Semiotica_comunicacion_y_marketing_en_la

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Semiótica, comunicación y marketing en la planificación de mensajes 
Un comentario minimalista 
 
 Julio Moyano 
 
El espacio de la audiovisión afronta en la época actual amplias perspectivas de intervención 
profesional en diversas situaciones comunicacionales –expresivas, persuasivas, educativas, 
informativas, interpelativas– e institucionales –según los diversos dispositivos industriales, 
económicos y socio-culturales en los que dichas situaciones circulan y se sostienen en el tiempo. 
Tal multiplicidad invita a reflexionar sobre aquellas herramientas comunes a toda situación de 
intercambio semióticamente mediada cuya realización y eficiencia requiera una instancia previa –
profesional– de planificación y diseño. Conocer su rol y especificidad permite pensarlas como 
componentes de un menú de opciones, como una caja de herramientas combinables de un modo u otro 
de acuerdo con cada situación. La semiótica, las ciencias de la comunicación, y sin dudas el marketing –
como disciplina orientada a la configuración de dispositivos eficaces de intercambios continuos en una 
sociedad abierta– aparecen como el sustrato teórico de tal andamiaje técnico. 
En el campo de las comunicaciones, una amplia y variada gama de actividades se entrelaza en distintos 
sistemas de relaciones económicas y sociales. El objeto de muchas de ellas es, troncalmente, la 
creación y producción de hechos comunicacionales. El resto constituye prácticas asociadas, cuyo 
objetivo último es garantizar su existencia, su optimización, su continuidad o reproducción. Algunas de 
ellas suponen integrar en una totalidad orgánica el conjunto de tareas, orientándolo al logro de un 
objetivo comunicacional: un dispositivo artístico multimedial, una realización audiovisual de ficción, 
un documental, un dispositivo sonoro de reconocimiento institucional en radio, una producción 
publicitaria, etc. Otras suponen tareas específicas en el marco de un entramado institucional mayor, 
conducido por quien planifica, evalúa y conduce el proceso de conjunto. 
En cualquier caso y desde cualquiera de ambos puntos de vista, el conocimiento de tales procesos 
comunes favorece la optimización tanto del proceso como de sus resultados. Consideraremos a 
continuación, un sucinto listado de tópicos que, por hacerse presentes en los procesos de planificación, 
constituyen parte del instrumental a utilizar por quienes intervienen conduciendo tales procesos, se 
hacen presente como referencia contextual para quienes los integran en tareas específicas, y 
constituyen un rico objeto de reflexión y enseñanza/aprendizaje en el marco del currículo 
universitario orientado a la formación en este campo. 
 
Planeamiento e instrumentación: once tópicos elementales 
1. Toda comunicación profesional es necesariamente planificada a partir de objetivos explícitos o 
implícitos. Su explicitación, como en otros campos profesionales, favorece la optimización de sus 
resultados, sean estos expresivos, persuasivos, informativos, pedagógicos, etc. Su no explicitación, 
cuando no proviene de un sólido sustrato de tradición institucionalizada, entrega su realización a la 
casualidad. 
2. Todo planeamiento comunicacional surge bajo condiciones de partida que lo determinan: objetivos, 
recursos disponibles, conocimiento del contexto (el espacio de circulación de mensajes donde 
distintos estímulos semióticos compiten por la atención y el tiempo de los receptores), conocimiento 
de la situación de punto de partida (acciones previas, fortalezas, debilidades). Considerar la 
recolección de información de punto de partida, la reflexión sobre ella y su organización, es parte 
necesaria del planeamiento. No considerarla, es delegar en la casualidad sus condiciones de 
optimización. Constituye, junto con la explicitación de objetivos, el capítulo cero del planeamiento. 
3. Todo planeamiento comunicacional supone investigación base orientada a optimizar la tríada 
relacional emisor-mediación-receptor. Aun los procesos creativos explícitamente orientados a 
 
 Doctor en Comunicación y Magíster en Metodología de la Investigación, actualmente es Profesor Titular de Historia General 
de los Medios en la Universidad de Buenos Aires y Profesor Asociado Regular de Metodología de la Investigación en la 
Universidad Nacional de Lanús. Ha ejercido la profesión en el campo de la publicidad y la investigación de mercados y 
opinión pública por veinticinco años, cumpliendo tareas para organismos de gobierno nacional, provincial y local, empresas 
del país y el exterior y partidos políticos. Ha sido consultor del Instituto Interamericano de Estadísticas y de otros organismos 
del sector. Es colaborador regular de distintas publicaciones académicas y periodísticas. Este trabajo se publicó en Espinosa, 
S. (Comp.) Escritos sobre Audiovisión, libro II, UNLa, 2008. 
 
