Benites_CGE-Dominguez_RPL-SD

Vista previa del material en texto

1 
 
 
 
 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES 
 
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN 
 
Marketing mix y su relación con el posicionamiento de la 
pollería San Martín Casma 2020 
 
Dominguez Rivera, Pamela Lizeth (ORCID: 0000-0002-7966-7208) 
 
 
ASESOR: 
Mg. Gutierrez Chilca, Randall Manolo (ORCID: 0000-0003-2114-3724) 
 
 
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: 
Marketing 
CHIMBOTE – PERÚ 
2020 
 
 
 
 
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO PROFESIONAL DE: 
Licenciada en Administración
AUTORAS: 
Benites Carbajal, Giovanna Elizabeth (ORCID: 0000-0002-6229-6850) 
https://orcid.org/0000-0001-6024-8903
ii 
Dedicatoria 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Se lo dedicamos principalmente a Dios, a 
nuestros padres quienes nos dieron la vida 
y educación; a nuestros profesores y 
amigos, quienes estuvieron 
incondicionalmente dándonos su apoyo 
para concluir el presente trabajo. 
iii 
Agradecimiento 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Dios, porque cada día nos brindó su bendición, a 
nuestros padres por ser los promotores de nuestros 
sueños; a nuestros docentes y a la pollería San 
Martín de la ciudad de Casma por su aporte para 
nuestra investigación. 
iv 
Índice de contenidos 
Carátula… ............................................................................................................................ i 
Dedicatoria .............................................................................................................. ii 
Agradecimiento ...................................................................................................... iii 
Índice de contenidos............................................................................................... iv 
Índice de tablas ....................................................................................................... v 
Índice de gráficos y figuras ..................................................................................... vi 
Resumen ............................................................................................................... vii 
Abstract ................................................................................................................ viii 
I. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 1 
II. MARCO TEÓRICO ......................................................................................... 4 
III. METODOLOGÍA ........................................................................................... 18 
3.1. Tipo y diseño de investigación .................................................................... 18 
3.2. Variables y operacionalización .................................................................... 19 
3.3. Población, muestra, muestreo, unidad de análisis ...................................... 19 
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos ....................................... 20 
3.5. Procedimientos ........................................................................................... 21 
3.6. Método de análisis de datos ........................................................................ 22 
3.7. Aspectos éticos .......................................................................................... 22 
IV. RESULTADOS .............................................................................................. 23 
V. DISCUSIÓN .................................................................................................. 35 
VI. CONCLUSIONES ......................................................................................... 39 
VII. RECOMENDACIONES ................................................................................. 41 
REFERENCIAS ..................................................................................................... 42 
ANEXOS ............................................................................................................... 48 
v 
Índice de tablas 
 
 
 
 
Tabla 1 Coeficiente de correlación entre Marketing mix y Posicionamiento. 23 
Tabla 2 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de marketing 
mix de la pollería San Martín –Casma 2020. 
24 
Tabla 3 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
consumidor de la pollería San Martín –Casma 2020. 
25 
Tabla 4 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
costo de la pollería San Martín –Casma 2020. 
26 
Tabla 5 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
comunicación de la pollería San Martín –Casma 2020. 
27 
Tabla 6 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
convivencia de la pollería San Martín –Casma 2020. 
28 
Tabla 7 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de 
posicionamiento de la pollería San Martín –Casma 2020. 
29 
Tabla 8 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
diferenciación de la pollería San Martín –Casma 2020. 
30 
Tabla 9 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
estrategia de posicionamiento de la pollería San Martín –Casma 
2020. 
31 
Tabla 10 Marketing mix con la dimensión diferenciación de los clientes de 
la pollería San Martín – Casma 2020. 
32 
Tabla 11 
 
 
Tabla 12 
Marketing mix con la dimensión estrategia de posicionamiento de 
los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020 
Marketing mix y el posicionamiento de la pollería San Martín – 
Casma 2020. 
33 
 
 
34 
vi 
Índice de gráficos y figuras 
Figura 1 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de marketing mix de 
la pollería San Martín –Casma 2020. 24 
Figura 2 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
Consumidor de la pollería San Martín –Casma 2020. 25 
Figura 3 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión Costo 
de la pollería San Martín –Casma 2020. 26 
Figura 4 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
Comunicación de la pollería San Martín –Casma 2020. 27 
Figura 5 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
Convivencia de la pollería San Martín –Casma 2020. 28 
Figura 6 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de Posicionamiento 
de la pollería San Martín –Casma 2020 29 
Figura 7 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
Diferenciación de la pollería San Martín –Casma 2020. 30 
Figura 8 Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
Estrategia de posicionamiento de la pollería San Martín –Casma 2020. 31 
vii 
Resumen 
 
La presente investigación Marketing mix y su relación con el posicionamiento de 
la pollería San Martín – Casma 2020, se planteó como objetivo general 
determinar la relación entre Marketing mix y el posicionamiento de la pollería 
San Martín – Casma 2020; el diseño de investigación es aplicado, con un 
diseño no experimental transversal; el nivel de investigación fue correlacional y 
su población contó con 380 clientes regulares, en la cual se aplicó dos 
cuestionarios uno sobre marketing mix y otro sobre posicionamiento, sobre una 
muestra de 191 clientes de la pollería San Martín. 
Los autores Kotler y Armstrong sustentan las variables de investigación del 
presente estudio, las cuales son el marketing mix las 4 c y el posicionamiento 
que denota el lugar que ocupa tu marca en la mente del cliente. 
Los resultados son significativos debido a que existe una relación positiva 
entre el marketing mix y posicionamiento de la pollería San Martín Casma 
2020. Por lo tanto, se comprobó la hipótesis alterna con la prueba 
estadística de rho Spearman que proporcionó una significancia menor a 
0,05. Asimismo, el coeficiente de correlación de Rho de 0.714, lo cual se 
concluye que existe una relación alta entre las variables de estudio. 
 
Palabras clave: marketing mix, posicionamiento, investigación.viii 
Abstract 
 
The present investigation Marketing mix and its relationship with the positioning of 
the San Martín - Casma 2020 poultry house, had as a general objective to determine 
the relationship between Marketing mix and the positioning of the San Martín – 
Casma 2020 poultry house; the research design is applied, with a non-experimental 
cross-sectional design; The level of research was correlational and its population had 
380 regular clients, in which two questionnaires were applied, one on marketing mix 
and the other on positioning, on a sample of 191 clients of the San Martín poultry 
industry. 
The authors Kotler and Armstrong support the research variables of this study, which 
are the 4 c marketing mix and the positioning that denotes the place that your brand 
occupies in the customer's mind. 
The results are critical because there is a positive relationship between the marketing 
mix and positioning of the San Martín Casma poultry house 2020. Therefore, the 
alternative hypothesis is verified with the Rho Spearman statistical test that provided 
a significance of less than 0.05. Likewise, the Rho correlation coefficient of 0.714, 
which concludes that there is a high relationship between the study variables. 
 
Keywords: marketing mix, positioning, investigation. 
 
I. INTRODUCCIÓN 
En la era actual, el motor de los negocios lo constituye el marketing mix que ha contribuido a 
que el marketing tradicional desarrolle de forma más estratégica el conocimiento de los 
clientes, lo que supone poner en práctica nuevas formas de comercialización y comunicación 
con el objetivo de hacer más eficiente el proceso de las ventas de los productos y servicios 
(Kotler y Armstrong, 2017). 
 
A nivel internacional, la competitividad en el mundo empresarial ha generado la necesidad 
de adoptar diferentes estrategias de marketing para posicionar las marcas, servicios o 
productos que ofrecen las organizaciones con el objetivo de garantizar su supervivencia en 
el mercado. Frente a esta necesidad, surge el marketing mix como una opción alternativa 
para mostrar a los clientes o consumidores diferentes productos y servicios, así como para 
identificar sus necesidades y orientar sus resultados. (Kotler y Armstrong, 2017). 
En este contexto, las diferentes organizaciones persiguen como uno de sus mecanismos de 
expansión la recordación de marcas, servicios o productos, y en especial lo hacen los 
negocios de venta de comida, como el caso del sector pollerías, cuya demanda se ha visto 
incrementada en estos últimos años por la cantidad de clientes que gustan del pollo a la 
brasa. 
 
En otras palabras, se requiere de organizaciones que orienten sus acciones a posicionar sus 
marcas o productos en la mente de sus clientes, tanto en un corto o mediano plazo con el 
propósito de ganar liderazgo en el mercado (Gamboa, 2014). 
 
A nivel nacional, las empresas que ofrecen servicios de comidas como los restaurantes o 
pollerías para lograr su permanencia en el mercado e ir posicionándose dentro de él han de 
diseñar estrategias diferenciales para la comunicación de sus productos debido a la amplia 
competencia existente. Lo cual le obliga a crear estrategias de marketing mix que influya 
en la mente de los 
clientes, un servicio distinguido para cubrir las necesidades, intereses y demandas de sus 
clientes. 
 
En la provincia de Casma, en los últimos años se han incrementado los negocios de ventas 
de comida, como los restaurantes y pollerías, sin embargo, ellas se organizan y dirigen de 
forma empírica, con estrategias tradicionales de marketing que han basado su actividad en 
un conocimiento general de las necesidades de los consumidores y la administración 
empírica de este tipo de negocios. 
 
