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Marketing relacional
Jaime Rivera Camino
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Marketing Relacional
El libro Marketing Relacional es una obra colectiva creada por un equipo de profesionales, quienes cuidaron el nivel y 
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de servicios de aprendizaje educación superior: Manuel Reyes ■ Gerente de cadena de abastecimiento: 
Karina Liste 
Editor: Erick López Sánchez
erick.lopez@pearson.com
Primera edición, diciembre 2016
Tiraje: 1,500
ISBN LIBRO 978-612-4149-48-1 
ISBN LIBRO E-BOOK: 978-612-4149-47-4
D.R. © 2016 por Pearson Educación de Perú S.A.
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troóptico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
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Autor: Jaime Rivera Camino
Marketing Relacional
Primera edición
Pearson Educación de Perú, S.A. 2016
ISBN: 978-612-4149-48-1
Área: Administración y Economía
Formato: 18.5 x 23.5 cm Páginas: 868
Impreso en Perú. Printed in Perú.
Impreso en talleres de Industria Gráfica Cimagraf S.A.C.
Psje. Santa Rosa 220 Ate - Lima 3
Hecho el depósito legal en la Biblioteca Nacional del Perú 
Datos de catalogación
 Para mis alumnos, 
motivación y propósito 
de este esfuerzo 
académico...
Marketing relacional 7 
Presentación
Ante la amplitud de definiciones sobre un tema tan importante y novedoso es 
conveniente explicitar algunos supuestos de base de esta obra. El marketing tradi-
cional, como área funcional especializada de la organización, requiere una función 
gerencial que se conoce como dirección de marketing. Sin embargo, el marketing 
relacional, que requiere la integración funcional de toda la empresa hacia sus 
mercados, demanda una función gerencial que se designa como Gestión de las 
Relaciones con los Clientes (o Customer Relationship Management – CRM). Es decir, 
que el CRM es un estilo de gestión que involucra a todas las áreas de la organización 
y que, solamente, cuando la propia organización tenga claramente identificadas 
y diseñadas las relaciones con sus clientes, recién deberá usar la tecnología o el 
software conveniente, para la implementación de sus acciones competitivas.
Otro supuesto de esta obra es que en marketing solo existen los servicios, pues los 
productos no se fabrican ni se venden por si solos. Por tanto, a partir del momento 
en que interviene la actividad humana, bien sea en su fabricación y en su comercia-
lización, deben considerarse todos los elementos subjetivos y objetivos que pueden 
afectar la satisfacción de los clientes y consumidores.
En la definición de servicios se argumenta por qué no es conveniente aceptar las 
características tradicionales que se usan para definirlos. Esta afirmación se funda-
menta en que los clientes tienden a desarrollar dos procesos complementarios: 
otorgar características objetivas a los atributos subjetivos, y viceversa.
8 
También se asume que los clientes compran satisfactores, es decir, soluciones para 
sus necesidades tangibles e intangibles. Y que la base de un satisfactor es un bene-
ficio subjetivo, el cual es el eje del posicionamiento de la solución. Sin embargo, este 
beneficio necesita ser materializado, a través de las acciones operativas del marketing 
relacional de la empresa.
Por tanto, el concepto CRM se concibe con una perspectiva basada en el mercado. 
De esta manera, a las definiciones previas, se agrega una concepción holística que 
indica que la empresa debe diseñar y controlar la calidad, antes, durante y después de 
la compra del satisfactor. Así, y con el uso de las nuevas tecnologías, podrán gestionar 
las relaciones con sus clientes, para fidelizarlos mejor que la competencia.
Marketing relacional 9 
Índice
Capítulo 1 Un nuevo paradigma: el marketing relacional 27
1.1 Antecedentes teóricos del marketing relacional 40
1.2 El concepto de marketing relacional 42
1.2.1 Antecedentes de la definición de marketing relacional 42
1.2.2 Definiciones y escuelas de marketing relacional 44
1.3 Marketing relacional vs. marketing transaccional 48
1.3.1 Características del marketing relacional 50
1.4 Tácticas de marketing relacional 53
1.4.1 Marketing directo 54
1.4.2 El marketing 1x1 61
1.4.3 Clienting o gestión de la interacción 64
1.4.4 Marketing de redes 66
1.4.5 CRM (Customer Relationship Management) 70
1.5 Los beneficios del marketing relacional 78
1.6 Requisitos organizativos del marketing relacional 81
1.7 Requisitos conductuales del marketing relacional 83
1.8 Requisito estratégico: el modelo de mercados 86
1.8.1 Introducción 87
1.8.2 Los proveedores 89
1.8.3 Los distribuidores 90
1.8.4 Los trabajadores 91
1.8.5 La competencia 91
1.8.6 Mercados potenciales 91
1.9 Resumen del capítulo 93
1.10 Casos y ejercicios 95
10 
Capítulo 2 Marketing interno: base del éxito del marketing relacional 115
2.1 Introducción al marketing interno 121
2.1.1 ¿Por qué se necesita el marketing interno? 130
2.2 Definiciones de marketing interno 136
2.3 Modelos de marketing interno 139
2.4 Beneficios del marketing interno 153
2.4.1 Evolución en la adopción del marketing interno 157
2.5 El mix operativo del marketing interno 164
2.6 Control del marketing interno 173
2.7 Principales retos del marketing interno 176
2.7.1 El plan de marketing interno 177
2.8 Resumen del capítulo 179
2.9 Casos y ejercicios 181
Capítulo 3 Los servicios y el concepto de calidad 207
3.1 Introducción 214
3.2 Definición de servicio 218
3.3 Características de los servicios 222
3.4 Clasificación de servicios 234
3.5 Concepto de calidad 245
3.5.1 Dimensiones de la calidad 246
3.5.2 Deficiencias de la calidad 246
3.6 La calidad como estrategia competitiva 250
3.7 La gestión de la calidad 252
3.7.1 La cadena de valor para el cliente 253
3.7.2 El flujo cruzado del trabajo 255
3.7.3 Nuevas relaciones con los proveedores 256
3.8 Control del nivel de calidad del servicio 257
3.8.1 Evaluación comparada de la calidad del servicio 257
3.8.2 Medición de la calidad: modelo Servqual 259
3.9 El desarrollo de la calidad para el liderazgo 263
Marketing relacional 11 
3.10 Estrategias para los servicios 265
3.11 Resumen 267
3.12 Casos y ejercicios 271
Capítulo 4 La atención y la gestión de las relaciones con los clientes 283
4.1 Presentación general 291
4.2 Definición de la atención al cliente 296
4.2.1 Atención al cliente en el nuevo entorno competitivo 301
4.2.2 La atención al cliente como base de la competitividad 306
4.3 Los costes de los clientes insatisfechos 310
4.4 Característica de la atención al cliente 316
4.4.1 La atención y la satisfacción del cliente 316
4.4.2 Los cuatro pilares de la atención al cliente 322
4.5 Creación del programa de atención al cliente 327
4.6 Identificación y segmentación del cliente 329
4.6.1 Clasificación de los productos 329
4.6.2 Características genéricasque espera recibir el cliente 332
4.6.3 Determinación de los estándares esperados por el cliente 335
4.7 Perspectiva operativa 340
4.7.1 El despertar la orientación al cliente en la firma 341
4.7.2 Mantener la orientación al cliente en la firma 342
4.7.3 El desarrollo de las habilidades de atención al cliente 359
4.8 La gestión de las quejas de los clientes 367
4.8.1 El tratamiento de las quejas 368
4.8.2 Sistemas básicos para el desarrollo de una atmósfera de confianza 370
4.8.3 El personal de acogida y la reducción de conflictos 376
4.9 Uso del teléfono en la atención al cliente 378
4.9.1 La comunicación telefónica 381
4.9.2 Clases de llamadas 383
4.9.3 Fases estructurales de la conversación telefónica 384
4.10 Las plataformas telefónicas 387
12 
4.10.1 Operativa de una plataforma telefónica 389
4.11 Evaluación del desempeño de la atención al cliente 394
4.11.1 Tipos de control de la atención al cliente 396
4.11.2 Los indicadores de desempeño 400
4.11.3 Métodos para evaluar la atención al cliente 402
4.12 Resumen del capítulo 406
4.13 Casos y ejercicios 409
Capítulo 5 La fidelización del cliente 421
5.1 ¿Por qué estudiar la fidelización del cliente? 427
5.2 Definición de fidelización del cliente 430
5.3 ¿Cómo fidelizar a los clientes? 434
5.3.1 Las actitudes y los tipos de posicionamiento 436
5.3.2 El rol del aprendizaje en la formación de la fidelización 442
5.4 ¿Cuándo es apropiado un plan de fidelización? 457
5.4.1 Características del producto 464
5.4.2 Características de los clientes 468
5.4.3 Contexto competitivo del sector 472
5.5 Tipos de planes de fidelización 474
5.6 Objetivos de un plan de fidelización 490
5.6.1 Incentivar las compras de clientes 490
5.6.2 Evitar el abandono de los clientes (churn) 494
5.7 Etapas básicas en los planes de fidelización 499
5.7.1 Criterios de identificación de los clientes 503
5.8 ¿Cómo medir los programas de fidelización? 509
5.8.1 Métodos basados en la experiencia del cliente 512
5.9 ¿Por qué fracasan los planes de fidelidad? 518
5.10 Resumen del capítulo 522
5.11 Casos y ejercicios 525
Marketing relacional 13 
Capítulo 6 Implementación del marketing relacional 545
