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188 AdministrAción, un enfoque lAtinoAmericAno México-BrAsil. vol. ii
Perspectiva brasileña: el diseño 
de la investigación en marketing 
desde el método científico
Dr. Emigdio Larios-Gómez, Dr. Antonio Carlos Giuliani y 
Dra. Nadia Kassouff Pizzinatto
Introducción
Desde la perspectiva conceptual de la investigación de 
mercados como herramienta estratégica de los negocios 
y, en especial, en la mercadotecnia, el diseño de la investi-
gación en marketing se realiza para lograr la toma de deci-
siones inteligentes, asertivas y estratégicas en las acciones 
comerciales de la empresa. Este tipo de investigación con-
siste en un proceso de recolección, sistematización, análisis 
e interpretación de la información mediante un riguroso 
diseño científico, válido y confiable. En la investigación de 
mercados en marketing en el desarrollo del proceso de in-
vestigación, cada paso o etapa garantiza la rigidez científica 
del fenómeno estudiado. Sin duda, cada etapa en el proceso 
de investigación es importante, aunque para hablar de cien-
cia, validez, pertinencia y confiabilidad en marketing, es en 
la segunda etapa, en el diseño de la investigación, donde se 
garantiza y se cumple la cientificidad. Tanto en las ciencias 
duras (ciencias exactas) como en las blandas (ciencias de 
gestión), existe una etapa en la que, una vez definido el pro-
blema y los factores que lo propician, se elabora una hipóte-
sis de lo que sucede en el fenómeno estudiado e, inmediata-
mente después, se requiere del diseño o de una planeación 
del proceso investigativo a realizar. El diseño de la investi-
gación empata con la estrategia misma de la investigación, 
como un método-camino estructurado o no (exploratoria 
o concluyente) para construir el conocimiento de los di-
versos fenómenos observados o creados en la realidad, éste 
puede ser desde un enfoque cualitativo o cuantitativo. 
Pregunta de investigación 
¿Cuáles son las diferencias en el diseño de investigación 
entre una investigación exploratoria y concluyente?
Método 
El presente Short Communication puede ser definido como 
un proceso de ensayo apoyado en investigación biblio-
gráfica y documental, desde una perspectiva del método 
fenomenológico (Gil y Percinio, 2015); para ello se anali-
zaron contribuciones teóricas de autores representativos 
en el estudio del comportamiento humano en las cien-
cias de gestión, como Fred N. Kerlinger, Howard B. Lee y 
Naresh K. Malhotra. Asimismo, se tomaron en cuenta los 
resultados de una investigación realizada en Brasil, basada 
en el análisis de artículos científicos del área de marketing, 
la cual favoreció una visión longitudinal de la producción 
de investigaciones publicadas entre el año 2000 y 2010 y 
proporcionó los fundamentos para realizar la evaluación de 
la calidad de esas publicaciones. Así, aportan criterios de ca-
lidad de los elementos metodológicos básicos de la produc-
ción científica de marketing (Perin, dos Santos, Sampaio, de 
Oliveira, Luce y de Oliveira Santini, 2017). El objetivo era 
determinar las diferencias entre un diseño de investigación 
exploratoria y concluyente, correspondiente al proceso de 
investigación científica. Entonces se procedió al análisis de 
estos relatos, considerando la adecuación de sus objetivos 
y los procedimientos de recolección y análisis de datos a la 
investigación fenomenológica. Se terminó con la presenta-
ción de una tabla comparativa que se estableció a través de 
la verificación de los elementos metodológicos básicos que 
deben integrar la investigaciones científicas en marketing. 
