INTUICIONES_A_PARTIR_DE_LA_REVISION_DE_LA_LITERATU

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© Revista Internacional de Marketing Público y No Lucrativo, vol. 3, nº 1 (Junio 2006), pp. 9-15. 9 
 
 
 
 
 
INTUICIONES A PARTIR DE LA REVISIÓN DE LA LITERATURA 
SOBRE MARKETING DE CAUSAS 
 
Walter Wymer*
Adrian Sargeant**
 
 
 
RESUMEN: 
En el presente artículo se hace una valoración del estado del arte en la investigación 
sobre el marketing de causas y sus perspectivas de futuro. Pese a haberse trabajado ya 
mucho en este campo en expansión, ampliando los conocimientos disponibles, todavía 
existen lagunas sustanciales al respecto. Se han establecido pocas conexiones entre los 
estudios realizados, dando lugar a la correspondiente fragmentación. Aún deben examinarse 
importantes relaciones entre componentes del marketing de causas y sus efectos sobre los 
resultados de los programas. 
En este orden de cosas, este artículo analiza lo que se conoce sobre el marketing de 
causas y concreta cuestiones para futuras investigaciones en este campo de estudio. 
 
 
Palabras Clave: 
Marketing de causas; revisión de la literatura; marketing con causa; alianzas 
intersectoriales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
* Faculty of Management –University of Lethbridge. 4401 University Dr. W, Lethbridge AB T1K 3M4 (Canadá). 
E-mail: walter.wymer@uleth.ca 
** Department of Marketing – University of the West of England. Frenchay Campus, Coldharbour Lane, Bristol-
BS16 1QY (Reino Unido). E-mail: adrian.sargeant@uwe.ac.uk 
Recibido: Noviembre de 2005. Aceptado: Diciembre de 2005. 
10 Walter Wymer y Adrian Sargeant 
 
1. INTRODUCCIÓN: 
Las empresas apoyan y colaboran con organizaciones no lucrativas (ONGs) de varias 
maneras. Una forma de colaboración empresarial con ONGs es el marketing de causas. El 
uso de relaciones de marketing de causas ha crecido sin cesar desde los inicios de la década 
de los 80. La mayoría de grandes empresas de EE.UU. y un número cada vez mayor de 
empresas de otros países están implicadas en relaciones de marketing de causas. 
En el presente apartado se comienza por definir el marketing de causas, para después 
resumir los resultados de las aportaciones bibliográficas en el segundo y tercer apartados. 
Finalmente, en el cuarto apartado se debate sobre las implicaciones para la gestión de este 
cuerpo de conocimientos, concluyendo con recomendaciones para futuras investigaciones. 
La conceptualización del marketing de causas: 
Partiremos de la definición de Andreasen, para quien marketing de causas es cuando 
“... una corporación dona una cierta cantidad de dinero, comida o equipamiento en 
proporción directa a sus ingresos –con frecuencia hasta un cierto límite– a una o más 
entidades no lucrativas” (Andreasen, 1996: 48). Bajo la perspectiva de los negocios, el 
marketing de causas ha combinado aspectos tanto de la filantropía como del marketing. 
Las relaciones del marketing de causas: 
Dentro de la literatura sobre marketing de causas, Samu y Wymer (2002) desarrollaron 
un modelo inicial que describía la formación y los resultados de las relaciones entre 
empresas y organizaciones no lucrativas. Su modelo incluía variables que podrían aplicarse 
a las relaciones entre unas y otras, tales como las motivaciones de la entidad no lucrativa y 
de la empresa, los mercados objetivo, el tipo de relaciones, el origen del compromiso para 
la empresa, las expectativas en cuanto a asociados, y la reputación de la empresa. Este 
modelo también reconocía que este tipo de relaciones suelen incluir un programa/campaña 
de comunicación dirigido a mercados objetivo, incorporando características de la campaña 
promocional y de los efectos sobre la audiencia. 
Al describir las características de la relación, se hace referencia tanto a los aspectos de 
la relación entre los socios como al programa resultante de la relación. Por ejemplo, en el 
Cuadro 1 las variables relacionales están separadas de las variables programáticas. Estas 
últimas están inexorablemente vinculadas a la relación en sí misma: el programa resultante 
de la relación no puede existir sin dicha relación. La relación no tendría razón de ser si no 
diese lugar al programa. 
 
