Marketing empresarial

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MarketingM
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Philip Kotler • Gary Armstrong
Dionisio Cámara Ibáñez • Ignacio Cruz Roche
Kotler • Armstrong
Cámara • Cruz Roche
10ª Edición10ª Edición
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Bienvenido a la décima edición de Marketing. En la presentación de esta nueva edición queremos dedicar
un momento a darle las gracias a usted y a los demás millones de estudiantes y profesores de marketing
que han empleado nuestro libro a lo largo de los años. Sin todos ustedes, este libro nunca se habría
convertido en el best seller internacional que es hoy. Ustedes han sido nuestra inspiración. Gracias.
Esta nueva edición gira en torno a un tema poderoso: 
El marketing es el arte y la ciencia de crear
y gestionar relaciones rentables con los clientes.
Sin embargo, los especialistas de marketing no pueden conseguir esto por sí solos. Éstos deben ser
capaces de gestionar las relaciones con sus colaboradores tanto dentro como fuera de la empresa y así
colaborar estrechamente para mejorar las conexiones con los clientes. En esta nueva edición se
desarrolla en profundidad este marco de creación de relaciones con clientes y colaboradores de
marketing a lo largo de los dos primeros capítulos, y a continuación se aplica a lo largo de todo el libro. 
Además de este reforzado marco de relaciones con los clientes, se hace hincapié en otros tres
poderosos temas:
✔ En primer lugar, pone especial énfasis en la creación de marcas fuertes y de capital de marca.
✔ Se pone de manifiesto la importancia de un marketing socialmente responsable a nivel mundial.
✔ Por último, se incluye en el libro el material más actualizado para aprovechar la tecnología del
marketing en esta nueva era digital, y para ello se ha añadido un nuevo capítulo: “El marketing en
la era digital”, así como multitud de información sobre los últimos avances digitales a lo largo de
todo el texto.
La décima edición presenta el marketing de una manera práctica, emocionante y fácil de asimilar.
Por ejemplo, para facilitar la comprensión de las diferentes aplicaciones del marketing se han incluido
numerosos ejemplos y anécdotas interesantes sobre empresas de la vida real y sobre sus prácticas
de marketing.
Más poder para ti.
LibroSite es una página web asociada al libro, con una gran variedad de recursos y material
adicional tanto para los profesores como para estudiantes. Apoyos a la docencia, ejercicios
de autocontrol, enlaces relacionados, material de investigación, etc., hacen de LibroSite el
complemento académico perfecto para este libro.
www.librosite.net/kotler
10ª Edición
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MARKETING
Décima edición
valenprimeras 19/4/06 10:57 Página iii
contenido 19/4/06 11:02 Página viii
MARKETING
Décima edición
Philip Kotler
Northwestern University
Gary Armstrong
University of North Carolina
Dionisio Cámara Ibáñez
Universidad de Deusto
Ignacio Cruz Roche
Universidad Autónoma de Madrid
Traducción:
Clara Eugenia Rivera Rodríguez
Lic. Traducción e Interpretación (U. P. Comillas)
postgrado Estudios Escandinavos (Mälardalens University)
María de Ancos Rivera
Lic. Lenguas Aplicadas (U. Nebrija) y Traducción e Interpretación (U. P. Comillas)
Revisión técnica:
Andrés Ibáñez Tardel
Hernán Palacios Correa
Escuela de Administración
Pontificia Universidad Católica de Chile
Pedro Hidalgo Campos
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Universidad de Chile
Madrid • México • Santafé de Bogotá • Buenos Aires • Caracas • Lima • Montevideo •
San Juan • San José • Santiago • São Paulo • White Plains
valenprimeras 19/4/06 10:57 Página iv
Todos los derechos reservados.
Queda prohibida, salvo excepción prevista en la Ley, cualquier forma de reproducción,
distribución, comunicación pública y tranformación de esta obra sin contar con autorización
de los titulares de propiedad intelectual. La infracción de los derechos mencionados puede ser 
constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Código Penal).
DERECHOS RESERVADOS
© 2004 por PEARSON EDUCACIÓN, S.A.
Ribera del Loira, 28
28042 Madrid (España)
MARKETING, Décima edición
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; CÁMARA IBÁÑEZ, D.; CRUZ ROCHE, I.
Authorized translation from the English language edition, entitled PRINCIPLES OF MARKETING,
10th Editionth by KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GAY, published by Pearson Education, Inc,
publishing as Prentice Hall.
ISBN: 0-13-101861-2
© 2004. All rights reserved.
No part of this book may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or
mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without
permission from Pearson Education, Inc.
ISBN: 84-205-4198-2
Depósito Legal: M-42.150-2001
PEARSON PRENTICE HALL es un sello editorial autorizado de Pearson Educación, S.A.
Equipo editorial:
Editor: David Fayerman Aragón
Técnico editorial: Ana Isabel García Borro
Equipo de producción:
Director: José Antonio Clares
Técnico: José Antonio Hernán
Diseño de cubierta: Equipo de diseño de Pearson Educación, S.A.
Composición: Ángel Gallardo Servicios Gráficos, S.L.
Impreso por: Artes Gráficas Cofás, S.A.
IMPRESO EN ESPAÑA - PRINTED IN SPAIN
Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecológicos.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.;
CÁMARA IBÁÑEZ, D.; CRUZ ROCHE, I.
MARKETING, Décima edición
PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2004
ISBN: 978-84-205-5795-3
Materia: Marketing 658.8
Formato: 215 x 270 mm Páginas: 792
Datos de catalogación bibliográfica
valenprimeras 19/4/06 10:57 Página v
Acerca de los autores
La colaboración de Philip Kotler y Gary Armstrong ofrece una combinación exclusiva de compe-
tencias que resulta idónea para la redacción de un libro de introducción al marketing. El profe-
sor Kotler es una de las mayores autoridades mundiales del marketing. El profesor Armstrong es
un galardonado profesor de administración y dirección de empresas. Juntos consiguen hacer del
complejo mundo del marketing una experiencia práctica, asequible y entretenida.
Philip Kotler ostenta la cátedra de S. C. Johnson & Son Distinguished Professor for
International Marketing en la escuela Kellogg Graduate School of Management de la North-
western University. Se licenció en la universidad de Chicago y obtuvo su doctorado en M.I.T., en
ambas ocasiones en el ámbito de la economía. El profesor Kotler ha escrito el libro Marketing
Management: Análisis, Planning, Implementation and Control (Prentice Hall), actualmente en su
undécima edición, que constituye el libro de texto más empleado en las escuelas de economía. Es
autor de otros libros de éxito y ha escrito más de un centenar de artículos para relevantes publi-
caciones. Es el único galardonado en tres ocasiones diferentes con el codiciado premio Alpha
Kappa Psi por el mejor artículo del año en la publicación Journal of Marketing. Entre los distin-
tos galardones que ha recibido el profesor Kotler se encuentran el Paul D. Converse Award de la
asociación estadounidense de marketing (American Marketing Association) que se entrega como
reconocimiento a las contribuciones científicas más importantes en el ámbito del marketing, y el
Stuart Henderson Britt Award al “especialista de marketing del año”. Fue el primer galardonado
de dos renombrados premios: el de distinguido profesor de marketing del año que otorga la aso-
ciación estadounidense de marketing, y el Philip Kotler Award for Excellence in Health Care
Marketing que otorga la Academy for Health Care Services Marketing. Asimismo, ha recibido el
premio Charles Coolidge Parlin Award que anualmente condecora a un personaje destacado del
mundo del marketing. En 1995 recibió el premio al profesor de marketing del año de Sales and
Marketing Executives International. El profesor Kotler ha ostentado los cargos de presidente del
College on Marketing of the Institute of Management Sciences (TIMS) y de director de la aso-
ciación estadounidense de marketing. Asimismo, ha sido nombradoDoctor Honoris Causa en
diferentes universidades, como la DePaul University, la universidad de Zurich y la universidad de
Economía y Administración y Dirección de empresas de Atenas. Las principales empresas dentro
y fuera de Estados Unidos se han dirigido al profesor Kotler para tratar diferentes estrategias de
marketing.
Gary Armstrong ostenta la cátedra de Crist W. Blackwell Distinguished Professor of Under-
graduate Education en la facultad Kenan-Flager Business School en la universidad de Carolina
del Norte. Cuenta con diplomaturas y licenciaturas en economía de la Wayne State University de
Detroit, y obtuvo su doctorado en marketing en la Northwestern University. El profesor Arm-
strong ha contribuido con numerosos artículos a las principales publicaciones del sector. Como
consultor e investigador ha trabajado con multitud de empresas en los campos de investigación,
gestión de ventas y estrategias de marketing. Pero la primera prioridad del profesor Armstrong es
sobreau 19/4/06 10:59 Página v
la enseñanza. Su cátedra de Blackwell Distinguished Professorship es la única cátedra perma-
nente que se ofrece para la enseñanza de primer y segundo ciclo en la universidad de Carolina del
Norte, en Chapel Hill. Cabe destacar su incesante actividad en la enseñanza y en la adminis-
tración del programa de licenciatura de Kenan-Flager. Sus cargos administrativos más recientes
incluyen el de catedrático de la facultad de marketing, el de director asociado de la diplomatura
en empresariales y el de director del programa de licenciatura en empresariales, entre otros. Es el
único galardonado en diversas ocasiones con el reconocido premio de esta facultad Award for
Excellence in Undergraduate Teaching, que le ha sido concedido en tres ocasiones.
