Estrategias-de-Marketing-Casos-y-Practicas

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Estrategias de Marketing
Casos & Práctica
Estrategias de Marketing
Casos & Práctica
Gricel Gamarra Giese
Gricel Gamarra Giese 
Estrategias de Marketing Casos & Práctica |1º Edición |Santa Cruz, Ttotal, 2012
312 pg; 15x21 cm.|Imprenta División El deber
Derechos reservados de acuerdo a Ley
Editorial Ttotal|
Diseño de tapa
Jesús Ortiz
Rebeca Melgar P.
Diseño & Diagramación
Michel M. Jaldín
ISBN 987-9954-2-287-5
Deposito Legal Nº8-1-374 -12
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción parcial o total, el alquiler, la 
transmisión, o la transferencia de este libro, en cualquier forma o por cualquier medio, sea 
electrónico o mecánico, mediante fotocopia, digitalización u otros métodos, sin el permiso 
escrito del editor. Su infracción esta penada por ley.
Dedicado 
A mis alumnos de ayer y de hoy, 
por este camino transitado juntos, 
en el de aprender y enseñar, 
inspiración constante en este caminar. 
Especialmente para
 Michel Morales y Carla Céspedes.
A lo largo de este caminar aprendiendo y enseñando, este libro 
adquiere muchos agradecimientos, a personas de que una u otra manera 
estuvieron contribuyendo a que se convierta en una realidad y que hoy 
por hoy forman parte de las páginas de esta obra.
Mi eterno agradecimiento a Dios, a mis padres, mis hermanos y mi hija; 
fuerza constante que guía mis pasos.
A Reymi Ferreira por su apoyo y sus palabras.
A Juana Borja, por su ayuda incondicional
A Michel Morales Jaldin, por su amistad y por la ayuda
 incondicional de todo este tiempo.
A Carla Céspedes, Jesús Ortiz, Lizet Apaza, Rebeca Melgar, por ser parte 
de este libro, por la confianza y el trabajo en equipo para convertirlo en 
realidad.
A mis alumnos, inspiración constante de cada día dentro y fuera del aula a 
través de tantos años.
AgrAdecimientos
Simplemente, GRACIAS!
PresentAción
Este libro es parte de mi vida profesional, producto de mis investigaciones, 
enseñanzas y practicas realizadas en las aulas con mis estudiantes.
Estrategias de Marketing Casos y Practica es un libro de Marketing, donde se 
combina la teoría con la aplicación práctica de las estrategias de esta disciplina, 
llegando a la amalgama del eterno problema de unir la teoría con la práctica.
El libro está escrito para estudiantes, profesionales y personas que necesiten 
aplicar a la práctica las estrategias de Marketing, herramientas indispensables 
dentro de las empresas el día de hoy.
El contenido del libro está dividido en siete capítulos netamente prácticos 
en los que se detalla de manera específica las estrategias que se deben seguir 
para cada la realización de una investigación de mercados, una estrategia para 
cada una de las variables del marketing y finalmente la elaboración de una 
estrategia comercial y un plan de marketing.
El primer capítulo se desarrollan los pasos para la elaboración de una investigación 
de mercados y dos ejemplos prácticos de la realización de esta.
El segundo capítulo engloba los lineamientos para la creación de una estrategia 
de producto y dos ejemplos prácticos.
El tercer capítulo desenvuelve el camino para la realización de una estrategia 
de distribución y dos casos prácticos de la misma.
El capitulo cuatro contiene los pasos para la realización de una estrategia 
comunicacional y dos ejemplos de ella.
Dentro de capitulo cinco se plantean la guía para la creación de una estrategia 
de precio, seguido de dos ejemplos.
El capitulo seis desarrolla los lineamientos para la elaboración de una estrategia 
comercial completa y dos casos prácticos.
El capitulo 7 engloba la secuencia de elementos que se deben tener en cuenta 
para la realización de un plan de marketing completo y un caso práctico.
Gricel Gamarra Giese.
PresentAción
Ing. Co. Juana Borja Saavedra
DIRECTORA DE CARRERA 
INGENIERIA COMERCIAL UAGRM
Sin duda alguna que una de las disciplinas que ha tenido mayor incidencia en cuanto 
a su desarrollo ha sido el Marketing, es importante resaltar el hecho que en nuestro 
medio, la vasta literatura existente permite a muchos lectores seducidos por conocer, 
aprender y practicar diferentes estrategias de marketing que ha llevado a que muchas 
organizaciones evidencien su influencia e importancia orientados a la búsqueda de 
objetivos estratégicos de empresas que ofertan sus productos y servicios en nuestro 
medio, pero que al mismo tiempo generan insuficiente información para entender: 
¿Como nuestras organizaciones de diferentes, rubros, tamaños etc, han combinado 
las habilidades en cuanto a tácticas y estrategias para alcanzar los resultados que en la 
actualidad asociamos al éxito de las mismas?
En esta perspectiva es que Estrategias de Marketing Casos y Practica, combina 
didácticamente la aplicación teórica al proceso de reflexión estratégica de la empresa, 
En la posición de privilegiarme con la presentación del libro Estrategias de 
Marketing Casos y Practica, resalto el hecho de contar con una investigación 
que pone en relieve el desarrollo, la contextualización y practicidad de una disciplina 
en nuestras empresas que nos permitirán enriquecer la enseñanza en nuestras aulas 
con una orientación de mayor pertinencia académica, al exponer casos reales que 
seguro serán de gran impacto y utilidad para los lectores del presente libro, unidos a 
las experiencias de la autora.
aplicando instrumentos de marketing que se contextualizan a las diferentes 
estructuras del entorno empresarial, a su historia, a sus posibilidades de cambio y 
a sus formulas de desempeño comercial etc. No es más que importante resaltar la 
apertura de las empresas del medio que permiten ilustrar a los diferentes lectores 
amantes del marketing las experiencias de éxito con las que actualmente han generado 
una ventaja competitiva que las diferencian y que le han otorgado la sostenibilidad, 
con una acertada adecuación al medio empresarial boliviano.
ÍNDICE
CAPÍTULO I
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS................................1
Introducción, Tipo de estudio, Tipos de investigación de mercados, Determinación 
del universo y tamaño muestral, Método de muestreo, Encuesta, Trabajo de campo, 
Interpretación y análisis de los resultados, Cruce de variables, Conclusiones 
CASO 1
Investigación de mercados para el consumo de leche PIL blanca......................2
CASO 2
Investigación de mercados para evaluar la imagen y el posicionamiento de los dife-
rentes productos de la embotelladora La Fuente........................................20
CAPÍTULO II
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
PASOS PARA LA ESTRATEGIA DE PRODUCTO.......................................29
Introducción, Justificación, Antecedentes, Objetivos, Objetivo general, Objetivos espe-
cíficos, Segmentación de mercado, Segmentación Demográfica, Segmentación Geográ-
fica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, Mercado meta, Producto, 
Características del producto, Ciclo de vida del producto, Niveles del producto, Clasifi-
cación de los productos, Tácticas, Marca, Estrategia de marca, Nombre, Logotipo, Slo-
gan, Etiqueta, Envase, Empaque, Paquete, Cantidad a producirse, Costos de producto 
mes por mes, Conclusiones y recomendaciones
Contenido
CASO 1
Estrategia de producto para el restaurant Pollo Campeón............................33
CASO 2
Estrategia de producto para el aceite de oliva Chef Extra Virgen....................44
CAPÍTULO III
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
PASOS PARA LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN...............................54
Introducción, Justificación, Antecedentes, Objetivos, Objetivo general, Objetivos 
específicos, Segmentación de mercado, Segmentación Demográfica, Segmentación 
Geográfica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, Mercado meta, 
Producto, Cantidad a producirse por mes, Estrategia de Distribución, Tipo de canal, 
Cantidad a distribuirse por mes, Forma de distribución, Logística de la distribución, 
Transporte, Cantidad, Días que se repartirá el producto, Rutas, Almacenamiento,Cantidad a almacenarse cada mes, Inventario, Procesamiento de pedido.
CASO 1
Estrategia de distribución para el lanzamiento de la pasta dental Kool Dent......57
CASO 2
Estrategia de distribución para el producto Ají en Vaina Envasado...................71
CAPÍTULO IV
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
PASOS PARA LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN............................79
Introducción, Justificación, Antecedentes, Objetivos, Objetivo general, Objetivos 
específicos, Producto, Segmentación de mercado, Segmentación Demográfica, 
Segmentación Geográfica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, 
Mercado meta, Estrategia de Comunicación, Publicidad, Propaganda, Venta Direc-
ta, Marketing Directo, Relaciones Públicas, Merchandising, Promoción de ventas, 
Promoción de ventas para el consumidor, Promoción de ventas para el canal de 
distribución, promoción de ventas para la fuerza de ventas, Costos de comunicación 
mes por mes.
CASO 1
Estrategia comunicacional para la empresa Avicola Carger...........................83
CASO 2
Estrategia comunicacional para la leche saborizada de la empresa PIL Andina S.A....
................................................................................................100
CAPÍTULO V
ESTRATEGIA DE PRECIO
PASOS PARA LA ESTRATEGIA DE PRECIO........................................114
Introducción, Justificación, Antecedentes, Objetivos, Objetivo general, Objetivos 
específicos, Segmentación de mercado, Segmentación Demográfica, Segmentación 
Geográfica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, Mercado meta, 
Producto, Cantidad a producirse por mes, Objetivos de fijación de precios, Estrate-
gia de precio, Determinación del precio unitario, Precio promedio de la compe-
tencia, Tabla de costos mes por mes, Puntos de equilibrio, Punto de Equilibrio en 
precio, Punto de Equilibrio en cantidad, Utilidad Bruta, Utilidad Neta.
CASO 1
Estrategia de precio para Fino Light.....................................................117
CASO 2
Estrategia de precio para el producto Puré de Papa en Caja........................123
CAPÍTULO VI
ESTRATEGIA COMERCIAL
PASOS PARA LA ESTRATEGIA COMERCIAL......................................129
Introducción, Antecedentes, Justificación, Objetivo general, Objetivos específicos, 
Segmentación de mercados, Segmentación Demográfica, Segmentación Geográ-
fica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, Mercado meta, De-
manda global, Demanda estimada, El ambiente de la mercadotecnia, Micro ambien-
te, Compañía, Proveedores, Canales de distribución, Revendedores, Empresas de 
distribución física, Agencias de servicio de marketing, Intermediarios financieros, 
Clientes, Mercado del consumidor, Mercados de negocio, Mercados de revend-
