TFG_LuciaGalvezGlez

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ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. Introducción .............................................................................................................................................
2. Marco teórico ...........................................................................................................................................
2.1. El concepto de japonismo y neojaponismo para conformar la narrativa ............................
2.1.1. Japonismo ..............................................................................................................................
2.1.2. Zenismo .................................................................................................................................
2.1.3. Neojaponismo .......................................................................................................................
2.2. Introducción en España de la cultura japonesa a través del anime ....................................
2.3. El arquetipo japonés como recurso creativo ............................................................................
2.4. Principales recursos de la estética japonesa ...........................................................................
2.4.1. Elementos formales .............................................................................................................
2.4.2. Rasgos gráficos ....................................................................................................................
2.5. El concepto de foreign branding ................................................................................................
2.6. El concepto de nation branding .................................................................................................
2.7. Acuerdos comerciales entre España y Japón ............................................................................
2.8. La influencia del japonismo en la publicidad española de los siglos XIX y XX ..................
3. Objetivos e hipótesis .............................................................................................................................
4. Metodología ............................................................................................................................................
5. Resultados y discusión ..........................................................................................................................
5.1. Estudio de marcas españolas con publicidad japonista .........................................................
5.1.1. Rasca Rueda de la Fortuna de la Once ..............................................................................
5.1.2. Bollycao Dokyo .....................................................................................................................
5.2. Estudio de marcas japonesas con publicidad española ........................................................
5.2.1. Tiendas Don Quijote (Donki) ..............................................................................................
5.2.2. Parque España .....................................................................................................................
5.3. Casos de Nation Branding | Anuncios “Visita” .........................................................................
5.3.1. Visita Japón ...........................................................................................................................
5.3.2. Visita España .......................................................................................................................
6. Conclusiones ...........................................................................................................................................
7. Referencias ..............................................................................................................................................
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en España seguimos mirando al pasado 
para crear valor. 
Por tanto, para este Trabajo de Fin de 
Grado se va a realizar una recopilación 
teórica que sirva de apoyo al posterior 
análisis de anuncios. Anuncios que 
se han buscado en relación a tres 
temas: publicidad española con rasgos 
japoneses, publicidad japonesa con 
atributos españoles y campañas de 
promoción exterior de ambos países. 
La dif icultad de este trabajo reside en la 
escasa bibliograf ía respecto a este tipo 
de publicidad, y a los limitados casos 
para el estudio. 
La cultura japonesa, cada vez más 
envidiada por los países extranjeros, 
termina por permear hasta llegar a la 
comunicación de las marcas españolas, 
que ven en este país un valor atractivo 
para sus consumidores. 
1. Introducción
Japón es, sin duda, uno de los países 
con la publicidad más llamativa del 
mundo. Sus colores, la caracterización 
de los personajes e incluso la forma en 
la que se emplea el humor, hacen de sus 
anuncios una propuesta única. 
No es de extrañar que, debido a la 
fascinación del extranjero por el país 
nipón en las últimas décadas, España 
haya incorporado ciertos rasgos de esta 
cultura a sus spots. Unos atributos que, 
aunque rozando el estereotipo, forman 
parte del imaginario colectivo sobre 
Japón. 
El presente trabajo trata de cómo la 
publicidad de nuestro país incorpora 
rasgos japoneses, ya sea en relación 
a los personajes o a la estética; una 
estética que ha ido evolucionando 
conforme lo hacía la sociedad, y que 
seguirá produciendo cambios 
en la medida que nuestra visión 
sobre Japón varíe. 
Ambos países han demostrado 
a lo largo de la historia 
un compromiso mutuo, y 
una relación guadianesca 
cimentada en las relaciones 
comerciales y en la diplomacia. 
Y es que nuestros países, pese 
a ser tan diferentes, presentan 
características que los unen 
con fuerza. Son países muy 
conservadores con una aferrada 
tradición cultural, que los ha 
llevado a convertirse en una 
importante potencia turística 
mundial. Pero, mientras que 
Japón lleva a cabo una política 
exterior basada en la promoción 
de la tecnología y la innovación, 
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2. Marco teórico
A la hora de conformar el marco teórico 
para el posterior análisis de la influencia 
japonesa en la publicidad española, 
debemos tener en cuenta una serie de 
aspectos en cuanto a la introducción de 
la estética japonesa en España, así como 
sus rasgos artísticos o las f iguras que 
representa.
Por otro lado, una vez analizados los 
rasgos fundamentales, habrá que 
concretar otros aspectos referidos a las 
estrategias de foreign branding y nation 
branding implantadas por las marcas y 
países. En este sentido, es interesante 
destacar relaciones y acuerdos existentes 
entre España y Japón. 
Por último, se verá cómo desde el 
siglo XIX los anuncios en prensa ya 
incorporan rasgos japoneses como 
técnica publicitaria. 
2.1. El concepto de japonismo y 
neojaponismo para conformar la 
narrativa
Si queremos tener una visión completa 
de qué representa actualmente Japón 
en Occidente, conviene tener claro 
cuáles son las corrientes de influencia, 
cómo y cuándo surgieron. 
2.1.1. Japonismo
El japonismo podemos def inirlo, 
según Almanzán (2011, p. 872), como 
la influencia, principalmente en 
el ámbito artístico, de la cultura 
japonesa. La apertura de los puertos 
al f inal del periodo Edo (1603-1868 
d.C.) fue uno de los desencadenantes 
de la expansión de lo japonés entre la 
burguesía occidental.
A partir de este momento se crean las 
primeras colecciones de arte japonés 
en Occidente, además de comenzar su 
estudio por parte de eruditos. Todo ello 
permitió la renovación del arte europeo, 
imbuido de la esencia nipona. 
En cuanto a sus características formales, 
el japonismo se reconoce por el gustopor el colorismo, la delicadeza del dibujo 
y la ambientación exótica del Japón 
heroico y galante, del samurai y la 
geisha. Es de entender ya que, en gran 
parte, el japonismo nos llega a través 
de los grabados uyiko-e1 que cumplen 
todos los rasgos descritos anteriormente 
(Almanzán, 2011, p. 873). No obstante, 
el japonismo también abarca otras 
manifestaciones artísticas, como las 
lacas o porcelanas. 
Las Exposiciones Universales, como la de 
Londres (1862) y la de París (1867), son otro 
punto clave a partir del cual el arte nipón 
comienza a expandirse por Europa. En 
España destaca la Exposición Universal 
de Barcelona en 1888. Muchas de las 
obras traídas al Pabellón de Japón para 
este evento terminaron en importantes 
colecciones públicas y privadas. Es por 
eso que la introducción del arte nipón 
en nuestro país le debe mucho a estas 
convenciones, principalmente a las 
parisinas, siendo esta ciudad el foco del 
japonismo europeo. El japonismo se 
prolonga hasta prácticamente los años 
30 del siglo XX, mezclando su f inal con 
el origen de otra nueva influencia.
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entendida como deseo de regresar 
a un tiempo anterior, sino que 
simplemente es el reflejo o el poso 
que ha dejado ese pasado” (en 
Múgica, 2018, p. 48). 
b. Wabi sabi. Al igual que pasaría con 
la concepción del zen, el término 
wabi sabi no contempla una 
def inición concreta de la expresión. 
En un principio, las palabras 
japonesas wabi y sabi tenían 
signif icados bastante diferentes. 
Wabi signif icaba “desdicha de vivir 
solo en la naturaleza, apartado de 
la sociedad” y reflejaba un estado 
de ánimo deprimido, mientras 
que sabi signif icaba “f río, flaco o 
marchito”. Es a partir del siglo XIV 
cuando el signif icado de ambas 
palabras comienza a transformarse 
hasta llegar a valores estéticos 
más positivos. Los signif icados se 
mezclaron tanto que actualmente 
no hay una delimitación clara 
entre ellos (Unzaga, 2018, p. 13).
El wabi sabi representa lo ef ímero, 
lo incompleto, lo imperfecto. Todos 
aquellos valores que podemos 
extraer de la naturaleza, pero 
también de nuestra vida. Por esto 
mismo, es uno de los principales 
rasgos del zenismo.
c. Yūgen. El término puede referirse 
a la “sensación de una belleza 
profunda y misteriosa; atmósfera 
de oscuridad, elegancia, serenidad 
y tristeza” (Flath, Orenga, Rubio y 
Ueda, en Múgica, 2018, p. 51). Lo 
principal de este concepto es que 
la obra se cubre bajo un manto de 
misterio, por lo que no se muestra 
de manera explícita, sino sugerida. 
En ocasiones se utiliza esta idea 
vinculada a la f igura de la geisha, 
2.1.2. Zenismo
El zenismo supone el relevo del colorista 
uyiko-e por la sobriedad y austeridad de 
las artes zen como punto de referencia 
estética (Almanzán, 2011, p. 873). 
Durante el siglo XX se produce un mayor 
conocimiento del arte japonés, sobre 
todo basado en la alta cultura. 
Aunque concretar una def inición de 
zen es algo prácticamente imposible, 
podemos decir que el arte zen tiene su 
base en una experiencia contemplativa, 
cuyo f in es alcanzar la iluminación o 
satori. La iluminación solo se consigue 
mediante la meditación, siendo ésta la 
forma de unir la mente con la naturaleza 
(Múgica, 2018, p. 41-43).
En la estética zen, arte, vida y naturaleza 
son consideradas partes indivisibles. 
Tanto es así que una obra de arte propia 
del zen debe ser también una obra de 
la naturaleza. La forma en la que se 
crean refleja tanta naturalidad como los 
objetos representados. 
