U1

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Nombre de la asignatura 
Administración de las relaciones con los clientes 
 
6º semestre 
 
Clave: 
LIC 9143634 
 
Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus 
clientes 
Administración de las relaciones con los clientes 
Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus clientes 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 1 
 
Índice 
Introducción ..................................................................................................................................................................................................... 3 
Modelos de negocios con enfoques internos ................................................................................................................................................... 4 
Orientación a la producción .......................................................................................................................................................................... 5 
Orientación a las ventas ............................................................................................................................................................................... 7 
Modelos de negocios con enfoques externos .................................................................................................................................................. 9 
Orientación al mercado .............................................................................................................................................................................. 11 
Orientación al marketing social .................................................................................................................................................................. 15 
Miopía del Marketing ..................................................................................................................................................................................... 18 
Definición ................................................................................................................................................................................................... 19 
Importancia ................................................................................................................................................................................................ 19 
Características ........................................................................................................................................................................................... 20 
Customer Relationship Management ............................................................................................................................................................. 23 
Importancia ................................................................................................................................................................................................ 27 
Características ........................................................................................................................................................................................... 29 
Mercados y variables ................................................................................................................................................................................. 33 
Mercado de consumo final ...................................................................................................................................................................... 37 
Mercado de consumo industrial .............................................................................................................................................................. 60 
Redes sociales y CRM ................................................................................................................................................................................... 81 
Cierre ............................................................................................................................................................................................................. 83 
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Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus clientes 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 2 
 
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Administración de las relaciones con los clientes 
Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus clientes 
Contenido 
División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 3 
 
Introducción 
 
El contenido de la unidad te servirá como introducción a la materia y para entender la importancia de las relaciones que las empresas 
tienen con sus clientes, y el impacto en la rentabilidad y supervivencia de las organizaciones a corto, mediano y largo plazo. Al finalizar la 
unidad, tendrás los conocimientos para solventar preguntas específicas en ámbitos mercadológicos avanzados, como por ejemplo: ¿qué es 
un CRM?, ¿cómo funciona un CRM?, ¿bajo qué filosofía de negocios se desarrollan los sistemas de relaciones con los clientes?, y ¿en qué 
áreas y bajo qué contextos se aplican correctamente estos modelos de relación con los clientes? 
 
Iniciarás comprendiendo cómo las filosofías en las que se basa una empresa tienen un impacto directo en el establecimiento de las 
relaciones con sus clientes, tanto actuales, como futuros. En este punto analizarás la evolución del concepto mercadotecnia, desde sus 
inicios, hasta nuestros días, lo que te llevará a comprender qué es la miopía del marketing y cómo evitar esta situación en las 
organizaciones, para que no tengan una visión de muy corto alcance. Una vez comprendidos claramente estos elementos, te enfocarás a 
estudiar el concepto Customer Relationship Management (Administración de las relaciones con los clientes), sus principales 
aplicaciones y características, tanto con los clientes actuales, como con los futuros. Como profundizarás más adelante, este concepto es 
fundamental en modelos de negocios actuales, debido a factores como el avance en las tecnologías de la información y la exigencia 
competitiva de los mercados nacionales e internacionales. 
 
Es importante que, a partir de este punto, te familiarices con el concepto Customer Relationship Management, al que denominaremos en 
lo sucesivo “CRM”, dado que el desarrollo de la primera unidad se enfocará de manera significativa a este concepto. 
 
 
 
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Por el tratamiento del problema prototípico que revisaste en Información general de la asignatura, en el estudio del material y en el 
desarrollo de las actividades y Evidencias de aprendizaje, te darás cuenta que es muy frecuente que en las organizaciones actuales el 
modelo de negocio esté desarticulado con estrategias que prioricen generar fidelidad en el cliente y transmitir una imagen positiva. 
 
Modelos de negocios con enfoques internos 
 
Al analizar el desarrollo del concepto mercadotecnia, desde sus orígenes hasta nuestros días, la mayoría de los autores identifican cuatro 
etapas evolutivas, conocidas como: filosofías, orientaciones o enfoques. 
 
A continuación se analizan a detalle dos filosofías de negocios conocidas como producción y ventas, cuyos enfoques se identifican como 
internos. La identificación de las características de estos modelos de negocios permite comprender que, endeterminadas situaciones y 
condiciones económicas, no todas las organizaciones se preocupan por comprender y satisfacer los gustos y las necesidades de sus 
clientes. 
 
A pesar de que estas dos primeras etapas del marketing no necesitan un sistema CRM, en la actualidad, la mayoría de las empresas en el 
mundo occidental ya no se manejan bajo esquemas con enfoques internos, debido a factores como: la globalización, la competitividad 
internacional y el avance de las tecnologías de la información. La mayoría de organizaciones utilizan el enfoque que se conoce como 
externo, el cual se abordará posteriormente. 
 
Los enfoques internos siguen estando vigentes en determinadas situaciones económicas como: los monopolios o los oligopolios. En los 
siguientes párrafos se analizan detalladamente las características de cada una de las etapas del enfoque interno producción y ventas, 
ejemplificadas con algunas empresas que se manejan bajo estos esquemas. 
 
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Orientación a la producción 
 
Si bien es complicado determinar el inicio del marketing como un área empresarial, se puede afirmar que esta disciplina ha pasado como 
mínimo por cuatro etapas evolutivas: producción, ventas, mercado y marketing social. 
 
La primera de estas etapas se denomina orientación a la producción, la característica central de esta filosofía de negocios es el enfoque 
interno que las empresas tienen, es decir, el no preocuparse por satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes. 
 
 
Producto sin competencia 
Fuente: http://bit.ly/1jZ3WiB 
En la actualidad, son muy pocas las empresas que manejan este esquema, ya que 
esta situación se presenta cuando hay muy poca o nula competencia en el sistema 
económico de comercialización. Esta primera etapa se desarrolló de manera 
significativa durante el periodo de la Revolución Industrial, época en la cual se 
empezaron a fabricar productos en masa; en ese entonces, los consumidores 
tenían nulas o muy pocas opciones para elegir productos o servicios, por lo que la 
política comercial de las empresas era de índole interna, lo que implica que no se 
interesaban por conocer los gustos y necesidades de sus consumidores. Entonces, 
la orientación comercial consistía en fabricar productos y comercializarlos, sin 
investigaciones de ningún tipo. 
 
 
La orientación a la producción se desarrolla en situaciones económicas en las que no existe una oferta múltiple de productos o servicios, y 
el mercado es dominado por una o un grupo reducido de organizaciones; en este escenario, los consumidores no tienen opción y adquirirán 
los productos disponibles en sus mercados, los satisfagan o no. 
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La orientación a la producción es una filosofía de negocios poco común en nuestros días, ya que en la situación económica actual 
predomina la libre competencia en la mayoría de los sectores, sin embargo, encontramos todavía algunos ejemplos de empresas públicas o 
privadas que se manejan en este esquema. 
 
El área de marketing se encarga del desarrollo integral de estrategias comerciales que las organizaciones implementan para incrementar el 
intercambio comercial entre sus clientes y ganar terreno a sus competidores. Con una orientación de este tipo, la organización no considera 
necesario implementar programas mercadológicos integrales, ya que, como se mencionó anteriormente, al no existir competencia, los 
consumidores adquieren las únicas opciones disponibles de productos. 
 
Aunque la Revolución Industrial fue hace mucho tiempo, en la actualidad algunas organizaciones desarrollan sus modelos de negocios 
basados en esta filosofía. Petróleos Mexicanos (PEMEX) y la Comisión Federal de Electricidad (CFE) son dos ejemplos, en México, de 
organizaciones que desarrollan sus actividades mercadológicas casi en su totalidad bajo esta modalidad, en virtud de que estos sectores 
no tienen competencia alguna. Los programas de marketing de estas organizaciones se enfocan más a cuestiones de índole social que 
comercial, haciendo un mayor énfasis en aspectos como la generación de empleos y obra pública. 
 