6.1 Introducción: modelo de implantación del marketing relacional 551
6.2 ¿Qué es implementar/implantar? 552
6.3 Definición de la identidad organizativa 557
6.4 Diseño de la estructura organizacional u organigrama 560
6.5 Desarrollo de una cultura organizativa 563
6.5.1 ¿Por qué es necesaria una cultura? 566
6.5.2 El cambio cultural para la satisfacción de los mercados 571
6.5.3 Auditando los valores culturales 575
6.5.4 Mantener la cultura de orientación a la gestión de los clientes 577
6.6 El uso del marketing en la empresa 578
6.7 Estrategia competitiva orientada a los mercados 584
6.7.1 Apoyo organizativo de la estrategia competitiva 586
6.7.2 La actitud ante el trabajo 588
6.8 Resumen del capítulo 592
6.9 Casos y ejercicios 593
Capítulo 7 Servucción: gestión de la calidad del marketing relacional 607
7.1 Introducción 614
7.2 Elementos de la servucción 618
7.2.1 Intercambios entre los elementos 621
7.3 Tipos de servucción 623
7.4 Gestión de los sistemas de servucción 627
7.5 La servucción y las decisiones en la empresa 628
7.5.1 Definición de incertidumbre 631
7.6 Estrategias organizativas para reducir la incertidumbre 637
7.6.1 Estandarización, formalización 638
7.6.2 La regulación del entorno 640
7.6.3 El uso de poder 641
7.6.4 Agregar actividades independientes 641
7.6.5 El uso de recursos slack 642
14 
7.6.6 El desarrollo de la estructura jerárquica 644
7.6.7 Sistema de información formal 645
7.6.8 La creación de relaciones laterales 645
7.7 Variables a considerar en el trabajo de grupos laborales 647
7.8 Resumen del capítulo 648
7.9 Casos y ejercicios 651
Capítulo 8 Nuevos tipos de marketing para fidelizar al cliente 657
8.1 El neuromarketing 663
8.1.1 Técnicas para medir el neuromarketing 665
8.1.2 Objetivos y áreas de aplicación 667
8.1.3 Ventajas y controversias sobre el neuromarketing 668
8.2 Marketing de guerrilla 672
8.2.1 ¿Qué es el marketing de guerrilla? 672
8.2.2 Técnicas de marketing de guerrilla 674
8.3 Marketing experimental 679
8.3.1 Características del marketing experimental 681
8.3.2 Elementos de la psicología atmosférica 682
8.3.3 Ejemplos de marketing experimental 685
8.4 Marketing emocional 688
8.4.1 Definición del marketing emocional 690
8.4.2 Ejemplos de marketing emocional 691
8.5 Marketing conductual 693
8.5.1 Definición del marketing conductual 693
8.5.2 Características del marketing conductual 694
8.6 Marketing tecnológico e interactivo 695
8.6.1 Marketing interactivo 695
8.6.2 Marketing en second life 696
8.6.3 Marketing digitivity 697
8.6.4 El advergaming 698
8.7 Marketing viral 701
8.7.1 ¿Qué es el marketing viral? 706
Marketing relacional 15 
8.7.2 Elementos y características principales 707
8.7.3 Tipos de campaña, métodos de transmisión y barreras del marketing viral 708
8.7.4 Ventajas y desventajas de marketing viral 711
8.7.5 Ejemplos de marketing viral 712
8.8 Marketing en redes sociales 713
8.8.1 Las redes sociales y su historia 716
8.8.2 Tipos de redes sociales 719
8.8.3 Las ventajas e inconvenientes de las redes sociales 719
8.8.4 Las redes sociales más utilizadas 722
8.8.5 Tendencias del social media en las principales economías mundiales 726
8.8.6 Publicidad en las redes sociales 728
8.9 Resumen del capítulo 734
8.10 Casos y ejercicios 737
Capítulo 9 El marketing relacional y las nuevas tecnologías 749
9.1 La tecnología en el marketing relacional 764
9.1.1 El marketing de la base de datos (data base marketing) 765
9.1.2 Redes neuronales y sistemas de expertos 770
9.1.3 Marketing directo y marketing interactivo: ¿el marketing del siglo XXI? 775
9.2 Bodegas de datos e inteligencia de negocio (BI) 780
9.2.1 ¿Por qué invertir en la inteligencia de negocio? 782
9.2.2 Disciplinas beneficiadas 786
9.2.3 Definiendo el mundo de la inteligencia de negocio 792
9.2.4 Ciclo de inteligencia de negocios 800
9.2.5 Procesos para crear la bodega de datos 817
9.3 Resumen del capítulo 827
9.4 Casos y ejercicios 829
16 
Marketing relacional 17 
Tablas
Tabla 1.1 Diferencias entre el paradigma transaccional y el paradigma 
relacional. 49
Tabla 2.1 Las 4 Ps del marketing interno. 166
Tabla 2.2 El marketing comercial versus el marketing interno. 168
Tabla 2.3 Plan de marketing interno. 179
Tabla 3.1 Clasificación de servicios en función de objetivos organizativos 
y permanencia de los beneficios. 237
Tabla 3.2 Nivel de contacto e implicación del cliente. 241
Tabla 3.3 Servqual: cuestionario para evaluar la calidad del servicio. 261
Tabla 3.4 Estrategias de servicio de la institución educativa. 271
Tabla 4.1 Perspectiva proactiva de la atención al cliente. 299
Tabla 4.2 Diferencia entre la perspectiva proactiva y la perspectiva reactiva. 299
Tabla 4.3 Clientes insatisfechos y el porcentaje que repitieron la compra. 312
Tabla 4.4 El impacto económico de la experiencia y compromiso del 
cliente en 16 economías clave. 314
Tabla 4.5 Los segmentos y la atención al cliente. 331
Tabla 4.6 Características genéricas que espera recibir el cliente. 335
Tabla 4.7 La ecuación de la satisfacción del cliente. 336
Tabla 4.8 Etapas para solucionar los conflictos y solucionar los conflictos. 370
Tabla 4.9 Ventajas y desventajas del uso del teléfono como instrumento 
de comunicación con los consumidores. 382
Tabla 4.10 Etapas que se deben seguir ante la recepción de una llamada. 385
Tabla 4.11 Etapas de la emisión de llamadas. 386
Tabla 4.12 Tipos de indicadores y expresión como tipo de medida. 401
Tabla 4.13 Métodos para obtener la opinión de los clientes. 403
Tabla 5.1 Recordación de la marca asociada al factor de éxito del negocio. 438
Tabla 5.2 Satisfacción que se tiene hacia la marca cuando se le compara 
con la competencia. 438
18 
Tabla 5.3 Predisposición de impulsar a la compra. 439
Tabla5.4 Dimensiones de un plan de fidelización. 440
Tabla 5.5 Tipos de reforzadores en el condicionamiento operante. 447
Tabla 5.6 Tipos de programas de reforzamiento instrumental. 451
Tabla 5.7 Tipos de programa e influencia en la conducta del cliente. 452
Tabla 5.8 Evaluación de objetivos tangibles e intangibles. 490
Tabla 5.9 Temas y objetivos esperados en cada etapa para fidelizar a sus 
clientes. 501
Tabla 5.10 Datos personales y patrones de compra de los clientes. 504
Tabla 5.11 Primera forma de calcular el valor de vida del cliente o 
Customer Lifetime Value. 508
Tabla 5.12 Segunda forma de calcular el valor de vida del cliente o 
Customer Lifetime Value. 508
Tabla 5.13 Ejemplos de tarjetas de fidelización en el mercado. 533
Tabla 6.1 Rasgos de la cultura organizacional de una empresa. 565
Tabla 6.2 Tipos de controles en la empresa. 570
Tabla 6.3 Valores de la cultura en una empresa. 576
Tabla 6.4 Uso activo del marketing en la empresa. 583
Tabla 6.5 Orientación al mercado de la empresa. 585
Tabla 6.6 Organización de la estrategia competitiva de una empresa. 587
Tabla 6.7 Cuadro para evaluar la actitud ante el trabajo. 591
Tabla 6.8 Diagnóstico de la empresa. 604
Tabla 7.1 Ejemplo del sistema de tipo 1. 623
Tabla 7.2 Participación del cliente en servucción A. 623
Tabla 7.3 Ejemplo del sistema de tipo 2. 624
Tabla 7.4 Participación del cliente en servucción B. 625
Tabla 7.5 Matriz de las relaciones en el sistema de tipo 3. 626
Tabla 7.6 Tipos de incertidumbre. 637
Tabla 7.7 Estrategias organizativas para reducir la incertidumbre. 638
Tabla 9.1 Rol de la tecnología en la implementación organizativa. 762
Marketing relacional 19 
Figuras
Figura 1.1. Factores precursores del marketing relacional. 38
Figura 1.2. El marketing relacional como integración de diversos 
principios de marketing. 42
Figura 1.3. Continuum estratégico de marketing. 47
Figura 1.4. Las características del marketing relacional. 51
Figura 1.5. Acciones y objetivos parciales del marketing relacional. 85
Figura 2.1. Relación entre el marketing interno y marketing externo en la 
empresa. 127
Figura 2.2. Modelo cliente/servidor en la empresa u organización. 131
Figura 2.3. Modelo de Berry. 141
Figura 2.4. Modelo de Grönroos. 143
Figura 2.5. Modelo de Rafiq & Ahmed. 145
Figura 2.6. Modelo de Bansal, Mendelson & Sharma. 149
Figura 2.7. Modelo de gestión de marketing para servicios. 151
Figura 2.8. Modelo conceptual del marketing interno. 152
Figura 2.9. Relaciones entre la satisfacción del cliente interno y externo. 156
Figura 2.10. Etapas de la implementación del marketing interno. 159
Figura 3.1. Expectativa sobre cómo quiere ser atendido el cliente. 223
Figura 3.2. Interrelación de procesos. 225
Figura 3.3. Clasificación según el nivel de tangibilidad-subjetividad. 239
Figura 3.4. Modelo de análisis de las discrepancias. 249
Figura 3.5. Control de variables, antes, durante y después, de la compra 
de los satisfactores. 253
Figura 3.6. Importancia para los clientes de la prestación recibida. 258
Figura 3.7. Brechas entre lo esperado y lo recibido. 263
Figura 3.8. Etapas hacia el liderazgo en la calidad. 264
Figura 4.1. Los diez países con la mejor atención al cliente. 292
20 
Figura 4.2. Las notas, entidad por entidad. 294
Figura 4.3. La naturaleza multidimensional de la atención al cliente. 301
Figura 4.4. Atención al cliente en el nuevo entorno competitivo. 303