Sin embargo, para conocer 
adecuadamente cuáles son los rasgos 
principales del zenismo, debemos 
def inir algunos de los conceptos más 
importantes de la estética japonesa.
a. Mono no aware. Traducido sería 
algo así como “sorpresa o estupor 
por las cosas” (Menegazzo, en 
Múgica, 2018, p. 48). Normalmente 
este sentimiento va unido 
a la melancolía. Alan Watts 
sostiene que el término puede 
emplearse para designar a 
“aquello que provoca una fuerte 
nostalgia, vinculada al otoño y la 
impermanencia de todo aquello 
que nos rodea, aunque no debe 
confundirse con la melancolía 
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Podríamos localizar el inicio del 
neojaponismo en 1974, fecha en la que 
Ikata Shimizu y Yuko Yamaguchi crearon 
a Hello Kitty, icono de la estética kawaii 
de la que hablaremos posteriormente. 
Conviene primero tener en cuenta que, 
en el florecimiento del neojaponismo, 
la cultura de masas desempeña un 
papel fundamental. Al no existir límites 
entre la baja y la alta cultura, de la que 
el japonismo clásico se hizo valedor, 
los contenidos culturales son más 
fácilmente asimilados por la mayoría, 
produciéndose un crecimiento de 
la influencia japonesa en el mundo 
occidental. 
Dos son los elementos que destacan 
en este sentido: el fenómeno Made 
in Japan, y el kawaiismo, la última 
corriente neojaponista que aparece a 
f inales de los años 70 (Almanzán, 2011, 
p. 876-878). 
El fenómeno Made in Japan, también 
conocido como Cool Japan, es un 
proyecto llevado a cabo por el gobierno 
japonés para la capitalización de las 
industrias culturales. Se trata de una 
mega campaña de branding cultural 
mediante la difusión y promoción de 
contenidos exóticamente atractivos 
para occidente: el manga, el anime 
o los videojuegos (Santiago Iglesias, 
2017, p. 255). El fenómeno Cool Japan 
está estrechamente relacionado con el 
concepto de soft power, el cual emplea 
los propios elementos culturales para 
implantar de manera sugestiva una 
posición de poder en la mente de los 
actores políticos. Nye (2004) establece 
que el soft power consiste en atraer, 
modif icando preferencias ajenas, 
mediante la cultura y sus valores, o 
través de las instituciones. Frente al 
hard power, el soft power no implica 
que por su exotismo y misterio 
ha sido, y sigue siendo, una de 
las imágenes más analizadas 
y representadas de la estética 
japonesa. 
d. Shibui y yohaku. El concepto 
de shibui alude a lo incompleto 
o lo imperfecto, se vincula a la 
belleza que podemos encontrar 
diariamente, por eso comprende 
también el wabi y el sabi (García, 
en Múgica, 2018, p. 51). Por otro 
lado, yohaku hace referencia a la 
delicadeza del espacio en blanco, 
a esa simplicidad que también 
está presente en toda la estética 
zen (Lanzaco, en Múgica, 2018, p. 
51).
Podemos concluir, por tanto, que el 
zenismo tiene como rasgos principales 
la sencillez y la sobriedad, el wabi y 
el sabi, la intuición del satori y una 
relación con la naturaleza que nace de 
la espiritualidad. 
Son varias las artes vinculadas al zenismo 
y que igualmente fueron populares 
entre los artistas de Occidente. La 
caligraf ía y otras manifestaciones, como 
las relacionadas con la ceremonia del té 
o los jardines secos, destacaron entre los 
artistas.
2.1.3. Neojaponismo
Varios son los factores que favorecieron 
este nuevo japonismo en Occidente. 
El destacable desarrollo económico 
y comercial que protagoniza Japón a 
partir de los años 60, debido en gran 
parte a la alta productividad; el auge 
de la industria japonesa, sobre todo 
en lo que se ref iere a tecnología y sus 
fuertes relaciones con EE.UU., marcan 
el inicio de esta corriente en el mundo 
globalizado.
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rasgo de la estética neojaponista. 
Muy vinculado a esta tendencia y al 
neojaponismo encontramos a Takashi 
Murakami. Es uno de los referentes del 
neojaponismo al combinar con gran 
acierto elementos de la cultura de masas 
japonesa, como los ya citados manga 
y anime, junto con aspectos del Japón 
tradicional o el arte contemporáneo. Por 
su relevancia, y por su trabajo, Murakami 
es considerado el “Andy Warhol japonés” 
(Múgica, 2018, p. 86). 
Este artista desarrolló el concepto de 
“planismo”, que podríamos entender 
como una evolución de uno de los 
rasgos principales de las estampas 
uyiko-e. Este aspecto, junto a los colores 
planos, loscontornos def inidos con 
suaves curvas, la simplif icación del 
rostro siempre sonriente o la cabeza 
sobredimensionada mucho mayor que 
el cuerpo, conforman las características 
principales de lo kawaii (Almanzán, 
2011, p. 911). Los seres infantiloides o los 
animales humanizados, en muchos 
casos, son las f iguras principales de la 
última de las tendencias de la estética 
japonesa en Occidente. 
2.2. Introducción en España de la cultura 
japonesa a través del anime
Ya hemos visto cómo la cultura japonesa 
se introdujo en España desde las 
primeras Exposiciones Universales, por 
lo que dicha estética ya se hacía patente 
mucho antes de que los primeros anime 
llegasen a España. 
En el último cuarto del siglo XX ya 
podemos hablar de neojaponismo 
en España, debido en gran parte a 
la incorporación de nuestro país al 
contexto económico mundial, tras 
la muerte de Franco. En esta fecha 
también se produce la emisión de los 
acciones represivas como sanciones 
económicas o militares, sino que es el 
extranjero quien se siente seducido 
por la cultura que se promociona. El 
fenómeno Cool Japan surge a partir de 
una recesión económica, como forma de 
dar salida a la producción. Debido a la 
fascinación por lo japonés en el exterior 
se decidió aumentar la demanda 
extranjera, lo que supondría también un 
cambio en la industria, y un aumento 
notable del turismo (González Represa, 
2016, p. 306). Esta estrategia de nation 
branding abarca casi todos los sectores 
productivos, desde la alimentación al 
hogar, pasando por el turismo o las 
industrias de contenido. En relación 
a este concepto, cabe mencionar dos 
aspectos destacados:
- Doraemon como embajador 
anime de Japón desde 2008. El 
Ministerio de Asuntos Exteriores le 
dio a este personaje la misión de 
promover la cultura japonesa en 
sus viajes por el mundo. Asimismo, 
el Ministerio de Asuntos Exteriores 
mostró la película Doraemon: el 
dinosaurio de Nobita (2006) en 
misiones diplomáticas japonesas 
y en las of icinas del organismo 
cultural Japan Foundation en todo 
el mundo para enseñar la cultura 
nipona y las características de esta 
sociedad. 
- La presentación de Tokio para 
los JJ.OO. de 2020. En ella, 
manifestaciones artísticas como 
el manga o el anime ocuparon un 
lugar principal, f rente a otras artes 
clásicas japonesas como el teatro 
kabuki, de gran importancia en 
Japón durante siglos. 
Una vez analizado el fenómeno Made in 
Japan, solo falta ver el kawaiismo como 
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de la primera generación (en la trama 
de Dragon Ball había grandes dosis de 
violencia y erotismo), marcó un antes y 
un después en el consumo de cultura 
japonesa en España. A este hito le siguió 
el estreno de la película Akira, tanto en 
EE.UU. como en nuestro país.
En Estados Unidos, DC y Marvel no 
cosechaban la fama que hasta poco 
tiempo atrás habían obtenido, por lo 
que fue el momento crucial para la 
colonización del anime y el manga 
por todo el mundo. El naturalismo 
postapocalíptico de Akira y el ritmo 
f renético de Dragon Ball constituyeron 
el origen del triunfo del manga en 
España. 
La última de estas generaciones, que se 
extiende hasta el día de hoy, cuenta con 
importantes referentes domo Doraemon, 
One Piece o Naruto, cuya versión doblada 
se estrenó en 2006 a través de Jetix. La 
falta de criterio que había caracterizado 
a las editoriales deja de ser la tónica a 
partir del nuevo siglo (Santiago, 2012, 16-
19). El manga y el anime se convertirán 
en productos cada vez más consumidos, 
colándose actualmente en plataformas 
de streaming como Netflix. 
2.3. El arquetipo japonés como recurso 
creativo
Una vez que hemos visto cómo Japón 
se introdujo en la cultura occidental, 
conviene identif icar los principales 
arquetipos japoneses existentes en 
la narrativa, así como los rasgos o 
elementos estéticos más utilizados. 
Para el primero de los puntos, debemos 
estudiar en primer lugar el concepto de 
arquetipo. Los arquetipos son, según la 
Real Academia de la Lengua Española, 
aquellas “imágenes o esquemas 
congénitos con valor simbólico 
primeros dibujos animados japoneses 
en la televisión española (Almanzán, 
2011, p. 878).
Podemos hablar de tres generaciones 
(Gómez Aragón, 2012, p. 60) diferentes 
en lo que respecta a la introducción del 
dibujo japonés a España. La primera de 
estas generaciones comienza en 1975 
con el estreno de Heidi, de Isao Takahata. 
En este momento empiezan a emitirse 
en las televisiones públicas otros 
animes como Marco o La abeja Maya, 
todos ellos distinguibles por su carácter 
infantil y por las temáticas fuertemente 
occidentalizadas. 
En 1978 se estrenaba Mazinger Z, una 
historia protagonizada por un robot 
que luchaba contra las fuerzas del mal. 
Su éxito superó con creces a Heidi, sin 
embargo, la violencia del anime llevó a 
su controvertida cancelación. 
A raíz de la aparición en 1980 de varios 
canales privados de televisión llegaron 
numerosas series de animación a nuestro 
país. La mayoría, dirigidas al público 
infantil, ya habían sido estrenadas en 
Francia e Italia, con numerosos cambios 
en el guion y cortes en el metraje. Todo 
ello no impidió que creciera el gusto por 
este tipo de animaciones, sobre todo por 
parte de niños y jóvenes. Hasta la década 
de los 90, las publicaciones se habían 
caracterizado por la ausencia de títulos 
relevantes en el panorama editorial, el 
cual no había sabido localizar títulos 
exitosos.