Resultados 
El diseño de la investigación es fundamental para llevar una 
indagación; así, después de formular la pregunta correcta, 
se plantea la estrategia de cómo solucionarla, analizarla 
y crear acciones para su completa solución (Gross-Port-
ney y Watkins, 2000; Moreno-Altamirano, Cano-Valle, 
García-Romero, 1994). Sólo cuando se plantea el tipo de 
diseño de investigación más idóneo, se puede probar que 
la información derivada de la investigación tiene bases 
científicamente válidas y universalmente aceptables (Ker-
linger y Lee, 2002). Malhotra (2008:80), plantea que un 
diseño de investigación: 
…es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investi-
gación de mercados. Expone con detalle los procedimien-
tos necesarios para obtener la información requerida, y su 
propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las 
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a 
las preguntas de investigación y proporcione la información 
que se necesita para tomar una decisión. El diseño también 
incluye la realización de investigación exploratoria, la defi-
nición precisa de las variables y el diseño de las escalas ade-
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Dr_EmigdioL
Texto tecleado
Larios-Gómez, Giuliani, A. y Kassouff, P. (2019). 
Perspectiva brasileña: el diseño de la investigación en 
marketing desde el método científico. En Larios-Gómez, 
E.; Vázquez, F., y Giuliani, A. (Coords.). Administración 
Ciencia de Gestión Aplicada. México: Pearson. Pp. 
188-192
Capítulo 12 lA investigAción de mercAdos en lAs cienciAs de gestión desde un Análisis 189
cuadas para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo 
deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejem-
plo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). 
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de 
muestreo para seleccionar a los participantes del estudio [ ]. 
Mientras que para Kerlinger y Lee (2002:404) el diseño 
de investigación constituye el plan y la estructura de la in-
vestigación: 
…incluye un bosquejo de lo que el investigador hará, des-
de formular las hipótesis y sus implicaciones operacionales 
hasta el análisis final de los datos […] el diseño de investi-
gación establece el marco de referencia para el estudio de 
las relaciones entre variables, qué variables son activas y 
cuáles atributivas. Cómo se deben manipular y medir las 
variables, qué observaciones hacer, cuántas hacer y cómo 
hacerlas, cómo realizar las representaciones cuantitativas 
de las observaciones, qué tipo de análisis estadístico em-
plear y bosqueja las conclusiones que posiblemente se ob-
tengan del análisis estadístico [ ].
Es así que la importancia del diseño de investigación fa-
vorecerá la validez científica del proceso realizado en in-
vestigación, sea exploratoria o concluyente. El diseño está 
relacionado con la pregunta de investigación, e inicia con 
el planteamiento de la hipótesis para estructurar la estrate-
gia metodológica como modelo que regirá el proceso de 
investigación con la integración de elementos que compo-
nen este modelo en la investigación. Las diferencias en el 
diseño de investigación, como se muestra en la tabla 12.5, 
empiezan desde el tipo de investigación que se realizará: 
investigación exploratoria o investigación concluyente. 
»	La investigación exploratoria es de tipo cualitativa, 
sólo proporciona información y comprensión del 
problema que enfrenta el investigador, su proceso de 
investigación es flexible, no estructurado y, por ende, 
conlleva un análisis subjetivo por parte del investiga-
dor que le servirá para plantear una postura de investi-
gación como resultado final o producto de este tipo de 
investigación y con estas características dependen los 
elementos que integrarán el diseño de investigación.
	 Los paradigmas que fundamentan este tipo de inves-
tigación cualitativa son la teoría crítica (búsqueda de 
crítica y transformación de las estructuras de la socie-
dad, la política, la cultura, la economía, la etnicidad o el 
género) y el constructivismo (propósito investigativo, 
la comprensión y reconstrucción de la realidad previa) 
(Guba y Lincoln, 1994). Ejemplo de este tipo de inves-
tigaciones son el interaccionismo simbólico, las investi-
gaciones etnográficas, la investigación acción, la etno-
metodología, la teoría fundamentada (documental y 
la fenomenología),la investigación no participativa (la 
observación, el mistery shoping), la triangulación (bench-
marking), el idealismo vs. el realismo y los diseños narra-
tivos (análisis de contenido y de discurso) (Hernández, 
R., Fernández, C. y Baptista, P., 2010). 