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enfatizar el nivel expresivo sobre objetivos persuasivos, se ven obligados a una estrategia 
constructiva de su propia polisemia, o de su propia dificultad para una decodificación inmediata y 
unívoca. Cuando tales condiciones son consideradas sin un acto concreto de investigación 
inmediatamente anterior, son los conocimientos acumulados previamente o en su defecto la 
casualidad los que operarán sobre los resultados de tal construcción. 
4. Toda investigación base se despliega, por acción u omisión, sobre los tres vértices del vínculo 
comunicacional (emisión-mediación-recepción). Concentrar la atención solo en parte de los términos 
de este vínculo, implica elegir condiciones por omisión. Los tres vértices producen las condiciones de 
existencia y eficiencia de los mensajes. 
5. En el polo de la emisión puede descubrirse las condiciones de diferenciabilidad de los argumentos. 
En un contexto de permanente competencia por la atención de los receptores, la diferenciabilidad es el 
elemento decisivo para priorizar la presencia o no de un argumento en el marco de un planeamiento 
comunicacional. 
6. En el polo de las mediaciones puede hallarse las condiciones óptimas de contacto entre emisión y 
recepción, desplegadas en tiempo y espacio, así como las cualidades formales y retóricas que 
intensifican y organizan las condiciones de ese contacto. Las primeras determinan las condiciones de 
soporte eficiente: que el mensaje encuentre al receptor en el tiempo y espacio correctos. Las segundas 
determinan las condiciones de atención. Es el caso, por ejemplo, de un objeto constituido en 
significante que no acepta anclajes de significación en el marco del sistema sígnico en que se inscribe, 
sino a condición de transcurrir un hilo dramático durante cierta cantidad de tiempo, cuyo ritmo y 
duración es impuesto por el emisor: una campaña publicitaria que comienza con una incógnita, una 
obra cinematográfica donde un objeto de significación desconocida opera como vaso comunicante en 
dirección al descubrimiento del sentido de conjunto. 
En el comienzo del filme La sal de la vida (Politiki Kouzinas, Grecia, 2003), de Tasso Boulmetis, un 
objeto anaranjado se hace presente, muy lentamente, en el centro de una bella imagen astronómica, 
donde estrellas, galaxias y nebulosas brindan un entorno multicolor propio de las fotografías logradas 
desde grandes telescopios, acercándose al espectador desde la inmensidad del espacio. Primero un 
minúsculo punto, luego un objeto de formas redondeadas, resulta imposible integrarlo visualmente en 
su entorno: no es un cuerpo celeste, es un objeto humano. Pronto la forma queda explícita: es un 
bonito paraguas, enorme y anaranjado, que continúa flotando como si fuese un elemento más del 
universo sígnico al cual no pertenece. Luego comienza otra escena. El paraguas reaparecerá –muchos 
minutos más tarde– y volverá a aparecer en el clímax narrativo del filme, acompañando un viaje de 
descubrimiento que es simultáneo para el protagonista y el espectador. El objeto ha irrumpidoasí 
como significante abierto, rompiendo la calma de significaciones previstas, provocando en la mente el 
esfuerzo de asignarle lugar y obligando así al receptor a aceptar un juego de incógnitas, espera, 
búsqueda y descubrimiento. En la segunda secuencia de La Aldea (The Village, 2003) de S. Night 
Shyamalan, una bella plantita de flores rojas, en perfecta armonía con el paisaje bucólico y alegre, es 
descubierta por dos muchachas en medio de una escena cotidiana y ajena a todo riesgo o temor, pero 
la plantita es arrancada y enterrada por las niñas con apuro y miedo. Y el espectador queda atrapado 
desde ese mismo instante en la lógica del cuento clásico por medio de un acto de comunicación visual, 
mientras el director prepara nuevos juegos semióticos de sorpresas, incluido el de engaños para la 
recepción cinematográfica alfabetizada, como diciendo: Crees que estás ante un cuento clásico y te has 
dejado atrapar por su lógica. Pero ya verás… 
7. El estudio del universo mental de los receptores constituye el factor decisivo de la eficiencia de toda 
circulación. Trabajos expresivos sin tal estudio solo tienen existencia en procedimientos por ensayo y 
error, o en sistemas altamente institucionalizados, donde los resultados de tal estudio son recibidos 
por transmisión pedagógica o de capital cultural. En el campo de la industria cultural en general y de la 
comunicación publicitaria en particular, tal estudio se institucionaliza como área sistemática de 
investigación de los consumidores, eje articulador de métodos y técnicas de investigación de los 
públicos. La referencia a ellos constituye un paso insoslayable para quien actúa en comunicaciones. 
8. El resultado de las operaciones de investigación es la materia prima de las operaciones de síntesis 
conceptual de los mensajes. El ejemplo paradigmático de esta transición es la construcción del brief 
creativo en el marco de la publicidad, en un extremo, y el trabajo de aproximación por estudios 
artísticos preliminares, en el otro. La instancia de creación, bocetado y diseño, ámbito común a ambos 
extremos y a todas sus variantes intermedias, constituye un acto de traducción y codificación 
sistemática de conocimientos y objetivos a las reglas de validación semiótica. Esto es, síntesis 
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conceptual de potenciales contenidos –argumentos cuyo objeto es la ventaja del objeto de referencia y 
su diferenciabilidad–, elementos formales de identidad que garantizan la unidad de los mensajes 
integrantes de un conjunto como sistema (una campaña, un largometraje, un programa radial), y 
representación de elementos imaginarios propios del universo mental de los receptores, que asegure 
aquella empatía que no se produzca a partir de contenidos materiales o formas significantes, y agregue 
con ella un plus de valor a los dos primeros por medio del reforzamiento del vínculo comunicacional 
en su sustrato psicológico y cultural. 
La articulación de contenidos, formas y propuestas de vínculo potencialmente tan diferentes 
(pensemos en los clásicos ejemplos publicitarios: el sabor del humo de un tabaco en los pulmones, la 
exuberancia multicolor de un paisaje montañés, lo hermoso de la experiencia vital de enamorarse), 
encuentra su punto de articulación en el trabajo de creación y diseño, donde las reglas retóricas pasan 
a primer plano: que todos los elementos investigados y asociables a los objetivos se potencien, 
entrelacen e integren en un único hecho semiótico, donde las reglas retóricas se combinan en un juego 
de significación: metonimias, hipérboles, asociaciones de géneros, apelaciones a la tensión entre 
fuerzas pulsionales de repetición y de cambio, etc. 
9. El camino que lleva de la creación comunicacional a su circulación en soportes físicos 
institucionalizados (por ejemplo, al formato televisivo diario, o al territorio del cortometraje 
cinematográfico) es con mucho el de mayor especialización en el campo comunicacional, y el que más 
legitima las derivaciones a especialistas que en algunos casos pueden perder contacto vivencial con el 
conjunto del proceso de planeamiento en el que se integra. Tal efecto, por ser potenciador de las 
calidades especializadas, resulta suficientemente útil como para afianzarse como práctica, en la 
medida que desde la óptica del planeamiento esta necesaria fragmentación se equilibre por medio de 
la interacción conjunto-partes. Aunque en algunos casos se deriva en la producción especializada 
aspectos creativos en menor o mayor grado, es más habitual que exista una dirección estratégica 
predeterminada, o aun que se encuentre detallado el conjunto en su totalidad. Siendo los casos más 
habituales los segundos, esto es, una navegabilidad creativa táctica en el marco de una dirección de 
planeamiento estratégico, no solo es conveniente la explicitación de líneas de trabajo por parte de esta 
última, sino una formación suficiente de los equipos especializados para interactuar con ella, 
reconocer sus requerimientos, plantear alternativas e incluso suplantar sus decisiones en territorios 
de gran amplitud. No es raro, por ello, encontrar intervenciones sobre el conjunto que, desde visiones 
especialistas focalizadas en una dimensión, afecten el conjunto en gran escala. 
10. Si en la construcción de forma y contenido de los mensajes su potencial de eficiencia se orienta al 
interior de cada pieza y a su coherencia con el conjunto del sistema, en la construcción de una 
estrategia de vehículos y soportes (plan de medios) tal potencial se asienta en la capacidad sistemática 
de repetición y complementación. La optimización de soportes amortizados en otras tareas de la 
propia organización, la sistematización de los contextos internos sincrónico (coherencia y 
complementación ente distintos soportes/vehículos) y diacrónico (coherencia y complementación en 
la secuencia temporal de mensajes), por un lado, y externos sincrónico (coherencia y 
complementación entre mensaje y soporte/vehículo) y diacrónico (coherencia y complementación 
entre mensaje y contexto), la delimitación de masas críticas de incidencia por mensaje y por niveles de 
repetición, aparecen como elementos sobre los cuales puede operarse optimizando la eficiencia 
orientada por objetivos. 
11. A lo largo del proceso de realización de un circuito comunicacional las técnicas de investigación 
intervienen no solo en la parte inicial (investigación base) sino en todo su transcurso. Es costumbre en 
planeamiento, por obvias razones de decisión económica, validar con investigación los materiales 
diseñados antes de su pase a producción, utilizando asimismo técnicas semejantes en la etapa de 
realización espacio temporal de las comunicaciones (aplicación en soportes y vehículos), hasta su 
conclusión en un esfuerzo final evaluativo similar a otras disciplinas de intervención profesional con 
planeamiento y conducción de procesos. Las técnicas usuales tienden a asociarse con los polos de 
contenido y de soporte/vehículo: en tanto la validación de materiales diseñados y aún no producidos 
se asocia con provecho a trabajos muestrales en situaciones de aislamiento grupal, la validación de 
planes de medios carece de posibilidades de reproducción en laboratorio y por el contrario, se asocia 
provechosamente con distintos modos de prueba piloto a partir de fragmentos de su puesta en acción 
efectiva, con criterios diversos: ya geográficos, temporales, de tipo de vehículo, de sección en él, de tipo 
de destinatario paradigmático, etc. 
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Hasta aquí el breve recuento de elementos de planificación que en modo alguno agota el conjunto de 
acciones, herramientas y técnicas que pudieran someterse a análisis y optimización para su 
aprovechamiento en intervención profesional. Ejemplificaremos solo una fracción de una de ellas en 
particular: la instancia de transposición de la investigación base a la construcción retórica de la 
relación comunicacional, utilizando el modelo paradigmáticode la publicidad. Su condición de 
paradigma no solo se refiere a la imbricación entre práctica publicitaria y sociedades de intercambio 
basado en el mercado, como ocurre en las condiciones del mundo actual, sino porque el carácter 
profundamente monosémico de su construcción (el mensaje ha de quedar saturado de un sentido 
principal, aun –paradojalmente– si tal sentido es dificultad de hallar sentido), y su orientación por 
objetivos explícitos y muy específicamente delimitados, ha llevado en las últimas décadas a la 
publicidad al rango de modelo de otras prácticas de comunicación. No casualmente, una gran cantidad 
de referentes en el campo del arte, práctica polisémica por excelencia y con orientación preferente a la 
autonomía de la expresión, han tenido, en las últimas décadas, una formación y praxis fuertemente 
entrelazada con el campo de la publicidad. 
Pensemos, por solo citar algunos ejemplos eclécticamente elegidos, en los hermanos Tony y Ridley 
Scott, directores de cine británicos de renombre mundial y autores de spots publicitarios que han 
hecho historia, en Julio Zeggers, ganador de dos ediciones del Festival de Viña del Mar con temas 
inusualmente complejos y poco comercialistas, y creador de conocidos jingles de marcas de consumo 
masivo, en Quino y en Roberto Fontanarrosa, ambos con oficio en la publicidad gráfica y el primero de 
ellos creador de una Mafalda pensada para la publicidad de una empresa multinacional y 
transformada en ícono mundial de la crítica humanista de su tiempo, en Juan Luis Guerra, formado en 
la grabación cotidiana de jingles para radio y TV y transformado en trovador caribeño, en Shel 
MacRae, vocalista británico autor de los grandes hits del grupo The Fortune, a la vez que cantante del 
jingle the real thing, para la campaña mundial de Coca Cola, en el cineasta francés Claude Chabrol, en 
el italiano Sergio de Leone, en el argentino Carlos Sorín, experto en spots televisivos y cronista visual y 
antropológico en largometrajes ambientados en la Patagonia, en Julia Zenko, cantante publicitaria y 
cancionista-baladista, en Rubén Roberts, Bruno Stagnaro, Juan Broens… 
 
