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XI Encuentro Provincial de Deporte Municipal.
 Islantilla. 24, 25 y 26 de octubre de 2003
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EL MARKETING EN LA
GESTIÓN DEPORTIVA
D. Xavier M. Triadó
 XI Encuentro Provincial de Deporte Municipal.
 Islantilla. 24, 25 y 26 de octubre de 2003
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El marketing en la gestión deportiva: De la necesidad a la
diferenciación
Dr. Xavier M Triadó
Profesor Titular de Organización de Empresas
Director del Master en Gestión Económica de Entidades Deportivas
Universidad de Barcelona
Índice
1. Presentación
2. El marketing como análisis de la realidad
3. La necesidad, base de toda demanda
4. El producto como corazón del plan de marketing
5. Técnicas de análisis de mercado
6. Identificación del producto deportivo
7. Diferenciación del producto como centro de estrategia
1. Presentación
Agradezco la posibilidad de participar en las XI Jornadas para técnicos y
dirigentes deportivos, bajo el título genérico de “Encuentro Provincial Del
Deporte Municipal.” Mi intención en esta ponencia es presentar algunas ideas
que sean de utilidad práctica, a la vez que favorezcan el intercambio de
experiencias y opiniones acerca del marketing en la gestión deportiva con los
profesionales que participan en ellas.
En los próximos minutos analizaré cuatro ideas, que componen el cuerpo de
esta conferencia. En primer lugar me gustaría dejar claro que el fin del marketing
no es vender, aunque esa sea una consecuencia de importancia fundamental.
En segundo lugar delimitar aquello que estamos ofreciendo a las personas
cuando entran en contacto con nuestra instalación, es decir el concepto de
producto deportivo. Para ello me gustaría alejarme un poco de los problemas
diarios y, desde la paz y tranquilidad que me ofrece la teoría, analizar el
concepto de producto para el mundo del deporte. El tercer punto de mi análisis
será ponerme en la piel de un consumidor e intentar establecer las mismas
comparaciones que él o ella puedan realizar, antes de decidirse a consumir
deporte. Con estos pasos previos estaremos en condiciones de establecer una
estrategia de diferenciación, como última etapa de este breve viaje por el
marketing en la gestión deportiva .
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Mi intención no es otra que reflexionar conjuntamente sobre las funciones de
marketing en el mundo del deporte. Espero que pueda ser de utilidad para las
entidades de la provincia de Huelva y les sugiera ideas para su aplicación. Soy
consciente de estar hablando a profesionales que saben hacer bien su trabajo,
por ello les agradeceré cualquier comentario que complemente mis ideas desde
las experiencias profesionales de los asistentes.
2. El marketing como análisis de la realidad
Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como
“una orientación –filosofía o sistema de pensamiento– de la dirección que
sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en
averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse
para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más
eficientemente que la competencia. (1) ” Recojo esta definición con intención
de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por
ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y
posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no sólo
de los proveedores. Este será el punto básico sobre el que quiero apoyar
esta conferencia. A partir de esta definición podemos redirigir – si es que así
lo creíamos – la generalizada impresión de que el marketing es efectivo
cuando consigue vender o “colocar” un producto, al igual que otros pueden
pensar que marketing es hacer anuncios en la televisión. Si queremos
desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado,
identificando los deseos y necesidades existentes.
Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades
deportivas, también quiero señalar un error común. Con frecuencia al
analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos
municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes
deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de
la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar
conceptos y técnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que
esta intervención habría de realizarse de un modo distinto. El primer paso
para establecer un plan de marketing ha de ser – fruto del estudio- la
distinción entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras
palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional
e implicado en el mundo del deporte ¿quienes piensa que componen el
grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su
institución y haga una lista por grupos ¡Distíngalos!, por favor.
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3. La necesidad, base de toda demanda
Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las
necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para
sobrevivir, y estos bienes los priorizamos según nuestras necesidades y
nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por
los que estamos dispuestos a pagar un precio.
Esta evidencia nos ha de llevar – desde el punto de vista de marketing – a
identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos
entender por necesidad la identificación de una carencia en un bien básico o
necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad.
Definiremos el deseo como la manifestación concreta de una necesidad,
sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por
ejemplo un niño puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual
que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no
es imperiosa. Por último, debemos entender como demanda la voluntad de
obtener – o conseguir – ciertos productos específicos, que pueden
presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opción para cubrir
una necesidad y satisfacer un deseo.
Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos
conceptos, la pregunta que deberíamos estarnos haciendo será del tenor
¿Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? ¿En qué se
basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar
consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los
deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden
adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado
“arte” del marketing.
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Cuadro 1: Etapas del plan
4. El producto como corazón del plan de marketing
Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es
hablando del producto. Así es, pues el producto es la materialización del deseo
que cubre una necesidad. La pregunta ahora es ¿Qué entendemos por
producto?
Desde el marketing un producto no debe ser entendido sólo un “algo” singular.Si
así fuera sólo se demandaría un producto para cada necesidad, y la realidad nos
pone de manifiesto que no es así. Nos basta con echar un vistazo al
departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que así es. Para
nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un
elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha
de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una
unidad. Así debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo
compra. ¿Por qué razón no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O
pensando en nuestras actividades de oferta deportiva ¿En qué se distingue mi
centro, de otros? ¿Sobre qué motivos basan mis usuarios su elección? En
definitiva: ¿Qué ofrezco? (2)
Me gustaría que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el
producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es,
también, algo que caracteriza profundamente a cada instalación. El producto es
aquello por lo que me reconocen.
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A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes están
dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo
importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi
entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo
de elección, la razón que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones.
Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le
rodea, es lo que me hace ser la institución que soy a los ojos del cliente; es lo
que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla.
Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definición del producto es tanto
como el valor de la definición de la empresa. ¡Vale la pena dedicarle tiempo a
pensar sobre el!
Supongo que ahora se preguntarán ¿cómo podemos identificar el producto que
el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas técnicas de
análisis de mercado, pero además también nos la da la definición del producto
que seamos capaces de realizar. Ello dará motivo a los próximos dos apartados.
5. Técnicas de análisis de mercado
El marketing nos ofrece unas técnicas que facilitan la identificación de la
demanda y el conocimiento del mercado, que ahora presento. Pasaré
rápidamente sobre ellas, pues mi recomendación es que los estudios los realice
un estadístico o un técnico en marketing, pero sin renunciar a interpretar la
información que nos ofrecen.
Cuadro 2: Técnicas de análisis
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El cuadro 2 nos presenta las grandes técnicas a nuestra disposición, bien sean
de tipo cuantitativo (de ámbito numérico y estadístico, más objetivo) o bien de
tipo cualitativo (personal y más subjetivo).
Descender a detalles sobre las entrevistas, encuestas, cómo llevar reuniones de
grupo, etc... no es el objetivo de esta ponencia, aunque en el turno de preguntas
estoy dispuesto a explicarlas si están interesadas en ellas. Con este tipo de
investigaciones intentaremos dar respuesta a los “por qué” planteados por el
investigador o la entidad que quiere conocer el mercado. Es por ello que el
objetivo que persiguen es intentar comprender la conducta de los usuarios y las
motivaciones que les impulsan. No debemos renunciar a interpretar los datos de
panel que nos llegan, no a dejar para mas tarde las informaciones sobre el
mercado, pues sería como querer tener las ventanas cerradas a la realidad. Para
hacernos una idea de lo importante que es el seguimiento o “monitorización” del
mercado les adjunto en el cuadro 3 la frecuencia con la que se aconsejan
algunos de ellos.
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Estructura General del mercado cualitativo 4-5 años
Market survey
 Análisis de causas y efectos cuantitativo
depende del
producto
Cuantificación del mercado
Panel de
consumidores Evolución en el tiempo
 
