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Resumen: 
El siguiente artículo es un ejercicio de reflexión 
sobre lo que ha sido el impacto en redes sociales 
del Papa Francisco en el periodo correspondiente a 
lo que lleva de Pontífice e intentar comprender si 
este fenómeno puede clasificarse bajo el 
calificativo de Marketing Emocional o de 
propaganda. 
Palabras Claves: Marketing emocional; CRM 
(customer relationship management); propaganda 
religiosa.
Abstract:
The following article is an exercise of reflection on 
what has been the impact on social networks Pope 
Francis in the corresponding leading the Pope and 
try to understand whether this phenomenon can be 
classified under the label of Emotional Marketing 
and advertising period.
Keywords: Emotional Marketing; CRM (customer 
relationship management); religious propaganda.
Introducción
FOLLOW ME: REFLEXIÓN SOBRE EL CASO PAPA 
FRANCISCO Y SU IMPACTO EN REDES SOCIALES DESDE 
EL MARKETING EMOCIONAL
Participar en un evento como este, cuyo 
tema de atención se enmarca en el 
denominado “Marketing Emocional” hace 
que la mente y las ideas viajen a diferentes 
esferas: por una parte el concepto de Marketing 
Emocional y la relación con el ejercicio de la 
publicidad y la propaganda. Tener esas claridades 
conceptuales ayuda a enfocar las estrategias, 
trazar los objetivos y poder hacer una revisión y 
evaluación de lo que se va alcanzando en el 
tiempo; pero también ayuda a utilizar 
correctamente los términos para poder analizar 
distintos casos de actualidad. Por otra parte, hay 
una esfera que corresponde a las preguntas que 
tienen que ver con la persona, las comunidades, la 
ética aplicada y las estrategias que tocan con el ser 
mismo, con sus sentimientos y emociones.
En la actualidad, uno de los focos de atención por 
parte de las empresas y obviamente de los 
publicistas y personas dedicadas a la comunicación 
estratégica es la preocupación por generar vínculos 
emocionales fuertes, que permitan una relación a 
largo plazo, una fidelización y vínculo específico 
con la marca. Por ello fijamos cada vez más la 
atención en el comportamiento del consumidor, en 
las comunidades, en los hábitos y costumbres, en 
con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero 
con sus clientes, para que estos sientan la marca 
como algo propio y necesiten contribuir a su 
crecimiento y supervivencia. Una de las 
herramientas básicas es la utilización del «amor 
por la marca» es decir, el lovemark” 
(http://www.marketingdirecto.com/diccionario-ma
rketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologi
as/marketing-emocional/). 
Madduck (Marketing to the Mind) o Bernd Schmitt 
(Experiential Marketing) se refieren al “Marketing 
Emocional”, como un “marketing centrado en la 
gestión de las experiencias vividas por cada cliente 
en su relación con la empresa, para añadir un valor 
emocional a la relación”. Rolf Jensen en su libro The 
Dream Society (1999) sostiene que “los productos 
del futuro tendrán que llamar a nuestros 
corazones, no a nuestras mentes” (Gómez, 2006) 
(p.57).
El Marketing Emocional es un tipo de marketing 
que muestra cómo el mismo concepto se ha ido 
modificando a los largo de los años y ha pasado de 
una atención puesta en el producto y en la 
empresa, a fijar la mirada en el cliente, en sus 
necesidades, gustos, preferencias, emociones y 
experiencias. Se pasa de un marketing clásico que 
se preguntaba:
-Tengo un producto: ¿a quién se lo vendo?; a un 
marketing relacional: -Tengo un cliente: ¿qué es lo 
que necesita y cómo se lo debo ofrecer? Al 
marketing emocional que se pregunta: -Tengo un 
cliente: ¿de qué forma puedo ayudarle a llegar a 
proporcionarle una experiencia grata y a ser 
posible, única e irrepetible?” (Gómez, 2006) 
(p.58).
Sin embargo, no ha perdido la esencia de ser un 
proceso administrativo cuyos elementos siguen 
siendo: la planeación, organización, 
implementación y control para el desarrollo de las 
actividades. Hay un proceso de intercambio de 
bienes o servicios que deben ir generando un “yo 
gano-tu ganas”, es decir, un beneficio mutuo. 
Por otra parte, Alvin Toffler (citado por Kotler, 
2012) dice que la civilización humana ha pasado 
por tres grande olas económicas: la era de la 
agricultura, la era de lo industrial, la era de la 
información y en la actualidad entramos a la era 
orientada a la cultura, un compromiso con el 
planeta, el patrimonio, la creatividad, el medio 
ambiente. A este listado debe añadirse algo más, 
que realmente no es un añadido sino lo esencial: la 
persona, la comunidad y la solidaridad. Es una era 
que debe responder por un ejercicio ético no como 
un ítem más empresarial sino como lo esencial. No 
puede ser moda, ni cosmética. El Marketing 3.0 se 
mueve en el terreno de los valores, la visión y 
misión corresponsable con la solución a los 
problemas del mundo. El Marketing 3.0 
complementa el Marketing Emocional con el 
espiritual.
Mente, corazón y alma. Esta integralidad del ser, 
pensada desde el marketing puede ser de alto 
riesgo si no se asume desde la ética, y desde el 
humanismo por encima del mercado y de las 
estrategias de mercado. Construir desde el engaño 
hace que la confianza no sólo hacia las empresas 
sino hacia el hombre mismo se resquebraje cada 
vez más. Perder la confianza en el otro nos hace 
seres paranoicos condenados a la soledad y a la 
violencia; perder la confianza en la palabra es 
perder el sentido, la construcción de mundo, de 
historia y de verdad. 
Pero a su vez, considerar ese vínculo 
mente-corazón-alma, puede ser una luz para 
generar un cambio al capitalismo pues es urgente 
un giro drástico, encontrar un modo de vida 
distinto, o en palabras de Edgar Morin (2011): “una 
vía para el futuro de la humanidad.” (s.p) 
Propaganda
El concepto de propaganda, en su origen, está 
ligado al ejercicio de propagar un mensaje, de 
hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término 
tiene sus raíces en el campo de lo religioso. Los 
cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo 
a predicar el evangelio (cf. Mc 16,15). Propagar, 
predicar, anunciar, proclamar el evangelio son 
algunos verbos que aparecen en una forma 
reiterativa en el Nuevo Testamento. La palabra 
Propaganda es utilizada –históricamente- por 
primera vez por el Papa Gregorio XV en 1622; 
cuando se funda la Sagrada Congregación de 
Propaganda Fide mediante la Bula “Inscrutabili 
Divinae”.
La definición según fuente del Vaticano es:
La Propaganda Fide “es el Dicasterio 
(Congregación) de la Santa Sede fundado en 1622 
por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de 
difundir el cristianismo en las zonas en las que aún 
no había llegado el anuncio cristiano y defender el 
patrimonio de la fe en los lugares en donde la 
herejía había puesto en discusión el carácter 
genuino de la fe.
Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la 
Congregación a la que estaba reservada la tarea de 
organizar toda la actividad misionera de la Iglesia. 
Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más 
explícitas sus tareas) desde 1988 la primitiva 
Propaganda Fide se llama "Congregación para la 
Evangelización de los Pueblos" (Vaticano, s.f).
Cabe aclarar que después de la experiencia de la 
Primera Guerra Mundial, el término pasó a 
connotar otra forma de comunicación. Es en este 
momento de la historia cuando se hace un proceso 
de sistematización teórica del término. Harold 
Lasswell por ejemplo, para 1927 dice que la 
propaganda “es el uno de los más poderosos 
instrumentos de la modernidad” (Citado por 
Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir 
unos principios seudocientíficos del ejercicio 
intencional, y en ocasiones manipulador de la 
persuasión de la comunicación. Para este ensayo, 
como ya se expresó, se tendrá presente el término 
en su connotación básica: propagar un mensaje. 
Para Antonio Pineda Cachero (2007), cuando 
propone una presentación de los términos 
propaganda y publicidad, se enfoca en la intención 
de cada una de ellas. Él plantea lo siguiente:
La propaganda es un universal de la comunicaciónsocial humana en función de las cuestiones que 
trata (o, más exactamente, que están en juego): el 
modo de pensamiento del ser humano sobre su 
existencia política, el poder, el modo de organizar 
la sociedad, etc. Y la relevancia de estas cuestiones 
implica una diferencia importante con la publicidad 
comercial, que suele caracterizarse (en general) 
por una mayor banalidad (p.116). 
La propaganda es un ejercicio de la comunicación 
que construye esquemas mentales, ofrece unos 
valores y de una u otra forma, norma la existencia. 
Es un proceso a largo plazo en el que se legitima un 
poder determinado, sea religioso o político.
La propaganda en su sentido original, como ese 
ejercicio de anuncio y de misión tiene como 
principales aspectos la palabra y el testimonio. 
Para la Iglesia Católica cada persona está llamada 
a ser multiplicador del mensaje del Evangelio. 
Contagiar a otros de la experiencia propia de 
encuentro con Jesucristo. 
La persona en su pluridimensionalidad
El Marketing emocional, el CRM y otro tipo de 
abordajes deben tener como eje a la persona. Pero, 
en los textos de consulta sobre marketing, cuando 
se referencia a la persona va implícita una relación 
con las llamadas “cinco pirámides del marketing”: 
atraer, vender, satisfacer, fidelizar y rentabilizar. Es 
decir, si se hace mención de la persona o del cliente 
potencial, real o futuro, está en relación con estos 
verbos y estas intenciones. La última de las 
acciones, que aunque en la lista va de última, 
corresponde para las empresas y organizaciones 
en la primera. Toda esta comunicación persuasiva, 
todo lo que haga para entrar en contacto con el 
público es para generar rentabilidad de cualquier 
tipo. En pocas palabras es claro que la idea de 
«persona» está en función del negocio.