edores, Mercados del gobierno, Mercados internacionales, Competidores, Compe-
tencia directa, Competencia indirecta, Públicos, Públicos financieros, Públicos de 
los medios, Públicos gubernamentales, Públicos de acción ciudadana, Públicos lo-
cales, Público en general, Públicos internos, Macro ambiente, Ambiente demográ-
fico, Ambiente económico, Ambiente natural, Ambiente tecnológico, Ambiente 
político legal, Ambiente cultural, Investigación de mercados, Objetivo general, Ob-
jetivos específicos, Tipos de estudios, Tipo de investigación, Muestreo, Métodos de 
muestreos, Encuesta, Tabulación e interpretación, Estrategia comercial, Producto, 
Niveles del producto, Clasificación de los productos, Tácticas de producto, Marca, 
Estrategia de marca, Nombre, Logotipo, Slogan, Etiqueta, Envase, Empaque, Pa-
quete, Ciclo de vida del producto, Cantidad a producirse, Costos de producto por 
mes, Distribución, Tipo de canal, Cantidad a distribuirse por mes, Forma de distri-
bución, Logística de la distribución, Transporte, Cantidad a distribuirse, Días que se 
repartirá el producto, Rutas de entrega del producto, Almacenamiento, Cantidad 
a almacenarse cada mes, Inventario, Procesamiento de pedido, Costos de distribu-
ción por mes, Comunicación, Publicidad, Propaganda, Venta Directa, Marketing 
Directo, Relaciones Públicas, Merchandising, Promoción de ventas, Promoción de 
ventas para el consumidor, Promoción de ventas para el canal de distribución, Pro-
moción de ventas para la fuerza de ventas, Costos de comunicación por mes, Precio, 
Determinación del precio unitario, Precio promedio de la competencia, Estrategia 
de precio, Tabla de costos por mes, Puntos de equilibrio, Punto de equilibrio en 
precio, Punto de equilibrio en cantidad, Utilidad Bruta, Utilidad Neta, Conclusio-
nes y recomendaciones
CASO 1
Estrategia comercial para el lavadero de automóviles “MG Carwash”.............136
CASO 2
Estrategia comercial para el lanzamiento de macetas recicladas de llantas de la 
empresa Massai............................................................................207
CAPÍTULO VII
PLAN DE MARKETING
PASOS PARA EL PLAN DE MARKETING............................................238
Introducción, Antecedentes, Justificación, Objetivo general, Objetivos espe-
cíficos, ambiente del marketing, Micro ambiente, Compañía, Proveedores, 
Canales de distribución, Revendedores, Empresas de distribución física, Agen-
cias de servicio de marketing, Intermediarios financieros, Clientes, Mercado 
del consumidor, Mercados de negocio, Mercados de revendedores, Mercados 
del gobierno, Mercados internacionales, Competidores, Competencia directa, 
Competencia indirecta, Públicos, Públicos financieros, Públicos de los medios, 
Públicos gubernamentales, Públicos de acción ciudadana, Públicos locales, Pú-
blico en general, Públicos internos, Macro ambiente, Ambiente demográfico, 
Ambiente económico, Ambiente natural, Ambiente tecnológico, Ambiente 
político legal, Ambiente cultural, Investigación de mercados, Objetivo general, 
Objetivos específicos, Tipos de estudios, Tipo de investigación, Muestreo, Mé-
todos de muestreos, Encuesta, Tabulación e interpretación, Planificación estra-
tégica, Empresa, Visión, Visión, Objetivos, Objetivo general, Objetivos especí-
ficos, Segmentación de mercados, Segmentación Demográfica, Segmentación 
Geográfica, Segmentación Psicográfica, Segmentación Conductual, Mercado 
meta, Demanda global, Demanda estimada, Análisis de la cartera de negocios, 
Matriz de crecimiento de Boston, Ciclo de vida del producto, Desarrollo de 
las estrategias de crecimiento, Matriz expansión producto mercado, Estrate-
gias competitivas, Líder, Retador, Seguidor, Especialista, Estrategia comercial, 
Producto, Niveles del producto, Clasificación de los productos, Tácticas de 
producto, Marca, Estrategia de marca, Nombre, Logotipo, Slogan, Etiqueta, 
Envase, Empaque, Paquete, Cantidad a producirse por mes, Costos de producto 
mes por mes, Distribución, Tipo de canal, Directo, Corto, Largo, Cantidad a 
distribuirse por mes, Forma de distribución, Exclusiva, Selectiva, Intensiva, 
Logística de la distribución, Transporte, Cantidad a distribuirse, Días que se 
repartirá el producto, Rutas de entrega del producto, Almacenamiento, Can-
tidad a almacenarse por mes, Inventario, Procesamiento de pedido, Costos de 
distribución por mes, Comunicación, Publicidad, Televisión, Prensa, Radio, 
Vallas, Afiches, Volantes, Banners, Pancartas, Catálogos, Dípticos, Trípticos, 
Propaganda, Venta Directa, Vendedores, Impulsadores, Degustadores, Mar-
keting Directo, Internet, Mail, Mensajes de texto, Redes sociales, Relaciones 
Públicas, Conferencia, Patrocinio, Eventos, Auspicios, Merchandising, Islas, 
Anaqueles, Señalética, Globos, Pendones, Colgantes, Promoción de ventas, 
Promoción de ventas para el consumidor, Regalos, Cupones, Rifas, Descuen-
tos, 2x1, Promoción de ventas para el canal de distribución, Bonificaciones, 
Descuentos, Regalos, Promoción de ventas para la fuerza de ventas, Premios, 
Regalos, Carta de felicitación, Descuentos, Costos de comunicación por mes, 
Precio, Determinación del precio unitario, Precio promedio de la competen-
cia, Estrategia de precio, Fijación de precio para tamizar el mercado, Fijaciónde precio de penetración, Fijación de precios para una línea de productos, Fi-
jación de precios de un producto opcional, Fijación de precios de un producto 
cautivo, Fijación de precios de un producto accesorio, Fijación de precios de 
un paquete de productos, Tabla de costos mes por mes, Puntos de equilibrio, 
Punto de equilibrio en precio, Punto de equilibrio en cantidad, Utilidad Bruta, 
Utilidad Neta, Conclusiones y recomendaciones.
CASO 1
Plan de marketing industrial del restaurant “Pollos Express”.......................247
Pasos para la 
investigación de mercados
Capítulo I
Investigación
de
Mercados
Gricel Gamarra Giese2
1. Introducción
1.1 Antecedentes 
1.2 Planteamiento del problema
1.3 Objetivo general de la investigación
1.4 Objetivos específicos de la investigación 
1.5 Justificación de la investigación
1.6 Fuente de la investigación
 1.6.1 Fuentes primarias
 1.6.2 Fuentes secundarias
 1.6.3 Fuentes terciarias
2. Tipo de estudio
2.1 Exploratorio
2.2 Descriptivo
2.3 Causal
3. Tipos de investigación de mercados
3.1 Cuantitativa
3.2 Cualitativa
4. Determinación del universo y tamaño muestral
4.1 Segmentación de mercado
 4.1 Demográfica
 4.2 Geográfica
 4.3 Psicográfica
 4.4 Conductual
4.2 Población o universo
4.3 Formulas de muestreo
 4.3.1 Formula de población finita
 4.3.2 Formula de población infinita 
4.4 Calculo del tamaño muestral 
5. Método de muestreo
5.1 Probabilístico
 5.1.1 Aleatorio simple
 5.1.2 Estratificado
 5.1.3 Afijación desproporcional
Índice
3investiGación de mercados
 5.1.4 Polietapico
5.2 No probabilístico
 5.2.1 Muestreo por cuotas
 5.2.2 Muestreo por juicio
5.3 Mixtos
 5.3.1 Salto sistemático
 5.3.2 Serpentina
 5.3.3 Zig-zag
6. Encuesta
7. Trabajo de campo
8. Interpretación y análisis de los resultados
9. Cruce de variables
10. Conclusiones 
Gricel Gamarra Giese4
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA
EL CONSUMO DE LECHE PIL BLANCA
Introducción
PIL Andina S.A. es la empresa líder en el mercado lácteo de Bolivia. El 
crecimiento sostenido y las inversiones permanentes que implementa la 
compañía tienen la premisa de aportar al desarrollo del país, elaborando 
productos nutritivos de alta calidad para proteger la salud de los bolivianos.
PIL Andina tiene tres plantas industriales en Cochabamba, en La Paz y en 
Santa Cruz. Actualmente, existen alrededor de 270 ítems de productos, des-
de leche ultra pasteurizada de larga duración (UHT), leche en polvo instan-
tánea hasta una amplia gama de derivados como yogures, quesos, mante-
quillas, cremas, dulces, jugos lácteos e, incluso, productos no lácteos como 
jugos de frutas, jugos saborizados, aguas de mesa y margarinas y productos 
elaborados en base a soya.
PIL Andina S.A. nace el 11 de septiembre de 1996 cuando el grupo GLORIA 
S.A. del Perú, junto a más de 6.000 pequeños productores de leche locales, 
organizados en dos sociedades anónimas, PROLEC y LEDAL, aceptan el de-
safío de privatizar las Plantas Industrializadoras de Leche, en La Paz y en Co-
chabamba. En septiembre de 1999, el grupo GLORIA S.A, adquiere el 100% de 
las acciones de PIL S.A.M. de Santa Cruz, para luego convertirla en IPILCRUZ.
En septiembre de 1999, el grupo GLORIA S.A. adquiere el 100% de las accio-
nes de PIL S.A.M. de Santa Cruz, para luego convertirla en IPILCRUZ. 
En marzo del año 2004, PIL Andina S.A. decide fusionar las tres compañías 
Caso 1
5investiGación de mercados
que administra en La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, y en conjunto forma la 
gran familia PIL, empresa líder en la industrialización de productos lácteos.
A mediados del 2005, la empresa inauguró otra moderna Planta en su com-
plejo industrial de Cochabamba, que demandó 10.3 millones de dólares, y 
donde se elaboran distintos productos entre los que destaca un yogurt be-
bible de altísima calidad hecho con tecnología de punta capaz de garantizar 
su ‘inocuidad total’. Además de producir jugos de frutas, jugos saborizados y 
aguas naturales tratadas y purificadas. 
En el año 2006, PIL Andina invirtió más de 2 millones de dólares en la in-
stalación de una moderna Planta de extracción destinada a la producción de 
leche de soya blanca y saborizada (chocolate y vainilla) que se comercializa 
en todo el territorio nacional. 
PIL Andina S.A es la empresa líder en el mercado lácteo de Bolivia. El creci-
miento sostenido y las inversiones permanentes que implementa la compa-
ñía tienen la premisa de aportar al desarrollo del país, elaborando productos 
nutritivos de alta calidad para proteger la salud de los bolivianos.
En problema radica en la falta de conocimiento sobre la conducta de compra 
del consumidor para el producto leche blanca.
Gricel Gamarra Giese6
Objetivo general 
Investigar el comportamiento de compra del consumidor en base a la leche Pil 
blanca en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, zona urbana, en el tiempo mes.
Objetivos específicos 
•	 Establecer qué porcentaje del mercado conoce el producto.
•	 Determinar la demanda del producto en el mercado de Santa Cruz 
de la Sierra.
•	 Averiguar los rangos de edad que más consumen leche blanca.
•	 Determinar la competencia directa e indirecta.
•	 Analizar las variables que influyen en la conducta de compra del 
producto.
•	 Investigar la frecuencia de compra del producto.
Justificación de la investigación
Con la investigación de mercados la empresa se beneficiara conociendo el 
comportamiento de compra del consumidor con respecto a su producto 
leche blanca en la ciudad de Santa Cruz.
Fuentes de la investigación
Las fuentes de investigaciones utilizadas fueron las siguientes:
Fuentes primarias
Las fuentes primarias fueron a través de entrevistas a personal de la 
empresa y las encuestas.
 
