119_Implementacion de estrategias de ingenieria de servicios para satisfacer la demanda de rines de acero y aluminio del se

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Inicio Agradecimiento Prólogo Introducción Metodología Capítulo I Capítulo II Conclusiones Anexos Glosario Bibliografía 
 
GLOSARIO 
 
API. Norma utilizada para tuberías 
 
ARC. Gas 
 
Balanza comercial. Relación entre las exportaciones y las importaciones cuando se exporta mas de lo que se importa 
da superavit (sobran divisas), cuando se importa mas de lo que se exporta hay déficit (faltan divisas) siempre a un 
periodo determinado que generalmente es un año 
 
Caliper. Freno 
 
Canales de distribución. Son vías a través de las cuales fluyen las mercancías desde el productor hasta el consumidor 
final 
 
Catia. Sistema de diseño en computadora 
 
Circum press. Proceso de maquinado del piloto y calibrado de la rueda 
 
CNC. Control Numérico Computarizado 
 
CPK. Proceso para checar cualitativa y cuantitativamente el nivel de conformancia de la rueda 
 
Dumping Venta de mercancías al exterior a un precio menor al que se vende en el mercado interno del país 
exportador, el dumping se realiza con el objeto de obtener ventajas competitivas en el exterior, aunque es considerado 
como competencia desleal y es combatido por los principales organismos económicos. 
 
Envase primario. Es un contenedor que tiene 3 funciones elementales, proteger al producto contra los elementos del 
medio ambiente, dar presentación al producto para el consumidor final y se encuentra directamente en contacto con el 
producto. 
 
Embalaje. Sirve para proteger a varios envases secundarios, trasladarlos largas distancias y para una manipulación ágil 
 
Empaque. Envase secundario, agrupa a un conjunto de envases primarios, sirve para transportar a cortas distancias y 
para dar presentación al producto. 
 
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ERN. Tubo negro 
 
Estrategia. Es producto de un acto creador, innovador, lógico y aplicable, que genera un grupo de acciones coherentes 
de asignación de recursos y decisiones tácticas. 
 
Feria. Son sistemas de promoción a los bienes de consumo y/o equipo con una duración limitada efectuándose en 
épocas fijas (anuales o bianuales) y determinadas, normalmente en los mismos lugares y que permitan a los 
exportadores presentar las muestras de su producción, con el fin de efectuar transacciones comerciales a nivel nacional 
e internacional y contactar con compradores reales o potenciales 
 
Finito. Software simulador no destructivo de la rueda 
 
Garantía. Consiste en asegurar a los clientes en resarcirles si el producto no corresponde con las expectativas 
razonables. 
 
Globalización económica. Proceso de integración económica entre países en donde los procesos productivos de 
comercialización y de consumo, se van asimilando, de tal forma que se habla de una totalidad de un conjunto. 
 
Glossmetro. Aparato para checar la densidad del soluble. 
 
Incoterm. Términos comerciales internacionales son un contrato preestablecido internacionalmente en el cual 
implícitamente al poner unos códigos hemos de saber a que se esta obligando y que derechos tienen tanto el comprador 
como el vendedor 
 
Indicadores económicos. Datos o valores concretos que se utilizan para conocer el comportamiento de la coyuntura 
económica de un país así como su grado de crecimiento o desarrollo 
 
ISO. International Standard Organization 
 
Lay-out. Proceso de producción 
 
Logística. Proceso de planificar, ejecutar y controlar eficientemente el flujo de materias primas, inventario, productos 
terminados, servicios e información 
relacionada desde el punto de origen al punto de consumo incluyendo los movimientos internos y externos y las 
operaciones de exportación e importación con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. 
 
Mercadotecnia. Esta constituida por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que 
tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos. 
 
Mercadotecnia internacional. Es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios 
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de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios 
 
Misión. Es la finalidad fundamental que justifica la existencia de la empresa. 
 
Moore Gage. Máquina patrón para chequeo de calibrado de rueda 
 
Objetivo. Fin de meta que la organización se propone alcanzar con una estrategia comercial determinada, deben ser 
medibles, alcanzables y mesurables, pueden ser a corto o largo plazo 
 
PIB. Es la suma monetaria de los bienes y servicios de demanda final producidos internamente en un país, 
independientemente de la nacionalidad de los propietarios de las unidades producidas, incluyen a la producción de 
empresas extranjeras que producen en ese país 
 
Planeación estratégica. Es el proceso de determinar cuales son los principales objetivos de una organización y los 
criterios que presidieran la adquisición, uso y disposición de recursos en cuanto a la consecución de los referidos 
objetivos 
 
SAE. Society Automotive Engineer 
 
True Centric. Máquina para maquinado del piloto (centro del rin) 
 
Visión. Es la idealización del futuro de la empresa 
 
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BIBLIOGRAFÍA 
 
� El factor humano y las vetas 
Dr. Cesar Ramírez Carassa 
Instituto Mexicano de Contadores Públicos 
1ra Edición 1999 
 
� El Proceso Estratégico 
Mitzber Quima 
Editorial Phentice Hall 
 
� Fundamentos de Marketing 
Staton Etzel Walker 
Editorial Mc Graw Hill 
11va Edición 2000 
 
� Calidad Total 
Carlos González 
Editorial Mc Graw Hill 
1996 
 
� Mercadotecnia Estratégica 
Dr. Salvador Mercado H. 
Editorial Instituto Mexicano de Contadores Públicos 
1ra Edición 2000 
 
� Mercadotecnia de Servicios 
Salvador Mercado H. 
Editorial PAC 
1997 
 
� Marketing de Servicios 
Marcos Cobra, Flavio A. Zwang 
6va Edición, 1992 
 
 
 
INTERNET: 
 
Ø www.elprisma.com 
Ø www.rincondelvagoel.com, 
Ø www.lafacu.com, 
Ø www.gestiopolis.com, 
Ø www.bancomext.com.mx, 
 
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Inicio Agradecimiento Prólogo Introducción Metodología Capítulo I Capítulo II Conclusiones Anexos Glosario Bibliografía 
 
PROLOGO 
 
Las consideraciones entre diversas estrategias, que se muestran en el proyecto, para la selección de las mas 
adecuadas para HAYES WHEELS, en base a la recopilación de datos realizado como el estudio de mercado agresivo, 
consideraciones de los pros y los contra para el buen éxito del lanzamiento de la rueda full face en el mercado 
norteamericano y tomando en cuenta nuestras debilidades y fortalezas, nos han ayudado a hacer un zoom interno en 
nuestra compañía para quitarnos la ceguera de taller que nos aquejaba impidiéndonos ver nuevas oportunidades de 
ventas. 
 
Los pasos tomados son una herramienta poderosa para conocer y satisfacer las demandas de nuestro cliente (FORD), 
por lo que han merecido nuestra atención, debido a que nos han ayudado a iniciar la difusión de nuevos métodos de 
trabajo así mismo nos ha dado un interés de suficiente trascendencia para utilizarla en el lanzamiento de nuevos 
proyectos y usarla en los presentes. 
 
Me parece interesante la aplicación que se hizo de las reglas del Arte de la Guerra en el conocimiento interno de la 
organización, el medio ambiente y los departamentos de apoyo, además del exhaustivo estudio que realizaron en el 
mercado americano para conocer sus gustos y normas; ver como esta nuestra competencia con respecto a HAYES 
WHEELS y planeando una difusión del producto a gran escala por Internet. 
 
Porlo que agradezco el apoyo que nos brindaron y el profundo interés que pusieron para el lanzamiento de este 
proyecto 
 
Ing. Dante Medina Ramos. 
 