De la investigación base al diseño de mensajes: relación y construcción 
Consideremos una típica clase universitaria de introducción a la semiótica. El estudiante aprende los 
conceptos de signo y se revisa los de circuito de la comunicación desde el énfasis en la producción 
sígnica, se aborda las distintas teorías y modelos para su operativización y análisis: Saussure, Peirce, 
Jakobson, etc. 
Más allá de las diversas nomenclaturas, algunas clases después el estudiante opera con una mirada 
analítica del signo que le permite considerar sus dimensiones principales: la que constituye capacidad 
significante en un sistema de significación (el rema en Peirce, los significantes en Saussure, las 
instancias de mediación en Jakobson); la que constituye su base objetual (los objetos y su realización 
dicente y argumentativa en Peirce, los significados en Saussure, los referentes en Jakobson); los 
elementos situacionales de la producción sígnica en el contexto de la relación comunicacional 
(vínculos psicológicos, culturales, sociales). Nuestro estudiante seguramente atravesará la vieja 
experiencia de incomodidad en la apropiación de conceptos no solo abstractos sino referidos a su 
propia estructura de pensamiento. Con el transcurso de las clases llegan tiempos mejores, o eso 
esperamos. 
Consideremos ahora el otro extremo de este momento de abstracción: la cocina del publicitario en la 
vida de la agencia o productora. Si bien en las últimas décadas es notoria la expansión de los 
departamentos de investigaciones semiológicas adscriptos a las grandes agencias (Cfr, por ejemplo, 
Floch, 1997), la realidad de la operación con categorías semiológicas no ha necesitado de su 
explicitación académica para hacerse presente, actuando en forma habitual en los procesos de 
construcción de mensajes. Aparece históricamente como resultado de la conformación de un oficio por 
acumulación sucesiva de prácticas, y se dirige a la convergencia con las ciencias semiológicas como 
parte del proceso de optimización que todo el sistema industrial vive en el marco de la revolución 
científico-técnica. Tal convergencia es, por cierto, definitiva, al punto tal que se ha llegado a definir el 
conjunto de las disciplinas de marketing y comunicación como partes integrantes del campo 
semiológico. Así, por ejemplo, Alberto Wilensky, conocido especialista del área de Marketing 
Estratégico de nuestro país propone esta definición: 
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El Marketing estratégico es en su esencia un fenómeno simbólico (…) en el que se entrelazan en un plano 
discursivo la oferta y la demanda de un conjunto de bienes y servicios. Absolutamente ligado al consumo 
el Marketing es la unión de dos procesos simbólicos básicos que transcurren en el mercado y que tratan 
de la relación entre un procesador simbólico de información y un problema simbólico. Es la interacción 
permanente entre el resolvedor (procesos decisorios de la organización) y el problema (vínculo 
consumidor–producto). Queda así definida la función de marketing como una relación simbólica entre 
dos variables también simbólicas… (Wilensky, A., Marketing Estratégico, pág. 147). 
 
