La-Huella-del-Coyote-55

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Relaciones Públicas 
Internacionales
PUBLICACIÓN GRATUITA | JULIO-AGOSTO 2015 | AÑO X | NÚMERO 55 | BAJA CALIFORNIA, MÉXICO
Comunicación y Relaciones Públicas
La Bioética en la 
Investigación
La plusvalía de las 
relaciones públicas 
Siempre primero, siempre adelante
La comunicación es el proceso mediante el cual el emisor y el receptor establecen una co-nexión en un momento y espacio determinados para transmitir, intercambiar o compartir 
ideas o información comprensible para ambos. 
 Las relaciones públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica 
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, cuyo objetivo es fortalecer los vínculos con 
los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, 
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. La comunicación aplicada 
a los negocios se encarga de comunicar un mensaje determinado a un grupo de personas que 
son conocidas como públicos meta, con el propósito de presentar las actividades de una em-
presa de una forma novedosa. Para realizar esta labor, se basa en distintas herramientas, entre 
ellas las relaciones públicas, que son una serie de comunicaciones orientadas a emitir mensajes 
de una compañía a través de los medios de comunicación: ya sean radio, televisión, revistas, 
periódicos, redes sociales, blogs y páginas web, con el objetivo de incrementar la visibilidad y 
la credibilidad de una empresa u organización.
En esta edición, la Arq. Yolanda García, directora de la Escuela de Comunicación y Rela-
ciones Públicas, nos habla precisamente sobre la nueva propuesta académica de Universidad 
Xochicalco, su relevancia en el campo laboral, el actualizado plan de estudios, así como las 
competencias que nuestros estudiantes van a adquirir al cursar esta carrera; todo esto como 
resultado de meses de una ardua investigación llevada a cabo por personal de planeación de 
la universidad altamente capacitado, con el fin de ofrecer a nuestros alumnos una carrera que 
responda a las necesidades de las organizaciones actuales y que abarque las últimas tendencias 
en el mundo de las comunicaciones corporativas, así como componentes sobre diseño, foto-
grafía y gestión de medios de comunicación.
Y siguiendo con el tema central de la revista, desde Bogotá, Colombia, la Mtra. Liliana 
Monroy nos hace llegar su entrega donde nos dice que las relaciones públicas permiten con-
solidar nuevas iniciativas empresariales y proyecciones organizacionales en cualquier sector 
de la economía permitiendo que crezca la empresa y se proyecte a futuro, con el tema: Las 
relaciones públicas como factor de gestión empresarial. En nuestro artículo central, el Mtro. 
Emiliano Castillo Olachea, docente de las Escuelas de CEA de Universidad Xochicalco, cam-
pus Ensenada, nos habla sobre “La plusvalía de las relaciones públicas”.
En otros temas, presentamos un artículo a cargo del Lic. Rodolfo García, donde nos ha-
bla de una problemática que es muy alarmante, motivo por el cual, consideramos que es muy 
importante su lectura, se trata del desempleo de profesionistas y posgraduados y nos plantea 6 
propuestas para aminorar el desempleo y dejar de desperdiciar el talento joven en nuestro país. 
En temas de salud, les presentamos un artículo sobre el “Envejecimiento saludable: la 
risa como proceso para promover el envejecimiento activo”, a cargo de la Lic. Susana Melissa 
Barajas, docente en la Facultad de Psicología de Universidad Xochicalco, Campus Ensenada; 
así como el artículo de una estudiante de la Carrera de Nutrición de Universidad Xochicalco, 
campus Ensenada, donde nos habla sobre el síndrome de Angelman o síndrome de la muñeca 
feliz, como lo conocen algunos y, por último, a cargo de la Psic. Alejandra Valencia, quien 
es egresada de la carrera de Psicología y de la maestría en docencia de nuestra universidad y 
actualmente docente de Criminalística, nos presenta el tema: Síndrome de Burnout: “Agota-
miento profesional”.
Tenemos también temas de Historia, Educación, Investigación y Finanzas. Y no olviden 
nuestra sección de cuento y poema. ¡Disfruten la lectura de La huella del coyote!
El Rector
Editorial
Lhdc | 5
Contenido ¿Qué hacer ante el desempleo de profesionistas y posgraduados? | Rodolfo García
Cambio de estructuras | Alfonso Torres
Envejecimiento saludable: la risa como proceso para promover el envejecimiento 
activo | Susana Barajas
Las relaciones públicas como factor de gestión empresarial | Liliana Monroy
Burbujas financieras… no tan bonitas como las de jabón | Carlos A. Contreras
Comunicación y relaciones públicas | Juan de la Cruz 
La Bioética en la Investigación | Rodolfo de la Fuente
Relaciones Públicas Internacionales | Hember Monroy
La imagen gráfica en la comunicación corporativa | Yolanda García
La plusvalía de las relaciones públicas | Emiliano Castillo
Una nueva propuesta en Universidad Xochicalco. Licenciatura en Comunicación y 
Relaciones Públicas | Yolanda García
Síndrome de Burnout: “Agotamiento profesional” | Alejandra Valencia
Una visión de la educación | Everardo Alcalá
¿Qué es el síndrome de Angelman? | Maritza González
Bolchevique (Miembro de la mayoría) | Arturo Gutiérrez
08 EL POEMA Atadura | 14 EL CUENTO Inspiración. Segunda parte | 48 EN LA COMUNI-
DAD Egresan nuevos profesionales | 50 BREVES | 56 LA ESCUELA DEL BIMESTRE |
 57 HUMOR | 58 EGRESADO CON HUELLA
06 
09 
10 
16 
18 
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30
 
34 
38 
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47 
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Consejo Editorial | Rector de Universidad Xochicalco MCA. e 
Ing. René Martínez Zabatdeny • Vicerrector campus Ensena-
da Mtro. Miguel Efrén Tinoco Sánchez • Vicerrector campus 
Mexicali Lic. Jorge Mario Piñuelas Osuna • Vicerrectora campus 
Tijuana MC. Perla Verónica Galván del Castillo • Coordinador 
de Prensa y Relaciones Públicas LD. David Castro Flores. 
Coordinación General de Profesionales de Campus | Director 
Académico campus Mexicali Lic. Carlos Alberto García Espinoza • 
Director Académico campus Tijuana Arq. Rogelio Armando Pulido.
Jefes de Difusión y Relaciones P,úblicas Xochicalco | Campus 
Ensenada Lic. Silvia Hernández Montero • Campus Mexicali Arq. 
Yolanda Lozano. 
 
Revista La Huella del Coyotec| Director General LD. David 
Castro Flores • Editor LC. Erika Otero • Diseño editorial e ilus-
tración LD. Gerardo Ybáñez, LD. Ireida Leyva, LD. Gricel Tagle, 
M.D. Thomas Dueñas y Alfonso Corona • Imprenta del Noroeste, 
calle novena 718-1 Col. Bustamante, Ensenada BC, C.P 22840 • 
Tiraje: 8 mil ejemplares.
ANÚNCIATE CON NOSOTROS | Ensenada 646.1743980 Ext. 
260 - LC. Erika Otero editor@xochicalco.edu.mx 
• Mexicali 686.5676622 Ext. 130 - LCC. Antonio Villegas avi-
llegas@xochicalco.edu.mx • Tijuana 664.6213550 Ext. 114 - Lic. 
Omayra Urías Valadez ourias@xochicalco.edu.mx. 
La Huella del Coyote es una publicación bimestral gratuita diri-
gida al público de nivel bachillerato en adelante, editada por la 
Dirección de Difusión y Relaciones Públicas de la Universidad 
Xochicalco.Los artículos firmados son responsabilidad de los 
autores y no necesariamente reflejan la opinión de la institución. 
El financiamiento que nos permite seguir ofreciéndote este ser-
vicio se logra por medio de los anuncios de patrocinadores con-
tenidos en la misma. El material anunciado se acepta con criterio 
ético y el editor no se responsabiliza de la veracidad de los men-
sajes contenidos en los anuncios. editor@xochicalco.edu.mx 
Portada: Comunicando a los Medios, Alfonso Corona Herrera.
Universidad Xochicalco, campus Ensenada
6 | Lhdc
Las tasas de desempleo en México son muy elevadas, los profesionistas y posgraduados no escapan a esta 
problemática, por lo que se presentan en este artículo, 6 propuestas para aminorar el desempleo y dejar 
de desperdiciar al talento joven en México.
Por Rodolfo García Galván*
La realidad del sector laboral, con sus eleva-das tasas de desempleo para la población 
mejor preparada del país, es un gran desafío 
para las autoridades,la sociedad en general y 
para los propios egresados; pero, muy especial-
mente para los profesionistas y los posgradua-
dos, pues la alta probabilidad de encontrarse 
entre las filas de desempleados o subemplea-
dos, es algo que provoca mucha incertidumbre 
y causa zozobra, aún antes de egresar de los 
planes de estudio.
En una aportación anterior (García, 
2014), se dio una explicación específica del 
problema de desempleo de los posgraduados 
mexicanos, al respecto, poco antes de que se 
aprobara el documento para su publicación, se 
me solicitaron propuestas precisas para resol-
ver este flagelo, en efecto, aquí presento 6 pro-
puestas para aminorar el desempleo y dejar de 
desperdiciar al talento joven en México:
1. Pasar de una economía centrada en la 
producción y maquila de manufacturas a una 
que se vaya especializando en la producción 
de bienes y servicios más intensivos en conoci-
miento científico y tecnológico (García, 2013). 
Esta estrategia debe operarse por otra lista de 
acciones específicas como la construcción y 
operación de parques científico-tecnológicos, 
políticas industriales selectivas para impulsar 
a las pequeñas empresas intensivas en tecnolo-
gía, compras de gobierno que garanticen mer-
cados complementarios para los nuevos pro-
ductos y procesos. Estas medidas tendrían que 
ver con un sustancial incremento de la inver-
sión en ciencia y tecnología como proporción 
del PIB (multiplicar por 4 el monto destinado 
en la actualidad).
2. El gobierno, en sus tres niveles, y las 
entidades autónomas que dependen del pre-
supuesto público deben aprovechar este pro-
¿Qué hacer ante el desempleo de 
profesionistas y posgraduados?
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | ARTÍCULO
Lhdc | 7
blema laboral estructural para profesionalizar 
el perfil de sus servidores públicos, creando 
un programa especial y transparente (que sea 
auditado por la sociedad civil) para reclutar y 
contratar a los mejores profesionistas del país. 