Tipo de estudio
El tipo de estudio realizado fue el exploratorio debido a que no se contaba con 
información sobre el consumo del producto y descriptivo por que mediante la 
investigación se describe lo que sucede en el mercado objetivo seleccionado.
Planteamiento del problema
7investiGación de mercados
Tipos de investigación de mercados
El tipo de investigación fue el cuantitativo ya que se obtiene información cu-
antificable de la conducta del consumidor.
Determinación del universo y tamaño muestral
Segmentación de mercado
 Segmentación Demográfica
 Sexo: Mujeres
 Edad: 25 a 40 años
 Nivel Socio-Económico: Media- alta
 
 Segmentación Geográfica
 País: Bolivia
 Departamento: Santa Cruz de la Sierra
 Ciudad: Santa Cruz
 Provincia: Andrés Ibañez
 Zona: Urbana
 Segmentación Psicográfica
 Estilo de Vida: Saludable
 Gustos: Leche
 Preferencias: Pil
 Segmentación Conductual
 Frecuencia de Compra: Diaria
 Cantidad de Compra: 1
 Lugar de Compra: Mercados, supermercados 
 y tiendas de barrio.
Gricel Gamarra Giese8
Población o universo
Población de Santa Cruz según sexo y edades, función a la segmentación de 
mercados.
Formulas de muestreo
Como se conoce el universo la formula que se utilizara es la de población 
finita.
 
Calculo del tamaño muestral 
( ) qpN
qpN
n
ze
z
××+−
×××
= 22
2
1
 n= 222445* 3, 8416* 0, 50 * 0, 50
 0, 0025 * (222445 -1) + 3, 8416 * 0,50 * 0,50
 n= 384 encuestas
Edad Mujeres
25-29 82.868
30-34 68.236
35-40 71.341
Total 222.445
La población o universo es de 222.445 personas.
9investiGación de mercados
Método de muestreo
El método utilizado fue el probabilístico estratificado y de manera aleatoria 
ya que se encuestaron a mujeres de clase media alta de manera aleatoria.
Las encuestas fueron levantadas de la siguiente manera:
Las encuestas fueron realizadas de una manera aleatoria a mujeres 
de 25 a 40 años, de clase media, en la zona norte de la ciudad, en el 
barrio Ende Uv 61
Las encuestas se realizaron a mujeres de 25 a 40 años en el barrio 
Santa Ana, zona del 6 anillo, Uv 121
Las encuestas se llevaron a cabo, a mujeres entre los 25 a 40 años en 
la zona del barrio Maquina Vieja de la ciudad de Santa Cruz.
Las encuestas se llevaron a cabo a mujeres de 25 a 40 años en la zonadel mercado Mutualista.
Las encuestas se llevaron a cabo a mujeres de 25 a 40 años en la zona 
del km 6 carretera antigua a Cochabamba, barrio el Bajio
Las encuestas se llevaron a cabo a mujeres de 25 a 40 años de clase 
media en la zona del 1 anillo Avenida Landivar y Avenida Centenario.
Las encuestas se llevaron a cabo a mujeres de 25 a 40 años de la Av. 
Beni.
Encuestador 1
Encuestador 2
Encuestador 4
Encuestador 3
Encuestador 5
Encuestador 6
Encuestador 7
Gricel Gamarra Giese10
1.- Edad
 a) 25 a 30 b) 30 a 35 c) 35 a 40
2. - ¿Usted consume leche?
 a) Si b) No (Si su respuesta es No fin de la encuesta)
3. - ¿Cuál es el motivo por el cual consume leche?
 a) Calidad b) Disponibilidad c) Costumbre d) Necesidad
4.- ¿Qué marca de leche consume?
 a) La Purita b) Pil c) Clara Bella d) Del Campo e) Otras
 
5. - ¿Con que frecuencia compra leche?
 a) Todos los día b) Día por medio c) Una vez a la semana d) Una vez al mes
6. -¿Normalmente ¿Dónde compra leche?
 a) Mercado b) Supermercado c) Otros
7. - ¿A través de que medios de comunicación se informa acerca de la leche?
 a) Televisión b) Radio c) Periódico d) Volantes e) Otros
8. - Nombre una Marca de leche.
 ………………………………………………………………………………………………......
9. - ¿A qué hora del día consume leche?
 a) Mañana b) Tarde c) Noche
10. - ¿En qué o como consumes leche?
 a) Postres b) Jugos c) Cereal d) Pura
 
Encuesta
11investiGación de mercados
Interpretación y análisis de los resultados
1.- Edad
En este cuadro se puede observar que del 100% de los encuestados, el 33% 
fueron mujeres de 30-35 años; un 34%, entre las edades de 25-30 años; el 
33%, entre 35-40 años.
2.- ¿Usted consume leche?
El 80% de las personas encuestadas si consume leche. Se deduce que la mayor 
parte de las mujeres encuestadas si consumen leche.
Gricel Gamarra Giese12
Este cuadro nos muestra que más de la mitad del segmento consume leche Pil.
3.- ¿Cuál es el motivo por el cual consume leche?
Se observa que más del 70% de las personas encuestadas consumen leche 
por costumbre y necesidad.
4.- ¿Qué marca de leche consume?
13investiGación de mercados
5.- ¿Con que frecuencia compra leche?
Este grafico muestra que más de la mitad del segmento del mercado no con-
sume leche todos los días.
6.- ¿Normalmente ¿Dónde compra leche?
Aquí se analiza que el 83% compra leche en mercados y super mercados.
Gricel Gamarra Giese14
7.- ¿A través de que medios de comunicación se informa acer-
ca de la leche?
Esta torta nos dice que el 84% de las mujeres se informa acerca de la leche 
mediante la televisión.
8.- Nombre una marca de leche
Este indicador demuestra que Pil está posicionada en la mente del consumidor.
15investiGación de mercados
9.- ¿A qué hora del día consume leche?
La mayor parte del segmento consume leche por la mañana.
10.- ¿En qué o como consume leche?
Se observa que más de la mitad del segmento del mercado consume leche pura.
Gricel Gamarra Giese16
1. Edades y Consumo
Se observa que la mayor cantidad de mujeres que no consumen leche son 
de 30 a 35 años.
2. Edades y Motivo de Consumo
Las mujeres más jóvenes del segmento consumen leche por costumbre.
Cruce de variables
17investiGación de mercados
4. Consumo con Marca
El consumo de la leche PIL es mas por costumbre.
3. Edades con Marca
En este cuadro se observa notoriamente el consumo y la preferencia por la 
marca Pil en los rangos de 25 a 35 años.
Gricel Gamarra Giese18
5. Edad con Frecuencia de Compra
Las mujeres más jóvenes del segmento es decir, de 25 a 30 años toman leche 
todos los días.
6. Edad con Lugar de Compra
Mujeres de 25 a 30 y 35 a 40 prefieren comprar leche en los supermercados.
19investiGación de mercados
7. Edad con Medios donde se Informa de la Leche
Notoriamente se observa que más del 80% del segmento se informa de la 
leche por medio de la televisión.
•	 Al hacer la investigación de mercado para el análisis del 
comportamiento del consumidor se determino que las mu-
jeres de 25 a 35 años consumen leche por costumbre.
•	 La investigación revela que PIL tiene un elevado posiciona-
miento con mas de la mitad del mercado.
•	 La mayoría del segmento encuestado tienen el habito del 
consumo de leche.
•	 Respecto a la frecuencia de compra se determino que es 
diaria y el producto es adquirido en los supermercados de 
manera preferencial. 
•	 El medio de comunicación más influyente para el consumo 
del producto es la televisión.
Conclusiones
Gricel Gamarra Giese20
El mercado boliviano es uno de los más complejos, debido a la cultura 
que posee y al volátil gusto de los consumidores. La fidelidad es poco común 
entre los consumidores bolivianos, quienes tienen como prioridad un presu-
puesto y la inmediata satisfacción de sus necesidades y deseos.
Un hecho que marcó una etapa para las aguas minerales en Santa Cruz, fue 
el re-posicionamiento del agua mineral Vital, quien fue comprada por una de 
las empresas más grandes a nivel mundial como es The Coca-Coca Company. 
Gracias a esta acción, agua mineral Vital que se encontraba declinando logró 
surgir con fuerza y obtuvo una mayor porción del mercado de la que poseía 
con anterioridad. 
Ante una imponente campaña ofensiva de Vital, la embotelladora La Fuente 
no aplicó ninguna estrategia defensiva. Puede que se deba a una falta de de-
tección de peligro en el mercado, falta de administrativos especializados en 
el área de marketing y / o falta de un área responsable de implementación, 
seguimiento y control de estrategias de marketing. Al no tomar ninguna ac-
ción efectiva ante la competencia la embotelladora La Fuente, perdió partici-
pación en el mercado.
 