El mensaje publicitario 
En tanto la eficiencia de las comunicaciones constituye una cualidad deseable en cualquier relación 
social, en la práctica publicitaria tal eficiencia constituye parte esencial del objeto mismo. Se trata de 
utilizar los componentes de la estructura sígnica en beneficio de una mayor eficacia. Aunque cada 
mensaje concreto es uno y único, esos componentes pueden ser pensados como variables que 
conviene conocer y aprovechar para planificar y publicitar eficazmente, del mismo modo que el jefe de 
producto puede pensar en él considerando las variables durabilidad, peso, presentación, sabor, 
conservación, transportabilidad, etc., etc. Consideraremos, como mínimo, cuatro componentes 
elementales. 
 
1. Argumentar ventajas 
Revisemos la definición usual de argumentación: secuencia de signos, de conceptos, ordenada de 
acuerdo con reglas, de modo tal que, si se acepta las premisas y reglas, se aceptará también la 
conclusión. Esta definición vale tanto para los razonamientos correctos de la lógica formal como para 
aquellos correspondientes a la comunicación persuasiva. 
La comunicación publicitaria habla de productos, de servicios, de prácticas deseables o censurables, de 
empresas u otras organizaciones sociales o de algún asunto vinculado con ellos, tales como una 
promoción, un relanzamiento, etc. Cuando la publicidad defiende las ventajas de un producto, trata de 
magnificar los motivos por los que nos conviene comprarlo, en una operación análoga al momento en 
que el realizador audiovisual magnifica los motivos por los que nos conviene mantener la atención en 
un significante ambiguo hasta su resolución en un clímax o en una integración sistémica de significado. 
O bien trata de diferenciar esas ventajas respecto de la competencia, en forma análoga al modo en que 
un compositor agrega un leit motive al cierre de un verso de estribillo pop sin demasiada sustancia. 
Esta práctica de argumentación persuasiva es tan vieja como la historia, y se parece a la clásica acción 
discursiva del vendedor. 
La argumentación y su resultado, la demostración, son para el vendedor –dice Serge Corneau autor 
consagrado en el campo de la administración de ventas– lo que la paleta para el albañil, o la podadera 
para el jardinero, es decir, la herramienta básica (…). El argumento se compone de razonamientos 
previamente elegidos, ordenados y adaptados. Un vendedor en situación de venta no es un improvisador, 
tiene que haber realizado (…) la lista de todos los argumentos relativos al producto o servicio que se 
ofrece. (…) Debe conocer el producto como la palma de su mano. (…) De ese conocimiento van a dependersus argumentos. (…) Descubrir todas las cualidades del producto que quiere vender. ¿De qué se compone 
mi producto? ¿Para qué se usa? ¿Cómo funciona? ¿Dónde se sitúa con respecto a la competencia? ¿En qué 
radica su originalidad? ¿En qué se diferencia de los demás?… (Courneau, Serge, 1984: 85). 
Como puede observarse, en este texto clásico del oficio de ventas se resume un proceso conocido en el 
arte de construir mensajes propios de distintos campos: investigación exhaustiva (conocer), detección 
de cualidades del objeto de referencia (sea este un bien de cambio físico o ideal, o aun la participación 
en un juego de atención, como sucede con los bienes culturales de consumo masivo), selección de 
cualidades que, en última instancia, dependen de su diferenciabilidad. 
En lo que se refiere a las argumentaciones a favor de un producto, el publicitario trabaja de modo 
análogo al proceso que constituye el argumento persuasivo clásico, aunque existen algunas diferencias 
clave: La argumentación publicitaria corre con la ventaja de llegar a amplias masas en una gran 
distribución geográfica en tiempo mínimo, aun en tiempo real, algo que no podríamos lograr con un 
equipo humano portador de una estrategia argumentativa persona a persona. Pero esta última cuenta 
con la ventaja fundamental de poder conducir una situación de comunicación dialógica, interactiva. En 
forma análoga a esta tensión estratégica publicidad-vendedor individual podemos ejemplificar la 
distancia y ventajas contrapuestas entre un esfuerzo artístico de captación de la atención y el aplauso 
del público por parte de un largometraje cinematográfico y por parte de grupo de comediantes 
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itinerantes en vivo. La flexibilidad adecuada a cada situación concreta será infinitamente mayor por 
parte de estos últimos, en tanto la capacidad de sistematización del mensaje y su disposición 
simultánea sobre amplias cantidades de receptores lo será de los primeros. 
El modo clásico podrá acceder al contacto con el receptor-comprador en momentos en que este no 
está en contacto con ningún vehículo mediático (televisión, Internet, un cartel), y puede pedir su 
atención de un modo que la pieza publicitaria difícilmente logrará. Cuenta –además– con la ventaja 
adicional de poder tomar contacto en el momento en que el potencial comprador o aceptador asume 
algún tipo de interés por el producto o sector de productos, en el punto de venta o contacto (un 
negocio, una sala de cine, un TV encendido). Pero en ambos casos, publicitario y vendedor, 
adecuándose a las particularidades de su terreno, estarán organizando razonamientos previamente 
elegidos, ordenados y adaptados. El publicitario lo hará eligiendo y articulando en forma muy 
meticulosa, relativamente pocos elementos, utilizando para ellos todos los recursos que el medio 
seleccionado pueda darle y quepan en el mensaje, buscando alcanzar su máxima eficacia, aceptando 
como elemento constitutivo de su estrategia la limitación de que él no estará allí cuando el receptor se 
vea expuesto al mensaje, quedando fuera de su alcance toda adecuación al caso individual y toda 
influencia sobre el contexto individual de recepción. El argumentador clásico, vendedor, se verá 
sometido a una clara limitación de simultaneidad de recepciones, a una muy inferior articulación 
tecnológica del mensaje, y a los límites de un acto personal con riesgo de error y requerimiento de 
improvisación, en tanto contará con una amplia gama de posibilidades de interacción flexible con cada 
caso. 
Sin embargo, los argumentos relativos a productos, servicios o conductas respecto de las cuales se 
desea persuadir, no siempre constituyen –ni mucho menos– la totalidad, ni siquiera la mayor parte, de 
los mensajes publicitarios. Menos aún de los mensajes en general. Pueden interactuar con otros tipos 
de construcciones sígnicas y aun ser reemplazados por ellas. Recordemos algunos eslóganes: Williams 
es amistad; Con Amity me siento siempre bien; La fuerza de ser distinto; La importancia de ser 
parte; etc. Pensemos algunas situaciones en el desarrollo dramático de un spot: Yo quiero que mis 
hijos estén siempre seguros; La verdad, solo una mujer puede entender a una mujer; Más 
atractiva que nunca; ¡Cómo me miran! En un entorno barroco y estéticamente muy armónico, una 
mujer atractiva descansa pensativa, mirando hacia un ángulo que queda fuera del encuadre, vestida 
con ropa interior. Sobre un fondo celeste enmarcado en otro fondo blanco, varias jovencitas vestidas 
con ropa interior juegan muy divertidas a tirarse con almohadones de plumas. Las plumas vuelan por 
el ambiente. Una atractiva mujer en traje de baño adopta poses espontáneas de gran sensualidad 
mientras se dirige a una piscina, se zambulle en ella, nada, flota, sale, se arregla el pelo, descansa 
acostada. Su imagen se funde con el primer plano de un vaso de whisky on the rocks, un automóvil, 
una fiesta de salón. 
Por supuesto, no tenemos forma de saber a qué productos hacen referencia las situaciones 
enumeradas en el párrafo anterior. Podríamos hacer el ejercicio creativo de completarlos estética y 
creativamente de modo que sirvan para uno u otro artículo sin mayores inconvenientes. Este aspecto 
del mensaje publicitario, que en muchos casos es prácticamente su totalidad, suele ser clave en las 
estrategias de marketing, y por extensión, en toda estrategia de comunicación que busca asegurar y 
optimizar la recepción de un mensaje tal cual se planificó. Gracias a él, nuestro consumidor asigna al 
producto o servicio o a aquella conducta que deseamos que tenga (votar, comprar, recordar un 
packaging, sentir curiosidad de probar un producto o visitar un punto de venta, vacunarse, ser más 
prudente en el auto, ver un filme, escuchar un programa de radio, recordar una canción, etc.) un valor 
que el producto en tanto tal no tiene. O lo que es lo mismo: un valor producido por el modo de 
circulación comunicacional que se le ha asignado. 
Pensemos en El sabor del encuentro. Probablemente todo argentino adulto asocia hoy este eslogan 
con una marca en particular. Si no lo tuviésemos asociado con cierta famosa marca de cerveza, no 
tendríamos forma de saber a qué producto se refiere, y de hecho, podríamos aprovecharlo muy bien 
para una enorme gama de productos: cervezas, bebidas con y sin alcohol, cigarrillos, pizzas, papas 
fritas, comidas rápidas, helados, aceitunas, quesos, embutidos, etc. Una pequeña modificación 
expresiva: el placer del encuentro y ya podemos imaginar un club, un sitio vacacional, un vehículo, 
hasta una gama de vestimentas, etc. De hecho, el ex-publicitario y escritor Rodolfo Fogwill ha 
reivindicado para sí la autoría de aquel eslogan, pensado originalmente –según su relato– para la 
marca de cigarrillos Pall-Mall como variación de un eslogan anterior de David Ratto para Viceroy, el 
cual a su vez se inspiró en come where the flavour is de Marlboro. Un ejemplo análogo es cuidarte es 
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quererte. Si quienes leen estas líneas no supieran que se trata del eslogan de una marca de 
anticonceptivo oral de laboratorios Schering Argentina, podrían asignar igualdad de posibilidades a 
toda la pieza, de corresponder a un anticonceptivo o a un yogurt dietético. 
 