El programa podría aplicar para sustituir a 
los retirados por ley, los retiros voluntarios y 
puestos o plazas de nueva creación. La partici-
pación de una sociedad civil fuerte, informada 
y exigente es indispensable para evitar las prác-
ticas corruptas que se observan y se repiten por 
todos lados en el país.
3. Diseñar y operar ya un programa de 
renovación de la planta docente y de investi-
gación de las universidades públicas y de los 
centros de investigación, y también de algunas 
importantes universidades privadas del país. 
Este programa general debe tomar en consi-
deración las necesidades internas de cada ins-
titución y que combine estrategias suprains-
titucionales, ya que por ejemplo, en nuestras 
universidades, cada vez es más notorio el dile-
ma de que frente a la retención, la repatriación 
o la invitación a cátedras de los egresados de 
programas de doctorado de otras universida-
des del país, de hecho, se encuentran maestros 
y doctores con amplias trayectorias de servicio 
en sus almas mater que, simplemente, se que-
dan mirando cómo los doctores promovidos 
por las convocatorias del Conacyt avanzan la-
boralmente, mientras los maestros y doctores 
que no acceden, por diversas restricciones, a 
estas convocatorias se rezagan laboralmente. 
Además, la asignación de las plazas en univer-
sidades y centros de investigación debe ser con 
base en méritos (internos 1 y externos) como 
*Miembro del programa Cátedras-Conacyt, comisionado en 
el Instituto de Investigación y Desarrollo Educativo de la 
Universidad Autónoma de Baja California.
Citas
 Me refiero a méritos internos a los que tienen que ver con 
los años de servicio prestados en una universidad en las 
diferentes actividades como docencia, investigación, gestión, 
extensión, etc. Así pues, a la par del programa de retenciones 
y repatriaciones del Conacyt debería haber uno interno para 
la retención y la promoción de profesores-investigadores de 
asignatura con trayectorias destacadas en las universidades.
2 Muchos de mis alumnos, sobre todo de los últimos semes-
tres de licenciatura, me han expresado su hastío ante planes 
y programas de estudio que ellos consideran planos y pobres 
en cuanto a su diversidad de contenido. Dicen ellos, “ya ni 
siquiera nos piden revisar a los clásicos”.
3 Los funcionarios de la administración pública de países 
como Corea del Sur, Taiwán y Japón han demostrado que 
no necesitan salarios exorbitantes para ser eficientes y dejar 
de ser corruptos. Lamentablemente, en México aún y con 
sueldos millonarios de los secretarios de estado, magistra-
dos, consejeros, directores generales, etc., siguen siendo muy 
corruptos. 
Referencias:
Bustelo, Pablo, Clara García e Iliana Olivié (2004); Estructura 
Económica de Asia Oriental; Madrid, España: Ed. Akal S.A.
Enrique, Carlos (1992); “Ciencia, tecnología y recursos huma-
nos en la industrialización de Corea del Sur”; en Comercio 
Exterior, Vol. 42, No. 12, México, DF, pp. 1142-1148.
García, Rodolfo (2014); “Panorama laboral de posgraduados 
en México”; en Perfiles, Humanismo que transforma, Año 1, 
No. 08, Toluca, México: UAEMéx, pp. 20-21.
García, Rodolfo (2013); “¿El conocimiento universitario puede 
promover el desarrollo industrial? Percepción sobre las pro-
mesas de la biotecnología en México”; en Elías Gaona, Daniel 
Velázquez y Zeus S. Hernández (Coord.), Conocimiento para el 
crecimiento económico, Pachuca, México: UAEH, pp. 87-104.
sucede en países de reciente desarrollo como 
Corea del Sur (Enrique, 1992; Bustelo et al., 
2004) y Taiwán (Bustelo et al., 2004), y con 
ello evitar el favoritismo de amigos o conve-
niencias personales.
4. Las políticas y los financiamientos 
específicos para la promoción de las Pymes 
tecnológicas deben dejar atrás la retórica y dar 
pasos concretos, por ejemplo, con la creación 
de un banco de desarrollo para financiar con 
créditos blandos las empresas tecnológicas y 
científicas. Simultáneamente, el gobierno fe-
deral debe garantizar una política económica 
(fiscal y monetaria) que fomente las activida-
des productivas en detrimento de las especula-
tivas. De este modo, el manejo del tipo de cam-
bio, de las tasas de interés, del nivel salarial, del 
déficit fiscal, entre otras cosas, debe pensarse 
ante todo para generar crecimiento económico 
(condición indispensable para la permanencia 
y la expansión de las Pymes) y no sólo para lo-
grar un nivel de inflación de un dígito.
5. Las universidades, de nuestro país, 
deben reflexionar para redimensionar en los 
planes y programas de estudio el peso de las 
distintas filosofías, teorías y metodologías. El 
excesivo sesgo al individualismo metodológi-
co de las posturas neoclásicas y de la ortodoxia 
académica ha provocado ya serias inconfor-
midades de los estudiantes en universidades 
prestigiadas de Francia y de Estados Unidos 2. 
La rebelión de los estudiantes se hizo presente 
ante las grandes crisis del sistema capitalista-
financiero y su incapacidad para resolver el 
problema de desempleo. Esto implica que, 
necesariamente, debe impulsarse y reclamarse 
desde las universidades un cambio de modelo 
económico-social en México.
6. La sociedad organizada, en general, 
debe exigir el buen manejo de sus recursos, 
cualquier autoridad o funcionario debe hacer 
transparente la asignación de presupuestos. El 
dispendio que va desde las oficinas redundan-
tes (elefantes y elefantitos blancos) hasta los 
muy altos salarios que reciben muchos funcio-
narios 3, que no necesariamente son eficientes, 
equivale a un saqueo interno de los recursos 
que pertenecen a la sociedad. 
8 | Lhdc
*Ingeniero de Comunicaciones Unificadas. Actualmente 
estudiante en la Sociedad General de Escritores Mexicanos 
(SOGEM)
Hablo de un escapismo
capaz de aligerar al cuerpo 
de pensamientos y huesos.
Susurro y una flor caza mis sueños.
Canto junto a la ola que se desvanece.
La luna y un cangrejo me miran
sin saber qué soy,
imito su danza y me libero. 
Presiento en cada horamovimientos invisibles,
quiero pensar que son ángeles,
me buscan por el movimiento de mi boca.
Tomo un poco de aire,
medito junto con mi aura,
no permito que el sol la consuma.
Beso la quietud y me alimento del fuego.
Cruzo la pradera de un mar
y las cascadas deciden elevarse
si floto, si me combustiono.
¿Dónde está el orden,
si al abrir mis ojos
aún existe el silencio? 
Hablo exacto
porque no creo en lo perfecto,
si siento una luz 
doblándose sobre mis tobillos, hablo.
Si hay fiebre en el bosque
o debajo de la tierra, hablo.
Si descubro qué dicen
las voces reencarnadas,
la estrella debilitada
o cada rincón de piel y respiración
de cada pecho sin dueño, hablo. 
Por Rodrigo Balbuena*
Atadura
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | POEMA
Lhdc | 9
De forma clásica en derecho penal todo se medía en 
años de prisión. Hoy los conceptos de espacio tempo-
ral de la ley penal, aplicación de la ley penal en el tiem-
po, tienden a desaparecer por el cambio de conceptos 
como tiempo y espacio.
Por Alfonso Torres Chavez* 
Cambio de estructuras
El cambio de estructuras en materia penal con el nuevo sistema de justicia ha sido 
asombroso. De forma clásica en derecho penal 
todo se medía en años de prisión. Hoy los con-
ceptos de espacio temporal de la ley penal, apli-
cación de la ley penal en el tiempo, tienden a 
desaparecer por el cambio de conceptos como 
tiempo y espacio.
La pena se ha convertido en un concepto 
redefinido, autores como Méndez Paz 1 hablan 
de que la verdadera readaptación para evitar 
que los penales se conviertan literalmente en 
escuelas del crimen tiene que ver con la apli-
cación de programas reales de readaptación 
social. El derecho penal clásico, es decir, aquel 
que los autores consideran como derecho pe-
nal del enemigo, debe redefinirse para dejar de 
ser un derecho penal que castiga y, sin dejar de 
lado la dura aplicación de la ley penal, readap-
tar para reintegrar.
Una de las finalidades primordiales de la 
pena es la expiación de los pecados pues cabe 
mencionar que en la remota antigüedad se 
consideraba la comisión de delitos como un 
castigo divino. Por lo que penas como el empa-
lamiento y otros métodos aflictivos eran con-
siderados como una expiación de los pecados.
Mucho tiempo antes de cambios como 
el nuevo sistema de justicia penal (que solo es 
nuevo en el sistema penal mexicano, pues exis-
te desde el siglo XIX en países anglosajones) se 
solía partir de la medida en años de prisión.
Desde la aparición del hombre existe la 
retribución, pues Dios castigó a Adán y Eva por 
comer el fruto prohibido.
Los primeros tiempos del derecho penal 
parten de una idea retributiva de la pena, pues 
la teoría de la retribución fue propuesta por au-
tores como John Howard 2. Howard postula 
que la prisión debe humanizarse para readap-
tar por completo.
En 1777 se edita su obra sobre las prisio-
nes en Inglaterra y Gales que describe a detalle 
las condiciones de las prisiones en Europa en lo 
que Constancio Bernaldo de Quirós llamó un 
Informe sobre la Geografía del Dolor.
La geografía del dolor fue escrita en el 
siglo XVIII y tuvo efectos positivos. Uno de 
ellos la expedición del Acta Howard (Howard 
Act). El acta Howard tiene básicamente dos 
postulados fundamentales.
La primera trata sobre la liberación de los 
presos y la segunda sobre conservar la salud de 
los presos.
Howard viajó 50,000 millas estudiando 
cárceles dejando un estudio sobre las prisiones 
en Inglaterra, Gales, y Europa.
Después de Howard, Jeremías Bentham, 
mediante su obra Panóptico, propone la crea-
ción de prisiones de este tipo. Propone una 
serie de reglas de administración: 1.-Dulzura 
(sin sufrimiento corporal), 2.-Severidad (no 
puede ser mejor que la vida en libertad) y 3.- 
Economía (evitar gastos innecesarios).
Se siguen las reglas de Howard: separa-
ción de sexos, trabajo, alimentación, vestuario, 
higiene y agrega la atención de reos liberados.