vi Acerca de los autores
sobreau 19/4/06 10:59 Página vi
Resumen del contenido
Acerca de los autores v
Prólogo xvii
EL MARKETING Y EL PROCESO DE MARKETING 2
1 Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes 3
2 Estrategia de empresa y estrategia de marketing: Cooperación para
el establecimiento de relaciones con los clientes 41
3 El marketing en la era digital: Nuevas conexiones con los clientes 75
DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y ESTRATEGIAS DE MARKETING 114
4 El entorno de marketing 141
5 La gestión de la información de marketing 151
6 Mercados de consumo y comportamiento de compra de los
consumidores 187
7 Mercados corporativos y comportamiento de compra empresarial 223
8 Segmentación, definición del público objetivo y posicionamiento:
Creación de las relaciones adecuadas con los clientes adecuados 247
DESARROLLO DEL MARKETING MIX 286
9 Productos, servicios y estrategias de marca 287
10 Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del
producto 327
11 Factores y enfoques para la fijación de precios 359
12 Estrategias de precios 389
13 Gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución 419
14 Minoristas y mayoristas 457
15 Estrategia de comunicación de marketing integrada 489
16 Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas 519
17 Venta personal y marketing directo 553
GESTIÓN DE MARKETING 594
18 Cómo crear ventaja competitiva 595
19 El mercado global 623
20 El marketing en la sociedad: Responsabilidad social y ética
del marketing 655
Apéndice 1: Cálculo y previsión de la demanda 691
Apéndice 2: Resultados del marketing 699
Referencias 707 • Créditos 735 • Glosario 737 • Índice analítico 749
IIParte
IIIIParte
IIIIIIParte
IVIVParte
contenido 19/4/06 11:02 Página vii
contenido 19/4/06 11:02 Página viii
Acerca de los autores v
Prólogo xvii
EL MARKETING Y EL PROCESO
DE MARKETING 2
CAPÍTULO 1: Marketing: Gestión de relaciones
rentables con los clientes 3
¿Qué es el marketing? 5
Definición de marketing 5 • Necesidades,
deseos y demandas 6 • Ofertas de marketing:
productos, servicios y experiencias 7 • Valor y
satisfacción 9 • Intercambio, transacciones y
relaciones 10 • Mercados 10 • Marketing 10
Gestión del marketing 11
Gestión de clientes y gestión de demanda 11
• Enfoques de la gestión de marketing 12
Gestión de relaciones con el cliente 15
Captar clientes, conservarlos y desarrollar su
valor 16 • Creación de relaciones con el
cliente y desarrollo de su valor en el tiempo 21
Retos del marketing en el nuevo milenio de las
conexiones 22
Tecnología para las conexiones 23 • Conexión
con los clientes 25 • Conexión con
colaboradores del proceso de marketing 27 •
Conexiones con el mundo 28 • El nuevo
mundo del marketing en conexión 32
Punto final: Revisión de conceptos 33 •
Términos clave 34 • Temas de discusión 34
• Aplicación de conceptos 35 • Conexiones
digitales 35
CASO PRÁCTICO: BOTOX: CARAS NUEVAS CASI SIN
PROBLEMAS 36
CAPÍTULO 2: Estrategia de empresa y estrategia de
marketing: Cooperación para el establecimiento de
relaciones con los clientes 41
Planificación estratégica 43
Definir una misión basada en el mercado 44 •
Establecer los objetivos y metas de la empresa
47 • Diseñar la cartera de negocios 48 • La
planificación estratégica y la pequeña
empresa 54
Planificación de marketing: Colaborar para
construir relaciones con los clientes 55
Colaboración con departamentos de la misma
empresa 56 • Colaboración con los integrantes
del sistema de marketing 57
El proceso de marketing 57
Relaciones con los consumidores 58 •
Estrategias de marketing para generar
ventaja competitiva 60 • Desarrollo del
marketing mix 60
Gestión del esfuerzo de marketing 63
Análisis de marketing 64 • Planificación de
marketing 64 • Ejecución de plan de
marketing 64 • Organización del
departamento de marketing 66 • Control de
marketing 67 • El entorno de marketing 68
Punto final: Revisión de conceptos 69 •
Términos clave 70 • Temas de discusión 70
• Aplicación de conceptos 70 • Conexiones
digitales 71
CASO PRÁCTICO: TRAP-EASE AMERICA: EL GRAN
QUESO DE LAS RATONERAS 71
CAPÍTULO 3: El marketing en la era digital: Nuevas
conexiones con los clientes 75
Factores principales que perfilan la era de
internet 77
Digitalización y conectividad 77 • La explosión
de internet 78 • Nuevos tipos de
Contenido
IIParte
contenido 19/4/06 11:02 Página ix
intermediarios 78 • Personalización por
iniciativa del vendedor o del cliente 79
Estrategias de marketing de la era digital 80
E-business, e-marketing y comercio electrónico
en la nueva era digital 81 • Beneficios para los
compradores 82 • Beneficios para los
vendedores 82
Modalidades principales del comercio
electrónico 83
Comercio electrónico B2C (entre empresas y
consumidores) 83 • Comercio electrónico B2B
(entre empresas) 87 • Comercio electrónico
C2C (entre consumidores) 88 • Comercio
electrónico C2B (entre consumidores y
empresas) 89
Desarrollo del comercio electrónico 90
Empresas con presencia exclusiva online versus
empresas con presencia tanto online como
offline 90 • La presencia online de las
empresas 94
Promesas y retos del comercio electrónico 104
Las promesas del comercio electrónico 104 •
El lado oscuro de la red 105
Punto final: Revisión de conceptos 107 •
Términos clave 109 • Temas de discusión 109
• Aplicación de conceptos 109 • Conexiones
digitales 110
CASO PRÁCTICO: EBAY: CONEXIÓN
EN CHINA 110
CASO PILOTO: EL MARKETING Y LOS PROCESOS
DE MARKETING 113
DESARROLLO DE OPORTUNIDADES
Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING 114
CAPÍTULO 4: El entorno de marketing 115
El microentorno de la empresa 118
La empresa 118 • Proveedores 118 •
Intermediarios de marketing 119 • Clientes 120
• Competidores 120 • Grupos de interés 120
El macroentorno de la empresa 121
Entorno demográfico 121 • Entorno
económico 129 • El entorno natural 131 •
Entorno tecnológico 132 • Entorno
político 133 • Entorno cultural 136
La respuesta al entorno de marketing 141
Punto final: Revisión de conceptos 143 •
Términos clave 144 • Temas de discusión 144
• Aplicación de conceptos 144 • Conexiones
digitales 145
CASO PRÁCTICO: EL PRIUS: LA CRESTA DE LA OLA
DE LOS HÍBRIDOS 146
CAPÍTULO 5: La gestión de la información
de marketing 151
Evaluación de las necesidadesde información
de marketing 154
Desarrollo de la información de marketing 154
Datos internos 154 • El sistema de inteligencia
de marketing 155 • Investigación
comercial 157
Análisis de la información de marketing 171
Gestión de relaciones con el cliente
(GRC) 171
Distribución y uso de la información de
marketing 173
Consideraciones adicionales sobre la
información de marketing 174
La investigación de marketing en las pequeñas
empresas y en las organizaciones no lucrativas
174 • Investigación comercial internacional
175 • Política pública y aspectos éticos de la
investigación comercial 177
Punto Final: Revisión de conceptos 179 •
Términos clave 180 • Temas de discusión 180
• Aplicación de conceptos 181 • Conexiones
digitales 182
CASO PRÁCTICO: ENTERPRISE RENT-A-CAR: MEDIR
LA CALIDAD DEL SERVICIO 182
CAPÍTULO 6: Mercados de consumo y
comportamiento de compra de los consumidores 187
Modelos de comportamiento del
consumidor 189
Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor 189
Factores culturales 190 • Factores
sociales 193 • Factores personales 196 •
Factores psicológicos 201
Tipos de comportamiento de compra 206
Comportamiento complejo de compra 206 •
Comportamiento de compra reductor de
disonancias 207 • Comportamiento habitual
de compra 207 • Comportamiento de
búsqueda de variedad 208
El proceso de decisión de compra 208
Identificación de la necesidad 209 •
Búsqueda de información 209 • Evaluación de
alternativas 209 • Decisión de compra 210 •
Comportamiento postcompra 210
x Contenido
IIIIParte
contenido 19/4/06 11:02 Página x
El proceso de decisión de compra para
productos nuevos 211
Fases del proceso de adopción 213 • Diferen-
cias individuales frente a la innovación 214 •
Influencia de las características del producto
en el nivel de adopción 215 • El
comportamiento del consumidor en el ámbito
internacional 216
Punto final: Revisión de conceptos 216 •
Términos clave 218 • Temas de discusión 218
• Aplicación de conceptos 218 • Conexiones
digitales 219
CASO PRÁCTICO: DUET DE WHIRLPOOL:
¿UN CULEBRÓN PARA NIÑOS? 220
CAPÍTULO 7: Mercados corporativos y
comportamiento de compra empresarial 223
Mercados corporativos 225
Características de los mercados corporativos
225 • Modelo de comportamiento de compra
empresarial 229
Comportamiento de compra empresarial 229
Tipos de situaciones de compra 229 •
Participantes del proceso de compra
empresarial 230 • Factores que influyen en los
compradores corporativos 232 • El proceso
de compra empresarial 235 • Compra
empresarial en internet 237
Mercados institucionales y
gubernamentales 239
Mercados institucionales 239 • Mercados
gubernamentales 239
Punto final: Revisión de conceptos 241 •
Términos clave 242 • Temas de discusión 242
• Aplicación de conceptos 243 • Conexiones
digitales 243
CASO PRÁCTICO: EMERSON PROCESS MANAGEMENT:
CADA VEZ MÁS RÁPIDO GRACIAS A INTERNET 244
CAPÍTULO 8: Segmentación, definición del público
objetivo y posicionamiento 247
Segmentación de mercado 249
Segmentación de mercados de consumo 250
• Segmentación de mercados corporativos
257 • Segmentación de mercados
internacionales 260 • Requisitos para una