2. El concepto de valor semiológicamente generado 
Este nuevo aspecto del mensaje, que no corresponde a una típica argumentación sobre el producto-
objeto referencial, puede pensarse con una cantidad infinita de ejemplos. Pero esta ilimitada cantidad 
de ejemplos se puede agrupar sin grandes dificultades en grupos de afinidad. De hecho, constataremos 
dos aspectos que todos estos ejemplos tienen en común: Uno, que son completamente independientes 
del producto-objeto referencial. La otra, que se refieren a deseos y necesidades existentes en las 
personas que componen los públicos receptores. Por lo tanto, habrá una fuerte diferencia entre ambos 
aspectos del mensaje: Desde el punto de vista de la función quecumplen, el primero argumenta a favor 
del producto y el segundo es como un espejo imaginario de la realización de deseos y necesidades 
psicológicas y culturales de los receptores. Desde el punto de vista del modo de investigar y definir lo 
que se dirá en el mensaje, el primero se origina en la investigación del producto-objeto referencial y 
sus cualidades o posibilidades de uso, en tanto el segundo es completamente independiente de dicho 
objeto, y se origina en la investigación de las características psicológicas y culturales de sus 
destinatarios. Expresado en el léxico publicitario: uno corresponde a la investigación de producto, y el 
otro a la investigación de consumidores focalizada en un target específico. 
Este segundo aspecto del mensaje no solo ayuda a lograr más eficacia en la recepción y su aceptación 
(porque se basa en valores culturales y actitudes y predisposiciones psicológicas del consumidor), sino 
que además produce en el consumidor una asignación de valor al producto-objeto referencial, valor 
que no estaba presente en él o en su uso. El mensaje ha logrado que el consumidor proyecte sus 
necesidades y deseos sobre el producto, y por ello en el campo de la publicidad no solo se logra una 
comunicación eficaz, sino también un añadido de valor al ciclo de realización de las mercancías en el 
mercado. Para diferenciarla de la función argumentativa, llamaremos a esta dimensión o función 
semiológica del planeamiento, valor1. 
Un mensaje puede estar compuesto por argumentación y por valor en partes iguales. Pero no 
necesariamente deberá ser así. También pueden darse combinaciones con una proporción mucho 
mayor de cualquiera de los dos. De hecho, podemos hallar publicidades que no argumentan nada en un 
sentido objeto-referencial. Solo hacen presente este último elemento dentro de una propuesta de valor 
(Por ejemplo cuando todo lo que decimos en el mensaje es miren qué lindos son los momentos 
emotivos del amor familiar, tal como lo han hecho en los últimos años varias campañas de productos 
de rubro almacén), sugiriendo por medio de la puesta en escena una vinculación metonímica con el 
producto2. También podemos hallar piezas publicitarias carentes de valor y basadas casi 
exclusivamente en argumento. Sabemos que gran cantidad de publicidades se concentran en la 
defensa argumentativa del producto. Así, por ejemplo, cuando un alimenticio manifiesta ser el único 
con cierto componente sano, cierto control de bacterias o cierta composición dietética. 
La utilidad de este potencial de elección entre tales dimensiones, y su combinación en proporciones 
convenientes al caso, resulta bastante evidente. Lo es, sin dudas, para quien planifica, crea, diseña y 
produce un grupo de mensajes en diversos soportes y en articulación de diversos lenguajes. Lo es 
también para quien se ocupa, en mayor grado de especialización, de una de estas dimensiones o 
aspectos, y debe articular su intervención en un marco de eficiencia común, comprendiendo el 
requerimiento de conjunto, traduciendo demandas externas al lenguaje, términos de labor y 
condiciones de la propia especialidad, o a la inversa, formulando demandas a la contraparte en el 
mismo marco. El tipo de mensaje hacia el que puede apuntarse depende, por ende, no solo del tipo de 
público destinatario, así como del conjunto de objetivos y articulación de tareas. Lo que en marketing, 
por ejemplo, se denomina mezcla (marketing mix). 
Junto al valor, que establece una proyección de los propios deseos al producto por medio del 
mensaje, halla un componente muy similar, el vínculo. Por vínculo se entiende en qué posición coloca 
 