Es en 1990 cuando se inicia la segunda de 
las generaciones. Con tan solo semanas 
de diferencia, varias televisiones 
autonómicas estrenaba Dragon Ball, 
creado por el artista Akira Toriyama. 
El asombroso éxito del anime, unido a 
las grandes diferencias con los iconos 
7
profesionalidad constante, por lo que 
apenas aparecen en relatos fuera del 
ámbito empresarial. 
Por su morfología, suelen desempeñar 
un rol activo en la narración y, 
generalmente se oponen al personaje 
protagonista. Es oportuno mencionar 
que prácticamente la totalidad de estos 
personajes son hombres, por tanto 
nos encontramos ante un estereotipo 
marcado por un sesgo de género. 
b. El yakuza
Uno de los personajes más representados 
en la narrativa occidental es el yakuza. 
Por sus características representa el 
ideal de antihéroe. El contraste entre su 
origen humilde y sus actividades ilegales 
ha sido explotado por numerosos 
directores. Destacan sus rasgos 
atléticos, musculosos, ágiles, rápidos 
y fuertes. Generalmente presentan de 
manera visible heridas de guerra, como 
cicatrices. También es común verlos 
tatuados o con dedos amputados, lo cual 
es un castigo común entre los yakuza. 
Otro de los elementos que identif ica a los 
yakuza es que son hábiles con la katana, 
la espada japonesa por excelencia. 
A nivel psicológico, es uno de los 
personajes más ricos. En ellos se 
entremezclan sentimientos psicópatas 
y suf ridores, sensibles y violentos, leales 
e irrespetuosos, siendo como persona 
un personaje redondo y contrastado. 
Están fuertemente sometidos al 
grupo, llegando incluso a sacrif icarse 
por el bien común. En cuanto a los 
roles, pueden desempeñar cualquier 
función, pero suele representarse como 
antagonista. En cuanto a elementos de 
género, es curioso observar cómo es 
posible encontrar yakuzas femeninas 
en la narrativa occidental, siendo de los 
que forman parte del inconsciente 
colectivo”. O lo que es lo mismo, 
aquellas representaciones que forman 
parte del imaginario compartido y que 
por tanto distinguimos sin necesidad 
de racionalizar el proceso. Jung (2002) 
def ine el inconsciente colectivo como 
la parte de la psique cuya existencia no 
se debe a la experiencia personal, sino 
que es puramente heredado. No se trata 
por ende de una adquisición personal, y 
en esta idea se incluye el concepto de 
arquetipo. Para él, un arquetipoes una 
determinada forma que “está presente 
siempre y en todo lugar” (p. 41). Dichas 
formas preexistentes solo llegan a 
ser conscientes de modo secundario. 
Los arquetipos se conf iguran como 
imágenes inconscientes de los instintos. 
A diferencia de esta idea, el término 
estereotipo suele asociarse a un matiz 
peyorativo. 
López Rodríguez (2010) recurre al término 
estereotipo para catalogar aquellos roles 
que comúnmente suelen representar 
las historias con estética o personajes 
japoneses. Las f iguras principales en 
este tipo de relatos, serían:
a. El ejecutivo
El prototipo del ejecutivo se crea en gran 
parte a raíz de la expansión económica 
experimentada por Japón desde los años 
60, de la que hablábamos en el punto 
anterior, y por la alta productividad y 
ef iciencia de la economía que, sin contar 
con recursos naturales, han conseguido 
desarrollarse gracias a la tecnología, el 
turismo y el transporte. 
Este personaje se caracteriza por sus 
rasgos estéticos poco atractivos en 
contraposición con su cuidada apariencia. 
En cuanto a su personalidad, mantienen 
un sometimiento a la empresa y una 
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Esta forma de entender la vida está 
patente en la f igura del maestro. 
Mientras que los personajes anteriores 
procedían de imágenes históricas, 
el maestro no tiene correlación con 
la crónica japonesa. Sin embargo, el 
maestro, o sensei, ha sido llevado a las 
historias occidentales de corte japonista 
en innumerables ocasiones. 
El maestro se ve personif icado en una 
persona mayor, de entre 50 y 70 años. 
Se trata de un sabio que cuenta con 
experiencia y autoridad hacia sus 
discípulos. Su papel es activo en la 
historia, puesto que tiende a influenciar 
las actitudes de sus alumnos. En ciertas 
ocasiones estos alumnos suf ren un 
desencuentro inicial con el maestro, pero 
termina superándose. Tanto es así que 
entre ambos se establece una relación 
paterno-f ilial basada en el respeto y el 
cariño. 
e. La geisha
La geisha es, junto al samurai, el 
personaje más reconocible de la estética 
japonesa. Tradicionalmente la geisha 
es una mujer instruida que cultiva 
numerosas artes, como la ceremonia 
del té o la caligraf ía, que les servían 
para entretener a quienes requerían 
sus servicios. Desafortunadamente en 
Occidente se tomó la mala concepción 
de geisha como mujer que of recía 
servicios sexuales. 
La geisha personif ica los ideales de 
elegancia y sof isticación. Representa 
el prototipo de belleza japonesa: piel 
clara, cabello oscuro y labios rojos. En la 
f ilmograf ía, se la ha representado con 
lujosos kimonos de colores y maquillada 
conforme dictaba el ideal de belleza. 
Representa a la mujer perfecta, no solo 
por sus encomiables habilidades, sino 
por su gracia al hacerlo.
pocos casos de intercambio de roles que 
observamos.
c. El samurai
Es, por descontado, el primer personaje 
en el que se piensa cuando hablamos de 
narrativa japonesa. La labor del samurai 
hasta la era Meiji fue el origen de su 
actual fama, así como del romanticismo 
que se le atribuye a esta f igura. 
Históricamente los samurais ocupaban 
un status superior en la sociedad, y 
muchos de ellos lo aprovechaban como 
forma de extorsión, por lo que la imagen 
de f ieles siervos y heroicos guerreros 
que tenemos actualmente dif iere en 
gran medida de la realidad de aquella 
época. 
Generalmente los samuráis son 
representados como “hombres 
poderosos, atléticos, hábiles, atractivos, 
diestros en el manejo de armas como la 
espada o el arco, aguerridos y valientes” 
(López Rodríguez, 2010, n/a). 
Con fuertes principios morales, 
comparten con los yakuzas la lealtad y la 
servidumbre. Desempeñan un rol activo 
en la historia, ya sea como protagonistas 
o protectores y suelen ser modif icadores 
en la trama. 
d. El maestro
Otro de los aspectos que más peso ha 
tenido en narrativa occidental han 
sido las corrientes f ilosóf icas asiáticas, 
principalmente el budismo y el 
sintoísmo. A grandes rasgos, el budismo 
propugna la conf ianza en el destino y 
la inmutabilidad ante las desgracias, 
mientras que el sintoísmo, la religión 
mayoritaria de Japón, aboga por la 
obediencia, la lealtad y el respeto a los 
ancestros (López Rodríguez, 2010, n/a). 
9
Son básicamente influenciadas por los 
hombres con los que comparten su vida. 
Con todo ello se puede decir que el rol 
activo de las mujeres en las historias 
occidentales de carácter japonés es 
inexistente. Mientras que las geishas 
eran objetos atractivos para mirar, las 
amas de casa son meros sujetos pasivos 
al servicio de su esposo, sin voz ni voto. 
Los personajes anteriormente descritos 
son los más recurrentes en cuanto a 
estética japonesa, pero no los únicos. 
Dependiendo del autor y la clasif icación 
podemos encontrar otras f iguras 
destacables. Por añadir alguna más, es 
interesante ver el arquetipo de “dama 
dragón” (La pluma de Rosetta, 2016); 
una mujer con un fuerte componente 
sexual que suele emplear sus dotes para 
aprovecharse de sus enemigos. Es una 
mujer seductora y despiadada que,en la 
mayoría de las ocasiones, es mostrada 
como prostituta o delincuente (Altafaja 
Vela, 2017, p. 114). Se conf igura como 
un personaje autónomo y modif icador, 
rompiendo con el rol pasivo que 
identif icaba al resto de personajes 
femeninos.
2.4. Principales recursos de la estética 
japonesa
Una vez hemos visto cuáles son los 
principales personajes que utiliza la 
narrativa de corte japonista, conviene 
identif icar los rasgos estéticos más 
destacados, no solo a nivel gráf ico, sino 
como elementos recurrentes de esta 
estética. 
2.4.1. Elementos formales
Tres eran las corrientes de introducción 
de la cultura japonesa en España; 
tres movimientos complementarios 
que cuentan con temas recurrentes 
diferenciados.
Por la deformación que ha suf rido el 
personaje, suelen ser f iguras pasivas 
respecto al hombre, que no desempeñan 
ningún papel relevante en la trama. Este 
hecho podemos asociarlo con la teoría 
de la Sexy Lamp, desarrollada por Kelly 
Sue DeConnick. Dicha teoría sirve para 
evaluar el papel que ejecuta la mujer en 
la trama estableciendo que, si pudiera 
ser modif icada por una lámpara, sin 
cambios en la trama, probablemente 
se necesitara otro “borrador” para la 
misma. Esta idea surge del cómic, 
pero es perfectamente aplicable a 
cualquier historia en la que intervenga 
un personaje femenino. Otra de las 
variaciones que of rece esta teoría es el 
concepto de Sexy Lamp with a Post-
It Stuck On. En ella se establece que 
por el hecho de que la mujer aporte 
una información al protagonista no se 
representa a la mujer correctamente. 
No es más que una simple lámpara con 
una nota adhesiva incorporada (Fanlore, 
2019). 
f. El ama de casa
El último personaje del que nos habla 
López Rodríguez (2010) es el de ama 
de casa. En esta f igura conviven los 
ideales de mujer tradicional, que fueron 
explotados fuertemente a partir de la 
Segunda Guerra Mundial. Nace de la 
patriarcal cultura japonesa y en ella 
se imprimen valores deseables como 
la humildad, la lealtad y la sabiduría, 
además del dominio de las tareas 
domésticas. 