segmentación efectiva 261
Definición del público objetivo 261
Valoración de los segmentos de mercado 262
• Selección del público objetivo 262 •
Estrategias de público objetivo socialmente
responsables 268
Estrategias de posicionamiento para obtener
una ventaja competitiva 270
Selección de la estrategia de
posicionamiento 270 • Comunicación
y aplicación de la estrategia
de posicionamiento
escogida 278
Punto final: Revisión de conceptos 278 •
Términos clave 279 • Temas de discusión 280
• Aplicación de conceptos 280 • Conexiones
digitales 281
CASO PRÁCTICO: GM: REDIMENSIONAMIENTO
DEL HUMMER 281
CASO PILOTO: DESARROLLO DE OPORTUNIDADES Y
ESTRATEGIAS DE MARKETING 284
DESARROLLO DEL MARKETING
MIX 286
CAPÍTULO 9: Productos, servicios y estrategias
de marca 287
¿Qué es un producto? 289
Productos, servicios y experiencias 289 •
Niveles de producto y servicio 289 •
Clasificaciones de productos y servicios 292
Decisiones relativas a productos y servicios 296
Decisiones sobre productos y servicios
individuales 296 • Decisiones relativas a las
líneas de productos 301 • Decisiones relativas
al mix de producto 303
Estrategia de marca: creación de marcas
fuertes 304
Capital de marca 304 • Creación de marcas
fuertes 305 • Gestión de marcas 310
Marketing de servicios 311
La naturaleza y las características de un
servicio 311 • Estrategias de
marketing para empresas
de servicios 312
Consideraciones adicionales sobre
productos 316
Decisiones sobre productos y responsabilidad
social 317 • Marketing internacional de
productos y servicios 317
Punto final: Revisión de conceptos 319 •
Términos clave 320 • Temas de discusión 320
• Aplicación de conceptos 321 • Conexiones
digitales 322
CASO PRÁCTICO: STARBUCKS: CREANDO UNA
EXPERIENCIA MUNDIAL 322
Contenido xi
IIIIIIParte
contenido 19/4/06 11:02 Página xi
CAPÍTULO 10: Desarrollo de nuevos productos
y estrategias de ciclo de vida del producto 327
Estrategias de desarrollo de nuevos
productos 329
Generación de ideas 330 • Evaluación de las
ideas 334 • Desarrollo del concepto y prueba
334 • Desarrollo de la estrategia de marketing
336 • Análisis de negocio 337 • Desarrollo del
producto 337 • Prueba de mercado 338 •
Comercialización 341 • Organización del
desarrollo de nuevos productos 341
Estrategias de ciclo de vida del producto 342
Fase de introducción 347 • Fase de
crecimiento 347 • Fase de madurez 347 •
Fase de declive 348
Punto final: Revisión de conceptos 353 •
Términos clave 353 • Temas de discusión 354
• Aplicación de conceptos 354 • Conexiones
digitales 355
CASO PRÁCTICO: RED BULL: ALAS PARA UN NUEVO
MERCADO 355
CAPÍTULO 11: Factores y enfoques para la fijación
de precios 359
¿Qué es el precio? 361
Factores importantes para las decisiones sobre
precios 362
Factores internos 362 • Factores externos 370
Enfoques para la fijación de precios 374
Fijación de precios según los costes 374 •
Fijación de precios según el valor percibido
376 • Fijación de precios basada en la
competencia 379
Punto final: Revisión de conceptos 381 •
Términos clave 382 • Temas de discusión 382
• Aplicación de conceptos 382 • Conexiones
digitales 383
CASO PRÁCTICO: DVD: ¿UN CASO DE “ECONOMÍA
DE LIEBERFARB?” 384
CAPÍTULO 12: Estrategias de precios 389
Estrategias de precios para productos
nuevos 391
Fijación de precios para rentabilizar al máximo
cada segmento 391 • Fijación de precios para
la penetración en el mercado 391
Estrategias de precios para la cartera
de productos 392
Fijación de precios para líneas de productos
392 • Fijación de precios para productos
adicionales opcionales 393 • Fijación de
precios para productos adicionales
necesarios 393 • Fijación de precios para
subproductos 394 • Fijación de
precios para paquetes
de productos 394
Estrategias de ajuste de precios 395
Precios con descuentos e incentivos 395 •
Precios segmentados 396 • Precios
psicológicos 397 • Precios promocionales 398
• Fijación geográfica de precios 402 • Fijación
de precios internacionales 403
Cambios de precios 404
Introducir cambios de precios 404 • Responder
a los cambios de precios de la
competencia 406
Fijación de precios y políticas estatales 407
Fijación de precios dentro de un nivel del
canal 408 • Fijación de precios a través
de distintos niveles del canal 411
Punto final: Revisión de conceptos 412 •
Términos clave 413 • Temas de discusión 413
• Aplicación de conceptos 414 • Conexiones
digitales 415
CASO PRÁCTICO: SOUTHEAST BANK: ¿CUENTAS
CORRIENTES GRATUITAS? 416
CAPÍTULO 13: Gestión de los canales de marketing
y de la cadena de distribución 420
Las cadenas de distribución y la red
de generación de valor 421
Naturaleza e importancia de los canales
de marketing 423
Cómo aportan valor añadido los miembros del
canal 423 • Número de niveles del canal 425
Comportamiento y organización del canal 426
Comportamiento del canal 426 • Sistemas de
distribución vertical427 • Sistemas de
distribución horizontal 429 • Sistemas
de distribución multicanal 430 • Cambios
en la organización de los canales de
distribución 431
Decisiones sobre el diseño del canal 431
Análisis de las necesidades del consumidor 434
• Objetivos del canal 434 • Identificación de
las principales opciones 435 • Evaluación de
las principales opciones 436 • Diseño de
canales de distribución internacional 437
Decisiones sobre la gestión del canal 437
Selección de los miembros del canal 437 •
Dirección y motivación de los miembros
del canal 438 • Evaluación de los
miembros del canal 440
xii Contenido
contenido 19/4/06 11:02 Página xii
Política estatal y decisiones sobre
la distribución 441
Logística de marketing y gestión de la cadena
de distribución 442
La naturaleza y la importancia de la logística
de marketing 442 • Objetivos del sistema de
logística 443 • Principales funciones de la
logística 443 • Gestión integrada
de logística 447
Punto final: Revisión de conceptos 450 •
Términos clave 452 • Temas de discusión 452
• Aplicación de conceptos 452 • Conexiones
digitales 453
CASO PRÁCTICO: STAPLES, INC.: ACTUALIZACIÓN
DE LA ESTRATEGIA 454
CAPÍTULO 14: Minoristas y mayoristas 457
Minoristas 458
Tipos de minoristas 459 • Decisiones de
marketing de los minoristas 464 • El futuro
de la distribución minorista 470
Mayoristas 476
Tipos de mayoristas 479 • Decisiones de
marketing de los mayoristas 481 • Tendencias
de la distribución mayorista 482
Punto final: Revisión de conceptos 483 •
Términos clave 484 • Temas de discusión 484
• Aplicación de conceptos 484 • Conexiones
digitales 485
CASO PRÁCTICO: DELIA’S: CÓMO CONECTAR
CON EL PÚBLICO FEMENINO ADOLESCENTE 486
CAPÍTULO 15: Estrategia de comunicación
de marketing integrada 489
El mix de comunicación de marketing 491
Comunicación de marketing integrada 492
Los cambios en el entorno de la
comunicación 492 • La necesidad
de la comunicación de marketing
integrada 493
El proceso de comunicación 495
Fases del desarrollo de una comunicación
eficaz 497
Identificación del público objetivo 497 •
Definición de los objetivos de
comunicación 497 • Diseño
del mensaje 498 • Elección del canal de
comunicación 500 • Elección de la fuente
del mensaje 503 • Información de
retroalimentación 504
Presupuesto total y mix general de
comunicación 504
Presupuesto total de comunicación 504 • Mix
general de comunicación 506 • Integración
del mix de comunicación 510
La responsabilidad social de la comunicación
de marketing 511
Publicidad y promociones de ventas 511 •
Venta personal 512
Punto final: Revisión de conceptos 512 •
Términos clave 513 • Temas de discusión 513
• Aplicación de conceptos 514 • Conexiones
digitales 515
CASO PRÁCTICO: PROCTER & GAMBLE: CURA
DE CALOR 515
CAPÍTULO 16: Publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas 519
Publicidad 520
Fijar los objetivos de publicidad 521 • Elaborar el
presupuesto de publicidad 522 • Diseñar una
estrategia de publicidad 523 • Evaluar
la publicidad 533 • Otros aspectos
de la publicidad 534
Promoción de ventas 536
El rápido crecimiento de la promoción de
ventas 536 • Objetivos de la promoción
de ventas 537 • Principales herramientas de la
promoción de ventas 538 • Desarrollo del
programa de promoción de ventas 541
Relaciones públicas 542
La función y el impacto de las relaciones
públicas 543 • Principales herramientas de las
relaciones públicas 544
Punto final: Revisión de conceptos 546 •
Términos clave 547 • Temas de discusión 547
• Aplicación de conceptos 547 • Conexiones
digitales 548
CASO PRÁCTICO: PESIS: CÓMO PROMOCIONAR
“NADA” 549
CAPÍTULO 17: Venta personal y marketing
directo 553
Venta personal 554
La naturaleza de la venta personal 555 • La
función de la fuerza de ventas 556
La gestión de la fuerza de ventas 556
Diseño de la estrategia y de la estructura
de la fuerza de ventas 557 • Selección y
contratación de los vendedores 563 •
Formación de los vendedores 565 •
Retribución de los vendedores 566 •
Contenido xiii
contenido 19/4/06 11:02 Página xiii
Supervisión de los vendedores 567 •
Evaluación de la fuerza de ventas 569
El proceso de venta personal 570
Fases del proceso de venta 570 • Venta
personal y gestión de las relaciones con el
cliente 572
Marketing directo 573
El nuevo modelo de marketing directo 573 •
Ventajas y crecimiento del marketing
directo 574 • Bases de datos de clientes
y marketing directo 577 • Formas de market-
ing directo 579 • Marketing directo integrado
585 • Aspectos legales y éticos del marketing