1 No debe confundirse este concepto de valor con el precio o costo del producto, o para qué sirve (en el sentido del uso 
práctico del producto). 
2 La metonimia es la figura retórica más usual en publicidad, sobre todo en la gráfica y audiovisual. La metonimia logra que 
los contenidos de dos conceptos se mezclen en procesos transcurridos en simultaneidad cronológica, superando en eficiencia 
el límite de linealidad que impone la sintaxis verbal. Logra así que las propiedades de uno se perciban como del otro por 
medio del recurso de contigüidad, por la cercanía de los dos elementos. 
 8 
el receptor al emisor que está comunicándose. Esto sucede, según nos enseñan las teorías psicológicas 
circulantes en el sector, en cualquier tipo de comunicación: Siempre, consciente o inconscientemente, 
un sujeto coloca al otro en alguna posición arquetípica respecto de la delimitación de un nosotros: 
igual, compañero, amigo, cómplice excluyendo a un tercero, jefe, autoridad científica, autoridad moral, 
autoridad de mando, padre, madre, hija, hijo, seductor/a, amante, etc. Dadas las características de 
independiente del producto que tiene el vínculo, y por su condición de necesidad básica de los 
individuos (necesidad de sentirse protegido por una imagen paterna, por ejemplo), puede estudiarse 
el vínculo dentro de la sección valor, como un subcapítulo de ella. 
 
3. El concepto de información en planeamiento 
Los argumentos contienen, en mayor o menor medida, información. Los valores también contienen, en 
alguna medida, información para ser comunicados. Pero la información no es en ellos el principal 
componente de su construcción. Muchos mensajes, en cambio, son construidos con información como 
eje principal, incluso único. Suele suceder, de hecho, que planes comunicacionales organizados en 
torno a objetivos publicitarios, pedagógicos o de persuasión política hallan conveniente asentarse 
prioritariamente en información, antes que en la construcción de valores y argumentos (en el sentido 
que damos aquí a estos términos). 
La mayor parte de las veces en que la función informativa se hace presente en mensajes de interés 
principalmente expresivo, pedagógico o persuasivo, lo hace con un rol subordinado. Así, por ejemplo, 
cuando el contrato emisión-recepción es precisamente la provisión de información, pero en el marco 
de una construcción espectacular (noticieros), o narrativa (documentales) o de contenidos de 
aprendizaje (manuales). O en el caso de la publicidad, cuando una pieza centrada en valores y 
argumentos agrega los datos de contacto (teléfonos, páginas web, puntos de venta), o lista los bienes 
disponibles en catálogo. Más claramente, una publicidad puede prever una disposición del público: si 
ya existe un interés claramente dirigido a la compra del producto, basta informar su disposición. Es el 
caso típico de la publicidad de componentes industriales en medios especializados, o de las de 
comercio minorista o detallista, tendientes a reproducir en estructuras estables los mecanismos de 
recorrido visual (objetos) y conceptual (datos asociados al objeto) en el punto de venta, en algunos 
casos reproduciendo imaginariamente dicho recorrido como si el consumidor estuviese realmente en 
el local, constituyendo un tipo particular de vínculo. Asimismo, la disposición del público puede 
encontrarse agrupada por tipos, de acuerdo con los hábitos que la propia industria cultural logra 
asentar: quien abre las páginas de clasificados de un diario en la sección automotores tiene, por lo 
general, una clara disposición. El esfuerzo de un mensaje a diseñar en él se ve mucho más libre de 
concentrarse en la información que uno que tuviese que colocarse al pie de una página referida a un 
tema completamente distinto. 
La información no siempre es útil, pero es extremadamente útil en distintas situaciones, como parte, 
ya subordinada, ya principal. La cantidad, modos y procedimientos de su dosificación por lo que el 
profesional deberá ser considerada dentro de la caja de herramientas de planear que el profesional 
dispone, activando correlativamente la función descriptiva y los recursos de los géneros informativos 
circulantes en las industrias culturales contemporáneas. Son numerosas lasocasiones en que basta la 
información para lograr el efecto de conducta deseado, por lo que adoptando tal prioridad se ahorrará 
tiempo y recursos. 
 
