estética asimila –‘canibaliza’- 
un repertorio de elementos sin sentido, del cual el hipster puede construir una identidad a 
la manera de un collage o una playlist barajado en un iPod”. 
Aunque de forma somera, los anteriores párrafos constituyen un intento de 
contextualizar el movimiento New Ugly y de rescatar los momentos históricos (y sus 
respectivas claves formales y filosóficas) que parecen haberlo alimentado, de forma más o 
menos directa o consciente. Los paralelismos con muchas de las fuentes mencionadas 
(que se pondrán de manifiesto explícitamente en el siguiente capítulo) evidencian que, en 
su definición, la creatividad New Ugly no puede concebirse sin contemplar su íntima 
vinculación con los ideales de estos períodos previos. 
Constatada la existencia de esta nueva escuela a tenor del nutrido conjunto de 
referencias bibliográficas, se produce, sin embargo, un debate sobre las motivaciones que 
han propiciado esta tendencia extrema. ¿Se trata de diseñadores decepcionados, que 
actúan como rechazo a la previsibilidad del diseño actual y a la falta de creatividad? 
¿Surge como rebeldía ante la falta de reconocimiento social de su trabajo? ¿Es acaso una 
simple forma de diferenciación, de apuesta por fórmulas provocativas que atrapen la 
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atención del público y que, con el paso del tiempo, han obtenido cierto reconocimiento 
popular? 
 
Hay algo innegablemente decadente en un grupo de diseñadores 
occidentales con una educación cara y avanzada que están produciendo 
trabajos malos a sabiendas. ¿Estarán estos diseñadores, al ver que el 
trabajo de sus colegas de profesión se devalúa cada vez más, reaccionando 
y diciendo “estas reglas que nos habéis enseñado no van a permitir que nos 
ganemos la vida, así que vamos a ver qué pasa si las rompemos?”. Cada 
vez más escuchamos rumores sobre un “mundo post-diseño”. ¿Es el “Pretty 
Ugly” un “refrescante refortalecimiento” de la industria de la comunicación 
visual que se ha convertido en algo demasiado laxo y cómodo, o el signo 
externo de una profesión en crisis? (Burgoyne, 2012). 
 
Para Heller (1993), en esta línea, el feísmo consciente (en general) responde 
simplemente a un intento de demoler las estructuras prevalecientes y proponer alternativas 
enfocadas a maximizar la respuesta del receptor: 
 
El diseño feo puede ser un intento consciente de crear y definir estándares 
alternativos. Como las pinturas de guerra, los estilos disonantes que 
muchos diseñadores han aplicado a sus comunicaciones visuales pretenden 
sorprender al enemigo –la complacencia- y fomentar nuevos patrones de 
lectura y visualización. 
 
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Así pues, en virtud de la abundante relación de ejemplos asociados a este 
corriente y de los antecedentes mencionados, y más allá de los objetivos inciertos que la 
han originado, es posible certificar el alcance del movimiento New Ugly en la actualidad, 
comprender la lógica de algunos de sus presupuestos y enumerar una serie de rasgos 
fundamentales que, en general, parecen describir esta nueva creatividad gráfica de cara a 
elaborar una definición del término. Estos atributos son los siguientes: 
 