Después de las barbaries de las Guerras Mundiales 
y de los totalitarismos del siglo XX, surge en la 
filosofía una corriente denominada el 
personalismo, que ntenta buscar un punto medio 
entre el individualismo y el colectivismo. Toda 
persona tiene unas dimensiones que la 
constituyen: Interioridad, Corporeidad, 
Comunicación, Afrontamiento, Libertad, 
Trascendencia y Acción (Álvarez, 1998). 
Poner la atención en la persona, no en el cliente o 
en el consumidor no es sólo un juego de palabras o 
de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay 
un sentido, un significado explícito. Esto es uno de 
los puntos que es necesario trabajar para poder 
soñar con otra forma de relaciones comerciales y 
laborales; una forma donde la persona: hombre o 
mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura 
pueda ser íntegramente persona dentro de una 
sociedad.
Caso Papa Francisco: ¿Marketing Emocional o 
propaganda?
“El verdadero poder es el servicio. 
El Papa ha de servir a todos, especialmente a los 
más pobres,
 los más débiles, los más pequeños”
(Homilía de la Misa. Mayo 21 de 2013).
En la definición de Marketing Emocional antes 
mencionada, se decía que este tipo de marketing 
busca que cliente o el consumidor “sienta la marca 
como algo propio y necesite contribuir a su 
crecimiento y supervivencia”. El marketing es una 
herramienta que permite planificación e 
implementación de acciones que buscan un 
objetivo determinado. Quiere decir que en este 
caso, es lograr que el otro necesite de mi marca 
pero para que me ayude a crecer. El interés no es 
por el otro, sino por la marca en sí misma.
De ahí se desprende el primer abismo entre una 
posición de Marketing Emocional y el proceder 
cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor 
(agape, eros, philos) desde el término griego 
“agape” (posteriormente traducido por el término 
caridad), sin decir con ello que anula el amor 
“eros”. Se requiere un “salir” hacia el otro y 
arriesgar por el encuentro. El cristianismo le 
apuesta al servicio, a dar sin recibir a cambio, obrar 
sin buscar la reciprocidad.
Según esto, uno se podría preguntar: ¿cuál es la 
intención principal de una marca cuando se declara 
ecológica o bien, comprometida con una causa 
social? Porque es posible que una estrategia en la 
que la marca comunica unos valores que “tocan las 
emociones” y “el alma”, no sea coherente pues 
éstos no nacen internamente de una convicción e 
intención de bien sino de una construcción de 
apariencia. ¿La intención está en lograr que “amen 
mi marca”?… o realmente ¿lo hago por el otro? 
¿Qué ocurriría si el otro no me devuelve el amor 
que le entregué? ¿Falló la estrategia? 
Para que sea un actuar virtuoso y conduzca a la 
confianza y a la legitimidad, es necesario obrar 
bien por el bien mismo; de lo contrario se 
desdibuja la virtud (Cleghorn, 2005). La reforma 
de la vida para Morin (2011), requiere “la conquista 
del arte de vivir” (p. 247). Y ese arte de vivir exige 
una responsabilidad y solidaridad con el otro y con 
la creación. No es un discurso estético, o una moda 
o tendencia, es claro y categórico. De acá se 
desprende una primera característica del obrar del 
Papa Francisco: El verdadero poder es el servicio, y 
el servicio a los pequeños, a los que no tienen 
cómo devolver la bondad. Sus actos no están 
pensados para un posicionamiento de marca, ni 
para un ejercicio de recordación de su nombre o de 
su lugar en la Iglesia, sino para dar testimonio. Es 
propaganda, en la medida en que el testimonio de 
lo que se cree se hace visible y tangible. Se 
legitima con la propia existencia, lo que soporta la 
vida, el pensamiento, los sueños y la comprensión 
de la realidad y del mundo.
Se puede afirmar sin ningún problema que este 
análisis sobre el caso de las comunicaciones y el 
Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, 
entendida como ejercicio misionero, de 
evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. 
Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, 
sino para que se acerquen a Jesucristo. Da 
testimonio de su fe y eso es lo que permite la 
concordancia entre lo que hace, lo que piensa y lo 
que habla.
Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto 
que se monta en Facebook, un vídeo de un vídeo- 
aficionado, una palabra o un gesto cercano se 
registra y lo convierten en viral. Es una 
oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo 
Papa va en contra de la instrumentalización de la 
persona para generar noticia y rating. 
Mencionemos ahora algunos aspectos y 
características del Papa, que lo ayudan a perfilarse 
como un personaje interesante (y virtuoso):
• Servir a los pequeños
Dicen las teorías de liderazgo de servicio que para 
que sea duradero y perdure en el tiempo “tiene que 
constuirse sobre la autoridad, que a su vez se 
fundamenta en el servicio y el sacrificio”. (Negri, 
2005) (p. 163). Esta dupla servicio-sacrificio se 
retoma por el marketing social bajo otros dos 
elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer 
una causa social sin que ello implique un costo: sea 
de tiempo, cansancio, de orden material y hasta 
sicológico. Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un 
voluntariado, un trabajo una asesoría compromete 
y exige… exige darse.
Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se 
conoce que el otro, a quien deseo servir y ayudar, 
no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el 
reto de servir a los pequeños. Un niño, una persona 
con una enfermedad determinada, un preso, 
inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos 
vulnerables, son los pequeños de hoy. Y en ese 
caso, el Papa está viviendo desde los referentes de 
actualidad: ha puesto sus ojos en lo pequeño. En 
esos pequeños que revelan lo grande y sin quienes 
sería imposible concebir el Todo. 
El siglo XX se caracterizó por la exaltación de lo 
rápido, lo grande, lo lejano; mientras que el siglo 
XXI es la era de lo pequeño, en convivencia con el 
todo. Lo “nano” (Slow, s.f). Lo pequeño es 
entonces manifestación de un todo más complejo, 
sin lo cual no hay comprensión plena. En términos 
teológicos implica, servir a los pequeños es servir 
al Todo (entendiendo al Todo como a Dios, 
Creador). “En verdad os digo que cuando hicisteis 
a unode estos hermanos míos más pequeños, a mí 
me lo hicisteis” (Mt 25,40)
• Autenticidad
Ser fiel a uno mismo, mostrarse como es. Mirar al 
otro es importante para aprender de él y para 
auto-reconocernos. Sin embargo vivir en función 
de la comparación con otros, genera desgaste y por 
momentos hace que se pierda el gozo por ser como 
se es. Dice el Papa (mayo de 2013):
¡Sígueme!». Es hermosa esta palabra de Jesús, 
que es tan clara, es tan amorosa para nosotros. 
Como si dijera: «No hagan fantasías, creyendo que 
la salvación está en la comparación con los demás 
o en el chisme. La salvación es ir detrás de mí». 
¡Seguir a Jesús! 
Durante su homilía, Francisco recordó también un 
episodio de la vida de Santa Teresita que se 
preguntaba por qué Jesús dio tanto a uno y poco a 
otro. La hermana mayor, tomó un dedal y un vaso 
y los llenó con agua, y luego le preguntó a Teresita 
cuál de los dos estaba más lleno. «Ambos están 
llenos», dijo la futura santa. Jesús, dijo el papa, 
hace «así con nosotros», «no le importa si eres 
grande, si eres pequeño». Él está interesado en 
que «estés lleno del amor de Jesús».
Revisar las organizaciones y las empresas, 
comparando con la competencia o con los otros 
que están en el mercado ayuda a tomar cierto tipo 
de decisiones, pero sin que esto implique 
desanimarse por ser pequeños o vanagloriarse por 
ser grandes. Es estar lleno de sentido.
 
• Liderazgo
El verdadero líder es innato. Tiene cualidades y 
virtudes que lo caracterizan y propician que todas 
sus acciones y palabras tengan autoridad y 
credibilidad. El líder tiene carisma, no es construido 
por unas acciones externas. Es la convicción del ser 
interior lo que permite que se exteriorice con los 
gestos y palabras con las que se dirige y comunica 
a otros. No es un caudillo o un personaje 
construido por estrategias mediáticas sino con una 
esencia natural que se ha potenciado y comunicado 
a gran escala por los diversos medios masivos y 
por el voz a voz.
• Valores
Tal como lo ilustraron en un grafiti italiano, el Papa 
tiene la particularidad de estar “equipado” con 
unos valores claros que comparte y que le 
identifican. Su decisión por los pobres, por una 
vida humilde, austera, sencilla, cargada de buen 
humor pero también de templanza, fuerza y lucha 
por todo aquello que aleja de la propuesta del 
Evangelio, revela una seguridad y confianza hacia 
su forma particular de ejercer el poder.
• Cercanía, simpatía y ternura
La propuesta del Papa Francisco rompe los 
esquemas a veces rígidos y jerárquicos de la 
estructura organizacional de la Iglesia Católica. 
Menos protocolo, más cercanía y ternura. Más 
contacto con la gente, o en sus propias palabras 
“acercarnos al otro hasta -oler a oveja-.” Un buen 
pastor conoce a sus ovejas, está con ellas, de 
cerca. 
No es un populismo fabricado como algunos 
caudillos políticos que se acercan al “pueblo” para 
buscar adeptos. El Papa se acerca con ternura y 
respeto a todos. Monta en metro, paga el hotel, 
ofrece en dónde sentarse a la guardia que le 
acompaña, entra a la casa de una familia en Brasil, 
se toma un selfie con unos jóvenes, marca a un 
teléfono celular para ponerse en contacto con 
quien le necesita… en fin, acciones tan corrientes 
como cualquier otro ser humano, y es el Papa. Su 
rostro refleja simpatía. Siempre con una sonrisa 
marcada e invitando una y otra vez a la alegría. En 
esto enfoca su exhortación apostólica Evangelii 
Gaudium. No está bien seguir a Cristo con las caras 
largas y aburridas. 
La visita a Tierra Santa y su encuentro con otros 
líderes religiosos muestran su gran interés por la 
cercanía, la unidad desde el respeto por la 
diferencia, y la búsqueda de paz. Un gran hincha y 
amante del futbol, de las costumbres de su tierra 
argentina, de las expresiones verbales y gestuales. 