Planteamiento del problema
Es por este motivo que la imagen y posicionamiento de las empresas 
bolivianas dedicadas a este rubro han sido afectadas negativamente. 
Una de estas empresas, la embotelladora La Fuente por no contar con 
estrategias publicitarias efectiva y ante la exhaustiva competencia, ha 
perdido una parte de su mercado. 
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA EVALUAR LA IMAGEN Y 
EL POSICIONAMIENTO DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS DE LA 
EMBOTELLADORA LA FUENTE
Introducción
Caso 2
21investiGación de mercados
Por lo tanto, se quiere averiguar el actual posicionamiento y situación de la 
empresa. 
Objetivo general 
Evaluar la imagen y el posicionamiento de los diferentes productos de la em-
botelladora La Fuente en la ciudad de Santa Cruz.
Objetivos específicos 
•	 Evaluar la situación y perspectivas de la embotelladora La Fuente, a 
través de la medición y comparación de indicadores claves de mar-
keting como la recordación, conocimiento, preferencia y satisfac-
ción de los consumidores.
•	 Identificar los atributos que valoran las personas a la hora de ad-
quirir los productos de la embotelladora La Fuente. 
•	 Conocer el posicionamiento alcanzado por los productos de la em-
botelladora La Fuente y definir cuáles son sus ventajas con respecto 
a sus competidores. 
•	 Analizar el nivel de satisfacción de los clientes actuales.
Justificación de la investigación
La realización de la investigación de mercados se basa en la percepción de 
cada uno de los consumidores actuales de la empresa; la investigación está 
enfocada en conocer el nivel de satisfacción obtenido por cada uno de ellos.
la investigación ayudará a la empresa a analizar la percepción de los con-
sumidores actuales, para poder tomar decisiones y saber qué aspectos se 
deben mejorar.
Fuente de la investigación
La fuente de información a utilizarse es primariaya que la información 
proviene de la encuesta.
Gricel Gamarra Giese22
Tipo de estudio
El tipo de estudio a realizarse es exploratorio porque el objetivo fue exami-
nar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido 
abordado antes por la empresa.
Se realiza una investigación de tipo exploratorio directamente con los clien-
tes de la embotelladora La Fuente, donde se pretende examinar el grado de 
satisfacción obtenido.
Tipos de investigación de mercados
El tipo de investigación a utilizarse es la cuantitativa.
Determinación del universo y tamaño muestral
La empresa actualmente mantiene una cartera de 3.948 clientes activos, dis-
tribuidos en la zona urbana de la ciudad de Santa Cruz.
Población o universo
Se tiene un universo de 3.948 clientes activos.
Formulas de muestreo
Se utilizara la formula de población finita, debido a que se tiene el universo.
Método de muestreo
En base a la información recibida de los ejecutivos de la empresa, la investig-
ación se realizó a través de un muestreo probabilístico aleatorio simple; para 
llevar a cabo la selección de la muestra, se necesito una lista de los clientes en 
las diferentes zonas de distribución de los productos y que formaban parte 
de los clientes actuales de la embotelladora La Fuente. 
( ) qpN
qpN
n
ze
z
××+−
×××
= 22
2
1( ) 3858.9
6.3791
5.05.08416.3139840025.0
5.05.039488416.3
==
××+−
×××
=n
23investiGación de mercados
El siguiente cuestionario tiene como propósito evaluar la imagen y el 
posicionamiento de la embotelladora La Fuente
Genero □ M □ F Edad □ 18-23 □ 24-29 □ 30-35 □ 31-36 
 □ 37-42 □ 43-48 □ 49-54 Otro ______ 
¿Cuál es la primera bebida gaseosa que recuerda? ______________________
 
¿Cuáles son las bebidas gaseosas que usted recuerda?
 
___________ ___________ ___________ ___________
 
___________ ___________ ___________ ___________
 
De los siguientes atributos ¿Cuáles son los que más considera más importan-
tes? (enumere del 1 al 8 según el grado de importancia, refiriéndose al 1 como 
máximo y 8 como mínimo).
 
Sabor____ Precio ___ Productos Variados_____ Diseño del Envase ______
Diseño de Etiquetas_____ Punto de venta________ calidad Otros _________
 
¿Con que frecuencia consume usted productos de La Fuente? 
 
Nunca ____ Rara vez ____ Usualmente ____ Frecuentemente ____
 
¿Conoce usted la diferencia entre agua mineral, agua mineralizada y agua filtra-
da?
 
Si ____ No ____ 
Encuesta
Gricel Gamarra Giese24
Interpretación y análisis de los resultados
1. Sexo
2. Edad
El total de personas encuestadas en la 
investigación es de 385 personas, los cu-
ales el 55% representan al género mas-
culino y un 45% del género femenino 
respectivamente.
Esta situación de diferencia porcentual se 
debe a la falta de colaboración de las per-
sonas para el levantamiento de los datos.
La mayor cantidad de personas de am-
bos géneros encuestadas pertenecen a 
las edades entre 24 y 29 años (90), entre 
30 y 35 con un frecuencia de (80) en 
tercer lugar corresponde a las edades de 
43 a 48 años.
Con la menor cantidad de los encuesta-
dos se encuentran los jóvenes entre 18 y 
23 años, estos tienen una frecuencia de 
(52), seguido de personas entre los 37 y 
42 años.
25investiGación de mercados
3. Conciencia de marca
Como muestra el grafico anterior, la bebida gaseosa que más recuerdan 
los encuestados son los diferentes productos de The Coca Cola Com-
pany, de una población de 385 encuestados, todos nombraron a Coca 
Cola, Fanta y Sprite, teniendo una gran participación en el mercado, en 
un segundo lugar se establece Pepsi (383), seguido por Mendocina (292) 
y 7 Up (230).
La fuente se establece en la posición más baja con (117), producto de la poca 
comunicación y promoción en cualquiera de sus líneas de productos.
El Top f mind o la primera bebida que se nombra en la encuesta es Coca 
Cola (194), seguido por Fanta (80) y Sprite (44), Pepsi (23), Mendocina 
(20), La Fuente (12) y en último lugar 7 Up (11).
Gricel Gamarra Giese26
4. Beneficios del valor
De los siguientes atributos ¿Cuales son los que considera más importantes?
Entre los diferentes atributos que se dieron a consultar, el principal y más 
importante que los encuestados eligieron fue el sabor (276), este atributo 
define en su mayoría el éxito del producto, debido a la preferencia y gusto de 
los consumidores a la hora de elegir una bebida gaseosa.
Otro atributo importante es el precio (63), el cual va ligado con directamente el 
momento de consumir cualquier bebida gaseosa, en un tercer lugar se muestra 
la calidad (37), seguido del punto de venta (6) y la variedad de productos (3).
27investiGación de mercados
Como muestra el grafico la gran mayoría de los entrevistados consumen rara 
vez productos La Fuente (192), otro gran número (159) no lo hacen.
Estas dos variables representan casi en su totalidad el 100% de los entrevis-
tados y muestran que muchos no lo consumen o lo hacen con poca frecuen-
cia, de las personas que lo hacen solo lo consumen usualmente (27) o con 
frecuencia (7). 
5. Consumidores la fuente
¿Con que frecuencia consume usted productos de La Fuente?
159
192
27 7
Nunca Rara Vez Usualmente Frecuentemente
Gricel Gamarra Giese28
6. Conocimiento de tipos de agua
¿Conoce ud. La diferencia entre agua mineral, agua mineraliza-
da y agua filtrada?
89
296
Si No
Gran porcentaje de entrevistados (296) no conocen la diferencia entre los 
diferentes tipos de agua embotellada que existen actualmente en el mer-
cado. Muy pocas personas conocen la diferencia (89) según muestran los 
datos arrojados en la investigación.
 