- Una absoluta libertad de confección, en violenta contraposición con la rigidez del 
movimiento moderno, que se plasma en el uso de todo ingrediente visual y el 
rechazo a cualquier disposición normativa (retícula, jerarquía, orden o simplicidad), 
propiedades que vinculan naturalmente al New Ugly con las raíces del 
posmodernismo. 
- Derivado de esta ruptura, un planteamiento formal que, salpicado de referencias 
naïve o kitsch, deriva en soluciones provocativas o estéticamente controvertidas, 
obtenidas mediante múltiples ingredientes gráficos habitualmente extremos: 
acusados contrastes y deformaciones, huida del equilibrio y el orden (en 
composiciones que sugieren una construcción al azar) o insólitas propuestas 
cromáticas (basadas en el exceso o en el tributo a los antiguos e imprecisos 
sistemas de producción). 
- Un objetivo supuestamente orientado a ofrecer una sensación de “imperfección” o, 
en aquellos ejemplos más drásticos, la ilusión de una dudosa capacitación 
profesional. 
- El recurso a la ironía y el humor, así como una preferencia por la cultura popular y el 
eclecticismo, como atributos subyacentes al mensaje visual. 
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- El revival de antiguas tendencias y la frecuente inclusión de motivos obsoletos 
(icónica y plásticamente), resultante de su nostalgia del pasado o de su homenaje a 
anteriores períodos históricos. 
- La reinterpretación y combinación de diferentes motivos que, descontextualizados, 
y fruto de esta unión, trazan nuevos significados. 
- La insistencia en plasmar las nuevas tecnologías no ya como herramienta, sino 
como parte sustancial del mensaje y de su significado, que contrasta fuertemente 
con la inclusión simultánea de elementos más artesanales, manuales o 
distorsionados. 
 
 2. La sintaxis visual del New Ugly 
Aunque, como se ha visto, abunda la literatura orientada a describir el fenómeno 
New Ugly, se echa en falta una mayor concreción de los recursos formales que lo definen 
plásticamente. Este trabajo trata de revelar objetivamente los atributos sintácticos de esta 
corriente desde las aportaciones metodológicas de diferentes autores en torno a la Teoría 
de la Imagen, a partir de los dos ejes mencionados (elementos básicos y técnicas de 
composición). 
Para ilustrar y apoyar este análisis sintáctico, se acude a algunas piezas de 
referencia destacadas por TwoPoints.Net (2012), que, hasta la fecha, constituye el más 
completo compendio de proyectos pertenecientes este estilo (incluidas en el anexo 1). La 
muestra se completa con nuevos trabajos (siempre bidimensionales y estáticos) aportados 
por este estudio, que respetan los criterios definitorios del New Ugly (y que pueden ser 
consultados en el anexo 2)vi. 
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Para el estudio de estos aspectos, se recurre a la división propuesta por Tena 
(1998), que distingue entre los siguientes tres nivelesvii: 
 
- Macroformas: Equivalen al conjunto de la imagen (la pieza gráfica considerada 
íntegramente: un logo, un cartel, una página impresa, etc.). 
- Formas: Constituyen unidades autónomas de significado dentro de la pieza gráfica 
o macroforma (fotografías, ilustraciones parciales o bloques tipográficos, por 
ejemplo). 
- Microformas: Aluden a los componentes menores, con escaso valor semántico por 
sí mismos, pero aislables dentro de una forma determinada. Los caracteres 
tipográficos individuales o las figuras constitutivas de una ilustración se enmarcarían 
en este punto. 
Microformas y formas son de especial utilidad en el análisis de los elementos 
básicos; las macroformas, por su parte, resultan interesantes, sobre todo, en el 
estudio global de la pieza (vinculado a las técnicas de composición). 
 
2.1. Elementos básicos de comunicación visual 
Este apartado acude a la clasificación formulada por Villafañe y Mínguez (2000) 
para tratar de definir la sustancia básica de las imágenes que definen el diseño New Ugly, 
elementos que, según Hervás (2002: 143), son “los responsables de la estructura espacial 
del diseño y construyen formal y materialmente el espacio icónico”. En los siguientes tres 
bloques se describen los elementos básicos más destacados en la denominada creatividad 
New Ugly. 
 