La ternura en sus caricias y abrazos a niños, 
enfermos, adultos mayores, presos, familias, no 
son forzados… son movidos por la libertad del 
amor. Es un mundo que se olvidó del abrazo y sólo 
uno que otro libro de “autoayuda” habla de la 
importancia del abrazo para poder vivir. El Papa 
vuelve al contacto físico con el otro, sin tapujos, 
una oportunidad para enseñar. No siempre las 
personas con niveles de academia y escolaridad se 
hacen entender fácilmente.
• Autoridad y firmeza 
Un buen líder, un buen administrador de una 
organización o de una empresa debe tomar 
decisiones oportunas; pero también debe saber 
potenciar los dones de los demás, de quienes le 
rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido 
haciendo el Papa al referirse a distintos públicos: 
jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, 
periodistas, presidentes y jefes políticos… etc. De 
igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan 
a un ejercicio ético y moral ante la sociedad y el 
mundo, ha generado transformaciones internas de 
control y legislación ante asuntos tan delicados y 
espinosos como lo financiero y económico en la 
Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y 
establecer orden, han sido algunos de los verbos 
que revelan ante el mundo su autoridad.
• Fomenta la unidad y respeto en la diferencia
El Papa ha sido claro en su actitud incluyente, 
abierta al diálogo y a la posibilidad de salir al 
encuentro con el otro aún si éste es de otra 
religión, otro credo, otra forma de pensamiento. No 
busca la estandarización de vida sino la valoración 
de la misma, y en esa valoración descubre la 
riqueza. En el abrazo que se dio con otros líderes 
religiosos en Tierra Santa intenta expresar su 
intención de ser portador de paz, de unidad y de 
respeto, más allá de las ideas y las creencias que 
nos distancian. 
• Claridad y simpleza en el mensaje
Sobre este punto, basta citar directamente al Papa:
El bien siempre tiende a comunicarse. Toda 
experiencia auténtica de verdad y de belleza busca 
por sí misma su expansión, y cualquier persona 
que viva una profunda liberación adquiere mayor 
sensibilidad ante las necesidades de los demás. 
Comunicándolo, el bien se arraiga y se desarrolla. 
Por eso, quien quiera vivir con dignidad y plenitud 
no tiene otro camino más que reconocer al otro y 
buscar su bien (N 9. Evangelii Gaudium, p.14). 
En pocas palabras, sabe llegar con su mensaje a 
diversos públicos objetivos pues esta habilidad se 
complementa con la inteligencia y conocimiento del 
entorno y de las situaciones en las que desea 
propiciar unas soluciones o al menos, reflexiones. 
En sus discursos no da muchos rodeos, es corto y 
repite con calidez aquello que necesita que quede 
en el receptor, en el que escucha. 
 
• Sinceridad y transparencia
Esta es quizás una de las virtudes más valiosas del 
Papa Francisco y la consecuente credibilidad que 
genera. Sus palabras, expresiones y gestos son 
sinceros. Su rostro revela esta transparencia en el 
obrar… no hay nada que ocultar, no hay verdades a 
medias o disfrazadas. Esa ha sido una de las 
recomendaciones que dio a los comunicadores y 
periodistas, utilizando el calificativo de pecado: la 
falsedad, la mentira, la desinformación. Si todos 
los mensajes de los medios están construidos 
desde la falsedad y el engaño… será muy difícil 
creer en el otro y mucho peor, será muy difícil 
conocer la realidad real –valga la expresión-, no la 
realidad construida desde el simulacro o la 
apariencia.
Un artículo publicado por el Metropolita Siluan Muci 
(Marzo 19 de 2013) –de la Iglesia Ortodoxa de 
Antioquía- presenta las respuestas dadas por 
algunos personajes del campo religioso que, en el 
mes de marzo habían estado reunidos con el Papa 
Francisco, el patriarca de Constantinopla y una 
delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las 
tres características más valiosas del Papa:
Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un 
hombre organizador, que sabe a dónde y cómo 
llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia.
Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre 
que entiende bien su entorno, generoso, hombre 
de palabra, de que sabe hablar sin herir.
Un tercero dijo que es un hombrehumilde, 
transparente, honesto, que conoce las "cosas" en 
Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda 
de cada uno de estos países lo que habrá que 
hacer.
Un cuarto habló de la parte sacramental, de la 
celebración eucarística, de su conocimiento, del 
hecho que es un hombre muy trabajador.
En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, 
creo que es una persona que ama profundamente 
a Jesucristo, respeta a toda persona, sin 
discriminación, y es un hombre que no se preocupa 
por las cosas, si van o no van a salir bien, sino que 
acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la 
respuesta. 
Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, 
por su sinceridad, inspira a los demás a pensar que 
la fe es algo real, verdadero y auténtico, dejándole 
el tiempo y la libertad para vivirlo (s.f)
• Follow me
Con todos estos elementos descriptivos de las 
cualidades del Papa Francisco, vale la pena retomar 
algunas de las preguntas que han movilizado esta 
reflexión. ¿Qué ha hecho el Papa para tener tantos 
seguidores en las redes? ¿Qué ha hecho para que 
en tan sólo un año y unos meses las personas 
tengan empatía a él y a su mensaje?
Antonio Sapadaro, en un artículo para Senit.org 
hace un recorrido de análisis de las redes sociales 
del Papa Benedicto al Papa Francisco. Este 
especialista plantea que el Papa Francisco crea 
«eventos comunicativos» (A. Spadaro, «Papa 
Francesco e la comunicazione», La Civiltá Cattolica 
[3927], 2014, 241 (1 febrero de 2014), citado por 
Mujica,2014), pues no sólo habla sino que escucha, 
pregunta, interroga, anima a la participación. 
Desde el mismo momento de haber sido nombrado 
Pontífice, el bajó su cabeza y pidió a todas las 
personas que oraran por él, que participaran de 
esta situación concreta y de la nueva etapa que 
iniciaba. El investigador Marc Carrogio de la 
Pontificia Universidad de la Santa Cruz, denomina a 
esto «eventos personales transformantes» (Mujica, 
2014). 
En este mismo artículo de Mujica trae entre sus 
notas a pie de página las siguientes observaciones:
El estudio de 3rdPLACE-Aleteia.org muestra que 
«las menciones generadas por portales de noticias 
y medios de comunicación suman sólo un 15% de 
su presencia. El resto son comentarios generados 
en redes sociales por los internautas. El 73% de las 
menciones proviene de Twitter (cf. «Mobile World 
Congress Barcelona: Papa Francisco, “estrella” de 
internet», 25.02.2014, enhttp://goo.gl/bjDgrz 
[Última consulta: 10.03.2014].
«La rete ama Papa Francesco: il Pontefice 
“personaggio” dell´anno anche online», estudio 
realizado por 3rdPLACE para Aleteia.org. La 
sociedad de consulta especializada en Digital 
Intelligence tomó en consideración para este 
estudio múltiples canales que van de los blogs a los 
portales de información, pasando por foros de 
discusión y redes sociales como Twitter, Facebook y 
YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar 
cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido 
un fuerte impacto en el continente digital, 
convirtiéndolo en 2013 en el personaje más 
popular y en el comunicador más eficaz. Este 
estudio puede consultarse en italiano e inglés en 
esta dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última 
consulta: 10.03.2014]. (Mujica, 2014)
Estudios concentrados en el lenguaje verbal del 
Santo Padre muestran que entre las palabras más 
usadas se encuentran por ejemplo «guerra», 
«violencia», «ambiente», «paz», «hambre», 
«niños», «armas», «pobreza», «derechos 
humanos» o «familia». Es sintomático también que 
los tuits del Papa con la mayor cantidad de 
reenvíos sean los que están relacionados con 
temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 
retuits; el del 19.03.2013 tiene 30.608 retuits y el 
del 31.03.2013 más de 25 mil retuits 
(http://www.zenit.org/es/articles/de-benedicto-xv
i-a-francisco-y-las-redes-sociales--2).
Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto 
XVI, la Iglesia Católica abrió sus puertas a las 
redes sociales y a considerar nuevos medios de 
comunicación y nuevas ágoras para la 
evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el 
dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe 
principalmente a la misma personalidad del Papa 
Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su 
atención por los pequeños y los pobres, por su 
calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos 
comunican con transparencia y autenticidad. 
En términos académicos, no es marketing porque 
no hay una planeación de todo cuanto puede 
ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de 
comunicaciones los hace tal como se concibieron. 
El Papa se mueve en la libertad y sencillez de quien 
hace conexión con los demás y habla lo que salga 
del alma. Su formación como religioso Jesuita, que 
deja una impronta de disciplina, trabajo, estudio y 
nivel académico, no lo han alejado de las personas, 
al contrario, le capacita para poder dirigirse con 
inteligencia y sabiduría según las circunstancias y 
las necesidades.
Se puede decir con firmeza que su coherencia 
entre el pensar, hablar y actuar dan razón de un 
ejercicio ético. Adela Cortina (1998) refiriéndose a 
la apuesta del obrar ético en las organizaciones no 
es sólo un imperativo ético de humanidad, sino 
también un imperativo pragmático de 
supervivencia, la ética es necesaria en las 
organizaciones, no sólo para vivir bien, sino incluso 
para sobrevivir.
Con una frase sabia y popular podemos identificar 
el norte de las empresas o de las organizaciones y 
el norte de la vida de cada persona: “uno recoge lo 
que siembra”. Obrar éticamente, actuar desde la 
verdad, bondad, la belleza y la justicia es generar 
transformación en la vía de la humanidad. Al 
respecto, las tendencias del marketing tampoco 
están ajenas a esta necesidad del obrar bien, obrar 
responsablemente con el otro, la naturaleza, 
consigo mismo y con la trascendencia. Uno de los 
aportes del libro Marketing 3.0 de Kottler, 
corresponde a 10 principios que deben regir a esta 
forma de concepción. El principio 9 dice:
Principio número 9: Focalizarse en crear activos 
a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
protocolos y distancias construidas por los 
esquemas sociales. Aún para corregir a su propia 
Iglesia lo ha hecho con firmeza y ternura. 