directo 585
Punto final: Revisión de conceptos 588 •
Términos clave 589 • Temas de discusión 589
• Aplicación de conceptos 590 • Conexiones
digitales 590
CASO PRÁCTICO: BOTOX: CARAS NUEVAS CASI SIN
PROBLEMAS 590
CASO PILOTO: DESARROLLO DEL MARKETING
MIX 593
GESTIÓN
DE MARKETING 594
CAPÍTULO 18: Cómo crear ventaja
competitiva 595
Análisis de la competencia 597
Identificación de los competidores 597 •
Evaluación de los competidores 599 •
Selección de los competidores a los que se
quiere atacar o evitar 601 • Diseño de un
sistema de inteligencia competitiva 603
Estrategias competitivas 603
Enfoques para la estrategia de marketing 603
• Modelos básicos de estrategia
competitiva 605 • Posiciones competitivas 607
• Estrategias de líder 608 • Estrategias
de empresa aspirante 610 • Estrategias de
empresa seguidora 612 • Estrategias
de especialista 613
Equilibrio entre una orientación hacia
los clientes y hacia la competencia 616
Punto final: Revisión de conceptos 617 •
Términos clave 617 • Temas de discusión 617
•Aplicación de conceptos 618 • Conexiones
digitales 618
CASO PRÁCTICO: ALQUILER DE COCHES:
CÓMO VENDER UN SUEÑO 619
CAPÍTULO 19: El mercado global 623
El marketing global en el siglo XXI 625
El entorno del marketing global 628
El sistema de comercio internacional 629 • El
entorno económico 630 • El entorno político y
jurídico 631 • La influencia de la cultura en las
estrategias de marketing 632
Cómo decidir entrar en el mercado global 635
Cómo decidir en qué mercados internacionales
entrar 636
Decidir cómo entrar en cada mercado 637
Exportación 637 • Empresas en participación
638 • Inversión directa 640
Cómo diseñar el programa de marketing
global 640
Producto 641 • Comunicación 643 • Precio
644 • Canales de distribución 646
Cómo determinar la organización de marketing
global 648
Punto final: Revisión de conceptos 649 •
Términos clave 649 • Temas de discusión 649
• Aplicación de conceptos 650 • Conexiones
digitales 650
CASO PRÁCTICO: WAL-MART: EL MINORISTA
GLOBAL 651
CAPÍTULO 20: El marketing en la sociedad:
Responsabilidad social y ética del marketing 655
Críticas sociales al marketing 657
El efecto del marketing sobre los consumidores
individuales 658 • El efecto del marketing sobre
la sociedad 665 • El efecto del marketing
sobre las demás empresas 667
Acciones de los ciudadanos y de la
administración para regular el marketing 668
Protección al consumidor 668 • Ecologismo
670 • Acciones públicas para regular
el marketing 675
Acciones corporativas para lograr un marketing
socialmente responsable 675
Marketing progresista 676 • Ética del
marketing 680
Punto final: Revisión de conceptos 684 •
Términos clave 685 • Temas de discusión 685
• Aplicación de conceptos 685 • Conexiones
digitales 686
CASO PRÁCTICO: VITANGO: LUCHANDO CONTRA
LA MANIPULACIÓN 686
CASO PILOTO: GESTIÓN DE MARKETING 689
xiv Contenido
IVIVParte
contenido 19/4/06 11:02 Página xiv
APÉNDICE 1: Cálculo y previsión de la demanda 691
Calcular la demanda actual del mercado 691
Cálculo de la demanda del mercado
total 691 • Cálculo de la demanda de un área
de mercado 693 • Cálculo de las ventas
reales y de la cuota de mercado 695
Previsión de la demanda futura 695
Encuesta de las intenciones de los
compradores 696 • Opinión de la fuerza de
ventas 696 • Opinión de los expertos 697 •
Test o experimentos de mercado 697 •
Análisis postventa 697 • Indicadores
de referencia 697
Términos clave 698
APÉNDICE 2: Resultados de marketing 699
Cuenta de explotacióno estado de pérdidas
y ganancias 699
Ratios analíticos 701
Márgenes 703
Términos clave 705
Referencias 707
Créditos 735
Glosario 737
Índice analítico 749
Contenido xv
contenido 19/4/06 11:02 Página xv
contenido 19/4/06 11:02 Página viii
Bienvenido a la décima edición de Marketing. Con cada nueva edición nos hemos esforzado en
explicar las teorías más fidedignas y actuales del fascinante mundo del marketing. En la presentación de
esta nueva edición queremos dedicar un momento a darle las gracias a usted y a los demás millones de
estudiantes y profesores de marketing que han empleado nuestro libro a lo largo de los años. Sin todos
ustedes, este libro nunca se habría convertido en el best seller internacional que es hoy. Ustedes han sido
nuestra inspiración. Gracias.Nuestro objetivo con esta décima edición es poner a su disposición todo el poder del marketing. Antes
de iniciar nuestra “visita guiada” por los contenidos del libro, queremos explicar en términos generales a
qué nos referimos con una edición más poderosa. En primer lugar, la nueva edición gira en torno a un tema
poderoso: el marketing es el arte y la ciencia de crear y gestionar relaciones rentables con los clientes. Sin
embargo, los especialistas de marketing no pueden conseguir esto por sí solos. Éstos deben ser capaces de
gestionar las relaciones con sus colaboradores, tanto dentro como fuera de la empresa, y así colaborar
estrechamente para mejorar las conexiones con los clientes. En esta nueva edición desarrollamos en
profundidad este marco de creación de relaciones con clientes y colaboradores de marketing a lo largo de
los dos primeros capítulos, y a continuación lo aplicamos a lo largo de todo el libro.
Además de este reforzado marco de relaciones con los clientes, hacemos hincapié en otros tres
poderosos temas. En primer lugar, ponemos especial énfasis en la creación de marcas fuertes y de capital
de marca. A fin de cuentas, las relaciones rentables con los clientes se construyen sobre la base de una
marca fuerte. Asimismo, ponemos de manifiesto la importancia de un marketing socialmente responsable a
nivel mundial. A medida que el mundo se hace más pequeño, los especialistas de marketing deben poder
comercializar con éxito sus marcas en todo el mundo, y siempre de un modo socialmente responsable. Por
último, incluimos en el libro el material más actualizado para aprovechar la tecnología del marketing en
esta nueva era digital, y para ello hemos añadido un nuevo capítulo: “El marketing en la era digital”,
así como multitud de información sobre los últimos avances digitales a lo largo de todo el texto.
Para poner en sus manos aún más poder, además de ofrecerle la cobertura más reciente de marketing,
hemos hecho más fácil y más emocionante tanto el aprendizaje como la enseñanza del marketing para
estudiantes y profesores. La décima edición presenta el marketing de una manera práctica, emocionante, y
fácil de asimilar. Por ejemplo, para facilitar la comprensión de las diferentes aplicaciones del marketing
hemos incluido numerosos ejemplos y anécdotas interesantes sobre empresas de la vida real y sobre sus
prácticas de marketing. Además, el paquete de enseñanza integrado y de tecnología puntera le brinda la
posibilidad de personalizar sus experiencias de estudio y enseñanza. Las numerosas características de la
décima edición, con sus mejoras interactivas, aparecen detalladas en las siguientes páginas.
De este modo, ponemos a su disposición todo el poder del marketing: en el contenido, en los suplementos
y en el aula. En nuestra opinión, esta es la mejor edición hasta la fecha. Esperamos que encuentre este
libro,Marketing, el mejor libro con el que aprender y enseñar marketing.
Muy atentamente,
Northwestern University
University of North Carolina - Chapel Hill
P
ró
lo
g
o
Nota de los autor
Nota de los autoreses
xvii
prefacio 19/4/06 11:05 Página xvii
l objetivo de la décima edición de Marketing es presentar a los estudiantes el fascinante
mundo del marketing moderno, de una forma práctica y entretenida. Muchos entienden
el marketing única y exclusivamente como una forma de ventas o de publicidad. Sin
embargo, el marketing, en realidad, no consiste en vender lo que uno produce, sino más bien en
saber qué producir. Las organizaciones consiguen el liderazgo en el mercado mediante la com-
prensión de las necesidades de los consumidores y mediante la elaboración de soluciones que
maravillen a sus clientes. Si no existe valor o satisfacción alguna, ningún componente de publici-
dad o de ventas puede compensar esta ausencia.
El objetivo del marketing, en pocas palabras, consiste en entablar y gestionar relaciones renta-
bles con los clientes. Los especialistas de marketing estudian las necesidades y los deseos de los con-
sumidores, seleccionan los mercados a los que mejor pueden atender, y diseñan productos, servi-
cios y programas para atender estos mercados. Atraen a nuevos consumidores con la promesa de un
valor superior, y los mantienen y aumentan su número ofreciendo una mayor satisfacción.
El marketing es mucho más que una mera función comercial: es una filosofía que guía la
totalidad de la empresa hacia la identificación, el estudio y la satisfacción de las necesidades de los
consumidores. El departamento de marketing no puede conseguir por sí solo los objetivos de la
empresa relativos a la construcción de relaciones con sus clientes, sino que debe colaborar estre-
chamente con los demás departamentos de la organización y con otras organizaciones a lo largo
de toda la cadena de generación de valor para ofrecer a sus clientes un valor y una satisfacción
mayores. De este modo, el marketing requiere que cada elemento de la organización esté enfoca-
do hacia el cliente, y que se haga todo lo posible por colaborar en la creación y en la gestión de
relaciones rentables con los clientes.
