Marketing_Estrategico

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Marketing Estratégico
UNIDAD 1
• Segmentación y orientación
• Diferencación y posicionamiento
• Branding: Creación y administración de marcas
Marketing II
Disciplinas De Valor
Michael Treacy y Fred Wiersema (1995) Compromete el estilo 
de liderazgo, su estructura, procesos y cultura.
• Liderazgo de Producto Innovación, última tecnología, 
creación destructiva, responde rápidamente a cambios en el 
mercado, recompensan la innovación (HP, 3M, Gilette).
• Excelencia Operativa Productos promedio, servicios 
simples y adecuados, procesos centralizados, sistemas de 
administración (Southwest Airlines; Fedex).
• Intimidad con el Cliente Vende soluciones a problemas de 
los clientes y estrecha relaciones con ellos (British Airways).
Posicionamiento
Desarrollo de una Propuesta de Valor
(Ninguna compañía puede ser eficiente en todo)
Philip 
Kotler
Etapas para desarrollar la Propuesta de Valor
1. Elegir un Posicionamiento Amplio para el producto (Porter o 
Treacy-Wiersema)
2.- Elegir un Posicionamiento Específico para el producto 
(Mejor calidad, más duración, Menor precio)
3.- Elegir un Posición de Valor para el producto (+x-, ++x+, lo 
mismo x -, - por mucho -, etc. Ej.: Más calidad por menos 
precio, la misma rapidez por menos precio, etc.)
4.- Desarrollar la Propuesta de Valor Total para el producto 
(¿Porqué me tiene que comprar?, ¿Cuál es mi Oferta de 
Marca Total?)
6 Principios
de Michael Porter M. 
Porter
1. Tener la meta correcta: incrementar el retorno sobre la 
inversión a largo plazo.
2. La estrategia debe transmitir una propuesta de valor, o 
establecer beneficios, únicos y diferentes de la competencia.
3. La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor
distintiva. Para establecer una ventaja competitiva sostenible.
4. Las estrategias robustas involucran sacrificios. Renunciar con 
el fin de ser diferente. 
5. La estrategia, no sólo debe incrementar la ventaja competitiva 
sino que debe ser difícil de imitar.
6. La estrategia involucra continuidad de dirección. Una compañía 
debe definir distintivamente su propuesta de valor, aún y que 
esto signifique dejar a un lado ciertas oportunidades.
POSICIONAMIENTO
Philip 
KotlerFuentes Potenciales de Posicionamiento
1. Sobre la base del Atributo: Es débil, ya que no sugiere 
ningún beneficio.
2. Sobre la base del Beneficio: Es el más utilizado.
3. Sobre la base del uso/aplicación: el mejor en una 
determinada aplicación (ej. Nike para correr, para 
basketball).
4. Sobre la base del Usuario: Apple para Diseñadores.
5. Sobre la base del Competidor: 7up la bebida no cola.
6. Sobre la base de la Categoría: Kodak foto, Xerox fotocopia.
7. Sobre la base de Calidad/Precio: Chanel Nº 5, caro y alta 
calidad.
Utiliza un enfoque que considera el Posicionamiento 
basado en la Competencia y en las Metas.
Posicionamiento
CATEGORÍA
MARCA
Subcategorías
Gente
Atributos
Ocasiones
Imagen
Beneficios
Posicionamiento Basado 
en la Competencia
Pertenencia: Asociar la marca a una categoría, sobre todo si es 
nueva. Luego informar a los prospectos acerca de los beneficios 
“Analgésico eficaz para el dolor de cabeza”.
Comunicar atributos e imagen (situaciones de consumo, prospectos).
Rasgo Diferencial: Identificar y/o enseñar creencias.
• Marcas líderes: Tide limpieza superior, Microsoft tiene el software 
más avanzado.
• Marcas más pequeñas: IBM tecnología de punta y WinBook 
producto tecnológicamente avanzado a bajo precio. Jif 
mantequilla de maní de mejor sabor y Skippy marca sabrosa con 
mayor valor nutritivo.