El Papa, en su comunicación en la Jornada Mundial 
de la Comunicación Social (1 de julio de 2014) 
decía que le gustaba definir la comunicación como 
proximidad. No es sólo salir a las calles y ver, sino 
generar conexión y encuentro. Obrar con ternura, 
sin ser ajenos a la humanidad. Y hace la siguiente 
advertencia a quienes trabajan en los medios: 
Cuando la comunicación tiene como objetivo 
preponderante inducir al consumo o a la 
manipulación de las personas, nos encontramos 
ante una agresión violenta como la que sufrió el 
hombre apaleado por los bandidos y abandonado al 
borde del camino, como leemos en la parábola. El 
levita y el sacerdote no ven en él a su prójimo, sino 
a un extraño de quien es mejor alejarse. En aquel 
tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la 
purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que 
algunos medios nos condicionen hasta el punto de 
hacernos ignorar a nuestro prójimo real 
(http://w2.vatican.va/content/francesco/es/messa
ges/communications/documents/papa-francesco_
20140124_messaggio-comunicazioni-sociali.html). 
• La sabiduría de la cotidianidad
Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por 
alguien de casa, la mamá, el papá o un familiar 
cercano. Sus ejemplos en los discursos, las 
palabras en los tweets son traídas de la sabiduría 
de la cotidianidad, de proverbios, dichos, 
expresiones coloquiales que están al alcance de 
cualquier destinatario. Con ello no se dice que el 
Papa no haya hecho un recorrido académico sólido, 
sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que 
escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día 
el entorno y en un mercado competitivo y 
complejo.
Con este panorama, y considerando los diálogoscon las personas organizadoras del evento, se 
despertó un interés particular por tratar –si es 
posible llamarlo así- el caso Papa Francisco. En tan 
sólo un año largo de su pontificado, el Papa ha 
llamado la atención en los medios masivos de 
comunicación y en los nuevos medios noticias tales 
como internet y redes sociales, “el Papa es el más 
“trendy” (Lara, 2013); o “el Papa aparece en una 
foto “selfie” (Ulloa, 2013)”; o “en Twitter, el Papa 
tiene una frecuencia media de publicación de 0,79 
tweets al día, que generan un promedio de 6.637 
interacciones (engagement) entre seguidores 
reproduciendo sus mensajes (Lara, 2013)” son 
temas que evidencian un interés sobre el rol de los 
medios y este líder religioso. 
¿Cómo ha logrado tener en las redes sociales un 
número tan alto de seguidores? ¿Cómo ha 
alcanzado tanta simpatía en tan poco tiempo? 
¿Cómo ha hecho para traer un aire fresco a la 
Iglesia Católica? ¿Es esto Marketing Relacional o 
Marketing Emocional?
Estas y otras tantas preguntas pueden movilizar la 
reflexión que hoy deseo proponer bajo el título: 
Follow Me.
Algunos acercamientos conceptuales
Marketing emocional
El Marketing Emocional, según el Diccionario LID 
de Marketing Directo e interactivo es un concepto 
trabajado por Marc Gobé (creador del Branding 
emocional hace unos quince años), “que se 
encarga de desarrollar las actitudes de la empresa 
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros 
accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa 
orientada a beneficios, respecto a una empresa 
orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los 
costos, substituye personas por tecnología, reduce 
el precio y el valor de los productos, consigue 
muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, 
conserva muy pocos.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: 
invierte en activos de marketing, da poder a sus 
empleados utilizando tecnología, procura reducir
el precio de los productos para premiar al cliente, 
indaga cómo puede dar más valor a su cliente, 
selecciona a los clientes que consigue, y los 
preserva durante mucho, mucho tiempo (Kotler, 
2012). 
Parodiando un poco las palabras de Ortega y 
Gasset (meditaciones del Quijote, 1914) si no 
transformo mis circunstancias, tampoco me salvo 
yo. Esta urgencia la van comprendiendo poco a 
poco, entre golpes y torpezas las organizaciones 
que le apuestan a un actuar responsable.
 Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un 
imperativo que tiene una relación directa con la 
evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús 
dijo: “ven y sígueme”. Si eso no se da, no lo 
conocen, no hay un encuentro transformante. 
Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos 
seguidores, y que todo esto esté repercutiendo en 
la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté 
recuperando creyentes, pero la razón de ser no es 
el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni 
de sus grandes cualidades personales o como líder. 
Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del 
evangelio. Lo demás, son consecuencias de un 
obrar bien . 
 
Unos tweets del papa expresados en palabras 
sencillas, claras, sin pretensiones que ayudan a 
entrar en el camino de la vía del cambio de la 
humanidad son: 
• “Todo cristiano, en su puesto de trabajo, 
puede dar testimonio, con sus palabras y más aún 
con una vida honrada”.
• “Vivir la caridad significa no buscar nuestro 
propio interés, sino llevar los pesos de los más 
débiles y pobres”.
• “Los santos no son superhombres. Son 
personas que tienen el Amor de Dios en su corazón 
y comunican esta alegría a los demás”.
• “La lógica mundana nos empuja hacia el 
éxito, el dominio, el dinero; la lógica de Dios, hacia 
la humildad, el servicio y el amor”.
• “Qué hermoso sería si cada noche 
pudiéramos decir: Hoy he realizado un gesto de 
amor hacia los demás”.
Y para quienes trabajan con los medios de 
comunicación, recomienda el siguiente mensaje:
“Verdad, bondad y belleza, las tres juntas. Vuestro 
trabajo debe desarrollarse en estas tres vías: la vía 
de la verdad, la vía de la bondad y la vía de la 
belleza. Pero, aquella verdad, bondad y belleza que 
son consistentes, ¿eh? Que vienen de dentro, que 
son humanas.
Para mí, los pecados de los medios de 
comunicación, los más grandes, son los que van 
por el camino de la mentira, de la falsedad, y son 
tres: la desinformación, la calumnia y la 
difamación”.
Conclusión(es) o epílogo
El “caso Papa Francisco” es un asunto que queda 
enmarcado en un ejercicio de comunicación cuyo 
objetivo es propagar un mensaje de fe, es dar a 
conocer a la persona de Jesucristo. Por lo tanto, es 
más específico hablar de propaganda –desde su 
concepción original y básica- o de evangelización. 
Es una persona que da testimonio de su fe y como 
legitimador de aquello en lo que cree, contagia, 
anima y convoca a otros al diálogo y al encuentro.
Por otra parte, aunque no es un asunto de 
Marketing Emocional o de Marketing Relacional, sí 
hay elementos que sirven de norte para las 
organizaciones y las personas encargadas de las 
comunicaciones. Para que haya una respuesta tan 
alta en redes y en otros medios hay tres aspectos 
que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la 
ética. 
Construir la comunicación con belleza, verdad y 
bondad nos ayudaría a entrar en la “Onda del 
Marketing 3.0”, una propuesta de que buscar que 
los lazos duren, desde la libertad de la relación, 
desde el valor y dignidad de la persona.
Cierro este artículo para este evento de Marketing 
Relacional con esta poesía de Benedetti que 
enriquece la reflexión. 
Táctica y Estrategia:
Mi táctica es 
mirarte 
aprender como sos 
quererte como sos 
mi táctica es 
hablarte 
y escucharte 
construir con palabras 
un puente indestructible 
mi táctica es 
quedarme en tu recuerdo 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
pero quedarme en vos 
mi táctica es 
ser franco 
y saber que sos franca 
y que no nos vendamos 
simulacros 
para que entre los dos 
no haya telón 
ni abismos 
mi estrategia es 
en cambio 
más profunda y más 
simple 
mi estrategia es 
que un día cualquiera 
no sé cómo ni sé 
con qué pretexto 
por fin me necesites (Benedetti).
 
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http://www.marketingdirecto.com/diccionario-mar
keting-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologia
s/marketing-emocional/#PXm9udZ93Z8WfwZf
Notas
La imagen del grafiti del Papa fue noticia en 
algunos medios de comunicación de la Web. Entre 
ellos Univisión. Consultado en : 
http://noticias.univision.com/article/1832396/201
4-01-29/gente-en-las-noticias/el-papa-francisco-ti
ene-un-graffiti-de-superheroe
 Jorge Enrique Mujica, entre los comentarios a pie 
de página de su artículo sobre el Papa Benedicto 
XVI y el Papa Francisco, citado en párrafos 
L
anteriores en el presente texto, soporta con otras 
fuentes de consulta una relación sobre los « 
efectos y consecuencias » -si es posible llamarlo 
así- que se están generando gracias al actual Papa 
Francisco.
Dice uno de sus comentarios: « De relieve por su 
valor es el estudio del uno de los sociólogos más 
destacados, Massimo Introvigne, cf. «Il Papa 
commuove e riporta i fedeli nelle chiese», La Nuova 
Bussola Quotidiana, 11.11.2013. También dicen 
relación con este tema «Aumentan confesiones en 
Reino Unido», Aci-prensa/EWTN, 17.09.13; 
«Aumentan las confesiones en Latinoamérica», 
Clarín, Buenos Aires, 25.03.2013; «España: el 
‘efecto Francisco’ aumenta la participación de los 
católicos», Zenit News Agency, 07.11.2013; 
«Aumentan confesiones debido al efecto 
Francisco», El Universal, México, 15.05.2013; o 
«En este año con Francisco, creció 3 puntos el 
porcentaje de católicos practicantes en España», 
ReligionenLibertad.com, 06.03.2014.
Catherine Jaillier Castrillón
Candidata a Doctor en Teología; 
Escuela de Teología, Filosofía y 
Humanidades; Universidad 
Pontificia Bolivariana; Sede 
central Medellín; Colombia. 