 
 
 
 
Al no tener competencia, con una orientación de este tipo, el interés por relacionarse con sus clientes es escaso. Se concluye que las 
organizaciones con un enfoque interno no tienen programas de relaciones con sus clientes, más allá de las transacciones relacionadas con 
la compra–venta de sus productos. 
Investiga más ejemplos de organizaciones que actualmente utilicen esta orientación mercadológica y por qué funciona para sus 
productos o servicios. 
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No es recomendable que las organizaciones que buscan un posicionamiento competitivo en la comercialización internacional de sus 
productos y servicios se desarrollen bajo este enfoque, como se observa en el tratamiento del problema prototípico. Hay algunos ejemplos 
de organizaciones que operan todavía con base en esta filosofía de negocios, debido a diversos factores como el económico o, incluso, el 
jurídico, en el caso de algunos países. 
 
Orientación a las ventas 
 
A continuación, se analizará a detalle la segunda etapa del marketing como un área de la organización denominada orientación a las 
ventas. 
 
Con el paso del tiempo, los procesos que surgieron durante la Revolución Industrial fueron mejorando y, a la par, comenzó a desarrollarse 
el concepto competencia. La orientación a las ventas es un modelo de negocios, cuya filosofía continúa siendo interna, es decir que las 
organizaciones con este esquema no se preocupan por investigar los gustos y las necesidades de los mercados a los que atienden. Esta 
segunda etapa se diferencia de la orientación a la producción en el hecho de desarrollar estrategias y técnicas agresivas de comunicación, 
en particular ventas y publicidad, con la finalidad de convencer a los consumidores de que adquieran sus productos o servicios, aun sin 
necesitarlos. Este modelo de negocios predominó significativamente durante la primera mitad del siglo XX, periodo en el que los avances 
tecnológicos y las áreas de investigación y desarrollo tuvieron poco avance, debido a factores económicos y políticos que se presentaron 
en Estados Unidos y Europa, como la Primera guerra mundial, la Gran depresión, entre otros. 
 
Los procesos de ventas se fueron modificando y las empresas fueron cada vez más agresivas en su política de comunicación, en particular 
en el área comercial. El principio básico de esta filosofía interna se basa en que los clientes comprarán más productos si se utilizan técnicas 
agresivas de ventas, lo que se conoce como venta dura o hard sale, en inglés, y genera mayores utilidades al vender más. 
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Telemarketing 
Fuente: http://bit.ly/1MflqnD 
Las organizaciones con una orientación a las ventas descuidan las características de 
los mercados y, por consiguiente, disminuye su competitividad y participación en el 
mercado actual. Sin embargo, se pueden mencionar algunos ejemplos de negocios 
que siguen operando bajo este esquema, sobre todo en el área de telemarketing, 
cuyos esquemas de ventas tienden a ser bastante agresivos al ser muy insistentes 
con la comercializaciónde determinados productos. En particular, algunas 
instituciones bancarias en México continúan practicando este tipo de orientación en la 
venta de productos financieros, como tarjetas de crédito, para ello los operadores 
poseen un formato denominado speech de ventas, en el que prácticamente siguen 
un libreto con las posibles respuestas del cliente y ofrecen alternativas a cada una de 
las negativas del mismo, hasta lograr el objetivo de venta. 
 
El concepto venta dura o venta agresiva hace referencia a utilizar estrategias de ventas extremas, que van desde la manipulación de la 
información del producto, hasta los engaños al cliente respecto a la satisfacción de sus deseos o necesidades. 
 
Si bien es cierto que esta filosofía de negocios se encuentra casi desfasada, hay determinadas empresas que siguen utilizando alguna 
forma estas técnicas. Este modelo de negocios tiende a desaparecer en el mediano y largo plazo, debido a múltiples factores, como el 
hecho de que los consumidores se encuentran cada vez más preparados, gracias al uso de Internet y de las tecnologías de la información, 
así como a la proliferación de la competencia en la mayoría de los sectores económicos. Actualmente, las empresas tratan de aplicar el 
concepto mercadotecnia de relaciones, que consiste en generar relaciones de largo plazo entre la organización y sus clientes. Este 
concepto tiene un desarrollo importante en los enfoques externos que se analizarán más adelante. 
 
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La orientación a las ventas es una situación en la que generalmente gana la organización y pierden los clientes, ya que, al manipular la 
información del producto, los vendedores logran cerrar la venta con engaños, los clientes se sienten defraudados y difícilmente repiten una 
compra con ella. 
 
El uso de un CRM puede ser un instrumento importante en organizaciones que operan bajo esta modalidad de negocios, sin embargo, su 
uso se da de manera incorrecta, ya que una de las finalidades de los sistemas CRM es buscar relacionarse de manera adecuada con sus 
clientes, tanto presentes, como futuros. 
 
Una organización que se desarrolle en la actualidad bajo esta filosofía de negocios muy probablemente fracasará a mediano o largo plazo. 
Los planes y programas de mercadotecnia deben poner énfasis en el área de ventas, pero con información y técnicas que generen 
situaciones de ganar–ganar, tanto para la empresa, como para sus clientes (Lamb, Hair, McDaniel, 2011). 
 
Modelos de negocios con enfoques externos 
 
Ya se han analizado las dos primeras etapas del marketing como un área en la empresa y ambas poseen enfoques internos. Las dos 
etapas siguientes, bajo las cuales las empresas desarrollan sus operaciones comerciales, tienen un enfoque opuesto, es decir, externo. 
 
La primera de estas filosofías se conoce como orientación al mercado o, bien, orientación al marketing; la segunda y última, por tanto 
más reciente, se denomina orientación al marketing social. Ambas centran sus operaciones en los clientes, de ahí que el enfoque sea 
externo. 
 
Considerando lo explicado hasta ahora, se puede ubicar en una línea del tiempo que las dos primeras etapas (las internas) se desarrollaron 
evolutivamente de la Revolución Industrial hasta mediados del siglo XX, y que el punto de origen del marketing es, precisamente, la 
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Revolución Industrial. Sin embargo, se debe entender que el punto de desarrollo del marketing como una disciplina empresarial se presenta 
a partir del término de la Segunda Guerra Mundial, a partir de este acontecimiento se desarrollan las dos filosofías externas. 
 
Esquema 1. Las cuatro filosofías del marketing 
 
 
Lo anterior se da en virtud de que al terminar la Segunda Guerra Mundial se presentaron cambios muy profundos en los ámbitos 
económico, político, social, cultural y tecnológico, y fue entonces cuando el papel de las organizaciones cambió significativamente, sobre 
todo en Estados Unidos y, posteriormente, en una gran parte del mundo, incluida Latinoamérica. 
 
Los enfoques externos tienen como característica central la identificación de múltiples variables de los mercados para el desarrollo de 
productos (bienes y servicios) que satisfagan los deseos y necesidades de los integrantes de dichos mercados, lo que genera una ventaja 
competitiva para las organizaciones en sus respectivos sectores. 
 
 
 
Esta diferencia entre los dos enfoques se ve reflejada en las etapas que integran los procesos mercadológicos en enfoques internos y 
externos. 
Orientado a producción 
Revolución Industrial 
Orientado a ventas 
Primera Guerra Mundial 
Orientación al marketing 
Segunda Guerra Mundial 
Orientación al marketing 
social 
Actualidad 
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Esquema 2. Procesos mercadológicos 
 
 
Dentro de las orientaciones que tienen un enfoque externo de comercialización, está la orientación al mercado o al marketing. 
 
Orientación al mercado 
 
La orientación al mercado es una filosofía de negocios que centra sus actividades en identificar las características de los mercados en 
diversos sentidos, con la finalidad de conocer detalladamente los gustos y las necesidades de los integrantes de dichos mercados, para 
posteriormente fabricar productos (bienes y servicios) que intenten satisfacer esos gustos y necesidades, con lo que se generan modelos 
de negocios rentables, lo que implica que se aplique el concepto marketing de relaciones entre las organizaciones y sus clientes. 
 