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Inicio Agradecimiento Prólogo Introducción Metodología Capítulo I Capítulo II Conclusiones Anexos Glosario Bibliografía 
 
INTRODUCCIÓN 
 
A medida que el mundo ha venido avanzando en un proceso de creciente integración económica a lo largo de las 
últimas décadas, al igual que la sociedad ha venido estrechando su interrelación a partir de los avances tecnológicos 
especialmente en los campos de comunicaciones y transporte mediante los medios electrónicos de comunicación 
masiva, hemos ido dejando a un lado la extrañeza y lejanía entre los países y poblaciones de la tierra para convertir al 
planeta en una aldea global. 
La firma de acuerdos y tratados comerciales internacionales como es el TLCAN impulsan el desarrollo de empresas e 
industrias que cuenten con el respaldo de un producto competitivo o que estén dispuestas a realizar las modificaciones 
necesarias tanto a su producto como a su organización para penetrar con éxito nuevos mercados. 
 El desarrollo de la industria automotriz incrementa la demanda de autopartes lo cual permite un desarrollo para 
empresas como Hayes Wheels Acero que tiene un producto de calidad y ventajas competitivas, por sus características 
técnicas y que cuenta con la experiencia en la exportación de sus productos 
 En la actualidad un producto con cualidades similares a un buen precio no es suficiente para competir en el presente 
mercado global, es necesario darle un valor agregado al producto mediante un servicio adicional antes, durante y 
después de la venta, que permita que el cliente se sienta satisfecho no solo por el producto si no también por los 
beneficios obtenidos a través de el. 
 El presente estudio pretende aportar las bases para la correcta aplicación de estrategias de Ingeniería de Servicios 
como apoyo para abarcar nuevos mercados y mantener a los actuales logrando la satisfacción total del cliente y el 
crecimiento y desarrollo de la empresa. 
En el capítulo I se desarrolla la investigación en relación a las estrategias de cómo se planean, ejecutan, dirigen, 
controlan y evalúan las estrategias de marketing, para su correcta aplicación y el éxito de la empresa. 
En el capítulo II realizamos la investigación práctica de la empresa Hayes Wheels Acero, donde llevamos acabo la 
aplicación de las estrategias de la ingeniería de servicio, comunicación e internet. Para proporcionarle a la empresa una 
idea clara, concreta y concisa de los pasos que tiene que seguir para lograr el desarrollo y expansión de la organización 
y el cual se reflejará en el incremento de las utilidades. 
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METODOLOGÍA 
 
Tema 
Justificación del Tema 
Planteamiento del problema 
Objetivo General 
Objetivos Específicos 
Marco Teórico y Conceptual 
Hipótesis 
Herramientas de investigación 
 
 
TEMA 
 Implementación de estrategias de Ingeniería de Servicios para satisfacer la demanda de rines de Acero y Aluminio del 
sector automotriz de Estados Unidos de América. 
 
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 
 Durante los últimos treinta años la tendencia más importante a nivel mundial en lo relativo a la economía ha sido la 
globalización, esto es, la transformación de un conjunto de economías nacionales interdependientes en una sola 
economía global con procesos de producción y comercialización distribuidos por todo el mundo, en función de ventajas 
comparativas y competencia a nivel global, esto nos lleva a darle un valor agregado a nuestros productos mediante las 
estrategias de Ingeniería de Servicios. 
 
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 
Diseñar a corto plazo las estrategias de Ingeniería de Servicios que se adecuen a nuestra organización para satisfacer 
la demanda de rines de acero y aluminio existente en el sector automotriz de Indiana en Estados Unidos de América 
 
OBJETIVO GENERAL 
 Incrementar semestralmente en un 50% el abastecimiento de rines de Acero y Aluminio para lograr en un plazo no 
mayor a 2 años la cobertura total de la demanda de Ford Motor Company, implementando las Estrategias de Ingeniería 
de Servicios. 
 Ya que actualmente la empresa Hayes Wheel Acero abastece el 38% de la rueda de acero y aluminio a la empresa 
Ford Motors Company en Indiana en el mercado de Estados Unidos de América 
 
OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
 Incrementar y consolidar los recursos materiales y humanos dentro de la Organización para lograr nuestro objetivo a 
través de las Estrategias de Ingeniería de Servicios. 
 Capacitación especializada en cada una de las áreas involucradas en los procesos de la organización, para 
desempeñar correctamente las Estrategias de Ingeniería de Servicios. 
 Conocer la correcta aplicación de las Estrategias de Ingeniería de Servicios que nos permitan lograr el desarrollo de 
nuestra empresa incrementando nuestras ventas en el mercado internacional a través de las Ventajas Competitivas. 
 
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MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 
 El desarrollo de la industria Automotriz ha propiciado que exista gran demanda de autopartes, ya que no le es posible 
desarrollar al 100% el total de los diseños requeridos, como son ruedas de acero, balatas, ruedas de aluminio, frenos, 
tapones, etc. 
 Esto dio la oportunidad a que empresas como Hayes Wheel Acero dedicada desde 1962 a la fabricación de ruedas de 
acero de alta calidad y con precios competitivos se desarrollara a nivel nacional e iniciara sus ventas a nivel 
internacional con compañías reconocidas como son Ford Motor Company Estados Unidos, Nissan, Chrysler. 
La globalización en la actualidad se ha convertido en el modo de vida para todo el mundo generando un comercio más 
libre, de mayor calidad con menos regulaciones arancelarias, pero implementándose a través de acuerdos comerciales, 
negociaciones, Uniones, Bloques económicos. 
 La realización de este proyecto se basa en el estudio de la demanda que se tiene actualmente de la rueda de acero 
por parte de la Compañía Ford Motors Estados Unidos, y se pretende el abastecimiento de rines de acero y aluminio 
para lograr abastecer el 100% de la demanda de Ford Motor Company 
Esto lo lograremos apoyándonos en las Estrategias de Ingeniería de Servicios que se implementaran en la empresa 
para así obtener mayor mercado 
Como resultado de la integración de México al TLCAN (Tratado de Libre Comercio de América del Norte) a partir de 
1994 el sector automotriz comenzó a observar una franca recuperación en sus exportaciones, un descenso en las 
importaciones y un incremento en el saldo de la balanza comercial, este acuerdo nos concede el beneficio de una tasa 
0% para la introducción de los rines de acero y aluminio en el mercado de Estados Unidos de América. 
 
HIPÓTESIS 
La empresa Hayes Wheel Acero pretende abastecer a corto plazo la demanda de rines de Acero a la empresa Ford 
Motor Company Indiana en Estados Unidos de América, aplicando estrategias de Ingeniería de Servicios y basándonos 
en mejoras continuas dentro de nuestra organización. 
 
HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN 
Las herramientas a utilizar para la investigación serán: 
 Estudio de factibilidad (datos estadísticos de ventas, y producción de la empresa) 
 Estudio financiero (estados financieros de la empresa e indicadores económicos) 
 Estudio técnico (proceso de producción y materiales utilizados) 
 Fichas bibliográficas 
 Fichas hemerográficas 
 Internet 
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Inicio Agradecimiento Prólogo Introducción Metodología Capítulo I Capítulo II ConclusionesAnexos Glosario Bibliografía 
 
 CAPÍTULO I 
 
 
1.1 ESTRATEGIAS 
 
1.1.1 ANTECEDENTES 
 
1.1.2 ESTRATEGIAS - CONCEPTO 
 
1.1.3 ESTRATEGAS 
 
1.1.4 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 
 
 A) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 
 
 B) ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS 
 
 C) ESTRATEGIAS 
 
 
1.2 ESTRATEGIA EN FUNCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 
 
1.2.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 
 
1.2.2 FACTORES PARA UNA ESTRATEGIA EN MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 
 
 A) ELECCIÓN DEL MERCADO 
 
 B) PRODUCTO 
 
 
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 C) FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS 
 
1.2.3 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 
 
1.2.4 VARIABLES DEL MERCADO A CONSIDERAR 
 
 A) ENTORNO DEL PAÍS 
 
 B) MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL 
 
1.3 ESTRATEGIAS DE INGENIERÍA DE SERVICIOS ENFOCADAS AL COMERCIO EXTERIOR 
 
 A) SERVICIOS 
 
 B) CALIDAD EN LOS SERVICIOS 
 
1.3.1 INGENIERÍA DE SERVICIOS 
 
1.3.2 ESTRATEGIAS DE INGENIERÍA DE SERVICIOS 
 
 A) SERVICIOS ANTES Y DURANTE LA VENTA 
 
 B) SERVICIOS POST-VENTA 
 
1.3.3 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE INGENIERÍA DE SERVICIOS 
 
 1) LOS SERVICIOS QUE SE OFRECERÁN 
 
 2) EL NIVEL DE SERVICIOS QUE SE DEBEN OFRECER 
 
 3) CUAL ES LA MEJOR FORMA DE OFRECER LOS SERVICIOS 
 
 4) LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR A TRAVÉS DEL SERVICIO 
 
 
 
 1.3.4 ESTRATEGIA DE INGENIERÍA DE SERVICIOS EN COMERCIO EXTERIOR 
 
 A) OBJETIVOS 
 
 B) BENEFICIOS 
 
 C) COSTOS 
 
 
 1.3.5 ESTRATEGIAS DE INGENIERÍA DE SERVICIOS FRENTE A LA GLOBALIZACIÓN 
 
 
1.1 ESTRATEGIAS 
1.1.1 ANTECEDENTES 
Sun Tzu, el más antiguo de los estrategas en su obra El Arte de la Guerra el cual no solo es un libro de practica militar, 
si no un tratado que enseña la formulación y aplicación de las estrategias para ganar aun antes de haber peleado nos 
dice: “Existen cinco maneras de conocer al futuro vencedor. Ganan los que saben cuándo luchar y cuándo no. Los que 
saben discernir cuándo utilizar muchas o pocas tropas. Los que tienen tropas cuyos rangos superiores o inferiores 
tienen el mismo propósito. Los que se enfrentan con preparativos a enemigos desprevenidos. Los que tienen generales 
competentes y no están limitados por sus gobiernos. Estas cinco son las maneras de conocer al futuro vencedor”[1]
 
Lo cual nos lleva a que la Planeación Estratégica es la base para el éxito de una empresa. 
Fue hasta finalizar la segunda guerra mundial, cuando las empresas comenzaron a darse cuenta de algunos aspectos 
que no eran controlables: la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad en el ambiente economico politico y social. Surgió, 
entonces, la necesidad de tener control relativo sobre los cambios actuales. Como respuesta a tales circunstancias 
ahora los gerentes comienzan a utilizar la planificación (planeación) estratégica en cada proyecto que inician. 
 