Correo electrónico: 
Catherine.jaillier@upb.edu.co
Colección Académica de
Ciencias Sociales
Vol 1, No. 2 
30
FOLLOW ME: REFLEXIÓN SOBRE EL CASO PAPA FRANCISCO 
Y SU IMPACTO EN REDES SOCIALES DESDE EL MARKETING EMOCIONAL
Resumen: 
El siguiente artículo es un ejercicio de reflexión 
sobre lo que ha sido el impacto en redes sociales 
del Papa Francisco en el periodo correspondiente a 
lo que lleva de Pontífice e intentar comprender si 
este fenómeno puede clasificarse bajo el 
calificativo de Marketing Emocional o de 
propaganda. 
Palabras Claves: Marketing emocional; CRM 
(customer relationship management); propaganda 
religiosa.
Abstract:
The following article is an exercise of reflection on 
what has been the impact on social networks Pope 
Francis in the corresponding leading the Pope and 
try to understand whether this phenomenon can be 
classified under the label of Emotional Marketing 
and advertising period.
Keywords: Emotional Marketing; CRM (customer 
relationship management); religious propaganda.
Introducción
Participar en un evento como este, cuyo 
tema de atención se enmarca en el 
denominado “Marketing Emocional” hace 
que la mente y las ideas viajen a diferentes 
esferas: por una parte el concepto de Marketing 
Emocional y la relación con el ejercicio de la 
publicidad y la propaganda. Tener esas claridades 
conceptuales ayuda a enfocar las estrategias, 
trazar los objetivos y poder hacer una revisión y 
evaluación de lo que se va alcanzando en el 
tiempo; pero también ayuda a utilizar 
correctamente los términos para poder analizar 
distintos casos de actualidad. Por otra parte, hay 
una esfera que corresponde a las preguntas que 
tienen que ver con la persona, las comunidades, la 
ética aplicada y las estrategias que tocan con el ser 
mismo, con sus sentimientos y emociones.
En la actualidad, uno de los focos de atención por 
parte de las empresas y obviamente de los 
publicistas y personas dedicadas a la comunicación 
estratégica es la preocupación por generar vínculos 
emocionales fuertes, que permitan una relación a 
largo plazo, una fidelización y vínculo específico 
con la marca. Por ello fijamos cada vez más la 
atención en el comportamiento del consumidor, en 
las comunidades, en los hábitos y costumbres, en 
con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero 
con sus clientes, para que estos sientan la marca 
como algo propio y necesiten contribuir a su 
crecimiento y supervivencia. Una de las 
herramientas básicas es la utilización del «amor 
por la marca» es decir, el lovemark” 
(http://www.marketingdirecto.com/diccionario-ma
rketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologi
as/marketing-emocional/). 
Madduck (Marketing to the Mind) o Bernd Schmitt 
(Experiential Marketing) se refieren al “Marketing 
Emocional”, como un “marketing centrado en la 
gestión de las experiencias vividas por cada cliente 
en su relación con la empresa, para añadir un valor 
emocional a la relación”. Rolf Jensen en su libro The 
Dream Society (1999) sostiene que “los productos 
del futuro tendrán que llamar a nuestros 
corazones, no a nuestras mentes” (Gómez, 2006) 
(p.57).
El Marketing Emocional es un tipo de marketing 
que muestra cómo el mismo concepto se ha ido 
modificando a los largo de los años y ha pasado de 
una atención puesta en el producto y en la 
empresa, a fijar la mirada en el cliente, en sus 
necesidades, gustos, preferencias, emociones y 
experiencias. Se pasa de un marketing clásico que 
se preguntaba:
-Tengo un producto: ¿a quién se lo vendo?; a un 
marketing relacional: -Tengo un cliente: ¿qué es lo 
que necesita y cómo se lo debo ofrecer? Al 
marketing emocional que se pregunta: -Tengo un 
cliente: ¿de qué forma puedo ayudarle a llegar a 
proporcionarle una experiencia grata y a ser 
posible, única e irrepetible?” (Gómez, 2006) 
(p.58).
Sin embargo, no ha perdido la esencia de ser un 
proceso administrativo cuyos elementos siguen 
siendo: la planeación, organización, 
implementación y control para el desarrollo de las 
actividades. Hay un proceso de intercambio de 
bienes o servicios que deben ir generando un “yo 
gano-tu ganas”, es decir, un beneficio mutuo. 
Por otra parte, Alvin Toffler (citado por Kotler, 
2012) dice que la civilización humana ha pasado 
por tres grande olas económicas: la era de la 
agricultura, la era de lo industrial, la era de la 
información y en la actualidad entramos a la era 
orientada a la cultura, un compromiso con el 
planeta, el patrimonio, la creatividad, el medio 
ambiente. A este listado debe añadirse algo más, 
que realmente no es un añadido sino lo esencial: la 
persona, la comunidad y la solidaridad. Es una era 
que debe responder por un ejercicio ético no como 
un ítem más empresarial sino como lo esencial. No 
puede ser moda, ni cosmética. El Marketing 3.0 se 
mueve en el terreno de los valores, la visión y 
misión corresponsable con la solución a los 
problemas del mundo. El Marketing 3.0 
complementa el Marketing Emocional con el 
espiritual.
Mente, corazón y alma. Esta integralidad del ser, 
pensada desde el marketing puede ser de alto 
riesgo si no se asume desde la ética, y desde el 
humanismo por encima del mercado y de las 
estrategias de mercado. Construir desde el engaño 
hace que la confianza no sólo hacia las empresas 
sino hacia el hombre mismo se resquebraje cada 
vez más. Perder la confianza en el otro nos hace 
seres paranoicos condenados a la soledad y a la 
violencia; perder la confianza en la palabra es 
perder el sentido, la construcción de mundo, de 
historia y de verdad.Pero a su vez, considerar ese vínculo 
mente-corazón-alma, puede ser una luz para 
generar un cambio al capitalismo pues es urgente 
un giro drástico, encontrar un modo de vida 
distinto, o en palabras de Edgar Morin (2011): “una 
vía para el futuro de la humanidad.” (s.p) 
Propaganda
El concepto de propaganda, en su origen, está 
ligado al ejercicio de propagar un mensaje, de 
hacerlo público, de entregarlo a otros. Este término 
tiene sus raíces en el campo de lo religioso. Los 
cristianos, por ejemplo, deber ir por todo el mundo 
a predicar el evangelio (cf. Mc 16,15). Propagar, 
predicar, anunciar, proclamar el evangelio son 
algunos verbos que aparecen en una forma 
reiterativa en el Nuevo Testamento. La palabra 
Propaganda es utilizada –históricamente- por 
primera vez por el Papa Gregorio XV en 1622; 
cuando se funda la Sagrada Congregación de 
Propaganda Fide mediante la Bula “Inscrutabili 
Divinae”.
La definición según fuente del Vaticano es:
La Propaganda Fide “es el Dicasterio 
(Congregación) de la Santa Sede fundado en 1622 
por el Papa Gregorio XV con la doble finalidad de 
difundir el cristianismo en las zonas en las que aún 
no había llegado el anuncio cristiano y defender el 
patrimonio de la fe en los lugares en donde la 
herejía había puesto en discusión el carácter 
genuino de la fe.
Por lo tanto, Propaganda Fide era, en la práctica, la 
Congregación a la que estaba reservada la tarea de 
organizar toda la actividad misionera de la Iglesia. 
Por disposición de Juan Pablo II (para hacer más 
explícitas sus tareas) desde 1988 la primitiva 
Propaganda Fide se llama "Congregación para la 
Evangelización de los Pueblos" (Vaticano, s.f).
Cabe aclarar que después de la experiencia de la 
Primera Guerra Mundial, el término pasó a 
connotar otra forma de comunicación. Es en este 
momento de la historia cuando se hace un proceso 
de sistematización teórica del término. Harold 
Lasswell por ejemplo, para 1927 dice que la 
propaganda “es el uno de los más poderosos 
instrumentos de la modernidad” (Citado por 
Quintero, 1999). Joseph Gobbels intentó construir 
unos principios seudocientíficos del ejercicio 
intencional, y en ocasiones manipulador de la 
persuasión de la comunicación. Para este ensayo, 
como ya se expresó, se tendrá presente el término 
en su connotación básica: propagar un mensaje. 
Para Antonio Pineda Cachero (2007), cuando 
propone una presentación de los términos 
propaganda y publicidad, se enfoca en la intención 
de cada una de ellas. Él plantea lo siguiente:
La propaganda es un universal de la comunicación 
social humana en función de las cuestiones que 
trata (o, más exactamente, que están en juego): el 
modo de pensamiento del ser humano sobre su 
existencia política, el poder, el modo de organizar 
la sociedad, etc. Y la relevancia de estas cuestiones 
implica una diferencia importante con la publicidad 
comercial, que suele caracterizarse (en general) 
por una mayor banalidad (p.116). 
La propaganda es un ejercicio de la comunicación 
que construye esquemas mentales, ofrece unos 
valores y de una u otra forma, norma la existencia. 
Es un proceso a largo plazo en el que se legitima un 
poder determinado, sea religioso o político.
La propaganda en su sentido original, como ese 
ejercicio de anuncio y de misión tiene como 
principales aspectos la palabra y el testimonio. 
Para la Iglesia Católica cada persona está llamada 
a ser multiplicador del mensaje del Evangelio. 
Contagiar a otros de la experiencia propia de 
encuentro con Jesucristo. 
La persona en su pluridimensionalidad
El Marketing emocional, el CRM y otro tipo de 
abordajes deben tener como eje a la persona. Pero, 
en los textos de consulta sobre marketing, cuando 
se referencia a la persona va implícita una relación 
con las llamadas “cinco pirámides del marketing”: 
atraer, vender, satisfacer, fidelizar y rentabilizar. Es 
decir, si se hace mención de la persona o del cliente 
potencial, real o futuro, está en relación con estos 
verbos y estas intenciones. La última de las 
acciones, que aunque en la lista va de última, 
corresponde para las empresas y organizaciones 
en la primera. Toda esta comunicación persuasiva, 
todo lo que haga para entrar en contacto con el 
público es para generar rentabilidad de cualquier 
tipo. En pocas palabras es claro que la idea de 
«persona» está en función del negocio.