Bentham menciona en su obra que el mal 
se castiga de cuatro formas:
1.- Física o natural, que es el resultado del 
curso natural de las cosas, sin intervención del 
hombre.
2.-Moral o social, que resulta de la reac-
ción espontánea del medio social que rodea al 
sujeto.
3.-Politica o legal, procedente de la inter-
vención de los magistrados.
4.-Religiosa, que viene de las amenazas 
de la religión.
Cabe mencionar que las sugerencias de 
John Howard fueron adoptadas hasta 1875.
En 1778 Jeremías Bentham utilizó por 
primera vez el término profilaxis criminal, y 
propuso que se hicieran informes periódicos 
sobre la criminalidad, sería una medida de 
máxima utilidad como un barómetro político.
Cesare Beccaria, autor del Tratado de los 
delitos y de las penas (1764) fundó un café lite-
rario y su obra revolucionó el derecho penal y 
la criminología.
Con la modernidad de la reforma penal 
no debemos dejar de centrarnos en sus elemen-
tos básicos: el proceso, los abogados y la socie-
dad, quien es finalmente la beneficiaria directa 
de cualquier reforma. 
Lhdc | DERECHO
*Licenciado y Maestro en Derecho. Especialista en Derecho 
Constitucional y Amparo alfonsotorr@gmail.com
Citas
1.-Mendez Paz, Lenin. Derecho penitenciario. Editorial OXFORD. 
México. 2008.
2.-Rodriguez Manzanera, Luis. Criminología. Editorial Porrúa. 
México. 2013.
Bibliografía
• Rodriguez Manzanera, Luis. Criminología. Editorial Porrúa. 
México. 2013.
• Méndez Paz, Lenin. Derecho penitenciario. Editorial Oxford. 
México. 2008.
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | PSICOLOGÍA
10 | Lhdc
Según la OMS, “…El envejecimiento activo permite que las personas 
realicen su potencial de bienestar físico, social y se centra en las per-
sonas mayores y en la importancia de dar una imagen pública positiva 
de este colectivo” 
Por Susana Melissa Barajas Carballo*
Envejecimiento
saludable: la risa 
como proceso para promo-
ver el envejecimiento activo
La Organización Mundial de la Salud (OMS, 2006) define la adultez ma-
yor como “una etapa del desarrollo del 
ser humano que inicia a partir de los 60 
años en países desarrollados y 65 en paí-
ses subdesarrollados, y es caracterizada 
por ser un periodo de grandes cambios en 
todas las áreas de funcionamiento social, 
biológico y psicológico. 
 Los cambios se caracterizan espe-
cialmente por “pérdidas”; pérdidas que 
van desde el área social como lo es dejar 
el trabajo que durante tanto tiempo estu-
vimos realizando día con día, donde de 
alguna manera somos expertos y domina-
mos a la perfección, dando lugar a la jubi-
lación en la cual se busca el disfrute de las 
bondades y productos que dieron lugar a 
dichos años de esfuerzo. De la misma for-
ma, se van yendo aquellas amistades que 
a lo largo de nuestra vida nos acompaña-
ron, pues el proceso de muerte se incre-
menta con los años y es por ello que de 
alguna manera algunos adultos mayores 
visualizan esta realidad inminente como 
una amenaza para su bienestar tanto físi-
co como emocional. 
A nivel biológico se sabe que a partir 
de los 25 años de edad la capacidad para 
regenerarnos celularmente va disminu-
yendo, es decir, que a medida que pasa 
el tiempo nuestro organismo envejece, 
lo cual impacta en el funcionamiento de 
nuestro cuerpo y lo podemos observar 
como es el caso de la aparición de canas, 
cambio producido por la pérdida de la 
melanina; nuestros movimientos se vuel-
ven torpes, ya que nuestros músculos no 
poseen la misma f lexibilidad ni tono en 
comparación de cuando éramos más jó-
venes; nuestra vista se va perdiendo por-
que nuestra retina ya no posee la misma 
f lexibilidad para enfocar los objetos y en 
general, nuestro organismo va sufriendo 
diversos cambios, los cuales van hacien-
do de nosotros una persona diferente en 
todos los aspectos. 
En el caso del funcionamiento psi-
cológico, aparecen algunas dificultades 
en nuestra memoria, conservar recuer-
dos, experiencias e información ahora 
nos cuesta más trabajo en comparaciónde cuando teníamos menor edad. Los 
síntomas como la depresión y la ansiedad 
pueden hacerse notorios a esta edad, al 
igual que algunas demencias, las cuales 
constituyen un indicador importante en 
esta etapa de la vida.
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | 11
“Debido al aumento de la esperanza 
de vida y a la disminución de la tasa de 
fecundidad, la proporción de personas 
mayores de 60 años está aumentando más 
rápidamente que cualquier otro grupo 
de edad en casi todos los países” (OMS, 
2015). Aunado a esto, los avances médi-
cos son los que de alguna manera brindan 
alternativas para seguir viviendo a pesar 
de que tengamos una edad avanzada, 
como tal tenemos personas que padecen 
alguna enfermedad crónico degenerativa 
como diabetes e hipertensión, las cuales 
mediante el seguimiento de su chequeo 
médico y la administración de fármacos, 
brindan mayor posibilidad de vivir en 
comparación con años remotos en donde 
la gente moría por complicaciones de di-
chas enfermedades. 
Y bien, si tenemos la posibilidad de vi-
vir más años, ¿en qué condiciones lo estamos 
haciendo?; es cierto que la medicina arroja 
grandes posibilidades para tener un mejor 
funcionamiento de nuestro organismo, pero 
esta, es solo una parte de todo el contexto que 
conlleva vivir una vejez saludable. Para ello 
hablaremos del envejecimiento activo, que 
es definido por la OMS “como el proceso en 
que se optimizan las oportunidades de salud, 
participación y seguridad a fin de mejorar la 
calidad de vida de las personas a medida que 
envejecen. El envejecimiento activo permi-
te que las personas realicen su potencial de 
bienestar físico, social y se centra en las per-
sonas mayores y en la importancia de dar 
una imagen pública positiva de este colecti-
vo” (OMS, 2002). Aunado a esto, vemos la 
importancia de aceptar a nivel psicológico 
las “limitaciones” que caracterizan la etapa y 
sacar el mayor provecho de ella, para que de 
alguna manera nos proveamos de una mejor 
calidad de vida. 
A partir de los 25 
años de edad la 
capacidad para 
regenerarnos 
celularmente va 
disminuyendo, es 
decir, que a medida 
que pasa el tiempo 
nuestro organismo 
envejece.
12 | Lhdc
Las diferencias entre un enveje-
cimiento normal y patológico radican 
precisamente en la manera en cómo per-
cibimos y aceptamos las condiciones que 
vivimos en la vejez. Personas que durante 
toda su vida dejaron etapas inconclusas o 
que no lograron realizar proyectos perso-
nales durante su vida, tendrán una con-
dición aumentada durante su vejez, las 
cuales se mostrarán más renuentes a los 
cambios, se perciben con una salud men-
tal pobre y por ende, con una perspectiva 
de vida poco alentadora. Por otra parte, 
las personas que lograron realizar sus 
metas a lo largo de su vida, manteniendo 
una salud mental, serán más proclives a 
aceptar su vejez de un modo más positivo 
y por ende, mantendrán una perspectiva 
de vida mayormente saludable. 
¿Y cómo podemos incrementar 
nuestra calidad de vida en la vejez? La 
gerontología “que es el conjunto de co-
nocimientos y estudio del fenómeno del 
envejecimiento en su totalidad y abarca 
las aportaciones de todas las disciplinas 
científicas, filosóficas, artísticas, etc.”, 
sobre el envejecimiento (Miguel JA., 
2006) propone actividades diversas para 
tratar de estimular la vida de los ancia-
nos, a medida que a mayor estimulación 
se van retardando los deterioros o “pérdi-
das” que puedan desencadenar a lo largo 
de esta etapa del desarrollo. 
Estas actividades son muy diversas y 
oscilan desde el ejercicio físico hasta acti-
vidades que estimulen psicológicamente 
al anciano. Cabe mencionar que dichas 
actividades se realizarán siempre acor-
de a las posibilidades del anciano, con la 
perspectiva de tener un impacto positivo 
en la vida del adulto mayor. También es 
muy importante respetar el sentir de los 
adultos mayores, ya que muchas veces 
pasamos por alto las demandas y necesi-
dades reales del individuo y por ende, las 
actividades propician un efecto contra-
rio como puede ser actitudes renuentes a 
trabajar, desaliento, estrés y molestia y/o 
enojo por hacer algo que ellos mismos no 
quieren trabajar. Esto implica entonces 
que el personal que trabaje con este gru-
po etario esté capacitado para propiciar 
el bienestar general del adulto mayor. 
La importancia de reírnos como prác-
tica de envejecimiento activo.
En lo que respecta a mi experiencia, 
el trabajar con el adulto mayor es muy 
alentador. Durante las sesiones trabaja-
das implementamos el manejo de la risa 
(yoga de la risa) como método para mo-
tivar a percibir la vida con mayor júbilo 
y una perspectiva positiva. “El objetivo 
es que las personas se motiven a sentirse 
bien consigo mis¬mas y con los demás, 
de forma cons¬ciente y porque lo quie-
ren, y que acepten qué es posible y qué es 
bue¬no para ellas. Creamos situaciones 
donde las personas mayores apren¬dan y 
practiquen la risa, el aprecio hacia sí mis-
mas, bailar, cantar y sa¬nar sus relacio-
nes con los demás y con su entorno. En 
resumen, decidan disfrutar de su nueva 
situación.” (Voli, 2013). 
Esta técnica yoga de la risa se origi-
nó en marzo de 1995 y su creador el Dr. 
Madan Kataria la patentó al realizar una 
investigación sobre los efectos que tenía 
la risa en el cuerpo. Esta técnica es dife-
rente de la risoterapia ya que en ésta se 
tiene un objeto que causa la risa como 
puede ser un chiste, una nariz de payaso, 
una cara graciosa, etc. Así mismo, el Dr. 
Madan Kataria se dio cuenta de que aun-
que la risa no fuera totalmente genuina, 
el cuerpo ya estaba siendo beneficiado 
con los efectos de la risa. Por ello, comen-
zó realizando círculos de yoga de la risa y 
su propuesta se basaba en “reír por reír”, 
y conforme se va desarrollando la sesión, 
la risa pasa de ser simulada a totalmente 
genuina.