Por lo anterior, es necesario para nuestros procesos y logros de objetivos, entender y utilizar las estrategias, para ello 
presentamos el siguiente estudio sobre las estrategias. 
 
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1.1.2 ESTRATEGIA CONCEPTO 
No existe ninguna definición universalmente aceptada de Estrategia pero viene del griego estragos que quiere decir el 
arte de dirigir las operaciones en el campo de batalla. 
Desde nuestro punto de vista las estrategias son un acto para crear, innovar y aplicar tácticas que nos permitan 
alcanzar los objetivos de una organización: 
 
Los objetivos son el fundamento de cualquier programa de planeación, la misión aclara el propósito de la organización a 
la administración, los objetivos trasladan la misión a términos concretos para cada nivel de la organización, son los 
estados o resultados deseados del comportamiento, una empresa puede desear obtener algo o mejorar lo que ya se 
tiene, los objetivos representan las condiciones futuras que las organizaciones luchan por alcanzar y deben ser 
concretados en enunciados escritos y si es posible cuantificando los resultados esperados. 
Las estrategias eficaces contienen 3 elementos: 
Ø Las metas u objetivos (lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados los objetivos) 
Ø Las políticas (reglas que nos guiaran o limitaran en como se van a hacer las cosas) 
Ø Los programas (principales secuencias de acción que nos indican que se va hacer para que se logren 
alcanzar las metas) 
 
Las estrategias eficaces deben desarrollarse basándose en conceptos claves siguiendo los pasos necesarios para 
alcanzar los objetivos, utilizando recursos suficientes tanto materiales como financieros pero sobre todo los recursos 
humanos son los que mas coordinación deben tener para que les permitan aprovechar y controlar las acciones para 
alcanzar los objetivos. 
 
La esencia del concepto de estrategia se centra en: 
Ø Expresar la visión del estado deseado a alcanzar en el futuro 
Ø El enfoque sistemático en las relaciones internas de la organización con su entorno 
Ø La dirección de los recursos hacia fines específicos 
Ø Una activa posición operacional con carácter proactivo. 
Ø Los términos y plazos temporales 
 
Figura 1.1 Se necesita pasar por varios pasos para llegar al final del camino tomando las decisiones correctas para alcanzar los objetivos 
deseados y obtener las utilidades planteadas por la empresa. 
 
1.1.3 ESTRATEGAS 
Para poder plantear, desarrollar y controlar una estrategia es necesario contar con uno o varios estrategas, que son los 
que van a administrar una empresa para alcanzar sus objetivos ellos deben de planear, organizar, ejecutar y controlar 
todas las tácticas que se llevaran a cabo para alcanzar las metas. 
 
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Algunas de las características principales de los estrategas son: 
Ø Inteligencia 
Ø Visión 
Ø Creatividad 
Ø Estar actualizado 
Ø Activo 
Ø Buen administrador 
Ø Practico 
Ø Emprendedor 
Ø Líder 
 Los estrategas o líderes deben ser seleccionados y motivados de tal manera, que sus propios intereses y valores 
coincidan con las necesidades del papel que se les asigne. 
Ya que quienes dirigen lasorganizaciones deben procurar adelantarse a los cambios futuros del entorno y diseñar 
planes y estructuras flexibles que permitan la adaptación y la innovación para enfrentar cualquier situación no prevista 
Se ha demostrado que si los gerentes definen eficientemente la misión de su organización, estarán en mejores 
condiciones de dirigir y orientar sus actividades y se tornaran más sensibles ante un ambiente de constante cambio. 
 
1.1.4 FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS 
Las estrategias se formulan tomando en cuenta la oportunidad y el riesgo, identificando los recursos materiales, 
técnicos, financieros y administrativos de la empresa, principios y objetivos de los estrategas para satisfacer las 
necesidades del consumidor 
El propósito de las estrategias es determinar y comunicar, a través de un sistema de objetivos y políticas mayores, una 
descripción del tipo de empresa que se desea o requiere. 
Las estrategias no pretenden delinear con exactitud la forma en que la empresa habrá de alcanzar sus objetivos, dado 
que es la función de una serie de programas de soporte primarios y secundarios; pero, sí definen la estructura de 
trabajo que ha de servir de guía a pensamientos y actividades. Su utilidad práctica y su importancia como guía del 
direccionamiento, justifican de todas maneras, la separación de las estrategias como un tipo de plan con propósitos de 
análisis. 
En la formulación estratégica se determina cuales son los principales objetivos de una organización y los criterios que 
presidirán la adquisición, uso y disposición de recursos en cuanto a la consecución de los referidos objetivos, estos en 
el proceso de Planeación Estratégica, engloban misiones o propósitos, determinados previamente, así como, los 
objetivos específicos buscados por una empresa. 
 
A) Planeación Estratégica 
Para alcanzar el éxito en una empresa es necesario llevar a cabo una correcta administración estratégica la cual es un 
proceso de administración que se basa en que la organización prepare planes estratégicos y después actué conforme a 
ellos. 
 Es una práctica y una actitud mental para escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante y con ello derivar las 
acciones apropiadas que una organización debe emprender, tanto para responder a esos fenómenos como para derivar 
oportunidades que se traduzcan en ventajas competitivas 
Los modelos para la formulación, implantación y control de la estrategia requieren de cierta flexibilidad y de un mínimo 
de estructuración, permitiendo el uso de diferentes herramientas que contribuyen a la intensificación del pensamiento 
creativo para así ofrecer las soluciones adecuadas 
 
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Las bases del modelo del plan estratégico son: 
La filosofía de la empresa que consta de: 
Ø La visión que es la capacidad para ver mas allá en tiempo y espacio, se formula para comunicarse a toda 
la organización e integrar a la gente en pensamiento y acción de manera que su contenido llegue a formar 
parte de la filosofía organizacional. 
 
Ø La misión que es la razón de ser de una empresa, comunica logros hace y establece la relación entre 
empresa-producto y el receptor o cliente, desde la perspectiva de este último en función de los beneficios 
y valor que recibe de los primeros 
 
Ø Los valores son los modos de conducta adecuados o necesarios para llegar a conseguir los objetivos 
teniendo en cuenta las creencias (estructuras de pensamiento elaboradas y arraigadas a lo largo del 
aprendizaje) y las normas (reglas de conducta) 
 
Ø Los objetivos o metas establecen que es lo que se va a lograr y cuando serán alcanzados los resultados, 
los objetivos son el fundamento de cualquier programa de planeación. 
 
Ø Las políticas son las reglas o guías que expresan los limites dentro de los que debe ocurrir la acción 
 
Ø Los programas especifican las secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los objetivos 
 
Ø El diagnostico de la empresa DAFO, nos es de utilidad para conocer los puntos fuertes (ventajas 
competitivas que se buscan mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el 
producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las 
necesidades de un mercado meta) y débiles de la empresa, y sus oportunidades y riesgos en el mercado 
meta. 
 
Ø Estrategias, para plantearlas es necesario primero un análisis de la competencia para conocer cuales son 
las estrategias que ellos utilizan y así saber cual seria la estrategia mas idónea para competir y ganar 
lugar en el mercado meta. 
 
Ø La estrategia tiene que ver con lo desconocido, mas no con lo incierto e indeterminado, implica fuerzas 
numerosas, fortalezas y tantos poderes combinados que no es posible predecir los procesos de un modo 
probabilístico, por tal motivo la lógica impone que hemos de proceder, flexible y experimentalmente, de los 
conceptos generales hacia los compromisos específicos, concretando estos últimos tan pronto como nos 
sea posible, con el fin de disminuir el margen de incertidumbre, así como, para beneficiarnos de la mejor 
información susceptible de ser obtenidos. 
 
Ø El desarrollo de la estrategia es el proceso donde se llevara una disciplina que obligue a los 
administradores a visualizar periódica y cuidadosamente hacia adelante, exigir comunicaciones rigurosas 
acerca de las metas, estimular el análisis de plazos mayores, ampliar los horizontes, generar un acervo 
psicológico y crear planes de contingencia. 
 