4. Identidad 
Este cuarto elemento es clave, y jamás puede faltar en un mensaje. Lo vamos a llamar, a falta de un 
nombre más apropiado, identidad, o función de identidad formal. Esta función o dimensión de la 
construcción sígnica es la que hace que el mensaje sea percibido por el receptor, diferenciado de otros 
mensajes más o menos similares, reconocido como cierto tipo de mensaje, y fundamentalmente 
comprendido y recordado en todos sus elementos. 
Cierta gama especial de colores o tipografías, un personaje famoso, una foto extraña, un modo típico de 
encuadrar la fotografía, un sonido que alarma, una música muy agradable, pueden cumplir la función 
de identidad que hace percibir un mensaje como significante en la mente de sus receptores. Tal cosa 
evita que pase desapercibido, o que no se reconozca en relación con la enciclopedia de signos del 
receptor: le gustan las publicidades de condimentos porque le gusta la cocina, pero no reconoció esta 
publicidad como de condimentos y siguió de largo en su zapping, flipping, lectura superficial o 
 9 
escucha distraída, etc., sin concentrar esfuerzo en la decodificación plena del mensaje propuesto ante 
él. 
La función de identidad suele ser discutida por los estrategas de imagen de una marca, una campaña 
o una pieza narrativa de ficción. Pero es llevada a buen término, sin dudas, entre el momento creativo 
y el de diseño y terminación artística (redacción de piezas escritas y guiones, diseño en comunicación 
visual, composición de piezas sonoras, etc.). Desde el punto de vista del planeamiento es conveniente 
cuanto menos monitorear todo este proceso, cuando no conducirlo directamente, pues de una 
adecuada cohesión del mensaje depende el éxito de cada uno de sus aspectos y del conjunto. Merece 
recordarse, aunque se han comentado hasta el cansancio, la gran cantidad de publicidades que logran 
un trabajo creativo brillante en relación con la parte de valor, se llevan su Clío, su Lápiz de Platino, 
pero aún no vencido el tiempo de eficiencia esperada para la campaña, los receptores recuerdan 
perfectamente la trama de valor, pero no la asocian con la marca, producto o conducta esperada. 
Un resultado así puede ser desastroso desde el punto de vista del marketing o la estrategia 
comunicacional de la empresa u organización. Alguna vez un alumno con suficientes años de edad 
encima comentó frente al autor de estas líneas, en un ejemplo que le parecía genial en cuanto a la 
gratificación obtenida: ¿Se acuerda de Zulma Fayad, vestida solo con una hoja de lechuga? ¡Era 
espectacular! ¿De qué era? Un aceite, ¿no? No recuerdo bien). Si estas palabras fuesen dichas en un 
focus group dentro del tiempo previsto de eficiencia, de efectos de la campaña, nos encontraríamos 
ante un desastre. No sería grave, en cambio, si esta supervivencia del valor respecto del resto de la 
publicidad se hubiese producido más allá del plazo de efectos esperados con la campaña. 
Aprovechando el aporte de este alumno con años y memoria suficientes, apelemos por comparación al 
impacto de un antiquísimo eslogan fácilmente recordable, aún hoy, por quienes un cuarto de siglo 
después, tienen edad suficiente para haber sido sus receptores. Se trata de una proposición sintética 
asociado a una imagen por entonces muy impactante, sintetizando en una operación de identidad 
óptima los componentes de valor, argumento y marca en apenas seis cortas palabras: Hitachi, ¡Qué 
bien se T.V.! Es imposible olvidar el producto y el valor si se recuerda el eslogan3. Este es un resultado 
óptimo de entrelazamiento entre la función de identidad formal y los componentes de contenido 
elegidos para un circuito comunicacional acorde a los objetivos planteados. 
Repasemos ahora los cuatro elementos, que permiten redefinir los elementos mínimos de un mensaje 
publicitario, considerándolo del modo más elemental posible y en tanto modelo paradigmático de 
comunicaciones planeadas desde la intervención profesional. Se trata de: 
1) Algún tipo de mensaje que no pase desapercibido de su entorno y que produzca un efecto 
integrado de atención respecto de sus partes y de sí mismo como un todo, y 
2) que diga algo a favor de un producto, evento o conducta positiva o negativa, o 
3) que contenga la representación de algo vivenciado como deseable y positivo, o como indeseable o 
negativo, o como necesario por el receptor, o 
4) que contenga alguna información esperada por el receptor, y que lo impulse a determinada 
conducta. 
Estos cuatro elementos son fácilmente reconocibles en los mensajes que los contienen. Aunque esto no 
quiere decir que el mensaje sea la suma de esos elementos. En la práctica, el mensaje se emite y se 
recibe como uno solo, como una unidad. Extendiendo la caracterización más allá de las fronteras del 
ejemplo paradigmático, los puntos dos y tres pueden referirse a un producto o a un valor en tanto 
fruición de consumo de los propios mensajes de la industria cultural, o apropiación 
comunicacional/cultural de bienes del campo artístico. 
El primer paso, sostenido por la función de identidad es imprescindible: para que la comunicación 
exista, el mensaje debe llegar a destino, y para ello es necesario que sea percibido como mensaje 
dirigido al receptor, en medio de muchísimos otros estímulos comunicacionales que compiten por su 
atención. 
Así, por ejemplo, una publicidad gráfica deberá destacarse tanto por ser reconocida como tal, respecto 
de los contenidos del medio gráfico, o respecto del entorno en la vía pública, a su vez respecto de otras 
publicidades, y a su vez respecto de su propia pluralidad de estímulos de percepción y 
comunicacionales, que deben hallarse adecuadamente integrados para garantizar su unicidad. En este 
sentido, el publicista deberá asegurar un adecuado equilibrio entre: 
 