Físicamente son encarnadas por mujeres 
sencillas, de piel pálida y cabellos 
oscuros. Suelen ser mujeres hermosas, 
aunque no se explote el componente 
sexual en ellas. Su identidad es sumisa 
y obediente, por eso no tienen roles 
activos o modif icadores en las historias. 
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- Ikebana. Su origen se establece 
a la par que el de la ceremonia 
del té. El arte del arreglo floral 
destaca la belleza de lo ef ímero, 
está vinculado con los rasgos 
estéticos que se desarrollabanen 
el primer punto del marco teórico. 
Se ve también el respeto y la unión 
con la naturaleza, ya que cada 
flor es colocada atendiendo a su 
verdadera esencia. 
- Haiku. Se dice que esta clase 
de poemas, compuestos por 
tres versos de cinco, siete y 
cinco sílabas respectivamente, 
permiten f ijar y detener el tiempo 
en el momento exacto en el que 
se vive la experiencia, cuando se 
ve la “realidad viva de las cosas” 
(Bouso, en Múgica, 2018, p. 58). Su 
simplicidad radica en la dif icultad 
para el lector de descif rar el 
sentimiento del poeta, que se 
ve impresionado por realidades 
minúsculas de la naturaleza. 
- Caligraf ía (shodō) y pintura 
(sumi-e). En el arte oriental, 
la pintura, la caligraf ía y la 
poesía están estrechamente 
relacionadas (Merino, en Múgica, 
2018, p. 61). El arte de la caligraf ía 
y la pintura son tratadas como 
manifestaciones artísticas que 
vienen a reflejar la f ilosof ía zen. 
Los aspectos fundamentales del 
sumi-e, o pintura a la tinta son 
una total economía y simplicidad, 
lograda por el mínimo posible de 
pinceladas monocromáticas. Esto 
solo se consigue con una trabajada 
disciplina mental, que permite la 
unión del artista con la naturaleza 
que representa. 
El japonismo, con las estampas uyiko-e 
como mayor exponente, resalta temas 
de la vida cotidiana y de la naturaleza; 
cotidianidad que, no obstante, se vio 
sumergida en el exotismo propio de 
Japón, de su gente y su arte, dotando a 
las escenas de mucho más que la simple 
rutina. 
También es f recuente la representación 
de geishas y samurais, estos últimos 
logrando importantes gestas. Como 
mitología japonesa es rica en cuanto a 
historias fantásticas y mundo olvidados, 
podemos incluir al samurai y sus hazañas 
en una descripción de la vida cotidiana. 
Por otro lado, el zenismo cuenta con 
varias manifestaciones artísticas 
(Múgica, 2018) que posteriormente serían 
representadas en las obras occidentales. 
- Ceremonia del té. La ceremonia 
del té, popular actualmente 
incluso entre los extranjeros, fue 
en origen un verdadero ejercicio 
de estética para el cual se crearon 
desde utensilios hasta estancias 
para realizar la ceremonia. Está 
basado en la f ilosof ía zen y tiene 
como pilares la “armonía, respeto, 
tranquilidad y pureza” (Gómez 
Aragón, en Múgica, 2018, p. 56) 
- Rojiniwa ( jardín del té). Son creados 
para calmar espiritualmente a 
quienes serán partícipes de la 
ceremonia del té. Mientras se 
pasea por ellos la mente se separa 
de los pensamientos mundanos 
y experimenta una sensación 
casi mística antes de entrar en 
la estancia. Durante el periodo 
Modoyama (1573-1603 d.C.) se 
f ijan las características de estos 
jardines y se los dota de linternas, 
paseos de piedra y recipientes 
para el agua.
11
- Jardines secos (karesansui). Es, 
junto a la caligraf ía o la ceremonia 
el té, otra de las vías para la 
meditación. Estos jardines de 
colinas pero sin agua, de ahí su 
nombre, se caracterizan por su 
simplicidad y armonía, casi como 
cualquier otra manifestación 
artística oriental. Representa la 
totalidad de la naturaleza, con el 
mínimo de elementos posibles. 
Otro de los temas recurrentes en el 
imaginario japonés es el cambio de 
estación. El ir y devenir de la vida, 
representado simbólicamente mediante 
las distintas épocas del año es, además, 
un reflejo de la estética japonesa. Las 
flores de cerezo en primavera, los lirios 
en verano, las hojas rojas de arce en 
otoño y el robusto pino bajo la nieve 
en invierno son las manifestaciones 
más puras de esta metamorfosis de la 
naturaleza (Almanzán, 2011, p. 891). 
No obstante, aunque al pensar en Japón 
se nos vengan a la mente imágenes 
propias del pasado, es oportuno 
señalar que actualmente muchas de las 
representaciones niponas que vemos en 
las producciones occidentales vienen 
dadas por el contexto tecnológico. Japón 
se encuentra actualmente a la cabeza 
de los avances en cuanto a tecnología 
se ref iere. Es por eso que no nos resulta 
inverosímil encontrar escenarios 
futuristas basados en la supertecnología. 
Vinculado al concepto de Cool Japan, 
donde se explotaba la industria de los 
videojuegos y las ciencias aplicadas, 
aparecen en ocasiones realidades 
distópicas de un Japón supeditado a la 
innovación y a la técnica. 
Acabamos de ver los temas que imperan 
en las historias influenciadas por Japón. 
Sin embargo conviene analizar también 
elementos que, sin ser propios de un 
tema concreto, suelen darse como 
tópicos en este tipo de relatos.
- Vestuario y folklore. El kimono, 
como ideal estético japonés, 
se ha usado para representar 
a las mujeres en la narrativa 
occidental. Conviene aclarar que 
este vestuario se sigue empleando 
en la actualidad en ceremonias 
y actos importantes de la vida 
de las mujeres japonesas, como 
pudiera ser su boda. No obstante, 
en Occidente se suele denominar 
kimono a toda bata con mangas 
amplias de estética japonesa, 
cuando realmente existen 
distintos tipos de vestuario, 
como el yukata, el cual es muy 
común en los festivales nipones. 
A grandes rasgos podemos 
caracterizar el kimono como 
aquella indumentaria consistente 
en una túnica, generalmente 
de seda, con amplias mangas y 
abertura f rontal, que se ciñe al 
cuerpo mediante un cinturón 
(Real Academia Española, 2018), 
llamado obi. Se crea con tonos 
coloridos y grandes estampados, 
sin embargo, estas características 
dependen del sexo, el estado 
civil o incluso la edad o la época 
del año. Esta indumentaria cobra 
tal importancia en la narrativa 
occidental con ambiente japonés 
que puede hablarse del “efecto 
kimono”. Consiste en que el 
espectador occidental reconoce 
mejor aquellos relatos de corte 
histórico, que los basados en 
ambientes contemporáneos 
(Weinrichter, en López Rodríguez, 
2010). El vestuario se emplea 
por tanto para accionar los 
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período Meiji hizo que quien 
se tatuara fuese directamente 
categorizado como delincuente 
(Martínez Román y Gómez Aragón, 
2016, p. 670). Es por eso que este 
elemento se usa en los yakuza 
como forma de identif icación por 
parte de la audiencia. 
2.4.2. Rasgos gráficos
Podemos extraer los rasgos gráf icos 
principales de la estética japonesa 
atendiendo a las características de los 
emblemas pictóricos de cada una de las 
corrientes descritas. Una de las mayores 
representaciones del japonismo fueron 
las ya citadas estampas uyiko-e. Estas 
imágenes se caracterizaban por el color 
plano de sus piezas, por la línea suelta 
delicada a la par que gruesa y la ausencia 
de perspectiva. También podían 
insertarse en ellas motivos decorativos. 
Por el contrario, el zenismo destaca por 
la sobriedad y austeridad en sus obras. 
En las piezas de arte zen el espacio vacío 
cobra gran importancia, llegando incluso 
a ser el punto focal de la creación. Esta 
idea se conecta con los conceptos de 
estética que veíamos en el primer punto 
del marco teórico. 
Una vez vistos los conceptos principales, 
podemos aportar varias ideas en cuanto 
al color y la tipograf ía, que son los 
aspectos gráf icos más importantes a la 
hora de categorizar una pieza artística. 
En cuanto a la paleta de colores, son los 
primarios los más empleados. Se trata 
de colores vibrantes muy saturados, 
sin ningún tipo de sombra. El color 
rojo, de connotaciones positivas en los 
países asiáticos, está presente casi en la 
totalidad de las obras, sea o no el foco 
de atención. Solemos encontrar fondos 
mecanismos de identif icación 
del espectador, lo cual sería más 
dif ícil si no se emplease esta ropa. 
- Abanicos. Los abanicos, según 
Almanzán (2011, p. 904), se 
insertan en las recreaciones de 
Japón en gran parte de las obras 
que consideramos japonistas. Los 
abanicos servían, además de para 
el uso común de ref rescarse, como 
complemento de las geishasen 
sus danzas, en luchas de sumo por 
parte del árbitro o incluso como 
defensa personal (eran los poco 
conocidos abanicos de hierro). Tal 
y como fuese su representación 
sigue siendo común en los relatos 
que emulan el Japón antiguo. 
- Cometas. Las cometas se vinculan 
con la creatividad, el aire libre o el 
ocio. Su presencia en los festivales 
japoneses como el del Día del Niño 
ha hecho que también se asocie 
con la infancia (Martínez Román 
y Gómez Aragón, 2016, p. 668). 
En Japón la variedad de cometas 
es amplia, pero si debe elegirse 
una como representante del 
imaginario japonés será sin duda 
las cometas carpa o koinobori.
- Tatuajes. Los tatuajes es un 
elemento que, por su recorrido, 
suele emplearse para representar 
a personajes que rondan la 
criminalidad. Al igual que sucedía 
en España, los tatuajes inspiraban 
sentimientos negativos sobre 
quienes los llevaban. En Japón la 
prohibición del tatuaje tradicional 
japonés, o irezumi, durante el 
13
y la elegancia, siendo una impresión 
hedonista del país. 