cuantitativo
 
Bimestral
Ranking de marcas
Barómetro
de marcas Mide efectos
 
cuantitativo
 
Trimestral
Imagen
Dinámica de
Grupos Comportamientos
 
cualitativo
 
Discrecional
Imagen
Entrevista
personal Comportamientos
 
cualitativo
 
Discrecional
control compras-ventas-stocks
Shop Audit
personal
Cobertura y participación de
mercado
 
Cuantitativo
 
Bimestral
Cuadro 3: Tipos de estudios y frecuencias
6. Identificación del producto deportivo
A estas alturas de la ponencia ya hemos entendido la importancia de identificar
las necesidades existentes en un mercado, canalizarlas hacia una demanda y
monitorizar su evolución en el mercado, pero nos queda un punto importante: la
identificación del producto para mi, como proveedor. Preguntarnos si estamos
haciendo lo que sé, lo que puedo ofrecer, y si esto es lo que nuestros
consumidores quieren.
El primer paso, para que una política de marketing sea efectiva es saber lo que
hago, pensar en los motivos por los que ofrezco una determinada actividad y
saber que lo hago bien. Puede parecer una perogrullada, pero con mucha
frecuencia se ofrecen servicios o productos sólo por que los demás los ofrecen,
por qué hay que ofrecerlos o porque siempre se ha hecho así. Cuando actuamos
de este modo, tener éxito no se deberá a nuestro plan de marketing, sino a la
suerte, al crecimiento del mercado o al plan de quien imitemos. El segundo paso
es – como ya hemos indicado – saber lo que nuestros usuarios quieren. Muchos
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productos no tienen demanda, no por no ser buenos sino por que no coinciden
en la definición que hace le productor y la que entiende el consumidor.
Ofrecemos un producto excelente que ellos no identifican o al que no le
reconocen valor. Un error que debemos evitar: hacer muy bien algo que no se
aprecia!
Además, lo que aprecian los consumidores tiene que ser posible para nosotros
como instalación, realizable desde el punto de vista de costes. Quizá mi visión
como economista parezca un poco reduccionista, pero al final todo acaba
traducido en los ingresos necesarios, para que pueda mantenerse
económicamente la instalación. Deberemos, por tanto, tener en cuenta las
características que limitan a casi toda entidad deportiva: la necesidad de un alto
volumen de inversión, una demanda irregular muy dependiente de las horas de
ocio, unos costes de mantenimiento elevados y unos ingresos limitados, y con
frecuencia independientes del volumen de uso. Con estas limitaciones, unidas a
la creatividad. deberemos identificar la oferta singular de la instalación.
Resumiendo, para que un producto deportivo esté bien definido, deberemos:
Saber de qué hablamos, para qué sirve, que aplicaciones tiene y para quien. En
definitiva conocer que valor puede asignársele y a qué precio (coste para el
proveedor) puede ofrecerse.
7. Diferenciación del producto como centro de estrategia
Volviendo al hilo principal de esta ponencia, he intentado dejar claro que
producto es una combinación de particularidades, un conjunto de singularidades
que forman una unidad. En ellas podemosdistinguir un doble componente:
objetivo y subjetivo. Un producto es, pero también significa. De la suma del
componente objetivo (real) y subjetivo (significado) obtenemos la unidad que
denominamos "producto". Ahí está la clave que hoy les quiero proponer.
Cualquier alteración en esta unidad da pie a resaltar que, al cambiar los
elementos materiales o de servicio - o la combinación de ambos - nos llevará a
cambiar el resultado final.
En todo producto deberemos distinguir unos componentes básicos, que son
aquellos que hacen que sea lo que es, y son comunes a todos los productos de
la misma gama. Son los componentes reales, propios del producto, y por tanto
son necesarios para que exista. Podemos hablar de componentes básicos en
una clase de tenis, en una actividad de mantenimiento, etc. Bajo esta óptica
todos los productos, de todas las entidades, serían iguales. Pero eso no lo
queremos, perseguimos que no sean iguales, queremos diferenciarnos. Por
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ejemplo podríamos preguntarnos: ¿Por qué las salas de musculación han de
parecerse tanto unas a otra? ¿Mi entidad no tiene nada que aportar?
La diferenciación difícilmente puede producirse en un componente básico. Pero,