La técnica de yoga de la risa es la 
única que permite a los adultos alcan-
zar una risa alegre sostenida, sin tener 
que involucrar el pensamiento cognitivo. 
Se brinca los sistemas intelectuales que 
normalmente actúan como un freno para 
Creamos situaciones 
en donde las 
personas mayores 
aprendan y 
practiquen la risa, 
el aprecio hacia 
sí mismas, bailar, 
cantar y sanar sus 
relaciones con los 
demás y con su 
entorno.
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | 13
*Docente en la Facultad de Psicología de Universidad Xochical-
co, Campus Ensenada
susanabarajascarballo@gmail.com
Twitter: @Susana_Barajas 
Referencias
• “10 Datos sobre el envejecimiento” OMS (abril, 2012). Con-
sultado el 2 de marzo del 2015 en: http://www.who.int/features/
factfiles/ageing/es/
• “El abrazo Mundial” OMS (2001). Consultado el 4 de marzo 
del 2015 en: http://www.who.int/ageing/publications/alc_elmanual.
pdf?ua=1
• “Gerontología” UNAM (2006). Consultado el 4 de marzo del 
2015 en:
http://www.facmed.unam.mx/deptos/salud/censenanza/spivsa/
anciano/05_Gerontologia.pdf
• Voli, F. (2013). Autoestima de la risa. Instituto de Mayores y 
Servicios Sociales (IMSERSO). Madrid, España.
la risa natural, por ello es que es de fácil 
implementación y los efectos pueden ser 
inmediatos.
Entre sus beneficios se encuentran:
• Facilita la resistencia a la hora de 
afrontar los retos cotidianos, al mantener 
una perspectiva más ligera sobre los acon-
tecimientos.
• Proporciona mayor control arterial 
al reducir el cortisol u hormona del estrés.
• Ubica a los practicantes en el pre-
sente, por lo que libera las ataduras de lo 
que no tiene remedio y las preocupaciones 
sobre el futuro.
• Contribuye al freno de los juicios y 
críticas, así como de la ansiedad.
• Oxigena el sistema circulatorio.
• Nos brinda una mejor perspectiva de 
la vida, permitiéndonos afrontar los retos y 
dificultades con una mejor actitud.
• Mejora la capacidad respiratoria y 
fortalece nuestro sistema inmunológico, 
gracias al aumento en el suministro de 
oxígeno a todas las célulasdel organismo.
• Favorece la producción de endorfinas, 
cuya función también es combatir el dolor.
• Es un antídoto contra la depresión y 
las enfermedades psicosomáticas, debido a 
que libera serotoninas, hormonas natura-
les que actúan como antidepresivos.
• Contribuye al freno de los juicios y 
críticas, así como de la ansiedad.
• Aumenta nuestras habilidades so-
ciales y facilita la comunicación, lo cual 
mejora nuestra autoestima.
• Nos permite romper nuestros blo-
queos e inhibiciones, brindando segu-
ridad y reafirmando indirectamente la 
autoestima.
• Disminuye nuestra tendencia a la 
crítica y al juicio hacia las personas que 
nos rodean.
• Disminuye nuestros niveles de an-
siedad y nos hace sentir más seguros.
• El amor surge con mayor plenitud, 
permitiéndonos experimentarlo y gozar-
lo en su totalidad.
“Cuando aprendemos a reírnos de 
todo esto es que estamos saliendo del ma-
lestar que nos causa el hecho de ser mayo-
res y entramos en una perspectiva de más 
autoestima y ma¬yor apertura, a encontrar 
soluciones a todo lo que nos pasa que no nos 
gusta. Lo hablamos en el grupo, lo practi-
camos, simpatizamos y nos reímos juntos. 
La gente se acepta mutuamente y se abre a 
quererse y a querer y a verse y ver a los demás 
de forma mucho más positiva (Voli, 2013)”.
Y bien, ¿la técnica de yoga de la risa 
es funcional para propiciar un envejeci-
miento activo?, por supuesto que sí. Los 
beneficios son tan amplios que los adul-
tos comienzan a impactar no solo en el 
lugar donde son atendidos, sino que tam-
bién hay un impacto positivo en las áreas 
físico, social y emocional. 
Inspiración.
Continuación.
“A quien estuvo y a quién si no”
14 | Lhdc
Hicieron una breve parada para abaste-cerse de provisiones y se encaminaron 
hacia la zona del pantano, siempre cobijados 
por las sombras de la ciudad, las cuales se 
alargaban mientras el sol se ocultaba en el 
horizonte.
Llegaron a los lindes del pantano sin 
ningún sobresalto, a excepción del gato que 
salió corriendo al verles, la vegetación co-
menzaba a espesarse, avanzaron siguiendo 
el trazo del mapa, una neblina que envolvía 
todo su alrededor entorpecía el avance y 
después de un rato Vincent dijo:
-Estamos perdidos, ¿no es así?-
-No- Contestó Sophie, con cierta obs-
tinación- Sé exactamente dónde estamos.
-¿Ah, sí? Exactamente, ¿dónde estamos?-
-¿Ves esa enorme roca en el agua?- señaló 
Sophie -Esta que está aquí en el mapa, ¿ves?
Y de pronto la roca abrió un ojo del 
tamaño de la cabeza de Vincent, con una 
pupila dilatada que se fue contrayendo para 
enfocar mejor a los dos jóvenes.
Era una tortuga enorme que sobre su 
caparazón tenía construida una pequeña 
casa que con una serie de amarres y trucos 
apenas se sostenía en pie, una de sus venta-
nas emanaba una luz titilante.
La tortuga movió su enorme cabeza 
del tamaños de un auto compacto, los miró 
con interés (al menos el interés que un que-
lonio puede mostrar por un par de pequeños 
humanos) y habló con una voz rasposa que 
sonaba a lo lejos.
-¿Quiénes son?-
Perpleja Sophie contestó. -Hola seño-
ra amiga tortuga, ¿sabes dónde podemos 
encontrar al Alquimista de Fuego?-
-Las tortugas no hablan- contestó la voz.
De pronto Vincent reparó en la figura 
que estaba parada en el umbral de la casa so-
bre el caparazón, un hombretón los miraba 
con cierto interés.
-Hola, soy una musa… - empezó a de-
cir Sophie.
-Sé lo que eres, lo que me interesa es lo 
que están buscando.
Por Thomas Dueñas*
Lhdc | EL CUENTO
Lhdc | 15
*Productor audiovisual en el Departamento de Difusión y Rela-
ciones Públicas de Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Después de apremiarlos a pasar, subie-
ron por la cabeza de la tortuga usando sus 
escamas como escalera. Entraron en una 
estancia llena de libros, con muchos frascos 
con contenidos indescriptibles y más espa-
ciosa de lo que parecía por fuera; un fuego 
crepitaba en la chimenea.
-Sé que buscan a las Nueve Grandes 
Musas de la antigüedad, pero ya se han 
ido; gracias a El Yugo, las musas casi se 
extinguen, no sé dónde encontrar lo que 
buscan y si lo supiera no se los diría, es 
un poder que lleva a la ruina, si lo sabré 
yo… - empezó a decir el anciano que dijo 
llamarse Bern.
-Pero… - Comenzó a decir Sophie.
-¡Pero nada!- espetó el anciano, se le-
vantó y sacó de un estante un álbum de pá-
ginas amarillentas y señaló un recorte del 
diario. Prosiguió. – Hubo un tiempo en el 
que soñaba con un mundo mejor, energía 
limpia, accesible para todos, y todo iba muy 
bien, las musas me ayudaban con el proyec-
to, pero… se detuvo un momento, mientras 
las lágrimas empañaban sus ojos.
-¿Pero? – preguntó Vincent, quien em-
pezaba a sentir un escalofrío.
-El Yugo se apoderó de mi investiga-
ción y todo resultó una gran catástrofe. – se-
ñaló otro recorte del periódico. Cualquiera 
que viera esa imagen la reconocería al ins-
tante: Un gran hongo atómico.
-¡Por eso debemos detener a El Yugo! 
– dijo Sophie – ¡liberar a las musas y que el 
mundo sea el de antes!
-¡Pfff! Pierden el tiempo, pero si es lo 
que quieren, lo único que les puedo decir 
es que en la Biblioteca Nacional quizá en-
cuentren algo. Sophie volteó a ver a Vincent 
y éste asintió.
Con un sentimiento de decepción 
Sophie y Vincent partieron en busca de la 
Biblioteca Nacional, la cual estaba en rui-
nas, según les había advertido Bern, lo más 
complicado era llegar al centro de la ciudad, 
cuando había tantos hombres grises por las 
calles y Sophie pasaba tan desapercibida 
como un gato en una perrera. El problema 
de estar al lado de una musa es que las ideas 
fluyen suavemente y en ocasiones escapan 
llenando de color lo que tocan.
Así pues, cobijados por la noche, reco-
rrieron callejones ocultándose al paso de los 
hombres grises y evitando los lugares con-
curridos.
Mientras más se acercaban al centro 
de la ciudad más pesado se hacía el viaje.
Pronto Vincent señaló hacia el frente y 
vieron las ruinas de un gran edificio que se 
caía a pedazos, la gran Biblioteca Nacional.
El acceso estaba bloqueado y tuvieron 
que usar una ventana por el ala oeste del edi-
ficio, entraron en un sótano y anduvieron un 
rato a tientas hasta que un paso en falso de 
Vincent los hizo caer por una trampilla en 
el suelo.
Entraron por un largo pasillo del que 
extrañamente emanaba luz de las paredes, 
avanzaron en silencio expectantes. Llega-
ron a una cámara circular donde nueve es-
culturas los veían en esa oscuridad amorti-
guada.
En el centro había un lienzo en blanco 
y un pincel.
Vincent se acercó al centro de la habi-
tación, mientras Sophie en una forma etérea 
lo siguió, tomó el pincel, lo colocó en el cen-
tro del lienzo y sucedió…
Continuará… 
Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
16 | Lhdc
En la actualidad las organizaciones pú-blicas y privadas se movilizan en un 
mercado totalmente competitivo, en el 
cual el cliente del producto o servicio se 
interesa no solamente por la calidad, sino 
también por el reconocimiento de la mar-
ca. Es allí donde las relaciones públicas 
ingresan en un acumulado de acciones y 
estrategias comunicativas organizadas y 
prolongadas en el transcurso de los años 
y al interior de la organización incluyendo 
diferentes áreas como marketing, la socio-
logía, la psicología, la política y comunica-
ción, entre otros. 
