PIURHYT002-2019

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2/2/2024

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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y HOTELERAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO
DE INGENIERA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TURÍSTICAS Y HOTELERAS

TEMA:
DISEÑO DE UN PLAN DE NEGOCIOS PARA DIVERSIFICAR LA OFERTA
DE SERVICIOS TURÍSTICOS EN LA COMUNIDAD CAHUAJÍ.

AUTORA: SALTOS RUEDA CAROLA BELÉN

TUTORA: LIC. TELLO CADENA MÓNICA ALEXANDRA, MSc

RIOBAMBA-ECUADOR
2019

RESUMEN
RESUMEN
El presente trabajo investigativo consiste en diseñar un plan de negocios para la
creación de una cafetería en la comunidad de Cahuají y de esta manera diversificar
la oferta de servicios turísticos de la carretera Riobamba-Baños de Agua Santa y
así aprovechar un segmento del mercado que estaba siendo desatendido.

El principal objetivo del trabajo es que los turistas que transitan por dicha carretera
se sientan satisfechos con los servicios brindados por la empresa, dinamizando el
crecimiento turístico y económico en la comunidad, y generando utilidades para los
propietarios. El marco teórico, mediante la investigación bibliográfica, se
fundamentó el emprendimiento, el diseño y estructura del plan de negocios, y la
diversificación de servicios turísticos.

Gracias a las encuestas se pudo deducir que el emprendimiento tendrá una gran
acogida por turistas debido a que un segmento del mercado prefiere otro tipo de
servicios que los que ya se encuentran a lo largo de la carretera. Este trabajo
investigativo se encuentra enmarcado bajo la línea de investigación “Evolución y
desarrollo de mercados turísticos” que permite el correcto posicionamiento en el
mercado de un emprendimiento turístico.

Se concluye que la creación de la cafetería “La Vaquería” en la comunidad Cahuají
mediante el diseño de un plan de negocios aportaría a la diversificación de servicios
turísticos y al desarrollo económico de la comunidad y de sus propietarios. Se
recomienda seguir los pasos del plan de negocios al iniciar un emprendimiento ya
que ahí se podrá establecer la rentabilidad y la viabilidad de un proyecto.

Palabras clave: turismo, plan de negocios, cafetería, emprendimiento, turismo
sostenible.

ABSTRACT
The following research work consist on designing a business plan in order to create
a cafeteria in a community called Cahuají, and this way, diversify the offer of tourist
services on the Riobamba-Baños de Agua Santa highway and thus take advantage
of a market segment that was not taken into account.

The main objective of the research is to reach satisfaction in tourist who travel along
the aforementioned highway with the services provided by the cafeteria, boosting
tourism growth and economy in the community, as well as generating profits for the
owners. The theoretical framework, through bibliographic research, was based on
entrepreneurship, the design and structure of a business plan, and the
diversification of tourist services.

Thanks to the surveys applied, it can be said that the company can be highly
accepted by tourists, since some of these tourist prefer other services than those
that can be found along the road. This research paper is framed under the line of
research “Evolution and development of tourism markets” that allows a tourism
entrepreneurship to be correctly positioned in the market.

It is concluded that the creation of “La Vaqueria” cafeteria in Cahuaji community
through the design of a business plan can contribute to the diversification of tourist
services and the economic development of the community and its owners. Its
recommended to follow the steps of the business plan when initiating a start-up
because it can be established the profitability and viability of a project.

Key words: tourism, business plan, cafeteria, entrepreneurship, sustainable
tourism.

ÍNDICE GENERAL PÁG

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 1
Actualidad e importancia ...................................................................................... ..1
Situación problémica ............................................................................................ ..3
Problema científico............................................................................................... ..4
Objeto de investigación y campo de acción ......................................................... ..4
Identificación de la Línea de Investigación ........................................................... ..4
Objetivos .............................................................................................................. ..4
Idea a defender .................................................................................................... ..4
Variables de la investigación ................................................................................ ..4
CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA ....................................................... 5
1.1 El Emprendimiento ......................................................................................... ..5
1.2 El Plan de Negocio ......................................................................................... 14
1.3 Diversificación de servicios turísticos ............................................................. 24
CAPÍTULO II: DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO ............................. 35
2.1 Paradigma y tipo de investigación .................................................................. 35
2.2 Procedimiento para la búsqueda y procesamiento de los datos. .................... 35
2.3 Plan de recolección de datos ......................................................................... 37
2.4 Resultado de la recolección de datos ............................................................. 39
CAPITULO III. PROPUESTA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA ............................ 52
3.1 Propuesta de solución al problema ................................................................ 52
3.2 Desarrollo de la propuesta ............................................................................. 53
3.2.1 Identificación de la empresa ........................................................................ 53
3.2.2 Análisis situacional ...................................................................................... 56
3.2.3 Organización ............................................................................................... 63
3.2.4 Operaciones ................................................................................................ 69
3.2.5 Análisis promocional ................................................................................... 79
3.2.6 Análisis Financiero ...................................................................................... 87
CONCLUSIONES ................................................................................................ 89
RECOMENDACIONES ........................................................................................ 90
BIBLOGRAFÍA
ANEXOS