al igual que sucede en un coche, si nos limitáramos fijarnos sólo en el motor
habría muy pocas diferencias, y necesitamos que no sean iguales. La capacidad
de diferenciación vendrá dada por los elementos accesorios, que son
componentes no esenciales en el funcionamiento, y sin embargo juegan un
papel central en la diferenciación y elección del producto. Lo que hace diferente
a una clase de otra no son sólo los equipos, o la técnica, sino el profesorado con
su forma de actuar, el estilo con el que se tratan los aspectos técnicos, ... en
resumen: la personalidad que conferimos a la institución y que caracteriza a
todos sus productos. Las particularidades son las que permiten la diferenciación,
conceden un mayor grado de servicio, añaden valor y provocan fidelización.
Para terminar me gustaría presentar un modelo de análisis del marketing de los
servicios que se debe a Lovelok y que denominamos la flor de los servicios.
Podríamos decir que el producto final es la suma de un corazón más los pétalos
que lo embellecen. Es la suma de un producto bien realizado y distribuido, más
todos aquellos servicios adicionales que le embellecen y le diferencian de otros.
El gráfico adjunto pretende ilustrar esta idea, que en la conferencia expondré de
manera más gráfica.
Excepciones
Precio y descuentos
Privilegios de cliente
Atención
Imagen de la instalación
Cortesía
Normativas
Información /
competición
Producto
real
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Para entidades que sirven al mundo del deporte el ambiente, el personal, así
como otros servicios accesorios al producto estrictamente deportivo, son
elementos predominantes en los motivos de elección. No son estos, ciertamente,
los elementos de necesidad objetiva en la elección. No los calificaríamos a
primera vista como elementos determinantes, y sin embargo se convierten en
características dominantes en la elección del consumidor. ¿Por qué razón elige
usted una u otra compañía aérea para realizar su viaje? o en nuestro sector
¿Qué motivo atrae a los clientes a mi instalación? ¿Qué peso tiene el elemento
de localización y que peso tienen los otros elementos que intervienen?
Responder a estas u otras preguntas similares le permitirán distinguir el peso
que el cliente otorga a cada variable. Tenga en cuenta, además, que estos
elementos accesorios son los que ayudan a marcar una u otra personalidad a la
institución. Le están haciendo diferente, sea consciente de ello o no.
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Notas
(1) Kotler, Philip. “Análisis de Mercadotecnia”: Prentice Hall, 2002.
(2) Un poco más adelante hablaremos del precio, que es parte importante
del producto, así como de otras variables como es la localización. Ahora
prefiero no complicar el análisis. Sin embargo no estría de más que
también se pregunten ¿Puedo conseguir lo mismo por menos precio?
(3) Parte se recogerá vía precio, como ingreso individual, y otra parte vía
subvenciones, patrocinio o aportaciones. El precio es un elemento que
debe ser conocido y calculado, también para conocer las subvenciones o
primas que concedemos y hacen que la instalación y cada uno de los
productos salga adelante.
(4) Lovelock, C.H. Mercadotecnia de servicios, Ed. Prentice Hall, México.
1997.
Bibliografía
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i Promoció Editorial (GPE), 1997.
• Fernández Nogales, A. (1997). Investigación de mercados: obtención de
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• Grande, I. (1995). Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial.
(2ª edición). Madrid. ESIC Editorial.
• Hoffman, K. Douglas y Batenson, John E. “Essentials of Services
Marketing” Dryden Press, 1999.
• Kotler, Philip. “Análisis de Mercadotecnia”: Prentice Hall, 2002.
• Lovelock, C.H. (1997) Mercadotecnica de servicios, Ed. Prentice Hall,
México.
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• Triadó Ivern, Xavier M, "El deporte como producto". III Jornadas de
Gestión y Deporte. Instalaciones Deportivas XXI,1999, nº 99.
• Triadó Ivern, Xavier M, “El Marketing en la Gestión Deportiva”. Ed. Gestió
i Promoció Editorial (GPE), 1997.
• Willigan, Geraldine E. "Nike o el éxito de una empresa orientada al
márketing". Harvard- Deusto Business Review. 1991,pp 104-115.