Por esto, es sumamente importante 
que el funcionario de relaciones públicas 
conozca los temas del entorno de la compa-
ñía y participe activamente en la gestión de 
la empresa, captando nuevos clientes y ven-
diendo la imagen corporativa de la entidad. 
Las relaciones públicas realizan su fun-
ción en ambientes de relaciones de comuni-
cación, mentalidad y actitudes personales, 
que se asocian para conformar estrategias 
empresariales que conllevan a definir o re-
diseñar el plan de negocio. Por esta razón es 
que la Dirección y el departamento de Re-
laciones Humanas trabajen conjuntamente.
Dicha actividad de asociación está de-
sarrollada para crear iniciativasempresaria-
les, como un proceso social – competencias 
del talento humano y gestión organizacional.
Las organizaciones en este momento 
permanecen más conectadas con el mundo 
de las comunicaciones, se asocian con otras 
entidades para participar en licitaciones, 
consorcios, consultorías y negocios fiducia-
rios con participación porcentual. 
Las relaciones públicas permiten con-
solidar nuevas iniciativas empresariales, 
proyecciones organizacionales en cualquier 
sector de la economía permitiendo que 
crezca la empresa y se proyecte a futuro.
Las actividades que desarrollen las or-
ganizaciones buscan especificar las estrate-
gias para la toma de decisiones, es por esto 
que hablaremos también sobre las alianzas 
estratégicas, las cuales hacen referencia a los 
instrumentos que requiere la empresa para 
resolver desafíos planteados por el entorno 
y la globalización. 
Las alianzas estratégicas deben ser tra-
tadas de forma similar a un proyecto de inver-
sión, por esta razón los pasos principales son:
1. Autodiagnóstico 
2. Plan estratégico
3. Evaluación integral de la alianza
Si hablamos de autodiagnóstico hace-
mos referencia al “dónde estoy” qué activi-
dades ha efectuado la empresa para estar en 
el lugar que esta y cómo se puede apoyar en 
esta experiencia para proyectar un nuevo 
plan estratégico dirigido a un espacio de 
tiempo requerido.
Por otra parte, el plan estratégico hace 
referencia a lograr un valor agregado adicio-
nal, es decir, a mejorar su efectividad opera-
cional con el fin de maximizar los beneficios 
a clientes, empleados y socios, entre otros.
Las relaciones públicas realizan su 
función en ambientes de relaciones 
de comunicación, mentalidad y ac-
titudes personales, que se asocian 
para conformar estrategias empre-
sariales que conllevan a definir o re-
diseñar el plan de negocio.
Por Liliana Monroy Bermúdez*
Las relaciones 
públicas como 
factor de gestión 
empresarial
Lhdc | EL TEMA
Lhdc | 17
Así mismo, basados en el autodiag-
nóstico “el hoy” y en el plan estratégico “as-
pectos por mejorar”, podemos realizar esa 
evaluación integral de la alianza, es decir, 
si contribuye o no a mejorar el estatus de la 
organización o si por el contrario debemos 
replantear el quehacer de la entidad.
Lo anterior, contribuye a que la empresa 
se auto-analice y proyecte maximizar sus be-
neficios y por ende utilidades, para contemplar 
cambios que permitan una construcción de 
megaproyectos basados en investigaciones y 
estudios juiciosos del sector para crear e inno-
var productos o prestación de servicios.
A continuación menciono los objetivos de las 
alianzas estratégicas, se pueden resumir así:
a. Cumplir con las metas específicas de 
las empresas.
b. Contribuyen a crear un sistema de 
convivencia.
c. Generan oportunidades de desarro-
llo empresarial.
d. Propician formas de participación 
eficaces y efectivas.
e. Brindan mejores oportunidades de 
crecimiento y desarrollo humano.
Las alianzas estratégicas permiten: 
a. Ampliar capital, tecnología y secto-
res de mercados.
b. Compartir el know- how.
c. Reducir costos publicitarios de mer-
cadeo.
d. Disminuir los costos y gastos de 
funcionamiento.
e. Fortalecer el good will de la orga-
nización
Para que existan buenas relaciones 
públicas que contribuyan a la gestión 
empresarial debe existir una filosofía 
empresarial que consiste en el sistema 
del pensamiento aplicado por el líder del 
proceso, el cual consta de aspectos tales 
como:
a. Diseño en el cual se definen los ac-
tores principales del comportamiento y del 
pensamiento organizacional.
b. Ejecución de propósitos corporati-
vos o colectivos como función de ampliar y 
transmitir los postulados básicos de la etapa 
anterior con el fin de mejorarlos.
Otros factores que influyen en la gestión 
empresarial basados en las relaciones públicas 
son aspectos como: creatividad, compromiso 
y cooperación.
En conclusión, las personas líderes en 
relaciones públicas realizan un papel impor-
tante que contribuye a establecer la imagen, 
proyección y éxito de las organizaciones. 
a) La importancia radica en contribuir 
en la gestión organizacional.
b) Participar en actividades gerencia-
les, con el fin de apoyar al nivel de dirección.
c) Tener conocimiento, experticia y 
vista gerencial.
d) Los profesionales de relaciones pú-
blicas deben tener habilidades comunica-
tivas, que les permitan divulgar las buenas 
prácticas empresariales de la organización.
Termino con esta frase:
“Las buenas gestiones empresariales se 
construyen y proyectan basadas en las exce-
lentes relaciones públicas desarrolladas desde 
la dirección y su talento humano”. 
Ilustración: LD. Ireida Leyva. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
*Docente en la Universidad Militar Nueva Granada Bogotá, 
Colombia
18 | Lhdc
Muchos hemos escuchado acerca de las recesiones financieras o burbu-
jas financieras, e inmediatamente pensa-
mos que nos va a ir muy mal económica-
mente, pero ¿realmente sabemos por qué 
ocurren estos fenómenos?
Primeramente debemos definir qué 
es una burbuja financiera, sus principales 
características y mostrar de manera clara 
cómo afecta nuestras carteras.
Una burbuja financiera es un alza in-
fundada del precio de un activo financiero 
por un tiempo prolongado, que rompe todo 
vínculo entre su valor y sus fundamentos eco-
nómicos principalmente debido a la especu-
lación, es decir, que el precio del instrumento 
financiero (acciones, bonos, commodities, 
etc.) sube de valor desproporcionadamente 
y pierde coherencia con el verdadero valor 
fundamental del ente económico que emite 
este instrumento financiero.
La especulación consiste en la ope-
ración comercial que se practica con mer-
cancías, valores o bienes, de manera que 
La orientación vocacional es todo un proceso de ayuda en la elección 
de una profesión, la preparación para ella, el acceso al ejercicio de 
la misma y la evolución y progreso posterior, tomando en cuenta las 
habilidades y aptitudes que cada quien posee.
Por Lic. Carlos Alberto Contreras Esquer*
Burbujas financieras...
no tan bonitas como las de
jabón
Lhdc | FINANZAS
Es sumamente 
pertinente contar 
con una educación 
financiera que nos 
permita determinar 
qué instrumentos de 
inversión nos pueden 
convenir al momento 
de la planificación 
financiera.
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | 19
se espera a que este suba de valor para 
venderlos o baje de valor para comprarlos.
Ejemplificando en algo sencillo, es nor-
mal que un lápiz cueste entre $5 a $15 pesos, 
sin embargo, cuando se empieza a especular en 
el valor del lápiz y empieza a haber una sobre-
demanda de este producto, su precio empieza 
a subir. Cuando este alcanza precios de $150 
pesos, podemos decir que existe un alza des-
proporcionada del verdadero valor del lápiz.
Las principales características de las 
burbujas financieras radican en lo siguiente:
• Especulación desmedida: consis-
te en crear un sentido de euforia o pánico 
en los participantes, los cuales puedes ser 
instituciones financieras como bancos, 
aseguradoras, casa de bolsa, así como in-
versionistas, ahorradores, pensionados, 
etc.
• La creencia de un producto o ser-
vicio altamente remunerante: el hecho 
de creer que existe un instrumento finan-
ciero en el cual obtengas rendimientos 
sencillos, rápidos y fáciles es totalmente 
falso, a pesar de que en el mercado finan-
ciero existen un sinfín de activos financie-
ros, muy pocas veces resultan viables y se 
necesita de un grado de conocimiento muy 
amplio para lograr operarlo con eficacia. El 
creer que estos instrumentos son tan bue-
nos, eleva la demanda de obtenerlos.
• La mala planificación financiera 
o desconocimiento de los activos finan-
cieros: el no tener un plan estructurado 
del quehacer de tu dinero genera irreme-
diablemente pérdidas, ya sea por la infla-
ción o por una mala inversión. En el caso 
de las burbujas financieras, el invertir en 
productos que noconocemos puede llegar 
a ser fatal y podemos perder la totalidad de 
nuestros ahorros.
• La facilidad de disponer créditos: 
Crédito barato que permita financiar la ad-
quisición del bien. Lo cual influye inmen-
samente en la formación de una burbuja, 
pues cuanto más dinero sea invertido, ma-
yores serán las consecuencias de la misma.
• La globalización y uso de tecno-
logías: en menor medida, el uso de estas 
herramientas tecnológicas influye en la 
mercadotecnia de instrumentos “patitos”, 
los cuales se ven beneficiados a las transac-
ciones electrónicas, banca en línea, entre 
otras.
Una vez que podamos relacionar es-
tos dos conceptos de burbuja económica, 
especulación y sus características princi-
pales; podremos entender las fases de una 
burbuja financiera:
• Inicio de la burbuja: Haciendo re-
ferencia a la ley de la oferta y la demanda, 
cuando un producto es escaso existe un 
ascenso en su valor, esto ocasiona que los 
20 | Lhdc
especuladores generen una demanda aun 
mayor, con el fin de aprovechar al máximo 
su resguardo y venderlo a un precio más 
alto. 
• Auge de la burbuja: A medida de 
que los precios de estos bienes van en 
aumento, la euforia en adquirir estos bie-
nes se vuelve cada vez mayor, ya que los 
especuladores logran generar ganancias 
significativas. Además logran difundir los 
beneficios que ellos obtienen con el fin de 
incrementar la demanda de dichos bienes.