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2.1.1 Elementos morfológicos: 
Aunque, evidentemente, resulta impensable tratar de reflejar una absoluta 
homogeneidad en todos los productos gráficos asociados a ese movimientoviii, sí parece 
existir un cierto consenso en la aportación de algunos de estos elementos (los únicos con 
presencia tangible), que constituyen la estructura espacial y material de la imagen. 
En primer lugar, se constata una frecuente desviación del punto implícito de 
equilibrio con respecto centro geométrico del mapa estructural, resultante de un mayor 
aguzamiento compositivo y de la proliferación de organizaciones de una inestabilidad 
extrema, que acentúa el efecto provocativo de las obras. Este carácter se refuerza con el 
indiscutible protagonismo de líneas y direcciones diagonales y oblicuas (tanto implícitas 
como explícitas) frente a las disposiciones horizontales y verticales. También parece 
significativa la multiplicidad de líneas objetuales, encargadas de subrayar los contornos de 
ilustraciones (especialmente aquellas de menor iconicidad) o de elementos tipográficos 
(como se refleja en el póster Face Melter, de Krisoffer Li). 
Otro de los argumentos más reveladores de la estética New Ugly es su preferencia 
por las formas orgánicas y aleatorias, según la definición de Leborg (2013: 28), frente a 
propuestas más geométricas. Le poids du ciel, de Benoît Bodhuin, es ciertamente 
paradigmático. Se observa, asimismo, una considerable predilección por las estructuras 
tridimensionales y distorsionadas (de notable ascendencia suprematista, como se aprecia 
en el cartel de Endangered Ghost, de Anymade Studio). Estas estructuras espontáneas 
emergen en forma de imágenes descontextualizadas, procedentes de ámbitos ajenos (con 
algunas composiciones a modo de collage que invocan al movimiento punk), o como 
elementos populares, tradicionalmente desechados (como los inspirados en la estética 
Word Art). La polémica identidad de Casa Mariol, de Bendita Gloria, o los motivos del 
póster para Secousse, de Cômme de Bouchony, son claros portadores de estos recursos. 
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Las propias formas tipográficas comparten estos mismos atributos: la distorsión de 
sus estructuras (como en las familias tipográficas Chamber Display, de Wing Lau, y Kiosk 
Grotesk, de Hegi-Weidmann), la violación de la línea de base hacia direcciones másextravagantes y de mayor actividad plástica (oblicuas y diagonales) o una insistencia en 
subrayar el contorno del tipo mediante líneas objetuales (muy evidente en la sorprendente 
identidad de la exposición de la promoción 2014 del Yale Graphic Design MFA) son 
algunos de los principios que más a menudo se aplican a la tipografía. 
Atendiendo específicamente a la terminología tipográficaix, destaca la apuesta por 
tipos normalmente denostados, a veces con variantes extremas de proporción y grosor. 
Así lo describen TwoPoints.Net (en Burgoyne (2012): “Tipografía intencionadamente 
‘mala’, usando tipos del sistema como Arial, Helvetica o Times, estirándola; dejando 
mucho o poco interletraje; deformando los caracteres en un escáner o una fotocopiadora”. 
El póster creado para una exposición de Ivana Králíková, de Christian Brandt, reúne varios 
de estos atributos y revela una clara influencia de la tecnología electrónica. 
Igualmente, con la intención de procurar el mayor dinamismo, se observan multitud 
de texturas, algunas construidas a base de patterns (que salpican de forma aleatoria el 
espacio compositivo). Véase, en ese sentido, la identidad de Marijana Babic para May All 
Be Happy. 
El color es, probablemente, el punto en el que se observan mayor disparidad de 
estrategias, aunque sí es posible detectar determinados modelos: la inclusión de armonías 
monocromáticas y acromáticas (herederas de esa falsa ilusión de dejadez o, tal vez, de 
deficiencias técnicas o limitaciones presupuestarias, como en los posters de la Symphonie 
Orchester des Bayerischen Rundfunks del diseñador alemán Mirko Borsche), paletas de 
análogos y complementarios con muy elevados valores de saturación (herederas de las 
estéticas underground o pop) o degradados de gran estridencia que ocasionalmente 
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dificultan la percepción del mensaje. Otras iniciativas proponen combinaciones más 
impulsivas, con frecuencia formuladas mediante un sinnúmero de matices (en clara alusión 
a una estética más popular) o se basan en colores puros, primarios o secundarios del 
círculo cromático, en la misma dirección de laxitud o inspiradas en los antiguos y más 
imprecisos sistemas de impresión (la pieza del proyecto experimental Giovedi posters, 
destacado en el anexo, constituye un interesante ejemplo). 
En este mismo apartado cromático, por último, se aprecia un interesante fenómeno 
en aquellas formas de mayor realismo (fotografías, fundamentalmente) que huyen del 
retoque digital y ofrecen las imágenes con los valores originales (alternativa que puede 
vincularse al ideario hipster y a su defensa de la autenticidad). La identidad del fotógrafo 
Patrick Desbrosses, desarrollada por Hello Me (Till Wiedeck), incorpora nítidamente este 
método. 
 