Figura 4.5. Los sectores que agrupan más reclamos de los consumidores. 309
Figura 4.6. Componentes de la satisfacción del cliente. 317
Figura 4.7. Componentes de la atención al cliente. 324
Figura 4.8. Pasos para la segmentación de clientes. 332
Figura 4.9. Esquema del satisfactor masivo. 333
Figura 4.10. Acciones para construir una orientación a la atención al cliente. 340
Figura 4.11. La selección del grupo y la formación orientación al cliente. 345
Figura 4.12. La comunicación y los diversos públicos. 349
Figura 4.13. Los estándares y la formación de la atención al cliente 359
Figura 4.14. Sistema de atención en forma de escalones. 388
Figura 4.15. Esquema de la evaluación por proceso. 396
Figura 4.16. Proceso que debe medir una empresa para determinar el 
impacto de las diversas unidades en la satisfacción de sus clientes. 398
Figura 4.17. Principales acciones de la organización para orientar 
correctamente al cliente. 408
Figura 5.1. El ciclo de la compra y la fidelización del cliente. 455
Figura 5.2. ¿Cuándo aplicar un plan de fidelización? 461
Figura 6.1. Relación existente entre la misión, la visión y la cultura. 560
Figura 6.2. Procedimientos a seguir ante una queja y/o reclamo. 562
Figura 6.3. Relación entre la cultura y las demás decisiones y acciones 
organizativas. 568
Figura 6.4. Valores a los que se inclina la empresa: dirigidos o empresariales. 576
Figura 6.5. Etapas evolutivas del marketing. 580
Figura 6.6. Relación entre las variables para implementar las estrategias 
competitivas. 588
Figura 7.1. Sistema de fabricación de un producto. 615
Figura 7.2. Sistema de servucción básico. 617
Marketing relacional 21 
Figura 7.3. Producción del servicio e intercambios entre elementos. 622
Figura 7.4. Esquema de estructura jerárquica. 644
Figura 7.5. Estructura matricial. 646
Figura 7.6. Esquema resumen de las estrategias. 647
Figura 9.1. A las puertas de la revolución del Internet de las cosas. 756
Figura 9.2. Explotación del datawarehouse. 793
Figura 9.3. La bodega de datos: integrado. 794
Figura 9.4. La bodega de datos: orientación al tema. 795
Figura 9.5. La bodega de datos: no volátil. 796
Figura 9.6. Procedimientos de OLAP y OLTP. 797
Figura 9.7. Arquitectura típica de una bodega de datos. 804
Figura 9.8. Diagrama entidad relacional multidimensional. Diseño estrella. 806
Figura 9.9. Diseño copo de nieve. 807
Figura 9.10. Dentro de una bodega de datos. 809
Figura 9.11. Extracción, transformación y carga de datos a la bodega. 811
Figura 9.12. Evolución de los datos en las empresas. 818
22 
Marketing relacional 23 
Acerca del autor
JAIME RIVERA CAMINO
Profesor Investigador CENTRUM, Católica Graduate 
Business School, Pontificia Universidad Católica del Perú. 
Doctor en Economía y MBA (con honores de Grande 
Distinción), por la Université Catholique de Louvain 
(Bélgica). Asimismo, es doctor en Psicología (Sobresa-
liente Cum Laude) por la Universidad Pontificia de Comi-
llas (Madrid-España). 
Director del MarketinGroup–UC3M (España), donde es 
perito de marcas para los tribunales superiores europeos, 
en áreas de confusión, competencia desleal y dilución 
de marcas. Ha desarrollado labores de consultoría y 
formación para ejecutivos de diferentes empresas 
multinacionales (The Marketing & Design Group-UK, 
Rank-XEROX-Belgium, IBM-Nueva York, Carvajal de las 
Américas, CERVEPAR), así como profesor visitante de 
EDAN en Paraguay, UCUDAL en Uruguay, U. Externado 
en Colombia, ESPOL en Ecuador, ASU-Arizona-USA y 
EGADE-Tecnológico de Monterrey-México.
Asimismo, ha diseñado y dirigido programas de forma-
ción para ejecutivos, profesores en marketing y consul-
tores en PYMES, con cobertura en los siguientes países: 
Bélgica, Argentina, México, Perú, Venezuela, Colombia, 
Ecuador, Paraguay, Uruguay.
24 
Ha recibido diversos premios por sus publicaciones, 
como The Highly Commended Award Winner of 
Emerald Literati Network Awards for Excellence (UK). 
Otro premio ha sido el XII Premio del Círculo de Empre-
sarios de España sobre Investigación Económica, por 
el trabajo acerca de “La imagen exterior de España y 
la competitividad: un plan de acción necesario para el 
futuro de la economía y las empresas españolas”. Premio 
patrocinado por la Sociedad Estatal para Exposiciones 
Internacionales, en colaboración con el profesor Julio 
Cerviño. Recientemente ha recibido los premios de 
Summa Cum Laude-Contribución Académica (Libros) y 
Summa Cum Laude-Contribución Académica (Journals), 
otorgadopor la Sociedad Peruana de Marketing. 
Marketing relacional 25 
Agradecimientos
Este libro no hubiera sido posible sin el apoyo institucional recibido por CENTRUM 
Católica Graduate Business School, a través de sus autoridades y de la colaboración 
valiosa de mis apreciados colegas y amigos.
Igualmente, agradezco a los estudiantes de mi curso sobre el tema que desarrollaré, 
pues ellos me han brindado sugerencias constructivas para la corrección y adapta-
ción del contenido. Ellos son el principal incentivo para la redacción de esta obra.
Un texto como este no sería viable sin incorporar el trabajo de los diversos autores 
que me han antecedido. Por ello, mi agradecimiento a todos los colegas, citados u 
omitidos. 
Asimismo, mi reconocimiento a Martin Raykov Pavlov, quien ha sido un eficiente 
colaborador en la recopilación y estructuración del material bibliográfico. 
Finalmente, mi agradecimiento a Editorial Pearson, pues su confianza en la temática 
de la obra ha permitido que esta se concretice y pueda estar a disposición de mis 
alumnos y colegas.
Capítulo 1 
Un nuevo paradigma: 
el marketing relacional
1.1 Antecedentes teóricos del marketing relacional
1.2 El concepto de marketing relacional
1.2.1 Antecedentes de la definición de marketing relacional
1.2.2 Definiciones y escuelas de marketing relacional
1.3 Marketing relacional vs. marketing transaccional
1.3.1 Características del marketing relacional
1.4 Tácticas de marketing relacional
1.4.1 Marketing directo
1.4.2 El marketing 1x1
1.4.3 Clienting o gestión de la interacción
1.4.4 Marketing de redes
1.4.5 CRM (Customer Relationship Management)
1.5 Los beneficios del marketing relacional
Índice
1.6 Requisitos organizativos del marketing relacional
1.7 Requisitos conductuales del marketing relacional
1.8 Requisito estratégico: el modelo de mercados
1.8.1 Introducción
1.8.2 Los proveedores
1.8.3 Los distribuidores
1.8.4 Los trabajadores
1.8.5 La competencia
1.8.6 Mercados potenciales
1.9 Resumen del capítulo
1.10 Casos y ejercicios
Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de: 
1) Definir los fundamentos teóricos y la terminología clave del 
marketing relacional, para distinguir sus principales diferencias con 
respecto al marketing tradicional.
2) Conocer las características del marketing relacional, así como su 
evolución teórica y sus aportes para la gestión de la competitividad 
de las empresas.
3) Entender el nuevo contexto que enfrentan las empresas y que 
originan la necesidad de una nueva perspectiva de marketing.
4) Analizar las decisiones que están asociadas al esquema estratégico-
operativo del marketing relacional.
5) Definir las características de las principales herramientas del 
marketing relacional: marketing directo, marketing one to one, 
clienting o gestión de la interacción, marketing de redes.
6) Conocer los principales beneficios que aporta el marketing 
relacional, para las empresas y los mercados.
7) Examinar los requisitos organizativos, conductuales y estratégicos 
del marketing relacional.
1
1
Marketing relacional 33 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
La industria europea apuesta por 
el marketing de relación con el cliente
El cliente se ha convertido en el eje del negocio de muchas 
empresas, que han comenzado a preguntarse cómo pueden 
llegar a ofrecer sus servicios de manera personalizada a un 
mercado masivo. La respuesta a esta cuestión parece encontrarse 
en el marketing de gestión de las relaciones con los clientes. Un 
concepto que el mercado anglosajón ha bautizado con las siglas 
CRM (Customer Relationship Management).
Un estudio elaborado por Xerox, entre más de 500 directivos de 
grandes empresas, revela que la mayor parte de las empresas 
europeas ya ha percibido las ventajas de establecer programas 
de relación con sus clientes. Las empresas participantes en el 
estudio consideran que la lealtad de los consumidores es uno de 
los principales objetivos que se buscan a la hora de implantar una 
estrategia de relación con el cliente.
Adaptado de A.C., CINCO DÍAS.
34 
Capítulo 1 
 Tres grandes beneficios de implementar 
estrategias de marketing relacional
El marketing relacional tiene una orientación a largo plazo
Domínguez, A. (2016)
Una de las formas de acercarse más al cliente es por medio de relaciones que tengan 
como fin generar una atmósfera favorable para propiciar una venta, a esto se le 
conoce como marketing relacional. Asimismo, este tiene diferentes ventajas que van 
más allá de perpetuar interacciones.