El marketing está presente en todo lo que nos rodea, y todos debemos saber algo sobre el
marketing. Esta disciplina no la aplican exclusivamente las empresas manufactureras, los mayo-
ristas y los minoristas, sino que es extensible a todo tipo de individuos y organizaciones. Tanto
abogados, como contables y médicos utilizan el marketing para gestionar la demanda de sus ser-
vicios. Ningún político puede conseguir los votos deseados, ni ningún hotel los huéspedes nece-
sarios sin desarrollar y aplicar planes de marketing.
xviii
E
¿Por qué el marketing
es una poderosa herramienta?
prefacio 19/4/06 11:05 Página xviii
Todos los empleados de estas organizaciones deben saber definir y segmentar los merca-
dos adecuadamente, desarrollar propuestas de valor atractivas y crear marcas con un fuerte
posicionamiento. Deben, asimismo, saber cómo fijar el precio de sus ofertas para hacerlas
atractivas y asequibles, y cómo escoger y gestionar a sus intermediarios para poner sus pro-
ductos a disposición de los consumidores. Los especialistas de marketing han de saber cómo
anunciar y promocionar sus productos de modo que los consumidores los conozcan y los
deseen. Es más, deben ser capaces de adaptar sus estrategias de marketing y su gestión al nue-
vo entorno tecnológico y a las nuevas realidades mundiales. Evidentemente, los especialistas
de marketing necesitan un amplio abanico de competencias para poder entablar unas relacio-
nes rentables con sus clientes.
Más poder en sus manos gracias
al contenido
Bienvenido a la décima edición de Marketing
Este libro le ofrece una introducción al marketing fundamentada, completa, innovadora y desde el
punto de vista de la dirección de marketing. Ayuda al estudiante a aprender los conceptos y prácticas
básicas del marketing moderno y a aplicarlos en un amplio abanico de circunstancias.
Temas fundamentales para el desarrollo de un
marketing eficaz
El mercado está cambiando radicalmente debido a los avances tecnológicos, el rápido proceso de
globalización, los cambios en el entorno económico y el desarrollo culturaly medioambiental. Si
el mercado cambia, las empresas que interactúan en él también deben cambiar. Este universo de
cambios conlleva una gran cantidad de nuevas oportunidades para aquellas empresas con visión
de futuro.
Para afrontar estos cambios, la décima edición del libro Marketing aborda cuatro temas fun-
damentales que profundizan en la teoría y la práctica del marketing moderno.
1.NEntablar y mantener relaciones sólidas y rentables con los clientes. Hoy en día, las empresas
deben saber gestionar eficazmente sus relaciones con los clientes. Deben atraer a los mismos
con propuestas de valor interesantes y, posteriormente, conservarlos mediante una satisfac-
ción eficaz de sus necesidades y una buena gestión de la interacción empresa-cliente. Las
empresas más sobresalientes en el panorama actual del marketing son aquellas que conectan
xix
prefacio 19/4/06 11:05 Página xix
de manera más selectiva y directa con sus clientes para entablar con ellos relaciones rentables,
además de para generar valor de cliente.
1.NNNiiLas empresas también deben cuidar la gestión de sus relaciones con los colaboradores.
Deben trabajar codo con codo con todos sus colaboradores internos y externos para conseguir,
entre todos, mantener una relación sólida y rentable con sus clientes. Los responsables de mar-
keting que tienen éxito actualmente son aquellos que conectan de manera eficaz con los demás
departamentos de la empresa, para desarrollar sólidas cadenas de generación de valor, y con
los colaboradores externos de la empresa, para desarrollar cadenas sólidas de oferta y deman-
da, además de fructíferas alianzas orientadas hacia el cliente.
2.NCrear y gestionar marcas fuertes y eficaces. Una marca con un posicionamiento sólido y ade-
cuado y una fuerte imagen de marca son los ingredientes fundamentales de la base sobre la
que desarrollar relaciones rentables y de calidad con los clientes. Los responsables de marke-
ting de hoy en día deben estar capacitados para posicionar adecuadamente sus marcas y ges-
tionarlas eficazmente.
3.NAprovechar las nuevas tecnologías de marketing en esta era digital. Los nuevos avances digi-
tales y tecnológicos en el campo del marketing, entre ellos el auge de Internet, están generan-
do cambios radicales en los consumidores y, por lo tanto, en las empresas que deben aten-
derles. Hoy en día, las empresas deben ser capaces de aprovechar las nuevas tecnologías
informáticas, de la información, de la comunicación y en el ámbito de los transportes para
conectar de manera más eficaz con sus clientes y colaboradores de marketing en el marco de
esta nueva era digital.
4.NAplicar los conceptos y prácticas de marketing de manera socialmente responsable en todo
el mundo. Los avances tecnológicos van convirtiendo el mundo en un lugar cada vez más
pequeño y, consecuentemente, las empresas han de comercializar sus productos y marcas a
nivel global y de una manera socialmente responsable.
xx
prefacio 19/4/06 11:05 Página xx
Más poder en sus manos gracias
a aplicaciones y casos reales
En este libro, le presentamos algunas historias que reflejan a la perfección las dificultades a las
que se enfrenta el marketing moderno. Si bien en esta edición la mayoría de los casos prácticos
y de los apartados “Marketing en acción” son nuevos, también hemos conservado algunos de
los más conocidos clásicos de las ediciones anteriores. Creemos que es importante mostrar
cómo las prácticas más eficaces y las empresas más sobresalientes cambian y evolucionan per-
manentemente. Algunos de los ejemplos reales incluidos en esta décima edición son: 
• MTV. Éxito excepcional en los mercados internacionales.
• Google. Supervivencia en el derrocado imperio de las empresas punto com.
• AT&T. Enfoque, a través de su campaña mLife, basado en la marca y el valor en lugar de en el
precio.
• Ritz-Carlton. Auténtica devoción por cuidar a sus clientes.
• Home Depot. Su estrategia consiste en cuidar de aquellos que cuidan de los clientes.
• Kmart. Sus “ofertas de la luz azul” y cómo inició una guerra de precios que sólo WalMart podía
ganar.
• Charles Schwab Corporation. Ejemplo de transformación de una empresa convencional en
una sofisticada empresa, líder del mercado, con presencia tanto física como online.
• Microsoft. Auténtica pasión por la innovación y por la búsqueda de lo que denominan “the
Next Big Thing”.
• Dell Computer. Inigualable e innovadora fórmula de venta directa.
• Coca-Cola. Protagonista de la mayor proeza de marketing internacional hasta la fecha.
xxi
prefacio 19/4/06 11:05 Página xxi
De hoy y de siempre
1. Un nuevo y eficaz marco de trabajo: “las relaciones con los clientes”. Esta nueva edición se
estructura en torno a una eficaz gestión de relaciones rentables con los clientes, marco de tra-
bajo para la enseñanza y el aprendizaje del marketing. 
• El Capítulo 1, revisado y rebautizado como “Marketing: gestión de relaciones rentables con los
clientes”, introduce el tema de las relaciones con los clientes al comienzo de este libro. Además,
el capítulo incluye una nueva sección (“Gestión de relaciones con el cliente”) que reúne las últi-
mas ideas y reflexiones sobre cómo generar un mayor valor para los clientes con el objetivo de
atraerlos, retenerlos y aumentar el número de los mismos, además de maximizar el valor de
vida de los clientes de la empresa. La sección que cierra el capítulo (“Conexiones digitales”)
resume cómo los cambios tecnológicos han afectado a la manera en que las empresas conectan
con sus clientes, con sus colaboradores de marketing y con su entorno en general.
• El Capítulo 5, reelaborado y rebautizado como “La gestión de la información de mar-
keting”, incluye una nueva sección que trata sobre la gestión de las relaciones con los
clientes, el software y las técnicas de organización y gestión de la información de los clientes
y en todos los puntos de contacto, para fortalecer así las relaciones de la empresa con los
mismos.
• El tema de las relaciones con los clientes y con los colaboradores de marketing se aborda
también en otros capítulos posteriores. Este libro se organiza, de principio a fin, en torno
a un tema principal que transmite al estudiante todo el poder del marketing: cómo entablar
y mantener relaciones rentables, tanto con los clientes como con los colaboradores de market-
ing de una empresa.
2. Un nuevo capítulo: “El marketing en la era digital”. El Capítulo 3, novedad de esta edición,
aborda el tema del enorme impacto de Internet y otros avances tecnológicos en el entorno
actual del marketing, en las estrategias de marketing empleadas y en la gestión de las relacio-
nes con los clientes. La nueva era digital está influyendo enormemente tanto en los consumi-
dores como en las empresas que se ocupan de satisfacer sus necesidades. Para triunfar, o más
bien simplemente para sobrevivir, las empresas deben replantearse sus estrategias y prácticas
de marketing. En este nuevo capítulo, se estudian las principales fuerzas que intervienen en la
era digital, los cambios más importantes en las transacciones B2C, B2B, C2C y C2B, y las
estrategias y tácticas necesarias para lograr una presencia eficaz en el entorno del comercio
electrónico. Al contrario que otros muchos libros, que incluyen estos temas como apartados
adicionales al texto central, esta décima edición de Marketing los presenta como elemento
esencial e indisoluble de toda la materia tratada en el libro. Así, al abordar estos nuevos temas
desde el comienzo, sirven también como plataforma de lanzamiento de nuevos ejemplos y
casos reales integrados a lo largo del resto del libro.
xxii
prefacio 19/4/06 11:05 Página xxii
3. Empresas con una fuerte imagen de marca y gran valor de marca. El Capítulo 9 (“Productos,
servicios y estrategias de marca”) incluye ahora una sección individual y ampliada: “Creación
de marcas fuertes”. En esta sección se aborda el valor de marca, el posicionamiento, la gestión de
marcasy el renombramiento de marcas. El Capítulo 8 (“Segmentación, definición del públi-
co objetivo y posicionamiento: Creación de las relaciones adecuadas con los clientes adecua-
dos”) plantea un nuevo debate sobre el desarrollo de la propuesta de posicionamiento de una
marca. 
4. Un marketing global y responsable con la sociedad. La décima edición de este libro continúa
abordando la necesidad de un marketing socialmente responsable y global.
• Prácticamente en todos los capítulos se tratan los siguientes temas: ética del marketing,
ecologismo y responsabilidad social. Además, el libro incluye un capítulo dedicado ínte-
gramente a la responsabilidad social y ética del marketing.
• El marketing global se integra como tema fundamental capítulo a capítulo y se estudia en
profundidad en uno de ellos, basado en las consideraciones necesarias para aplicar los
principios del marketing a nivel internacional.