Cuadro 1. Ejemplos de variables características de las relaciones en el marketing de causas. 
Relacionales Programáticas 
 Duración de la relación Campaña de comunicación/promocional 
 Comunicación interorganizativa Grado y naturaleza del apoyo de la empresa a la organización no lucrativa 
 Apoyo institucional Tipo de programa 
 Confianza Coordinación 
 Mecanismos de gobierno y administrativos 
 
Intuiciones a partir de la Revisión de la Literatura sobre Marketing de Causas 11 
 
 
Cuadro 2. Ejemplos de resultados de las relaciones en el marketing de causas. 
Resultados de la relación 
 ¿Se lograron los objetivos programáticos? 
 ¿Se cumplieron las expectativas de los socios? 
 ¿Consideran los directivos la relación como un éxito? 
 
La naturaleza de muchos programas fruto de la colaboración entre empresas y ONGs 
es tal que hace que se produzca una campaña de comunicación/promocional como una parte 
integral del programa. Las campañas de comunicación/promocionales deberían tener sus 
propias metas, objetivos, medios, mensaje, audiencia, y demás. Estas variables deberían 
centrar también el interés de los investigadores, a la vez que tener impacto en la efectividad 
del programa y los resultados de la relación. 
Los programas de relaciones de marketing de causas producen resultados. Tal y como 
se muestra en el Cuadro 2, los resultados dependen de los objetivos del programa, los 
beneficios esperados de los socios, y la percepción directiva del éxito. 
 
2. LA LITERATURA SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SOCIOS: 
Un análisis de la literatura indica que se ha hecho hincapié en dos líneas de trabajo: el 
grado de sintonía entre organizaciones y las motivaciones de los socios. 
La sintonía entre organizaciones: 
El aspecto más examinado de las características de los socios es la sintonía entre 
organizaciones. La “sintonía” se refiere al grado de compatibilidad entre los socios. El 
saber convencional sugiere que compatibilidad entre socios y éxito de la relación están 
directamente relacionados. La mayoría del trabajo académico en este punto se ha centrado 
en identificar las variables de compatibilidad que predigan el éxito de la relación. 
Samu y Wymer (2002) describen la sintonía en términos de nivel de congruencia entre 
una causa y un bien/servicio de una empresa. Por ejemplo, la organización no lucrativa 
March of Dimes (misión: captar fondos para prevenir defectos congénitos) está en mayor 
sintonía con la empresa Gerber (que produce alimentos/productos para bebés) que con la 
Exxon-Mobil Company (que produce productos derivados del petróleo). 
Un indicador potencial del éxito es una respuesta favorable del público (o del mercado 
objetivo) a las comunicaciones de marketing que emanan de la relación. Las respuestas 
favorables pueden ser afectivas (p.e., actitudes) o conductuales (p.e., donativos a la entidad 
benéfica, compra de una marca). Varios trabajos indican que la sintonía existente entre la 
organización no lucrativa y su causa con su/s empresa/s colaboradora/s debe ser congruente 
(es decir, tener sentido) en las mentes del público objetivo (Andreasen, 1996; Segawa y 
Segal, 2000; Till y Nowak, 2000; Basil, 2002). 
Basil (2002) realizó una serie de tres estudios sobre estudiantes, y concluyó que una 
mayor sintonía entre las organizaciones asociadas traía consigo actitudes más positivas e 
intenciones de compra más fuertes. En otro estudio con estudiantes, Basil y Herr (2003) 
concluyeron que la sintonía era particularmente relevante para predecir respuestas positivas 
del consumidor si las actitudes previas de éste hacia los socios eran positivas. 
12 Walter Wymer y Adrian Sargeant 
 