2.1.2 Elementos dinámicos: 
Aluden a los principios compositivos, la “estructura temporal de la imagen” 
(Villafañe, 2000) o las “herramientas de organización del espacio” (Acaso, 2006). 
Probablemente, la aportación más singular resida en una más que excesiva 
acentuación de la tensión compositiva, atributo arquetípico, en mayor o menor medida, de 
gran parte de los movimientos históricos citados (las vanguardias de principios de siglo XX, 
la New Wave o la escuela de Cranbrook, entre otros). El rechazo de la regularidad o la 
simetría y la apuesta por una conflictiva relación de tamaños da lugar a jerarquías 
complejas y, muchas veces, a una distribución anárquica de las fuerzas visuales, que 
resulta en una acusada falta de equilibrio. Las formas espontáneas y orgánicas, la 
preferencia por la diagonal y la curva y la inclusión de los citados gradientes cromáticos y 
patterns potencian este efecto desestabilizador. 
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Esta tensión compositiva se ve apoyada por la masiva apuesta por ritmos 
irregulares que, frente estructuras más ordenadas y previsibles, reproducen 
arbitrariamente elementos disímiles (dimensional y proporcionalmente) sobre el cuadro. Su 
presencia en el New Ugly se evidencia en un sinnúmero de proyectos que reúnen 
simultáneamente varios de estos rasgos: véanse las direcciones curvas de la identidad de 
Sophie van Aasche II (Cox-Grusenmeyer) o las diagonales del póster Büchse der Pandora 
(Futurneue), acentuadas con la descarada alteración del orden normal de lectura. 
Este poso de imperfección o dejadez en la organización compositiva lo aportan 
también las microformas y formas tipográficas (con interletrajes abusivos, un kern a veces 
manifiestamente desigual, una violenta separación de palabras y oraciones o un dudoso 
contraste con el fondo), que desafían al lector y le exigen un esfuerzo adicional para 
asegurar la legibilidad del texto. 
 
2.1.3 Elementos escalares: 
De naturaleza esencialmente cuantitativa, constituyen, junto con los elementos 
morfológicos, las herramientas de configuración de la imagen, según Acaso (2006: 49). 
También en este capítulo se producen interesantes semejanzas. Una de las 
estrategias principales se basa a la continua violación de la proporción de las formas 
mediante la aguda distorsión de los componentes, que resulta en estructuras líquidas y 
deformes. Los propios elementos tipográficos reflejan este hecho: se estiran, rotan y sufren 
violentas manipulaciones; en las propuestas más moderadas, se emplean sus variantes 
condensed o extended de forma aparatosa o se trastoca aun más su escala. Muchas de 
estas técnicas pueden observarse en el citado póster de Christian Brandt. 
Siguiendo en esta línea, se suele producir una azarosa asignación dimensional de 
los elementos, con tamaños a veces desproporcionados que redundan en relaciones 
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escalares intuitivas y sorprendentes y que se alejan de las jerarquías más racionales. Esta 
misma sorpresa se observa en el cuerpo del texto base de muchos productos editoriales, 
que hacen caso omiso a muchas leyes de legibilidad y apuestan por tamaños 
considerablemente más grandes de lo habitual. 
 