Ø Implementación es la etapa donde se integran las tácticas en un solo concepto estratégico, es decir, dejan 
de visualizarse como acciones independientes y se integran en una sola idea, que debe corresponder al 
diseño de la estrategia, en esta etapa se delimitan todas las variables, fechas, horas, etc., que 
intervendrán en la ejecución de la estrategia. 
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En esta etapa se pone en marcha la estrategia, siguiendo con el calendario y las tácticas previstas, es 
posible hacer algunas modificaciones en ella en su etapa inicial, de acuerdo a las condiciones que se 
observen, así como a las reacciones del consumidor y de la competencia. 
 
Ø El control de la estrategia va más allá de los resultados concretos de los presupuestos y planes, así pues 
el control en la dirección estratégica, pretende asegurar no solamente el cumplimiento de los planes y 
objetivos, sino también la cantidad de la reflexión estratégica 
 
Ventajas de la planeación estratégica 
La planeación estratégica ofrece puntos importantes para las actividades de la organización, objetivos definidos con 
claridad y métodos para lograrlo, este proceso de planeación les ayuda a prever los problemas antes que surjan y 
afrontarlos antes que se agraven, también, ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a 
elegir entre ellas. 
 
Figura 1.2 Diagrama de los pasos a seguir para la implantación de las Estrategias, comenzando por la filosofía de la empresa, siguiendo 
por la planeación de las estrategias desarrollo, implantación, control y finalizando con la retroalimentación 
 
B) Alternativas Estratégicas 
Básicamente hay cuatro tipos: 
 
Ø Estrategias de penetración en el mercado, son orientadas a que los productos que ofrecen las 
organizaciones tengan mejor aceptación entre sus clientes actuales. 
 
Ø Estrategias de desarrollo del mercado, consisten en la búsqueda de nuevos clientes, en nuevos nichos de 
mercado para los productos que tiene la empresa. 
 
Ø Estrategias pare el desarrollo de productos, son utilizadas para aumentar la publicidad de cada producto 
al ofrecerlos entre sus clientes actuales 
 
Ø Diversificación, consiste en investigar sobre nuevos productos que se dirijan a clientes que no se tienen 
en este momento, basados en las innovacionesde los productos ya existentes. 
 
Para seleccionar las estrategias, toda organización debe centrarse en la consecución de las metas básicas planteadas 
en la misión corporativa. 
 
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C) Estrategias 
Las estrategias existentes son innumerables a continuación mencionaremos tan solo algunas de ellas: 
 
Ø Alianzas Estratégicas, se dan a través de dos o mas empresas que pueden ser las productoras con los 
proveedores, competidores, distribuidores, para lograr una ventaja competitiva y obtener un crecimiento 
mas rápido de la empresa 
 
Ø Estrategias Empresariales son las que unifican a los recursos humanos de una organización para 
alcanzar los objetivos de la misma, basándose en una organización flexible que permita a cada uno de los 
miembros la participación en la empresa, generando ideas que lleven a la empresa a un crecimiento 
continuo, apoyándose con la mezcla de los recursos materiales y financieros para un mejor beneficio de la 
empresa 
 
Ø Estrategias de Negociación nos ayudan a incrementar la confiabilidad del nuestro producto mediante el 
resultado de las diferentes negociaciones que se llevan a cabo con los proveedores, distribuidores, 
clientes, en cuanto a precio de venta, calidad, Incoterms, servicios, formas de pago, etc. 
 
Ø Estrategias de Comunicación nos permite dar a conocer las características de cada uno de los diferentes 
productos, a los elementos del canal de distribución, a través de los diferentes medios de comunicación y 
de las herramientas de publicidad y promoción como pueden ser televisión, radio, periódicos, revistas, 
ferias, misiones, exposiciones. 
 
Ø Estrategias de Logística nos ayudan a la mejor distribución del producto en el mercado meta mediante la 
correcta elección y aplicación de cada uno de los elementos de los canales de distribución como son los 
agentes, distribuidores, comercializadoras, comisionistas 
 
Ø Estrategias de Producto apoyadas en el análisis del portafolio del producto y de su ciclo de vida nos 
permiten conocer el posicionamiento de nuestro producto en el mercado y determinar si es necesario 
hacerle alguna adaptación ó mejora. 
 
Ø Estrategia de Precio se basa en el análisis de mercado para poder determinar la correcta política de 
precios que nos permita tener un precio competitivo en el mercado meta y no caer en prácticas desleales 
(Dumping) al igual que proporciona las utilidades esperadas por la empresa. 
 
Ø Estrategias de Ingeniería de Servicio es una herramienta necesaria para el producto, ya que va a 
fortalecer a este adicionándole un valor agregado antes, durante y después de consolidar la venta del 
producto con lo cuál se llegará a la total satisfacción del cliente. 
 
Ø Estrategias de Marketing en Internet ayudará a que el consumidor conozca, las características del 
producto, del mismo modo ayudará al empresario a que su producto tenga una forma más innovadora de 
dar a conocerlo, al igual que será una herramienta que permitirá tener al alcance el servicio ó atención que 
requiera el consumidor en relación al producto. 
 
1.2 ESTRATEGIA EN FUNCIÓN A LA MERCADOTECNIA INTERN ACIONAL 
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Figura 1.3 Al encontrarse con demanda de nuestro producto en varios mercados, antes de penetrar cualquiera de ellos se tiene que hacer un 
amplio estudio tanto de mercado como de factibilidad para conocer como implantar una correcta mercadotecnia que nos permita alcanzar el 
éxito deseado 
 
1.2.1 MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 
La Mercadotecnia Internacional es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de 
una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios, ya que aunque no 
todas las empresas son internacionales, pero si tienen que desarrollarse y competir en un mundo global de 
competencia. 
 
La Mercadotecnia Internacional es influenciada por el ambiente económico, cultural, legal y político de cada país, se 
trata de elementos que son incontrolables para la empresa, pero sin embargo necesitan ser incorporados para llevar a 
cabo un plan exitoso.[2] 
 
1.2.2. FACTORES PARA UNA ESTRATEGIA EN MERCADOTECNI A INTERNACIONAL 
Existen diferentes factores determinantes para la estrategia de Mercadotecnia Internacional como son: 
 
1) Distancia entre consumidor y productor 
 
Distancia física, en el comercio actúan una serie de agentes que ofrecen servicios especializados tales 
como transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores, etc.) 
 
Distancia psicológica, para lo cual se necesita una flexibilidad del producto ya que la distancia es una 
dificultad para el flujo de bienes y servicios entre mercados 
 
2) Competencia internacional esta es intensificada, se tienen que analizar las políticas fiscales y de exportación 
que existen en el país meta 
 
3) Entorno del Marketing Internacional 
 
Para poner en práctica la estrategia de Mercadotecnia Internacional será necesario considerar: 
 
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Cuadro de elementos para realizar una estrategia en un mercado internacional 
 
A) Elección del Mercado 
El análisis del microentorno de mercado dirá también como las fuerzas competitivas, económicas, políticas, legales, 
tecnológicas y socioculturales afectarán la decisión de entrar a dicho mercado 
 Segmentación del Mercado 
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que tengan características comunes entre sí en relación 
con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias características 
Demográfica, de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. 
Geográfica como pueden ser países, regiones, municipios, ciudades, comunas, barrios, departamentos 
Psicográfica con base en características de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de 
personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores la segmentación 
por actitudes se le conoce también por segmentación conductual. 
Después de segmentar el mercado, mediante un análisis cuantitativo se evalúa el atractivo de los segmentos 
resultantes 
Las ventajas de la segmentación de mercado es seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los puntos fuertes de 
la empresa, desarrollar una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento, desarrollar con mayor 
intensidad fidelidad y lealtad a la marca 
 
B) Producto 
Dentro del ciclo de vida del producto, se distinguen cuatro etapas: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive del 
Mercado. 
 
Etapa : Introducción al Mercado Etapa : Madurez del Mercado 
Etapa : Crecimiento del Mercado Etapa: Declive del Mercado 
A) ELECCIÓN DEL 
MERCADO 
B) PRODUCTO C) FORMAS DE 
ENTRADA EN LOS 
MERCADOS 
 Selección e 
investigación de 
mercados exteriores 
 
 Capacidad de 
reacción 
 
 Adaptación al ciclo de vida 
internacional del producto 
 
 Adaptación al consumidor 
local 
 Necesidades de 
seleccionar la forma de 
presencia en cada 
mercado 
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 Figura 1.4 Ciclo de vida del producto 
 
 Etapa : 
 
Introducción. Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por primera vez en el mercado, las ventas se 
hacen lentamente y aumentan muy despacio y la demanda se crea durante esta etapa y se apoyan antes y durante el 
lanzamiento del producto con una intensa campaña publicitaria. 
La duración de esta etapa depende de la complejidad del producto, de su grado de novedad, de su ajuste a las 
necesidades del consumidor y a la presencia o no de sustitutos competitivos, los costosdel lanzamiento de los nuevos 
productos son desmesurados. 
 