Esta situación se puede presentar debido a la falta de comunicación de la 
empresa para mostrar la calidad de sus productos y en qué se diferencia de 
las otras marcas existentes.
29investiGación de mercados
• Para conocer el grado de posicionamiento de los productos La 
Fuente, se pregunto cuál era la primera bebida gaseosa que recorda-
ba Coca Cola ocupa el primer lugar de posicionamiento en las mente 
de los consumidores con un 50.4% seguido por Fanta 20.8% y Sprite 
11.4%, la fuente ocupa un penúltimo lugar apenas muy por encima 
de Mirinda con un 3.1%
• Luego de 27 años la embotelladora La Fuente y su falta de es-
trategias para posicionar la marca ha ocasionado que el 41.3% no 
consuma sus productos , el 49.9% rara vez lo hace, el 7% usualmente 
y el 1.8% lo hace siempre.
• En el momento de elegir comprar una bebida gaseosa los prin-
cipales atributos que los consumidores prefieren son el sabor con 
71.7%, seguido del precio 16.4% y la calidad con 9.6%. 
• La falta de una comunicación clara entre la empresa y sus clientes 
ha provocado una falta de conocimiento y diferenciación entre los dife-
rentes tipos de agua que se ofrecen en el mercado, el 23.1% conoce 
la diferencia entre los diferentes tipos de aguas y un 76.9% no sabe la 
diferencia. 
Conclusiones
Pasos para la 
estrategia de producto
Capítulo 2
Estrategia de 
Producto
Gricel Gamarra Giese30
Índice
1. Introducción
2. Justificación
3. Antecedentes
4. Objetivos
4.1 Objetivo general
4.2 Objetivos específicos
5. Segmentación de mercado
 5.1 Segmentación Demográfica
 5.1.1 Sexo
 5.1.2 Edad
 5.1.3 Nivel socio económico
 5.1.4 Ocupación
 5.1.5 Tamaño de familia
 5.1.6 Ingresos
 5.1.7 Profesión.
 5.1.8 Estado civil.
 5.2 Segmentación Geográfica
 5.2.1 País
 5.2.2 Departamento
 5.2.3 Cuidad
 5.2.4 Zona
 5.2.5 Anillo
 5.3 Segmentación Psicográfica
 5.3.1 Estilo de vida
 5.3.2 Gustos
 5.3.3 Preferencias
 5.3.4 Carácter
 5.3.5 Personalidad
 5.4 Segmentación Conductual
 5.4.1 Frecuencia de compra
 5.4.2 Cantidad de compra
 5.4.3 Lugar de compra
6. Mercado meta
7. Producto
31estrateGia de producto
8. Características del producto
9. Ciclo de vida del producto
9.1 Introducción
 9.2 Crecimiento
 9.3 Madurez
 9.4 Declive
10. Niveles delproducto
10.1 Genérico
10.2 Esperado
 10.3 Aumentado
 10.4 Potencial
11. Clasificación de los productos
11.1 Por su duración
 11.1.1 Bienes de consumo duradero
 11.1.2 Bienes de consumo destructivo
 11.1.3 Bienes corrientes
 11.2 Por su frecuencia
 11.2.1 Conveniencia
 11.2.2 Compra esporádica
 11.2.3 Compra por impulso
 11.2.3 Compra de emergencia
 11.2.4 Bienes de especialidad
 11.3 Por su esfuerzo
 11.3.1 Bienes de preferencia
 11.3.2 Bienes no buscados
12. Tácticas 
12.1 Marca
 12.2 Estrategia de marca
 12.2.1 Propia marca del fabricante
 12.2.2 Piezas de fabricación
 12.2.3 Marcas de intermediarios
 12.3 Nombre
 12.4 Logotipo
 12.4.1 Grafico
 12.4.2 Tipográfico
 12.5 Slogan
 12.5.1 Institucional
 12.5.2 Agresivo
Gricel Gamarra Giese32
 12.6 Etiqueta
 12.6.1 Etiqueta de marca
 12.6.2 Etiqueta informativa
 12.7 Envase
 12.8 Empaque
 12.9 Paquete
13. Cantidad a producirse
13.1 Mes 1
13.2 Mes 2
13.3 Mes 3
14. Costos de producto mes por mes
15. Conclusiones y recomendaciones
33estrateGia de producto
En el presente trabajo se realizará una estregia de producto para el restaurante 
Pollo Campeon de la ciudad de Santa Cruz. 
La población cruceña prefiere en su mayoría salir a comer fuera, el 35 % de la 
cuidad salen a comer fuera entre 4 y 5 veces al mes mientras que un 27% lo 
hace 2 o 3 veces al mes, es decir el 89% compra comida o la consume fuera 
de su casa.1
Los hábitos de muchas personas han ido cambiando. Hay quienes disponen 
de poco tiempo por razones de trabajo o estudio y optan por comer al paso. 
Asimismo, hay familias que prefieren prescindir de personal de servicio en 
sus hogares y compran comida elaborada.
Según la investigación de Mercado que se realizó, los días de mayor consumo 
son los fines de semana, ya que el 68% de los encuestados opinaron que pre-
fieren comer pollo en restaurant los días Viernes (24%), Sábado (25%) y Do-
mingo (18%).En síntesis se aprecia que el fin de semana incluido el viernes es 
el período dónde se tiene un mayor consumo en los locales de comida rápida.2
Justificación
La finalidad del proyecto es la determinación de la estrategia de producto 
para el incremento de ventas de la empresa Pollo Campeón en el mercado de 
Santa Cruz de la Sierra.
1 Encuesta de Captura Consulting del 24 de septiembre del 2010.
2 Resultados de La Investigación de Mercado realizada.
Caso 1
ESTRATEGIA DE PRODUCTO PARA EL RESTAURANT POLLO 
CAMPEÓN
Introducción
Gricel Gamarra Giese34
Antecedentes
La empresa se encuentra ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, en 
la Av. Cañoto # 571, cuenta con dos sucursales que son: la sucursal Grigota- 
Av. Grigotá y Tercer Anillo Nº 1000 / Sucursal Norte-Tercer Anillo entre Av. 
Banzer y Av. Beni.
El numero de teléfono es el: 3342945 Fax: 3609230.
Su página Web es: http://www.pollocampeon.com.bo
Pollo campeón es una empresa dedicada al servicio de comida rápida que 
nace hace 30 años como idea de la familia Choe, quienes llegaron a la cuidad 
en busca de mejores días, y vieron la oportunidad de vender pollo a la brasa 
y al carbón a una cada vez más creciente población cruceña que demandaba 
un rápido servicio y calidad a precios económicos.
El negocio comenzó atendiendo en la noche con un horno, doce mesas, cinco 
personas y lo necesario para que el comensal pueda comer bien; como todo 
negocio familiar pequeño con ciertas incomodidades pero con la atención de 
los dueños que era del agrado del público.
Poco a poco, el sabor del pollo fue ganando espacio en el gusto de la gente 
cruceña, haciendo que el pequeño local sea más concurrido por fanáticos del 
sabor inigualable del pollo y de su famoso ají que lo diferencia de otros nego-
cios del mismo rubro.
Ante la gran demanda de la clientela, se decide mejorar la infraestructura del 
restaurante en el año 2000, para brindar una mejor atención, y en abril de 
2008 se amplió la atención desde el medio día en horario extendido. 
A finales del mismo año finalizó la ampliación de la infraestructura en la cen-
tral, en junio de 2009 se apertura la primera sucursal auto pollo en la zona Sur 
y a fines de agosto de este año se apertura la segunda sucursal auto pollo en 
la zona Norte. 
Estos últimos emprendimientos son parte de la estrategia del negocio bajo 
35estrateGia de producto
tres lineamientos:
1) Instalaciones cómodas enfocadas a la familia.
2) El autoservicio para dar rapidez en el despacho. 
3) Infraestructuras urbanas para estar más cerca de la casa del cliente.
El local de la Av. Cañoto, cuenta con un área para mesas más grande, para co-
modidad del cliente, con una Sala de Juegos para niños en la primera planta. 
La primera sucursal ubicada en la Doble Vía La Guardia y Tercer Anillo Interno 
se característica por el Auto Service y Auto Pollo, además de contar también 
con una amplia sala de juego de niños. 
La sucursal ubicada en el Tercer Anillo Interno entre la Av. Banzer y Av. Beni 
tiene las mismas características de la anterior.
En el año 2008 se comenzó a cambiar la imagen corporativa enfocándose 
principalmente en brindar a los cliente mayor comodidad, por que el sabor 
del producto final: Pollo cocido al carbón, tiene buena aceptación y posición 
en el mercado, ahora resta trabajar en consolidar otro valor agregado que 
para la empresa es importante: El Servicio, comprometidos con el proceso 
de mejoramiento continuo.3
¿Por qué el nombre de Campeón?
La meta es “satisfacer las expectativas de quien visita el local y asegurar 
su retorno”. 
Todo el personal del restaurante es preparado para lograr este fin y lograr 
ser campeones en este segmento. Además que los clientes sienten que com-
er un Pollo Campeón es premiar su paladar por algún logro obtenido: Una 
buena jornada, un buen negocio, un partido ó clásico ganado, ó finalmente 
cerrar un buen fin de semana ganado por la familia, pareja, amigo ó corteja…
3 Fuente: Lic. Juan Carlos Rojas M. “Jefe de Administración y Finanzas de Pollo 
Campeón”
Gricel Gamarra Giese36
sentirse Campeón4
¿Cuál es su meta?
La Meta es “satisfacer las expectativas de los visitantes para asegurar su re-
torno”.
Y esta se conseguirá brindando a los clientes un producto de excelente cali-
dad y de inigualable sabor; servido con la atención y servicio que se merecen.
Misión
Somos un equipo comprometido con la excelencia en búsqueda del éxito 
personal y empresarial para brindar un servicio de calidad a toda la familia 
boliviana que prefiere nuestro producto.
Visión
Ser un referente en la industria de la comida rápida, consolidando el liderazgo a 
nivel nacional de nuestros servicios y productos, promoviendo el desarrollo de 
nuestros recursos humanos e impulsando el progreso económico de Bolivia.5
Objetivos
Objetivo general
Diseñar la estratégica de producto para la empresa Pollo Campeón que se en-
cuentra ubicada en la ciudad de Santa Cruz en un lapso de 3 meses.
4 Fuente: Lic. Juan Carlos Rojas M. “Jefe de Administración y Finanzas de Pollo 
Campeón”
5 Fuente: Juan Carlos rojas “Jefe de Administración y Finanzas de Pollo Campeón”
37estrateGia de producto
Objetivos específicos
•	 Analizar los productos de la empresa.
•	 Segmentar el mercado para el producto.
•	 Determinar la demanda global y la demanda estimada del con-
sumo de pollo.
•	 Diseñar la estrategia de producto de la empresa.
•	 Rediseñar el envase del producto.
•	 Determinar el presupuesto de la estrategia de producto. 
 Segmentación de mercado
 Segmentación Demográfica
Edad 20 a 40 años.
Sexo Masculino y femenino.
Tamaño de la Familia 1 a 5 o más.
Ingreso 2000 Bolivianos o más.
 
 Segmentación Geográfica
País Bolivia
Departamento Santa Cruz.
Ciudad Santa Cruz de la Sierra.
Provincia Andrés Ibáñez. 
Zona Urbana
Anillos del 1° al 8° anillo.
Población 2.785.762 Hab.
Población en el área Urbana 2.171.744 Hab.
Gricel Gamarra Giese38
 Segmentación Psicográfica
Clase Social Clase media alta, Media media, Media baja.
Estilo de Vida Vidaagitada 
Costumbre Compra de comida rápida.
Segmentación Conductual
Frecuencia de compra Ocasiones regulares de 12 veces al mes.6
Cantidad de compra 1 cuarto o más (Promedio)
Lugar de compra En sus instalaciones de la Av. Cañoto # 571 y sus 
 sucursales de la Av. Grigota y la zona Norte.
Mercado meta
Hombres y mujeres de 20 a 40 años con ingresos de 2000 bolivianos y mas, 
con tamaño de familia de 1 a 5 integrantes, de la ciudad de Santa Cruz pro-
vincia Andres Ibañez, de una clase social media alta, media media y media 
baja con costumbres a consumir comida rápida, con una frecuencia de com-
pra de 12 veces al mes un cuarto de pollo en promedio, realzando sus com-
pras en cualquiera de las sucursales de la empresa.
Producto
Pollo a la brasa o broaster ya sea entero, medio o cuarto.
Ciclo de vida del producto
El producto se encuentra en etapa de madurez en el mercado.
6 El resultado de la Frecuencia de compra se obtiene de la Investigación de Mercado.
39estrateGia de producto
Niveles del producto
Dadas las características el producto es un producto aumentado.
Clasificación de los productos
Dentro de la clasificación de los productos tenemos que este puede estar 
inserto en varias de ellas como ser, es un producto de consumo destructivo, 
es un bien de conveniencia, de compra por impulso, de especialidad y de 
preferencia.
Demanda Global
EDADES FIJADAS HOMBRES MUJERES TOTAL
20 – 24 92.256 98.829 191.085
25 – 29 80.504 86.357 166.861
30 – 34 71.394 75.813 147207
35 – 39 61.093 65.309 126402
40 10.683 11.349 22032
 