2.2 Técnicas de comunicación visual 
A partir de la definición de los elementos básicos, es posible realizar una 
enumeración de las técnicas de composición más relevantes en el New Ugly, en tanto que 
“los medios esenciales con que cuenta el diseñador para ensayar las opciones disponibles 
con respecto a la expresión compositiva de una idea” (Dondis, 1976: 124-125), y que 
afectan principalmente al concepto de macroforma (“la pieza completa”). Algunas de las 
técnicas más sobresalientes (presentes en los quince ejemplos que recogen los anexos) 
son las siguientes: 
- Inestabilidad: En las opciones más moderadas, interviene la asimetría. Sin 
embargo, la decidida apuesta por diagonales y curvas, por formas espontáneas y 
aleatorias y, en ocasiones, por texturas y sistemas cromáticos más estridentes dan 
pie a “formulaciones visuales muy provocadoras e inquietantes” (Dondis, 1976: 
131). 
- Irregularidad: Muy próxima a la idea de inestabilidad, se fundamenta en la 
diversidad de elementos y en la falta aparente de plan en su distribución, que 
refuerza el carácter sorpresivo y dinámico del mensaje y que en el diseño New Ugly 
alcanza, en ocasiones, cotas caóticas. La ausencia expresa de estructuras 
reticulares contribuye a crear esta atmósfera. 
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- Episodicidad: Otro de los fundamentos definitorios de esta escuela es la 
desconexión entre las diferentes formas presentes en la composición, a partir de su 
dispersión y la discontinuidad del relato (desconexión que fortalece, a su vez, el 
concepto de irregularidad). 
- Aleatoriedad: Al mismo tiempo que se persigue la ruptura del vínculo de los 
elementos (creando líneas de lectura más complejas o diseminando los focos de 
atención) y se refuerza el ritmo aparentemente casual (irregularidad), el dinamismo 
de la composición se potencia también con la ausencia de un orden lógico en el 
relato que vulnera la secuencia racional de la imagen. 
- Complejidad: Las composiciones resultantes de las anteriores técnicas rehúyen 
frecuentemente la claridad y el orden y, con ello, exigen un esfuerzo adicional al 
receptor en la percepción y lectura del texto visual. 
- Profusión: La frecuente apuesta por un elevado número de formas o microformas 
(patterns o texturas) multiplica los significados anteriores y enfatiza el dinamismo de 
la composición. Sin embargo, no siempre es así: muchas veces, la técnica contraria 
(la economía de elementos) busca trasladar la idea de “esfuerzo mínimo” en la 
construcción del mensaje. 
- Variación: Es muy frecuente la inclusión de un contraste máximo a partir de 
elementos que apenas guardan algún tipo de relación visual entre sí. La narración, 
de esta manera, sufre bruscos altibajos que alteran el discurso normal e intensifican 
la sorpresa. Habitualmente, la variación se produce no solo a partir de recursos 
plásticos, sino también mediante elementos icónicos (elementos que, 
semánticamente, pertenecen a ámbitos distintos). 
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- Fragmentación: Entronca directamente con la variación. La reproducción de formas 
inconexas y de variable naturaleza disgregadas en el espacio rompe la armonía y 
proyecta un tono de discordancia en el relato. 
- Distorsión: Como se ha insistido en el capítulo de los elementos básicos, la 
deformación expresa y, muchas veces, radical de las formas frente a estructuras 
más pasivas, geométricas y simétricas contribuye a enfatizar el aire rocambolesco y 
desafiante del mensaje visual. 
- Actividad: Es sinónimo directo de dinamismo y sintetiza en una sola técnica el 
propósito de todas las anteriores. El carácter “activo” de las piezas en esta corriente 
se logra mediante la fusión de muchas de las técnicas mencionadas hasta el 
momento: las direcciones diagonales y oblicuas, las formas espontáneas, las 
deformaciones, la disonancia cromática o la huida expresa del equilibrio, por citar 
solo algunas. Es, en definitiva, el atributo genérico que define plásticamente el New 
Ugly. 
- Espontaneidad: Es una técnica más conceptual que formal, y, junto a la actividad, 
quizás la más relevante para justificar la naturaleza del movimiento y, por tanto, los 
objetivos del estudio. La espontaneidad rechaza los esquemas previsibles o los 
cánones preestablecidos para sugerir nuevas alternativas gráficas: en este sentido, 
es sinónimo de creatividad, innovación u originalidad. 
 