5. Otros nuevos elementos y mejoras. Esta décima edición contiene material nuevo sobre un
amplio abanico de temas, entre ellos la gestión de las relaciones con los clientes y colabora-
dores de marketing: la era digital y el marketing online; el valor de vida del cliente; el valor de
marca, la imagen de marca, la gestión de marca y el renombramiento de marcas; la propues-
ta de valor, el posicionamiento y la propuesta de posicionamiento; la gestión de la cadena de
distribución; el nuevo modelo de marketing directo y marketing de bases de datos; el marke-
ting individualizado y de protección al consumidor; la investigación de marketing online; la
fijación dinámica de precios y los precios basados en el valor percibido por el consumidor; la
comunicación integrada de marketing y el buzz marketing; el marketing y la diversidad; la
sostenibilidad medioambiental y la estrategia de marketing global.
Un punto de vista más poderoso
• Se han añadido nuevos ejemplos introductorios en cada capítulo y ejemplos explicados más en
profundidad denominados “Marketing en acción”, para ilustrar algunos de los conceptos más
importantes a través de casos reales.
• Esta edición presenta un aspecto nuevo y fresco gracias a los nuevos gráficos e ilustraciones.
Todos los cuadros, figuras, ejemplos y referencias del libro han sido meticulosamente actua-
lizados. 
xxiii
prefacio 19/4/06 11:05 Página xxiii
• Se han añadido nuevas imágenes y anuncios, más grandes y con mayor calidad de imagen que
nunca.
• Todos los casos prácticos de esta edición son nuevos o han sido convenientemente actualiza-
dos. Estos casos, aportan al estudiante una visión diferente de todo lo aprendido en el libro: la
del mundo real.
Más poder en sus manos gracias
a las ayudas al estudio
• Punto de partida: avance de conceptos. Sección al comienzo de cada capítulo que adelanta breve-
mente los conceptos que se van a tratar, los relaciona con los conceptos tratados en capítulos ante-
riores, presenta los objetivos de aprendizaje del capítulo e introduce una historia real.
• Punto final: revisión de conceptos. Resumen, al final de cada capítulo, de los principales con-
ceptos y objetivos del mismo.
• Historias reales como introducción a los capítulos. Cada capítulo comienza con una historia real
que ejemplifica y sirve de introducción a la temática del capítulo y cuyo objetivo es despertar
el interés del estudiante.
• Marketing en acción. Con estos ejemplos, el libro pretende llevar al estudiante entre bastidores,
tras el escenario real del marketing, para estudiar prácticas de marketing en empresas reales,
grandes o pequeñas.
• Apoyo gráfico. El marketing es, en gran medida, visual, y por ello, el estudiante puede encon-
trar en este libro imágenes, gráficos, anuncios y cuadros que ayudan a reforzar los conceptos y
aplicaciones clave.
• Temas de discusión y aplicación de conceptos. En cada capítulo se incluye una serie de preguntas
para el debate y unos ejercicios para llevar a la práctica los principales conceptos abordados en
el mismo.
• Conexiones digitales. Cada capítulo se cierra con un ejercicio interactivo, relacionado con
alguno de los conceptos fundamentales del mismo, que el estudiante puede realizar con la ayu-
da de Internet.
• Términos clave. Los términos clave, cuya definición aparece al margen a lo largo del capítulo,
vienen enumerados junto a la página en la que aparecen al final de cada capítulo.
• Casos prácticos. Al final de cada capítulo se incluye un caso práctico para ser debatido en clase
o para que el estudiante trabaje en él por escrito de forma individual. Gracias a estos casos, el
xxiv
prefacio 19/4/06 11:05 Página xxiv
estudiante puede aplicar los principios de marketing estudiados en el capítulo para empresas
reales y en circunstancias reales. 
• Casos piloto. El objetivo de este nuevo apartado, que aparece por primera vez en esta edición,
es formar al estudiante en el análisis de casos prácticos. Estos “proyectos” aparecen al final de
cada una de las cuatro partes en que se divide el libro. El estudiante puede acceder a www.pren-
hall.com/kotler para recurrir a herramientas interactivas de ayuda de forma gratuita.
• Apéndices. Al final del libro, se incluyen dos apéndices (“Cálculo y previsión de la demanda” y
“La aritmética del marketing”), a modo de información práctica adicional para el estudiante.
• Glosario e índice. También al final del libro, aparece un amplio glosario que hace referencia a
los términos clave de cada capítulo. Además, el estudiante puede consultar en el índice analíti-
co para acceder a información deseada de manera rápida y eficaz.
xxv
prefacio 19/4/06 11:05 Página xxv
ingún libro es obra exclusivamente de sus autores. Debemos mucho a aquellos pione-
ros del marketing que identificaron y desarrollaron sus conceptos fundamentales y
técnicas por primera vez. 
También queremos agradecer su ayuda a nuestros colegas de J.L. Kellogg Graduate School of
Management, Northwestern University, de Kenan-Flagler Business School, University of North
Carolina en Chapel Hill, por sus ideas y sugerencias. También queremos expresar nuestro espe-
cial agradecimiento a Lew Brown y Martha McEnally, ambos de la University of North Carolina
en Greensboro, por su inestimable trabajo de elaboración de casos prácticos de excepcional cali-
dad. También queremos dar las gracias a Andrea Meyer de Working Knowledge por su gran con-
tribución. No queremos dejar de agradecer la colaboración de los demás autores, Rusty Brooks y
todo el equipo que ha ayudado a coordinar los suplementos.
Manual del instructor: John R. Brooks, Jr.NHouston Baptist University
Pruebas: David MurphyNMadisonville Community College
PowerPoints: Karen E. JamesNLouisiana State University, Shreveport
Guía de estudio online: Thomas PaczkowskiNGaruga Community College 
Video Guide: Howard OlsenNUniversity ofNevada, Reno
Ejercicios de Kotler “Marketing ADventure”: Patricia M. BernsonNCounty College of Morris
Por último, le damos las gracias a Mandy Roylance por su dedicación y su sobresaliente tra-
bajo editorial y de desarrollo. 
Muchos otros colegas y críticos han aportado útiles y valiosos comentarios y sugerencias.
Debemos nuestro más sincero agradecimiento a nuestros colegas:
Simon WallsNUniversity of Tennessee 
David J. BurnsNYoungstown State University
Tamara MangleburgNFlorida Atlantic University
Alicia CooperNMorgan State University 
Sana AkiliNIowa State University
Laurie BabinNUniversity of Southern Mississippi 
Howard W. OlsenNUniversity of Nevada, Reno
Thomas BrashearNIsenberg School of Management, University of Massachusetts, Amherst
También queremos agradecer su ayuda a los colegas que revisaron y comentaron las edicio-
nes anteriores de este libro:
Sang T. ChoeNUniversity of Southern Indiana 
Mark AlpertNUniversity of Texas, Austin
xxvi
N
A
g
ra
d
e
c
im
ie
n
to
s
agradeci 19/4/06 11:07 Página xxvi
Patricia M. ManninenNNorth Shore Community College 
Martin MeyersNUniversity of Wisconsin, Stevens Point
Andrew YapNFloridaInternational University 
Irvin A ZaengleinNNorthern Michigan University
Martin St. JohnNWestmoreland County Community College
Preyas DesaiNPurdue University 
Carl ObermillerNSeattle University
Richard LeventhalNMetropolitan State College, Denver 
Allan L. AppellNSan Francisco State University
John StovallNUniversity of Illinois, Chicago 
Jeff StreiterNSUNY Brockport
H. Lee MeadowNNorthern Illinois University
Alan T. ShaoNUniversity of North Carolina, Charlotte 
David M. NemiNNiagra County Community College
J. Ford Laumer, Jr.NAuburn University
Donna TillmanNCalifornia State Polytechnic University
También debemos mucho a todo el personal de Prentice Hall que ha contribuido en el pro-
ceso de edición de este libro. Las editoras Wendy Craven y Katie Stevens han aportado su inago-
table apoyo y han gestionado con profesionalidad todos y cada uno de los aspectos de este com-
plejo proyecto de revisión. Bruce Kaplan nos ayudó proporcionándonos la información y el
ánimo necesarios. También queremos expresar nuestro agradecimiento a Judy Leale y Virginia
Somma, por su gran ayuda a lo largo de todo el proceso de producción. Por supuesto, también
transmitimos nuestro más sincero agradecimiento a la directora ejecutiva de marketing, Miche-
lle O’Brien, que nos ayudó aportando numerosas buenas ideas, su talento para el diseño y su ina-
gotable actitud positiva. 
Por último, queremos agradecer especialmente a nuestras familias —Kathy, KC, Keri,
Mandy y Matt; y Nancy, Amy, Melissa y Jessica— su aliento y apoyo constantes. A todos ellos, les
dedicamos este libro. 
xxvii
agradeci 19/4/06 11:07 Página xxvii
contenido 19/4/06 11:02 Página viii
1. Definir qué es el marketing y analizar sus conceptos
centrales
2. Definir qué es la gestión de marketing y comparar
los cinco enfoques de la gestión de marketing
3. Analizar la gestión de relaciones con el cliente
y las estrategias para construir relaciones duraderas
con los clientes
4. Analizar los retos principales a los que se enfrenta
el marketing en los umbrales de este nuevo milenio
“de las conexiones”
2
TTras estudiar este capítulo,ras estudiar este capítulo,
será capaz de:será capaz de:
Capitulo001 19/4/06 11:08 Página 2
Marketing
GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES
PUNTO DE PARTIDA: AVANCE DE CONCEPTOS
¡Bienvenido al apasionante mundo del marketing! Para empezar, en este capítulo le presentaremos los
conceptos básicos del marketing. En primer lugar definiremos el término marketing y sus conceptos clave.
A continuación, analizaremos el que probablemente es el concepto más importante del marketing moder-
no: la gestión de relaciones con el cliente. Ante todo, el marketing pretende entablar y gestionar rela-
ciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la competencia. Final-
mente, destacaremos los retos a los que se enfrenta el marketing en el siglo XXI. Si comprende estos
conceptos básicos y lo que realmente significan para usted, habrá conseguido una sólida base para todo
lo que vendrá a continuación.