En la actualidad, la gran mayoría de las organizaciones que desarrollan negocios en el mundo occidental centra sus actividades en esta 
filosofía con enfoque externo, teniendo como herramientas la investigación de mercados y sistemas CRM, lo que le permite obtener y 
Enfoque interno Producción Comercialización 
Enfoque externo Investigación Adecuación Producción Comercialización 
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manejar información de primera mano sobre gustos y necesidades de los consumidores, para considerarla en el desarrollo de los productos 
(bienes o servicios). 
 
En esta orientación es mayor la competitividad entre organizaciones, lo que permite que una gran cantidad de fabricantes de productos y 
prestadores de servicios contienda entre sí, al ofrecer cada vez más y mejores productos (bienes y servicios) a sus consumidores. 
 
Los modelos de CRM son un elemento fundamental en empresas que trabajan bajo esta modalidad de negocios, lo que les permite tener 
una relación muy directa con sus clientes actuales y empezar a establecer vínculos fuertes con los futuros. Esto genera el concepto 
marketing de relaciones. 
 
En los modelos de negocios desarrollados bajo filosofías con enfoques externos, los clientes son tan importantes o incluso más que la 
propia organización, puesto que las organizaciones subsisten gracias a las compras de sus clientes; así, cuando una organización logra 
llegar al desarrollo de esta orientación, tendrá más oportunidades de supervivencia en el mercado a corto, mediano y largo plazo. 
 
Tomando en cuenta esto, las organizaciones que desarrollan sus actividades en estas circunstancias tienen una mayor posibilidad de 
alcanzar sus objetivos corporativosy generar intercambios de valor con sus clientes. Esta filosofía basa sus principios en la comprensión de 
que una venta no se generará por un proceso de ventas agresivo, sino, más bien, por la decisión de compra de un cliente. 
 
Para generar una sinergia adecuada, las organizaciones que operan con esta filosofía deberán integrar en sus modelos de negocios las 
variables siguientes: 
 
 
 
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Esquema 3. Variables bajo la orientación al mercado 
 
 
 
Lo anterior es muy útil para conocer de manera detallada e inmediata la información de los mercados que, justamente, las empresas 
obtienen de diversas fuentes y sobre múltiples variables, para procesarla y obtener los resultados deseados, con el fin de generar la 
rentabilidad de la empresa y su supervivencia a largo plazo. 
 
Se pueden encontrar múltiples ejemplos de empresas que operan bajo esta modalidad de negocios, eso sí, la mayoría de ellas son grandes 
corporativos internacionales que operan en muchas partes del mundo. Como se ha comentado, una de las características centrales de 
estos modelos de negocios es el hecho de que se desarrollan en esquemas de competencia perfecta. 
 
Empresas como Ford, Chevrolet o Chrysler son solo algunos ejemplos de organizaciones que tienen un enfoque al mercado. Son empresas 
que utilizan de manera permanente información obtenida a través de múltiples estudios de mercados, tanto cualitativos, como cuantitativos, 
con la finalidad de generar productos con base en los gustos y necesidades de sus clientes. 
 
1. Identificar, a través de múltiples 
elementos, las necesidades y los deseos 
de los clientes, con la finalidad de 
fabricar productos o prestar servicios, 
con base en esta información, lo que le 
permitirá a la empresa diferenciarse de 
su competencia. 
2. Integrar todas y cada una de las 
funciones y áreas de la empresa, 
desde la investigación y desarrollo, 
hasta la producción y, por supuesto, 
marketing, con la finalidad de 
satisfacer esos deseos y 
necesidades. 
3. Alcanzar los 
objetivos 
organizacionales, 
generando 
intercambios de valor 
para ambas partes. 
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En la actualidad, prácticamente en la mayoría de las actividades económicas se pueden identificar empresas que operan bajo esta 
modalidad de negocios. En el caso de México y Latinoamérica, en general, estos son: bancos, escuelas, hospitales, empresas refresqueras 
y de alimentos, supermercados, cines, clubs deportivos o laboratorios médicos, por sólo mencionar algunos ejemplos. 
 
Este enfoque externo es una cuestión de negocios muy actual que tiene un gran auge en los mercados tan competidos de hoy en día; 
adicionalmente, se debe entender que los integrantes de los mercados en la actualidad se encuentran más preparados y, sobre todo, más 
informados gracias al avance de las tecnologías de la información y a aspectos como la globalización. 
 
Las empresas que operan este tipo de filosofías reconocen y se esfuerzan por incrementar sus fortalezas, lo que les permite aprovechar 
mejor sus oportunidades; asimismo, este tipo de organizaciones tiene muy bien ubicadas las debilidades de sus competidores, lo cual lo 
convierte en una verdadera amenaza para los mismos. 
 
Las estructuras de las empresas con un enfoque externo deben tener perfectamente bien elaborada su estructura organizacional e integral, 
poniendo énfasis en el área de mercadotecnia, ya que los cambios en los mercados se presentan de manera rápida y constante. Estas 
organizaciones deberán poder responder de manera inmediata a dichos cambios. 
 
Los sistemas de CRM son una herramienta central para las empresas que trabajan bajo este enfoque, debido justamente a que estos 
medios ofrecen una gran cantidad de información que debe ser analizada y tratada por la empresa, para generar, así, relaciones de calidad 
y duraderas. Lo comentado anteriormente permite que la empresa sobreviva en los mercados tan competidos de la actualidad, en 
prácticamente cualquier parte del mundo occidental. En los siguientes apartados se analizarán de manera detallada las características y la 
operación adecuada de dichos sistemas (Lamb, Hair, McDaniel, 2011). 
 
 
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Orientación al marketing social 
 
La orientación al marketing social es la más reciente de las filosofías mercadológicas desarrolladas y aplicadas por las empresas en los 
mercados actuales. Su base, al igual que en la etapa anterior, son los clientes; es decir, las empresas que operan bajo este modelo de 
negocios investigan profundamente las estructuras, características, gustos y necesidades de los mercados, para, con base en ello, fabricar 
bienes o desarrollar servicios con relación a esa información, lo que ofrece ventajas competitivas a las organizaciones y, por consiguiente, 
relaciones duraderas de ganar–ganar entre las empresas y sus clientes. 
 
La diferencia entre la etapa anterior y ésta es que las empresas no solo desarrollan productos y servicios) que satisfacen integralmente los 
gustos y las necesidades de sus clientes, sino que ofrecen también a través de sus productos o de programas complementarios mejoras a 
la sociedad en diversos campos, por ejemplo: la ecología, la salud y la educación, por solo mencionar algunos. 
 
Esta filosofía de negocios resulta, en teoría, ser además de rentable para las empresas, benéfica para sus clientes, pues hay que recordar 
que las empresas son una parte muy importante de las comunidades, ya que, entre otras cosas, pueden generan empleos, cuidar el medio 
ambiente e, incluso, ayudar a los menos favorecidos o grupos vulnerables. 
 
La orientación al marketing social es un modelo de negocios muy actual que basa sus operaciones en los puntos antes mencionados. Hoy 
en día, se puede decir que en la mayoría de los países una gran parte de la sociedad se preocupa por estos temas de actualidad, por lo 
que, si la empresa ofrece sus productos bajo esquemas de este tipo, se garantizan modelos ganar–ganar para todas las partes 
involucradas en la actividad económica, y no solamente para las empresas y sus clientes, ya que pueden abarcar aspectos integrales, 
pasando también por los proveedores y los distribuidores, por solo mencionar algunas partes. 
 
 
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La realidad de las cosas es que esta filosofía, al igual que la anterior, es en su mayoría desarrollada por corporativos multinacionales que 
tienen la capacidad económica de invertir grandes cantidades de recursos, no solo en sus áreas de investigación y desarrollo, sino también 
en sus áreas de marketing y relaciones públicas, a través de las cuales comunican de manera integral la información de la empresa a sus 
diferentes públicos, en particular a sus clientes. 
 
Esta filosofía mercadológica y de negocios representa múltiples áreas de oportunidad para las compañías que la desarrollan, pues, si se 
echa mano de diversas herramientas, las empresas logran desarrollar relaciones benéficas con sus clientes, tanto presentes, como futuros. 
 