• Pinchazo de la burbuja: Una vez 
que los bienes alcanzan su máximo valor, 
los especuladores liquidan sus activos y 
logran ganar el máximo de rendimientos 
posibles. Estas acciones hasta cierto pun-
to son saludables, siempre y cuando sean 
consistentes y su implementación sean 
acorde a los movimientos de los mercados 
financieros.
• Explosión de la burbuja: En cam-
bio, cuando existe una oferta aumentada, 
se pierde la confianza en el mercado; es 
decir, los inversionistas deciden vender al 
precio que sea dicho bien, ya que el bien 
no es tan popular o redituable mantener-
lo. Esto en grandes proporciones genera 
una inestabilidad en la economía nacional, 
creando fuertes caídas en el consumo, en 
el sector financiero que se encarga de com-
prar y vender dicho bien y en los ahorros 
de los inversionistas que confiaron en ese 
bien.
Un ejemplo claro es la última crisis 
mundial vivida en el año 2008, cuando el 
sector inmobiliario se vio afectado por las 
famosas “hipotecas subprime”, las cuales 
consistían en otorgar créditos hipoteca-
rios desmedidos que en muchas ocasiones 
nunca se volvían pagaderas. La creencia de 
que una casa no pierde valor con el tiem-
po fue demasiado cara, ya que el mercado 
tenía cada vez mas casas, más deudores y 
menos circulación del dinero. A esto hay 
que agregarle todos los instrumentos fi-
nancieros que se derivan de estos bienes 
inmuebles (derivados, coberturas, bonos, 
acciones, etc.) donde bancos, asegurado-
ras y el mismo gobierno estadounidense se 
vieron afectados por una falta de control 
desmedida en la expedición de dichos ins-
trumentos financieros.
Fue así como inició una reacción en 
cadena, siendo el sector inmobiliario el 
primer afectado, ya que la producción de 
casas se detuvo, quitando el empleo a miles 
de trabajadores de este sector. Posterior-
mente el sector financiero fue el segundo 
afectado, ya que la mayoría de los bancos 
internacionales contaban entre sus activos 
con instrumentos financieros de este tipo, 
donde iban perdiendo valor minuto a mi-
nuto, creando una deflación en los precios, 
con ello el ahorro de miles de personas se 
fue para nunca volver. Las aseguradoras 
no pudieron afrontar sus deudas con estos 
instrumentos, por lo que la quiebra de las 
mismas fue inminente, creando de igual 
manera el despido masivo de personal. Al 
final, el gobierno federal de Estados Uni-
dos tuvo que entrar en acción para lograr 
estabilizar el mercado. Sin embargo, la po-
bre respuesta fue un inminente crac finan-
ciero mundial.
Así como esta crisis, a lo largo de la 
historia han ocurrido diversas burbujas 
económicas que cumplen con las mismas 
condiciones, pero con diferentes escena-
rios. A continuación se citan las más im-
portantes de la historia.
• Crisis de los tulipanes: Se origi-
na en Holanda el 5 de febrero de 1637 y 
consistió en los desorbitados precios de 
los tulipanes. Esta crisis consistió en que 
la flor era considerada sagrada en el área 
de Turquía, sin embargo Holanda conta-
ba con las características óptimas para el 
crecimiento de esta flor. Con el paso del 
tiempo empezaron a crecer tulipanes con 
diferentes colores, cosa que los convertía 
en un símbolo de ostentación y poderío 
económico. Pronto los tulipanes empeza-
ban a subir su valor, tanto que un tulipán 
podía llegar a tener el mismo valor que una 
casa o una granja (500% de rendimiento 
aproximadamente). Esta crisis llegó a tal 
En el caso de las 
burbujas financieras, 
el invertir en 
productos que no 
conocemos puede 
llegar a ser fatal y 
podemos perder la 
totalidad de nuestros 
ahorros.
Ilustración: Alfonso Corona Herrera. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | 21
punto que los sembradíos que contenían 
los tulipanes eran tan altamente valorados, 
que aunque estos no tuvieran frutos ya es-
taban vendidos las flores que de ahí salie-
ran. El 6 de febrero se realizaba la subasta 
de los tulipanes a precios de 1 tulipán por 
1,250 florines (208 euros). Simplemente 
ya nadie podía pagar el precio, por lo que 
el mercado había reventado.
• La gran depresión: Ocurrida en 
1929 después de la Segunda Guerra Mun-
dial, Estados Unidos logra un crecimiento 
sostenido en su economía, y esto se veía 
reflejado en las acciones que cotizaban 
en la bolsa de valores a través de sus em-
presas pertenecientes. Las empresas que 
cotizaban en la bolsa llegaron a tener un 
rendimiento del 500% en el precio de sus 
acciones, ya que se pensaba que la expan-
sión seguiría por siempre. El exceso de 
confianza y el crédito desmedido fueron 
los principales causales de esta burbuja en 
todo el mundo.
• La burbuja de las punto com 
(.com): La valoración de las empresas 
ligadas a Internet creció estrepitosamen-
te entre 1997 y 2001. Las diferentes bol-
sas de valores, principalmente en Estados 
Unidos, crecieron gracias a la creencia 
de que estas empresas representaban una 
nueva economía. La burbuja estalló cuan-
do la sobrevaloración de estas compañías 
fue insostenible y muchas de ellas quebra-
ron, o en el mejor de los casos, salieron del 
mercado bursátil. Pasados dos años del es-
tallido, la corrección del alza fue del 80%.
En resumen, las burbujas financieras 
nos afectan directamente en varias situa-
ciones. Primeramente en el empleo, debi-
do a que las empresas no pueden mantener 
los mismos costos en mano de obra con 
gente que compra cada vez menos, en la 
producción de bienes y servicios desmedi-
dos que desequilibran el mercado financie-
El hecho de creer que 
existe un instrumento 
financiero en el 
cual obtengas 
rendimientos 
sencillos, rápidos y 
fáciles es totalmente 
falso.
ro, principalmente en la oferta y demanda, 
elevando los precios desmedidamente, en 
el colapso de las grandes economías, prin-
cipalmente Estados Unidos, nuestro prin-
cipal cliente de productos y servicios, ya 
que pierde valor en su poder adquisitivo, 
disminuyendo así nuestras exportaciones. 
Por lo anterior, es sumamente pertinente 
contar con una educación financiera que 
nos permita determinar qué instrumentos 
de inversión nos pueden convenir al mo-
mento de la planificación financiera. 
*Docente de CEA de Universidad Xochicalco, campus 
Ensenada.
22 | Lhdc
Entendemos por relaciones pú-
blicas a aquellas que se caracteri-
zan por llevar a cabo un proceso 
organizativo de comunicación en-
tre un comunicador institucional 
y un receptor.
Por Juan de la Cruz Avilés Betancourt*
Comunicación 
y relaciones 
públicas.
Hablar de comunicación es adentrar-
nos en un mundo en el cual el abuso de di-
cho concepto ha sido explotado y en muchas 
ocasionesexpuesto de diferentes maneras. 
Es cierto que las relaciones públicas van muy 
ligadas al anterior concepto y que inevitable-
mente de manera colateral convergen muy 
estrechamente. El concepto de “comunica-
ción” abarca una infinidad de significados y 
aplicaciones en diversos campos; es así que 
la comunicación dejó de ser un factor simple 
para convertirse en social, corporativa, ins-
titucional, etc., que a su vez es estratégica, 
masiva y mano derecha de la mercadotecnia. 
A partir de lo anteriormente menciona-
do, la importancia de las relaciones públicas 
toma el lugar que merece. Visto desde un 
enfoque empresarial encontramos que a las 
“relaciones públicas” las podemos identificar 
de diferentes maneras, tales como: asuntos 
públicos, relaciones institucionales, asuntos 
externos, por mencionar algunos. Las tres 
áreas comunican pese a que el nombre de 
las mismas no esté debidamente definido, ya 
que no se especifica que las relaciones públi-
cas pueden ser institucionales y de mercado-
tecnia. 
Sería importante que empresas e insti-
tuciones definieran bien el concepto, ya que 
entendemos por relaciones públicas a aque-
llas que se caracterizan por llevar a cabo un 
proceso organizativo de comunicación entre 
un comunicador institucional y un receptor. 
Esta acción es la que fundamenta el ejerci-
cio profesional de las relaciones públicas. Es 
necesario señalar a las relaciones públicas 
como un aspecto fundamental en el campo 
profesional de la comunicación, hablamos 
entonces de personas, empresas e institucio-
Lhdc | EL TEMA
nes que en su momento envían mensajes a 
sus respectivos y diferentes receptores. 
Un punto que no puede pasar desaper-
cibido es la cercanía de las relaciones públicas 
con la mercadotecnia. Lo anterior obedece a 
que el mercado global demanda cada vez más 
una necesidad excesiva de satisfacción que se 
hace más compleja con el paso del tiempo y 
esto obliga a las empresas a desarrollar estra-
tegias de comunicación efectivas tanto con 
filiales como con consumidores. Para esto 
se recurre a herramientas que son funcio-
nales dentro de la mercadotecnia como es el 
estudio de mercado y la promoción para dar 
conocer lo que se ofrece, ya sea un producto 
o un servicio para estimular y persuadir para 
la compra, consumo o uso, entonces el acer-
camiento entre empresas e instituciones se 
convierte en la parte sustancial de las relacio-
nes públicas, que sin ellas la mercadotecnia 
no sería posible ni efectiva. 
El objetivo principal de las relaciones 
públicas es el posicionamiento de la empresa 
o institución, ya que sin esto no habría de-
manda de producto o de servicios y para ello 
debe existir antes un público amplio, intere-
sado y persuadido en lo que se le oferta. De 
igual manera se debe establecer la identidad 
de la institución o empresa, ya que otra de las 
principales tareas de las relaciones públicas 
es proyectar valores y objetivos de la institu-
ción hacia todos sus posibles receptores, muy 
en especial a aquellos que no tiene un acerca-
miento estrecho.
En conclusión, la comunicación y las 
relaciones públicas se complementan para 
formar una disciplina estratégica que infiere 
en tener una visión objetiva acerca del as-
pecto comunicacional y las relaciones entre 
instituciones, empresas y mercados, todo di-
reccionado en función de los objetivos espe-
cíficos de cada campo. 