En palabras de Zikmund y Babin (autores de diferentes libros enfocados en mercado-
tecnia), el término marketing relacional se encarga de comunicar la idea de que una 
meta básica se construye a través de relaciones con el consumidor, de forma que el 
éxito de la empresa se ve favorecido.
Asimismo datos del sitio Gestiopolis.org señalan que esta estrategia se basa en la 
creación de lazos con los diferentes clientes de una compañía para crear estrategias 
y acciones que busquen favorecer su interacción.
Hay que destacar que el marketing relacional tiene un orientación a largo plazo, pues 
fomentar relaciones fructíferas no es algo que se lleva a cabo en periodos cortos de 
tiempo, al igual este concepto se maneja bajo un panorama ganar–ganar, ya que 
la empresa se encarga de satisfacer las necesidades de sus clientes. Te diremos tres 
grandes beneficios de implementarlo:
1) Experiencia
Al conocer al cliente, la marca sabe cuáles son las situaciones que le son empáticas y 
cuáles no, lo cual ayuda a que emprenda acciones más certeras con el fin de cono-
cerlo y así impulsar las ventas de su compañía o del producto que maneja.
2) Retención
Un cliente comprendido es uno más duradero, pues parte de los mensajes lanzados 
al público van de acuerdo con su ideología y necesidades. Asimismo, la relación 
marca–consumidor impulsa acciones continuas de retroalimentación.
Marketing relacional 35 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
3) Identificar
Con base en relaciones con el consumidor, la marca puede establecer un estimado 
de cuáles son los clientes potenciales u ocasionales y, en caso de ser posible, provocar 
un interés en la marca con aquellos que no la conocen o no saben qué giro tiene o 
qué productos vende.
http://www.merca20.com/3-grandes-beneficios-implementar-estrategias-marketing-relacional/
El actual entorno, nos ofrece mercados saturados, de alta competencia global y 
clientes con diferentes estilos de consumo. Ante este nuevo escenario, una de las 
estrategias más adecuadas es el marketing relacional, cuyo objetivo es generar valor 
para los accionistas, empleados y clientes, en el corto y largo plazo.
¿Por qué las empresas deben apostar por el marketing alternativo?
Sereno, E. (2016)
Mercados en continua evolución, clientes agotados y saturados de propuestas 
similares y una alta competencia son algunos factores que definen la situación a la 
que hoy en día tienen que enfrentarse muchas empresas. Un contexto en el que el 
marketing tradicional no es suficiente, por lo que hay que innovar y apostar por otras 
corrientes y planteamientos comerciales.
En definitiva, se trata de buscar fórmulas de marketing alternativo. “La idea es que las 
empresas cambien su enfoque. Muchas compañías enfocan su negocio más por las 
ventas, que se ven como una acción puntual, que por el intercambio y por la relación 
continúa con el cliente. La empresa tiene que convertirse en un proveedor de expe-
riencias y mantener una relación continua y permanente con el cliente”, según ha 
explicado Luis Francisco Casado, socio director y fundador de la consultora Marketing 
Gabinet, y que ha impartido el curso “Marketing alternativo: cómo innovar respecto 
al marketing tradicional” en la Cámara de Comercio de Zaragoza, a elEconomista.es
36 
Capítulo 1 
Un paso del marketing tradicional al marketingalternativo y un salto en innovación, 
que toda empresa puede adoptar teniendo en cuenta una serie de premisas y 
consejos:
1) Marketing personalizado: la empresa no solo tiene que centrarse en la venta 
o compra por parte del usuario, sino que tiene que relacionarse con el cliente 
y conseguir que este se siga comunicando tras haber realizado su adquisición.
2) Marketing no invasivo: para llegar a los clientes se pueden utilizar herramientas 
sencillas y que requieren poca inversión.
3) Interacción: la empresa debe conseguir que el cliente interaccione con la marca 
y que esta comunicación sea bidireccional, de manera que no solo la compañía 
haga cosas para la marca. Además, las acciones que se lleven a cabo deben 
dotarse de un componente emocional alto.
4) Marketing mesurable: las acciones de marketing que se hagan tienen que vali-
darse para conocer su repercusión porque, en caso contrario, se convierte en un 
proceso de ensayo de prueba–error, lo que puede llevar a que el retorno de cada 
operación sea escaso.
5) Métodos: para innovar en el marketing pueden utilizarse diferentes canales 
como, por ejemplo, redes sociales para que se participe, así como los blogs para 
compartir contenidos y experiencias, entre otras opciones.
6) Pensamiento creativo: es necesario que las empresas potencien el pensamiento 
creativo para “romper con todo lo que los demás hacen y ser originales” para lo 
que se pueden seguir técnicas del Desing Thinking.
7) Empatía: las empresas tienen que empatizar con el cliente, conocerlos y saber lo 
que sienten para, a continuación, definir el marketing alternativo de los productos 
y nuevas formas de negocio. 
 http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/7557973/05/16/Por-que-las-empresas-deben-apostar-
por-el-marketing-alternativo.html
Marketing relacional 37 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
El entorno empresarial actual, caracterizado por la contracción de la demanda y el 
incremento de los competidores globales, sugiere que solo podrán sobrevivir las 
empresas que basen su ventaja competitiva en el uso de un nuevo paradigma de 
marketing. Este nuevo enfoque supone ampliar tanto la teoría como la práctica de esta 
disciplina y asumir que es necesario satisfacer los criterios de calidad demandados por 
todos los mercados de la empresa. También asume que el marketing no solo es una 
función, sino que debe ser una cultura que oriente tanto a las decisiones estratégicas 
como las operativas de la organización y que debe ser asimilada dentro de las tareas 
de todos los miembros de la empresa. Por tanto, la competitividad de las empresas 
no solo se fundamenta en conseguir intercambios exitosos con sus mercados, sino 
en establecer relaciones estables y mutuamente beneficiosas con estos. Dichas rela-
ciones permiten conseguir la satisfacción y la lealtad de los mercados y asegurar la 
rentabilidad de la empresa, pues se pasa de un marketing de intercambios aislados a 
un marketing de relaciones integrales basadas en la confianza y en la satisfacción de 
objetivos comunes.
Este nuevo enfoque del marketing exige pasar de un enfoque “transaccional” a otro 
“relacional”. En el enfoque “transaccional” se asume que existe un intercambio fundado 
en elementos tangibles o físicos: la empresa entrega un producto y el cliente entrega 
dinero. Además, se asume un enfoque de corto plazo, por el cual: 
• La empresa y el mercado no tienen registro de las acciones de compra–venta, 
por ello, la experiencia no cuenta y toda compra se inicia de cero. 
• La empresa es conocida, pero el cliente es casi anónimo y solo se le toma en 
cuenta cuando compra o deja de comprar. 
• La única manera de evaluar una venta es la rentabilidad económica inmediata.
• Por cada cliente que se pierde, podrán encontrarse más clientes a los cuales 
captar.
• El cliente tiene un rol pasivo, pues la empresa es quien influye en sus decisiones 
de compra, por la emisión de campañas publicitarias masivas e indiferenciadas.
38 
Capítulo 1 
Sin embargo, la creciente hipercomplejidad de los mercados ha demostrado la inuti-
lidad de estos principios. Además que las nuevas posibilidades técnicas, especial-
mente en el campo de las tecnologías de la información, han generado la necesidad 
de un nuevo tipo de marketing: el marketing relacional. 
En la Figura 1.1 se resumen los cambios que obligan a abandonar la tradicional pers-
pectiva de marketing.
SATURACIÓN DE LOS MEDIOS
APARICIÓN DE NUEVOS 
CANALES
COMUNICACIÓN
NUEVOS SISTEMAS FLEXIBLES
DISMINUCIÓN DE COSTE DE
GESTIÓN
TECNOLOGÍA
EXCESO DE MARCAS
DIFÍCIL DIFERENCIARSE
OFERTA
EXIGENTE, CAMBIANTE
FRAGMENTADA
AFECTADA POR LA MALA
ECONOMÍA GLOBAL
DEMANDA
INCREMENTO POR
GLOBALIZACIÓN Y
FACILIDAD PARA 
PRODUCIR
COMPETENCIA
MARKETING
RELACIONAL
AUMENTO PODER CANAL
AUMENTO COSTE VENTA
DISTRIBUCIÓN
Figura 1.1. Factores precursores del marketing relacional.
Marketing relacional 39 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Viajeros hiperconectados, todo un desafío para el sector turístico
Redacción (2016)
Los nuevos viajeros están obligando al sector turístico a adaptarse a muy diferentes 
modos de vida: conectados en todo momento, realizan al menos cinco búsquedas 
antes de decidirse o hacen planes según lo que se comparte en las redes sociales. 
Una gran parte de ellos son millennials, generación entre los 18 y 35 años, que han 
convertido a los dispositivos móviles y a la red en parte indispensable de su día a día .
 “Toda la industria del turismo, desde las aerolíneas hasta los hoteles, ha evolucionado 
a gran velocidad en los últimos años, para responder a las necesidades de los nuevos 
consumidores. Ahora deben ir un paso más allá y trabajar la relación que mantienen 
con sus clientes de un modo más personalizado, para fidelizarlos y ser relevantes 
en todos los canales”, declara Rafa Romero, responsable en España de Selligent, 
compañía tecnológica global que ofrece servicios de marketing relacional.
Cinco reglas de oro del viajero conectado
Basándose en varios estudios internacionales desarrollados por distintos activos del 
sector turístico, Selligent ha recogido las cinco principales preocupaciones del turista 
actual:
No sin mi móvil. El smartphone es una extensión más de la persona, útil para hacer 
fotos, buscar actividades o compartir experiencias. Si se viaja a otro país, el precio 
prohibitivo de los servicios de itinerancia de datos convierte el WiFi de la habitación 
o apartamento en un elemento imprescindible, no un extra.