Igual que en la etapa anterior, para las compañías que se desenvuelven bajo este modelo de negocios con enfoques externos, los sistemas 
de Administración de las relaciones con losclientes, conocidos como CRM, tienden a ser un elemento fundamental para el logro de sus 
objetivos. Esto debido a que, a través de elementos específicos de estos medios, las organizaciones manejan una gran cantidad de 
información de sus clientes en diversos momentos y en distintas áreas de las empresas, lo que les permite tomar mejores y más acertadas 
decisiones en plazos de tiempo muy cortos, pues como bien se sabe, hoy en día, en los mercados los cambios se presentan cada vez más 
rápido, y los gustos y las necesidades de los clientes cambian significativamente. 
 
Aunque el concepto marketing social puede ser muy amplio y abarcar diversos criterios, las áreas más explotadas son indudablemente 
cuatro: la ecología y el medio ambiente, la salud, la educación y la protección y apoyo a grupos vulnerables (Lamb, Hair, McDaniel, 2011). 
 
Con base en lo anterior podemos identificar empresas que desarrollan sus negocios en México y en muchas partes del mundo bajo estos 
conceptos, por ejemplo, Procter and Gamble (P&G) desarrolla la mayoría de sus productos, tanto de limpieza, como de cuidado personal, 
creando programas de sustentabilidad y disminuyendo considerablemente el daño ecológico que se genera con la producción y el uso de 
los mismos. 
 
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Un ejemplo significativo y comercial de programas con enfoque al marketing social, dentro del tema de la salud, es la empresa de origen 
francés Danone que, desde hace mucho tiempo, desarrolla campañas integrales para ayudar de diversas formas a niños que sufren de 
cáncer. Dichos proyectos tienen un impacto muy favorable en la sociedad. 
 
 
Marketing social – Campaña 
Fuente: http://bit.ly/1ke3H3e 
Dentro del rubro de la educación, se puede identificar que la multinacional 
mexicana Televisa, a través de su fundación y de algunas de sus filiales y 
socios comerciales, ha desarrollado el programa denominado Bécalos y 
cambia a México, mismo que consiste en invitar a la sociedad a realizar 
donaciones en diferentes formas, para otorgar becas a estudiantes de todos 
los niveles educativos en México. El programa ha tenido una gran aceptación 
y opera desde el año 2006. 
 
En México, son muy pocas las empresas que desarrollan programas sociales 
para ayudar a minorías o grupos vulnerables, en este esquema podemos 
identificar a una empresa de origen español llamada Grupo EULEN, que 
ofrece servicios de mantenimiento, limpieza y seguridad. En este último rubro, 
desde hace algunos años, Grupo EULEN contrató a personas con 
discapacidad para que apoyen en algunas actividades dentro del Aeropuerto 
Internacional de la Ciudad de México, específicamente en el área de 
migración. 
 
 
 
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 Realiza la siguiente actividad, cuyo propósito es identificar los enfoques mercadológicos de diversas organizaciones. Para ello 
se solicita resolver la Actividad 1. Orientación de las organizaciones. 
. 
 
 
Los anteriores son solo algunos ejemplos de empresas que operan bajo la filosofía de negocios denominada orientación al marketing 
social, la cual es la forma más actual de desarrollar programas comerciales y mercadológicos que generan resultados muy favorables, no 
solo para las empresas, sino también para sus clientes y para la sociedad en general. 
 
 
Miopía del Marketing 
 
El Diccionario de la lengua española define la palabra “miopía” de la siguiente forma: 
 
1. Defecto de la visión consistente en que los rayos luminosos procedentes de objetos situados a cierta distancia del ojo forman foco 
en punto anterior a la retina. 
2. Cortedad de alcances o de miras. 
 
La segunda acepción hace referencia al hecho de tener poco alcance en la vista. Al hacer una analogía de esta palabra con la 
organización, en el año de 1960, el economista americano de origen alemán, Theodore Levitt, quien fue profesor de la Universidad de 
Harvard y editor de su revista, Harvard Business Review, definió el concepto Marketing Myopia (Miopía del Marketing). 
 
 
 
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Definición 
 
El economista sugirió en su teoría que las empresas harán mejores negocios si al final se concentran en conocer las necesidades de los 
consumidores, en lugar de solo vender productos. 
 
El artículo publicado por Levitt ganó el premio McKinsey en 1960. Aunque el artículo se relaciona de manera directa con el concepto 
planeación estratégica, tiene implicaciones directas con el área de marketing. 
 
 
 
 
 
La miopía del marketing es una situación desfavorable para las organizaciones, ya que acorta su tiempo de vida y las condena al fracaso 
a mediano y largo plazo, sobre todo en la actualidad cuando se compite en mercados tan demandantes. 
 
Desde la década de los sesenta, los especialistas identificaban la importancia de que las organizaciones enfocaran sus esfuerzos 
mercadológicos en las estructuras de los mercados, para intentar satisfacer sus gustos y sus necesidades con productos (bienes y 
servicios), diseñados ad hoc. 
 
 
Importancia 
 
Consulta el artículo de Levitt en el siguiente enlace: http://hbr.org/2004/07/marketing-myopia/ar/1 
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En su teoría, Levitt (1960) enfatiza el siguiente principio: “El crecimiento sostenido depende de que tan amplio defina su negocio y con 
cuanto cuidado mida las necesidades de sus clientes”. 
 
Además, el autor indica que muchas de las grandes organizaciones, que han crecido de manera significativa durante mucho tiempo, han 
detenido ese crecimiento y se han estancado, no por la saturación del mercado y la competencia, sino porque se han generado fallas en 
algunos procesos de su gestión administrativa. 
 
Sin importar el sector en el que las empresas se desarrollen, la mayoría de los fracasos se genera debido a una definición incorrecta del 
negocio, lo que quiere decir que las organizaciones carecen de una visión sofisticada que se enfoque en sus clientes. 
 
En la actualidad, un punto fundamental para cualquier empresa que participe en una economía sana, en la que la competencia sea abierta 
y en crecimiento, es precisamente evitar caer en el concepto de miopía de la mercadotecnia. Ello se logra, a través de definir el modelo 
de negocios con base en los clientes y no con base en la propia empresa. 
 
Características 
 
Existe una serie de situaciones que vale la pena analizar con relación a los elementos anteriores, por ejemplo, el afirmar que los clientes 
necesitan productos en concreto, que las empresas fabrican y que estos adquieren. Lo importante aquí es manifestar primero que los 
clientes tienen necesidades específicas y que, en condiciones normales, se pueden satisfacer de diferentes maneras, de ahí la importancia 
de identificar de rápida y claramente las necesidades y los gustos de los clientes, con la finalidad de fabricar productos o generar servicios 
con base en esas necesidades o deseos en particular. Un ejemplo interesante será comprender que las personas necesitamos 
alimentarnos para satisfacer una necesidad fisiológica, pero en la actualidad los individuos cubrimos esas necesidades mediante múltiples 
factores, por ejemplo, comida más sana, libre de productos químicos, con menos grasas saturadas y entregadaa domicilio. Entonces, las 
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empresas que comprendan esas necesidades de sus clientes y les ofrezcan alternativas que satisfagan esas necesidades y deseos en 
particular se verán favorecidas con relación a la competencia, por ello, en la actualidad, múltiples empresas de este sector ofrecen 
alternativas a sus clientes, por ejemplo: algunos restaurantes han modificado sus menús o los supermercados ofrecen nuevas líneas de 
productos orgánicos. 
 
Otro ejemplo interesante es el del consumo de gasolina. Las personas adquirimos este producto para satisfacer la necesidad de transporte; 
sin embargo, en los últimos años, sobre todo en países desarrollados, las compañías petroleras están invirtiendo grandes cantidades en 
sus áreas de investigación y desarrollo para generar energías alternativas como la eléctrica, lo anterior en virtud de que el petróleo es un 
recurso no renovable y de que las personas cada vez se preocupan más por cuidar el medio ambiente. Por ello, en la actualidad, ya se 
están comercializando autos que circulan con energías alternativas, industria que, según los especialistas, crecerá exponencialmente en los 
próximos años. 
 