TOTAL DEMANDA GLOBAL 
 315.930 337.657 653.587
Elaboración Propia con datos del INE.
La demanda global según la segmentación del mercado de personas entre 
20 y 40 años entre hombres y mujeres que podrían comprar el producto es 
653.587 Personas.
Gricel Gamarra Giese40
TOTAL DE LA CLASE ALTA 15 % CLASE MEDIA 25% CLASE BAJA 60%
POBLACIÓN DE 
20-40 AÑOS 
653.587 98.038 163.397 392.152
Público universo * Frecuencia de compra/mes Demanda Estimada
163.397 hab.* 12 cuarto (¼) de pollo/mes 1.960.764
Elaboración Propia.
Elaboración Propia.
Con el dato del público se puede calcular la demanda estimada multipli-
cando el público por la frecuencia de compra del producto / mes, llegando 
a obtener como demanda estimada 1.960.764 cuarto (¼) de pollo por mes.
Demanda Estimada
Demanda Estimada 1 Mes (5%) 2 Mes (8%) 3 Mes (12%)
 1.960.764 98.038 156.861 235.292
 (Posibles compradores por trimestre 25% del Mercado)
Con la estimación de la demanda se dividirá a los posibles compradores por 
trimestre.
En el primer mes se tendrá una demanda estimada de 98.038 cuarto (¼) de 
pollo, En el segundo mes se aumentará la demanda a 156.861 cuarto (¼) de 
pollo y por último en el tercer mes se elevará la de manda a 235.292 cuarto 
(¼) de pollo al mes.
El segmento de mercado está determinado de la siguiente manera: Las 
personas de clase media que se estimada es el 25% de la población, que 
vendrían a ser 163.397 personas.
41estrateGia de producto
Táctica
Nombre
Pollo Campeón.
 Logotipo
 Slogan
Slogan Institucional: El genuino Pollo a la Brasa (al carbón)
Slogan Agresivo: Un campeón en sabores.
 Envase
Cuenta con dos envases, el envase para comer en el local y el envase 
para llevar.
Envase para comer en el local
El envase para comer en el local es un envase de forma ovalada que mide 15x30 cm.
Gricel Gamarra Giese42
Envase para llevar
El envase para llevar es de plastofor viene con tapa y mide 10 x 25 cm.
Empaque
El empaque que se utiliza son bolsas plásticas que vienen con el logotipo de 
la empresa impreso en la parte delantera.
Etiqueta
Etiqueta de Marca
La etiqueta de marca viene impresa en el envase para llevar con datos como: 
Teléfono, Dirección, Slogan y el logotipo, como sugerencia se propone colo-
car la dirección de la página Web y el slogan agresivo.
Posicionamiento
Según la Investigación de Mercado el Pollo Campeón se ubica en primer lugar 
en el posicionamiento del mercado seguido por el pollo Chris en segundo 
lugar y Chuy en el tercer lugar.
Cuadro de Costo total trimestral Producto
 Mes 1 Mes 2 Mes 3 total Bs. Total $us.
Slogan 350 350 50
Arte p/envase 210 210 30
Envase 12250 19608 29412 61270 8753
Empaque 600 800 1000 2400 343
Costo Trimestral 13410 20408 30412 64230 9176
43estrateGia de producto
•	 La demanda global es de 653587 personas, la demanda esti-
mada es de 1960764 cuartos de pollo.
•	 Se pretende cubrir el 25% de estas demanda en 3 meses, mes 
1 (5%)=98038, mes 2 (8%)=156861 y mes 3(12%)= 235292.
•	 Los resultados de la investigación de mercados señala que 
pollo campeón es el líder en lo que a pollo a la brasa de re-
fiere, con una frecuencia de compra de 2-3 veces a la sema-
na y por lo general fines de semana.
•	 Dentro de la estrategia de producto se desarrolla un nuevo 
slogan agresivo.
Conclusiones
Gricel Gamarra Giese44
En el siguiente caso de desarrolla una estrategia de un producto nuevo para 
el mercado de Santa Cruz de la Sierra. 
Justificación
La finalidad del proyecto es la determinación de la estrategia de producto 
para de esta manera introducir el nuevo producto (Aceite de Oliva) en el mer-
cado de Santa Cruz.
Antecedentes
La Empresa “Industria aceitera del oriente” es una empresa que nace con el 
fin de dar a las personas una alternativa diferente a las ya existentes en el 
mercado, en lo que aceites se refiere.
Esta empresa se encuentra ubicada en el parque industrial en la manzana 5 
frente a Galletas Mabel.
Misión
Ofrecer productos y servicios innovadores, de calidad, agregando valor a la 
producción del Aceite de Oliva en la ciudad de Santa Cruz, cubrir el territorio 
nacional y a largo plazo exportar el producto.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO PARA EL ACEITE DE 
OLIVA CHEF EXTRA VIRGEN
Caso 2
Introducción
45estrateGia de producto
Visión
Ser una de las mejores empresas Aceiteras reconocida a nivel nacional e 
internacional ofreciendo al mercado un producto netamente natural y de 
calidad. 
Objetivos
Objetivo general
Desarrollar la estrategia de producto para el Aceite de Oliva en el departa-
mento de Santa Cruz por un período de tres meses con el fin de satisfacer las 
necesidades, deseos y requerimientos del mercado, brindando al consumi-
dor un nuevo producto saludable.
 Objetivos específicos
•	 Segmentar el Mercado al que se dirigirá el producto. 
•	 Definir el mercado meta para la comercialización del pro-
ducto.
•	 Desarrollar las estrategias de Producto.
•	 Determinar el nivel del producto.
•	 Desarrollar planes de acción para apoyar la estrategia gen-
eral que permita a la entidad lograr un nivel de competitivi-
dad a corto plazo.
•	 Fijar el presupuesto de la estrategia.
Gricel Gamarra Giese46
Segmentación de mercado 
Segmentación Demográfica
•	 Edad:35-50 años
•	 Raza: No excluyente
•	 Sexo: Femenino
•	 Profesión: Amas de Casa
•	 Nivel Socio Económico: Alta
•	 Ocupación: Amas de Casa
•	 Estado Civil: No Excluyente
•	 Ingresos: Alto
•	 Tamaño Familiar: No Excluyente
Segmentación Geográfica
•	 País: Bolivia
•	 Región: Oriental 
•	 Ciudad: Santa Cruz
•	 Zona: Urbana
 