*Auxiliar del departamento de servicio social y seguimiento 
de egresados de Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
Lhdc | 23
Lhdc | INVESTIGACIÓN
24 | Lhdc
Hace un tiempo el Comité de Bioética en Investigación de la escuela de Medicina, 
campus Mexicali, participó en el 12o Congreso 
Internacional de Bioética que se realizó en la ciu-
dad de México, con la presencia de poco más de 
1,200 personas representando a 70 países. En este 
congreso se trataron temas de sumo interés para 
la investigación en diferentes campos de la salud, 
bajo una visión holística y científica. Se contem-
plaron problemas éticos en la investigación sobre el 
ser humano, el manejo ético del medio ambiente y 
de una manera muy importante, el derecho de los 
animales para existir dignamente y ser tratados en 
forma ética.1
La bioética es definida por Fritz Jahr, en 
1927, como “La ética de las relaciones de los seres 
humanos con los animales y la naturaleza”. Esta de-
finición posteriormente fue adaptada para su apli-
cación en el ámbito académico-científico por el Dr. 
Van Rensselaer Potter, en los años setentas. En esta 
época otras instituciones de importancia partici-
pan en el manejo de estos temas como la Univer-
sidad de Georgetown, en Washington, D.C., que 
centró sus esfuerzos en el ámbito de las ciencias de 
la salud y los avances científico-tecnológicos. Asi-
mismo, en el año de 1972, André Hellegers crea el 
Instituto de Bioética Joseph and Ross Kennedy y 
en Europa -en Barcelona, en 1975- se funda el Ins-
tituto Borja de Bioética.
Otros referentes importantes en el desa-
rrollo de la bioética aparecen en el año de 1978, 
cuando se presenta la primera edición de la Enci-
clopedia de Bioética, editada por Warren T. Reich, 
en la que se define a la bioética como el estudio 
sistemático de la conducta humana en el área de 
las ciencias de la vida y de la salud, examinadas a la 
luz de los valores y de los principios morales. A esta 
primera edición siguieron dos más en las que distin-
tos conceptos fueron actualizados y analizados a la 
luz de los cambios que la disciplina bioética atrave-
saba. Las segundas y terceras ediciones, por dispo-
siciones del propio Reich, fueron encomendadas a 
Stephen G. Post y todo un grupo de trabajo que en 
2003 la concluyeron con la inclusión de más de 110 
artículos nuevos y nutridos de los viejos estudios y 
los viejos dilemas.2 A lo largo de las tres últimas dé-
cadas del siglo pasado, el adelanto de la cultura cien-
tífica se ve confrontada por los movimientos de la 
sociedad civil para delimitar y normar la conducta 
de los científicos bajo una línea ética bien definida, 
favoreciendo el florecimiento de la bioética. 
Si bien en sus inicios la bioética fue de do-
minio básicamente anglosajón, posteriormente, a 
partir de los años ochenta, se extendió a los países 
europeos y ha tenido, desde los años noventa hasta 
la actualidad, un desarrollo que incluye a la región 
latinoamericana y una gran parte de los países del 
mundo, por lo que actualmente se puede hablar de 
una bioética internacional con diferentes grupos, 
voces y análisis particulares. Ejemplo de ello son 
los diferentes reglamentos instituidos en toda La-
tinoamérica para regular las actividades científicas 
bajo este enfoque, como esta delineado en la Ley 
General de Salud, reglamentaria del párrafo tercero 
del Artículo 4o. de la Constitución Política de los 
Estados Unidos Mexicanos (iniciando su vigencia 
el 1o. de julio de 1984), que a la letra dice: “lo de la 
investigación para la salud debe atender a aspectos 
éticos que garanticen la dignidad y el bienestar de la 
persona sujeta a investigación”.3
Desde esta perspectiva latinoamericana se 
retoman los cuatro principios tradicionales euro-
La bioética es definida por Fritz Jahr, en 1927, como “La ética de las 
relaciones de los seres humanos con los animales y la naturaleza”.
Por Dr. Rodolfo de la Fuente*
La Bioética en la Investigación
Lhdc | 25
peos (vulnerabilidad, dignidad, integridad y auto-
nomía), y se les agregan las nociones fundamentales 
del respeto a la dignidad, la salvaguarda de los de-
rechos de las personas, su autonomía, la tolerancia, 
la inclusión, la solidaridad y la no discriminación, 
como pautas orientadoras en el plano ético que fa-
cilitan su aplicación práctica en diversos contextos.
De esta manera se acepta que la bioética 
emerge como resultado de tres aspectos: 
1. El surgimiento del paradigma de los 
derechos humanos, en el ámbito de la posguerra 
mundial y el movimiento de derechosciviles en 
Estados Unidos, ambos en su relación con la me-
dicina y la salud.
2. La fuerza, poderío y ambigüedad moral 
del desarrollo científico y tecnológico, su cruce con 
los beneficios indispensables para la supervivencia y 
el bienestar de la especie humana, así como el cuida-
do del medio ambiente.
3. La problemática Técnico-jurídica en el 
derecho a la protección Universal y acceso a los ser-
vicios de salud.4
En la actualidad se define a la bioética como 
la rama de la ética que aspira a proveer los principios 
orientadores de la conducta humana en el campo 
biomédico, incluyendo todos los problemas que 
tienen que ver con la vida en general, extendiendo 
de esta manera su campo de acción a cuestiones re-
lacionadas con el medio ambiente y el debido trato 
a los animales. Observando y asesorando bajo un 
criterio ético fundamental de respeto al ser huma-
no, a sus derechos inalienables, a su bien verdadero, 
integral y digno de la persona.
El accionar de la bioética se basa en 4 postu-
lados máximos que reflejan las buenas intenciones, 
las posiciones éticas, filosóficas y, por tanto, clasis-
tas, que esencialmente provienen de los tiempos de 
Hipócrates, con ligeras modificaciones:
1. Primum non nocere (Beneficencia, pri-
mero no dañar): Ser competente para brindar la 
atención, establecer la comunicación intelectual y 
afectiva con sus pacientes y familiares, consideran-
do el entorno social.
2. Autonomía: Expresada en el derecho 
del paciente a ejercer su libertad de elegir, de tener 
la capacidad de fijar una posición propia y asumir la 
responsabilidad de sus propios actos.
3. Justicia: Tratar a cada uno como corres-
ponda, procurando disminuir las situaciones de 
desigualdad social, cultural, económica y biológica 
(animales y medio ambiente).
4. No maleficencia: Tener la seguridad que 
las actuaciones médicas no dañen para obtener un 
bien; los procedimientos diagnósticos y terapéuti-
cos deben guardar el equilibrio entre el riesgo y el 
beneficio, evitando causar un daño físico o psíquico 
innecesario, procurando no prolongar el dolor o su-
frimiento del objeto de estudio.5,6
En la escuela de Medicina del Campus Mexi-
cali, con el objetivo de respetar los lineamientos 
oficiales que rigen la experimentación en seres hu-
manos y al mismo tiempo recrear las situaciones 
de aprendizaje que permitan un desarrollo integral 
de las competencias en investigación de nuestros 
estudiantes, en el 2012 se estableció el Comité de 
Bioética en Investigación, el cual cuenta entre sus 
integrantes con un filósofo que funge como presi-
dente, una licenciada en enfermería que es secreta-
rio y cinco vocales; dos estudiantes de la escuela de 
Medicina, un doctor en educación, una psicóloga y 
un médico. Se cuenta también con el apoyo de dos 
asesores externos (un licenciado y un veterinario). 
En este comité se tiene el objetivo de supervisar, 
orientar y en su caso sancionar, todos los proyectos 
de investigación registrados en el sistema de control 
del CEUX. Para lograr estos objetivos, el comité de 
bioética en investigación se reúne cada dos meses 
en forma ordinaria y en cada una de sus sesiones 
se analizan todos los estudios de investigación en 
seres humanos realizados por los estudiantes de la 
escuela; después de su revisión, discusión y análisis, 
se emite un dictamen complementado (en su caso) 
con las recomendaciones y observaciones pertinen-
tes, validando así el derecho de todos los seres en 
estudio a ser tratados con respecto y dignidad, bajo 
el estricto rigor de la ética médica.7 
*Coordinador de Investigación en la Escuela de Medicina de 
Universidad Xochicalco, campus Mexicali
Citas
1. 12th World Congress of Bioethics. (2014). Program& Abs-
tracts Book. Inspire the future to move the world, consultado 
el 02072014. En: http://bioethicsmexico.mx/wpcontent/
uploads/2014/06/Book_Bioethics_Mx_2014_230614.pdf.
2. SSA. (1987). Reglamento de la Ley General de Salud en 
materia de Investigación para la Salud. Diario Oficial de la 
Federación. Adición al Artículo 4o. Constitucional. DOF. 
03021983, consultado el: 02072014. En: http://www.cofepris. 
gob.mx/MJ/Paginas/Reglamentos.aspx.
3. Sass MS. (2011). El pensamiento bioético de Fritz Jahr 1927-
1934. Aesthethika, 6(2): 20-33.
4. Domínguez, M.A. (2003). Algunas consideraciones 
Bioéticas en el paciente crítico. Rev Cub Med Int. Emerg. 
2(1). Consultada el 200514. Disponible en: http://bvs.sld.cu/
revistas/mie/vol2_1_03/mie12103.htm.
5. Organización Panamericana de la Salud. (2007). Guía Lati-
noamericana para la Implementación del Código de Ética en 
los Laboratorios de Salud. Consultado el 200514, En: www.
paho.org/ecu/index.php option=com_docman&task.
6. Aportela RIM. (2010). La Bioética y su repercusión en los 
laboratorios de Terapia Intensiva. Rev Méx Patol Clin. 57(2): 
94-99.
7. Junta directiva del Centro de Estudios Universitarios 
Xochicalco. (2013). Estatuto General Actualizado. CEUX. 
Mexicali. México.
Imagen: de archivo, Montaje: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
26 | Lhdc
Las Relaciones Públicas Internaciona-les pueden definirse como la campaña 
planificada y organizada por una empresa, 
institución o gobierno para establecer re-
laciones de beneficio mutuo con públicos 
de otros países. A su vez, estos públicos 
pueden definirse como los distintos gru-
pos de personas que se ven afectados por 
(o que pueden afectar) las operaciones de 
una empresa, institución o gobierno es-
pecífico. Estas pueden ser realizadas por 
entidades públicas y privadas. En muchas 
ocasiones, las acciones se realizan conjun-
tamente ya que unas y otras pueden ser 
ayudadas tanto por una entidad pública 
como privada. Así, existen empresas que 
requieren el apoyo de instancias públicas 
para conseguir todo tipo de soporte en 
contactos internacionales en los que com-
piten con empresas de otros países. Las 
posibilidades de interacción en las Rela-
ciones Públicas internacionales son muy 
variadas y pueden abarcar, tanto cuantita-
tiva como cualitativamente.