Etapa : 
 
Crecimiento del mercado. La demanda empieza a acelerar y el volumen del mercado se expande rápidamente, los 
competidores potenciales hacen perfeccionamientos funcionales o de diseño. 
Es en esta etapa es cuando comienzan a desarrollarse las diferenciaciones entre producto y marca ya que los 
consumidores prefieren la marca, esto exige importantes cambios en las estrategias y en los métodos de marketing. 
 
Etapa : 
Madurez del mercado. Se nivela la demanda, ésta solo crece por reposiciones del producto, la competencia de precios 
se vuelve intensa y se satura el mercado, se intentara crear y promover finas distinciones de producto mediante la 
publicidad para atraer segmentos de mercados. 
 
Etapa: 
Declive del mercado. El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las ventas disminuyen 
visiblemente, al igual que los precios y por consecuencia los beneficios. 
 
C) Formas de entrada en los Mercados 
Análisis de variables del entorno económico, detectando el nivel económico de desarrollo del país o países 
preseleccionados, la estabilidad macroeconómica, la tendencia de su crecimiento, conocer los Tratados de comercio 
existentes y los que se encuentren en negociación. 
 Después de seleccionar el país, la empresa tiene que elegir el medio de distribución a través del cual va a introducir en 
el país seleccionado como pueden ser: 
 
Ø Exportación directa, la empresa vende directamente a sus clientes finales a través de agentes y 
distribuidores, subsidiaria comercial 
 
Ø Exportación indirecta: la empresa lleva a cabo la comercialización de su producto a traves de 
intermediarios independientes, trading, joint-ventures, alianzas estratégicas, la concesión de licencia, el 
contrato de fabricación, el establecimiento de un centro de producción. 
 
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1.2.3 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MERCADOTECNIA INTER NACIONAL 
 
Los gerentes de mercadeo deben desarrollar estrategias que fundamenten la orientación que deseamos darle a un 
producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos, en éste proceso se debe 
evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestras empresas. 
“La creciente globalización e integración de los mercados y el cambio tecnológico caracterizan a los negocios de hoy. 
Los gerentes enfrentan nuevos retos cada día; competencia global, complejas fuerzas sociales, innovaciones y cambios 
tecnológicos, por lo que las empresas requieren de ejecutivos con capacidad para mantener e incrementar la 
satisfacción de los clientes, la participación de mercado y las utilidades.”[3] 
Estos nuevos procesos ya están exigiendo que se tomen en cuenta nuevos patrones al momento de desarrollar una 
estrategia empresarial; es decir los cursos de acción y aplicación de los recursos de la empresa con el propósito de 
alcanzar los objetivos determinados, que arrojen unos resultados positivos. 
Por lo tanto para introducirse en el Comercio Exterior la empresa debe de escoger un mercado en el cual exista 
demanda de su producto, elegir el canal de distribución a través del cual se va a introducir, conocer las normas en 
cuanto al producto, su empaque y embalaje para hacer los cambio necesarios al igual que estudiar los tratados o 
acuerdos comerciales para tomar en cuenta los apoyos que proporcionan los organismos públicos. 
Para que una empresa desarrolle estrategias de comercio exterior requiere una serie de cualidades, de forma tal que 
éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto a otras empresas, pese a estos debe hacerse notar que ésta es 
una condición necesaria, pero no suficiente, pues se requiere además que la empresa esté suficientemente capacitada 
en aspectos organizativos, capacidad financiera, capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así poder 
implementar la condición de ventaja competitiva. 
Las empresas que decidan operar en mercados internacionales necesariamente deberán enfocar su mercadotecnia de 
nacional a internacional; pues las empresas que han logrado un gran éxito en el marketing nacional no tienen seguridad 
alguna de que también lo consigan en los mercados internacionales. 
Para desarrollar una estrategia acorde a los mercados internacionales basada en la mercadotecnia internacional, es 
necesario: 
 
Ø Conocer el ambiente del mercado internacional y determinar cuáles métodos gerenciales y elementos de 
la mezcla del marketing a nivel nacional han de transferirse directamente a los mercados internacionales, 
cuáles hay que modificar y de cuáles se prescindirá. 
 
Ø Tomar en cuenta que los sistemas de operación de una empresa deben adquirir una especialización y 
automatización, acompañados de una tecnología de vanguardia que les permita ser más ágiles y 
eficientes. 
 
Ø Introducir los conceptos de calidad y servicios como principios en las actividades que realiza la empresa 
para competir en un mercado donde los consumidores buscan un bien o servicio que cumpla con los 
valores que ellos desean. 
 
Ø Considerar la realización de alianzas aun con sus competidores como forma de innovación de los 
productos y servicios que ofrece 
 
Ø Las empresas deben ser más ágiles y eficientes en todos sus procesos ya que los incesantes cambios en 
la economía mundial provocan desvíos en el comportamiento del mercado, por lo cual deben tener 
flexibles mecanismos de planeación, organización y control. 
 
Ø Al igual que tomar en cuenta que una empresa sufre una desventaja estratégica global si emplea una 
estrategia menos globalizada que el potencial que ofrece su mercado 
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1.2.4 VARIABLES DEL MERCADO A CONSIDERAR 
Como se ha mencionado las operaciones en el mercado internacional son más complejas y es que existen una serie de 
variables muy peculiares en torno a cada mercado, por esto es necesario el análisis de dichas variables antes de 
decidir el programa de mercadeo internacional a utilizar. 
 
A) Entorno del País 
 
Ambiente Económico. 
 Es aquí donde se deben analizar la estructura económica que se refiere básicamente a la etapa de desarrollo en que 
se encuentre el país y el grado de industrialización, lo cual ayudará a determinar los tipos y características de los 
productos que se pueden comercializar, así como conocer el volumen que puede absorber el mercado, al igual nos 
permite tener una noción de las principales peculiaridades de consumo de los países en sus diferentes etapas de 
desarrollo ya que en la medida en que se conozca las principales características de consumo se tendrá una idea más 
clara de las actividades de mercadeo que se deben llevar a cabo. 
El segundo factor económico es la distribución del ingreso que tiene que ver directamente con el poder de adquisición o 
de compra de una población determinada, dado que en la medida en que esta distribución se hace más equitativa, un 
mayor número de personas se incorporan al mercado de consumo y las oportunidades de marketing se incrementan 
 
Ambiente Político 
El comercio entre naciones resulta más complejo que el local, debido a las barreras políticas que se puedan encontrar, 
el grado de actividad económica que una nación posee en los mercados internacionales depende en gran parte de las 
actividades y políticas económicas internacionales que ejecuta el gobierno de dicho país. 
Lo cierto es que las influencias políticas están sustentados en Tratados de Libre Comercio o en Acuerdos que 
obedecen a diversas razones, como son: la protección de las empresas nacionales con tal de asegurar el empleo, las 
contribuciones o impuestos en muchos casos tienen como objetivo el logro de cierta estabilidad económica, en otros 
casos se imponen para aumentar la recaudación de fondos públicos. 
 
Ambiente Social 
El plan de mercadeodebe estar de acuerdo con los valores de la cultura, la tradición, el nivel de educación, los usos y 
costumbres de la población, dado que cada persona es producto de la cultura en que vive, las reacciones y los hábitos 
de compra del consumidor pueden tener un carácter individual, pero se encuentran fundamentalmente matizados por 
las numerosas fuerzas que lo rodean 
Una vez examinado el ambiente de un mercado internacional la empresa está lista para diseñar una mezcla de 
marketing que satisfaga las necesidades de los consumidores y logre los objetivos de la organización 
 
B) La Mezcla de Marketing Internacional 
Para realizar una acción de marketing eficaz, el mercado global tiene que ser dividido, la segmentación del mercado es 
la base en que se fundamentan todas las acciones del marketing 
Cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentación de mercados identificando aquellas partes del mercado a 
los que pueden servir mejor ya que cada comprador es un segmento separado y tiene necesidades y características 
distintas. 
 
Plaza 
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El mercado meta lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se 
encauzarán todas las actividades del marketing tendientes a la promoción y venta del producto o del servicio 
La distribución en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita, 
en primer lugar, introducir el producto en el país en el cual será comercializado y en segundo lugar una vez introducido, 
ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que éste pueda adquirirlo 
En términos generales un canal de distribución es una estructura formada por la propia organización de venta del 
productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso 
de comercialización, mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o al usuario final, se inicia 
desde el productor en el país en el cual este está instalado y llega hasta el consumidor o usuario final. 
 