Drumwright, Cunningham, y Berger (2000) describen tres dimensiones en la sintonía 
entre socios de marketing de causas que redondean las conclusiones de trabajos previos. 
Una es la sintoníacon la misión: conexión entre la misión de un socio y el propósito de la 
relación. Una segunda dimensión es la sintonía con el mercado objetivo: sintonía entre el 
mercado objetivo de la empresa y la causa. La tercera es la sintonía producto/causa: cómo 
percibe la audiencia la congruencia natural entre el producto de la empresa y la causa. 
Las motivaciones de los socios: 
Los socios empresariales suelen perseguir múltiples beneficios con sus relaciones de 
marketing de causas (Wymer y Samur, 2003a y 2003b). Estas motivaciones derivan de la 
necesidad de apoyar una causa que valga la pena, así como de la necesidad de llevar más 
allá los objetivos de la empresa (Berger, Cunningham y Drumwright, 1999). 
Los beneficios que las empresas pueden desear de sus relaciones se logran tanto 
directa como indirectamente. Los beneficios directos suelen referirse a un aumento de ventas 
(Drumwright, 1996). Los indirectos no dan lugar a una mejora directa de la rentabilidad 
empresarial, pero pueden hacerlo indirectamente mejorando antes las actitudes del público, 
las relaciones con los clientes, o la imagen de marca, todo lo cual influye las subsecuentes 
preferencias de compra. Los beneficios indirectos incluyen publicidad favorable (Till y 
Nowak, 2000) que mejora la actitud del público hacia la empresa o su marca (Andreasen, 
1996) o aumenta el reconocimiento de la marca por parte del público en el lugar de compra 
(Mescon y Tilson, 1987). Otros beneficios indirectos incluyen mejoras en cuanto a moral de 
los empleados (Dahl y Lavack, 1995) o a su reclutamiento (Cone, 1999; Bronn y Vrioni, 
2001), así como mejoras en cuanto a habilidades directivas (Austin, 2000a; Sagawa 2001). 
Los gestores de las organizaciones no lucrativas se ven motivados para buscar apoyo 
de las empresas e ir más allá en las misiones y objetivos organizacionales. Un beneficio 
importante es el apoyo financiero (Schlossberg, 1989; Andreasen, 1996). Nuevas entradas 
de recursos monetarios permiten a las organizaciones no lucrativas lograr mejor sus 
objetivos. Además, las empresas suelen destinar sumas considerables a dar a conocer que 
apoyan una causa. Esta exposición publicitaria aumenta la conciencia del público y su 
apoyo a la causa (Andreasen, 1996). Por eso, además de los fondos que proceden 
directamente de los socios empresariales, las acciones de comunicación del marketing de 
causas son también un beneficio importante para las ONGs (Samu y Wymer, 2002). 
 