Las vacaciones soñadas. Una de las principales razones para viajar, de los jóvenes 
del milenio, es tachar aquellos lugares donde siempre han querido ir de su lista de 
deseos. Por eso, un 83% estaría dispuesto a permitir que las compañías hagan un 
seguimiento de sus hábitos, según una encuesta de American Express. Todo para 
conseguir experiencias más personales e individualizadas.
40 
Capítulo 1 
A la caza de la mejor oferta. Los nativos digitales hacen una media de cinco sesiones 
de búsqueda en la red antes de viajar y visitan al menos tres páginas web antes de 
hacer una reserva. Casi la mitad de usuarios de dispositivos móviles usan compara-
dores como Kayak o Skyscanner.
La felicidad es compartida.  Según HVS, la consultora global de alojamientos, el 
58% de los jóvenes prefieren viajar con amigos. El porcentaje aumenta hasta el 76% 
cuando se trata de compartir sus vivencias en las redes sociales. Además, un dato 
curioso, el 53% de usuarios de Facebook planea sus vacaciones basándose en las 
fotos que comparten sus amigos.
¿Qué me dan gratis? En la cultura del acceso libre en la red, las experiencias fuera de 
ella necesitan ofrecer, cada vez más, algún incentivo sin coste para el cliente. Según 
TripAdvisor, el 77% de los viajeros basan sus decisiones en la oferta de servicios 
gratuitos. De todos ellos, la conexión WiFi es el primero de la lista (74%), seguido del 
desayunoincluido (60%) o los servicios de traslado al aeropuerto (58%).
Según un estudio de MMGY Global, 6 de cada 10 millennials prefiere gastar su dinero 
en experiencias más que en bienes materiales. Si se añade que el 33% de los turistas 
prevé gastar más en viajes en 2016 que en el año anterior, según TripAdvisor, las 
posibilidades de crecimiento del sector son evidentes. La información sobre los 
hábitos de los viajeros se ha convertido en el centro de la estrategia de las empresas 
dedicadas al turismo para ofrecer ofertas y paquetes personalizados a sus clientes. 
http://www.techweek.es/empresas/noticias/1016832002701/viajeros-hiperconectados
-desafio-sector-turistico.1.html
1.1 Antecedentes teóricos del marketing relacional
La definición de marketing propuesta por la AMA en 1985, aún reúne un fuerte 
consenso y sigue siendo el enfoque predominante en el estudio de los fenómenos 
de mercado. Este enfoque, sin embargo, pone énfasis en la captación de clientes utili-
zando como herramientas a las 4 Ps del marketing mix, para generar un intercambio 
basado en la pasividad del cliente ante las acciones operativas de la empresa.
Marketing relacional 41 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Este enfoque del marketing, de carácter transaccional, ha sido muy apropiado para 
las condiciones en donde los mercados no tenían necesidades diferenciadas y poca 
fuerza para hacer respetar sus demandas específicas. Pero, este enfoque ya es obso-
leto e inadecuado para afrontar los retos que plantea el nuevo entorno competitivo. 
Por el lado de la oferta: incremento de la competencia global por estandarización de 
la tecnología y el acceso a tecnologías de información más eficientes y baratas. Por 
el lado de la demanda: mercados maduros y fragmentados que, por el acceso a la 
tecnología global, generan clientes más exigentes en la satisfacción de sus necesi-
dades subjetivas y en el cuidado de sus presupuestos.
Por las características de este contexto es que las empresas necesitan fidelizar a sus 
mercados, para retenerlos y convertirlos en una fuente de información de dos vías. 
Por la primera, la empresa obtiene informadores claves para saber continuamente 
lo que su mercado quiere y le permite anticiparse a los cambios en sus demandas. 
Por la segunda, el mercado se convierte en emisor de información positiva sobre la 
empresa, porque esta ha satisfecho sus necesidades de manera individualizada. Por 
tanto, la empresa consigue así vendedores institucionales fieles y satisfechos que le 
ahorran costes de comunicación comercial.
Sin embargo, este enfoque requiere que la empresa revalorice el rol de la subjetividad 
en la fabricación y comercialización de su oferta. Por tanto, se requiere una adecuada 
gestión del personal de la empresa y una perspectiva de que los productos, sin la 
intervención humana no pueden satisfacer necesidades. De ahí, que el marketing 
relacional deba integrar principios de marketing interno y marketing de servicios. 
Aunque, también se deba tomar en cuenta la influencia creciente de las nuevas 
tecnologías del conocimiento (TIC). Según Gummesson (2002), este tipo de tecno-
logías permiten administrar una gran cantidad de información de los clientes para 
satisfacer sus necesidades específicas por el desarrollo de campañas personalizadas 
de marketing.
42 
Capítulo 1 
Marketing de 
servicios
Marketing
interno
Tecnologías
de
información
Figura 1.2. El marketing relacional como integración de diversos principios de marketing.
1.2 El concepto de marketing relacional
1.2.1 Antecedentes de la definición de marketing relacional
En la evolución del pensamiento del marketing se aprecia que, hasta antes de los 
años 1970, el marketing era concebido únicamente como una disciplina orientada 
hacia la empresa y a los aspectos de distribución de bienes y servicios. Es en 1969 
cuando Kotler & Levy presentan su importante artículo argumentando la ampliación 
del concepto de marketing. En este artículo señalan que el marketing no solamente 
es realizado por organizaciones con fines lucrativos, sino que también es efectuado 
por políticos, instituciones de educación, iglesias, y muchas otras instituciones sin 
fines lucrativos.
Marketing relacional 43 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Esta extensión del área de marketing también es defendida por Lazer (1969), quien 
demanda que sea reconocida la dimensión social del marketing, es decir, su respon-
sabilidad en el bienestar a largo plazo del mercado. También solicita que se le perciba 
como algo más que solamente una tecnología de la firma. Sin embargo, no todos los 
autores estaban de acuerdo en ampliar el área del marketing. En 1969, Luck en una 
réplica a Kotler & Levy, señala que el marketing debe concentrarse en explicar los 
principales problemas que ya se tienen, antes que buscar extender los límites de su 
aplicación. Además, menciona que el marketing debe limitarse a aquellos procesos 
y actividades de negocios que, finalmente, resultan en transacciones de mercado. En 
el mismo año, 1969, Kotler & Levy responden a Luck, diciendo que el eje del marke-
ting está basado en la idea general de intercambio, más que en la estrecha tesis de 
transacción de mercado. Luego, Kotler, en 1972, expande aun más su concepto. Él 
afirma que la organización no solo debe tomar en cuenta a los consumidores finales, 
sino también "a todos sus públicos, incluyendo a sus propios trabajadores". Sugiere 
que el corazón del marketing es la transacción o el intercambio de valores entre las 
dos partes.
A partir de los 80 aparece un nuevo entorno competitivo generado por las nacientes 
formas organizacionales (alianzas y networks). Este entorno empezó a demandar 
mayor participación del marketing, como una función estratégica al exterior y al 
interior de la empresa. Por ejemplo, Webster (1988) indica que el “marketing no solo 
debe ser exclusivo de unos pocos especialistas”. Más bien, todos en la empresa deben 
estar a cargo de la responsabilidad de entender a los clientes y contribuir a desarro-
llar y entregarles el valor que estos demanden. También Grönroos (1989) señala una 
tendencia a la aplicación del marketing a nivel de toda la empresa, para ser asimilada 
como cultura organizacional. Así, hacia los 90, se demanda una aplicabilidad del 
marketing como cultura organizacional para coordinar los esfuerzos empresariales en 
sus relaciones con el mercado. De esta manera, Webster (1992) indica que el marke-
ting “debería ser parte de cada descripción del trabajo individual y parte de la cultura 
organizacional”.
44 
Capítulo 1 
1.2.2 Definiciones y escuelas de marketing relacional
Este concepto y aplicación del marketing agrega a los antecedentes presentados 
en el punto anterior, el establecimiento de relaciones a largo plazo con el cliente. 
Además, el énfasis en la captación de nuevos clientes pierde protagonismo en pro de 
la retención de los ya existentes, a través del establecimiento de relaciones duraderas. 
Desde una visión más amplia, el marketing relacional se entiende aplicable a cualquier 
tipo de intercambio, y a cualquier sujeto o entidad con los cuales la empresa establece 
relaciones.
El término de marketing relacional es utilizado por Berry en 1983, en un trabajo consi-
derado pionero. Sin embargo, el nuevo enfoque se refuerza gracias a dos grandes 
líneas de investigación que se desarrollan en Escandinavia y en el Norte de Europa. 
Por tanto, se podría decir que su origen está dado en los trabajos realizados por la 
Escuela Nórdica, en el ámbito de servicios y en los del grupo IMP (Industrial Marketing 
and Purchasing Group), que comparten una aproximación al marketing, fundamen-
tada en el establecimiento y la gestión de relaciones.
Haciendo una recopilación de las definiciones que han contribuido a construir este 
nuevo enfoque, podemos citar las siguientes:
• Berry (1983) propone la siguiente definición demarketing relacional: “Consiste en 
atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente”. 
• Evans & Laskin (1994) proponen la siguiente definición: “Marketing relacional 
consiste en un proceso continuo e integrado en la planificación estratégica de 
la empresa, que promueve una comunicación constante con sus clientes como 
medio para alcanzar los objetivos”.
En el contexto de la Escuela Nórdica, desde una perspectiva amplia, Grönroos define 
el marketing relacional como: “El proceso de identificar y establecer, mantener y acre-
centar (cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros 
agentes implicados y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de 
promesas”.