»	La investigación concluyente es más formal y estruc-
turada, se basa en muestras representativas y datos re-
colectados que son sometidos a un análisis cuantitati-
vo o estadístico. Los resultados obtenidos en este tipo 
de investigación se convierten en información para la 
toma de decisiones administrativas y con estas carac-
terísticas dependen los elementos que integrarán el 
diseño de investigación. El positivismo y post-positi-
vismo son las bases de los paradigmas que guían este 
tipo de investigación, para explicar, estudiar, predecir 
y controlar el fenómeno (Guba y Lincoln, 1994); per-
mitirá al investigador proponer patrones de compor-
tamiento y probarlos a través de la hipótesis (Hernán-
dez et al., 2010).
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Tabla 12.5 Diferencias en la investigación exploratoria vs. concluyente
Exploratoria Concluyente
Se trata de una investigación subjetiva, no estructurada, flexible y de resultados basados 
en la lexía,2 es decir en percepciones y cualidades que manifiestan los sujetos de estudio. 
Se trata de una investigación objetiva, 
estructurada, rígida y de resultados basados 
en análisis matemáticos y estadísticos. 
Permite al investigador profundizar en el problema que no conoce totalmente y como 
resultado obtiene una postura (que se convertirá en hipótesis para la siguiente etapa de 
la investigación). 
Permite al investigador obtener respuestas 
y soluciones al problema planteado y como 
resultado puede refutar o aceptar una 
postura (hipótesis previamente planteada en 
el diseño de investigación). Para la toma de 
decisiones científica, empresarial o social. 
Sólo es exploratoria y se apoya de varias técnicas cualitativas para su desarrollo (Barthes, 
2006).
Puede ser descriptiva o causal y, dentro de 
la descriptiva, puede ser transversal (simple 
o compuesta), longitudinal (Malhotra, 
2008). 
Fuente: elaboración propia con información de Barthes (2006), Hernández et al. (2010), Kerlinger y Lee (2002), Malhotra (2008) y Peri et al. (2017). 
En el proceso de análisis de los 816 artículos analiza-
dos por Perin et al. (2017), 38% fue de tipo causal, 48.4% de 
tipo descriptiva y sólo 13.6% de tipo exploratoria. Además, 
en la mayoría de las investigaciones analizadas se encontró 
que en sus diseños de investigación cuentan con teoría de 
base profundizada, incluyen descripción de la operacio-
nalización de sus variables, muestran pruebas de confia-
bilidad (alfa de Cronbach), tipo de estudio, utilización de 
mix de métodos, descripción de los procedimientos me-
todológicos utilizados, describen los límites del estudio y 
sugerencias para futuras investigaciones. Sin embargo, los 
resultados describen que existen cuestiones preocupantes 
relativas a la calidad de los estudios publicados en el área 
de marketing en Brasil, respecto a lagunas científicas en la 
atención efectiva de los criterios de calidad en las técnicas 
empleadas. Este elemento es parte importante del diseño 
de investigación, como parte de las variables de calidad 
científica (Perin et al., 2017), para el desarrollo de proyec-
tos, comunicaciones o textos científicos en marketing. 
Una vez analizadas las aportaciones de Kerlinger y 
Lee, Malhotra y Peri et al., se pueden observar los enfo-
ques que cada autor da al diseño de investigación. Perin 
et al. (2017) describen siete elementos: Naturaleza de la 
investigación, Embasamiento conceptual y cuestión de 
investigación, Diseño de búsquedas, Instrumento de me-
dida y recolección de datos, Confiabilidad y validez de 
1 Volumen semántico compuesto por un texto resultado de la opinión 
de un sujeto de estudio entrevistado en una investigación cualitativa, que 
representa una gráfica cualitativa de los resultados analizados e interpre-
tados (contrario a la investigación cuantitativa sería la gráfica numérica de 
los resultados analizados, como los histogramas).
los constructos, Tipos de análisis de los datos empleados, 
Presentación de los resultados. Por su parte, Kerlinger y 
Lee (2002) describen cuatro elementos: Pregunta de in-
vestigación, Propósito, Hipótesis y Pruebas estadísticas. Y, 
finalmente, Malhotra (2008) describe ocho elementos: 
Definición de la información necesaria, Análisis de datos 
secundarios, Investigación cualitativa, Técnicas para la ob-
tención de datos cuantitativos, Procedimientos de medi-
ción y de escalamiento, Diseño de cuestionarios, Proceso de 
muestreo y tamaño de la muestra y Plan para el análisis 
de datos. 