Posicionamiento Basado 
en la Competencia
Triángulo de Posicionamiento 
basado en la Competencia
Categoría
Marca BMarca A
Rasgo Diferencial
Triángulo de Posicionamiento 
basado en la Competencia
Tarjetas de Crédito
“Disponible en más 
lugares”
“La de mayor prestigio”Rasgo Diferencial
American 
ExpressVISA
Ejemplo
Escalamiento: Proceso en que la marca se posiciona 
de manera que su esencia implique el logro de las 
metas que motivan a comprar a los consumidores.
• El producto del escalamiento es la esencia de la 
marca.
• Al desarrollar el rasgo diferencial de un producto 
se consideran 2 características:
• Atributos e imagen.
• Beneficios (funcionales, emocionales, afectivos, 
beneficios más abstractos)
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Atributo / Imagen
Beneficio Funcional
Beneficio 
Emocional/Afectivo
Esencia de la Marca
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Ejemplo: Teléfonos Móviles US 
West
Atributo del producto 
que lo hacen fiable
No tener que estar en la oficina 
para esperar llamadas 
importantes
Libertad de 
Movimiento
Esencia de la Marca
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Esencia de la Marca: Los consumidores clasifican conjuntamente 
categorías dispersas del producto porque comparten un beneficio 
que se vincula con sus metas.
Meta del Consumidor
Esencia de la marca 
McDonald’s
Ocupación del 
Usuario
Entretenimiento 
Preferido
Marca del 
Automóvil
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Triángulo de Posicionamiento Basado en las Metas
Esencia de Marca
Otros 
Objetos
Marca
Punto de 
Complementariedad
Escala
MetaPunto en 
Común
Posicionamiento Basado 
en las Metas
• Esencia de la Categoría: Vincular la marca con otros objetos que 
dan a entender la esencia de la categoría, la cual se asocia con el 
logro de alguna meta.
• Si los consumidores perciben que una marca esta 
posicionada de manera tal que es sensible a sus problemas, 
se le termina viendo como una solución a éstos.
• Si tengo un rasgo diferencial es mejor usa el Enfoque basado 
en la Competencia.
• Al aumentar el uso de la Esencia de la Categoría se tienden 
a homogeneizar las estrategias comunicacionales.
• El “Escalamiento hacia abajo” se utiliza para ofrecer un 
motivo para que los consumidores crean en un beneficio en 
el contexto de un posicionamiento basado en la competencia 
(Reebok).
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Ejemplo: Esencia de la Cerveza (Target: Hombres de 18-34 
años)
“Estos individuos pueden sentirse amenazados por las 
complejidades y conflictos de la vida diaria. Están confundidos y 
tal vez, deprimidos con respecto de cómo lograr armonía entre 
su deseo de descargar sus pasiones primarias y las restricciones 
impuestas por la sociedad. Desean relaciones íntimas sin el 
compromiso correspondiente. Están buscando la oportunidad de 
dar expresión a sus talentos sin que los opriman las demandas 
impuestas por las organizaciones formales. La cerveza permite a 
estos individuos gratificarse y tal vez, hacer menos evidente el 
conflicto entre sus aspiraciones y las limitaciones impuestas en 
su conducta por la sociedad”.
Posicionamiento Basado 
en las Metas
Integrar el Posicionamiento Basado en la Competencia y 
en las Metas: La Ecuación de Valor
Ambos enfoques difieren en que la atención esté centrada 
o en la competencia o en las metas del consumidor.
La combinación de ambos permite tener una ventaja tanto 
competitiva como en los clientes.
En los 80s: 
Valor de la Marca = Producto/Calidad de Servicio
Precio
Valor Psíquico 
de la Marca = Producto/Calidad de Servicio + Calidad
Precio + Tiempo
Posicionamiento
¿Tiene que establecerse la pertenencia 
de la marca a una categoría?
Establecer la pertenencia
Puntos de Paridad
ModeloSí
¿Hay un beneficio sustancial de la 
marca que sirva como rasgo 
diferencial?
¿Hay una visión del consumidor sobre 
el uso de la categoría del que sea 
posible apropiarse (“esencia de la 
categoría”)
Presenta la “Esencia de la Categoría”
No
No
Sí
¿Son los beneficios importantes 
para los consumidores?
¿Entran en conflicto los 
beneficios?
¿Puede escalarse el beneficio 
para que sea la “esencia de la 
marca”?
Sí
Sí
No
Presenta la “Esencia de la Marca”
Posicionamiento
Resumen