La pollería San Martín cuenta con un regular ambiente laboral, sin embargo existen pocas 
acciones de capacitación del personal y la atención del cliente es realizada de forma 
empírica utilizando de forma elemental los componentes del marketing mix para posicionar 
su producto en la clientela, quien acude a este negocio principalmente lo hace porque es 
una empresa ya conocida en el medio y el precio del producto es más accesible comparado 
con las demás pollerías; además se evidencia la difusión de anuncios publicitarios de sus 
productos que solo destacan las características generales del producto, el servicio y el 
precio. Se necesita de un personal dedicado a potenciar y fortalecer la promoción de sus 
productos. 
 
El problema que se abordó en esta investigación fue ¿Cuál es la relación que tiene el 
Marketing mix y el posicionamiento de la pollería San Martín - Casma 2020? 
 
La justificación del estudio se realizó en base a los criterios de conveniencia, relevancia 
social y su utilidad metodológica. 
El estudio se justificó por su conveniencia en la medida que sirve como una evidencia 
empírica de cuáles son las características de la mezcla de marketing en el sector comidas, 
como lo es una pollería y cómo viene relacionándose con el nivel de posicionamiento del 
negocio. 
En el enfoque social fue relevante porque actualmente existe la necesidad de beneficiar a 
los propietarios de negocios de comida rápida respecto al uso de estrategias de la mezcla 
del marketing en este tipo de negocios y cuál es su efectividad en cuanto al posicionamiento. 
 
Las implicancias prácticas de esta investigación se justificaron por su contribución en la 
atención y propuestas de mejora para enfrentar los problemas en torno al análisis de las 
expectativas y demandas de la clientela, el valor de la comunicación de sus productos y 
servicios y un análisis efectivo de los costos que demanda la atención del cliente 
En el aspecto metodológico, se aplicaron instrumentos para recolectar los datos adaptados 
al tipo de negocio en el que se realizó la investigación. 
Como guías para el estudio, las hipótesis son enunciados que intentan explicar 
tentativamente el problema investigado (Hernández, Mendoza y Cuevas, 2017, p. 81). 
 
El siguiente objetivo general del estudio fue determinar la relación entre el marketing mix y el 
posicionamiento de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
Los objetivos específicos del estudio fueron analizar el nivel del marketing mix de la pollería 
San Martín – Casma 2020, analizar el nivel del posicionamiento de la pollería San Martín – 
Casma 2020, determinar la relación entre el marketing mix y la dimensión diferenciación de 
la pollería San Martín – Casma 2020 y Determinar la relación entre el marketing mix y la 
dimensión estrategias de posicionamiento de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
En el presente estudio se consideró como hipótesis de investigación: 
Hi: Existe relación entre el marketing mix y el posicionamiento de la pollería San Martín – 
Casma 2020 y como hipótesis nula Ho: No existe relación entre el marketing mix y el 
posicionamiento de la pollería San Martín – Casma 2020. 
12 
 
II. MARCO TEÓRICO 
 
La situación problemática propuesta tiene antecedentes que nos servirán para contrastar los 
resultados obtenidos en su momento: 
 
En Argentina, Chacón (2019) en su investigación con enfoque cualitativo en el que explica el 
choque generacional en el mercado del siglo XXI, en una muestra de siete autores más 
representativos; concluyó que: En el mercado del siglo XXI se ha desarrollado un concepto 
pertinente del posicionamiento de las organizaciones que favorece afrontar las exigencias y 
demandas de cuatro generaciones de consumidores en los mercados actuales. Del mismo 
modo se concluyó que la concepción del factor tiempo y características actuales de los 
productos y las marcas permite una adecuada interpretación de los alcances del 
posicionamiento en el mercado del siglo XXI. 
 
Arringtong, Ottenbacher y Fauser (2017) en “QSR Valor de la marca: dimensiones de la 
mezcla de marketing entre McDonalds, KFC, Burger King, Subway y Starbucks”, estudio de 
análisisfactorial exploratorio, realizado en Alemania, con una muestra del total de clientes 
que entran por día en estas empresas; concluyó que: El análisis del contexto competitivo y 
las percepciones de clientes frente a no clientes influyen en la comprensión de las estrategias 
de marketing y el impacto en el valor del cliente respecto a los servicios y productos ofrecidos 
por las empresas ya mencionadas. Asimismo, se concluyó que los consumidores buscan tres 
factores para determinar el valor de la marca como: calidad, conveniencia y precio. 
 
Thanh (2017) en Corea del Sur investigó respecto a “mezcla de comercialización de inicio de 
restaurante: Estudio de caso Restaurante Mad Wok y Helmi: éxito y fracaso en la 
comercialización”, con un estudio descriptivo, no experimental centrándose en la aplicación 
de las 4P marketing y mediante una muestra de 60 clientes concluyó que cuando se crea un 
nuevo negocio, por cuestiones de experiencia y presupuesto es difícil generar condiciones 
favorables para la aplicación de las 4 “P”. Asimismo, resulta importante equilibrar y fortalecer 
el valor de cada “P” en la organización. Para el caso de Mad Wok y Helmi se analizaron los 
componentes del foda que favorecieron implementar un plan para sus actividades de cambio 
de marca y todavía está en marcha a fines del año 2017 (p. 40). 
13 
 
En Estados Unidos, Jackson y Ahuja (2016) en su artículo científico “Amanecer de la era 
digital y la evolución de la mezcla de marketing”, estudio descriptivo realizado, en una muestra 
de los últimos 20 años en las organizaciones; concluyó que: resulta importante analizar el rol 
que cumple el uso de las redes sociales, internet y estrategias digitales en el marketing mix 
para adaptarse a las necesidades, deseosy deseos de los clientes del siglo XXI. 
 
Uggla (2015) en su artículo científico “Posicionamiento en la mente frente a la extensión de 
la marca: la revisión de Ries and Trout”, estudio descriptivo realizado, en una muestra 
aleatoria de las organizaciones; concluyó que resulta interesante analizar los aspectos 
psicológicos, sociales y culturales en la comprensión de la posición de la identidad de la 
marca en la mente de los beneficiarios de estas organizaciones, tanto clientes internos como 
externos y ayuda a comprender cómo evoluciona el posicionamiento de las organizaciones 
en la mente de las personas ligadas directamente a las actividades de producción, 
comercialización y comunicación en la gestión de marca. 
 
Fan, Yk lao y Zhao (2015) en su artículo científico "Desmitificando el análisis de gran 
información para negocios inteligentes a través de la lente de la mezcla de marketing", 
estudio descriptivo realizado, en una muestra de organizaciones; concluyó que el estudio de 
los cinco elementos relevantes del marketing como personas, producto, lugar, precio y 
promoción contribuyen a sistematizar las fuentes de datos, métodos y estrategias del 
marketing mix para posicionar y fortalecer la inteligencia de negocios, así como el marketing 
general. 
 
A nivel país tenemos los siguientes antecedentes: 
En Puno, Carpio, Hancco, Cutipa y Flores (2019) en la investigación de carácter descriptivo 
explicativo, no experimental concluyó que: el 43.75% emiten temas importantes, 12.50% 
canje de cupones anunciados 18.75% incentivos, que en términos de análisis se aprecia un 
posicionamiento moderado de marca de los restaurantes turísticos en un 50.0%, tomado del 
buscador Tripadvisor y en la red social Foursquare. En el entendido que las redes sociales 
ayudan al posicionamiento de marca moderado. 
Llanos (2019) en su tesis realizó una investigación descriptiva respecto al posicionamiento 
del Central Restaurant Jaén y de la importancia de una propuesta de marketing mix se utilizó 
una muestra estadística de 70 clientes a quienes se les administró dos cuestionarios; 
concluyó que la expectativa respecto al restaurante es acorde a los 
requerimientos de los clientes en un 8.6%, así como en un 87.1% se consideran aceptables 
14 
 
los precios ofertados en relación a los productos recibidos y solo el 12.9% consideran que la 
publicidad contribuye al posicionamiento del negocio. Finalmente se realizó un diagnóstico 
del servicio ofrecido lo cual sirvió para diseñar una propuesta de marketing mix basada en 
las 4 p. 
 
 
Hurtado (2016) En su estudio descriptivo con un diseño transeccional para demostrar como 
las estrategias de marketing incrementan el posicionamiento de la empresa Restaurante 
Cabaña Grill S.A.C Trujillo 2015, con una muestra de 120 clientes y mediante la aplicación de 
cuestionarios; concluyó que, según el 53% de los clientes encuestados, al momento de la 
elección del restaurante se sintió casi siempre influenciado por la empresa; así como el 73% 
se sintió influenciado en la decisión de compra por los comentarios y experiencias de 
consumo de otros clientes y solo el 27% indicó que no se sintió influenciado para elegir el 
restaurante. Lo cual se confirmó que el marketing y sus estrategias están orientadas a 
generar mayor confianza y valor en el servicio recibido 
 
 
Salazar (2018) realizó una investigación en torno al sector de alimentos y bebidas en donde 
concluyó que las necesidades de alimentación y bebida del consumidor no se limitan a la 
búsqueda del precio o de productos físicos, 
sino principalmente a los servicios, los beneficios y el valor agregado obtenido por los 
consumidores que concurren a las organizaciones dedicadas a este sector. En este sentido 
concluye que las 4 C como componentes del marketing mix están enfocados a orientar al 
consumidor para generar un cliente satisfecho con el precio que paga por el consumo, con 
los beneficios generados por el consumo y con la comunicación atractiva que recibe 
respecto al producto o servicio de su interés. 
 