3. LA LITERATURA SOBRE LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONES: 
La duración de la relación: 
Una dimensión de las relaciones de marketing de causas es su duración esperada. 
Según la literatura, la longevidad de la relación parece existir a lo largo de un continuo del 
corto al largo plazo. Austin (2000b), y Sagawa y Segal (2000) han publicado trabajos 
importantes sobre las relaciones entre empresas y organizaciones no lucrativas. Consideran 
las relaciones habituales y a largo plazo como las ideales (Austin, 2000b; Sagawa y Segal 
2000). Estos autores ven las relaciones como algo progresivo, que comienza con un primer 
apoyo empresarial a una causa (que puede tomar la forma de filantropía o marketing de 
causas). Uno y otros describen las relaciones exitosas entre empresas y organizaciones no 
lucrativas como relaciones a largo plazo, con lazos estrechos entre los socios, y en las que 
los socios empresariales están comprometidos con la misión de la organización no 
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lucrativa. En las relaciones más maduras entre empresas y ONGs, las primeras identifican y 
definen sus organizaciones a través de su colaboración y apoyo a la causa. Sagawa y Segal 
(2000) adoptan un punto de vista más pragmático, y recomiendan que los socios no 
lucrativos reconozcan los beneficios de las empresas colaboradoras y se esfuercen para que 
éstas logren una amplia publicidad y reconocimiento por su apoyo. 
Otros autores reconocen que algunas empresas no están interesadas en relaciones a 
largo plazo, sino más bien en limitar su implicación con una ONG a un programa concreto 
de marketing de causas. Estas relaciones a un plazo más corto se ven como exitosas si los 
socios creen que sus objetivos se han alcanzado o si han logrado más beneficios que costes 
de la asociación. Tales trabajos han señalado la importancia de las expectativas iniciales de 
los socios en la percepción del éxito de la asociación. Las empresas con experiencia previa 
en marketing de causas tienden a tener expectativas más realistas. Es más probable que las 
empresas que esperan rápidos retornos económicos de su implicación en el marketing de 
causas estén descontentas que las que esperan beneficios indirectos que lleguen tiempo 
después del programa de marketing de causas (Drumwright, 1996). 
En el caso de las relaciones de marketing de causas que se pretende que tengan una 
vida corta, los investigadores señalan que los socios que al formar la relación desarrollan 
estrategias de disolución para concluirla y abandonarla en el momento apropiado perciben 
la relación de una forma más satisfactoria que los socios que no hacen planes para una 
eventual disolución (Berger, Cunningham y Drumwright, 1999). 
La comunicación interorganizativa: 
Es importante comprender el papel que juega la comunicación entre socios en el éxito 
de la relación. Es importante una comunicación regular y abierta entre socios (Sagawa, 
2001). Una comunicación habitual ayuda a cimentar la confianza (Berger, Cunningham y 
Drumwright, 1999). Facilita la colaboración para resolver problemas. El compromiso y la 
confianza fomentan una buena comunicación (Berger, Cunningham, y Drumwright, 1999; 
Austin, 2000b; Sagawa, 2001). Los socios necesitan tener múltiples vías de comunicación, 
formales e informales, a diferentes niveles organizativos (Austin, 2000a; Sagawa, 2001). 
Sagawa (2001), y Sagawa y Segal (2000) describen como constructo multidimensional 
la comunicación en las relaciones de colaboración entre empresas y organizaciones no 
lucrativas, cuyas dimensiones son: planificación conjunta, comunicación habitual, 
comunicación interna, e intimidad. La planificación conjunta, implicando diferentes niveles 
organizativos en interacciones cara a cara, facilita la resolución de problemas y reduce 
conflictos. La comunicación habitual se refiere a interacciones regulares entre socios sinceros 
y un flujo equilibrado de ideas e información en dos sentidos. La comunicación interna se 
refiere a asegurar que cada organización mantiene a sus propios públicos (p.e., empleados, 
voluntarios, directivos, patrocinadores, etc.) informados sobre la relación y sus beneficios. 
La intimidad es la más ambigua de estas dimensiones; con todo, se refiere a la cercanía 
entre socios y es similar a la integración identificativa que describía Austin (2000b). 
El apoyo institucional: 
El apoyo institucional hace referencia a la demostración de compromiso asociativo. El 
compromiso de una organización con una relación de marketing de causas puede ser 
demostrado de varias formas. Por ejemplo, la dirección puede demostrarlo dedicando los 
recursos adecuados (p.e., trabajo y dinero) para asegurar el éxito. Los líderes también 
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pueden mostrar su apoyo hacia la relación de marketing de causas enfatizando regularmente 
la importancia de la relación y manifestando un continuo interés en el éxito de ésta. Aunque 
se ha investigado poco al respecto, hay algunos resultados que pueden aplicarse. 
Sagawa y Segal (2000) sugieren que las relaciones exitosas entre empresas y ONGs 
tienen un campeón, alguien normalmente de la empresa que pone todo su celo en promover 
la asociación de ésta con la causa. Puede ser el CEO (Chief Executive Officer) quien apoye 
incondicionalmente la causa, propugnando el apoyo empresarial hasta llegar eventualmente 
a convertirse en directivo de la organización no lucrativa (o incluso en el máximo directivo). 
Sagawa(2001) indicó que todos los socios necesitan sentirse responsables de los 
resultados de la colaboración. También indicó que deben mostrarse respeto y confianza 
mutua. Berger, Cunningham y Drumwright (1999) vieron que sin confianza y compromiso 
no se desarrolla una comunicación abierta y honesta entre socios. Estos autores señalaron 
que sin confianza, sin compromiso y sin una comunicación abierta y honesta, aparecen 
elementos de disfunción en la relación. Para que ésta tenga éxito, debe poder sobrevivir a 
los cambios de directivos clave (Sagawa y Segal 2000, Austin 2000b; Sagawa, 2001). 
 