Por contra, a los productos ingleses 
se le asigna un valor más utilitario y 
funcional, sin rasgos ligados al placer. 
Los resultados de este estudio concluían 
que los valores de marca cambiaban si 
la misma se pronunciaba en f rancés o 
en inglés. 
Además se señaló que los productos de 
consumo que se vinculaban al placer, 
como pudiera ser un champú, eran mejor 
recibidos si la marca sonaba f rancesa. 
Si era un producto más funcional, el 
componente f rancés no representaba 
ningún cambio signif icativo en cuanto a 
percepción de marca. 
Las estrategias de foreign branding 
vienen en buena parte establecidas 
por el denominado Country of Origin 
(COO) effect. Esto ocurre cuando el país 
de origen de un producto se considera 
superior al país de origen de otro 
(Morovican y Kummer, 2016, p. 92). 
Peterson y Jolibert def inen el país de 
origen de la siguiente forma:
The country of origin of a product 
[...] is an extrinsic product cue - 
an intangible product attribute 
- that is distinct f rom a physical 
product characteristic or intrinsic 
attribute. As such, a country-of-
origin cue is similar to price, brand 
name, or warranty in that none 
of these directly bear on product 
performance (1995, p. 884).
El país de origen del 
producto puede explicitarse 
simplemente con la locución 
“Hecho en…”, aunque 
Aichner (2014) desarrolla 
ocho estrategias diferentes 
rojos, negros o dorados, como herencia 
de las lacas y los inrō2.
En relación a las tipograf ías, al contrario 
que lo que sucede en Occidente, la 
variedad es limitada. La simbología de 
sus caracteres permite que un diseño 
tenga mucho signif icado sin necesidad 
de fuentes diferentes. No obstante, las 
tipograf ías de estilo caligraf ía de pincel, 
suele recordarnos a la estética japonesa 
por ser esta vía la originaria de la forma 
de escribir en Asia.
2.5. El concepto de foreign branding
La idea de foreign branding alude a la 
estrategia de deletrear o pronunciar una 
marca en un idioma extranjero (FL). En 
función de la lengua que se utilice para 
conformar la marca, ésta representará 
unos valores u otros. Generalmente, 
estas cualidades vienen determinadas 
por los estereotipos de la cultura a 
la que representa. La investigación 
realizada por France Leclerc, Bernd H. 
Schmitt y Laurette Dubé (1994) concretó 
que los estereotipos condicionaban 
la percepción o el juicio que los 
consumidores tenían sobre un producto, 
siendo el objeto directamente asociado 
con una cultura o un país de origen 
(COO). Esta investigación analizaba el 
efecto de la lengua f rancesa e inglesa 
como mecanismo para la creación de las 
marcas, y la imagen que producía en los 
compradores. 
La cultura f rancesa se asociaba a la 
sensibilidad estética, la sof isticación 
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al principio del epígrafe como foreign 
branding. El uso del FL puede afectar 
tanto al nombre de la marca, como al 
eslogan o a los propios anuncios de la 
empresa. Por ejemplo, la compañía 
automovilística Volkswagen utiliza como 
claim el término Das Auto (el coche) 
independientemente del país en el que 
se emita el spot. 
Las anteriores maniobras están 
vinculadas al nombre de la organización, 
o al lenguaje que emplea en su 
publicidad. Las restantes afectan a las 
imágenes representadas, tanto en la 
identidad visual de la marca, como en 
los comerciales que realiza. 
Incluir personajes famosos o 
estereotipos reconocibles del país de 
origen es una opción más a la hora de 
mostrar e identif icar una marca con un 
país concreto. La séptima estrategia 
que Aichner destaca es el uso de la 
bandera del COO en la identidad de 
marca, por ejemplo incluyéndose en el 
packaging del producto. El último de 
los mecanismos consiste en insertar 
localizaciones del país de origen, 
o monumentos importantes en los 
productos gráf icos y audiovisuales. 
A modo de síntesis el autor expone 
que las tres primeras estrategias se 
desarrollan de manera explícita, por lo 
que la dif icultad de creación es baja, 
mientras que las otras requieren de 
elementos implícitos que pueden hacer 
la tarea de ideación más compleja. 
2.6. El concepto de nation branding
Vinculado a los efectos del país de 
origen, encontramos el nation branding. 
En un mundo globalizado como el 
actual, los intercambios y vínculos 
comerciales entre los países están más 
para aprovechar el efecto del país de 
origen. De estas ocho, dos de ellas están 
reguladas legalmente, mientras que las 
restantes son opciones desarrolladas 
libremente por las empresas. 
La primera de las estrategias atiende 
al uso de la expresión “hecho en…”. Es 
el mecanismo más fácil de implantar y 
que mejores impactos produce, ya que 
el consumidor no tiene que identif icar 
signos ni otros elementos implícitos. 
Sin embargo, necesita que las marcas 
cumplan ciertos requerimientos legales 
para usarlo. Al igual que la anterior, 
la segunda estrategia, referida a las 
denominaciones de origen, requiere 
de ciertas exigencias para poder ser 
utilizado por las marcas. Entre las 
condiciones que se necesitan para 
conseguir una Denominación de Origen 
Protegida en España están la exhaustiva 
descripción de los métodos locales 
con los que se fabrica o se obtiene el 
producto, así como la clara vinculación 
entre el producto y la zona geográf ica 
en la que se integra (Santamaría, 2015).
La tercera estrategia de la que habla 
Aichner consiste en incluir el nombre 
país de origen en el de la marca, ya 
sea utilizando el nombre del mismo, 
el de región, una ciudad o cualquier 
modif icación de éstos, como pudiera 
ser un adjetivo. Por otro lado también es 
posible incluir un concepto vinculado al 
COO, siendo este el cuarto mecanismo 
de identif icación. A modo de ejemplo, 
Aichner señala la compañía canadiense 
de gas Husky Energy, que emplea el 
husky como elemento diferenciador de 
Canadá. 
Las estrategias anteriores no requieren 
necesariamente del empleo del 
lenguaje extranjero (FL), pero la quinta 
táctica sí recurre a lo que consideramos 
15
que se exporten bajo la marca del país 
cumplan con los estándares anunciados. 
En este sentido, y como veíamos en 
el primer punto del marco teórico, 
Japón ha implementado una notable 
política de nation building basada 
fundamentalmente en el manga, el 
anime, los videojuegos y la música pop, 
lo que ha llevado al país a convertirse en 
una potencia cultural, por encima de una 
económica (McGray, 2002). No obstante, 
las primeras campañas de publicidad 
dirigidas a atraer turistas partieron de la 
idea de descubrir la cultura tradicional 
japonesa (Huang, 2011, p. 5). Tras la 
Exposición de 1970 en Japón, la primera 
realizada en Asia, el Gobierno japonés 
implementó un plan en el que destacaba 
la artesanía y la vida rural. No es hasta la 
décadade los 80 cuando se toma como 
referencia el exotismo de Japón para su 
publicidad. 
Como decíamos, durante la década 
de los 90 se produce el fenómeno que 
conocemos como Japan-mania, debido 
a la difusión de los productos culturales 
japoneses. En 2003, con la ayuda del 
Primer Ministro Junichiro Koizumi, se 
lanza una campaña internacional para 
visitar Japón [Yokoso! JAPAN]. Unido a 
las actuales políticas, muy vinculadas 
al neojaponismo, solo cabe decir que 
cada vez más la estrategia nacionalista 
del nation building está arraigada en 
el mecanismo capitalista del nation 
branding (Huang, 2011, p. 15).
2.7. Acuerdos comerciales entre España 
y Japón
En los siglos XVI y XVII se produjeron 
importantes encuentros culturales 
por parte de portugueses y españoles 
que marcharon a Japón con una clara 
intencionalidad evangelizadora, siendo 
que desarrollados. En ese sentido, el 
nation branding surge como forma de 
gestionar la imagen del país ante el 
mundo, para así aumentar el turismo, 
conseguir inversores o favorecer las 
relaciones con otros países (Risen, en 
Volcic y Andrejevic, 2011).
Kotler (2002) nos habla que de un país 
puede ser tratado como una marca, más 
allá de servir como mera denominación 
de origen. En los mercados actuales, un 
país necesita posicionarse a la cabeza de 
los intercambios si quiere mantener el 
bienestar de sus ciudadanos. Es por eso 
que atraer el mayor número de turistas 
e inversores se ha convertido en una 
prioridad. Los países desarrollan una 
importante política de marca para captar 
las oportunidades actuales de negocio 
y crear otras nuevas. Las acciones de 
nation branding utilizan imágenes 
que forman parte del imaginario 
colectivo para fortalecer su identidad y 
promocionar sus productos y servicios. 
Estos estereotipos generalmente 
son reducciones de una realidad no 
necesariamente existente en los países, 
por lo que saber gestionar la identidad 
de un país no es tarea fácil. 
Para mejorar estas estrategias Kotler 
propone realizar un exhaustivo análisis 
del país, con el f in de encontrar posibles 
debilidades, fortalezas, oportunidades 
y amenazas, como si de un DAFO se 
tratara. Además es conveniente elegir 
los elementos nacionales que mejor 
contribuyan al branding y al storytelling, 
lo que proporcionará un abanico de 
imágenes que serán coherentes entre 
sí y con la comunicación realizada. Por 
otro lado es necesario que las políticas 
de nation branding estén fomentadas y 
f inanciadas por el Estado, siendo este el 
asegurador de que todos los productos 
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Los intercambios comerciales han 
experimentado un notable ascenso. Las 
exportaciones se han doblado desde 
la crisis, alcanzando los 2527 millones 
de euros en 2018. Por su parte las 
importaciones españolas procedentes 
de Japón se han ido recuperando desde 
2013 hasta llegar a los 4132 millones de 
euros en 2018. Además, en 2018 fueron 
9084 las empresas exportadoras de 
mercancías a Japón (ICEX, 2019).