Después de las barbaries de las Guerras Mundiales 
y de los totalitarismos del siglo XX, surge en la 
filosofía una corriente denominada el 
personalismo, que ntenta buscar un punto medio 
entre el individualismo y el colectivismo. Toda 
persona tiene unas dimensiones que la 
constituyen: Interioridad, Corporeidad, 
Comunicación, Afrontamiento, Libertad, 
Trascendencia y Acción (Álvarez, 1998). 
Poner la atención en la persona, no en el cliente o 
en el consumidor no es sólo un juego de palabras o 
de eufemismos, pues detrás de cada expresión hay 
un sentido, un significado explícito. Esto es uno de 
los puntos que es necesario trabajar para poder 
soñar con otra forma de relaciones comerciales y 
laborales; una forma donde la persona: hombre o 
mujer, de cualquier raza o etnia, religión o cultura 
pueda ser íntegramente persona dentro de una 
sociedad.
Caso Papa Francisco: ¿Marketing Emocional o 
propaganda?
“El verdadero poder es el servicio. 
El Papa ha de servir a todos, especialmente a los 
más pobres,
 los más débiles, los más pequeños”
(Homilía de la Misa. Mayo 21 de 2013).
En la definición de Marketing Emocional antes 
mencionada, se decía que este tipo de marketing 
busca que cliente o el consumidor “sienta la marca 
como algo propio y necesite contribuir a su 
crecimiento y supervivencia”. El marketing es una 
herramienta que permite planificación e 
implementación de acciones que buscan un 
objetivo determinado. Quiere decir que en este 
caso, es lograr que el otro necesite de mi marca 
pero para que me ayude a crecer. El interés no es 
por el otro, sino por la marca en sí misma.
De ahí se desprende el primer abismo entre una 
posición de Marketing Emocional y el proceder 
cristiano. El cristianismo se fundamenta en el amor 
(agape, eros, philos) desde el término griego 
“agape” (posteriormente traducido por el término 
caridad), sin decir con ello que anula el amor 
“eros”. Se requiere un “salir” hacia el otro y 
arriesgar por el encuentro. El cristianismo le 
apuesta al servicio, a dar sin recibir a cambio, obrar 
sin buscar la reciprocidad.
Según esto, uno se podría preguntar: ¿cuál es la 
intención principal de una marca cuando se declara 
ecológica o bien, comprometida con una causa 
social? Porque es posible que una estrategia en la 
que la marca comunica unos valores que “tocan las 
emociones” y “el alma”, no sea coherente pues 
éstos no nacen internamente de una convicción e 
intención de bien sino de una construcción de 
apariencia. ¿La intención está en lograr que “amen 
mi marca”?… o realmente ¿lo hago por el otro? 
¿Qué ocurriría si el otro no me devuelve el amor 
que le entregué? ¿Falló la estrategia? 
Para que sea un actuar virtuoso y conduzca a la 
confianza y a la legitimidad, es necesario obrar 
bien por el bien mismo; de lo contrario se 
desdibuja la virtud (Cleghorn, 2005). La reforma 
de la vida para Morin (2011), requiere “la conquista 
del arte de vivir” (p. 247). Y ese arte de vivir exige 
una responsabilidad y solidaridad con el otro y con 
la creación. No es un discurso estético, o una moda 
o tendencia, es claro y categórico. De acá se 
desprende una primera característica del obrar del 
Papa Francisco: El verdadero poder es el servicio, y 
el servicio a los pequeños, a los que no tienen 
cómo devolver la bondad. Sus actos no están 
pensados para un posicionamiento de marca, ni 
para un ejercicio de recordación de su nombre o de 
su lugar en la Iglesia, sino para dar testimonio. Es 
propaganda, en la medida en que el testimonio de 
lo que se cree se hace visible y tangible. Se 
legitima con la propia existencia, lo que soporta la 
vida, el pensamiento,los sueños y la comprensión 
de la realidad y del mundo.
Se puede afirmar sin ningún problema que este 
análisis sobre el caso de las comunicaciones y el 
Papa es propaganda, no marketing. Propaganda, 
entendida como ejercicio misionero, de 
evangelización, de anuncio del mensaje cristiano. 
Ni siquiera hace lo que hace para que lo sigan a él, 
sino para que se acerquen a Jesucristo. Da 
testimonio de su fe y eso es lo que permite la 
concordancia entre lo que hace, lo que piensa y lo 
que habla.
Lo demás es una oportunidad mediática. Una foto 
que se monta en Facebook, un vídeo de un vídeo- 
aficionado, una palabra o un gesto cercano se 
registra y lo convierten en viral. Es una 
oportunidad, pero no es algo maquinado. El mismo 
Papa va en contra de la instrumentalización de la 
persona para generar noticia y rating. 
Mencionemos ahora algunos aspectos y 
características del Papa, que lo ayudan a perfilarse 
como un personaje interesante (y virtuoso):
• Servir a los pequeños
Dicen las teorías de liderazgo de servicio que para 
que sea duradero y perdure en el tiempo “tiene que 
constuirse sobre la autoridad, que a su vez se 
fundamenta en el servicio y el sacrificio”. (Negri, 
2005) (p. 163). Esta dupla servicio-sacrificio se 
retoma por el marketing social bajo otros dos 
elementos beneficio-sacrificio. No es posible hacer 
una causa social sin que ello implique un costo: sea 
de tiempo, cansancio, de orden material y hasta 
sicológico. Ayudar al otro, ofrecerse al otro para un 
voluntariado, un trabajo una asesoría compromete 
y exige… exige darse.
Esto tiene un valor mayor cuando de antemano se 
conoce que el otro, a quien deseo servir y ayudar, 
no tiene como retribuir el gesto solidario. Ese es el 
reto de servir a los pequeños. Un niño, una persona 
con una enfermedad determinada, un preso, 
inmigrantes,… un grupo de personas que llamamos 
vulnerables, son los pequeños de hoy. Y en ese 
caso, el Papa está viviendo desde los referentes de 
actualidad: ha puesto sus ojos en lo pequeño. En 
esos pequeños que revelan lo grande y sin quienes 
sería imposible concebir el Todo. 
El siglo XX se caracterizó por la exaltación de lo 
rápido, lo grande, lo lejano; mientras que el siglo 
XXI es la era de lo pequeño, en convivencia con el 
todo. Lo “nano” (Slow, s.f). Lo pequeño es 
entonces manifestación de un todo más complejo, 
sin lo cual no hay comprensión plena. En términos 
teológicos implica, servir a los pequeños es servir 
al Todo (entendiendo al Todo como a Dios, 
Creador). “En verdad os digo que cuando hicisteis 
a uno de estos hermanos míos más pequeños, a mí 
me lo hicisteis” (Mt 25,40)
• Autenticidad
Ser fiel a uno mismo, mostrarse como es. Mirar al 
otro es importante para aprender de él y para 
auto-reconocernos. Sin embargo vivir en función 
de la comparación con otros, genera desgaste y por 
momentos hace que se pierda el gozo por ser como 
se es. Dice el Papa (mayo de 2013):
¡Sígueme!». Es hermosa esta palabra de Jesús, 
que es tan clara, es tan amorosa para nosotros. 
Como si dijera: «No hagan fantasías, creyendo que 
la salvación está en la comparación con los demás 
o en el chisme. La salvación es ir detrás de mí». 
¡Seguir a Jesús! 
Durante su homilía, Francisco recordó también un 
episodio de la vida de Santa Teresita que se 
preguntaba por qué Jesús dio tanto a uno y poco a 
otro. La hermana mayor, tomó un dedal y un vaso 
y los llenó con agua, y luego le preguntó a Teresita 
cuál de los dos estaba más lleno. «Ambos están 
llenos», dijo la futura santa. Jesús, dijo el papa, 
hace «así con nosotros», «no le importa si eres 
grande, si eres pequeño». Él está interesado en 
que «estés lleno del amor de Jesús».
Revisar las organizaciones y las empresas, 
comparando con la competencia o con los otros 
que están en el mercado ayuda a tomar cierto tipo 
de decisiones, pero sin que esto implique 
desanimarse por ser pequeños o vanagloriarse por 
ser grandes. Es estar lleno de sentido.
 
• Liderazgo
El verdadero líder es innato. Tiene cualidades y 
virtudes que lo caracterizan y propician que todas 
sus acciones y palabras tengan autoridad y 
credibilidad. El líder tiene carisma, no es construido 
por unas acciones externas. Es la convicción del ser 
interior lo que permite que se exteriorice con los 
gestos y palabras con las que se dirige y comunica 
a otros. No es un caudillo o un personaje 
construido por estrategias mediáticas sino con una 
esencia natural que se ha potenciado y comunicado 
a gran escala por los diversos medios masivos y 
por el voz a voz.
• Valores
Tal como lo ilustraron en un grafiti italiano, el Papa 
tiene la particularidad de estar “equipado” con 
unos valores claros que comparte y que le 
identifican. Su decisión por los pobres, por una 
vida humilde, austera, sencilla, cargada de buen 
humor pero también de templanza, fuerza y lucha 
por todo aquello que aleja de la propuesta del 
Evangelio, revela una seguridad y confianza hacia 
su forma particular de ejercer el poder.
• Cercanía, simpatía y ternura
La propuesta del Papa Francisco rompe los 
esquemas a veces rígidos y jerárquicos de la 
estructura organizacional de la Iglesia Católica. 
Menos protocolo, más cercanía y ternura. Más 
contacto con la gente, o en sus propias palabras 
“acercarnos al otro hasta -oler a oveja-.” Un buen 
pastor conoce a sus ovejas, está con ellas, de 
cerca. 