 
Leo (2017) en Tarapoto, realizó un estudio empleando a 217 consumidores como muestra. 
Aplicó un estudio no experimental, descriptivo y correlacional y mediante el empleo de 
cuestionarios; concluyó que existe una valoración positiva respecto a las estrategias 
aplicadas de marketing en este restaurante según el 32% de los clientes; y respecto a la 
valoración de las dimensiones del marketing mix se obtuvo, que el 45% de los clientes que 
existe una mala promoción del restaurante, 45% que la distribución presenta un nivel 
regular; 46% que el producto presente un nivel bueno y en relación al precio, un 47% indica 
que presenta un nivel bueno. Asimismo, se encontró una correlación positiva baja 
15 
 
(rho=0,546) entre variables. 
Villanueva (2017) En su investigación de carácter descriptivo con diseño no experimental, 
transversal realizó una investigación para demostrar las 4c del Marketing de servicio en los 
restaurantes de Trujillo, con una muestra de 267 clientes, y que respondieron dos 
cuestionarios, concluyó que, en comparación con otros restaurantes de la ciudad, el 
restaurante Mochica de Bolívar desarrolla de forma más efectiva las 4 c debido a que cuenta 
con clientes que priorizan la rapidez del servicio y estarían dispuestos a acudir y recomendar 
nuevas sucursales del negocio, los costos son accesibles, se evidencia una preocupación 
por el servicio a la clientela, así como se comunica su marca con información clara, dinámica 
y de fácil comprensión para su clientes. 
Mendoza (2016) En su investigación descriptiva con diseño transeccional para demostrar 
como el marketing ayuda a incrementar el posicionamiento de la empresa Restaurante 
Cabaña Grill S.A.C Trujillo 2015, cuando aplica bien sus estrategias, con una muestra de 
120 clientes encuestados; concluyó que, según el 53% de los clientes que se encuestaron, al 
momento de la elección del restaurante se sintió casi siempre influenciado por la empresa; 
así como el 73% se sintió influenciado en la decisión de compra por los comentarios y 
experiencias de consumo de otros clientes y solo el 27% indicóque no se sintió influenciado 
para elegir el 
restaurante. Lo cual se confirmó que las estrategias de marketing están orientadas a mejorar 
la imagen corporativa y posicionar al negocio a fin de generar mayor confianza y valor en el 
servicio recibido. 
Ramírez (2016) De su investigación descriptiva no experimental, correlacional, en una 
muestra de 158 personas y 6 trabajadores respondieron dos cuestionarios. Se concluyó que 
en la aplicación del coeficiente Pearson que obtuvo un valor de r=0,316, que indica una 
correlación positiva baja entre las variables. Se demostró la hipótesis de estudio que el 
Marketing Mix se relaciona con el posicionamiento en la empresa en estudio. 
16 
 
Beltrán (2015) En los resultados de la investigación de corte exploratorio con un diseño no 
experimental, se planteó como objetivo elaborar y proponer un plan de marketing 
estratégico, que busque posicionamiento y por ende el incremento de ventas de la Marca 
IGUS en la industria ecuatoriana, con una muestra de 298 empresas, mediante la aplicación 
de cuestionarios; concluyó que: Pese a no ser reconocida y en el mercado Igus, cuenta con 
oportunidades porque existe un mercado de aceptación del cliente con productos de calidad 
mundial que cuentan con las particularidades que demanda el cliente, sus gustos, 
preferencias y expectativas (p. 146). 
 
 
Arroyo y Lermo (2014) empleando a 212 clientes como muestra de investigación descriptiva 
diseño no experimental y correlacional. Arribó a las siguientes conclusiones: que los 
elementos del marketing mix presentan una incidencia positiva en un 0,219 con el 
posicionamiento, así como se demostró que mediante el coeficiente de Spearman cuyo valor 
fue 0,325, la correlación es de tipo positiva baja entre las variables del estudio. La 
fundamentación teórica de la variable marketing mix se encuentra en los aportes y 
contribuciones del marketing, disciplina especializada de las ciencias administrativas que no 
debe considerarse como una actividad asociada solo a la publicidad o a las ventas o a la 
generación de utilidades o de rentabilidad para el negocio; sino, principalmente como una 
actividad relacionada con lo que desean o necesitan los consumidores o clientes para lograr 
su satisfacción con la adquisición de un servicio o elección de una marca o compra de un 
producto (Kotler y Armstrong y Saunders, 2012). 
 
 
La American Marketing Association (2013) Afirman y sostienen que el marketing mix está 
conformado por una serie de pasos que conforman un proceso de planificación y 
cumplimiento de actividades de comercialización, dentro de ellos la fijación de precios, 
comunicación, distribución de productos y servicios, generando trueques orientados a la 
satisfacción de los consumidores y de los propósitos organizacionales (p. 67). En este 
sentido, el marketing se define como una actividad o proceso orientado a generar mejores y 
más estrechos vínculos con clientes y a la administración de relaciones beneficiosas para 
ellos. Además, estos autores señalan, de modo general que el marketing tiene un carácter 
procesual, es de naturaleza social, requiere una gestión o administración de actividades al 
interior y exterior de una organización, así como de un intercambio de valor o creación de 
valor entre las personas y las organizaciones; las personas actúan como consumidores o 
clientes que degustan o usan los los productos y aprovechan sus beneficios y de otro 
17 
 
lado utilizan los servicios que le ofrecen las organizaciones, las cuales establecen vínculos 
con los clientes para generar ventaja competitiva en sus negocios o actividades (Kotler y 
Armstrong, 2017, p. 5). 
 
 
Stanton, Etzel y Walker (2007) sostienen que el marketing comprende una globalidad de 
actividades organizacionales que han sido diseñadas para diseñar productos de 
conformidad a los gustos y preferencias del cliente o proponer servicios que satisfagan al 
cliente, para establecer los precios a pagar por ellos y realizar la comunicación y distribución 
de los mismos para que lleguen al público objetivo y así también se puedan cumplir los 
propósitos de la organización (p 15). 
 
 
Kotler y Keller (2012) destacan que es importante, la aplicación del marketing porque es una 
actividad estratégica para una organización que apunta a resultados exitosos y afrontar los 
desafíos de una era empresarial de alta competitividad y en la que atención y el servicio 
orientado al cliente y a la generación de valor en el servicio y en los productos es 
considerada como el motor de las organizaciones exitosas que buscan consolidar su 
permanencia en el mercado. He ahí la relevancia del marketing para las personas y para las 
organizaciones. 
 
 
Kotler y Armstrong (2017) señalan que, en las organizaciones, el marketing tiene como 
función desarrollar la administración de la estrategia en la que el consumidor o cliente está 
en el centro o es el protagonista de la actividad, así como realizar la mezcla de marketing. 
La estrategia de marketing se orienta a generar las condiciones favorables para la 
generación de valor para los clientes y de conseguir relaciones de beneficio para ellos. A 
partir de la estrategia de marketing, la organización ha de diseñar una mezcla de marketing 
o marketing mix integrada por los factores o elementos conocidos como las 4 P del 
marketing (p. 51). Además, se debe reflexionar que la mezcla del marketing constituye una 
táctica o estrategia principal que le permite a una empresa lograr sus objetivos de relación o 
vínculo con el cliente (Bourden, 1950). 
 
Debe también hacer mención que las acciones de marketing han permitido mejorar la 
calidad de los consumidores, porque cuando se elaboran productos dentro de los gustos, 
preferencias, expectativas y necesidades de los clientes y se logra la satisfacción de los 
18 
 
mismos, estos mejoran sus hábitos de consumo y se sienten más contentos cuando sus 
necesidades y expectativas son atendidas (Gómez, 2015). El mix en marketing requiere el 
empleo estratégico de técnicas y recursos de las organizaciones o empresas que han de 
ser monitoreados para generar efectos positivos en la demanda de los productos o servicios 
ofrecidos a sus clientes (Kotler y Armstrong, 2017). 
Gracias a los aportes de McCarthy, Por los años del 60 del siglo XX, en relación al 
marketing mix, pues desde su perspectiva clásica que ha sido considerado el modelo más 
extendido, que comprende una serie de recursos y funciones organizacionales basadas en 
producto, plaza, precio y promoción que 
corresponden al modelo de las 4P del marketing, el cual tiene como ventaja más significativa 
el logro de los objetivos comerciales de carácter organizacional (Blythe, 2009). 
 
Para nuestro objeto de estudio una pollería, ha de también considerase la definición de 
marketing de servicios en vista de que lo que se pretende estudiar son los procesos 
vinculados a la satisfacción de los clientes en función a un producto y un servicio recibido. 
En este sentido, el marketing de servicios está orientado a las actividades de producción, 
comercialización y comunicación de actividades no tangibles como la educación, la 
comunicación, la asesoría, la asistencia social, etc. (Arellano, 2000 p. 511). 
 
 
El sustento teórico de la variable marketing mix, se argumenta con los aportes de Kotler y 
Armstrong (2017) quién define a los componentes o dimensiones de la mezcla de marketing 
de la siguiente manera: El producto que comprende todo bien o servicio, ideas 
comercializables que son ofrecidos a los clientes o consumidores de un mercado para 
satisfacer una necesidad de consumo (Kotler y Armstrong, 2017, p. 53). 
 