Marketing relacional 45 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Durante los últimos años, numerosos investigadores han estudiado el marketing 
relacional. Destacan las siguientes escuelas:
a) La Escuela Americana
En esta escuela destaca T. Levitt, quien afirma que la relación proveedor–cliente se 
intensifica después de la venta y contribuye a determinar la próxima elección del 
comprador. Otro autor, Bud–Jackson, opone el marketing de la transacción al marke-
ting de la relación duradera entre la empresa y sus clientes. 
Algunos autores, además, han establecido los casos en los que el marketing relacional 
adquiere especial relevancia: (i) cuando la necesidad de servicio es permanente o 
periódica por parte del cliente; (ii) cuando el cliente dispone de elección de provee-
dores; (iii) cuando es fácil cambiar de proveedor. 
En esta misma escuela, Berry afirma que los servicios y las ventas a los clientes exis-
tentes son tan importantes para el éxito comercial a largo plazo, como para adquirir 
nuevos clientes. Por eso, las empresas no deben contentarse con atraer a los clientes, 
sino que deben establecer una relación con ellos, para lo cual es necesario diferenciar 
el servicio proporcionado por la empresa, del ofrecido por los competidores, respecto 
a unas dimensiones a la vez significativas para los clientes y difíciles de imitar por la 
competencia. Con el fin conseguir esto, las empresas deben ser hábiles para: 
• Concebir y comercializar un servicio de base (core service), capaz de atraer a 
nuevos consumidores y retenerlos. 
• Personalizar la relación (customization), gracias al conocimiento y al uso de las 
características específicas para satisfacer las necesidades particulares de los 
diversos clientes. 
• Proveer servicios extras, apreciados por los clientes.
• Fijar precios especiales para los mejores clientes.
46 
Capítulo 1 
• Desarrollar acciones de marketing interno, que considera a los empleados de 
la empresa como clientes y a sus actividades como productos. Este tipo de 
marketing debe preceder siempre al marketing externo, pues no tiene sentido 
prometer servicios excelentes cuando la organización no está preparada para 
proporcionarlos.
b) La Escuela I.M.P.
Es una escuela europea que ejerce fuerte influencia sobre el estudio de los mercados 
industriales. Sus autores señalan la existencia de un nuevo concepto de marketing: el 
marketing interactivo o las relaciones interactivas aplicadas al campo industrial.
c) La Escuela Nórdica
En esta escuela destacan Grönroos & Gummesson. El primero dice que el marke-
ting consiste en establecer y reforzar las relaciones con los clientes, de forma que se 
alcancen los diversos objetivos de las partes, mediante el intercambio y la realización 
de promesas. El segundo autor concibe al marketing relacional como un conjunto de 
relaciones, redes e interacciones (Gummesson, 1997). 
Grönroos (1989), afirma la necesidad de considerar la estrategia de marketing 
como un continuum. En un extremo se situaría el marketing transaccional y en el 
otro extremo el marketing relacional, cuyo punto focal se orienta hacia la creación y 
gestión de relaciones a largo plazo con los clientes y con otros agentes del mercado 
implicados, donde la estrategia de marketing para los diferentes tipos de bienes y 
servicios se puede localizar en algún punto de este continuum, aunque es difícil de 
determinar la localización exacta.
Marketing relacional 47 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Bienes de
consumo
Bienes 
duraderos
Bienes 
industriales Servicio
Marketing
relacional
Marketing
transaccional
Figura 1.3. Continuum estratégico de marketing.
Aunque esta propuesta de considerar el marketing como un continuum es aceptada 
por otros autores, sin embargo, también existen ciertas discrepancias. Por ejemplo, 
Möller y Halinen (2000) indican que existen dos teorías de marketing relacional: 
i) el marketing relacional basado en el mercado, que se fundamenta en gestionar la 
base de clientes para tratarlos de forma individualizada y a la vez rentable. 
ii) el marketing relacional basado en redes, que debe gestionar las interdependen-
cias existentes entre los actores participantes en un negocio.
Por otra parte, Kandampully & Duddy (1999) indican que en este continuum se debe 
diferenciar entre “las relaciones primarias”, que son las que se establecen entre la 
empresa y sus clientes; y “las relaciones secundarias”, que son las redes formadas por 
las interacciones que se generan entre la empresa y otros actores, cuando esta busca 
ofrecer un valor percibido superior a los clientes.
48 
Capítulo 1 
Por tanto, se puede indicar que el panorama conceptual está abierto a discusión. 
Según Sheth & Parvatiyar (1999) “...los fundamentos conceptuales del mercadeo 
relacional no se han desarrollado completamente todavía. Para enriquecer su cono-
cimiento, se requieren diversas perspectivas para entender este fenómeno creciente, 
las cuales ofrecen la oportunidad de conceptualizar más profundamente en la disci-
plina del mercadeo relacional”.
Sin embargo, para la Escuela Nórdica, la incomprensión de esta nueva perspectiva 
de marketing radica en diferencias filosóficas, entre esta escuela y la norteamericana. 
Estas diferencias se notan claramente al comparar los métodos de investigación 
adoptados y, además, por el origen y arraigo de la teoría dominante (Escuela Nortea-
mericana) durante la mayor parte del siglo veinte.
Tomando en cuenta la complejidad conceptual mostrada anteriormente, para 
este libro, adoptamos la siguiente definición: marketing relacional es el proceso que 
involucra a toda la organización para establecer y mantener relaciones durables con 
mercados rentables, a través de estrategias y tácticas proactivas para satisfacer sus nece-
sidades específicas, de manera individualizada.
1.3 Marketing relacional vs. marketing transaccional
Hasta la década de los 60, del siglo pasado, el marketing se consideraba como una 
disciplina centrada en la empresa, basada en las 4 Ps, y con una perspectiva restrin-
gida de intercambio transaccional. Con esta perspectiva se valorizaba la transferencia 
de propiedad y la utilización de los mismos mediante un pago. 
Por tanto, se consideraba que el marketing transaccional orientaba el proceso de 
gestión hacia la satisfacción del cliente por una transacción concreta. Así, se podía 
encontrar un enfoque de marketing transaccional basado en una definición de la 
American Marketing Association sobre el concepto de marketing, el cual se apoyaba 
principalmente en el marketing mix. Esta perspectiva de marketing favorecía su apli-
cación hacia los mercados de bienes masivos y consideraba que se podían aplicar 
los mismos principios (con algunas adaptaciones) a los mercados de servicios y las 
organizaciones.
Marketing relacional 49 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Posteriormente, las condiciones competitivas de las empresas y las nuevas demandas 
del mercado obligaron a la generación del marketing relacional. Este nuevo enfoque 
impulsó a que, como disciplina, el marketing se deba preocupar por el cliente y que 
lo reconozca como el elemento principal, sobreel cual debe girar la empresa. Así, se 
recomendó que las empresas deban centrar sus esfuerzos más por la retención que 
por la captación de los clientes. Se afirmó que los principios del marketing relacional 
sirven para todas las aplicaciones sectoriales de marketing, tales como industrial, 
servicios y organizacionales.
En resumen, las diferencias entre el marketing transaccional y el de relaciones fueron 
resumidas por Moliner & Callarisa (1997) y se enumeran en la siguiente Tabla.
Tabla 1.1 Diferencias entre el paradigma transaccional y el paradigma relacional. 
PARADIGMA TRANSACCIONAL PARADIGMA RELACIONAL
Enfoque transaccional del intercambio. Enfoque relacional del intercambio.
Visión del intercambio como función 
discreta. 
Visión del intercambio como función continua.
La misión es la transacción a corto plazo. La misión es la relación a largo plazo.
Óptica del marketing de bienes de consumo. Óptica del marketing de servicios y del 
industrial.
Acciones dirigidas a conquistar a los clientes. Acciones dirigidas a retener y fidelizar. 
Concepto de calidad tangible. Concepto de calidad subjetiva.
Satisfacción centrada en el producto. Satisfacción centrada en la relación.
Fuente: Moliner y Callarisa (1997).
50 
Capítulo 1 
1.3.1 Características del marketing relacional
Por tanto, surge el marketing relacional como un concepto nuevo cuyas caracterís-
ticas importantes son las siguientes:
a) La relación: indica que el marketing debe estar orientado hacia la creación, el 
desarrollo y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes. 
b) La interacción: sugiere que para la generación del valor mutuo, la empresa y los 
mercados deben estar en comunicación constante. Además, se considera que 
el mercado puede tomar la iniciativa e iniciar el proceso, según sus necesidades.
c) El largo plazo: promueve una visión estratégica en el establecimiento y fortaleci-
miento de las relaciones entre la empresa y sus mercados. 
d) La personalización: indica que las empresas no pueden dirigirse al mercado 
como la suma de clientes anónimos. Por el contrario, deben personalizar el cono-
cimiento y los mensajes según las características específicas de cada cliente. 
e) La memoria: indica que la empresa debe registrar todos los datos importantes de 
los clientes, que le permita conocerlos y anticiparse a sus necesidades. Asimismo, 
debe almacenar toda la información sobre las interacciones para corregir lo que 
ha fallado y que pueda generar insatisfacción en los clientes.
f ) Orientación al cliente: esta característica sugiere que la empresa debe organi-
zarse más por consumer managers que por product managers. Así, la empresa 
debe poner mas énfasis en la participación por cliente que en la participación 
de mercado. Igualmente, la empresa debe clasificar a sus clientes para poder 
atenderlos por la rentabilidad que le proveen a la empresa, en el corto y en el 
largo plazo.
Aunque inicialmente se tiende a considerar solamente al cliente final, se aprecia 
la creciente tendencia a incorporar a todos los clientes de la organización (tema 
del siguiente capítulo).
Marketing relacional 51 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Relación 
MARKETING
RELACIONAL
Personal
Interacción
Largo 
plazoMemoria
Orientado
al cliente
Figura 1.4. Las características del marketing relacional.