Según el ICEX (2019) y, en relación a 
las exportaciones, los productos más 
demandados son, por porcentaje, 
las carnes y despojos comestibles 
(17,29%), los productos farmacéuticos 
(14,84%), o los vehículos automóviles 
o tractores (13,14%). No obstante esta 
última categoría ha ido reduciendo 
progresivamente las ventas, siendo 
los pescados, crustáceos y moluscos 
los productos que mayor crecimiento 
han experimentado. Las exportaciones 
españolas aumentaron un 3,40% en 2018 
respecto al año anterior. Por otro lado, 
las importaciones crecieron un 5,03%, 
respecto al mismo periodo de 2017. 
Los artículos más demandados fueron 
los vehículos automóviles y tractores 
(49,77%), las máquinas y aparatos 
mecánicos (18,62%) y los aparatos y 
materiales eléctricos (9,99%). Pese a 
ello, fueron los combustibles y aceites 
minerales y los productos químicos 
orgánicos materiales los que mayor 
crecimiento experimentaron respecto al 
resto de categorías de producto. 
En cuanto a la exportación e importación 
de servicios, debemos destacar el 
turismo. En 2018, fueron 550.681 turistas 
japoneses los que visitaron España, 
lo que implica un 24% más que el año 
anterior. Por contra, 118.869 españoles 
visitaron Japón, una cif ra que representa 
llamado por muchos autores el Siglo 
Ibérico de Japón (Almanzán, 2011, p. 
884). 
Podemos fechar el inicio de las 
relaciones entre España y Japón sobre 
mediados del siglo XVI, donde el 
misionero jesuita San Francisco Javier, 
comenzó su labor evangelizadora. En 
los últimos años de su vida funda la 
primera colonia católica en el país nipón 
(Jensana Tanehashi, 2013, p. 357). Sin 
embargo, durante el periodo Edo (1615-
1868) se produciría un aislamiento de 
Japón, lo que conllevó al declive de las 
relaciones con España. A ello se sumó la 
independencia de Filipinas y el desastre 
del 98, disminuyendo progresivamente 
la influencia española en Asia (Almanzán, 
2011, p. 194). Tras el rápido ascenso de la 
economía japonesa durante el periodo 
Meiji, este país no supo encontrar un 
modelo de modernización en España, 
por lo que las relaciones permanecieron 
f rías. Pese a ello, el 12 de noviembre de 
1868 se f irma el Tratado de Amistad, 
Comercio y Navegación entre Japón 
y España, siendo este considerado el 
inicio de las relaciones diplomáticas 
entre ambos países.
En 2018 tendría lugar el 150 aniversario de 
la f irma de este tratado en un momento 
destacado para las relaciones bilaterales 
España-Japón, tras el viaje de Estado 
realizado por SS.MM. los Reyes en abril 
de 2017, que dio lugar a la celebración 
de la XXVI reunión del Comité Bilateral 
Hispano-Japonés de Cooperación 
Empresarial (EFE, 23 de enero de 2018).
Aunque las relaciones entre ambos países 
son cada vez mejores, la posibilidad de 
crecimiento sigue aumentando, sobre 
todo atendiendo a los intercambios 
directos y a la cooperación en terceros 
mercados. 
17
2.8. La influencia del japonismo en la 
publicidad española de los siglos XIX y 
XX
Como vimos en el primer epígrafe del 
marco teórico, el japonismo se instauró 
como tendencia en España en numerosas 
disciplinas artísticas. También en la 
publicidad, la influencia de Japón se 
vio patente no sólo en los anuncios 
en prensa, sino también en el propio 
packaging del producto. Esta moda 
estuvo muy presente durante los siglos 
XIX y XX, afectando principalmente a la 
media y alta burguesía, y especialmente 
a las mujeres. Esto es así por dos motivos: 
la completa identif icación de Japón con 
la geisha por parte de las españolas y 
el mayor consumo por parte de éstas 
de los productos importados, como los 
kimonos, abanicos y sombrillas. 
Los anuncios sirvieron para conformar 
la imagen exótica de Japón y la 
modernidad de su sociedad. A nivel 
técnico, en España los anuncios extra-
tipográf icos empezaron a publicarse 
desde 1860, pero no fue hasta pasada 
la Exposición Universal de Barcelona 
en 1888 cuando el uso de la ilustración 
se generalizó entre los publicistas. En 
un principio, hasta inicios del siglo XX, 
los anuncios eran en blanco y negro, de 
tamaño reducido y compartían página 
con publicidad de otros productos. 
En estos primeros anuncios los 
contrastes entre tipograf ía y fondo, las 
pequeñas ilustraciones y la repetición 
de contenido sirvieron como forma de 
llamar la atención de los consumidores. 
Es a partir de 1920 cuando los dibujantes 
emplearon mayores recursos para la 
elaboración de la campaña. Se trataban 
generalmente de espacios de página 
entera, muchos de ellos a todo color, que 
mayoritariamente fueron encargados a 
prestigiosos ilustradores.
un 19% más que en 2017 y que no deja de 
crecer. 
Los datos anteriores no nos resultan 
extraños si atendemos a la prolíf ica 
relación de actividades para la promoción 
bilateral. Las actividades organizadas por 
ICEX,apoyado de la Of icina Económica y 
Comercial de la Embajada de España en 
Japón, van desde ferias de gastronomía 
a importantes congresos de tecnología 
industrial e inf raestructuras. Para estas 
actividades, el papel de la ciencia es 
muy importante, no obstante otras 
disciplinas, como la moda, también 
están presentes.
A todos estos datos hay que sumar la 
entrada en vigor, en febrero de 2019, 
del mayor tratado comercial bilateral 
negociado por la Unión Europea con 
Japón, que acaba con los aranceles 
impuestos y benef icia a los exportadores. 
La consejera económica y comercial 
de España y Japón, aseguró que este 
acuerdo benef iciará principalmente 
al sector agroalimentario y a otros 
ámbitos, como el cuerpo los servicios 
f inancieros o el transporte, pero que 
ningún sector se iba a ver perjudicado. 
Entre los productos que mejor acogen 
estas medidas está el vino, que pasará 
de tener un 15% de aranceles a cero.
Este acuerdo también servirá de marco 
protector a 42 indicaciones geográf icas 
españolas, como el Azaf rán de La 
Mancha o el Turrón de Alicante, además 
de ayudar a las pymes a conocer de 
forma accesible y simple los trámites 
requeridos para exportar sus productos. 
(EFE, 23 de enero de 2018).
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3. Objetivos e hipótesis
La investigación realizada para este 
trabajo aborda los siguientes objetivos:
- Concretar los principales 
arquetipos y recursos 
propiamente japoneses 
empleados por el audiovisual 
español en sus anuncios.
- Analizar cómo se articulan 
estos arquetipos y recursos 
en la publicidad española.
- Determinar si el empleo 
de dichas características 
es meramente puntual o 
supone una modalidad en 
cuanto a publicidad.
- Comprobar si existen casos 
inversos en los que se 
utilicen rasgos propiamente 
españoles para marcas 
japonesas.
Atendiendo a la información recopilada 
en el marco teórico, pueden formularse 
las siguientes hipótesis:
H1: La publicidad de corte japonista 
presenta unos rasgos claros a la 
hora de su identif icación.
H2: Existen una serie de arquetipos 
japoneses que se representan 
en la mayoría de anuncios con 
características japonesas.
H3: En función del producto y del 
público objetivo, los atributos se 
aproximan a la estética japonista, 
neojaponista o zen. 
La influencia japonista afectó sobre 
todo a la industria del perfume o a la de 
los cosméticos, que lograron explotar 
la idea de elegancia y sensualidad para 
acercarse a un público femenino selecto, 
de ahí que esta moda fuera mejor 
adaptada por las mujeres.
Aunque fueron los anuncios ingleses 
y f ranceses los que más emplearon 
esta tendencia, en España la estética 
japonesa también tuvo su espacio en 
publicidad. Los perfumes y cosméticos 
que contenían esencias traídas de 
Oriente reflejaban en su publicidad 
esta característica mediante tipograf ía 
imitando a los kanjis, si se trataba de 
anuncios de pequeño formato, o con 
destacadas ilustraciones en las que 
con normalidad aparecía una mujer 
( japonesa o no) ataviada con kimono. 
No obstante, en España también 
encontramos otros productos y servicios, 
como la alimentación o el cine, que 
tomaron el japonismo como forma de 
hacer valer sus artículos. En el primer 
caso Almanzán (2011 , p. 424) destaca 
el Coñac Caballero. Su anuncio, de 1921, 
mostraba a un bebé con esmoquin 
sosteniendo una gigantesca botella de 
coñac, mientras una mujer vestida con 
kimono levantaba su copa para brindar. 
En el caso de los transportes, la empresa 
automovilística Packard colocaba como 
fondo de su coche una escena típica de 
Japón: una mujer llevada en kuruma, el 
tradicional transporte japonés.
Una vez damos por conluida la propuesta 
teórica, podemos continuar el desarrollo 
de esta investigación. 
19
5. Resultados y discusión
5.1. Estudio de marcas españolas con 
publicidad japonista
5.1.1. Rasca Rueda de la Fortuna 
de la Once
La ONCE es una corporación española 
de carácter social que cuenta con la 
autorización del Estado para f inanciarse 
mediante juegos de azar. Su origen 
proviene de pequeñas asociaciones 
de personas ciegas que crearon rifas 
como forma de subsistir en un país, 
que por 1930 estaba deprimido social y 
económicamente. Estos sorteos fueron 
el antecedente de la actual Institución, 
que fue creada por Real Decreto el 13 de 
diciembre de 1938 (Once, 2019). 
Actualmente, la ONCE desarrolla una 
importante labor social, ya no solo con 
personas ciegas, sino con todas aquellas 
que pueden ser excluidas en la sociedad. 