Por ello, las organizaciones que evitan caer en una miopía de la mercadotecnia deben ser identificadas como activas, con relación a la 
búsqueda constante de información de sus clientes. 
 
Las empresas pasivas, que no buscan información de sus clientes por múltiples razones, deberán, entonces, estar diagnosticadas con 
miopía del marketing, lo que las condenará a su desaparición en el mercado, a mediano y largo plazo. 
 
Se puede afirmar categóricamente que las empresas actuales que operan bajo modelos de negocios adecuados comprenden que sus 
clientes no compran productos; en realidad, compran soluciones a sus deseos y necesidades. 
 
Las empresas con miopía del marketing desarrollan productos con base en sus propios criterios y luego los comercializan a los mercados. 
Las pocas organizaciones que operan bajo este modelo de negocios son una especie en peligro de extinción, ya que tarde o temprano, 
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sobre todo por las características actuales de la economía, surgirá un competidor local o internacional que ofrezca soluciones adecuadas a 
las necesidades y deseos de los clientes. 
 
Evitar la miopía del marketing es una cuestión integral de la empresa, cuyo enfoque debe ser desarrollado en sus procesos de planeación 
estratégica por la alta dirección, los cuales deben permear en prácticamente toda la organización, en particular en el área de 
mercadotecnia. 
 
Quizás el punto de origen para evitar caer en la miopía del marketing es que la alta dirección comprenda que los mercados están 
compuestos por personas u organizaciones con necesidades y deseos insatisfechos que adquieren productos (bienes o servicios) con 
elementos muy específicos. Con base en ello, el liderazgo debe influir en toda la empresa, para generar opciones integrales enfocadas en 
esos mercados. 
 
Indudablemente para que una empresa logre generarle soluciones adecuadas a sus clientes, debe tener un manejo integral de información 
obtenida de manera adecuada y oportuna, a través de múltiples herramientas, entre las que destacan los sistemas de Administración de 
las relaciones con los clientes, conocidos como CRM. 
 
Algunas otras herramientas que ofrecen información para una adecuada toma de decisiones son algunos tipos de investigaciones de 
mercados, tanto de índole cualitativa, como cuantitativa. 
 
En este punto es fundamental comprender que no basta con utilizar este tipo de herramientas, lo importante será utilizar de manera 
adecuada toda la información obtenida por la empresa para tomar las mejores decisiones posibles en el menor tiempo, ya que, como lo 
hemos venido comentando, hoy los mercados cambian de manera inmediata y solo aquellas empresas que tengan la capacidad de 
identificar esos cambios serán las que permanezcan en los mercados actuales y futuros. 
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Realiza la siguiente actividad, con el propósito de aplicar y reforzar el concepto miopía del marketing y sus características. Para 
ello se solicita resolver la Actividad 2. Miopía del marketing. 
. 
 
 
 
Afortunadamente para las empresas, en la actualidad existe una serie de instrumentos que facilita conocer de manera adecuada y rápida 
sus mercados y sus características; desafortunadamente, son pocas las que utilizan correctamente estas herramientas, ya que aún son 
muchas las que no las usan. 
 
Al hablar de ejemplos prácticos en los que se pueden identificar organizaciones que operan bajo el modelo de miopía del marketing 
(aunque muy probablemente no lo reconozcan), se manejan las empresas que se ubican en situaciones económicas monopólicas, ya que, 
al no haber competencia, el enfoque de dichas organizaciones tiende a ser interno, es decir, no se toman en cuenta los gustos y las 
necesidades de los clientes, por lo que desarrollan así sus productos (bienes o servicios). 
 
 
 
 
 
Customer Relationship Management 
 
El Customer Relationship Management (CRM) es un elemento fundamental para las organizaciones actuales que operan, tanto en 
mercados locales, como internacionales. Los sistemas CRM son la base para planes y programas de mercadotecnia bien estructurados, en 
los cuales el cliente es el punto de partida para el modelo de negocio de la empresa. 
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El conocer a detalle estos aspectos relevantes en el desarrollo de estrategias mercadológicas para la comercialización internacional, te 
permitirá resolver adecuadamente el problema prototípico, planteado para esta asignatura. 
 
El concepto Customer Relationship Management se puede traducir literalmente al español como Administración de las relaciones con 
los clientes. Es una herramienta muy utilizada en la actualidad por empresas que operan con modelos de negocios cuyo enfoque es 
externo. Recuerda que las operaciones de estas organizaciones se basan genéricamente en la identificación de los gustos y las 
necesidades de los mercados, para fabricar productos o generar servicios ad hoc. 
 
El concepto CRM es relativamente nuevo en el mercado. Si bien es cierto que la utilización de la información de los clientes, por parte de 
las organizaciones, es utilizada de manera significativa desde la primera mitad del siglo XX (al finalizar la Segunda Guerra Mundial); no es 
sino hasta finales de la década de los noventa, cuando los softwares especializados en CRM empezaron a popularizarse y a ser más 
accesibles en cuanto a precio y tecnología para las empresas, mientras que otro factor importante para su auge fue el uso del Internet. 
 
Un elemento relacionado en la actualidad con los sistemas CRM es la tecnología en cualquiera de sus formas, ya sea a través de software 
o hardware, o a través de ambos conceptos aunados al Internet. Hoy en día, las empresas están utilizando más que nunca estos criterios 
de búsqueda, análisis y uso de la información de sus clientes, para generar modelos de negocios rentables en los mercados, ahora, tan 
competidos. 
 
Algunos autores identifican de una manera muy general que el concepto previo a los sistemasCRM, que se utiliza en la actualidad, era 
conocido como SFA, por sus siglas en inglés Sales Force Automation, sistemas automáticos de la fuerza de ventas, mismos que fueron 
muy comunes hasta la década de los noventa, estos sistemas podían incluir: 
 
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Esquema 4. Elementos de los sistemas automáticos de la fuerza de ventas (SFA) 
 
 
 
Afortunadamente, los modelos de gestión de las organizaciones y la tecnología han cambiado muy rápidamente en los últimos años, para 
ser más completos e integrales, adaptándose a necesidades específicas de las empresas en contextos particulares y utilizando en todo 
momento la información disponible en la nube para ser aplicada en diferentes lugares y momentos; es decir, se debe entender que los 
sistemas CRM actuales además de accesibles en precio son muy fáciles de utilizar. Asimismo, como suele suceder con los avances 
tecnológicos, de una manera muy frecuente surgen nuevas versiones y actualizaciones de sistemas de este tipo, lo que facilita aún más la 
gestión de las diversas áreas de las empresas que utilizan dicha información. 
 
 
 
 
Los sistemas CRM se alimentan con múltiples datos de sus clientes, por lo que el origen de los mismos son grandes bases de datos. Los 
sistemas CRM actuales tienen la característica de ser muy flexibles, gracias a los avances en los softwares actuales. En la práctica, el uso 
de los CRM, entre otras cosas, permite: 
 
Administración 
de contactos 
Administración 
de 
oportunidades 
de ventas 
Pronósticos de 
facturación 
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Esquema 5. Aspectos que permite un sistema CRM 
 
Almacenar datos presentes y futuros. 
Manejar la información con altos estándares de seguridad. 
Contar con comandos e interfaces fáciles y accesibles para los usuarios. 
Contar con interconectividad y compatibilidad con otras bases de datos. 
Generar comunicaciones de diversos tipos, a partir de los datos obtenidos, por ejemplo: cartas, correos electrónicos y mensajes SMS. 
Permitir marcación telefónica desde las pantallas de las computadoras. 
Permitir espacios complementarios al sistema, para los guiones de ventas, con el fin de que los operadores los utilicen en el área de comercial. 
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Los sistemas CRM son un elemento común en la organización actual. Hasta antes de la década de los noventa, la mayoría de las 
empresas no manejaban adecuadamente la información de sus clientes, contaban con algunas herramientas que ofrecían resultados muy 
fragmentados; por consiguiente, la toma de decisiones no era la adecuada, al carecer de datos que se perdían en los procesos manuales 
que llevaban a cabo las áreas de las empresas. 
 