Los principales Canales de Distribución a nivel int ernacional son : 
Broker. Que son los comerciantes independientes que por lo regular compran directamente el producto en el propio 
país y al contado, obteniendo así un mejor precio, realiza todos los trámites de exportación comúnmente se especializa 
en un solo sector, algunos cuentan con cierta infraestructura. 
Agente o Representantes. Estos actúan como el departamento de exportaciones de un número reducido de empresas, 
busca directamente a los compradores y trabaja a base de una comisión, generalmente los productos con los que opera 
están relacionados entre sí, suelen obligarse a representar a una sola marca por cada tipo de producto 
Distribuidor. Compra los productos directamente a los fabricantes y los vende por su cuenta de acuerdo a su territorio 
de ventas, pone al servicio del fabricante su red comercial 
Empresas comercializadoras. También son llamadas Trading Companies, son las empresas locales que se encargan de 
todo lo relacionado con la exportación del producto de la empresa con la cual mantiene un contrato de comisión de 
venta, en algunos casos las comercializadoras tienen filiales en diferentes partes del mundo 
Filiales. La empresa productora instala una sucursal de ventas en el país de destino a veces una oficina, el exportador 
asume el control total de su producto, estructurando su plan de mercadotecnia de acuerdo al conocimiento del 
producto, tiene que realizar por otro lado fuertes gastos de instalación y controles administrativos. 
Vendedores foráneos. Son agentes viajeros de la propia empresa productora, mantiene un contacto directo con los 
mercados de su interés y adquiere un conocimiento adecuado de sus clientes. 
Consorcios de exportaciones. Se trata de una empresa formada por las mismas firmas interesadas en la exportación 
quienes se convierten en socios afiliados al consorcio 
 
Promoción 
La promoción es un elemento fundamental en el plan de marketing pues se ocupa de todos los problemas relativos a la 
comunicación entre la empresa y sus compradores, sean éstos intermediarios, consumidores o usuarios finales 
Según el producto o el servicio de que se trate, y la forma en que éste será comercializado, pueden requerirse 
diferentes tipos de acciones promocionales, las cuales pueden cambiar incluso en los diferentes niveles del sistema de 
distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el productor hasta el 
consumidor o usuario final. 
La promoción a nivel internacional se da a través de ferias, misiones, exposiciones internacionales, muestras, la 
publicidad en medios masivos de información como son prensa, televisión, radio y ahora el Internet. 
 
Producto 
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones el primer paso en el 
proceso de planificación de las actividades consiste en la planeación del producto 
En el enfoque de marketing, el producto es visto como: Un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del 
consumidor[4] El producto no solo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, los requerimientos y los deseos 
del consumidor al cual va dirigido, sino que también debe estar al alcance de las posibilidades económicas de dicho 
consumidor y contar, además, con fuerza competitiva frente a la competencia 
 
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Precio 
La determinación del precio es otro de los aspectos fundamentales en el proceso de la planeación del producto, es una 
de las tareas esenciales y de más responsabilidad ya que el precio puede representar un obstáculo al consumo 
El método más apropiado para la fijación del precio en la operación de marketing internacional es el orientado hacia la 
demanda, la diferencia existente entre los costos del producto y el precio del mercado será la que determine el margen 
dentro del cual la empresa tendrá que fijar el precio de venta de su producto. 
El precio del producto tiene que incluir elementos como son los costos de producción, los de empaque, envase y 
embalaje que se modificaron para la exportación del producto, ademas de todos los costos de distribución, transporte y 
todos los necesarios para llevar el producto hasta el consumidor final 
 
1.3 ESTRATEGIA DE INGENIERÍA DE SERVICIOS ENFOCADA AL COMERCIO EXTERIOR 
 
En la actualidad un buen producto ya no es suficiente para satisfacer al consumidor, es necesario adicionarle un valor 
agregado que pueda satisfacer todas las necesidades del cliente. 
 
A) Servicios 
La naturaleza espacial de los servicios se deriva de varias características distintivas. Estos producen oportunidades y 
necesidades especiales de mercadotecnia, también resultan, con frecuencia, como programas estratégicos de 
mercadotecnia, que son sustanciales diferente de los que se encuentra en la mercadotecnia de productos. 
 
INTANGIBILIDAD : desde el momento en que los servicios son esencialmente intangibles es imposible para los clientes 
obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler) de los servicios antes de comprarlos. Esta característica de los servicios 
presenta ciertas restricción en una organización de mercadotecnia. La carga le cae principalmente sobre el programa 
promocional de una compañía. Las fuerzas d e ventas y el departamento de publicidad se deben concentrar en las 
ventajas de se obtendrán de servicios, mas que en destacar el servicio mismo. 
 
INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados del vendedor, además, algunos servicios 
deben ser creados y promocionados simultáneamente. 
 
HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la 
producción total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a otra“unidades” del mismo. 
 
CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser almacenados. 
 
Además el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas, por día de la semana, por hora del día. 
En algunas compañías pueden buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas. 
 
B) Calidad en los Servicios: 
 
La calidad influye tanto en el volumen de demanda de un servicio como en quien hace esa demanda y es una 
herramienta importante de posicionamiento en relación con otros competidores en el mercado. 
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El modelo de calidad de servicio es una función de tres componentes: 
 
Ø Imagen corporativa Imagen de la organización en el mercado 
Atractivo general de la empresa 
 
Ø Aspectos Conductuales La presentación personal, el como se presta el servicio 
 La cortesía 
 Las actitudes 
 
Ø Aspectos Técnicos El manejo de materiales 
El sistema de trabajo 
El idioma extranjero, los atributos tecnicos apropiados 
 
Podemos distinguir dos categorías de servicios al cliente: 
Ø Servicio estándar que es el que el consumidor espera siempre recibir. 
Ø Servicio extraordinario es aquel que el comprador no espera normalmente recibir.[5]
 
 Es necesario que un usuario perciba en el servicio una gran dosis de capacidad para resolver sus problemas o 
satisfacer sus necesidades 
 
 
 
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1.3.1 INGENIERÍA DE SERVICIOS 
 
La ingeniería es un proceso que se lleva a cabo para llegar a un producto ó servicio y es la aplicación práctica de los 
conocimientos que existen. 
 
La ingeniería de servicios es un enfoque dirigido a mejorar e innovar los procesos para proporcionar servicios 
diferenciados, así como para desarrollar una organización que propicie la creación de valor para el cliente y como 
resultado logre ventajas competitivas substanciales y sostenibles 
 
La finalidad de la ingeniería de servicios es mejorar constantemente los servicios para desarrollar clientes satisfechos. 
 
Desde el punto de vista de negocios, el trabajar es servir, no importa cual sea el tipo de labor del que se esta hablando, 
cualquier actividad es un servicio, desde el nivel más bajo de la empresa hasta el más alto, todos los participantes son 
servidores dentro y para la organización. 
 
ACTITUDES DE ÉXITO O FRACASO AL PRESTAR UN SERVICIO 
 
 
Liderazgo en el servicio, los líderes fuertes, son la base para crear una estrategia de servicio centrada en la 
confiabilidad, estos líderes se caracterizan por una cultura de “hacerlo bien desde la primera vez” y se caracterizan por: 
“Firmemente creen que la confiabilidad del 100% es una meta posible y que vale la pena de obtener, comunica 
frecuente y efectivamente su parecer a toda la compañía, recompensa los servicios libres de errores, nunca están 
contentos con el status quo”[6] 
 
SE TIENE ÉXITO AL PRESTAR 
SERVICIOS 
 
SE FRACASA AL PRESTAR 
SERVICIOS 
Cuando se tiene una actitud positiva y 
un carácter alegre 
 
Cuando se está deprimido y enojado 
Cuando se disfruta trabajando con y 
para otras personas 
 
Cuando se prefiere trabajar sólo con 
“cosas” 
Cuando se es capaz de poner al 
cliente en el “centro” de atención 
 
Cuando se necesita ser uno el centro 
de atención 
Cuando se tiene un alto nivel de 
energía y disfruta trabajando a un 
ritmo acelerado 
Cuando se desea trabajar a un propio 
ritmo, tranquilo 
Cuando se considera que el trabajo 
es fundamentalmente un profesión de 
relaciones humanas 
Cuando se espera que las cosas 
sucedan en forma ordenada y 
predecible 
Cuando se acepta que los clientes 
tienen la razón (incluso en aquellas 
ocasiones en que no la tengan) 
Cuando se necesita que los demás 
sepan que uno está en lo correcto. 
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La finalidad de la Ingeniería de Servicios es 
 
Ø Elevar los ingresos reales de la empresa y mantenerla con esta tendencia 
 
Ø Promover la innovación constante 
 
Ø Diferenciar los productos 
 
Ø Fortalecer la identidad e imagen corporativa 
 
Ø Superar al competidor que mantenga una ventaja en precios 
 
Ø Cultivar y consolidar la lealtad y fidelidad entre los consumidores 
 
Ø Crear un valor, los clientes lo reciben cuando los beneficios que obtienen de un producto o servicio 
exceden al coste de adquirirlos o usarlos, esta es una ecuación fundamental, cuando mayor es la 
diferencia entre los dos (entre el precio y el beneficio), más alto es el valor 
 
 
1.3.2 ESTRATEGIA DE INGENIERÍA DE SERVICIOS 
 
La Estrategia de Ingeniería de Servicios nos va a proporcionar la dirección en nuestra empresa para lograr ventajas 
competitivas y conectarlas con los sistemas y la gente, por medio de los cuales se implementa mediante los sistemas 
establecidos en los cuales debe desempeñarse todo el personal de la organización, además el cliente nos obliga a 
interactuar con los demás elementos. 
Una empresa no puede llegar a todos los clientes con la misma eficacia, la cooperación a la empresa deberá segmentar 
el mercado e identificar una o más series de clientes dentro del mercado total y concentrar sus esfuerzos en la 
satisfacción de las necesidades del cliente. 
 