Segmentación Psicográfica
•	 Estilo de Vida: No Excluyente
•	 Preferencias: Aceite de Oliva
•	 Costumbres: No Excluyente
•	 Personalidad: No Excluyente
47estrateGia de producto
Segmentación Conductual
•	 Lugar de Compra: Supermercados
•	 Frecuencia de Compra: Mensual
•	 Cantidad de Compra: 1
Mercado meta
Mujeres amas de casa de 35 a 50 años de ingresos altos de la zona urbana 
de la ciudad de Santa Cruz con preferencia hacia el aceite de oliva con una 
cantidad de compra de un envase mensual en los supermercados.
Producto
Aceite de Oliva extra virgen.
Características del producto
Producto extra virgen con bajo porcentaje en grasas saturadas.
Ciclo de vida del producto
CHEF Aceite de Oliva extra virgen se encuentra en la etapa de introducción 
en el mercado. 
Introducción
- CHEF?
Gricel Gamarra Giese48
Niveles del producto
El producto aceite de oliva se encuentra en el nivel de producto aumenta-
do, dado que ingresa al mercado con un valor añadido, es decir, una ventaja 
competitiva que es extra virgen con bajo porcentaje en grasas saturadas.
Clasificación de los productos
Dentro de la clasificación de los productos el bien que será lanzado al mercado 
es un producto de preferencia.
Estrategias del producto
Marca
La marca con la que se comercializara el producto es la de la empresa “In-
dustria aceitera del oriente”.
Estrategia de marca
La estrategia de marca a utilizarse será la de propia marca del fabricante.
Nombre
CHEF, Aceite de Oliva EXTRA VIRGEN.
49estrateGia de producto
Logotipo
El logotipo que se utilizara para el lanzamiento del producto gráfico y 
tipográfico.
Slogan
El slogan agresivo a utilizarse para el lanzamiento del producto es Manantial 
de Sabores, Saludable Elección.
Manantial de sabores, saludable elección
Etiqueta
En la etiqueta se ha proporcionado una etiqueta de marca y una etiqueta in-
formativa.
Gricel Gamarra Giese50
Envase 
El envase de presentación será en vidrio, con 250ml de contenido.
 Empaque 
Este producto no presentara empaque.
Paquete 
El producto será empaquetado en cajas de cartón para 24 unidades con sepa-
raciones de cartón para los envases individuales. 
33 cm
31 cm
21 cm
51estrateGia de producto
Cantidad a producirse 
Para el primer mes se destina una producción de 100000 unidades, 160000 
para el segundo mes y para el tercer mes 180000 unidades.
Con un total de 440.000 unidades en la duración total del plan de Marketing.
Según lo analizado anteriormente y según los procedimientos de la estrate-
gia de producto se concluye lo siguiente:
•	 Costos relativamente accesibles para la empresa.
•	 Producto atractivo a cierto sector del mercado por sus propiedades 
nutritivas y bajas en grasas saturadas.
•	 Producto nacional fácil de posicionar.
•	 Se obtendrán altas utilidades netas en un periodo relativamente bajo. 
Según lo analizado anteriormente y según los procedimientos de la 
estrategia 
MES CANTIDAD ENVASE PAQUETE
1 100.000 100.000 4167
2 160.000 160.000 6667
3 180.000 180.000 7500
TOTAL 440.000 440.000 18.334
Producto Precio
unitario
Precio de 
cantidad
cantidad Bs. $us
Envase 2.18 218.000 100.000 218.000 28.129.03
Paquete 3.33 333.000 100.000 333.000 42.967.74
Marca 1.96 196.000 100.000 196.000 25.290.32
Total 747.000 96.387.09
Costos de producto
Cuadro de costos mes 1
Gricel Gamarra Giese52
Cuadro de costos mes 2
Producto Precio 
unitario
Precio de
 cantidad
cantidad Bs. $us
Envase 2.18 348.800 160.000 348.800 45.006.45
Paquete 3.33 532.800 160.000 532.800 68.748.38
etiqueta 1.96 313.600 160.000 313.600 40.464.51
Total 1.195.200 154.219.34
Cuadro de costos mes 3
Producto Precio 
unitario
Precio de 
cantidad
Cantidad Bs. $us
Envase 2.18 392.400 180.000 392.400 50.632.25
paquete 3.33 599.400 180.000 599.400 77.341.93
Etiqueta 1.96 352.800 180.000 352.800 45.522.58
Total 1.344.600 173.496.76
Producto Bs. $us
Primer mes 747.000 106.714.28
Segundo mes 1.195.200 170.742.85
Tercer mes 1.344.600 192.085.71
Total 3.286.800 469.542.84
Costo total trimestral
53estrateGia de producto
Conclusiones
Según lo analizado anteriormente y según los procedimien-
tos de la estrategia de producto se concluye lo siguiente:
•Costos relativamente accesibles para la empresa.
•Producto atractivo a cierto sector del mercado por sus 
propiedades nutritivas y bajas en grasas saturadas.
•Producto nacional fácil de posicionar.
•Se obtendrán altas utilidades netas en un periodo relativa-
mente bajo.
Pasos para la 
estrategia de distribución
Capítulo 3
Estrategia de 
Distribución
Gricel Gamarra Giese55
Índice
1. Introducción
2. Justificación
3. Antecedentes
4. Objetivos
4.1 Objetivo general
4.2 Objetivos específicos
5. Segmentación de mercado
 5.1 Segmentación Demográfica
 5.1.1 Sexo
 5.1.2 Edad
 5.1.3 Nivel socio económico
 5.1.4 Ocupación
 5.1.5 Tamaño de familia
 5.1.6 Ingresos
 5.1.7 Profesión.
 5.1.8 Estado civil.
 5.2 Segmentación Geográfica
 5.2.1 País
 5.2.2 Departamento
 5.2.3 Cuidad
 5.2.4 Zona
 5.2.5 Anillo
 5.3 Segmentación Psicográfica
 5.3.1 Estilo de vida
 5.3.2 Gustos
 5.3.3 Preferencias
 5.3.4 Carácter
 5.3.5 Personalidad
 5.4 Segmentación Conductual
 5.4.1 Frecuencia de compra
 5.4.2 Cantidad de compra
 5.4.3 Lugar de compra
6. Mercado meta
56estrateGia de distribución
7. Producto
8. Cantidad a producirse por mes
9. Estrategia de Distribución
 9.1.1 Tipo de canal
 9.1.1.1 Directo
 9.1.1.2 Corto
 9.1.1.3 Largo
 9.1.1.4 Cantidad a distribuirse por mes
 9.1.2 Forma de distribución
 9.1.2.1 Exclusiva
 9.1.2.2 Selectiva 
 9.1.2.3 Intensiva
 9.1.3 Logística de la distribución
 9.1.3.1 Transporte
 9.1.3.1.1 Cantidad
 9.1.3.1.2 Días que se repartirá el producto
 9.1.3.1.3 Rutas
 9.1.3.2 Almacenamiento 
 9.1.3.2.1 Cantidad a almacenarse cada mes
9.1.3.3 Inventario
9.1.3.4 Procesamiento de pedido
.
Gricel Gamarra Giese57
La pasta dental a través de los años acompaño a la evolución del ser hu-
mano, ya siglos antes se realizaba una mezcla de varios ingredientes solo con 
la finalidad de cuidar los dientes. 
Hoy en día se puede observar la aparición de varias pastas dentales, que se 
adecuan al requerimiento del cliente y principalmente a los gustos. Las em-
presas que se dedican a la elaboración de este producto solo se han dedicado 
a producir pasta para la familia (papá, mamá, niños), pero han dejado la eta-
pa de los adolescentes y estos se ven ante la necesidad de utilizar la pasta de 
dientes de los padres o hermanos menores.
Este producto usualmente se lo puede encontrar en farmacias, supermerca-dos y tiendas de barrio.
Este proyecto va dirigido principalmente a los adolescentes, los cuales se en-
cuentran en una etapa de querer estar a la moda, no solo en la forma de vestir, 
hablar, sino el cuidado personal, siendo la sonrisa un elemento importante.
Kool dent es un producto que va dirigido a este segmento ofreciendo un 
aliento fresco por más tiempo, calcio para que los dientes se vuelvan más re-
sistentes y flúor que para evitar que las bacterias penetren en los dientes, son 
cualidades que a todo adolescente le interesan para poder cuidar su sonrisa 
sabiendo que la sonrisa es su carta de presentación. 
Caso 1
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PARA EL LANZAMIENTO 
DE LA PASTA DENTAL KOOL DENT
Introducción
58estrateGia de distribución
Justificación
El presente trabajo se lleva a cabo principalmente observando la falta de 
una pasta dental para adolescentes ya que en esta edad la compra de este 
producto la realiza la madre de familia y compra una pasta dental para toda 
la familia.
Es así que se presentara una nueva Pasta Dental nacional, que es una opción 
para los adolescentes.
Antecedentes
La primera pasta dentífrica fue creada por médicos egipcios hace 4.000 años. 
Muy abrasiva y dotada de un intenso sabor, se fabricaba con piedra pómez 
pulverizada, sal, pimienta, agua, uñas de buey, mirra y cáscara de huevo. 
Con este popurrí realizaban el llamado clister o lavado dental. 
La cultura grecoromana recogió el hábito del enjuague, aunque los griegos y ro-
manos, mucho menos escrupulosos, se lavaban los dientes con orina humana. 
El primer envase data de 1896, cuando Colgate vendió en EEUU la primera 
pasta en tubo flexible.
Las técnicas para conseguir que la pasta de dientes presente rayas colorea-
das varían según los fabricantes. Uno de los métodos consiste en rellenar el 
tubo de pasta dentífrica blanca y colocar -paralelas a las paredes del mismo- 
cuatro tiras de crema dentífrica de color. Al presionar el tubo, la pasta blanca 
y la de color salen juntas, pero sin mezclarse. 
Otro de los sistemas más utilizados precisa de un inyector-mezclador, junto 
al tapón, y a lo largo de un centímetro, el tubo se encuentra repleto de crema 
dentífrica de color. Desde la abertura hacia el interior del tubo sale un es-
trecho cilindro que atraviesa la pasta de color. Éste lleva cuatro minúsculos 
orificios, colocados lateralmente. Cuando se aprieta el tubo, por el orificio 
central sale la pasta blanca, y a través de los orificios laterales se vierte la 
pasta coloreada. 
La marca pionera en emplear esta técnica fue Signal, en 1961.
Gricel Gamarra Giese59
Objetivos
Objetivo general
Elaborar la estrategia de distribución para el producto Kool Dent en 
la ciudad de Santa Cruz en un periodo de 3 meses.
Objetivos específicos
•	 Segmentar el mercado al que se dirigirá el producto.
•	 Determinar la demanda global y la demanda estimada para tomar 
decisiones en la distribución.
•	 Elegir el tipo de canal a utilizarse.
•	 Diseñar la forma de distribución.
•	 Determinar los puntos de venta del producto.
•	 Desarrollar la logística de la distribución para el producto.
Segmentación de mercado
 Segmentación Demográfica
 Edad 14-17 años.
Sexo Masculino / femenino
Ocupación Estudiantes
Nivel socio económico Clase media altaç
60estrateGia de distribución
 Segmentación Geográfica
 País Bolivia
Departamento Santa Cruz
Ciudad Santa Cruz de la Sierra
Provincia Andrés Ibáñez
Zona Urbana
Anillos 1º - 8to anillo 
 