 
El precio se entiende como el valor monetario que el cliente ha de cancelar para adquirir un 
servicio o producto. Representa el único componente del mix que genera ingresos 
económicos a la empresa. Requiere de diferentes mecanismos para su fijaciónen el 
mercado y acciones de análisis de costos y precios, asignación de descuentos, entre otros 
(Kotler y Armstrong, 2017, p. 53). 
La plaza incluye todas las actividades que ponen el servicio o producto ofrecido al alcance 
del mercado meta. Incluye el establecimiento de canales de 
19 
 
distribución, cobertura del producto o del servicio, ubicación de los lugares de 
comercialización, actividades de transporte, logística, etc. (Kotler y Armstrong, 2017, p. 53). 
La promoción es una actividad de la mezcla de mercadotecnia que comprende las acciones 
de comunicación de la comercialización de los productos o servicios. Su propósito es 
realizar actividades de comunicación, persuasión para motivar el consumo a partir del 
énfasis en los atributos, beneficios del producto a los clientes. Tiene como componentes o 
actividades: promoción de ventas, telemercadeo, publicidad, relaciones públicas, venta 
personal, publicidad propaganda (Kotler y Armstrong, 2017, p. 54). 
 
 
En 1993, a partir de la aparición del enfoque o era del cliente se produce, a partir de los 
aportes de Lauterborn, una nueva propuesta de las 4 p que fuera propuesta por Jerome 
McCarthy en 1960. Esta nueva forma de plantear el marketing mix es una herramienta eficaz 
para mercadólogos y vendedores de mercadeo. Es así que el comprador dentro de la etapa 
de relaciones con el cliente, especialmente en el marketing digital, y en la que se prioriza el 
valor a quien se entrega el producto, específicamente orientadas a los nichos o 
macrosegmentos de mercado aparecen las 4 C; así tenemos: que ante la p producto se 
tiene la C de cliente satisfecho, en cuanto a la p de precio se tiene la C de costo accesible 
para el cliente, ante la p de plaza se tiene la C de conveniencia; y, ante la p de promoción se 
tiene la C de Comunicación (Kotler y Armstrong, 2012). 
 
 
El consumidor o cliente que se muestra satisfecho valora positivamente el logro de la 
atención de sus necesidades tras una experiencia de compra de un producto o servicio. 
Cuando se piensa en el consumidor, se pone en su lugar, o comúnmente en sus zapatos, 
por ello, el marketing mix debe enfocarse en conocer qué es lo que quiere el cliente para 
proveérselo y generar su satisfacción o proponer soluciones a un problema del mercado o 
del consumidor (Kotler y Armstrong, 2017). Debe destacarse que la idea del consumidor o 
cliente satisfecho, según Lauterborn, (2000), implica el pase o cambio de enfoque, de un 
enfoque de marketing centrado en el producto, a acciones de marketing que investiguen y 
trabajen en identificar las necesidades del cliente, la búsqueda de clientes y a partir de ello 
elaborar o crear el producto o servicio. 
20 
 
 
Costo constituye el valor cuantitativo o monetario realizado por una empresa con fines de 
producción conservación y almacenamiento y su posterior traslado al mercado meta en 
procesos de comercialización de sus productos. Debe tenerse en cuenta que el costo ha de 
ser accesible para el cliente pueda consumir al producto. Sin embargo, determinados 
productos o servicios suelen ser costosos y el precio puede pasar a un segundo plano si lo 
que busca el cliente o consumidor es la calidad. Es importante realizar una valoración del 
precio en relación al servicio ofrecido (relación de costo-servicio) (Kotler y Armstrong, 2017). 
Para Lauterborn (2000), el marketing debe dejar esa posición crítica respecto al precio, 
porque este es solo una parte del costo; de esta manera el costo se asume teniendo en 
cuenta precio, servicio recibido y beneficio obtenido. 
Comunicación es un elemento del marketing mix que es importante la conexión con el 
cliente. Comunicar en la mezcla de marketing implica, principalmente, promover la marca: su 
visión, sus valores, sus objetivos; y deja de lado la noción de centrarse en la venta directa 
del producto. Se trata de generar valor de la marca o al producto para influir en el cliente en 
consumidor quien compra el producto o servicio porque identifica el valor y el contenido de la 
marca; es decir se trata de despertar la emoción del consumidor para fortalecer su 
compromiso con la marca o producto. Además, implica la comunicación de la propuesta de 
valor de la marca que es también una estrategia para posicionar sus productos (Kotler y 
Armstrong, 2017). En el marketing, la comunicación comprende un conjunto de estrategias y 
herramientas cuya finalidad de aplicación es informar a los clientes las bondades o 
cualidades de los servicios o productos para atraer a los clientes. Comprende actividades de 
promoción, publicidad, relaciones entre las organizaciones, etc. (Toca, 2013). 
 
 
Conveniencia se trata de que el marketing ha de fortalecer la relación redituable con el 
cliente, es decir generar en el cliente la idea de que el consumo y la preferencia hacia 
determinada marca le genera un beneficio y saca provecho. La mezcla de marketing ha de 
crear siempre diferentes formas para aproximarse al cliente para conectarse e interactuar 
con él, además ha de dar énfasis a la comodidad del cliente como asunto prioritario, de ahí 
que ha de simplificarse los procesos de información, tiempo de respuesta, venta y entrega 
de los productos; ha de procurar hacer sentir al cliente feliz y seguro cuando va a comprar. 
Por medio de la sensación de conveniencia el cliente posicionará el producto en su mente y 
21 
 
volverá a repetir la acción de compra (Kotler y Armstrong, 2017). 
 
 
Debe destacarse que a partir de los aportes de Lauterborn, (2000), la idea de lugar en el mix 
tradicional relacionada con la plaza o lugares de venta, debe buscarse la conveniencia para 
el cliente, consumidor o comprados, de ahí que hoy en día, atendiendo a esta C del 
marketing se buscan otros mecanismos para llegar de forma más rápida al cliente y por ello 
se ofrecen otras posibilidades como la compra online, la entrega a domicilio, etc. La crítica a 
las 4 p está fundamentada en que el marketing mix debe estar enfocado principalmente 
desde el punto de vista del cliente o consumidor, así de esta manera el producto debe ser 
visto como una forma de solución a las necesidades del cliente, el precio como un costo al 
alcance del cliente, la plaza o lugar en conveniencia para el cliente y la promoción como una 
forma de comunicar el valor del producto y del servicio al cliente (Lauterborn, 1990). 
 
 
Por otra parte, se plantean 4 críticas frente al marketing mix tradicional centradas en esta 
forma de mix no se centra en el comportamiento del cliente, a pesar de tener una orientación 
interna en él; la concepción pasiva del cliente, cuando en realidad desempeña un rol activo y 
dinámico en la mezcla de marketing; el enfoque centralista del mix orientado a la atención de 
la administración cuando en realidad debe centrase en el servicio porque los productos no 
se venden solos, van acompañados de un servicio que lo singulariza; el mix no contribuye a 
dinamizar las actividades de marketing cuando en realizad las dinamiza y las centraliza en el 
cliente (Moller, 2006). 
 
 
Según Lauterborn, (2000), quien en el año de 1993 propone el modelo de las 4 “C” 
destacando que para que las organizaciones sean exitosas deben centrase no en el 
producto como tal o en el enfoque de las 4 “P”, sino más bien deben centrar o focalizar su 
atención en la satisfacción de los clientes a través de una perspectiva económica, de 
conveniencia y de comunicación efectiva. 
 
 
En cuanto a la variable posicionamiento, fue en el siglo XX, con Al Ries y Jack Trout que se 
valora la importancia de la mente del consumidor, enterrando el mito de que lo primero es el 
punto de venta, para dar lugar a la importancia de fijar en la mente del consumir el valor del 
producto o de la marca (Ries y Trout, 1992). 
22 
 
 
La posición de un producto o posicionamiento, hace referencia al modo o imagen mental o 
percepción en que los consumidores conciben y caracterizanel producto teniendo en cuenta 
sus características relevantes y los elementos que los diferencian de la competencia. (Kotler 
y Armstrong, 2017, p. 187). Está orientado a generar influencia en la percepción del 
consumidor en relación a un producto o servicio (Sanz, 1996, p. 169), ya que es el usuario o 
consumidor quien lo recuerda o fija en su mente y esta actividad cognitiva es la que lo incita 
a comprar de nuevo y a recomendarlos a otras personas (Lamb, Hair y McDaniel, 2011, p. 
281). 
 
 
Cuando se aborda el posicionamiento se conserva en la memoria y en el recuerdo las 
características y elementos de una marca, la cual se impregna en la mente de las personas 
que consumen determinadas marcas (Monferrer, 2013). 
 
 
El posicionamiento de las marcas se define mediante las acciones de propuesta de valor 
que le permiten al cliente responder a la interrogante ¿por qué debo comprar un 
determinado producto o elegir una determinada marca? Constituye comprender e interiorizar 
una serie de beneficios contenidos en las marcas que los ayuda a diferenciarse de otros 
productos de la competencia (Kotler y Keller, 2012). 
 