Importancia 
 
Los sistemas CRM de la actualidad deben entenderse como una herramienta integral que le permite a las empresas, sin importar su 
tamaño o giro, crear, mantener y mejorar las relaciones con sus clientes presentes e, incluso, futuros. Al ayudar a la empresa a manejar de 
una manera adecuada tales relaciones, los sistemas CRM permiten que la compañía logre alcanzar de una mejor manera sus objetivos 
corporativos a corto, mediano y largo plazo. Una de las principales finalidades de cualquier sistema CRM es que ayudan a retener y a 
aumentar las bases de clientes de las empresas. 
Acceder desde el sistema a información técnica para que los operadores presten servicios de soporte con la información suficiente. 
Hacer búsquedas parciales o integrales en las bases de datos, en cualquiera de sus campos. 
Filtrar con base en diversos criterios y ordenar la información con relación a las especificaciones y necesidades del usuario. 
Hacer reportes desde diversas perspectivas y áreas, lo cual ofrece resultados, tanto estadísticos generales, como específicos. 
Ser flexibles para que se puedan hacer modificaciones de los datos en todo momento. 
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Por tanto, los sistemas CRM se convierten en un instrumento muy importante para las empresas. Cabe mencionar que numerosos estudios 
cuantitativos desarrollados en diferentes contextos indican que es mucho más costoso para cualquier empresa obtener nuevos clientes que 
mantener a los actuales. Si bien es cierto, una empresa siempre debe estar buscando nuevos clientes. Es fundamental, entonces, que ésta 
genere relaciones duraderas y de valor con su base de clientes actuales, eso se puede lograr de una manera muy adecuada a través de 
sistemas CRM. 
 
Los sistemas CRM buscan, entre otras cosas, generar fidelidad de los clientes a la empresa, eso se puede lograr, por ejemplo, a través de 
servicios personalizados, al adquirir información detallada del cliente, lo que permite a la empresa generar una ventaja competitiva y 
diferenciarse de sus competidores, por lo que, por consiguiente, se ven favorecidos de manera repetida por las compras de productos 
(bienes y servicios) de sus consumidores o usuarios, según sea el caso. 
 
Al contar con un mayor número de datos de sus clientes, las empresas pueden llevar a cabo mejor sus procesos de segmentación, lo que 
permite desarrollar planes mercadológicos más precisos al generar productos (bienes y servicios) específicos para cubrir las necesidades 
de cada segmento identificado por la empresa. Lo anterior, como se ha venido comentando, genera relaciones duraderas y de calidad entre 
la empresa y sus clientes y crea situaciones favorables de ganar–ganar para ambas partes. Para ello es indispensable utilizar 
adecuadamente la tecnología en todas sus formas, para el manejo apropiado de la información de manera inmediata. 
 
Los sistemas CRM, son proyectos integrales muy complejos que requieren de la participación de muchas personas y áreas, tanto al interior, 
como al exterior de la empresa; asimismo, las empresas que implementen sistemas de este tipo deben invertir grandes cantidades de 
recursos financieros, tecnológicos, humanos, entre otros. Vale la pena mencionar en este punto que implementar un sistema CRM es un 
proceso complicado, porque la integración de muchas de sus tareas son bastante complejas y requieren de una gran dedicación, por parte 
de la empresa y de sus principales departamentos. 
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Los sistemas CRM llegaron para quedarse. La empresa que decida implementar uno deberá comprometerse de manera significativa; de 
hecho, y mejor dicho, es una realidad que para que las empresas subsistan en los mercados actuales tan competidos deberán implementar 
sistemas de este tipo, ya que son elementos diferenciadores competitivos. Como se comentó en apartados anteriores, hoy los mercados se 
encuentran más preparados, pero sobre todo más informados, por lo que cada vez más tienden a ser más exigentes con los productos 
(bienes y servicios) que adquieren. 
 
Quizás las preguntas centrales que debe hacerse una empresa antes de implementar un sistema CRM son: ¿Cómo puedo generar 
relaciones duraderas de mi empresa con mis clientes?, y ¿Qué puedo hacer para que mis clientes sean fieles a mis productos? La 
respuestase puede obtener justamente con los datos generados por los sistemas CRM que la empresa implementa. 
 
Además de la inversión de recursos en diferentes niveles por parte de la empresa para implementar un sistema CRM, en la actualidad el 
uso del Internet es un elemento fundamental para la operación adecuada del mismo, ya que, sobre todo, la obtención de los datos se puede 
generar justamente a través de este medio, pues la red ofrece múltiples posibilidades para desarrollar negocios integrales y para obtener 
información de manera rápida y sencilla, a un precio muy bajo. Esta información indudablemente es la que puede empezar a alimentar los 
diversos sistemas CRM que se utilizan en la actualidad. Como se analizará más adelante, no solo el portal web de la empresa o las 
encuestas, sino también las redes sociales son un elemento muy útil para la obtención de los datos. 
 
Características 
 
Viéndolo desde un punto de vista muy general, el origen de cualquier sistema CRM, por muy complejo que éste pueda llegar a ser en la 
práctica, son los datos que las empresas obtienen y manejan de sus clientes. De ahí la importancia de gestionar o administrar 
adecuadamente esos sistemas que inician con la alimentación de los datos, para ello, como se comentó en el párrafo anterior, el Internet en 
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diversas formas es una de las herramientas más importantes, en el sentido de la captación de información, sin importar la ubicación y en 
general las características de los clientes de la empresa. Adicionalmente al Internet, se pueden utilizar algunos otros medios como la 
información generada en el punto de venta o incluso en el domicilio de los consumidores; asimismo, aunque es una forma menos común, el 
telemarketing, a través de los conocidos Centros de llamadas (Call Center), permite que las empresas obtengan información para alimentar 
sus bases de datos. Sin embargo, en los últimos años, estos procesos son cada vez más complicados y menos utilizados, debido a 
aspectos relacionados con la seguridad, pues cada vez es menos común que las personas ofrezcan información personal por este medio; 
por lo que el telemarketing, más bien, es una herramienta que utiliza la información generada por los sistemas CRM, para la 
comercialización adecuada de sus productos. 
 
Como se ha comentado, aunque en la actualidad hay una gran cantidad de opciones de sistemas CRM disponible en el mercado, la gran 
mayoría de las empresas, sobre todo pequeñas y mediadas, no tienen acceso a los mismos. Lo anterior se presenta por múltiples causas, 
quizás la más común sea el desconocimiento de este tipo de sistemas por parte de sus administradores, aunque otra causa importante 
puede ser la resistencia al cambio. Muchas de las empresas que operan en al región de América Latina y en particular en México son 
gestionadas por personas con características muy particulares, personas mayores con poca o nula formación profesional, lo cual se vuelve 
una fórmula muy peligrosa, cuyo resultado es el estancamiento del negocio en todos los ámbitos o, peor aún, el fracaso del mismo, ya que 
en algún momento llegará competencia con una visión actual del mercado. 
 
La realidad actual nos indica que las empresas, sin importar su tamaño o giro, deben en algún momento implementar un sistema CRM que 
les permita trabajar con datos de sus clientes, tanto actuales, como futuros, lo que las pondrá en una situación de ventaja ante sus 
competidores. 
 
En un sentido amplio, se debe entender que todas las empresas deberían de tener en funcionamiento un CRM, lo importante en este punto 
es entender que un sistema de este tipo muy probablemente sea más utilizado y eficiente en determinados tipos de empresas y menos útil 
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para algunas otras. Ello dependerá de múltiples variables, entre las que podemos destacar las siguientes: el tipo de cliente que atienden, el 
tipo de producto que fabrican y comercializan, la ubicación de los clientes, la frecuencia de compra, entre algunas otras. 
 
Haciendo referencia al párrafo anterior, se puede afirmar que los sistemas CRM más que ser mejores o peores para las empresas, 
simplemente son utilizados de manera diferente. Lo importante es comprender que los datos obtenidos, analizados y utilizados deberán 
ofrecer soluciones reales y útiles para el logro de los objetivos de la compañía. 
 