Dentro de los productos de la ONCE 
encontramos el rasca Rueda de la 
Fortuna. Este juego de azar consiste en 
girar la ruleta para descubrir el premio 
y los números ganadores. Con él se 
pueden conseguir hasta 150.000 euros 
por boleto. Para el anuncio, se han 
utilizado rasgos propios de la cultura 
japonesa asociados al concepto de 
fortuna (Juegos Once, 2019). 
La idea de Rueda de la Fortuna que 
tenemos actualmente procede de 
una profunda evolución que tiene su 
origen en la cultura neoclásica. Desde la 
Antigüedad, la Diosa de la Fortuna era 
venerada como demostración del azar, el 
poder y las riquezas materiales (González 
García, 1997, p. 62). No obstante, a ella 
también corresponden atributos como 
la fertilidad, la salud o el orden cósmico 
(Sánchez Márquez, 2011, p. 231). 
4. Metodología 
Para el desarrollo de este trabajo se ha 
optado por realizar una investigación 
de tipo exploratoria y descriptiva. En 
primer lugar, se llevó a cabo una revisión 
bibliográf ica para constituir un marco 
teórico en torno a los rasgos de la estética 
japonesa, sus diferentes versiones y los 
principales arquetipos representados en 
la narrativa. 
Una vez terminada dicha revisión, hemos 
extraído las principales características 
asociadas a este audiovisual, las cuales 
son necesarias para el posterior análisis 
de casos. En este sentido, se han 
escogido seis ejemplos referidos a tres 
aspectos vistos en el marco teórico, 
siendo los siguientes:
- Marcas españolas con 
publicidad de corte japonés.
- Marcas japonesas con 
atributos españoles.
- Casos de nation branding.
Tras la recopilación de estos casos se ha 
realizado una descripción de cada uno 
de ellos atendiendo a las cualidades 
analizadas en el apartado teórico. 
Los anuncios analizados fueron los 
de Juegos Once (Juegos Once, 2018), 
Bollycao Dokyo (Martin Ros, 2013) y 
(Publipublicom, 2019), pertenecientes 
a las marcas españolas con publicidad 
de corte japonés; Tiendas Don Quijote 
(Coleena Wu, 2012) y (Bits Era, 2015), 
Parque España (Craker, 2016) y (Yunae, 
2018), para la parte de marcas japonesas 
con atributos españoles y los anuncios 
de la Of icina Nacional de Turismo de 
Japón (Of icina Nacional de Turismo 
de Japón, 2016) y (Of icina Nacional de 
Turismo de Japón, 2018) y de Turismo de 
España (Turismo de España, 2018) con 
respecto al análisis de nation branding.
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a cualquier persona que, por mayor 
edad, cuenta con mayor bagaje y rango, 
generalmente se ha asociado a las 
artes marciales. Esta atribución puede 
deberse a Morihei Ueshiba, al que se le 
atribuye la creación del aikido, un arte 
marcial japonés. Era llamado O Sensei, 
o gran maestro y, curiosamente, su 
imagen recuerda a la imagen que tiene 
la narrativa de lo que es un verdadero 
maestro japonés: larga barba blanca 
con bigote, de rostro serio pero gran 
corazón. Esta es la imagen que nos 
encontramos en el anuncio de la Once, 
la cual también es similar al personaje 
de Pai Mei, en Kill Bill, o la caricaturizada 
como Maestro Roshi de Dragon Ball. 
Ambos personajes son, en def initiva, 
f iguras que por sunotable experiencia 
ayudan a sus alumnos a alcanzar sus 
objetivos más esperados. 
La imagen principal de la campaña del 
rasca Rueda de la Fortuna es, por tanto, 
el maestro. Junto a él se conf iguran 
otros roles que, sin desempeñar un 
papel decisivo en el spot, sirven para 
cerrar la trama. Aparte del maestro 
nos encontramos cinco actores que 
representan el papel de discípulos. 
Sin embargo, éstos no cuentan con 
ningún rasgo japonista, sino que los 
elementos visuales que asociamos con 
esta cultura forman parte del decorado, 
del que hablaremos posteriormente. 
Posiblemente se haya escogido esta 
opción para integrar un arquetipo 
procedente de otra sociedad, ya que 
si se empleasen por ejemplo actores 
japoneses o caracterizados para tal f in, 
hubiera sacado al público objetivo de la 
historia, por no formar parte de su día 
a día. Aunque aquí no contamos con 
ningún sensei, sí tenemos maestros que 
nos instruyen hasta alcanzar nuestros 
objetivos, por lo que cambiando solo un 
Es a partir de la Edad Media cuando 
empieza a compararse a la Fortuna con 
una rueda que gira, proporcionando 
éxito y desgracia al mundo. Esta 
representación aparece por primera vez 
en la obra De consolatione philosophiae, 
de Boecio (Sánchez Márquez, 2011, p. 
231). El devenir de la rueda también está 
claramente ligado al tiempo (González 
García, 1997, p. 62). No resulta extraño 
que, tratándose de un producto de azar, 
aluda a la fortuna como estrategia de 
naming, lo curioso reside en la forma de 
anunciarse. 
En relación a la cultura japonesa, 
también encontramos manifestaciones 
de la fortuna. De hecho, en Japón 
contemplan siete Dioses de la Fortuna, 
o shichifukujin. El origen de estos dioses 
se encuentra en la cultura hinduista, 
china y japonesa. La leyenda cuenta que 
estas divinidades viajan en un barco 
para repartir suerte y dar regalos en Año 
Nuevo (Japón Secreto, 2011). Estos dioses 
eran venerados por separado, hasta que 
en el siglo XVII la sociedad los agrupó tal 
y como se les conocen actualmente. 
Teniendo una prolija cultura en torno a la 
fortuna y a los dioses, sería lógico pensar 
que para un anuncio de un producto de 
azar que emplease rasgos japonistas, 
utilizar estas representaciones es de lo 
más sencillo. No obstante, la Once en su 
anuncio utiliza la f igura del sensei como 
eje de la campaña. El spot muestra cómo 
un maestro instruye a sus alumnos para 
que consigan el premio que aporta el 
rasca. 
La f igura del maestro se conf igura de 
acuerdo con los rasgos que vimos en el 
marco teórico. Se trata de un hombre 
de avanzada edad, cuya experiencia 
le permite enseñar a sus discípulos. 
Aunque el término japonés sensei alude 
21
un jardín del té, realmente son utensilios 
colocados para conformar la escena, sin 
ningún control de las normas que regulan 
la disposición de los elementos en un 
rojiniwa. Como se trata de un recurso 
artístico, la ubicación de los útiles varía, 
ya que se trata de escenarios recreados. 
Otro ejemplo de esto serían las escaleras 
en las que se ve sentada la joven, cuya 
parte interior izquierda está decorada 
con motivos geométricos japoneses 
que son fácilmente reconocibles por los 
occidentales. 
Además, lo que más llama la atención 
es la caída de hojas de cerezo en 
flor, lo que es común en la primavera 
japonesa, y el enorme estanque que 
se ve en el jardín. Sin embargo, estos 
rasgos se han exagerado para potenciar 
ese carácter que se le pretende dar al 
relato. Generalmente no encontramos 
cúmulos tan grandes de agua, ni 
caerán flores de cerezo con esa fuerza, 
pero si queremos ganar la batalla en la 
mente de los consumidores, tal y como 
postulaban Ries y Trout (1990), debemos 
posicionarnos y comunicar de una forma 
impactante. 
En cuanto al script del anuncio, vemos 
una clara comparación con la f ilosof ía 
zen. Como ya decíamos, el zenismo 
postulaba que el alma del hombre puede 
unirse con el ser de la naturaleza, por lo 
que no resulta extraño que encontremos 
nuestra fortuna en la esencia del mundo. 
El maestro postula que la suerte, en este 
caso el bote, puede encontrarse en un 
cerezo en flor o en las piedras del camino, 
haciendo un guiño a las doctrinas zen. 
Otro aspecto que resulta interesante 
del discurso del sensei es que se dice 
que la fortuna la podemos encontrar en 
el grácil aleteo de una mariposa. Esta 
idea es signif icativa si la vinculamos 
poco la estética obtenemos la mezcla 
perfecta de culturas. Los alumnos son 
instruidos para conseguir el premio 
del rasca, el cual obtienen al f inal del 
anuncio, dejando ver la importancia de 
las enseñanzas del maestro. 
El vestuario de los personajes, sin ser 
propiamente japonés, complementa la 
estética de la escena. Los personajes 
masculinos visten ropa de deporte y 
aparecen en posturas de entrenamiento. 
Las f iguras femeninas aparecen sentadas 
y en actitud relajada, siguiendo las 
lecciones del maestro. Podríamos decir 
que los actores masculinos son parodias, 
por ejemplo, el hombre que aparece solo 
pudiera emular la postura de la grulla, 
de la película Karate Kid; mientras que 
las representaciones femeninas son más 
sutiles. En este sentido, la chaqueta de 
cuero con la f ranja lateral negra recuerda 
a la indumentaria de Uma Thurman 
en Kill Bill, aún siendo ésta de un color 
diferente. Considero que este detalle 
está creado para, de forma inconsciente, 
transmitir esa estética ochentera de las 
películas con las que muchos crecieron.
Por otro lado, el escenario sí que nos 
transporta a la realidad japonesa. Según 
los elementos formales que se vieron 
en el marco teórico, puede decirse que 
la ubicación que se ha escogido es un 
jardín del té, por los paseos de piedra 
y los estanques de agua, entre otros. Si 
prestamos atención, podemos ver en 
las ubicaciones del rodaje atrezo que 
redunda en la estética japonista. Cuando 
aparecen los dos personajes masculinos 
buscando el premio, detrás se coloca un 
buda, propio de la f ilosof ía zen, junto 
con otra estatuilla. Justo detrás de ellos 
se aprecia lo que podría ser un gong 
con un emblema grabado. Aunque estos 
elementos pudieran estar presentes en 
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durante bastante tiempo fue cambiar 
el lenguaje de los personajes asiáticos, 
por ejemplo mediante la pronunciación 
del fonema /l/ en lugar del fonema /rr/. 