 
La mayoría de negocios, hasta los más sencillos, idean propuestas de valor a sus marcas o 
productos como: más por más que compromete un producto o servicio en mejor estado o 
calidad elevada y que genera prestigio o estatus al comprador pero con un precio mayor o 
más elevado, más por lo mismo que implica ofrecer más de la marca o del producto 
ofreciendo el mismo precio, más por menos que es la propuesta más interesante porque 
implica ofrecer una marca o producto en mejores condiciones y con menor precio al de la 
competencia, lo mismo por menos implica ofrecer el producto con las mismas características 
al ofrecido por la competencia 
 
 
pero con menor precio, menos por mucho menos que implica ofrecer productos con 
menores características y por tanto con menor precio (Kotler y Armstrong, 2017) 
23 
 
Se considera la propuesta de Kotler y Armstrong (2017) para las dimensiones del 
posicionamiento, siendo estas: la diferenciación, la estrategia de posicionamiento. 
La dimensión diferenciación que comprende la identificación de una serie posible de 
ventajas competitivas a través de un diagnóstico del entorno de marketing a partir de evaluar 
y analizar necesidades, gustos, preferencias y expectativas del mercado meta para 
posicionar las marcas o los productos y diferenciarlas de las ofrecidas por la competencia, la 
elección de las ventajas competitivas más pertinentes para el negocio y la adopción de 
estrategias de posicionamiento; y luego la organización ha de realizar los procesos más 
efectivos de comunicación de las marcas para ofrecer la posición adecuada. 
 
 
La imagen y posición lograda por un servicio o producto ha de diferenciarse en la mente del 
consumidor respecto a la de otra, por eso ha de basarse en el conocimiento claro y perfecto 
de las características sobre las expectativas y necesidades de los integrantes del mercado 
meta para partir de ello diseñar un producto o servicio demando por los clientes, el cual 
habrá de comunicarse de forma efectiva a través de diferentes medios o canales (Kotler y 
Armstrong, 2017). 
 
 
La dimensión estrategia de posicionamiento de las organizaciones, basándose en la 
propuesta de Ries y Trout del siglo XX, ha de tener en cuenta los siguientes elementos: el 
atributo o características de las marcas o de los productos los cuales han de destacarse en 
los procesos de comunicación en la mezcla de marketing; el precio que permite posicionar la 
marca o producto cuando son accesibles a los clientes o atienden a sus demandas o 
necesidades de estatus o de prestigio cuando estos son mayores; el beneficio que hace 
referencia a la relación redituable con el cliente, es decir con el provecho o ganancia que se 
genera en el cliente la elección de determinada marca o compra de determinado producto; el 
uso o aplicación realizado por el consumidor respecto al producto adquirido o marca elegida; 
la relación con la competencia que permite conocer lo ofrecido por la competencia para 
generar un valor adicional a la marca o producto de la organización que permita captar la 
atención y preferencia de los clientes; y, la categoría de producto que implica posicionar la 
marca o producto en función a la categoría a la que pertenece, por ejemplo si permite 
atender o satisfacer una necesidad educativa, comercial, de vestido, de soluciones 
laborales, etc. calidad que comprende los atributos que diferencian y generan valor a las 
marcas o productos en relación a los ofrecidos por las empresas que actúan como sus 
24 
 
competidores (Kotler y Armstrong, 2017). 
 
 
Dentro de estos atributos se destacan los componentes físicos como la capacidad de la 
infraestructura, estado del mobiliario, equipos tecnológicos, oficina, comodidad para el 
usuario, los componentes del servicio que comprenden la capacidad del personal y la 
atención a los usuarios de un servicio o clientes, la modalidad de atención – si es rápida y 
oportuna, si la entrega es inmediata, si se enuncia el tiempo de espera, la empatía y el trato 
a los clientes, entre otras. 
25 
 
 
III. METODOLOGÍA 
3.1. Tipo y diseño de investigación 
Esta investigación es tipo aplicada por cuanto su énfasis se centra en la resolución práctica 
de un problema a partir de la transferencia de las teorías generales. En otras palabras, 
empleamos los conocimientos para dar solución a problemas concretos o reales 
identificados en una realidad en un momento determinado (Lozano,2014). 
 
En cuanto al diseño de investigación, debido a que el investigador sólo se limitó a observar 
desde fuera, el comportamiento de las variables de estudio, sin generar alteración o 
manipulación en las mismas, se hizo uso del diseño no experimental. Asimismo, como la 
medición se realizó en un tiempo determinado se empleó un diseño transversal. 
 
El nivel de estudio correspondió al correlacional es decir persigue encontrar la relación entre 
variables de estudio. En este tipo de estudio se empleó la siguiente representación gráfica. 
 
Esquema diseño de investigación 
 
 
O1 
 
M r 
O2 
 
En este esquema la M representa a la Muestra; O1 representó a la medición del “marketing 
mix”; la O2 representó a la medición del “posicionamiento”; y, la r, representó a la medición 
estadística de la relación entre las variables. 
 
En esta investigación se enmarcó dentro del paradigma cuantitativo por lo que el proceso de 
obtención de información y de resultados ha de ser objetivo y recogido objetivamente de una 
realidad habiendo uso de la estadística para la presentación de los datos o valores 
numéricos y para la comprobación de la hipótesis (Hernández y Mendoza, 2018). 
26 
 
3.2. Variables, operacionalización 
Variable Independiente (de naturaleza cualitativa): Marketing mix 
Definición conceptual: Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de 
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el 
mercado (Lauterborn, 2000). 
 
Definición operacional: Elementos de marketing que se midieron a través de un 
cuestionario que recogió información de las 4 C del marketing mix: consumidor, costo, 
comunicación y conveniencia; con los siguientes indicadores: valoración de las necesidades 
del cliente, atención a los problemas del consumidor, satisfacción del clientes, costos 
accesibles de compra, promoción del producto, generación del valor del producto, propuesta 
de valor, aproximación al cliente y la comodidad del cliente; la escala de medición fue de tipo 
ordinal. 
 
 
Variable Dependiente (de naturaleza cualitativa): Posicionamiento 
Definición conceptual: El posicionamiento denota el lugar que ocupa un producto o servicio 
en la mente del cliente o consumidor y que los diferencia de aquellos de la competencia 
(Kotler y Armstrong, 2017). 
 
Definición operacional:Fijación de una marca o de un producto en los recuerdos y mente 
de los clientes. Se midió a través de un cuestionario que recogió información de sus 
dimensiones: diferenciación y estrategias de posicionamiento; con los siguientes 
indicadores: Necesidades, expectativas, comunicación, atributo, precio, beneficio, calidad, 
uso o aplicación, relación con la competencia y categoría de producto; la escala de medición 
fue de tipo ordinal. 
 
3.3. Población, muestra, muestreo, unidad de análisis 
La población es el conjunto de todos los casos que coinciden con algunas de sus 
descripciones. Suelen estar conformadas por personas, organizaciones, eventos o 
situaciones entre otros que constituyen el foco de la investigación (Hernández et al., 2017). 
La población estuvo constituida por el total de los clientes atendidos, según reporte de 
ventas mensuales de pollería San Martín – Casma 2020. se consideró el promedio mensual 
de clientes en el periodo de enero - febrero de 2020, que hizo un total de 380 clientes. 
27 
 
Criterios de inclusión: 
Clientes activos entre 18 a 60 años de la Pollería San Martín – Casma 2020. Clientes 
regulares que asistieron al establecimiento (al menos 1 visita a la semana).Criterios de 
exclusión: 
Clientes de otras pollerías de la ciudad de Casma 2020. 
Clientes Irregulares que asistieron al establecimiento (2 a 3 veces al año) 
Unidad de estudio: Clientes entre 18 a 60 años de la Pollería San Martín – Casma. 
 
 
La muestra representa significativamente a la población (Hernández, Fernández y Baptista, 
2014). Su cálculo dio como resultado 191 clientes. 
La muestra de clientes es obtenida mediante muestreo aleatorio simple debido a que todos 
los miembros que pertenecen a la población tienen la misma probabilidad de elección para 
conformar la muestra de estudio (Hernández et al., 2014). 
 
3.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos 
La técnica fue la encuesta; que según Niño (2011) permite recoger información de las 
opiniones, puntos de vistas de los informantes, valiéndose de los cuestionarios (p. 63). 
 
Se empleó como herramienta el cuestionario de preguntas cerradas como instrumentos de 
recolección de datos el cual contiene opción.es de respuesta en escala de Likert (nunca, 
casi nunca, a veces, casi siempre, siempre). Se construyó un cuestionario de 16 preguntas 
para medir el “marketing mix” y un cuestionario para medir la variable “posicionamiento” con 
12 preguntas. 
 
Validez y confiabilidad de instrumentos 
 
 
Los instrumentos para recabar la información tienen que cumplir un criterio de validez y 
confiabilidad para tener la certeza que lo que vamos a medir y sus resultados son seguros y 
que garantizan la medición u observación de aquello que realmente ha de evaluarse en la 
investigación, (Hernández et al. 2017, p. 200). 
 
Se empleó la validación por juicio de expertos, dos especialistas temáticos y un metodólogo 
en la línea de gestión de las organizaciones evaluaron la pertinencia y calidad de las 
preguntas teniendo en cuenta la operacionalización de las variables. 
 
 
28 
 
La confiabilidad se mide mediante el coeficiente de Alfa de Cronbach cuyo resultado más 
pertinente ha de ser el valor con mayor aproximación a 0, que determina una confiabilidad 
positiva (Hernández et al., 2017, p. 2017). 
 