Para preparar el terreno, prestemos atención a Amazon.com. En pocos años, Amazon.com ha pasado
de ser un nuevo y oscuro “punto com” a ser uno de los nombres más conocidos de Internet. Y en el pro-
ceso ha cambiado definitivamente la práctica del marketing. Amazon.com fue pionero en el uso de la tec-
nología Web para entablar unas fuertes relaciones individuales con los clientes, basándose en la genera-
ción de un valor genuino para el cliente. Pero hay un problema: esta empresa aparentemente de éxito
todavía tiene que demostrar que puede seguir obteniendo beneficios a largo plazo. A medida que lea el
artículo, pregúntese: ¿Podría Amazon.com convertirse en el Wal-Mart de Internet, o pasará a la historia
como otro “punto com” más?
uando se considera la compra por Internet, la primera
opción siempre es Amazon.com. Amazon.com abrió
por primera vez sus puertas virtuales a mediados de
julio de 1995 para vender libros desde el garaje de su funda-
dor, Jeff Bezos, situado a las afueras de Seattle. Todavía hoy
sigue vendiendo libros, millones de ellos. Pero ahora, además,
vende productos de una docena de categorías más: desde
música, vídeos, aparatos eléctricos y computadores, hasta
herramientas, hardware, electrodomésticos y juguetes o pro-
ductos para bebés. “Tenemos la selección más grande del
mundo”, se lee en la página web de esta empresa.
En tan sólo unos años, Amazon.com se ha convertido en
el nombre más conocido de la red, y en el proceso, también
ha reinventado las leyes del marketing. “Al ser el primero en
practicar el arte de la venta online y en llevarla casi a la per-
fección, Amazon.com ha provocado un importante giro
hacia una nueva forma de hacer negocios”, afirma el analista
Robert Hof. Sus fans más entusiastas ven Amazon.com
como el modelo de negocio de la Nueva Economía del si-
glo XXI. Creen que si algún “punto com” puede hacerlo, ése
será Amazon.com.
Pero en esta cuestión, no todo consiste en hacer click a
favor de Amazon.com. Si por el contrario se atiende a los
más escépticos, la empresa podría estar en quiebra cuando
usted lea estas líneas. Atraer ventas y clientes no ha supuesto
nunca un problema. Tan sólo en los dos últimos años, la
base de clientes de Amazon.com se ha multiplicado por
ocho hasta alcanzar los 35 millones de clientes repartidos
por más de 220 países. Las ventas también se han disparado
desde los modestos 15 millones de dólares anuales hasta los
más de 3.600 millones de dólares actuales. Así que, ¿cuál es
el problema? La respuesta está en los beneficios, o en la falta
de ellos. Las pérdidas de Amazon.com han aumentado casi
tan rápidamente como sus ventas. Aunque los resultados de
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Capitulo001 19/4/06 11:08 Página 3
4 Parte 1 El marketing y el proceso de marketing
Amazon.com del primer trimestre de 2002 fueron positivos,
los más escépticos creen que el modelo de presencia exclusi-
va en la red que ofrece Amazon.com no puede llegar nunca
a ser verdaderamente rentable.
Independientemente de nuestra opinión sobre su futuro,
no hay duda de que Amazon.com es una empresa con un
marketing extraordinario. La empresa está totalmente orien-
tada hacia el cliente. “La fuerza motriz para todo es la genera-
ción de un precio sincero para los clientes”, afirma el funda-
dor Jeff Bezos. “Sin este valor no se puede hacer nada”. Hace
unos años, a la pregunta de cuándo Amazon.com daría prefe-
rencia a los beneficios en lugar de al crecimiento, Bezos res-
pondió: “Lo primero es el cliente. Si uno se centra en lo que
quieren los clientes y se entabla una relación con ellos, los
propios clientes te permitirán hacer dinero”.
La relación con los clientes es la clave del futuro de la
empresa. Todos dentro de Amazon.com afirman que lo que
busca la compañía es mucho más que únicamente vender
libros, DVD o cámaras digitales. Lo que realmente pretende es
proporcionar una experiencia especial a cada cliente. “La
experiencia del cliente es lo que realmente importa. Nos
hemos centrado sencillamente en crear una tienda mejor,
donde comprar resulte más fácil, donde se pueda conocer más
acerca de los productos, donde haya una selección mayor, y
donde los precios sean más baratos. Si se combinan estos ele-
mentos, la gente pensará “¡Estos sí que saben!”, dice Bezos.
Y en verdad sí que saben. Los visitantes más asiduos de
Amazon.com sienten una relación fuerte y personal con la
empresa, lo que resulta especialmente sorprendente dada la
falta de interacción humana, prácticamente total. El año pasa-
do, Amazon se encontraba en el puesto más alto del “Ameri-
can Customer Satisfaction Index” (Índice Americano de
Satisfacción del Consumidor) jamás alcanzado por una
empresa de servicios, independientemente del sector. El ana-
lista Geoffrey Colvin comenta:
“Yo viajo con frecuencia y hablo con todo tipo de gente, y estoy
verdaderamente sorprendido por la cantidad de personas que
comenta su experiencia con Amazon.com. ¿Cómo puede
alguienquedar tan fascinado por una experiencia en la que no
se ve, ni se toca, ni se escucha a ningún otro ser humano? La res-
puesta es que Amazon.com crea una relación mucho más
humana de lo que la gente cree. Esta experiencia ha sido tan
detalladamente estudiada que, de hecho, a casi todos nosotros
nos gusta. Es el resultado del trabajo de muchas personas que se
estrujan la cabeza en las oficinas centrales para descubrir lo que
los clientes buscan en este nuevo tipo de relaciones, la experien-
cia online.”
En verdad, Amazon.com insiste en hacer de la experiencia de
cada cliente una experiencia exclusivamente personal. Por
ejemplo, el apartado “Recommendations” (Recomendacio-
nes) de la página de Amazon ofrece recomendaciones perso-
nalizadas acerca de productos, y en “New for you” (Noveda-
des para usted) se vincula a los clientes a través de sus páginas
personalizadas. Amazon.com fue la primera empresa que uti-
lizó la tecnología “collaborative filtering”, que repasa las com-
pras pasadas y los patrones de compra de cada cliente para
ofrecer un contenido personalizado en la página web. “Quere-
mos que Amazon.com sea la tienda perfecta para todos. Si
tenemos 35 millones de clientes, tenemos que tener 35 millo-
nes de tiendas”, dice Bezos.
Los visitantes de la página web de Amazon.com reciben
una combinación única de beneficios: gran selección, buen
precio, comodidad, y lo que el vicepresidente de Amazon,
Jason Kilar, llama “descubrimiento”. Contando sólo los
libros, Amazon.com ofrece una selección virtual de más de
tres millones de títulos de fácil consulta, lo que representa
una oferta 15 veces superior a la de cualquier librería nor-
mal. El mejor valor viene en forma de precios razonables,
con descuentos diarios sobre libros recomendados. Y ade-
más, comprar en Amazon.com es irresistiblemente cómodo:
sólo hay que registrarse, buscar lo que se quiere y pedirlo
con un sencillo click del ratón, y todo en menos tiempo de lo
que cuesta encontrar un aparcamiento en el centro comer-
cial más cercano.
Pero es el factor “descubrimiento” lo que hace la experien-
cia de Amazon.com realmente especial. Una vez dentro de la
página web uno se ve obligado a quedarse un rato: mirando,
aprendiendo y descubriendo. Amazon.com se ha convertido
en una especie de comunidad online, en la cual los clientes
pueden curiosear sobre productos, buscar alternativas de
compra, compartir opiniones y críticas con otros visitantes y
chatear online con autores y expertos.
Además de la capacidad de desarrollar relaciones persona-
lizadas con millones de clientes, la venta por Internet otorga a
Amazon.com algunas ventajas reales sobre sus rivales no vir-
tuales. Al tener venta directa, Amazon.com evita los elevados
costes inmobiliarios, de tiendas operativas, y de llevar grandes
inventarios. Y mientras que los minoristas tradicionales tie-
nen que seguir construyendo nuevas tiendas para aumentar
sus ingresos, Amazon.com puede disparar las ventas simple-
mente atrayendo nuevos clientes a su única tienda virtual.
La venta en la red también presenta retos importantes.
Aunque Amazon.com no tenga que hacer frente a gastos
inmobiliarios sí ha tenido que realizar una serie de inversio-
nes iniciales considerables en sistemas de computadores, cen-
tros de distribución y captación de clientes, entre otros. Y lo
que es más importante, todavía hay mucha gente a la que le
gusta comprar en una tienda real, donde se puede ver a otros
compradores, tocar y probar la mercancía, adquirir bienes in
situ, y devolver fácilmente las compras con las que uno no
haya quedado satisfecho.
Muchos expertos vaticinan que el futuro será de los mino-
ristas que ofrezcan tiendas con presencia tanto física como
virtual. De hecho, casi el 60% de los ingresos online van des-
tinados a empresas que venden tanto en Internet como en
tiendas tradicionales. En respuesta a estas realidades, Ama-
zon.com se está asociando con minoristas del mundo físico
como Target, Toys “R” Us, Circuit City y Borders. Estos socios
físicos se ocupan de manejar la compra y el inventario, y
Amazon.com supervisa la experiencia del cliente con la pági-
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Hoy en día todas las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: al igual que
Amazon.com, todas se centran de forma importante en el cliente y tienen una gran dedicación al
marketing. Estas empresas comparten la pasión por entender y satisfacer las necesidades de los
clientes en mercados objetivos bien definidos. Asimismo, motivan a todos los integrantes de la
organización para colaborar en la creación de relaciones duraderas con el cliente, a través de un
valor para el cliente y de una satisfacción superiores. Como cofundador de Home Depot, Bernie
Marcus afirma: “Toda nuestra gente sabe qué es el Santo Grial. No se trata del balance de cuen-
tas, sino de un compromiso pasional, casi ciego, por cuidar a nuestros clientes.”