3 La recordación de este aviso es en términos de impacto, casi perfecta. Los lectores jóvenes pueden consultar a sus padres o 
abuelos qué se veía en ese spot. Una pista: Adriana Brodsky y un escándalo con pedido de prohibición del comercial. 
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a) la semejanza necesaria con otras publicidades, a fin de ser reconocida como una de ellas, 
b) la necesaria diferenciación que llame la atención sobre esta publicidad en particular, y 
c) la necesaria articulación armónica entre sus propios elementos. 
Para lograrlo, el publicitario cuenta con numerosos recursos, y los profesionales de otros campos de la 
comunicación, estos y muchos más. Veamos algunos ejemplos: 
De percepciones generales: llamado de atención, ambigüedad, polisemia, vacío de significación, 
alarma, diferencia no esperada, parecido engañoso, señal de anticipación y requerimiento de espera 
para llenar sentido, códigos de reconocimiento de género, repetición, etc. 
Visuales: recursos de diseño gráfico, recursos de puesta en escena, saturación de elementos, 
incorporación de objetos simbólicos, recursos de fotografía y fílmicos, de presencia y de acción. Entre 
los recursos de diseño gráfico, podrá considerarse la selección y combinación de colores, tonos, 
formas, texturas y cesía, así como el trabajo visual sobre la tipografía y sobre la imagen, tanto 
fotográfica como basada en técnicas de dibujo, pintura y creación computada. En la puesta en escena 
tanto fotográfica como audiovisual podremos hacer uso de objetos significantes, así como encuadres y 
angulaciones específicos. Entre los recursos fotográficos y fílmicos sumaremos a lo anterior el trabajo 
de iluminación y criterios perceptivos específicos para edición y montaje. Los recursos de presencia y 
acción tienen relación con materiales para vía pública y de contacto directo, para los cuales 
disponemos además de lo anterior, de recursos volumétricos, de movimiento, de luces en acción,etc. 
Auditivos: creaciones y reproducciones sonoras, composición musical, recursos de la voz. El uso de 
recursos que reproducen o imitan sonidos y ruidos naturales suele resultar eficaz como procedimiento 
de toma de atención: una sirena, el ring de un teléfono, el llanto de un bebé, el sonido de una cascada, 
refuerzan inmediatamente la atención del receptor y aumentan a su vez el impacto del contenido de la 
pieza emitida, o del correspondiente fragmento. La música, tan importante para transmitir rápida y 
profundamente percepciones rítmicas y estados emocionales, facilita a su vez la rápida recordación y 
su permanencia en el mediano y largo plazo. 
La música puede ambientar lo que se presenta a nivel del resto del mensaje sonoro (en radio) o 
audiovisual (en TV, cine u otros recursos), puede describir y sugerir, o bien constituir un mensaje 
integrado con textos, cuyo ejemplo más típico en publicidad es el jingle, derivación al campo de la 
industria cultural de la rica experiencia histórica de la música, con su capacidad –temática, dicente o 
argumentativa– de producir contenidos en todos los campos de la cultura humana. Los recursos de la 
voz, finalmente, componen un grupo de herramientas ampliamente desarrollado por actores y 
locutores, y que permite hacer un mensaje más cercano, íntimo, creíble, etc., y en el nivel de la rápida 
identidad, reconocible como parte de una serie o de un estilo, llamativo, identificable como 
correspondiente a un arquetipo de sujeto, etc. 
Conceptuales y nemotécnicos: palabras clave, eslóganes, métrica y rítmica del texto verbal, escrito, 
musical, visual, presencia de sujetos y objetos conocidos o llamativos. Más allá de cuál sea el medio o el 
código que utilicemos, hay ciertos recursos que apuntan, en todos ellos, a lograr una eficaz identidad 
desde el punto de vista del concepto que los sintetiza o de la posibilidad de memorización completa, 
inmediata y a largo plazo. Así, la rima, métrica y ritmo de las palabras, la eufonía, la presencia de 
sujetos y objetos claramente reconocibles y valorizables, colores asociables con distintos elementos 
que se desea hacer reconocer (buen sabor, tecnología, etc.), pueden sumarse a las herramientas que se 
han ido acumulando a lo largo de la rica experiencia comunicacional contemporánea. 
Otros: estímulos táctiles, kinéticos, olfativos, etc. Táctiles: volúmenes y texturas. Kinéticos: 
movimientos, contacto físico. Olfativos: aromas (ej.: fragancias, pastelería). 
Estos recursos, a su vez, pueden operar en los niveles más primarios de la psicología del receptor, o 
bien en niveles más complejos y variables. Entre los más primarios destacaremos el uso de las leyes de 
percepción formal, los estímulos de percepción que no pueden ser filtrados por el receptor, etc. En un 
segundo nivel podemos hallar estímulos vinculados a transferencias e identificaciones en el nivel 
psicológico. En el nivel más cultural, podemos observar la constitución de géneros. 
Los otros tres factores están siempre presentes en un mensaje, pero puede suceder que estén en 
proporciones relativamente similares o, en cambio, que algunos de ellos aparezcan en proporciones 
tan insignificantes que no cumplan ninguna función en el mensaje. Esto significa que algunos mensajes 
aparecen notoriamente conformados por los cuatro factores, en tanto que otros pueden contener el 
primero, y luego sólo uno o dos de los restantes, en tanto el resto tiene una presencia insignificante. 
A su vez, los cuatro elementos, artificialmente separados con el objetivo analítico de su estudio y 
aprovechamiento técnico, existen como unidad en la realización concreta del mensaje, su circulación, y 
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tienden a prestarse apoyo funcional: distintos significantes formales (el color, por ejemplo) se asocian, 
por repetición y costumbre, a valores (por ejemplo el rosado, en Occidente, a la femineidad, el vestido 
negro, al luto, las penumbras de un hogar de leña a la intimidad y situación romántica en cine, el rojo, 
amarillo, blanco y verde a las publicidades de especias, etc.). Tópicos de valor asumidos como 
significantes de género son adoptados como referencias formales (la exageración como identificadora 
de ciertos discursos publicitarios humorísticos). Tópicos argumentativos, para mejorar el contacto del 
producto con el valor (por ejemplo: llegar temprano a casa como valor activado por los argumentos 
de soluciones prácticas que aporta cierto aparato de telefonía). La argumentación y los valores 
tienen, finalmente, posibilidad de organizarse en secuencias sígnicas que asemejan uno al otro, con la 
importante función de activar, de abrirse mutuamente la puerta4. 
 
Conclusión 
Hemos ejemplificado hasta aquí el modo en que se entrelazan los conceptos elementales propios de 
una práctica social de circulación simbólica –v. gr. la publicidad– con el resto de prácticas en campos 
afines, basados en la puesta en circulación de mensajes orientados por objetivos y planificados 
profesionalmente. Y con ello, el potencial de optimización que supone considerar tales conceptos como 
parte de un régimen teórico-metodológico común para distintos campos comunicacionales. 
Hemos ampliado un poco más, a su vez, uno de estos ejemplos: la generación de vasos comunicantes 
entre la etapa de síntesis de resultados de la investigación base y la de creación/diseño de los 
mensajes por medio de su constitución analítico-conceptual, utilizando unas pocas categorías básicas 
provenientes de la semiología, bastando para operativizarlas en relación con el campo algunas 
precisiones y rearticulaciones. Así, las categorías elementales de orientación al referente, rema, 
decisigno y argumento, vínculo, planos significante/significado y forma/contenido, provenientes de 
desarrollos teóricos de Jakobson, Peirce, Freud, Saussure y Hemslev, respectivamente, reaparecen 
operativizadas para su uso en planeamiento como información, argumento, valor, vínculo e identidad. 
Esta sencilla y a la vez potente posibilidad de articulación entre conceptos teóricos originados en 
disciplinas generales del campo del lenguaje y la comunicación, por un lado y su articulación en 
procesos particulares de intervención profesional en condición de técnicas, puede estimularse no solo 
en la propia sistematización de la práctica profesional, sino en la reproducción pedagógica de este 
potencial en el aula de clases y talleres, favoreciendo en los estudiantes el aprovechamiento de tales 
procesos de cruce y apropiación y su entrenamiento y familiarización con el su potencial en la 
optimización de su intervención profesional. En el caso del ejemplo aquí desarrollado, la definición en 
términos de objetivo pedagógico principal sería la apropiación de la herramienta planeamiento de la 
comunicación: Como sucede no solo en planificación de campañas sino en cualquier proyecto de 
intervención profesional, gran parte del problema reside en qué tan precisa y coherentemente se 
defina aquel, se describa el punto de partida y la secuencia de pasos necesaria para resolverlo, suceda 
esto en proyectos de investigación y desarrollo, planes de marketing o proyectos de producción 
cinematográfica. 
Desde una mirada más específicamente comunicacional, podemos pensar el siguiente corolario: la 
adecuada definición semiológica del problema abre el conjunto de categorías comunicacionales no 
solo a su capacidad clasificatoria y comprensiva, sino fundamentalmente a su condición de caja de 
herramientas, o dicho en términos menos coloquiales, de tecnología. Tal fue el interés que movilizó la 
redacción de este breve artículo. Se ha dicho que para obtener una buena respuesta, el noventa por 
ciento del problema reside en formular una buena pregunta. Si este trabajo estimula preguntas, habrá 
cumplido su cometido. 
 
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Kleppner, Otto, Publicidad, México, Prentice Hall, 1993. 
 
4 Coureau nos recuerda: La argumentación es un conjunto de razones cuyo objetivo es llamar a las puertas de la mente de su 
interlocutor, en suscitar su interés, despertar sus sentimientos, sus deseos, y llegar a convencerle… 
 
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Seminario del Lenguaje del Taller de Especialización, Universidad Nacional de Entre Ríos, 2000. 
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