 Conclusiones 
La abundante literatura, el elevado número de obras que responden a este estilo o 
el tiempo transcurrido desde que comenzó a mencionarse –en la bibliografía citada, el 
pionero es Burgoyne (2007)- parecen respaldar la tesis de un nuevo fenómeno que, lejos 
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de constituir una moda efímera, parece haberse consolidado como una corriente creativa 
de notable envergadura en el diseño gráfico. 
Dada la dificultad de reunir en una sola definición todos los rasgos que caracterizan 
al New Ugly, parece oportuno, a partir de las anteriores páginas, confeccionar un resumen 
en torno a dos parámetros principales: 
 
- Conceptualmente, se trata de un movimiento ecléctico vinculado la posmodernidad 
que reacciona ante los tradicionales principios vinculados al concepto de “buen 
diseño” (orden, proporción, simplicidad, legibilidad) mediante la incorporación de 
sus valores contrarios y que, valiéndose de múltiples recursos (referencias al 
pasado, combinación de elementos digitales y analógicos, recurso a la ironía o 
inclusión de motivos populares, entre otros), introduce deliberadamente una falsa 
apariencia de imperfección o dejadez. Desde una óptica creativa, el movimiento 
reutiliza muchos de los fundamentos característicos de etapas anteriores que, 
combinados en un contexto diferente, adquieren nuevos significados, siempre 
orientados a la provocación o a la sorpresa. 
- Plásticamente, el New Ugly está descrito a partir de recursos sintácticos como la 
preferencia por las líneas y direcciones diagonales y oblicuas, las formas 
espontáneas y aleatorias, las frecuentes texturas, la absoluta libertad y la nostalgia 
en el uso del color (con múltiples afinidades en períodos pretéritos), la abrumadora 
tensión compositiva (fruto del violento desplazamiento del centro geométrico), los 
ritmos discontinuos, la relajación de la armonía en las proporciones o las escalas 
insólitas. Compositivamente, recurre a técnicas como la inestabilidad, la 
irregularidad, la episodicidad, la aleatoriedad, la complejidad, la variación, la 
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fragmentación, la distorsión y, fundamentalmente, la actividad y la espontaneidad 
como síntesis y objeto de las anteriores. 
 
El debate sobre los motivos que han originado esta tendencia emergente resulta 
más confuso, y puede contemplarse como una interesante línea futura de investigación. En 
este sentido, parece sólida la mencionada reflexión de Burgoyne (2012) sobre una 
hipotética reacción del mundo del diseño ante el escaso reconocimiento a la calidad de su 
trabajo o, quizás, se trate de una respuesta de profesionales frustrados ante la 
homogeneidad de las soluciones visuales (y, por ende, la falta de creatividad gráfica) en la 
actualidad. En cualquiera de ambos casos, el principal rasgo del New Ugly no parece 
residir en la simple ruptura explícita y consciente de las normas, sino, además, en la 
voluntad de ofrecer una cierta apariencia de torpeza (obviamente encubierta) en aras a 
suscitar en el público un fuerte impacto. Esta nueva creatividad, pues, no trata únicamente 
de vulnerar la norma: lo hace, muy conscientemente, recurriendo a sus opuestos. Así, 
frente a otras etapas del posmodernismo, este diseño arroja frecuentemente una 
sensación de imperfección y de caos, aderezado con algunas raciones de ironía y humor y 
un punto de apatía o conformismo, y de ahí deviene la idea de laxitud o desgana que, 
probablemente, constituya el hilo conductor de este movimiento. 
A partir de aquí, todo apunta a que, una vez asimilada, su estética, lejos ya de 
estas causas originales, parece haberse instalado en la mente de los diseñadores 
contemporáneos como una alternativa más de confección para romper la monotonía 
imperante (sobre todo en aquellas soluciones que requieren de un carácter más 
provocativo y emocional) y una forma de inyectar nuevas dosis de creatividad en la escena 
actual del diseño gráfico. Cabría preguntarse, a continuación, sobre la legitimidad de tales 
planteamientos, sobre la envergadura del papel del diseñador en este contexto (como 
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traductor o como “autor” con voz propia) o sobre la clásica relación entre forma y función, 
que el nuevo orden parece haber quebrantado, en cierto modo. 
 