El uso de esta técnica de identif icación 
está supeditada a los arquetipos e 
imágenes recurrentes y no representa 
la realidad tal y como se concibe en la 
cultura japonesa.
5.1.2. Bollycao Dokyo
La segunda de las propuestas de 
marcas españolas que emplean rasgos 
japonistas en sus anuncios corresponde 
al producto de alimentación Bollycao, 
perteneciente a la empresa Panrico. 
Esta empresa tiene su origen en 1962, 
cuando las familias Rivera y Costaf reda 
crearon Grisines, el primer producto 
que se comercializó, consistente en 
unos palitos de pan. Desde entonces la 
apuesta de Panrico ha sido crear una 
importante cartera de marcas para 
satisfacer las distintas necesidades de 
los consumidores, desde pan hasta 
bollería. Fue el grupo empresarial con 
más cuota de mercado en España en 
bollería, sin embargo, la crisis económica 
ocasionó una brutal caída en las ventas. 
La solución a la deuda pasó por vender 
en 2016 la parte de dulces a la compañía 
Bimbo, y el pan de molde a Adam Foods. 
Entre las marcas de bollería con las que 
contaba Panrico se encontraban Donuts, 
Donettes y Bollycao, la cual se trata en 
este análisis.
Aunque Bollycao también cuenta con 
varios productos, nos centraremos en 
Bollycao Dokyo. Estos son unos pastelitos 
a modo de bizcocho rellenos de chocolate. 
La diferencia con el Bollycao tradicional 
reside en la forma del dulce, muy similar 
a los conocidos dorayakis, que llegaron 
a ser famosos en nuestro país gracias al 
anime Doraemon.Posiblemente esta 
al conocido “efecto mariposa”, cuyo 
origen está en un proverbio chino. Este 
precepto establece que el simple aleteo 
de una mariposa puede sentirse al otro 
lado del mundo. El término fue acuñado 
hacia 1960, cuando el matemático y 
meteorólogo Edward Lorenz buscaba 
hacer una predicción exacta del 
clima. Al darse cuenta que una simple 
perturbación ocasionaba enormes 
cambios en los resultados, concluyó 
que hasta el vuelo de una mariposa 
podría llevar a la conformación de una 
tormenta (Universidad Politécnica de 
Madrid, 2009). Con un aleteo se puede 
cambiar el mundo, con él también 
podemos alcanzar nuestra ventura, el 
premio del rasca. 
En def initiva, aunque el maestro esté 
instruyendo a sus alumnos, también 
nos proporciona enseñanzas a nosotros, 
con el f in de que compremos el boleto. 
Se dice que la fortuna está donde nos 
encontremos, lo que implica que no es 
necesario desplazarse a un ambiente 
japonés para hallar nuestro destino. Si 
esto es así, no queda claro el porqué 
de esta ambientación, ya que pudiera 
pensarse que un escenario cotidiano 
también serviría para este anuncio. 
Esta decisión estratégica puede ser 
debida a la vinculación del azar con la 
fortuna japonesa que establecíamos 
con anterioridad. Por otro lado, parece 
que usar recursos del zen imbuye 
de seguridad al producto, lo cual es 
paradójico siendo un juego de azar. 
A modo de síntesis podemos decir 
que la ONCE emplea estos símbolos 
como recursos estéticos, más que 
formales, ya que mezclan y exageran las 
características hasta hacer una parodia 
de las mismas. Afortunadamente el 
doblaje del maestro está hecho en un 
castellano neutro, porque la tendencia 
23
reconocible por el público de la campaña, 
además de requerir menor esfuerzo al 
creativo. Ambas posibilidades serían 
plausibles, pero en relación con el target 
y los anuncios que ejecuta, consideraría 
la segunda opción algo más realista.
Para el análisis de esta marca hemos 
seleccionado dos anuncios que 
incorporan rasgos japoneses. La primera 
de las propuestas se corresponde con 
el lanzamiento del producto en 2008. 
En este spot podemos ver un grupo 
de alumnos occidentales que, al sacar 
su Bollycao, lo identif ican como el 
desayuno preferido por los japoneses. Es 
entonces cuando su escuela se cambia 
por una japonesa, en una especie de 
ensoñación, para mostrar a los alumnos 
asiáticos bailando y cantando sobre lo 
bueno que es el pastelito. 
En relación con los personajes que 
veíamos en el marco teórico, no 
encontramos a los estudiantes como 
arquetipo recurrente en la narrativa. La 
explicación a esto reside en el público. 
Mientras que los personajes que 
analizamos podrían corresponderse con 
un perf il más adulto, Bollycao Dokyo se 
dirige a niños, de ahí la selección de los 
estudiantes como protagonistas. Por 
el contrario, gran parte del audiovisual 
japonés que llegó a España estaba 
protagonizado por estudiantes que 
vivían sus aventuras junto a sus 
compañeros de clase. Quizás el hecho 
de que el target sea joven es la razón 
por la que no se considera un arquetipo 
recurrente en la narrativa occidental con 
elementos japonistas.
Pese a ello, podemos hacer un resumido 
análisis del estereotipo del estudiante 
japonés. La cultura del esfuerzo y 
del estudio en Japón es mucho más 
estricta de la que nos encontramos en 
semejanza sea una de las razones del 
contenido de sus anuncios. No es de 
extrañar tampoco la introducción de 
un dulce japonés en España, ya que la 
japonesa es una cultura con gran gusto 
por la repostería. De hecho, está cargada 
de simbología y estética, formando parte 
del ritual que supone la comida (Cultura 
Asiática, 2018).
No obstante, el dorayaki japonés se 
rellena con anko, una pasta de judías 
endulzadas. La elección del chocolate 
en lugar del anko está más que clara: 
los consumidores occidentales no están 
acostumbrados al sabor de la pasta 
de judías, por lo que podían rechazar 
el producto. Además, el chocolate es 
visualmente idéntico, por lo que si no 
se conoce un poco de gastronomía 
japonesa, se puede llegar a pensar que 
los originales también tienen chocolate, 
por las imágenes que vemos de ellos. 
Otro punto que conviene tener en 
cuenta antes del análisis de los anuncios 
es el propio naming del producto. El 
“apellido” Dokyo puede considerarse la 
unión de las partículas japonesas Do y 
Kyo, con un signif icado parecido a “el 
camino de hoy”. Este nombre requeriría 
cierta labor de investigación por parte 
de los creativos, aparte de necesitar 
un mensaje que le aporte sentido a 
dicho nombre. El camino de hoy podría 
entenderse como una sugerencia por 
parte de la marca hacia el consumo de 
Bollycao, aunque lo descartaría, ya que 
para un público español es muy poco 
probable que entienda japonés, y mucho 
menos el target juvenil al que se dirige. 
Otra posibilidad es que hayan unido la 
palabra dorakayi, que sí era conocida por 
los seguidores de Doraemon, junto con 
la capital de Japón, Tokio. Considero que 
esta alternativa puede ser fácilmente 
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alternancia de la graf ía k en lugar de la 
c, tal y como sería en nuestra lengua. El 
motivo puede deberse a una estrategia 
de foreign branding, concretamente 
asociada a la lengua extranjera (FL). La 
letra k se identif ica con f recuencia con 
la lengua nipona, más que la graf ía qu, 
optando así por la primera. Con ese 
eslogan se pretende asociar la identidad 
japonesa al producto. Se acude a la sexta 
estrategia para representar el COO de la 
que nos hablaba Aichner, consistente en 
representar en la publicidad personajes 
famosos o estereotipos para identif icar 
el país de origen. Bollycao no solo utiliza 
a los estudiantes japoneses, sino que el 
propio producto es un dulce tradicional 
japonés. 
El segundo de los anuncios, algo más 
moderno, vuelve a aludir a los personajes 
infantiles, pero esta vez con un rango 
de edad menor. Para 2010, España se 
encontraba en plena crisis económica, 
por lo que posiblemente este cambio 
en la edad se debiera a un cambio en el 
target del producto, en una apuesta por 
solventar las pérdidas de la empresa.
La principal diferencia con el anterior 
anuncio radica en la representación 
de los personajes. El protagonista es 
acompañado por una niña japonesa a 
través de un portal que los transporta 
a un mundo de dibujos animados, en 
nuestro caso anime. No obstante, salvo 
los rasgos de la niña, es un dibujo muy 
occidentalizado. Como veíamos en el 
marco teórico, la última de las olas por 
las que el anime llega a España se inicia 
en 2006, por tanto, en 2010 los niños ya 
contaban con una cultura del anime 
amplia. Resulta extraño entonces que 
utilicen este recurso cambiando el tipo 
de ilustración, aunque pudiera deberse 
más a la selección del artista que a una 
elección estratégica de la marca. 
nuestro país. Los estudiantes japoneses 
son, según Martínez (2003, p. 616), 
estudiantes lógicos, disciplinados, 
ordenados y sintéticos. Se caracterizan 
por ser alumnos obedientes, exhaustivos 
y cuidadosos, dejando de lado cualquier 
clase de improvisación o azar. A ello se 
une las pautadas normas de convivencia 
y comportamiento, que van desde el 
control de la vestimenta a la limpieza de 
las aulas. Todo ello nos deja un patrón de 
estudiante modelo, al que todos aspiran 
y por el que todos luchan. De ahí que 
resulte curiosa la representación que 
hace Bollycao Dokyo de los estudiantes 
japoneses. Lejos de la monocromía 
en la que pensamos cuando nos 
imaginamos estudiantes asiáticos, la 
marca los llena de color, pese a seguir 
vistiendo uniforme. Esta estética se 
aproxima a la idea de neojaponismo 
que veíamos, en contraposición con el 
anuncio anterior con un claro carácter 
zen. El público infantil está más próximo 
a la estética kawaii