En este sentido estableceremos que el uso del CRM será completamente diferente entre uno y otro tipo de empresa, de hecho, los 
sistemas CRM serán completamente diferentes en sus estructuras y usos de variables entre una y otra empresa. Las compañías que se 
ocupan de consumidores industriales muy probablemente atiendan a segmentos significativamente más pequeños que aquellos que 
atienden las empresa enfocadas hacia los consumidores finales, que en casos extremos pueden ser de millones de personas, como es el 
caso de productos de consumo masivo como: refrescos, dulces, golosinas, por solo mencionar algunos. Esto no quiere decir que estas 
últimas empresas no utilicen sistemas CRM, pero lo hacen de una manera diferente. Ahora, ello también depende del tipo de productos, por 
ejemplo, una empresa que fabrica y comercializa autos enfocados a segmentos de consumidores finales utiliza los tipos de sistemas CRM 
de otra forma, ya que el precio y la frecuencia de compra varían significativamente, incluso, por factores como la ubicación de los clientes. 
 
En general, como se ha venido comentando, la implementación de un sistema CRM es una tarea compleja, que requiere la inversión de 
cantidades significativas de tiempo y, en algunos casos, de recursos, ya que, si bien es cierto que se puede implementar un CRM con 
elementos básicos, lo ideal será trabajar en un software especializado y adaptado a las necesidades de cada empresa en sus contextos en 
particular. 
 
Un CRM es un sistema integral que administra las relaciones e interacciones de las compañías con sus clientes actuales y futuros. Este 
sistema integra tecnología en cualquiera de sus formas, desde aspectos muy básicos, hasta elementos muy complejos (según sea el caso), 
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para la organización y sincronización de diferentes áreas o departamentos de las empresas, de los cuales las más representativas son: 
marketing, ventas, servicios al cliente, sistemas, entre algunos otros más. 
 
La finalidad de todo sistema de CRM debe ser ofrecer información actual, fidedigna y adecuada, para que las empresas tomen las mejores 
decisiones en las diversas etapas y fases de sus modelos de negocios, lo que, como se ha insistido a lo largo de todo este documento, 
permitirá que las empresas alcancen sus objetivos corporativos y, por consiguiente, sobrevivan en los mercados tan competidos en la 
actualidad. 
 
Las características y particularidades de los sistemas CRM son tan amplias y diferentes como las empresas que existen en la actualidad en 
los mercados, los mejores sistemas CRM son aquellos que tienen la capacidad de adaptarse a las especificaciones de cada empresa, de 
hecho, las empresas que venden este tipo de sistemas ofrecen softwares adecuados a cada caso. 
 
Es muy importante comprender en este punto que los sistemas CRM utilizan como punto de origen datos obtenidos de diversos medios, por 
parte de las empresas. Dichos datos son adquiridos, analizados y tratados con base en las especificacionesde cada empresa. Por lo que, 
para que se logre comprender claramente cómo funciona un CRM de manera adecuada, lo primero es entender qué son y para qué sirven 
las variables, mismas que alimentan de origen a cualquier sistema CRM, sin importar si éste tiene un sistema muy sofisticado o muy 
sencillo. 
 
 
 
 
 
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Mercados y variables 
 
El Diccionario de la lengua española define la palabra variable de la siguiente manera: 
 
1. Que varía o puede variar. 
2. Inestable, inconstante y mudable. 
3. Mat. Magnitud que puede tener un valor cualquiera de los comprendidos en un conjunto. 
 
Se debe entender que las variables son propiedades o elementos que cambian, cuyo cambio es susceptible de medirse. Las variables no 
solo son fundamentales en los sistemas CRM, también lo son en diversas áreas del marketing, como en la investigación cualitativa y, sobre 
todo, cuantitativa de mercados. De hecho, los datos obtenidos a través de las diversas investigaciones de mercado realizadas por las 
empresas son cruzados y utilizados frecuentemente en los sistemas CRM. 
 
Los sistemas CRM utilizan en todo momento, y en diversas fases y áreas variables que son de vital importancia para el manejo de la 
información, hay que recordar que un CRM, de manera general, recopila, analiza y trata datos específicos para la adecuada toma de 
decisiones de las empresas. 
 
Las variables son, por tanto, el elemento que alimenta de origen a los sistemas CRM en cualquiera de sus formas, por lo que las empresas 
deben trabajar significativamente con la definición más clara posible de estos elementos, ya que, si los datos obtenidos de origen son 
erróneos, el trabajo desarrollado en el sistema CRM será un fracaso. 
 
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En los modelos de negocios actuales, se pueden identificar cientos de variables que pueden ser de utilidad para la toma de decisiones de 
las compañías. Determinar un número mínimo o máximo de variables es muy difícil de origen, pues en una primera instancia las variables 
mínimas necesarias dependerán del contexto de cada empresa. 
 
Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas en la obtención de los datos de sus clientes para sus sistemas CRM 
es con el hecho de que las personas, tanto físicas, como morales, cada vez están menos dispuestas a ofrecer información personal o 
profesional, debido a que hoy en día se cometen múltiples delitos de todo tipo, los cuales se realizan con la información de las personas. 
Por lo anterior, el Gobierno Federal en México expidió, en julio del año 2010, la Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de los 
Particulares, con la finalidad de mitigar los delitos en la materia. Es importante mencionar que las empresas que obtengan datos de sus 
clientes para sus sistemas CRM deben apegarse a lo establecido en el artículo primero de dicha ley. 
 
 
 
 
 
El reto para las empresas que decidan implementar un sistema CRM es desarrollar un cúmulo de estrategias que les permitan obtener 
dicha información. Hay que insistir nuevamente, los datos que alimentan a cualquier sistema CRM son el punto de origen del mismo. Hoy 
en día, muchas de esas estrategias se desarrollan a través del Internet; sin embargo, esto solo aplica para algunos productos con relación 
a mercados de consumo final y a muchos de consumo industrial. 
 
Por ejemplo, las empresas que fabrican y comercializan productos de conveniencia (consumo masivo) tendrán muchas dificultades para 
obtener los datos de sus clientes, ya que los importes de dichas compras son mínimos y de manera frecuente, por ello el desarrollo de 
algunas promociones puede ser de mucha utilidad para este fin. Es común que, en este tipo de negocios, las empresas pidan a los clientes 
Consulta en el siguiente enlace la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares: 
http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5150631&fecha=05/07/2010 
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que se registren en Internet para participar en una rifa o en un sorteo, esos registros capturan información muy valiosa para las empresas 
que puede ser utilizada cruzando múltiples variables, con la finalidad de hacer las adaptaciones de sus productos con base en esa 
información o simplemente de conocer hábitos de compra y consumo. Indudablemente otra estrategia que actualmente resulta muy útil en 
este sentido es el uso de las redes sociales, en particular Facebook o Twitter, ya que en ellas las personas dan seguimiento a sus 
productos o marcas de manera constante y actualizada. 
 
Siguiendo el caso de los productos de consumo final, la obtención de información puede ser más sencilla, cuando se trata de productos de 
comparación y de especialidad, ya que, al ser mucho más costosos que los de conveniencia, los clientes estarán muy interesados en 
obtener una garantía de postcompra, por lo que es común que este tipo de empresas habiliten links o páginas webs, con la finalidad de que 
sus clientes registren sus productos para poder hacer válidas garantías de diversos tipos. 
 
Otra estrategia en la materia es generar programas de lealtad en los que las empresas les piden a sus clientes que registren cada compra, 
para la obtención de puntos, los cuales pueden cambiar posteriormente, al haber acumulado un mínimo requerido. Este tipo de estrategias 
permite, incluso, tener bastante actualizada la base de datos que alimenta a los sistemas CRM. 
 
Cuando las empresas no cuentan con página de Internet, ya sea por falta de recursos, por desidia o por ignorancia, pueden valerse de 
formatos impresos que los clientes rellenan, mismos que pueden ser enviados a la compañía por correo tradicional o, bien, ser entregados 
en el punto de venta; aunque estas estrategias son menos comunes en la actualidad, sobre todo en las grandes ciudades en donde las 
personas tienen cada vez más acceso a Internet. Así pues, estos modelos tienen un carácter regional y abarcan a segmentos de mercados 
muy pequeños, por lo que, en la actualidad, lo ideal es utilizar Internet en cualquiera de sus formas y herramientas. 
 