A) Servicios antes y durante la venta 
Desde hace años el comercio, la industria y los servicios, incluso entidades del sector primario, han comprendido que la 
atención al cliente, después de venderles algo o realizarles un servicio, no solo es aconsejable sino que se ha vuelto 
imprescindible. 
El servicio al cliente existe a través de las relaciones publicas que se establecen entre el personal de la empresa y los 
clientes con los cuales trata directamente, son las fases en el proceso de planeación estratégica-ingeniería de servicios-
cliente, donde podremos observar que de la visión nace la misión formal de la empresa y se continúa con la creación de 
estrategias que determinan la forma en que se va a cristalizar la misión al dirigir las acciones, recursos y esfuerzos de la 
organización para crear valor al cliente mediante la ingeniería de servicios. 
El servicio aplicado al producto es el valor que a cada producto puede incrementarse mediante la incorporación de 
inteligencia y del contenido informativo y de servicios, los negocios pueden modernizarse, aun sus productos maduros, 
si se les agrega información y funciones, el valor resultante no proviene de cambios materiales sino de innovaciones 
intangibles, variedad en la información y servicios incluidos en los productos tradicionales pueden crear productos 
inteligentes y nuevas oportunidades del mercado. 
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Hay que tomar en cuenta que para obtener “ventajas competitivas el concepto de valor agregado tiene que aplicarse en 
sus justas dimensiones en virtud de que frecuentemente se le utiliza mas como ingrediente de un slogan que como una 
realidad”[7], el valor agregado debe ampliar el uso funcional del producto y que así sea percibido por el cliente 
Adecuando al máximo posible la oferta a las necesidades del consumidor, el servicio se proporciona al cliente durante 
la venta mediante las entregas a tiempo y sin desperfectos, así como en la correcta facturación, los Incoterms, los 
términos de pago, la calidad ofrecida y la atención adecuada 
 
B) Servicios Post-Venta 
La posventa prepara y hasta asegura ventas posteriores, además de consolidar las pasadas, la postventa es una faceta 
comercial que por derecho propio, debe figurar entre las demás técnicas comerciales. 
“Asistencia técnica es necesario atender toda clase de reclamaciones no solo para solucionar el problema técnico,si no 
también el problema humano”[8], proporcionándoles la sensación de que se encuentran protegidos por la empresa. 
 
Instalar o reparar los equipos cuando así se requiera permitirá informar al consumidor sobre las formas de uso del 
producto, el mantenimiento y las formas de reparar las fallas mas comunes, al igual que informar donde se pueden 
encontrar los repuestos o partes que se necesitan cambiar al equipo para su mejor funcionamiento. 
 
La postventa, es un subsistema del sistema empresarial, el cual agrupa a los diferentes servicios que forman la 
estructura de la empresa, es por eso, que todo el proceso de los diferentes subsistemas afectan a la postventa, 
haciéndola también participe de lo mejor o peor de todo el conjunto 
 
Diferencias entre Venta Y Postventa 
 
VENTA POSTVENTA 
Satisface una necesidad inicial de 
consumo 
Perfecciona el producto y/o su 
presentación al cliente para 
completar o asegurar la satisfacción 
que pretende la venta. 
 
Es impulsada generalmente por 
quienes proyectan la producción hacia 
el mercado 
 
Es demandada por clientes y 
consumidores 
Su costo suele ser uniforme para 
cada producto 
Sus costos son muy variables, según 
el momento y la situación en que se 
desarrolla 
 
Su incidencia en la postventa suele 
ser inversa a la propia calidad (mejor 
calidad en la venta necesita menor 
atención postventa) 
Suele incidir sobre la venta con 
características equivalentes a la 
calidad de su prestación (si es buena 
incide positivamente, si es mala 
incide negativamente) 
 
La demanda que produce, en 
ausencia de otros factores, guarda 
relación directa con la calidad 
Su necesidad, en ausencia de otros 
factores, esta en proporción inversa a 
su calidad (menor calidad en la venta 
necesita mayor atención postventa) 
 
Suele pretender la materialización 
próxima o inmediata del beneficio, 
Sus beneficios se producen a mayor 
plazo, sus costos suelen ser 
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Ventajas 
 
Ø Mayor satisfacción al cliente 
Ø Mejor imagen de la empresa y del producto 
Ø Mejor conocimiento directo del mercado 
Ø Recepción más rápida de la información 
Ø Mayor objetividad en las prestaciones 
Ø Probable incremento de las ventas 
Ø Más posibilidad de aplicación de medidas correctoras sobre el mercado 
 
Desventajas 
 
Ø Gastos 
Ø Necesidad de control 
Ø Posible aumento del número de reclamaciones 
Ø Mayores exigencias de servicio y calidad 
Ø Modificaciones en la propia empresa 
Ø Incidencias 
Ø Relaciones costo/beneficio 
 
Técnicas de Postventa 
 
Ø Servicio de Postventa, son muy pocos los clientes que gastan mucho dinero en artículos mecánicos, 
eléctricos o electrónicos al menos que tuvieran la seguridad de que si el producto se avería o requiere 
servicio rutinario, contará con facilidades del servicio, sea por terceros o por ellos mismos para así 
avalar la inversión del cliente. 
 
Ø Repuestos y reparaciones, los repuestos y la capacidad de que puedan realizar las reparaciones, ya 
sea por parte del cliente o por parte de la unidad de servicios del fabricante 
 
siendo su costo predeterminado inmediatos a la prestación 
 
Su magnitud guarda proporción 
directa con la del propio mercado, 
figurando siempre con valores 
positivos 
Su magnitud suele hallarse influida 
por factores que muchas veces 
presentan escasa correlación con el 
mercado, y además, ésta puede ser 
positiva o negativa. 
 
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Ø Manuales e instructivos, la buena voluntad y satisfacción al cliente se pueden ganar si este entiende 
fácilmente como usar, dar servicio o reparar un producto, ya sea un medicamento, un encendedor o 
algo mas completo como una videograbadora o un automóvil. 
 
Ø Esquemas de la promoción de ventas, las ofertas especiales y sobre todo los concursos con premios, 
pueden alentar a la gente a comprar 
 
Ø Garantías y promesas, la garantía mundial, como las garantías que se dan al adquirir una cámara, es 
valiosa en comparación con las garantías a corto plazo que se ofrecen con los automóviles que rara 
vez son compatibles con la expectativa de vida de ese producto. 
 
Ø Reembolsos e intercambios, los compradores están dispuestos a evitar a los comerciantes que no den 
reembolsos en efectivo o intercambios si hay quejas por parte de los clientes o si se ha cometido un 
error en la compra 
 
Ø Educación comercial, el lanzamiento o la compra de un producto también puede ser una técnica 
efectiva de la postventa, el mercader inteligente buscará medios que alienten el uso mas completo que 
pueda hacer el cliente. 
 
Ø Algunos productos y servicios se pueden promover continuamente en clubes formados por grupos de 
clientes, también se pueden emplear clubes existentes con membresía general 
 
Ø Orgullo por la posesión, nada es mejor que un cliente se sienta a gusto después de una compra, esta 
es una técnica sutil de postventa conduce a la recomendación y a una compra regular o repetida. 
 
Ø Muchos bienes de consumo de movimiento rápido confían en la lealtad a la marca para mantener su 
capacidad de salida, su economía de escala, su buena distribución y sus ventas redituables 
 
Ø Publicidad recordatoria, este tipo de publicidad que puede utilizar nombre y lemas, principalmente, es 
capaz de hacer una gran labor para consolidar la postventa 
 
Ø Exhibición, no solo las exhibiciones proporcionan trampolines para productos nuevos, sino que hacen 
que el cliente renueve su relación con los fabricantes de los bienes que poseen, aprendan nuevas 
formas para gozar esos productos, se sientan orgullosos de su posesión, se aseguren que el fabricante 
continua prosperando y se le alienta a repetir la compra en ese año 
 
Ø Seguimiento, para ayudar a que el cliente obtenga el mayor beneficio posible de un producto, una 
buena técnica seria el envío por correo de recordatorios sobre el servicio que debe recibir el producto, 
esta actividad puede correr a cargo del fabricante o del distribuidor, en caso de que cuenten con 
centros de servicios. 
 