En resumen, el marketing relacional podría resumirse en las 4 R:
 ü Relacionar bases de datos con ofertas personalizadas.
 ü Relacionar acciones de marketing a clientes rentables.
 ü Relacionar a los clientes con la construcción de la oferta.
 ü Relacionar demandas del mercado con el compromiso corporativo por 
satisfacerlas.
52 
Capítulo 1 
Los principales sectores online
Aunque el crecimiento es notable en términos generales, hay sectores que se colocan 
en los primeros puestos de modelo 2.0. El marketing directo (10,6% de transacciones), 
ropa y complementos (7,8%) y discos, libros, periódicos y papelería (6,8%) lideran el 
pódium de nuestro país.
http://www.estrelladigital.es/articulo/la-red/internet-tendencia-alza-empresas-espanholas/ 
20160822173551294983.html
La definición de marketing directo ha cambiado a lo largo de los años. Inicialmente, 
se trataba de una forma de distribución sin intermediario y correspondía a la forma 
de venta por correspondencia o por catálogo. A medida que se han desarrollado 
nuevas tecnologías y fórmulas, sobre todo de telemarketing, la noción de marketing 
directo ha pasado a ser la de "un sistema interactivo que utiliza uno o varios medios 
para lograr una respuesta medible y/o una transacción". 
Asimismo, según Kotler y Armstrong (1996), este tipo de marketing consiste “en 
las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosa-
mente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas 
con los clientes”. Pueden encontrarse dos perspectivas: (i) como una forma de 
distribución directa o sin intermediarios y (ii) como un elemento de la mezcla de 
comunicación de marketing, que se usa para comunicarse directamente con los 
compradores. Posteriormente, estos mismos autores (Kotler y Armstrong, 2013) 
indican que “consiste en conectar de manera directa con los consumidores meta, 
cuidadosamente seleccionados. Ya sea segmentos o individuos, a menudo sobre 
una base interactiva y personal”.
Este tipo de marketing relacional se fundamenta en emplear bases de datos para 
almacenar información importante de los clientes, usando criterios de micro 
segmentación. Tiene como propósito permitir que la empresa se dirija de manera 
personalizada a sus clientes. 
Marketing relacional 53 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
1.4 Tácticas de marketing relacional
Esta app "made in Spain" simplifica el proceso 
de vender a través de redes sociales
Arrieta, E. (2016)
Bloombees, creada en Madrid por un español, un americano y un kazajo, permite 
poner a la venta un producto en varias redes de forma simultánea, incluyendo 
Facebook, Instagram y WhatsApp.
Una de las últimas tendencias dentro del mundo del ecommerce es lo que algunos 
denominan el instant commerce, que consiste en aplicar tecnologías que simplifiquen 
la acción de comprar y vender por Internet, y fomentar así la compra por impulso.
Una de las apps móviles que destacan en este campo es Bloombees. Permite poner a 
la venta productos, directamente desde el móvil y en muy pocos clics, en varias redes 
sociales de forma simultánea (Facebook, Instagram, WhatsApp, Pinterest...). Además, 
permite gestionar los pedidos desde un único punto, e integra más de 20 métodos de 
pago (pensado para aquellos que quieren vender en varios países). Incluye, asimismo, 
una función de chat.
Por seguridad, el vendedor no recibe el dinero hasta que se confirma el envío. 
Bloombees se queda con una comisión del 10%, salvo que el comprador realice una 
devolución. En esos casos, la aplicación le devuelve el 100% del importe.
Ventajas para el vendedor...
“No somos un  marketplace, sino una herramienta para ayudar a otros a monetizar 
más fácilmente las redes sociales”, expone Ryan Stanley, cofundador de Bloombees. 
“Las empresas de ecommerce destinan el 83% de su presupuesto en marketing al 
entorno online. De este, el 73% va a parar a redes sociales. Es decir, más del 50% de su 
presupuesto va a parar a redes sociales e influencers. Bloombees ayuda a reducir ese 
gasto, que está duplicado, triplicado y hasta cuadruplicado entre las distintas redes”, 
defiende este emprendedor.
54 
Capítulo 1 
...Y para el usuario
“También simplificamos el proceso para el usuario. Si una persona encuentra un 
producto en Instagram, por ejemplo, ya no se verá redirigida a la página web de la 
marca, o a otro marketplace, sino que podrá cerrar la compra directamente”.
Constituida hace dos años, la compañía cuenta en la actualidad con 2 000 usuarios, 
emplea a 45 personas y se ha financiado hastala fecha con fondos propios. Los socios 
fundadores invirtieron los primeros 3 millones de euros, y este otoño está previsto 
que pongan en marcha la primera ronda de financiación.
http://www.expansion.com/tecnologia/2016/09/02/57b488e2e5fdea8b098b4627.html
De acuerdo con la lectura anterior, se puede apreciar que los cambios tecnológicos 
permiten nuevas formas de relacionarse con los clientes, para satisfacer sus necesi-
dades. Por tanto, aunque la literatura sobre el tema presenta diversos tipos o tácticas 
asociadas al marketing relacional, estas pueden ir variando según los desarrollos 
tecnológicos, sociológicos o legales. A continuación un resumen de las principales 
tácticas que podemos rescatar de la literatura sobre el tema.
1.4.1 Marketing directo 
Internet: tendencia al alza entre las empresas españolas
El comercio electrónico sigue al alza y pocos son los que se resisten a intentar dar un 
empuje a su empresa aliándose con el mundo online.
Cifuentes, L. (2016)
Marketing relacional 55 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Los principales sectores online
Aunque el crecimiento es notable en términos generales, hay sectores que se colocan 
en los primeros puestos de modelo 2.0. El marketing directo (10,6% de transacciones), 
ropa y complementos (7,8%) y discos, libros, periódicos y papelería (6,8%) lideran el 
pódium de nuestro país.
http://www.estrelladigital.es/articulo/la-red/Internet-tendencia-alza-empresas-espanholas/ 
20160822173551294983.html
La definición de marketing directo ha cambiado a lo largo de los años. Inicialmente, 
se trataba de una forma de distribución sin intermediario y correspondía a la forma 
de venta por correspondencia o por catálogo. A medida que se han desarrollado 
nuevas tecnologías y fórmulas, sobre todo de telemarketing, la noción de marketing 
directo ha pasado a ser la de "un sistema interactivo que utiliza uno o varios medios 
para lograr una respuesta medible y/o una transacción". 
Asimismo, según Kotler y Armstrong (1996), este tipo de marketing consiste “en 
las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosa-
mente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas 
con los clientes”. Pueden encontrarse dos perspectivas: (i) como una forma de 
distribución directa o sin intermediarios y (ii) como un elemento de la mezcla de 
comunicación de marketing, que se usa para comunicarse directamente con los 
compradores. Posteriormente, estos mismos autores (Kotler y Armstrong, 2013) 
indican que “consiste en conectar de manera directa con los consumidores meta, 
cuidadosamente seleccionados. Ya sea segmentos o individuos, a menudo sobre 
una base interactiva y personal”.
Este tipo de marketing relacional se fundamenta en emplear bases de datos para 
almacenar información importante de los clientes, usando criterios de micro 
segmentación. Tiene como propósito permitir que la empresa se dirija de manera 
personalizada a sus clientes. 
56 
Capítulo 1 
Por tanto, la empresa puede desarrollar acciones de marketing directo, ya que puede 
diseñar una oferta segmentada por las necesidades específicas de sus clientes. Así, 
el marketing directo consiste en el uso de medios promocionales para lograr una 
respuesta medible por parte de los clientes. Se pretende que, además, de lograr 
una transacción personalizada, la empresa logre una relación estable basada en la 
interacción entre vendedor y cliente. Para ello, la empresa debe usar la información 
de la base de datos para llegar al cliente por teléfono, correo, Internet o por contacto 
personal. Y dado que conoce el nivel de respuesta obtenida, la empresa puede 
evaluar su inversión en función de los recursos obtenidos. 
Tips para una buena campaña de email marketing
Redacción (2016)
El email marketing es una herramienta muy eficaz para captar nuevos clientes y 
potenciar las ventas de la empresa. Desde hace años, hay múltiples estudios sobre 
la efectividad de esta herramienta. Uno de los estudios más recientes es el de la 
consultora estadounidense Custora, que afirma que la captación de clientes a través 
de correo electrónico se multiplicó por cuatro desde el 2009 y comprende al 7,5 % 
de todos los clientes adquiridos. Los datos muestran también que el 15,8% de los 
clientes ecommerce son adquiridos mediante búsquedas orgánicas, mientras que 
un 9,8% fueron atraídos por email marketing. Algunos consejos que debes tener en 
cuenta para tu campaña de email marketing son los siguientes:
• Selecciona una base de datos y segmenta a tus usuarios. Elegir a nuestro 
público nos ayudará a seleccionar el mensaje que queremos ofrecer a cada uno 
de ellos. Debemos intentar personalizar el mensaje y, por lo tanto, la oferta.
• Diseña tu mail. Crea un mensaje atractivo. Normalmente, recomendamos crear el 
correo en HTML sencillo, sin olvidarnos de su versión para móviles. No olvidemos 
incluir una llamada a la acción para que incentive el clic de nuestros receptores.
Marketing relacional 57 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
• Crea una página de aterrizaje acorde a tu mensaje. Tras hacer clic, el usuario 
aterrizará en una página web de destino que debe contener una buena descrip-
ción de la oferta, mensajes que refuercen la opción de compra y un formulario de 
contacto o la venta directa del producto o servicio.
• Utiliza una herramienta de envío profesional. Existen muchas herramientas de 
email marketing, incluso con versiones gratuitas. Te asegurarás de que tu correo 
no llegue a la bandeja de spam y podrás medir los resultados del envío.