¿Qué es el marketing?
El marketing, más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de los clientes. La creación
de unas relaciones con los clientes basadas en la satisfacción y en el valor para el cliente es lo que
conforma el núcleo del marketing moderno. Aunque pronto exploraremos definiciones más
detalladas de marketing, quizás la definición más escueta sea esta: marketing es la gestión de rela-
ciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es atraer clientes nuevos gene-
rando un valor superior, y mantener y ampliar cada vez más la cartera de clientes proporcionán-
doles satisfacción.
Wal-Mart se ha convertido en el minorista más grande del mundo gracias a su promesa:
“Siempre precios bajos. ¡Siempre!” El Corte Inglés promete a sus clientes. “Si no está contento le
devolvemos su dinero”. España en su posicionamiento defiende el concepto: “Pasión por la vida”,
prometiendo a sus visitantes experiencias apasionantes. En los parques temáticos de Disney los
creativos hacen maravillas en sus reinos para construir fantasías y “hacer los sueños realidad”.
Dell lidera el sector del ordenador personal gracias a que cumple su promesa de “ser directo” y
facilita así el que sus clientes cuenten con ordenadores a medida, que, además, son transportados
hasta la misma puerta de su casa o de su despacho. Estas y otras empresas de éxito saben que si
cuidan a sus clientes, la cuota de mercado y los beneficios no se harán esperar.
Una fuerte estrategia de marketing es esencial para el éxito de cualquier empresa, sea grande
o pequeña, con o sin ánimo de lucro, nacional o global. Las grandes empresas con fines lucrati-
vos como Microsoft, Sony, Wal-Mart, IBM, Charles Schwab y Marriott hacen uso del marketing.
Pero también lo hacen organizaciones sin ánimo de lucro como universidades, hospitales, muse-
os, orquestas sinfónicas, e incluso iglesias. Es más, el marketing no sólo se practica en Estados
Unidos, sino también en el resto del mundo.
Usted ya sabe mucho sobre marketing: está a su alrededor. Por ejemplo, puede ver los resul-
tados del marketing en multitud de productos del centro comercial más cercano, o en los anun-
cios que llenan su televisión, que dan color a sus revistas, que inundan su buzón y que alegran sus
páginas web. En casa, en la escuela, en el trabajo y en el campo de juego: hay marketing en casi
Capítulo 1 Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes 5
na web, atrayendo clientes, rellenando pedidos y gestionando
el servicio al cliente. Así, la librería virtual que un día amena-
zó con sustituir a los gigantes físicos se está convirtiendo hoy
en su mejor aliado.
¿Qué le parece? ¿De veras crea Amazon.com un valor
mejor para los clientes? ¿Se convertirá en el Wal-Mart de la
red? ¿O terminará como cualquier otro “punto com” olvida-
do? Aquí está la conclusión de un analista:
Yo apuesto por Amazon.com... Antiguamente, sólo las organiza-
ciones pequeñas podían seguirle la pista a los clientes: el sastre del
barrio, el peluquero, el carnicero de la tienda de ultramarinos de
la esquina. Últimamente nos hemos quejadopor la falta de toque
personal, y la red puede devolverlo. Amazon.com sabe que la ver-
dadera oportunidad reside en entablar relaciones a largo plazo...
Lo que Amazon.com ha hecho es inventar y aplicar un modelo de
interacción con millones de clientes, uno por uno. Las empresas
antiguas no pueden hacer eso... La tecnología de Amazon.com
me da exactamente lo que quiero, de manera extraordinariamen-
te sensible.
Sea cual sea su destino, Amazon.com ha cambiado definitiva-
mente la fachada del marketing. “Pase lo que pase con Ama-
zon.com, nos ha enseñado a todos algo nuevo”, afirma el ana-
lista.
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todo lo que uno puede hacer. Y a pesar de esto, hay mucho más marketing de lo que ocasional-
mente ven los ojos del consumidor. Detrás de esto hay una red de personas y actividades inmen-
sa que compite por su atención y sus adquisiciones.
Este libro le otorgará una introducción más completa y formal a los conceptos básicos y a las
prácticas del marketing actual. En este capítulo, comenzaremos por definir marketing y sus con-
ceptos centrales.
Definición de marketing
¿Qué significa el término marketing? Muchos creen que el marketing consiste únicamente en la
venta y la publicidad de productos o servicios. Y no resulta extraño cuando cada día se nos bom-
bardea con spots publicitarios, anuncios en periódicos, ofertas por correo, llamadas telefónicas y
publicidad por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del
marketing. Aunque son importantes son sólo dos de las múltiples funciones del marketing, y
generalmente no son las más importantes.
Hoy en día no se debe entender el marketing como la realización de una venta, sino como
el nuevo concepto de satisfacción de las necesidades del cliente. Si se identifican las necesidades
de los clientes, se desarrollan productos que ofrezcan un valor superior, se fijan los precios, se
distribuyen los productos y se promocionan de forma eficaz, los productos se venderán fácil-
mente. Por eso, las ventas y la publicidad son sólo una parte de un todo más grande, el “marke-
ting mix” (un conjunto de instrumentos de marketing que actúan conjuntamente para influir
en el mercado).
El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos gru-
pos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
unos productos y valores con otrosi2. Para explicar esta definición pasaremos a analizar los
siguientes conceptos centrales del marketing: necesidades, deseos, y demandas; ofertas de marke-
ting (productos, servicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambios, transacciones y rela-
ciones; y mercados. La Figura 1.1 muestra cómo estos conceptos centrales del marketing están
vinculados entre sí, uno detrás de otro.
Necesidades, Deseos y Demandas
El concepto más básico del marketing es el de las necesidades humanas. Las necesidades
humanas son estados de carencia. Éstas incluyen las necesidades físicas de alimentación, ves-
tido, calor y seguridad; las necesidades sociales de afecto y de pertenencia a un grupo; y las
6 Parte 1 El marketing y el proceso de marketing
Marketing
Proceso social y de gestión
mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a
través de la creación y el
intercambio de unos
productos y valores con otros.
FIGURA 1.1
Conceptos centrales del
marketing.
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necesidades individuales de conocimiento y de expresión personal. No fue el marketing el que
creó estas necesidades, sino que son una parte esencial de la naturaleza humana.
Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la
cultura y la personalidad del individuo. Un estadounidense necesita alimento pero desea un Big Mac,
patatas fritas y un refresco. Un habitante de Mauricio necesita alimento, pero desea mango, arroz,
lentejas y alubias. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se des-
criben como los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompañados
por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas. En función de los recur-
sos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor
valor y la mayor satisfacción posibles.
Las empresas de marketing más exitosas dedican importantes esfuerzos a identificar y com-
prender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Llevan a cabo investigaciones
de mercado y analizan un sinfín de información proveniente de ventas, devoluciones y servicios.
Todas las personas de la organización, incluidos los altos directivos, adoptan una posición de cer-
canía con el cliente. Por ejemplo, los altos ejecutivos de Wal-Mart pasan dos días a la semana visi-
tando sus tiendas y mezclándose con los clientes, o cada directivo de Disney World, al menos una
vez a lo largo de su carrera profesional, pasa un día recorriendo los parques disfrazado con un
traje de Mickey, Minnie, Goofy o cualquier otro personaje.
Dentro del gigante de los productos de consumo Procter & Gamble, los altos ejecutivos inclu-
so visitan los hogares de los consumidores de a pie o les acompañan en sus salidas a la compra. “Lee-
mos toda la información y estudiamos los gráficos, pero lo que nos hace estar a la cabeza es el com-
prar con los clientes y ver cómo una mujer cambia de minorista para ahorrar diez centavos en el
pan, con el fin de gastarlos en cosas más importantesi3”, afirma un ejecutivo de P&G. 
Ofertas de marketing: productos, servicios
y experiencias
Las empresas abordan las necesidades de los consumidores mediante una propuesta de valor, es
decir, prometen a los consumidores un conjunto de beneficios que satisfará sus necesidades. La
propuesta de valor se materializa mediante una oferta de marketing, una combinación de pro-
ductos, servicios, información o experiencias que se ofrecen en un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo. Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. Además de pro-
ductos tangibles, también incluyen servicios, actividades, o beneficios que se ponen a la venta y
que son esencialmente intangibles y por lo tanto no suponen la propiedad de nada. Encontramos
ejemplos en bancos, compañías aéreas, hoteles, ayudas fiscales, y reparaciones a domicilio. En
términos más generales, las ofertas de marketing también incluyen otras entidades tales como
personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
Muchos vendedores cometen el error de prestar más atención a los productos específicos que
ofrecen que a los beneficios y experiencias que conllevan esos productos. Se ven a sí mismos ven-
diendo un producto y no ofreciendo la solución a una necesidad. Un fabricante de brocas de 0,5 cm
puede pensar que su cliente necesita una broca. Pero lo que en realidad necesita su cliente es
un agujero de 0,5 cm. Estos vendedores padecen “miopía del marketing”. Están tan encantados
con sus productos que únicamente se centran en los deseos existentes y pierden de vista las nece-
sidades subyacentes de los consumidoresi4. Olvidan que un producto es tan sólo una herramien-
ta para solucionar el problema de un cliente. Estos vendedores estarán en apuros si aparece un
producto que satisfaga las necesidades del cliente de forma más eficaz y económica. El cliente con
la misma necesidad deseará el producto nuevo.
Así, los vendedores inteligentes van más allá de los atributos de los productos y de los ser-
vicios que venden. Crean un significado de marca y unas experiencias de marca para los
consumidores. Por ejemplo, Coca-Cola significa mucho más para sus consumidores que un
solo refresco: se ha convertido en un icono de Estados Unidos con una rica tradición y un pro-
fundo significado. Y Nike es más que un calzado deportivo, es lo que los zapatos hacen por
ti, y dónde te llevan. El conocido símbolo de Nike es sinónimo de alto rendimiento en el
deporte, de deportistas famosos y de