Ø Retiro del producto, en ocasiones se detecta una falla en un producto y se pide a los clientes que lo 
regresen para hacerle modificaciones o ajustes, la urgencia y franqueza con que se lleva a cabo esta 
actividad, favorece el crédito del fabricante. 
 
Ø Relaciones publicas, técnicas como son: La revista externa dirigida a los clientes y usuarios, artículos 
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especializados en la prensa y noticias regulares acerca de la compañía, del producto o el servicio, video 
documentales, presentaciones. 
 
1.3.3 DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE INGENIERÍA D E SERVICIOS 
 
Sin importar si una institución es privada o pública, la parte de servicios es fundamental para el pleno desarrollo de una 
organización ya sea con o sin ánimo de lucro, la estrategia de servicio al cliente es parte de un todo que es el producto, 
al desarrollar una estrategia de servicio al cliente se deben enfrentar tres decisiones básicas. 
 
Debido a las características de los servicios (intangibilidad) por ejemplo, la labor para desarrollar un programa completo 
de mercadotecnia de una industria de servicios es frecuentemente difícil, sin embargo al igual que en la mercadotecnia 
de los productos, la gerencia debe definir primero sus metas de mercadotecnia y seleccionar sus mercados, enseguida, 
la gerencia debe diseñar y poner en practica estrategias para la mezcla de mercadotecnia, para llegar a sus mercados y 
cumplir con las metas fijadas 
 
1. Los Servicios que se ofrecerán 
Para determinar cuáles servicios son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan 
identificar los posibles servicios aofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a 
cada uno[9] 
 
2. El nivel de Servicio que se debe ofrecer 
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad (a pesar de las 
diferentes normas de calidad al final es solo el cliente quien define la calidad) que ellos desean, para hacerlo, se puede 
recurrir a varios elementos, entre ellos las compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones 
de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. 
 
3. Cuál es la mejor forma de ofrecer los Servicios 
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio 
Además de las decisiones sobre los aspectos antes referidos, una estrategia integral de servicio al cliente debe 
involucrar a todos los miembros de la organización y tener un fuerte componente de selección de personal que permita 
trabajar con personas a las que les agrade brindar un excelente servicio. 
Otro elemento clave dentro de esta estrategia es la capacitación continua de todo el personal, con énfasis en quienes 
tratan directamente con el cliente, estas personas son las que necesitan mayor entrenamiento, de ellos depende que el 
cliente regrese o no 
Un último elemento, para desarrollar estrategias de servicio al cliente exitosas, lo constituye el trato al cliente interno, es 
decir, el tratamiento de los jefes a sus subalternos, si no se les trata de la mejor manera ¿como esperar que ellos traten 
bien a los clientes?, los jefes deben tratar a sus subalternos tal y como quisieran que ellos trataran a los clientes. 
La estrategia de ingeniería de servicios se encuentra orientada hacia el cliente, las empresas deben de invertir mas en 
los recursos humanos que en la maquinaria y equipo ya que la gente toma decisiones, soluciona problemas y se 
relaciona con el cliente y esta se debe apoyar con la nueva tecnología para crear clientes satisfechos, esta dirigida a la 
innovación de los procesos de servicio capacitando al personal para dar al cliente un servicio diferenciado al igual que 
fortalece la imagen corporativa, creando nuevos valores para el cliente por medio de los cuales se implementan y se 
hacen realidad las estrategias. 
 
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4. La satisfacción del consumidor a través del serv icio: 
Depende de un gran número de factores objetivos y subjetivos la satisfacción al consumidor como son: 
 
Ø Calidad del servicio, en una economía de mercado, la producción a gran escala de servicios, obliga a los 
productores a buscar un compromiso de precio-calidad, a un cierto nivel de precios. 
 
Ø Beneficios del servicio, lo que el consumidor busca en un servicio son beneficios, por lo tanto cuando las 
características de los servicios atienden las expectativas de consumo, las ventas se elevan. 
 
Ø Garantía de servicio dada por el vendedor ya que todo servicio o producto debe tener una garantía de 
buen funcionamiento, ya sea la reparación o de atención postventa. 
 
1.3.4 ESTRATEGIA DE INGENIERÍA DE SERVICIOS EN COME RCIO EXTERIOR 
 
A) Objetivos 
Los objetivos perseguidos en una estrategia de comercio exterior pueden ser variados: 
 
Ø Ampliar la demanda potencial buscando nuevos nichos de mercados que nos permitan obtener un mayor 
volumen de ventas y/o utilidades 
 
Ø Diversificar el riesgo comercial, apoyándose sobre clientes que operen en entornos económicos diferentes 
para encontrar oportunidades mas favorables 
 
Ø Alargar el ciclo de vida del producto implantándose en mercados que no están en el mismo nivel de 
desarrollo y en los que la demanda global está en expansión, mientras que está en fase de madurez en el 
mercado doméstico 
 
Ø Protegerse de la competencia introduciendo sus productos a diferentes mercados y por otra parte 
vigilando las actividades de los competidores en dichos mercados 
 
Ø Explotar las ventajas competitivas de los países para reducir sus costos de producción.[10]
 
 
 B) Beneficios 
Cuando una empresa adopta una estrategia de servicio profesional, las ventas, los beneficios y el retorno sobre la 
inversión mejoran geométricamente de igual manera se incrementan la satisfacción y lealtad de los clientes. 
 
Ø Los clientes se vuelven más leales, lo que incrementa la participación del mercado y los niveles de 
rentabilidad en relación con las ventas 
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Ø Se incrementan las ventas y aunado a ellas los beneficios 
 
Ø El monto de los pedidos aumenta y son mas continuos 
 
Ø Se atraen clientes nuevos 
 
Ø Ahorros en los presupuestos de marketing, publicidad y promoción de ventas 
 
Ø Menos quejas y las existentes atendidas y resueltas 
 
Ø Mayor retención de clientes 
 
Ø Buena imagen de la empresa 
 
Ø Diferenciación de la empresa y el producto 
 
Ø Mejora moral en los empleados que se ve reflejada en menor rotación del personal 
 
C) Costos 
 
Invertir en algo que producirá beneficios no debería plantear dudas a una empresa, ya que el precio que se pagara será 
por el desarrollo o mantenimiento de una relación de negocios positiva con los clientes. 
 
Ø El servicio al cliente ahorra dinero, que es el dinero no desembolsado en actividades de marketing. 
 
Ø Un programa profesional de servicios al cliente permite a una empresa reducir sus inversiones en 
publicidad ya que se pierden menos clientes. 
 
Ø El servicio no cuesta, paga ya que el costo que representan los clientes insatisfechos es mucho mayor 
que el costo de suministrar el servicio. 
 
1.3.5 INGENIERÍA DE SERVICIOS FRENTE A LA GLOBALIZA CIÓN 
 
Para ser competitivo hoy en día se debe contar con características únicas para así poder ser elegidos dentro de un 
grupo de empresas que se encuentren en un mismo mercado compitiendo, es diferenciarnos por calidad, habilidades, 
cualidades, por la capacidad que tengamos de cautivar, atender y asombrar a los clientes con nuestros servicios, lo 
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cual se traduciría en un generador de ventajas competitivas 
La organización debe imaginar, diseñar, desarrollar y mercadear productos con mejor precio, calidad y oportunidad que 
los competidores a través de un esfuerzo sostenido e inteligente para el éxito en mercados abiertos y globales. 
Para la gerencia de marketing, los cambios del entorno implican un reforzamiento de la mercadotecnia estratégica en la 
empresa para así poder hacer frente a los desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, los ejecutivos de 
mercadotecnia deben buscar la renovación de las estrategias en las diferentes alternativas, este reforzamiento implica 
la adopción de nuevas prioridades. 
La globalización nos implica considerar el mundo como el mercado, fuente de insumo y espacio de acción, tanto para la 
producción como para la adquisición y la comercialización de los productos 
La mercadotecnia global puede variar también en cuanto a cubrimiento geográfico, pocos son los programas de 
mercadotecnia global que pueden aplicar en forma realista a todo el mercado mundial, en la estrategia global, la clave 
es encontrar el mejor equilibrio entre adaptación local y estandarización global ya que marketing global no significa 
adhesión ciega a la estandarización de todos los elementos del marketing por sí mismo, sino un enfoque global distinto 
para desarrollar la estrategia y los programas, en el cual se combine la flexibilidad con la uniformidad. 
Las empresas deben de conocer o desarrollar estrategias a nivel mundial y deben de analizar si su estructura 
organizacional les ayudara a mantenerse en un mundo cada vez más cambiante, es por esto que al decidir penetrar en 
un país extranjero, los directivos de las empresas deben de seleccionar la estructura organizacional