3.5. Procedimientos 
La información fue recopilada de la muestra de estudio. Dichos datos representan las 
frecuencias (puntajes y niveles) obtenidas de las variables marketing mix y posicionamiento. 
Se emplearon fuentes primarias de datos recogidas de forma directa por las investigadoras. 
Se procedió al registro de los valores visibles de las variables, los cuales se vinculan 
directamente con el número de preguntas de los cuestionarios, los cuales se aplicaron a 
cada integrante de la muestra seleccionada. Los cuestionarios se diseñaron mediante la 
técnica de la encuesta y fueron aplicados en formato google o virtual. Finalmente se 
procesaron los datos utilizando el programa estadístico IBM SPSS, versión 26. 
 
3.6. Método de análisis de datos 
Para el tratamiento de la información cuantitativa obtenida en la aplicación de los 
instrumentos, se empleó la herramienta o paquete estadístico SPSS. 
 
En primer lugar, se hizo uso del análisis de los datos cuantitativos obtenidos por medio de 
tablas estadísticas o distribución de frecuencias que ordenan en los niveles de medición, las 
frecuencias de las respuestas y los porcentajes obtenidos en relación a los puntajes 
obtenidos. Las figuras estadísticas representaron gráficamente la información cuantitativa 
presentada en las tablas de frecuencias. 
 
En segundo lugar, para el análisis de correlación. Se empleó la prueba de rho de Spearman 
para determinar las correlaciones y la significancia para la validación de la hipótesis general 
propuesta. 
29 
 
3.7. Aspectos éticos 
Se acataron los lineamientos y principios del Código de ética de la Universidad César Vallejo, 
en lo relativo a la recolección de información, el proceso de datos y el desarrollo de la 
sustentación de la investigación, asimismo el respeto a la propiedad intelectual de los 
autores de l marco teór ico citando y referenciando según el modelo APA, 7ª edición, así 
como se actuó con veracidad, objetividad y profesionalismo en dicho proceso y en la 
presentación de los resultados de la investigación. Teniendo en consideración además los 
principios éticos detallados en el Código de Ética de la universidad. 
30 
 
IV. RESULTADOS 
 
Determinar la relación entre el marketing mix y el posicionamiento de la pollería 
San Martín – Casma 2020. 
 
Tabla 1 
Coeficiente de correlación entre Marketing mix y Posicionamiento. 
 
Marketing mix 
Posicionamie 
nto 
 Coeficiente de 
correlación 
1,000 ,714** 
Marketing mix Sig. (bilateral) . ,000 
Rho de Spearman N 191 191 
 Coeficiente de 
correlación 
,714** 1,000 
Posicionamiento Sig. (bilateral) ,000 . 
 N 191 191 
**La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). 
Nota: Cuestionario resuelto por los clientes encuestados de la pollería San Martín – 
Casma 2020. 
 
Interpretación: La significancia bilateral fue de 0.000, la cual fue menor a 0.05 
permitiéndonos por lo tanto aceptar la hipótesis propuesta. El coeficiente rho de Spearman 
fue 0.714 lo que significa una correlación positiva alta entre las variables marketing mix y el 
posicionamiento de la pollería San Martín – Casma 2020. 
31 
 
Objetivo específico N° 1: Analizar el nivel del marketing mix de la pollería San Martín 
– Casma 2020 
 
Tabla 2 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de marketing mix de lapollería San 
Martín –Casma 2020. 
 
 
Marketing mix 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 18 9,4 
Válidos Regular 97 50,8 
 Bueno 76 39,8 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
Figura 1 
Opinión de los clientes sobre el nivel marketing mix de la pollería San Martín 
- Casma 2020 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 2 
 
Interpretación 
La Figura 1 muestra que el 50,8% (97) de clientes que resolvieron la encuesta opinaron que 
el nivel de marketing mix es regular y el 39,8% (76) es bueno. 
32 
 
Tabla 3 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
“Consumidor” de la pollería San Martín –Casma 2020. 
 
 
 Nivel de dimensión “Consumidor” 
 Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 28 14,7 
Válidos Regular 96 50,3 
 Bueno 67 35,1 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
 
Nota: Cuestionario resuelto por los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
 
Figura 2 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Consumidor” de la pollería San Martín – 
Casma 2020. 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 3 
 
Interpretación 
La Figura 2 se observa que el 50,3% de los clientes encuestados opinaron que el nivel de la 
dimensiónconsumidor es regular y 35,1% opina que es bueno. 
33 
 
Tabla 4 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión “Costo” dela pollería San 
Martín –Casma 2020. 
 
 
Nivel de dimensión “Costo” 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 22 11,5 
Válidos Regular 63 33,0 
 Bueno 49 25,7 
 Muy bueno 57 29,8 
 Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario resuelto por los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
 
Figura 3 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Costo” de la pollería San Martín –
Casma 2020 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 4 
 
 
Interpretación 
La Figura 3 nos permite deducir que el 33% (63) de encuestados opinaron que el costo de los 
productos es regular y 29,8% (57) es muy bueno. 
34 
 
Tabla 5 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Comunicación” de lapollería San Martín 
–Casma 2020. 
 
 
Nivel de dimensión “Comunicación” 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 36 18,8 
Válidos Regular 66 34,6 
 Bueno 89 46,6 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020.. 
 
 
 
 
 
Figura 4 
 Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Comunicación” de la pollería San Martín 
– Casma 2020 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 5 
 
Interpretación 
La Figura 4 nos permite inferir que el 46,6% (89) de encuestados opinaron que la 
comunicación es buena y 34,6% (66) es regular. 
35 
 
Tabla 6 
 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión 
“Conveniencia” de la pollería San Martín –Casma 2020. 
 
 
Nivel de dimensión “Conveniencia” 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 14 7,3 
Válidos Regular 88 46,1 
 Bueno 89 46,6 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
Nota: Información obtenida de los Cuestionarios aplicados a los clientes de la pollería San 
Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
 
Figura 5 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Conveniencia” de la pollería San 
Martín –Casma 2020 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 6 
 
Interpretación 
La Figura 5 nos permite deducir que el 46,6% (89) de encuestados opinaron que 
la conveniencia es buena y 46,1% (88) es regular. 
36 
 
Objetivo específico N° 2: Analizar el nivel del posicionamiento de la polleríaSan Martín 
– Casma 2020. 
 
Tabla 7 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de Posicionamiento de lapollería San 
Martín –Casma 2020. 
 
 
Posicionamiento 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 34 17,8 
Válidos Regular 69 36,1 
 Bueno 88 46,1 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
 
Figura 6 
Opinión de los clientes sobre el nivel de posicionamiento de la polleríaSan Martín –Casma 
2020 
Fuente: Datos obtenidos de la tabla 7 
 
Interpretación 
La Figura 6 nos permite deducir que el 46,1% (88) de encuestados opinaron que el nivel 
de posicionamiento es bueno y el 36,1% (69) es regular. 
37 
 
Tabla 8 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión“Diferenciación” de la 
pollería San Martín –Casma 2020. 
 
 
Nivel de dimensión “Diferenciación” 
 
Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 13 6,8 
Válidos Regular 67 35,1 
 Bueno 111 58,1 
 Muy bueno 0 0,0 
 Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes años de la pollería San Martín – Casma2020. 
 
 
 
 
 
Figura 7 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Diferenciación” de la pollería San 
Martín –Casma 2020 
 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 8 
 
Interpretación 
La Figura 7 nos permite visualizar que el 58,1% (111) de clientes opinaron que la 
diferenciación de la pollería San Martín es bueno y 35,1% (67) es regular. 
38 
 
Tabla 9 
Opinión de los clientes encuestados sobre el nivel de dimensión “Estrategia de 
posicionamiento” de la pollería San Martín –Casma 2020. 
 
 
Nivel de dimensión “Estrategia de posicionamiento” 
 
 Frecuencia Porcentaje 
 Muy malo 0 0,0 
 Malo 34 17,8 
Válidos Regular 74 38,7 
 Bueno 83 43,5 
 Muy bueno 0 0,0 
N Total 191 100,0 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
 
 
Figura 8 
Opinión de los clientes sobre el nivel de dimensión “Estrategia de posicionamiento” 
de la pollería San Martín –Casma 2020 
 
Nota: Datos obtenidos de la tabla 9 
 
Interpretación 
La Figura 8 nos permite deducir que el 43,5% (83) de clientes encuestados opinaron que las 
estrategias de posicionamiento de la pollería San Martín es bueno y 38,7% (74) es regular. 
39 
 
Objetivo específico N° 3: Determinar la relación entre el marketing mix y la 
dimensión diferenciación de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
 
Tabla 10 
Marketing mix con la dimensión “Diferenciación” de los clientes de la polleríaSan Martín – 
Casma 2020 
 
Marketing 
mix 
Nivel de 
dimensión 
"Diferenciación” 
 Coeficiente de 
correlación 
1,000 ,679** 
Marketing mix Sig. (bilateral) . ,000 
Rho de 
Spearman 
N 191 191 
Coeficiente de 
correlación 
,679** 1,000 
Nivel de dimensión 
"diferenciación" 
Sig. (bilateral) ,000 . 
N 191 191 
Nota: La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). 
 
En la significancia se obtuvo que el valor de la significancia es de 0.000, siendo menor a 
0,05 lo que permitió comprobar la significatividad de la relación entre marketing mix y 
diferenciación. El coeficiente rho de Spearman es 0.679 lo que significó una correlación 
positiva moderada entre la variable marketing mix y la dimensión diferenciación. 
40 
 
Objetivo específico N° 4: Determinar la relación entre el marketing mix y la dimensión 
estrategias de posicionamiento de la pollería San Martín – Casma2020. 
 