• El asunto del mail.  Es uno de los aspectos fundamentales a la hora de enviar 
nuestro mail. Un buen asunto hará que el usuario elija nuestro correo de entre 
todos los que acaba de recibir. Intentemos ser creativos e ir al grano.
• Medir los resultados. Necesitamos información sobre el retorno que nos ofrece 
nuestra campaña de mail marketing, entre otros datos, mediremos el ratio de 
mails entregados, la tasa de apertura, la tasa de rebote y la cantidad de usuarios 
que han compartido nuestro mensaje.
http://emprendedoresnews.com/tips/marketing/tips-para-una-buena-campana-de-email-marketing.html
Las acciones de marketing directo permiten obtener varios objetivos: (i) incrementar 
notoriedad de la empresa; (ii) quitar clientes a la competencia; y (iii) fomentar la 
recompra. Sin embargo, a diferencia de otras técnicas de marketing, se sustenta en 
acciones dirigidas a clientes conocidos, es decir, bien segmentados, para presentarles 
ofertas que consideren relevantes para la satisfacción de sus necesidades específicas. 
Para conseguir estos objetivos se requiere el desarrollo de una bases de datos (Data 
Base Marketing). Estas son herramientas que las empresas pueden usar para una 
buena gestión de los clientes. Sirven para analizar la información de los clientes, para 
conocer sus necesidades a efectos de estimular las acciones de compra y activar 
los procesos de fidelización. Esta perspectiva reemplaza el concepto de ficheros de 
clientes, puesto que la base de datos es mucho más rica en información. 
58 
Capítulo 1 
Por ende, con las bases de datos, las empresas evalúan la eficacia de su gestión por la 
medición del valor de la vida de un cliente (estimación del valor actual de los nego-
cios que un cliente en particular aportará a la empresa durante su vida). Aunque, 
cuando la empresa no diseña bien sus campañas promocionales, estas pueden ser 
consideradas como correo directo no deseado o spam, en el caso de las comunica-
ciones de correo electrónico. Es decir, que si el cliente no percibe que recibe atención 
personalizada, entonces no se ha cumplido con esta técnica del marketing relacional.
Según Stone (1996), el marketing directo debe cumplir con los siguientes atributos:
• Interactivo: es decir, debe fomentar la interacción o comunicación en ambos 
sentidos, entre vendedor y cliente.• Multicanal: es decir, el marketing directo no se limita a ningún medio concreto. 
En realidad, en este campo se ha comprobado que existe una sinergia entre 
diversos medios, y que una combinación de varios de estos resulta mucho más 
eficaz que el uso de uno solo. 
• Respuesta medible: es decir, la capacidad de medida es una característica propia 
del marketing directo, en la que todo lo que se hace es medible. Sabemos cuánto 
gastamos y sabemos cuánto recibimos a cambio. 
• Local: es decir, con la tecnología, las distancias geográficas se han acortado. Por 
eso, cada cliente puede hacer las transacciones comerciales desde su lugar de 
residencia, sin importar en dónde estén ubicadas las empresas, siempre y cuando 
ambas partes tengan acceso a Internet y transporte físico. 
Marketing relacional en hoteles: un ejemplo de marketing directo
Rafael Mesa, consultor y director de Grupo ISMI Canarias y Director de ISMI Turismo, 
expone la importancia de la buena gestión del marketing directo con el mejor de los 
argumentos: un caso real del sector hotelero en Canarias.
Mesa, R. 
Marketing relacional 59 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Durante muchos años, quizás desde siempre, la actividad turística y, muy en concreto, 
la que corresponde al sector hotelero, mantuvo una actitud muy alejada del cono-
cimiento activo de sus clientes. Resulta lógico pensar que en un sector empresarial 
tan demandado y donde los clientes solían ser gestionados (eficazmente y de forma 
rentable) por otros, decidieran no involucrarse en esas actividades. Otra cosa es 
cuando el sector se torna, de forma imparable, en una actividad inmersa en un autén-
tico mercado de oferta creciente. Los clientes ya no son solamente gestionados por 
los auténticos vendedores de turismo, los tour operadores, sino que ejercen acciones 
muy sofisticadas de retención, e influencian en su decisión final de compra.
Es por ello que resulta aún más meritorio las acciones emprendidas por un importante 
complejo hotelero de las Islas Canarias (por razones obvias de confidencialidad con 
nuestros clientes, no se menciona expresamente el nombre de este establecimiento), 
con el objetivo claro de que algún día, si no todos, la mayor parte de sus clientes, 
fueran en realidad solo eso: “sus clientes”, y no de un tercero.
El objetivo consistía en entablar contacto, aumentar el conocimiento, proponer 
ofertas personalizadas, y fomentar cierto grado de fidelidad.
Conociéndose que el mercado más importante de Canarias, después del británico, es 
el alemán, se dirigió las acciones hacia este, ampliándose en países de habla alemana 
como Austria y Suiza.
La estrategia consistía en dos acciones diferenciadas, pero altamente complementarias:
1) Establecer sistemas activos de captura de información interna de los visitantes 
llegados de esos mercados, para mantener posteriores comunicaciones y 
acciones comerciales (esto que parece básico, durante muchos años, no solo que 
no se realizaba sino que se consideraba ineficiente).
2) Localizar información segmentada en los países indicados, mediante la adquisi-
ción de listas de datos de particulares, tanto en sus hogares como en sus puestos 
de trabajo mediante la selección de su perfil en el mercado target buscado.
60 
Capítulo 1 
Se fijaron dos acciones, iniciales, de toma de contacto:
• Clientes a: para los que han estado, aunque solo sea una vez, en el hotel. Se 
trata de mantener el calor y aumentar su frecuencia de visita y/o prescripción 
favorable.
• Clientes b: para los que no han estado nunca y posiblemente no conozcan el 
complejo hotelero. Y así “calentar” unas listas frías y establecer un potencial de 
posibles clientes y/o prescriptores. 
Como estrategia de marketing directo se fijó:
Clientes a: comunicación inmediata y posterior a su visita, manifestándole nuestro 
placer de tenerlo en las instalaciones y esperando su vuelta, para lo que se le adjunta 
una reseña de un obsequio a recoger en al próxima visita.
Clientes b: comunicación de “encuentro”, mediante una carta informativa, corta en 
texto y elegante, ofreciéndole más información si nos la solicita.
Una vez recibida señal de interés, envío de carta + folleto + invitación, para que dos 
personas conozcan el complejo hotelero, con 25% de descuento.
Estas acciones de acercamiento fueron eficazmente complementadas con:
1) Dos comunicaciones fijas por año, con ofertas y promociones semestrales.
2) Envío de una Newsletter de gran calidad y diseño, al menos dos veces al año, 
donde se reproduce la vida y acontecimientos del complejo, visita de personajes 
celebres, actividades de ese semestre destacadas. En fin, todo lo que pueda 
animar a no perderse lo visto.
3) Establecimiento de un sistema automatizado, pero altamente personalizado en 
su percepción por el cliente, de felicitación de cumpleaños y regalo de un cheque 
regalo de uso en las instalaciones del complejo turístico y un vale de un detalle 
a recoger en su próxima visita. En este caso, se concede al cliente la oportunidad 
de prescribir de forma activa, pudiendo trasladar su cheque regalo y el encargo 
de recoger su detalle de cumpleaños, mediante la visita al hotel de un amigo que 
el prescribe y que nunca estuvo. 
Marketing relacional 61 
UN NUEVO PARADIGMA: EL MARKETING RELACIONAL
Todas estas acciones realizadas, con auténtica visión estratégica, ha supuesto que 
hasta el 18% de la ocupación pueda ser considerada como auténticos clientes del 
complejo hotelero, con comunicaciones directas y medibles y con feedbacks cons-
tantes de prescripciones realizadas e índices de satisfacción. 
http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/20040309_marketing_hoteles.mspx
1.4.2 El marketing 1x1
One-to-one marketing
Estrategia de marketing que se basa en la personalización de las acciones por el 
conocimiento profundo de los intereses y hábitos del consumidor individual. Con la 
llegada de Internet, este tipo de marketing se ha convertido en una práctica habitual 
y eficiente. También conocido como marketing personalizado.
Fuente: Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo.
Aunque puede considerarse una extensión del marketing directo, este concepto 
desarrollado por Rogers y Peppers trata de lograr una relación tal como su nombre 
lo indica: uno a uno. Es decir, establecer relaciones personalizadas con los clientes 
individualizados.
Surgió en la década de los 90, como una contraposición al marketing de masas. 
Aunque se podría considerar que solo el término es nuevo, pues el enfoque es casi 
tan antiguo como el comercio mismo. En el pasado, por ejemplo, los propietarios de 
una tienda de barrio ya usaban el enfoque de uno-a-uno, cuando recordaban a sus 
clientes y sus preferencias, para proveerles un mejor servicio. Por tanto, el marketing 
uno-a-uno pretende llamar la atención sobre el toque personal que puede estar 
ausente en las interacciones de negocios modernos. De esta manera, en realidad 
el enfoque de marketing 1:1 considera que cada cliente es un segmento y, por ello, 
busca la personalización de la oferta de la empresa.
62 
Capítulo 1 
Según Peppers, D., Rogers, M. & Dorf, B. (1999), primero, las empresas deben pregun-
tarse si están preparadas para implementar un programa de marketing uno-a-uno. En 
gran parte, la respuesta depende del alcance del programa. Para algunas empresas, 
estar listos simplemente significa estar preparados para poner en marcha una inicia-
tiva limitada. Se pueden obtener importantes beneficios, aun de la implementación 
de medidas pequeñas, en las áreas funcionales específicas. 
Para otros, estar preparados significa que están dispuestos a implementar un 
programa para toda la empresa. Ello implica ayudar a evaluar el tipo de programa con 
el cual se debe comenzar (y determinar lo que hay que hacer para su preparación), 
los autores ofrecen una lista de actividades y una serie de ejercicios diseñados para