4. CONSIDERACIONES Y CUESTIONES PARA FUTURAS INVESTIGACIONES: 
La integración de los trabajos previos sobre marketing de causas que acaban de ser 
descritos muestra que se ha aprendido mucho sobre éste. A partir de los trabajos sobre las 
características de los socios, resulta clara la importancia de la sintonía entre los socios 
empresariales y no lucrativos. Parece que un encaje congruente entre la empresa y la ONG 
tiene como resultado una respuesta más favorable de la audiencia. 
Futuras investigaciones deberían explorar otras posibles características de los socios. 
Podrían examinarse otras características organizativas, por ejemplo: ¿importa el tamaño 
relativo entre socios?, ¿consiguen mejores alianzas las organizaciones de tamaño similar?; 
¿qué pasa con el reconocimiento público de una organización?, ¿deberían las organizaciones 
buscar socios relativamente desconocidos para el público, o asociarse con organizaciones 
bien conocidas?; ¿qué pasa con la localización?, ¿debería buscar una organización un socio 
considerado organización local, regional, nacional, o internacional?, ¿o eso no importa? 
Las organizaciones pueden compararse de muchas formas, todas las cuales pueden ser 
de potencial interés para los investigadores. Pueden clasificarse por ingresos anuales, o por 
activos organizacionales. También pueden clasificarse según las características de su 
personal. Variables como la media de edad, ingresos, educación, sexo, valores, ideología 
política, y así sucesivamente pueden ayudar a predecir el éxito de la relación. 
La investigación previa describe motivos de empresas y organizaciones no lucrativas 
para implicarse en relaciones de marketing de causas. Hacen falta futuras investigaciones 
para comprender mejor cómo se forman las expectativas de los socios sobre los resultados 
de la relación. Esto es importante porque el nivel de expectativas influye en la motivación 
para tener una relación de marketing de causas, así como en la subsecuente percepción del 
éxito de la misma. Si un socio tiene unas poco realistas altas expectativas que no va a 
cumplir la relación, es probable que no vaya a estar satisfecho con ella. 
Respecto a la literatura sobre las características de la relación de marketing de causas, 
hace falta investigar más para entender mejor cómo los gestores no lucrativos pueden 
influir para convertir las relaciones comerciales a corto plazo de marketing de causas en 
Intuiciones a partir de la Revisión de la Literatura sobre Marketing de Causas 15 
 
relaciones estratégicas a largo plazo en las que el socio empresarial se comprometa con la 
misión de la ONG. También hacen falta futuras investigaciones referidas a la comunicación 
interorganizativa para una mejor comprensión de los mecanismos a través de los cuales los 
socios pueden reforzar sus vínculos, generando confianza y compromiso. 
 
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