Tabla 11 
 
Marketing mix con la dimensión “Estrategia de posicionamiento” de los clientes de la pollería 
San Martín – Casma 2020. 
 
Marketing 
mix 
 
Nivel de 
dimensión 
"Estrategia de 
posicionamiento 
” 
 Coeficiente de 
correlación 
1,000 ,744** 
Marketing mix Sig. (bilateral) . ,000 
Rho de 
Spearman 
N 191 191 
Coeficiente de 
correlación 
,744** 1,000 
Nivel de 
dimensión 
"Estrategia de 
posicionamiento" 
Sig. (bilateral) ,000 . 
N 191 191 
Nota: La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). 
 
En la significancia se obtuvo 0.000, siendo menor a 0,05 lo que permitió comprobar la 
significatividad de la relación entre marketing mix y estrategia de posicionamiento. El 
coeficiente rho de Spearman es 0.744 lo que significó una correlación positiva alta entre la 
variable marketing mix y la dimensión estrategia deposicionamiento. 
41 
 
Tabla 12: 
Marketing mix y el posicionamiento de la pollería San Martín – Casma2020. 
 
Posicionamiento 
 Muy 
malo 
 Malo Regular Bueno Muy 
bueno 
 Total 
 
Frec 
. 
% Frec 
. 
% Frec 
. 
% Frec 
. 
% Frec. % Frec. % 
Total 
 Muy malo 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 
 Malo 0 0% 15 7% 3 2% 0 0% 0 0% 18 9% 
Marketing mix Regular 0 0% 19 10 
% 
56 29 
% 
22 12% 0 0% 97 51% 
 Bueno 0 0% 0 0% 10 5% 66 35% 0 0% 76 40% 
 Muy bueno 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 
 Total 0 0% 34 17 
% 
69 36 
% 
88 47% 0 0% 191 100% 
Elaboración propia 
 
Nota: Cuestionario aplicado a los clientes de la pollería San Martín – Casma 2020. 
 
El 51% de los clientes de la pollería San Martín valoraron con un nivel regular el marketing 
mix, el 40% bueno y el 9% malo. Transversalmente el 47% de los clientes opinaron que el 
posicionamiento es bueno, el 36% es regular y solo el 17% de ellos opinaron que el 
posicionamiento de la pollería San Martín de Casma es mala. 
42 
 
V. DISCUSIÓN 
 
Ramírez (2016) concluyó que; entre las variables posicionamiento y marketing mix existe 
relación significativa al haberse obtenido una significancia de 0.000 menor a 
0.05 comprobando así la hipótesis del estudio. Asimismo, existe correlación positiva baja entre 
las variables de estudio (rho es iguala 0,316). Estos resultados se confirman con los 
obtenidos en la Tabla 1, donde el resultado de la significancia fue de 0,00 menor a 0,05, por lo 
tanto, se aceptó la hipótesis alterna y se rechaza la hipótesis nula y en cuanto a la aplicación 
de rho Spearman fue de 0.714 que indica una correlación positiva alta entre las variables 
marketing mix y el posicionamiento de la pollería San Martín – Casma 2020.Estos resultados 
se tienen soporte teórico de Kotler y Armstrong (2017) ambos autores tienen la visión que el 
marketing como una actividad o proceso se orienta y contribuye a estrechar vínculos 
organización- cliente en una relación bidireccional positiva y a la administración de 
relaciones beneficiosas para ellos así como a contribuir en el posicionamiento tanto de 
servicios como de productos ofertados por una empresa. 
 
Gamboa (2014) concluyó que; el 41% de los clientes encuestados manifiestan que los precios 
establecidos por la empresa son buenos, representando una valoración positiva en cuanto al 
precio. Estos resultados están en oposición a los obtenidos en la investigación reflejados en 
la tabla 5 en el que apreciamos que el 25,7% de los encuestados confirman un nivel bueno, 
además el 33% responden que se encuentra en un nivel regular y solo el 11.5% considera 
que se encuentra en un nivel malo. Por lo tanto, existe una percepción regular a negativa 
respecto a la dimensión costo de la pollería San Martín Casma 2020. Estos hallazgos 
tienen sustento en las teorías de Lauterborn (2000) quien destacó que el marketing debe 
dejar esa posición crítica respecto al precio, porque este es solo una parte del costo; de esta 
manera el costo se asume teniendo en cuenta precio, servicio recibido y beneficio obtenido. 
 
 
Gomez (2015) menciona que las acciones del marketing permiten mejorar la calidad del cliente 
ya que al generar su satisfacción este mejora sus hábitos de compra cuando sus 
necesidades y expectativas son atendidas, lo cual podemos corroborar 
43 
 
en la tabla 4 apreciamos que 50,3% de los encuestados nos indica que la dimensión 
consumidor se encuentra en un nivel bueno, el cual se interpreta que la pollería cuenta con 
clientes que están satisfechos con el producto que reciben y la valoración que realizan sobre 
el producto, es buena; por lo tanto, volverían a realizar la acción de compra. Estos resultados 
titienen sustento teórico en Kotler y Armstrong (2017) nos refieren que la noción de cliente o 
consumidor se refiere a la experiencia de satisfacción y atención a sus necesidades y 
expectativas en las acciones de uso de un servicio o la compra de un producto. 
 
Carpio, Hancco, Cutipa y Flores (2019) concluyeron que; los encuestados consideraron que 
el nivel de posicionamiento es regular en un 50% lo cual expresa un moderado 
posicionamiento. Estos resultados se corroboran con los datos de la tabla 8 donde el 36,1% 
de los clientes expresaron su percepción que el nivel del posicionamiento es regular. Por lo 
tanto, existe una percepción positiva respecto a la efectividad del posicionamiento logrado 
por la pollería San Martín Casma 2020. Estos resultados tienen el aporte teórico de Lamb, 
Hair y McDaniel (2011) para ellos el posicionamiento es una actividad procesual que 
fortalece la posición de servicios y productos que genera influencia en la percepción del 
consumidor, ya que es el usuario o consumidor quien lo recuerda ofija en su mente. 
 
Mendoza (2016) concluyó que no cuenta con estrategias formales que le permitan posicionar 
al restaurante. Estos resultados difieren de los datos que apreciamos en la tabla 8, 
apreciamos que 43,5% de los encuestados opinan que las estrategias de posicionamiento de 
la pollería San Martín es bueno y 38,7% es regular. Por lo tanto, existe una percepción 
regular respecto a las estrategias de posicionamiento de la pollería San Martín Casma 2020. 
Estos resultados se sustentan teóricamente en Monferrer (2013) quien sostiene que cuando 
se aborda el posicionamiento se conserva en la memoria y en el recuerdo las características 
y elementos de una marca, la cual se impregna en la mente de las personas que consumen 
determinadas marcas. 
44 
 
Arroyo y Lermo (2014) concluyó que los elementos del marketing mix presentan una 
incidencia positiva en un 0,219 con el posicionamiento, así como se demostró que mediante 
la prueba de Spearman (rho= 0,325) que existe correlación positiva baja entre las variables 
del estudio. Estos hallazgos difieren con los datos registrados en la tabla 12 donde los 
resultados muestran que el valor de la significancia fue 0.000, siendo menor a 0,05 lo que 
permite comprobar la significatividad de la relación entre marketing mix y estrategia de 
posicionamiento y la correlación es positiva alta (rho= 0,744) entre la variable marketing mix y 
la dimensión estrategia de posicionamiento. Por tanto, existe una percepción positiva respecto 
al manejo del marketing mix para lograr resultados satisfactorios en las estrategias de 
posicionamiento de la Pollería San Martín. Estos resultados se sustentan teóricamente en 
Ries y Trout (2005), quienes destacan que las estrategias de posicionamiento están 
basadas en la valoración de las cualidades de los productos y servicios, su calidad, empleo, 
ventajas de su uso o consumo. 
 
Kotler y Armstrong (2017) mencionan que la dimensión costo del marketing mix abarca más 
allá del valor monetario, implica también un costo emocional es decir lo que el cliente deja de 
hacer por consumir un producto y también lo que le cuesta para llegar y consumir el producto 
por esta razón debe ser accesible para el cliente y se debe realizar una valoración del costo 
en relación al producto ofrecido; esto se puede corroborar en la tabla 5, la cual nos indica que 
el 33% de los clientes opina que la dimensión costo presenta un nivel regular lo cual 
podemos interpretar como la conformidad de los clientes respecto al costo emocional y 
monetario que asumenpara consumir el producto de la pollería San Martin Casma 2020. 
 