 Segmentación Psicográfica
 Gustos Dientes saludables, dientes blancos.
Preferencia Aliento fresco.
 Segmentación Conductual
 Frecuencia Mensual
Cantidad de compra 1 cada mes
Lugar de compra Supermercado y farmacias. 
Gricel Gamarra Giese61
Mercado meta
El mercado meta está constituido por adolescentes de 14 y 17 años de una 
clase social media alta, de la zona urbana de la ciudad de Santa Cruz, con una 
compra mensual de un envase en los supermercados y farmacias.
Producto
MES PORCENTAJE POBLACIÓN
Mes 1 8 % 19774
Mes 2 10 % 24716
Mes 3 12% 29660
TOTAL 30% 74150
Pasta de dientes.
Los adolescentes que actualmente se encuentran en el departamento de 
Santa Cruz de la Sierra son: 247164.
EDAD 14 15 16 17 TOTAL
POBLACIÓN 61.645 61.865 62.021 61.633 247.164
Demanda Global
Demanda estimada
62estrateGia de distribución
Estrategia de Distribución
Tipo de canal
El tipo de canal a utilizarse es el canal corto, a través de mayoristas, es decir, 
productor, mayorista, consumidor final. 
Forma de distribución
La forma de distribución será selectiva, ya se le elige a los canales a los que 
se entregara el producto.
MES UNIDADES PAQUETES DE 12 UNID.
Mes 1 19774 1648
Mes 2 24716 2060
Mes 3 29660 2472
TOTAL 74150 6180
Cantidad a producirse por mes
SUPERMERCADOS
HIPERMAXI
LUGAR DIRECCIÓN HORARIO DE 
RECEPCIÓN
HIPERMAXI NORTE AV. Banzer 3º anillo 07:00 am- 
15:00pm
HIPERMAXI SUR AV. Santos Dumont 3º anillo 07:00 am- 
15:00pm
HIPERMAXI 3 PASOS 
AL FRENTE
AV. 3º anillo 07:00 am- 
15:00pm
Gricel Gamarra Giese63
FIDALGA
LUGAR DIRECCIÓN HORARIO DE 
RECEPCIÓN
SHOPPING FIDALGA AV. Banzer 3º anillo 08:00 am- 
14:00pm
MACRO FIDALGA 1º Anillo frente al avión pi-
rata
08:00 am- 
14:00pm
SUR FIDALGA AV. Plazuela Blacuth O8:00 am- 
14:00pm
FARMACIAS
ANDRES MANZO
LUGAR DIRECCIÓN HORARIO DE 
RECEPCIÓN
FARMACORP TORRES 
GEMELAS
AV. Banzer 3º anillo 09:00 am- 
13:00pm
FARMACORP
 AV. San Martin
09:00 am- 
13:00pm
Cantidad a distribuirse por mes
Mes Porcentaje Unidades Paquete Inventario
%
Almacén Saldo a 
repartir
MES 1 8 % 19773 1648 0.0005 1 1647
MES 2 10 % 24716 2060 1 21 2039
MES 3 12 % 29660 2472 1 25 2447
TOTAL 30 % 74149 6179 2.0005 47 6133
64estrateGia de distribución
Canales de distribución
Logística de la distribución
Transporte
Para la distribución del producto se utilizara un camión marca Toyota, modelo 
DINA , año 2002, con una capacidad de carga de 2 toneladas, con carrocería de 
3,50 Mtrs. de largo, de ancho 2,00 Mtrs. y de alto 2,40 Mtrs. 
Con lo que se tendrá una capacidad de aproximadamente 3400 paquetes de 
12 unidades por viaje.
Días de entrega
Los días de entregan serán detallados en función a los 3 meses.
 Mes 1
Hipermaxi
Al Hipermaxi norte los días de entrega a realizar son los lunes a horas 7:30 am.
Al Hipermaxi sur los días de entrega a realizar son los lunes a horas 10:00 am.
AL Hipermaxi 3 pasos al frente los días de entrega a realizar son los martes 
a las 8:30 am.
Fidalga
Al Shopping Fidalga los días de entrega a realizar son los martes a horas 9:45 am.
Al Macro Fidalga los días de entrega a realizar son los martes a horas 11:30 am. 
Al Sur Fidalga los días de entrega realizar son los miércoles a horas 8:30 am. 
Gricel Gamarra Giese65
FarmaCorp
A FarmaCorp los días de entrega a realizar son los miércoles 9:30 am.
A Farmacorp Torres Gemelas los días de entrega a realizar son los miércoles 
a horas 10:30 am. 
Mes 2
Hipermaxi
Al Hipermaxi S.A. norte los días de entrega a realizar son los martes a horas 
7:30 am.
Al Hipermaxi sur los días de entrega a realizar son los martes a horas 10:00 am.
AL Hipermaxi 3 pasos al frente los días de entrega a realizar son los miércoles 
a las 8:30 am.
Fidalga
Al Shopping Fidalga los días de entrega a realizar son los miércoles a horas 
9:45 am.
Al Macro Fidalga los días de entrega a realizar son los miércoles a horas 11:30 am. 
Al Sur Fidalga los días de entrega realizar son los Jueves a horas 8:30 am. 
FarmaCorp
A FarmaCorp. los días de entrega a realizar son los Jueves 9:30 am.
A Farmacorp. Torres Gemelas los días de entrega a realizar son los jueves a 
horas 10:30 am. 
Mes 3
Hipermaxi
Al Hipermaxi norte los días de entrega a realizar son los viernes a horas 7:30 am.
Al Hipermaxi sur los días de entrega a realizar son los viernes a horas 10:00 am.66estrateGia de distribución
AL Hipermaxi 3 pasos al frente los días de entrega a realizar son el sábado a 
las 8:30 am.
Fidalga
Al Shopping Fidalga los días de entrega a realizar son los Sábados a horas 
9:45 am.
Al Macro Fidalga los días de entrega a realizar son los Sábados a horas 11:30 am. 
Al Sur Fidalga los días de entrega realizar son los Lunes a horas 8:30 am. 
FarmaCorp
A FarmaCorp los días de entrega a realizar son los Lunes 9:30 am.
A Farmacorp Torres Gemelas los días de entrega a realizar son los Lunes a 
horas 10:30 am. 
Almacenamiento
Para el almacenamiento del producto la empresa cuenta con sus propias 
instalaciones ubicadas en el km 9 al Este, carretera a Cotoca, el cual tiene 
un espacio de 20 mtsx15 mts para almacenar el producto terminado, se 
elaboraran parihuelas para que el producto no tenga contacto con el suelo, 
y para evitar contacto del producto con la parihuela se colocara una carpa.
Inventario
El inventario que se utilizara será el PEPS, primeros en entrar, primeros en 
salir. Como en el supermercado y la farmacia para dejar el producto primero 
se tiene que obtener una orden de compra emitida por los supermercados 
y farmacias, para luego descontar la cantidad de productos que se dejaron 
los supermercados y farmacias. Así se controlara tanto a los choferes distri-
buidores como al jefe de almacén.
Procesamiento de pedido
El procesamiento de pedido se realizara de dos maneras, la primera: tanto 
el supermercado como la farmacia deja la orden de compra en recepción, el 
agente, tendrá que visitarlos para pedir la orden de compra, la orden de com-
Gricel Gamarra Giese67
pra coloca un límite de ingreso de cierto producto, es decir que se pueden 
dejar menos de lo que está escrito en la orden pero no se puede dejar más. 
La segunda, se podrá hacer pedidos a través de teléfono, fax o web de la 
empresa, detallados a continuación.
	Teléfono : 3-50300
	Telefax : 3-3500200
	Pagina WEB: www.kooldent.com.bo 
FECHA DETALLE SALIDA ENTRADA SALDO
PRODUCCIÓN 1648
01/02/2011 Hipermaxi norte 320 1648
01/02/2011 Hipermaxi sur 260 1328
02/02/2011 Hipermaxi 
3 pasos al frente
280 1068
02/02/2011 Shopping Fidalga 300 788
02/02/2011 Macro Fidalga 120 488
03/02/2011 Sur Fidalga 200 360
03/02/2011 Farma Corp 
Torres Gemelas
87 168
03/02/2011 Farma Corp. 80 81
28/02/2011 SALDO DEL MES 1647 1648 1
Inventario mes 1 
68estrateGia de distribución
FECHA DETALLE SALIDA ENTRADA SALDO
Producción 2060
01/03/2011 Hipermaxi norte 345 2060
01/03/2011 Hipermaxi sur 373 1715
02/03/2011 Hipermaxi 3
 pasos al frente
310 1342
02/03/2011 Shopping Fidalga 320 1032
02/03/2011 Macro Fidalga 261 712
03/03/2011 Sur Fidalga 240 451
03/03/ 2011 Farma Corp 
Torres Gemelas
100 211
03/03/ 2011 Farma Corp 90 111
31/03/2011 SALDO DEL MES 2039 2060 21
FECHA DETALLE SALIDA ENTRADA SALDO
PRODUCCIÓN 2472
01/04/2011 Hipermaxi norte 400 2472
 01/04/2011 Hipermaxi sur 435 2072
02/04/2011 Hipermaxi 3
 pasos al frente
360 1637
02/04/2011 Shopping Fidalga 380 1277
02/04/2011 Macro Fidalga 322 897
04/04/2011 Sur Fidalga 300 575
04/04/2011 Farma Corp 
Torres Gemelas
130 275
04/04/2011 Farma Corp. 120 145
30/04/2011 SALDO DEL MES 2447 2472 25
Inventario mes 2
Inventario mes 3
Gricel Gamarra Giese69
Costos de distribución por mes
UNIDAD DETALLES COSTO BS. COSTO $.
1 Por Alquiler de Movilidad 1200 Bs. 171.42 $.
1 GNV. 300 Bs. 42.85 $.
1 Chofer de Distribución 1080 Bs. 154.28 $.
1 Ayudante de distribución 960 Bs. 137.14 $.
1 Almacenero 1450 Bs. 207.14 $.
1 Guardia 1400 Bs. 200 $.
1 Seguro De Inmueble. 1092Bs. 156 $.
1 Jardinero 800 Bs. 114.28 $.
TOTAL 8282 Bs. 1183,11 $us
costos de distribución mes 1
costos de distribución mes 2
UNIDAD DETALLES COSTO BS. COSTO $
2 Por Alquiler de Movilidad 2400 Bs. 342.86 $.
2 GNV. 600 Bs. 85.71 $.
2 Chofer de Distribución 2160 Bs. 308.57 $.
2 Ayudante de distribución 1920 Bs. 274.28 $.
1 Almacenero 1450 Bs. 207.14 $.
1 Guardia 1400 Bs. 200 $.
1 Jardinero 800 Bs. 114.28 $.
TOTAL 10730 Bs. 1532,86 $us
70estrateGia de distribución
costos de distribución mes 3
UNIDAD. DETALLES. COSTO BS. COSTO $.
2 Por Alquiler de Movilidad 2400 Bs. 342.86 $.
2 GNV. 600 Bs. 85.71 $.
2 Chofer de Distribución 2160 Bs. 308.57 $.
2 Ayudante de distribución 1920 Bs. 274.28 $.
1 Almacenero 1450 Bs. 207.14 $.
1 Guardia 1400 Bs. 200 $.
1 Jardinero 800 Bs. 114.28 $.
TOTAL 10730 Bs. 1532,86 $.
Gricel Gamarra Giese71
A nivel mundial el rubro de la venta de ají ha ido creciendo debido al gran 
avance tecnológico que han ido sufriendo los países es por eso que hoy en 
día tenemos una variedad de sabores para satisfacer incluso al paladar más 
exigente.
En el departamento de Santa Cruz de la Sierra se tiene un gran porcentaje 
de personas que consumen ají, lo que favorece a la industrialización de este 
producto en el mercado local.
Justificación
 A través de la estrategia de distribución la empresa podrá colocar sus pro-
ductos al alcance del consumidor, generando de esta manera relaciones a 
largo plazo y utilidades para la misma.
Objetivos
Objetivo general
Diseñar una estrategia de distribución para el producto ají en vaina 
envasado para el mercado de Santa Cruz de la Sierra en un período 
de 1 mes.
Objetivos específicos
•	 Segmentar el mercado al que se dirigirá el producto.
“ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN PARA EL PRODUCTO 
AJÍ EN VAINA ENVASADO”
Caso 2
Introducción
72estrateGia de distribución
•	 Determinar la demanda global y la demanda estimada para to-
mar decisiones en la distribución.
•	 Elegir el tipo de canal y la forma de distribución a utilizarse.
•	 Determinar los puntos de venta del producto.
•	 Desarrollar la logística de la distribución para el producto.
Segmentación de mercado
 Segmentación Demográfica
Sexo: mujeres amas de casa
Edad: de 30 a 50 años
Nivel Socio económico: medio y alto
 Segmentación Geográfica
País: Bolivia
Departamento: Santa Cruz de la Sierra
Provincia: Andrés Ibáñez
Zona: urbana
 Segmentación Psicográfica
 Gustos: hacia el picante
 
Segmentación Conductual
Cantidad de compra: 1envase
Gricel Gamarra Giese73
Frecuencia de compra: 1 vez al mes
Lugares de compra: 
Hipermaxi en todas sus sucursales 
Fidalga en todas sus sucursales 
Slan en todas sus sucursales 
Plaza en todas sus sucursales
Mercado meta
Mujeres amas de casa de 30 a 50 años del área urbana de la ciudad de Santa 
Cruz de la Sierra de la provincia Andrés Ibáñez, con un nivel socioeconómico 
medio alto y gusto al picante con un comportamiento de compra de 1 envase 
por mes. 
Producto
Aji en vaina envasado con un valor Nutritivo de vitaminas A, B, C, B6, Potasio, 
Provitamina A. Los ingredientes son agua, sal y conservantes.
Demanda global
La demanda global es de 335884 mujeres amas de casa de 30 a 50 años de 
edad de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Demanda estimada
La demanda estimada será del 18% para el primer mes del lanzamiento del 
producto al mercado, lo que equivale a 60.459 mujeres del segmento.
Cantidad a producirse 
Considerando que la frecuencia de compra según la segmentación es un en-
vase por mes se tiene una cantidad de 60.459 envases a producirse, coloca-
dos en cajas de cartón corrugado simple de 6 unidades. Se tiene una cantidad 
de 10.076 cajas de producto para distribuirse.
74estrateGia de distribución
Estrategia de Distribución
Tipo de canal
El tipo de canal a utilizarse será corto mayorista, es decir: productor, 
mayoristas, y consumidores finales.
Forma de distribución
La forma de distribución será selectiva ya que se determina algunos interme-
diarios del mercado de la cuidad.
Canales de distribución
Hipermaxi
•	 Paragua 4to anillo 
•	 4to anillo doble vía la Guardia
•	 Pampa de la Isla
•	 Av. Santos Dumont 3er Anillo 
•	 6to anillo Banzer
•	 Tres Pasos al Frente
•	 Calle Florida Esq. 21 de Mayo
•	 Av. Cristo Redentor