No es un populismo fabricado como algunos 
caudillos políticos que se acercan al “pueblo” para 
buscar adeptos. El Papa se acerca con ternura y 
respeto a todos. Monta en metro, paga el hotel, 
ofrece en dónde sentarse a la guardia que le 
acompaña, entra a la casa de una familia en Brasil, 
se toma un selfie con unos jóvenes, marca a un 
teléfono celular para ponerse en contacto con 
quien le necesita… en fin, acciones tan corrientes 
como cualquier otro ser humano, y es el Papa. Su 
rostro refleja simpatía. Siempre con una sonrisa 
marcada e invitando una y otra vez a la alegría. En 
esto enfoca su exhortación apostólica Evangelii 
Gaudium. No está bien seguir a Cristo con las caras 
largas y aburridas. 
La visita a Tierra Santa y su encuentro con otros 
líderes religiosos muestran su gran interés por la 
cercanía, la unidad desde el respeto por la 
diferencia, y la búsqueda de paz. Un gran hincha y 
amante del futbol, de las costumbres de su tierra 
argentina, de las expresiones verbales y gestuales. 
La ternura en sus caricias y abrazos a niños, 
enfermos, adultos mayores, presos, familias, no 
son forzados… son movidos por la libertad del 
amor. Es un mundo que se olvidó del abrazo y sólo 
uno que otro libro de “autoayuda” habla de la 
importancia del abrazo para poder vivir. El Papa 
vuelve al contacto físico con el otro, sin tapujos, 
una oportunidad para enseñar. No siempre las 
personas con niveles de academia y escolaridad se 
hacen entender fácilmente.
• Autoridad y firmeza 
Un buen líder, un buen administrador de una 
organización o de una empresa debe tomar 
decisiones oportunas; pero también debe saber 
potenciar los dones de los demás, de quienes le 
rodean y trabajan con él. Eso es lo que ha ido 
haciendo el Papa al referirse a distintos públicos: 
jóvenes, religiosos, sacerdotes, familia, 
periodistas, presidentes y jefes políticos… etc. De 
igual forma, en sus acciones firmes y que apuntan 
a un ejercicio ético y moral ante la sociedad y el 
mundo, ha generado transformaciones internas de 
control y legislación ante asuntos tan delicados y 
espinosos como lo financiero y económico en la 
Ciudad del Vaticano. Velar, custodiar, corregir y 
establecer orden, han sido algunos de los verbos 
que revelan ante el mundo su autoridad.
• Fomenta la unidad y respeto en la diferencia
El Papa ha sido claro en su actitud incluyente, 
abierta al diálogo y a la posibilidad de salir al 
encuentro con el otro aún si éste es de otra 
religión, otro credo, otra forma de pensamiento. No 
busca la estandarización de vida sino la valoración 
de la misma, y en esa valoración descubre la 
riqueza. En el abrazoque se dio con otros líderes 
religiosos en Tierra Santa intenta expresar su 
intención de ser portador de paz, de unidad y de 
respeto, más allá de las ideas y las creencias que 
nos distancian. 
• Claridad y simpleza en el mensaje
Sobre este punto, basta citar directamente al Papa:
El bien siempre tiende a comunicarse. Toda 
experiencia auténtica de verdad y de belleza busca 
por sí misma su expansión, y cualquier persona 
que viva una profunda liberación adquiere mayor 
sensibilidad ante las necesidades de los demás. 
Comunicándolo, el bien se arraiga y se desarrolla. 
Por eso, quien quiera vivir con dignidad y plenitud 
no tiene otro camino más que reconocer al otro y 
buscar su bien (N 9. Evangelii Gaudium, p.14). 
En pocas palabras, sabe llegar con su mensaje a 
diversos públicos objetivos pues esta habilidad se 
complementa con la inteligencia y conocimiento del 
entorno y de las situaciones en las que desea 
propiciar unas soluciones o al menos, reflexiones. 
En sus discursos no da muchos rodeos, es corto y 
repite con calidez aquello que necesita que quede 
en el receptor, en el que escucha. 
 
• Sinceridad y transparencia
Esta es quizás una de las virtudes más valiosas del 
Papa Francisco y la consecuente credibilidad que 
genera. Sus palabras, expresiones y gestos son 
sinceros. Su rostro revela esta transparencia en el 
obrar… no hay nada que ocultar, no hay verdades a 
medias o disfrazadas. Esa ha sido una de las 
recomendaciones que dio a los comunicadores y 
periodistas, utilizando el calificativo de pecado: la 
falsedad, la mentira, la desinformación. Si todos 
los mensajes de los medios están construidos 
desde la falsedad y el engaño… será muy difícil 
creer en el otro y mucho peor, será muy difícil 
conocer la realidad real –valga la expresión-, no la 
realidad construida desde el simulacro o la 
apariencia.
Un artículo publicado por el Metropolita Siluan Muci 
(Marzo 19 de 2013) –de la Iglesia Ortodoxa de 
Antioquía- presenta las respuestas dadas por 
algunos personajes del campo religioso que, en el 
mes de marzo habían estado reunidos con el Papa 
Francisco, el patriarca de Constantinopla y una 
delegación de Moscú, al preguntarles cuáles son las 
tres características más valiosas del Papa:
Uno enfatizó el hecho de que es el Papa es un 
hombre organizador, que sabe a dónde y cómo 
llegar, hombre de gran sencillez y de misericordia.
Otro enfatizó el hecho de que el Papa es un hombre 
que entiende bien su entorno, generoso, hombre 
de palabra, de que sabe hablar sin herir.
Un tercero dijo que es un hombre humilde, 
transparente, honesto, que conoce las "cosas" en 
Latinoamérica y sabrá decir a quien corresponda 
de cada uno de estos países lo que habrá que 
hacer.
Un cuarto habló de la parte sacramental, de la 
celebración eucarística, de su conocimiento, del 
hecho que es un hombre muy trabajador.
En cuanto a mí, algo que no compartí en la mesa, 
creo que es una persona que ama profundamente 
a Jesucristo, respeta a toda persona, sin 
discriminación, y es un hombre que no se preocupa 
por las cosas, si van o no van a salir bien, sino que 
acude a la oración, y espera de allí la fuerza y la 
respuesta. 
Realmente tiene fe, y sabe vivir la fe, y también, 
por su sinceridad, inspira a los demás a pensar que 
la fe es algo real, verdadero y auténtico, dejándole 
el tiempo y la libertad para vivirlo (s.f)
• Follow me
Con todos estos elementos descriptivos de las 
cualidades del Papa Francisco, vale la pena retomar 
algunas de las preguntas que han movilizado esta 
reflexión. ¿Qué ha hecho el Papa para tener tantos 
seguidores en las redes? ¿Qué ha hecho para que 
en tan sólo un año y unos meses las personas 
tengan empatía a él y a su mensaje?
Antonio Sapadaro, en un artículo para Senit.org 
hace un recorrido de análisis de las redes sociales 
del Papa Benedicto al Papa Francisco. Este 
especialista plantea que el Papa Francisco crea 
«eventos comunicativos» (A. Spadaro, «Papa 
Francesco e la comunicazione», La Civiltá Cattolica 
[3927], 2014, 241 (1 febrero de 2014), citado por 
Mujica,2014), pues no sólo habla sino que escucha, 
pregunta, interroga, anima a la participación. 
Desde el mismo momento de haber sido nombrado 
Pontífice, el bajó su cabeza y pidió a todas las 
personas que oraran por él, que participaran de 
esta situación concreta y de la nueva etapa que 
iniciaba. El investigador Marc Carrogio de la 
Pontificia Universidad de la Santa Cruz, denomina a 
esto «eventos personales transformantes» (Mujica, 
2014). 
En este mismo artículo de Mujica trae entre sus 
notas a pie de página las siguientes observaciones:
El estudio de 3rdPLACE-Aleteia.org muestra que 
«las menciones generadas por portales de noticias 
y medios de comunicación suman sólo un 15% de 
su presencia. El resto son comentarios generados 
en redes sociales por los internautas. El 73% de las 
menciones proviene de Twitter (cf. «Mobile World 
Congress Barcelona: Papa Francisco, “estrella” de 
internet», 25.02.2014, enhttp://goo.gl/bjDgrz 
[Última consulta: 10.03.2014].
«La rete ama Papa Francesco: il Pontefice 
“personaggio” dell´anno anche online», estudio 
realizado por 3rdPLACE para Aleteia.org. La 
sociedad de consulta especializada en Digital 
Intelligence tomó en consideración para este 
estudio múltiples canales que van de los blogs a los 
portales de información, pasando por foros de 
discusión y redes sociales como Twitter, Facebook y 
YouTube. El objetivo del estudio fue demostrar 
cómo la popularidad del Papa Francisco ha tenido 
un fuerte impacto en el continente digital, 
convirtiéndolo en 2013 en el personaje más 
popular y en el comunicador más eficaz. Este 
estudio puede consultarse en italiano e inglés en 
esta dirección http://3rdplace.com/aleteia [Última 
consulta: 10.03.2014]. (Mujica, 2014)
Estudios concentrados en el lenguaje verbal del 
Santo Padre muestran que entre las palabras más 
usadas se encuentran por ejemplo «guerra», 
«violencia», «ambiente», «paz», «hambre», 
«niños», «armas», «pobreza», «derechos 
humanos» o «familia». Es sintomático también que 
los tuits del Papa con la mayor cantidad de 
reenvíos sean los que están relacionados con 
temas como esos: el del 17.03.2013 tiene 40.732 
retuits; el del 19.03.2013 tiene 30.608 retuits y el 
del 31.03.2013 más de 25 mil retuits 
(http://www.zenit.org/es/articles/de-benedicto-xv
i-a-francisco-y-las-redes-sociales--2).