 Bibliografía 
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PELTA, Raquel (2012) “La retícula tipográfica. De artículo de fe a instrumento eficaz” en 
Monográfica 04, http://www.monografica.org/04/Art%C3%ADculo/7529 (última consulta: 
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TENA, Daniel (1998) La influencia de la composición gráfica en la elección de un bloque 
de texto escrito. Tesis doctoral. Universidad Autónoma de Barcelona. 
TWOPOINTS.NET (2012) Pretty ugly. Gestalten, Berlín. 
VILLAFAÑE, Justo (2000) Introducción a la teoría de la imagen. Pirámide, Madrid. 
VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto (2000) Principios de Teoría General de la 
Imagen. Pirámide, Madrid. 
WAKEFIELD, Richard (2013) “Fusión retro-moderna, la nueva tendencia cultural/social” en 
El Publicista, http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=18072 
(última consulta: 13/2/2014). 
 
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 Anexos 
 Anexo 1: selección de piezas reseñadas por TwoPoints.Net 
 
Identidad de Casa Mariol 
(Bendita Gloria) 
 
Identidad de Patrick 
Desbrosses (HelloMe) 
 
Posters de la 
Symphonie Orchester 
des Bayerischen 
Rundfunks (Bureau 
Mirko Borsche) 
 
Cartel de Endangered 
Ghost (Anymade Studio) 
 
Familia tipográfica Kiosk 
Grotesk (Hegi-Weidmann) 
 
Póster de Secousse 
(Cômme de Bouchony) 
 
Relación de obras citadas por este estudio y seleccionadas previamente por TwoPoints.Net (2012). 
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 Anexo 2: selección de piezas aportadas por este estudio 
 
Póster Le poids du ciel 
(Benoît Bodhuin) 
 
Identidad de la 
exposición Yale 
Graphic Design MFA 
2014 
 
Identidad de Sophie van 
Aasche II (Cox-
Grusenmeyer) 
 
Póster Büchse der 
Pandora (Futurneue) 
 
Proyecto experimental 
Giovedi Poster (Salvatore 
Lillini, Alessandro 
Strickner y otros) 
 
Póster Face Melter 
(Krisoffer Li) 
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 Fernando Suárez, Juan Ramón Martín: Creatividad y tansgresión en el diseño gráfico 
 
 
 
Identidad para May All 
Be Happy (Marijana 
Babic) 
 
Póster para una 
exposición de Ivana 
Králíková (Christian 
Brandt) 
 
Familia tipográfica 
Chamber Display (Wing 
Lau) 
 
Relación de obras (de selección propia) citadas por este estudio, 
conforme a la definición establecida en el primer epígrafe. 
 