Conclusiones y aportaciones 
Con base en todo lo anterior podemos afirmar que no se 
puede desarrollar una investigación sin un plan o diseño 
que anticipe las actividades o pasos a realizar para garantizar 
la validez científica requerida. Como se observa en la tabla 
12.6, a partir de este análisis, plantear una postura o posi-
ble solución al problema estudiado (hipótesis=estrategia) 
conlleva la realización de los siguientes pasos o cumplir 
con los siguientes elementos para un diseño de investiga-
ción en las ciencias de gestión (en los negocios, en la ad-
ministración, en la comunicación, el derecho y el empren-
dimiento) y, en especial, en el marketing; el Diseño de la 
investigación está integrado por:
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Capítulo 12 lA investigAción de mercAdos en lAs cienciAs de gestión desde un Análisis 191
Tabla 12.6 Elementos del diseño de investigación
Relación en otras etapas del 
proceso de la investigación
Elementos del diseño de 
investigación
Investigación concluyente Investigación exploratoria
1a etapa: Definición del 
problema (pregunta de 
investigación e hipótesis). 
2a Coherencia de la 
investigación
1. El objetivo. 
1. Relacionado con la 
pregunta e hipótesis.
1. Relacionado con la pregunta 
de investigación.
2. El tipo de investigación. 2. Cuantitativa. 2. Cualitativa. 
3. El enfoque. 3. Descriptiva, transversal/
longitudinal,
correlacional, 
experimental/no, 
o probabilística/no
3. Sólo exploratoria
3a etapa: Trabajo de campo 
(levantamiento de la 
información con base en la 
planeación de la investigación)
Pública
4. La técnica. 4. Encuesta, censo o sondeo 4. Sesión grupal, entrevista, 
análisis de contenido, 
observación participativa/no, 
técnicas proyectivas
Personal o impersonal
5. El método. 5. Personal o impersonal. 5. Personal o impersonal.
4a etapa: Análisis de resultados 
(estudio del fenómeno 
de estudio, integrado en 
elementos de estudio que 
expliquen su comportamiento)
6. Las variables de estudio. 6) Variable dependiente 
e independiente.
6. Constructos.
7. La operación de variables. 7. Definición de 
dimensiones, categorías 
e ítems.
7. No se describen las variables 
o constructos.
8. La medición y escalas. 8. Nominal, ordinal, rango, 
razón y no métricas.
8. No se usan escalas.
9. El diseño del instrumento. 9. Cuestionario con 
preguntas cerradas.
9. Guía de tópicos con 
preguntas abiertas.
10. La validación del 
instrumento.
10. Validación con expertos. 10. No se valida la guía 
de tópicos.
11. La prueba piloto. 11. Recomendable para la 
validación.
11. No se realiza.
12. El perfil del sujeto. 12. Características del 
sujeto de estudio.
12. Características del sujeto 
de estudio.
13. El universo de estudio. 13. Segmentación 
cuantitativa.
13. No se realiza.
14. La confiabilidad. 14. Confiabilidad y error 
para el cálculo de la 
muestra.
14. No existe.
15. El cálculo de la muestra. 15. Aplicación de fórmula 
estadística.
15. No se aplica.
16. El muestro. 16. Determinación de 
técnicas de muestreo.
16. No se realiza.
17.El marco muestral. 17. Uso de base de datos. 17. Uso de base de datos.
5a etapa: Conclusiones y 
Recomendaciones y 6a etapa: 
Informe de la investigación
18. La estrategia de análisis. 18. Análisis de datos a 
través de estadística y uso 
de software (spss, MiniTab, 
Excel).
18. Análisis de datos a través de 
la opinión del investigador y los 
comentarios de los sujetos de 
estudio y uso de software (Atlas.
Ti, Nude, Nvivo)
Fuente: elaboración propia. 
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