Aunque desde el pontificado del Papa Benedicto 
XVI, la Iglesia Católica abrió sus puertas a las 
redes sociales y a considerar nuevos medios de 
comunicación y nuevas ágoras para la 
evangelización, el Papa Francisco le ha dado todo el 
dinamismo. Toda esta respuesta en medios se debe 
principalmente a la misma personalidad del Papa 
Francisco, a su forma de ser y de liderar, a su 
atención por los pequeños y los pobres, por su 
calidez y ternura. Su voz, su cuerpo, sus gestos 
comunican con transparencia y autenticidad. 
En términos académicos, no es marketing porque 
no hay una planeación de todo cuanto puede 
ocurrir, pues ni siquiera los discursos o material de 
comunicaciones los hace tal como se concibieron. 
El Papa se mueve en la libertad y sencillez de quien 
hace conexión con los demás y habla lo que salga 
del alma. Su formación como religioso Jesuita, que 
deja una impronta de disciplina, trabajo, estudio y 
nivel académico, no lo han alejado de las personas, 
al contrario, le capacita para poder dirigirse con 
inteligencia y sabiduría según las circunstancias y 
las necesidades.
Se puede decir con firmeza que su coherencia 
entre el pensar, hablar y actuar dan razón de un 
ejercicio ético. Adela Cortina (1998) refiriéndose a 
la apuesta del obrar ético en las organizaciones no 
es sólo un imperativo ético de humanidad, sino 
también un imperativo pragmático de 
supervivencia, la ética es necesaria en las 
organizaciones, no sólo para vivir bien, sino incluso 
para sobrevivir.
Con una frase sabia y popular podemos identificar 
el norte de las empresas o de las organizaciones yel norte de la vida de cada persona: “uno recoge lo 
que siembra”. Obrar éticamente, actuar desde la 
verdad, bondad, la belleza y la justicia es generar 
transformación en la vía de la humanidad. Al 
respecto, las tendencias del marketing tampoco 
están ajenas a esta necesidad del obrar bien, obrar 
responsablemente con el otro, la naturaleza, 
consigo mismo y con la trascendencia. Uno de los 
aportes del libro Marketing 3.0 de Kottler, 
corresponde a 10 principios que deben regir a esta 
forma de concepción. El principio 9 dice:
Principio número 9: Focalizarse en crear activos 
a largo plazo
6 factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca
2. Ser honestos con nuestros clientes
protocolos y distancias construidas por los 
esquemas sociales. Aún para corregir a su propia 
Iglesia lo ha hecho con firmeza y ternura. 
El Papa, en su comunicación en la Jornada Mundial 
de la Comunicación Social (1 de julio de 2014) 
decía que le gustaba definir la comunicación como 
proximidad. No es sólo salir a las calles y ver, sino 
generar conexión y encuentro. Obrar con ternura, 
sin ser ajenos a la humanidad. Y hace la siguiente 
advertencia a quienes trabajan en los medios: 
Cuando la comunicación tiene como objetivo 
preponderante inducir al consumo o a la 
manipulación de las personas, nos encontramos 
ante una agresión violenta como la que sufrió el 
hombre apaleado por los bandidos y abandonado al 
borde del camino, como leemos en la parábola. El 
levita y el sacerdote no ven en él a su prójimo, sino 
a un extraño de quien es mejor alejarse. En aquel 
tiempo, lo que les condicionaba eran las leyes de la 
purificación ritual. Hoy corremos el riesgo de que 
algunos medios nos condicionen hasta el punto de 
hacernos ignorar a nuestro prójimo real 
(http://w2.vatican.va/content/francesco/es/messa
ges/communications/documents/papa-francesco_
20140124_messaggio-comunicazioni-sociali.html). 
• La sabiduría de la cotidianidad
Esa expresión “Recen por mi” parece dicha por 
alguien de casa, la mamá, el papá o un familiar 
cercano. Sus ejemplos en los discursos, las 
palabras en los tweets son traídas de la sabiduría 
de la cotidianidad, de proverbios, dichos, 
expresiones coloquiales que están al alcance de 
cualquier destinatario. Con ello no se dice que el 
Papa no haya hecho un recorrido académico sólido, 
sino que es prácticamente un buen pedagogo. Que 
escucha, habla y encuentra en los ejemplos del día 
el entorno y en un mercado competitivo y 
complejo.
Con este panorama, y considerando los diálogos 
con las personas organizadoras del evento, se 
despertó un interés particular por tratar –si es 
posible llamarlo así- el caso Papa Francisco. En tan 
sólo un año largo de su pontificado, el Papa ha 
llamado la atención en los medios masivos de 
comunicación y en los nuevos medios noticias tales 
como internet y redes sociales, “el Papa es el más 
“trendy” (Lara, 2013); o “el Papa aparece en una 
foto “selfie” (Ulloa, 2013)”; o “en Twitter, el Papa 
tiene una frecuencia media de publicación de 0,79 
tweets al día, que generan un promedio de 6.637 
interacciones (engagement) entre seguidores 
reproduciendo sus mensajes (Lara, 2013)” son 
temas que evidencian un interés sobre el rol de los 
medios y este líder religioso. 
¿Cómo ha logrado tener en las redes sociales un 
número tan alto de seguidores? ¿Cómo ha 
alcanzado tanta simpatía en tan poco tiempo? 
¿Cómo ha hecho para traer un aire fresco a la 
Iglesia Católica? ¿Es esto Marketing Relacional o 
Marketing Emocional?
Estas y otras tantas preguntas pueden movilizar la 
reflexión que hoy deseo proponer bajo el título: 
Follow Me.
Algunos acercamientos conceptuales
Marketing emocional
El Marketing Emocional, según el Diccionario LID 
de Marketing Directo e interactivo es un concepto 
trabajado por Marc Gobé (creador del Branding 
emocional hace unos quince años), “que se 
encarga de desarrollar las actitudes de la empresa 
3. Ofrecer un servicio de calidad
4. Mantener buenas relaciones con nuestros 
accionistas
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual
6. Crear una reputación corporativa
Kotler destacó la diferencia entre una empresa 
orientada a beneficios, respecto a una empresa 
orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios: reduce los 
costos, substituye personas por tecnología, reduce 
el precio y el valor de los productos, consigue 
muchos clientes, pero a lo largo del tiempo, 
conserva muy pocos.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: 
invierte en activos de marketing, da poder a sus 
empleados utilizando tecnología, procura reducir
el precio de los productos para premiar al cliente, 
indaga cómo puede dar más valor a su cliente, 
selecciona a los clientes que consigue, y los 
preserva durante mucho, mucho tiempo (Kotler, 
2012). 
Parodiando un poco las palabras de Ortega y 
Gasset (meditaciones del Quijote, 1914) si no 
transformo mis circunstancias, tampoco me salvo 
yo. Esta urgencia la van comprendiendo poco a 
poco, entre golpes y torpezas las organizaciones 
que le apuestan a un actuar responsable.
 Para finalizar, el imperativo “Sígueme”, es un 
imperativo que tiene una relación directa con la 
evangelización, la vocación y el discipulado. Jesús 
dijo: “ven y sígueme”. Si eso no se da, no lo 
conocen, no hay un encuentro transformante. 
Puede ser que el Papa Francisco tenga muchos 
seguidores, y que todo esto esté repercutiendo en 
la imagen de la Iglesia Católica, o bien, esté 
recuperando creyentes, pero la razón de ser no es 
el posicionamiento de la marca, ni de su nombre, ni 
de sus grandes cualidades personales o como líder. 
Su tarea, su servicio es ser fiel testigo del 
evangelio. Lo demás, son consecuencias de un 
obrar bien . 
 
Unos tweets del papa expresados en palabras 
sencillas, claras, sin pretensiones que ayudan a 
entrar en el camino de la vía del cambio de la 
humanidad son: 
• “Todo cristiano, en su puesto de trabajo, 
puede dar testimonio, con sus palabras y más aún 
con una vida honrada”.
• “Vivir la caridad significa no buscar nuestro 
propio interés, sino llevar los pesos de los más 
débiles y pobres”.
• “Los santos no son superhombres. Son 
personas que tienen el Amor de Dios en su corazón 
y comunican esta alegría a los demás”.
• “La lógica mundana nos empuja hacia el 
éxito, el dominio, el dinero; la lógica de Dios, hacia 
la humildad, el servicio y el amor”.
• “Qué hermoso sería si cada noche 
pudiéramos decir: Hoy he realizado un gesto de 
amor hacia los demás”.
Y para quienes trabajan con los medios de 
comunicación, recomienda el siguiente mensaje:
“Verdad, bondad y belleza, las tres juntas. Vuestro 
trabajo debe desarrollarse en estas tres vías: la vía 
de la verdad, la vía de la bondad y la vía de la 
belleza. Pero, aquella verdad, bondad y belleza que 
son consistentes, ¿eh? Que vienen de dentro, que 
son humanas.
Para mí, los pecados de los medios de 
comunicación, los más grandes, son los que van 
por el camino de la mentira, de la falsedad, y son 
tres: la desinformación, la calumnia y la 
difamación”.
Conclusión(es) o epílogo
El “caso Papa Francisco” es un asunto que queda 
enmarcado en un ejercicio de comunicación cuyo 
objetivo es propagar un mensaje de fe, es dar a 
conocer a la persona de Jesucristo. Por lo tanto, es 
más específico hablar de propaganda –desde su 
concepción original y básica- o de evangelización. 
Es una persona que da testimonio de su fe y como 
legitimador de aquello en lo que cree, contagia, 
anima y convoca a otros al diálogo y al encuentro.
Por otra parte, aunque no es un asunto de 
Marketing Emocional o de Marketing Relacional, sí 
hay elementos que sirven de norte para las 
organizaciones y las personas encargadas de las 
comunicaciones. Para que haya una respuesta tan 
alta en redes y en otros medios hay tres aspectos 
que toman relevancia: el liderazgo, las virtudes y la 
ética. 
Construir la comunicación con belleza, verdad y 
bondad nos ayudaría a entrar en