Hurtado (2016) concluyó qué; el 53% de las personas encuestadas se sienten influenciados 
en su decisión de compra debido a que aplican estrategias de marketing mix, lo cual ayuda 
a la mejorar la imagen y posicionar la empresa en la mente del cliente. Estos resultados se 
corroboran con la información de la tabla 12, donde el 40% de los clientes encuestados 
opinaron que el nivel de marketing mix es bueno y el 37% opina que es nivel de 
posicionamiento se encuentra en un nivel bueno, por lo tanto, existe una percepción positiva 
respecto a las estrategias del marketing y la influencia en el posicionamiento logrado por la 
pollería San Martín Casma 2020. 
Kotler y Armstrong (2017) mencionan qué; la imagen y posición lograda por un servicio o 
producto ha de diferenciarse en la mente del consumidor respecto a la de otra, por eso ha de 
basarse en conocer las expectat ivas, gustos preferencias y n ecesidades de los 
clientes para a partir de ello diseñar un producto o servicio demando por los clientes, el cual 
45 
 
habrá de comunicarse de forma efectiva a través de diferentes medios o canales, esto se 
puede corroborar en la tabla 9, en donde el 58.1% de los clientes encuestados considera 
que la dimensión diferenciación se encuentra en un nivel bueno, lo cual podemos interpretar 
que la Pollería San Martin está posicionada en la mente de sus clientes ya que conoce las 
necesidades y cumple con sus expectativas; por lo tanto ellos consideran que la pollería se 
diferencia de la competencia. 
46 
 
VI. CONCLUSIONES 
 
 
1. Se determinó que existe relación entre el marketing mix y posicionamiento de la 
pollería San Martín Casma 2020 al haberse obtenido como resultado en la prueba de 
significancia 0.000 menor a 0.05, de esta manera se aceptó la hipótesis de estudio; 
Asimismo, el resultado de rho de Spearman fue de 0.714 lo cual indica que existe una 
correlación positivaalta entre las variables de estudio (Tabla 1). 
 
2. Se evaluó el nivel de marketing mix de la pollería San Martín Casma 2020 donde el 
50,8% respondieron un nivel regular y el 39,8% un nivel bueno, lo que significa que los 
clientes tienen una percepción regular respecto a la efectividad del marketing mix. Asimismo, 
en sus dimensiones: consumidor se obtuvo un nivel regular con un 50,3%; en la dimensión 
costo un nivel regular en un 33%; en conveniencia un nivel bueno con 46,6%; y en 
comunicación presenta un nivel regular con 46,6%; (tablas 3, 4, 5, 6 y 7). 
 
3. De la información obtenida el nivel de posicionamiento de la pollería San Martín – 
Casma 2020 donde el 46,1% de los clientes encuestados manifestaron que el nivel del 
posicionamiento es bueno y el 36,1% que es regular, lo que significa que existe una 
percepción positiva de los clientes respecto a la efectividad del posicionamiento. Asimismo, 
en sus dimensiones: diferenciación se encuentra en un nivel bueno con 58,1%; y, estrategias 
de posicionamiento en un nivel bueno con 43,5% (tablas 8, 9, 10). 
 
4. Se determinó, que al haberse obtenido como valor de la significancia 0,00, la cual es 
menor a 0,05, que existe relación entre el marketing mix y la dimensión diferenciación, siendo 
la correlación positiva moderada (rho=0.679) entre el marketing mix y la dimensión 
diferenciación (tabla 11). 
 
5. Finalmente, se determinó, que al haberse obtenido como valor de la significancia 
0,00, la cual es menor a 0,05, que existe relación entre el marketing mix y la dimensión 
estrategias de posicionamiento, en donde se obtuvo una correlación positiva alta 
(rho=0.744) entre el marketing mix y la dimensión estrategias de posicionamiento (tabla 12). 
47 
 
VII. RECOMENDACIONES 
 
1. A la alta gerencia de la pollería San Martín; teniendo en consideración que existe relación 
positiva alta entre el posicionamiento y el marketing mix, se recomienda implementar 
actividades de mejora en la gestión de las actividades de costo, conveniencia, comunicación 
y análisis de las necesidades de los clientes con el fin de generar mejores resultados en el 
posicionamiento de este negocio en la ciudadde Casma. 
 
2. Al obtenerse un nivel regular en cuanto al marketing mix, se recomienda al gerente y 
trabajadores de la pollería San Martín realizar una adecuada difusión de la promoción de las 
actividades de comercialización y servicio ofrecido en este negocio destacando las 
características de los productos y servicios, su costo, la conveniencia de su uso y la 
importancia del cliente para el negocio. 
 
3. Al obtenerse un nivel regular en el posicionamiento, se recomienda al gerente y 
trabajadores de la pollería San Martín realizar mejoras en la gestión de la diferenciación de 
los servicios y productos ofrecidos a sus clientes, así como mejorar 
estrategias de posicionamiento para generar un nivel óptimo de posicionamiento de este 
negocio frente a otros del mismo rubro en la ciudad de Casma. 
48 
 
REFERENCIAS 
 
Association, A. M. (2013). American Marketing Association. Rescatado de 
ww.ama.org/Pages/default.aspx 
 
Arellano, R. (2000). Marketing enfoque América Latina. México: McGraw Hill. 
 
 
Arringtong, R., Ottenbacher, M. & Fauser, S. (2017). QSR brand value: dimensions 
of the marketing mix between McDonalds, KFC, Burger King, Subway and 
Starbucks. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 
29(1), pp. 551-570. Germany. Recovered from 
https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2015-0300 
 
Arroyo, V. & Lermo, L. (2014). El marketing mix y su incidencia en el 
posicionamiento del restaurante el Consulado – el Tambo – 2013. (Tesis de 
licenciatura). Universidad Nacional del Centro del Perú, Huancayo, Perú. 
Recuperado de http://repositorio.uncp.edu.pe/handle/UNCP/3823 
 
Beltrán, K. (2015). Plan de marketing estratégico, para posicionamiento he 
incremento de ventas de la Marca IGUS en la industria ecuatoriana. (Tesis 
de licenciatura). Universidad Internacional de Ecuador, Quito, Ecuador. 
Recuperado de https://repositorio.uide.edu.ec/handle/37000/807 
 
Blythe, J. (2009). Key concepts in marketing. London: SAGE 
 
 
Bourden, N. (1950). Conceptos de marketing mix. Estados Unidos, Harvard: 
Business School. 
 
Carpio, A., Hancco, M., Cutipa, A. & Flores, E. (2019). Estrategias del marketing 
viral y el posicionamiento de marca en los restaurantes turísticos de la 
Región de Puno. COMUNI@CCION: Revista de Investigación en 
Comunicación y Desarrollo, 10(1), pp. 70-80. Universidad Nacional del 
https://www.emerald.com/insight/publication/issn/0959-6119
https://doi.org/10.1108/IJCHM-06-2015-0300
http://repositorio.uncp.edu.pe/handle/UNCP/3823
https://repositorio.uide.edu.ec/handle/37000/807
49 
 
Altiplano, Puno, Perú. Recuperado de 
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=449860103006 
 
Chacón, E. (2019). El ciclo de vida del posicionamiento y el choque de las 
generaciones en el mercado del siglo XXI. Ciencias administrativas, 14, 
2019, pp. 70-80. Universidad Nacional de la Plata, Argentina. Recuperado 
de http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=511658275008 
 
Fan, S., Yk lao, R. & Zhao, L. (2015). Demystifying Big Data Analytics for Business 
Intelligence Through the Lens of Marketing Mix. Big Data Research, 2(1), pp. 
28-32. Amsterdam, Estados Unidos. Recovered from 
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214579615000155 
 
Fernández, V. (2015). Marketing mix de servicios de información: valor e 
importancia de la P de producto. Bibliotecas Anales de Investigación 11(11), 
pp. 64-78. Recuperado de Dialnet-MarketingMixDeServiciosDeInformacion- 
5704542.pdf 
 
Fischer, L. y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia. (4ª ed.). México: McGraw Hill. 
 
 
Gamboa, D. (2014). Influencia del Marketing mix en el comportamiento de compra 
de los consumidores del restaurant- cevichería "Puerto Morin" en el Distrito 
de Trujillo. (Tesis de licenciatura), Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo, 
La Libertad, Perú. 
 
Gómez, A. (2015). Elementos del marketing. Portal de revistas. Colombia. 
Recuperado de 
https://revistas.unal.edu.co/index.php/ensayos/article/view/56325 
 
 
Hernández, R., Méndez, S., Mendoza, C. y Cuevas, A. (2017). Fundamentos de 
investigación. México: McGraw Hill. 
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=449860103006
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=511658275008
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2214579615000155
https://revistas.unal.edu.co/index.php/ensayos/article/view/56325
50 
 
Hernández, R. y Mendoza, C. (2018). Metodología de la investigación. Las rutas 
cuantitativa, cualitativa y mixta. México: McGraw Hill. 
 
Hernández, R., Fernández, C., Baptista, P. (2014). Metodología de la investigación. 
(6ª ed.). México: McGraw Hill. 
 
Hurtado, R. (2016). Estrategias de marketing para incrementar el posicionamiento 
de la empresa Restaurante Cabaña Grill S.A.C Trujillo 2015. (Tesis de 
licenciatura). Universidad Nacional de Trujillo, Trujillo, Perú. Recuperado 
de http://dspace.unitru.edu.pe/bitstream/handle/UNITRU/4634/mendozarad 
as_karyna.pdf?sequence=1&isAllowed=y 
 
Jackson, G. & Ahuja, V. (2016). Dawn of the digital age and the evolution of the 
marketing mix. Direct Data Digit Mark Pract, 17(3), pp. 170-186. Palgrave 
Macmillan, Estados Unidos. Recovered from 
https://doi.org/10.1057/dddmp.2016.3 
 
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. (13ª ed.). México: 
Pearson. 
 
Kotler, P., y Armstrong, G. (2012). Marketing (14ª ed.). México: Pearson Educación. 
 
 
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. (14ª ed.). México: Pearson 
Educación. 
 
Kotler, A. y Armstrong, G. y Saunders, J. (2012). Principles of Marketing. (2ª ed.). 
New Jersey: Pearson Education. 
 
 
Lamb, M., Hair & McDaniel (2011). Marketing. (11ª ed.). México: Cengage Learning. 
 
 
Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words