 
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En el caso de empresas que fabrican y comercializan productos para el mercado industrial, la obtención de datos para los sistemas CRM es 
de alguna manera más sencilla, ya que los vendedores que visitan a los clientes obtienen información de primera mano, lo que se convierte 
en una importante fuente de datos para la alimentación de dichos sistemas. Además, debemos entender que las compras industriales son 
más grandes en cuanto a volúmenes de productos y, por consiguiente, a nivel financiero, por lo que, incluso, los datos que las empresas 
entregan para la elaboración de sus facturas pueden ser de utilidad; lo cual va aunado, por supuesto, a la obtención de información de los 
diversos registros que hay que llenar. 
 
Sin importar el mercado que las empresas atienden, lo central en el desarrollo de la información es que las variables utilizadas sean 
realmente útiles para la compañía y sus sistemas CRM. A continuación, se hará un análisis minucioso sobre las variables más importantes 
para los programas CRM de las organizaciones. Vale la pena mencionar queesta información se analiza de manera general, pues, como 
se comentó anteriormente, el uso de la información variará significativamente dependiendo de cada empresa y su contexto. 
 
Hay que recordar también que los datos que se manejan en el sistema CRM de cualquier empresa son utilizados por diferentes áreas, por 
diferentes personas, en diferentes momentos y para diferentes decisiones; eso sí, la finalidad última de cualquier CRM es generar 
información adecuada en todos los sentidos, para la mejor toma de decisiones. Lo anterior, permite que la empresa obtenga en condiciones 
normales ventajas competitivas y, por consiguiente, la posibilidad de sobrevivir a mediano y largo plazo en el mercado actual. 
 
Haciendo énfasis en el hecho de que la información del CRM puede ser utilizada por diversas áreas o departamentos de la empresa, la 
información le será de utilidad a toda la organización, desde producción, hasta finanzas, pasando por investigación y desarrollo, sistemas y, 
por supuesto, marketing. Las áreas específicas que harán un mayor uso de la información son marketing, ventas, servicios al cliente y 
soporte técnico; en el entendido de que los datos empleados por cada área específica pueden ser muy diferentes y utilizar diversas 
variables para cada fin. 
 
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División de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional 37 
 
En los siguientes apartados se analizarán aquellas variables que pueden ser de mayor utilidad para las empresas enfocadas en atender a 
mercados de consumo final. Para facilitar el manejo de las variables, que, por cierto, pueden ser muchas, lo ideal es agruparlas en cuatro 
grandes rubros: 
 
 Demográficos 
 Geográficos 
 Por tasas de uso y hábitos de compra y consumo 
 Psicodemográficas, geográficas, por tasas de uso y hábitos de compra y consumo, y psicográficas. 
 
Mercado de consumo final 
 
Variables demográficas 
 
El primer rubro a analizar es el que agrupa a las variables demográficas. La Demografía es una ciencia social multidisciplinaria que se 
encarga de analizar aspectos relacionados con las poblaciones y sus características en un momento determinado. 
 
Quizás la variable demográfica más representativa en una población es el género de las personas que la conforman. Los seres humanos se 
pueden clasificar como mamíferos en masculino y femenino. Por tanto, sin importar los gustos, las orientaciones, las preferencias, las 
tendencias o las prácticas (temas que se analizará más adelante), las personas se pueden catalogar en masculino, en el caso de los 
hombres, y femenino, en el caso de las mujeres. A la variable género, de manera coloquial y errónea, se le llama sexo. 
 
Esta variable marca indudablemente el tipo de productos que las personas consumen; es decir, existen productos (bienes y servicios) 
diseñados exclusivamente para los hombres y productos (bienes y servicios) diseñados para las mujeres. Además muchos otros elementos 
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desde el punto de vista mercadológico se relacionan con el género de las personas, por ejemplo: los hábitos de compra y consumo, la 
exposición a medios, la toma de decisiones, por solo mencionar algunos; mismos que, por cierto, analizaremos también más adelante. 
 
Por ello, la variable género será indispensable en un sistema CRM. Cuando las empresas registran los datos de sus clientes, este elemento 
es un requisito indispensable que debe especificar el cliente. Así, los campos ideales en los registros deberán de indicarse como género, tal 
como se ejemplifica a continuación: 
 
Género 
Masculino Femenino 
 
Sin embargo, en muchos casos las empresas pueden incluir el registro como sexo, especificado de acuerdo con el siguiente ejemplo: 
 
Sexo: 
Hombre Mujer 
 
Lo anterior en virtud de que en algunos casos no todas las personas llegan a comprender los conceptos mencionados en el primer ejemplo; 
justamente, en ese sentido la empresa deberá hacer un análisis de las características de sus mercados. 
 
Nombre 
 
Otra variable muy importante que incluso se relaciona de manera directa con el género es el nombre propio de las personas. La mayoría de 
los registros que solicitan las empresas inician con este rubro, por lo que los datos en este sentido son fundamentales. En la región de 
Latinoamérica y, en particular, en México, donde en la mayoría de su territorio se habla español, existen algunos nombres propios utilizados 
Administración de las relaciones con los clientes 
Unidad 1. Relaciones de las empresas con sus clientes 
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por ambos géneros como es el caso de Guadalupe o Christian, por solo mencionar algunos ejemplos; por lo cual el registro del nombre 
debe ser lo más completo posible. 
 
En México las personas suelen ser registradas relativamente poco tiempo después de su nacimiento ante las oficinas del Registro Civil, 
generalmente se les asigna un apellido paterno, un apellido materno y uno o varios nombres propios; sin embargo, la legislación actual 
permite el registro de las personas bajo diferentes circunstancias. Hay muchos individuos que solo tienen un apellido o bien apellidos 
compuestos, por lo que los campos correspondientes al registro del nombre deberán incluir espacios para el nombre o nombres propios, 
apellido paterno y apellido materno, de acuerdo con lo ejemplificado en las siguientes tablas: 
 
Nombre(s): Apellido Paterno: Apellido Materno: 
 
 
Apellido Paterno: Apellido Materno: Nombre(s): 
 
 
Este registro, entre otras cosas, permite personalizar de manera significativa los comunicados que la empresa envía en algunos momentos 
a sus clientes. Indudablemente la gente como cliente valora mucho más el hecho de que se le llame por su nombre que por términos 
generales como “cliente” o “usuario”; es decir, con este pequeño gesto las personas dejan de ser un número para las empresas y se 
convierten en personas. El registro del nombre en los sistemas CRM, aunque aparentemente debe ser muy fácil y accesible, puede 
complicarse significativamente, en el sentido de la estructura de los nombres e incluso por errores al momento de la captura de los datos, 
por lo que la empresa deberá establecer estrategias que le permitan autentificar en la medida de lo posible dichos datos, por ejemplo, 
utilizando campos autorrellenables o bien autocorrectores. 
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Edad 
 
La siguiente variable demográfica más recomendable es la edad de las personas, indudablemente dependiendo de este factor es el tipo de 
productos (bienes y servicios) que las personas adquieren para satisfacer un deseo o una necesidad. Hablar de la variable edad puede 
tener múltiples implicaciones, tanto favorables, como desfavorables, lo cual depende de diversos criterios. La variable edad, al igual que la 
variable género, permite entre otras cosas manejar estadísticas numéricas. Algunas empresas colocan apartados específicos en los cuales 
les preguntan su edad a las personas, la respuesta correspondiente deberá ser expresada en términos numéricos: 
 
Edad: 40 
 
Lo ideal será entonces manejar campos rellenables por los clientes, en donde elegirán un número entero específico. 
 
Una estrategia diferente para efectos de calcular la edad de las personas es la siguiente variable demográfica: fecha de nacimiento. Los 
sistemas CRM, al hacer el análisis de los datos, arrojarán la