Las Relaciones Públicas son un componente esencial del mix de Marketing Global que se ha creado, 
entendiendo a éste como la segmentación del mercado en una serie de sus mercados, de grupos signi-
ficativos de compradores o de posibles compradores.
Por Mtro. Hember Monroy Bermúdez*
Relaciones Públicas Internacionales
Lhdc | EL TEMA
Las Relaciones Públicas Internacionales 
han tenido y tienen un gran auge con el pro-
ceso de globalización, en el que se potencian 
los intercambios y las interrelaciones comer-
ciales. Esa globalización lleva a las empresas 
a planificar, desarrollar y aplicar estrategias 
de Relaciones Públicas que coadyuven a la 
consecución de contratos. A su lado, las ins-
tituciones estatales tienen una función sobre 
la base de establecer planes a largo plazo, 
creando climas de opinión pública y sobre las 
instancias públicas de los países.
Los objetivos de las Relaciones Pú-
blicas Internacionales son:
• Proteger la reputación general de los 
productos y servicios a nivel internacional.
• Reforzar la reputación de los produc-
tos suministrados por una determinada em-
presa o industria.
En este sentido, toda organización que 
actúa en el contexto internacional es catalo-
Imagen: de archivo. Lhdc | 27
gada, en gran medida, por la percepción que 
se tiene sobre el país en el que está asentada. 
Sin embargo, esa situación únicamente ocurre 
cuando la organización está muy ligada a la 
imagen del país. De ahí que las organizaciones 
intenten velar por una posición individual, en 
principio, dejando paso a acciones políticas 
cuando se debe actuar en ámbitos de influen-
cia directa de instancias políticas, tales como 
contratos gubernamentales, servicios públi-
cos o cualquier otra actividad que necesite el 
permiso gubernamental.
Los especialistas en Relaciones Pú-
blicas Internacionales deben ser personas 
que cuenten con una amplia experiencia 
en la metodología y técnicas correspon-
dientesy sean profundos conocedores del 
contexto internacional; ya que eso permi-
tirá desarrollar con eficacia todo un con-
junto de las actividades que encuadrarán 
las técnicas aplicadas al marco internacio-
nal y a la idiosincrasia propia de cada país, 
dichas técnicas son:
• Aconsejar en aspectos culturales del 
país de recepción.
• Organización de encuentros con res-
ponsables de medios de comunicación.
• Organización de reuniones específi-
cas con otras organizaciones que actúan en 
el mismo ámbito profesional.
• Presentar a personas que ocupan po-
siciones estratégicas en el sistema político 
que puedan ayudar a la organización.
• Entablar encuentros con líderes de 
opinión.
• Información sobre la estructura econó-
mica, social, política, cultural y otros ámbitos.
• Asesorar en los cambios que deben 
hacer las organizaciones que desean actuar 
en otros países.
• Poseer contactos con empresas de 
Relaciones Públicas de otros países, ya que 
se puede planificar la estrategia en el país de 
origen y aplicarse por parte de una empresa 
del país de destino.
• Contar con especialistas en las mate-
rias y no llevar a cabo actuaciones basadas 
en el voluntarismo.
• El idioma es esencial, por lo que hay 
que contar con expertos en las traducciones, 
comunicados de prensa, rotulaciones diver-
sas, realización de impresos, etc.
La actividad desarrollada por Relacio-
nes Públicas Internacionales debe ser diri-
gida, planificada y aplicada por un profesio-
nal. Los especialistas en Relaciones Públicas 
Internacionales o globales son intérpretes 
culturales, deben comprender la cultura 
empresarial y general tanto de sus clientes 
como del país en el que éstos desean realizar 
actividades comerciales. Ya sea como asesor 
interno o externo, las tareas del especialista 
son advertir a la empresa que se dispone a 
operar en el extranjero, cómo se hacen las 
cosas en el lugar de destino, cómo funciona 
el mercado, cuáles son los hábitos empre-
sariales, de qué infraestructuras dispone el 
país. Asimismo debe entender el modo en 
que se hacen las cosas en el lugar de origen 
de la empresa, a fin de reconocer los aspec-
tos que necesitarán una conversión o una 
adaptación.
La nueva era del marketing global
Las Relaciones Públicas son un componente 
esencial del mix de Marketing Global que se 
ha creado, entendiendo a éste como la seg-
mentación del mercado en una serie de sus 
mercados, de grupos significativos de com-
pradores o de posibles compradores, de tal 
manera que, mediante una mejor adecuación 
de las acciones a las condiciones particulares 
de cada uno de estos grupos (internaciona-
les), se puede lograr la plena satisfacción de 
sus necesidades y obtener un mayor rendi-
miento de los recursos empleados por una 
empresa. Un ejemplo de esto es que las 15 
organizaciones de Relaciones Públicas más 
importantes de Estados Unidos obtienen 
más del 40% de sus beneficios lejos de ese 
país y en ocasiones generan más de la mitad 
de sus ingresos en el extranjero. La nueva era 
del marketing global se nutre de la televisión 
por satélite, correo electrónico, fibra óptica, 
sistemas de telefonía celular, servicios inte-
grados de redes digitales (ISDN) que permi-
ten a los usuarios enviar voz, datos, imágenes 
y video mediante el Internet.
De esta manera la combinación de Mar-
keting Global, innovación tecnológica y las 
Relaciones Públicas Internacionales supe-
ran las diferencias lingüísticas, culturales y 
legales cuando una empresa decide iniciar 
una negociación exitosa en países extranje-
ros, le será más fácil su entrada. 
Existen empresas que 
requieren el apoyo de 
instancias públicas para 
conseguir todo tipo de 
soporte en contactos 
internacionales en 
los que compiten con 
empresas de otros 
países.
*Docente de CIA de Universidad Xochicalco campus 
Mexicali.
Fuente de Información diversas: Internet y Relaciones Públi-
cas Estrategias y Tácticas, de Wilcox, D., Autt, Philips; Agee, 
W. y Cameron, G. por la editorial Pearson Educación.
28 | Lhdc
Lhdc | EL TEMA
El trabajo de realizar una imagen gráfica para una corporación es una labor que se debe 
hacer de forma interdisciplinaria, sea esta una 
nueva empresa, una empresa antigua sin imagen 
o una empresa antigua que desea renovarse; esto 
porque la imagen corporativa es a la empresa lo 
que la ropa, el peinado, el perfume, los zapatos es 
a una persona, lo que se ve de ella y como “dicen 
por ahí”, lo que los demás ven lo queramos o no. 
Estas últimas palabras son muy importan-
tes porque si la empresa tiene una mala imagen, 
obsoleta o que no coincide con lo que hace pues 
lo quiera o no sus clientes y proveedores segui-
rán viendo lo que proyecta y de ahí se harán una 
idea de cómo es la empresa. 
Es decir, la imagen corporativa es lo que 
la comunidad, los proveedores, los clientes y los 
empleados ven de la empresa y conforme a eso se 
dan una idea de lo que esa empresa hace, cómo lo 
hace, desde cuando lo hace, etc., en resumen, es 
comunicación que emite hacia todos lados y es 
así como llega a todos los receptores. 
Retomando el punto de que se trata de un 
elemento de comunicación el que debe marcar 
el camino de lo que se va a decir de la empresa 
debe ser realizado por uno o varios comunicólo-
gos; cuáles son los elementos destacables y qué 
puede hacer crecer sus mercados, es trabajo por 
los mercadólogos y traducir a imágenes gráficas 
todo lo anterior, es trabajo de uno o varios dise-
ñadores, también intervendrán públicos que no 
conocen la empresa para ayudar a saber si lo que 
se transmite es lo que se deseaba a través de prue-
bas de la imagen. 
La imagen gráfica corporativa es el antece-
dente del valor de la marca. Cuando una marca 
ha sido reconocida por un sector o varios del 
mercado, entonces su logotipo se puede conver-
tir en una marca con un valor comercial determi-
nado por el mercado y el reconocimiento. 
La imagen gráfica corporativa tiene pri-
mordialmente 5 elementos básicos que son: El 
nombre, el símbolo o logotipo, los colores cor-
porativos, la tipografía corporativa y el quinto 
elemento que es un elemento que acompaña los 
gráficos y que al paso del tiempo se puede pre-
sentar solo y sin los otros elementos y permitir 
reconocer a qué compañía pertenece. 
La imagen gráfica de la empresa debe ser 
aceptada primeramente como elemento comu-
nicativo por cada uno de los empleados de la 
empresa que vean en ella un elemento digno de 
representar a los productos y/o servicios y al per-
sonal que trabaja en la empresa. La importancia 
de portar un uniforme de la empresa, de ver un 
espectacular, de los vehículos de la empresa ro-
tulados, etc., debe ser un motivo de pertenencia 
para cada trabajador, asimismo debe saber los 
correctos usos de esta en cada uno de los elemen-
tos donde se utilice. Para ello existe un manual 
de imagen corporativa que cada empresa debe 
tener para el correcto uso de su tipografía, logo-
tipo, colores y quinto elemento. 
En el manual vienen descritos los usos 
correctos y cómo no debe ser usado el logotipo, 
además de algunas aplicaciones correctas, los 
códigos de color, y las aplicaciones a publicidad, 
objetos publicitarios, papelería y cualquier otro 
elemento en donde deba cuidarse la imagen de 
la empresa. 
En una labor de comunicación interna, el 
comunicólogo es quien debe convencer a los em-
pleados y ejecutivos de la empresa de la impor-
tancia de la imagen de ésta hacia fuera y el orgu-
llo de ser parte de ella. Pero es así mismo que el 
publirrelacionista de la empresa cuidará de esta 
imagen en el exterior de la empresa y ayudará a 
darle valor a la marca a través de entrevistas, artí-
La imagen corporativa es lo que 
la comunidad, los proveedores, 
los clientes y los empleados ven 
de la empresa y conforme a eso 
se dan una idea de lo que esa 
empresa hace, cómo lo hace, 
desde cuando lo hace, etc.
Por Yolanda V. García Ferrer*
Lhdc | 29Imagen: de archivo, Montaje: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.
culos en