 
i En cualquier estudio científico sobre diseño gráfico de esta índole, las muestras universales son 
inevitablemente heterogéneas. La generalización absoluta, por tanto, es utópica. Como indica Suárez 
Carballo (2013: 327), aunque “se detecta una progresiva orientación hacia tonos rupturistas, más 
extravagantes, excéntricos, atrevidos o emocionales, [estos conviven con] mensajes muy heterogéneos, 
condicionados por un copioso pastel de muy diferentes targets, productos o demandas”. 
ii Si bien, como se verá, no existe un consenso explícito sobre el nombre que debe recibir esa corriente, sí se 
alude en todo momento a realidades tangenciales cuyos presupuestos (contemplados durante en este 
trabajo) parecen coincidir, en gran medida, entre sí. 
iii No es objeto de este trabajo realizar una enumeración exhaustiva de todos los diseñadores o estudios 
adscritos a este movimiento, sino trazar una línea teórica que identifique al movimiento y que justifique su 
envergadura a partir de la selección y descripción de algunas piezas notorias. Por tanto, la validez científica y 
el interés del estudio no recaen tanto en una aproximación cuantitativa sino en lo que se pretende sea un 
riguroso análisis cualitativo de sus rasgos formales. 
iv Incluye una descripción de las características cromáticas más sobresalientes (dada la condición del color 
como elemento morfológico) y de los atributos micro y macrotipográficos, en tanto que microformas y formas 
(Tena, 1998). En la medida en que los universos cromático y tipográfico han desarrollado una terminología 
propia, es preciso igualmente subrayar sus rasgos específicos (paletas, valores, categoría, variante, 
interletraje, alineación, jerarquía o contraste, entre otros). 
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 Fernando Suárez, Juan Ramón Martín: Creatividad y tansgresión en el diseño gráficov A pesar de que muchos diseñadores relativizan el concepto de feísmo y no se sienten cómodos al 
vincularlo con su trabajo, sí parece el factor más adecuado para designar este movimiento y, así, resaltar sus 
peculiares cualidades estéticas en relación a etapas anteriores. Las restantes denominaciones son más 
discutibles: el posmodernismo y el post-diseño resultan demasiado genéricos e imprecisos con respecto a 
esta realidad, el Pretty Ugly incopora sutiles juicios de valor y el no-diseño origina fuertes contradicciones: 
según la concepción de Bil’ak (2005), atañe precisamente a su contrario (la simplicidad máxima). 
vi Se insiste en el que objetivo de este estudio no es realizar una muestra exhaustiva de proyectos 
pertenecientes al New Ugly, sino constatar sus características más significativas y justificarlas mediante una 
muestra básica de apoyo. Esta muestra ha sido diseñada tomando como criterio fundamental las 
características definitorias descritas al término del primer epígrafe (incluyendo una primera exploración 
formal, aún superficial), a partir de un limitado número de obras representativas, extraídas de diferentes 
blogs de referencia o publicaciones digitales especializadas. Las principales fuentes consultadas para la 
selección de estas piezas, en concreto, han sido It’s Nice That, Typographic Posters, Designspiration, Back 
to basics, Dark Side of Typography y Trend List. La tarea de elaborar un listado completo de proyectos y 
autores vinculados a esta tendencia gráfica podría ser, no obstante, un interesante objeto de estudio de 
futuros proyectos en esta misma línea de investigación. 
 
vii Para un análisis más eficaz, este estudio reinterpreta ligeramente las nociones aportadas por Tena, que, 
en su propuesta original, atribuye al lector mayores competencias para determinar cada uno de los tres 
niveles, en función de la focalización del elemento. 
viii En toda corriente de expresión, cualquier generalización es imprecisa; por tanto, obviamente, no todos los 
trabajos participan de los mismos criterios ni reúnen simultáneamente todos los elementos citados, pero sí 
puede hablarse de rotundas coincidencias (parciales o globales). 
ix Es preciso, en este punto, distanciarse sensiblemente de los postulados de la Teoría de la Imagen para 
abordar la terminología específica que ha ido desarrollando el corpus tipográfico y, así, poder realizar una 
mejor descripción de la filosofía New Ugly.