ÍNDICE DE CUADROS PÁG
Cuadro 1 ............................................................................................................. 20
Cuadro 2 ............................................................................................................. 20
Cuadro 3 ............................................................................................................. 22
Cuadro 4 ............................................................................................................. 23
Cuadro 5 .............................................................................................................
40
Cuadro 6…………………………………………………………………………………41
Cuadro 7 ............................................................................................................. 42
Cuadro 8 ............................................................................................................. 43
Cuadro 9 ............................................................................................................. 44
Cuadro 10 ........................................................................................................... 45
Cuadro 11 ........................................................................................................... 46
Cuadro 12 ........................................................................................................... 47
Cuadro 13 ........................................................................................................... 48
Cuadro 14 ........................................................................................................... 56
Cuadro 15 ........................................................................................................... 57
Cuadro 16 ........................................................................................................... 57
Cuadro 17 ........................................................................................................... 59
Cuadro 18 ........................................................................................................... 62
Cuadro 19 ........................................................................................................... 63
Cuadro 20 ........................................................................................................... 65
Cuadro 21 ........................................................................................................... 65
Cuadro 22 ........................................................................................................... 66
Cuadro 23 ........................................................................................................... 66
Cuadro 24 ........................................................................................................... 67
Cuadro 25 ........................................................................................................... 67
Cuadro 26 ........................................................................................................... 68
Cuadro 27 ........................................................................................................... 68
Cuadro 28 ........................................................................................................... 71
Cuadro 29 ........................................................................................................... 82
Cuadro 30 ........................................................................................................... 84
Cuadro 31 ........................................................................................................... 85
Cuadro 32 ........................................................................................................... 85
Cuadro 33 ........................................................................................................... 86
Cuadro 34 ........................................................................................................... 87
Cuadro 35. .......................................................................................................... 87
Cuadro 36 ........................................................................................................... 88
Cuadro 37 ........................................................................................................... 88
Cuadro 38 ......................................................................................................... 103
Cuadro 39 ......................................................................................................... 103
Cuadro 40 ......................................................................................................... 104
Cuadro 41 ......................................................................................................... 104
Cuadro 42 ......................................................................................................... 105

ÍNDICE DE GRÁFICOS PÁG
Gráfico 1 ............................................................................................................... 8
Gráfico 2 ............................................................................................................... 9
Gráfico 3 ............................................................................................................. 10
Gráfico 4 ............................................................................................................. 11
Gráfico 5 ............................................................................................................. 15
Gráfico 6 ............................................................................................................. 28
Gráfico 7 ............................................................................................................. 29
Gráfico 8 ............................................................................................................. 33
Gráfico 9 ............................................................................................................. 40
Gráfico 10 ........................................................................................................... 41
Gráfico 11 ........................................................................................................... 42
Gráfico 12 ........................................................................................................... 43
Gráfico 13 ........................................................................................................... 44
Gráfico 14 ........................................................................................................... 45
Gráfico 15 ........................................................................................................... 46
Gráfico 16 ........................................................................................................... 47
Gráfico 17 .......................................................................................................... 48
Gráfico 18 ........................................................................................................... 52
Gráfico 19. .......................................................................................................... 59
Gráfico 20 ........................................................................................................... 61
Gráfico 21: .......................................................................................................... 61
Gráfico 22: .......................................................................................................... 63
Gráfico 23 ........................................................................................................... 64
Gráfico 24 ........................................................................................................... 75
Gráfico 25 ........................................................................................................... 77
Gráfico 26 ........................................................................................................... 79
Gráfico 27 ........................................................................................................... 80
Gráfico 28 ........................................................................................................... 83
Gráfico 29
........................................................................................................... 85
Gráfico 30 ........................................................................................................... 97
Gráfico 31 ........................................................................................................... 97
Gráfico 32 ........................................................................................................... 97
Gráfico 33 ........................................................................................................... 98
Gráfico 34 ........................................................................................................... 98
Gráfico 35 ........................................................................................................... 98
Gráfico 36 ........................................................................................................... 99
Gráfico 37 ........................................................................................................... 99
Gráfico 38 ........................................................................................................... 99
Gráfico 39 ......................................................................................................... 100
Gráfico 40 ......................................................................................................... 100
Gráfico 41 ......................................................................................................... 100
Gráfico 42 ......................................................................................................... 101
Gráfico 43 ......................................................................................................... 101
Gráfico 44 ......................................................................................................... 101

INTRODUCCIÓN
Actualidad e importancia
En España y en partes de Europa los emprendimientos has dejado de ser algo
inalcanzable para convertirse en algo tangible y ha irrumpido en sectores como
energía, telecomunicaciones y banca que empiezan a ofrecer productos y servicios
parecidos a los de las grandes multinacionales pero con objetivos y funcionamiento
algo diferentes. No se diga con sectores más familiares como ropa, manualidades
y por supuesto en los alimentos y bebidas donde los emprendimientos han plagado
el mercado.1

El Ecuador en el 2015 fue el país más emprendedor de América Latina de acuerdo
al Global Entrepreneurship Monitor GEM con un Índice de Actividad Emprendedora
Temprana del 36% y ha tenido un crecimiento sostenido de emprendimientos
comparando con los años anteriores, pero dentro de estos datos ha incrementado
el emprendimiento por necesidad que se da por falta de otras opciones de ingresos
y desempleo, siendo el país con la tasa más alta de este tipo de emprendimientos
seguido de Perú y Brasil. También es importante mencionar que los
emprendimientos en América Latina son la mayoría llevados por mujeres.
(Preciado, 2012)

Según Parra, Rubio y López en su libro “Emprendimiento y creatividad: aspectos
esenciales para crear empresa” sugieren pautas de como iniciar un emprendimiento
en un mundo globalizado y la motivación, relacionado con las diferentes teorías y
su impacto en el emprendimiento, también se puede encontrar un capitulo donde
hace referencia a la importancia del plan de negocios en los emprendimientos y la
correcta estructuración de una empresa. Citan al emprendimiento como una
manera de pensar y actuar orientada hacia la creación de riqueza (Parra, Rubio &
López, 2017)

En el libro “Plan de negocios: Herramienta para evaluar la viabilidad de un negocio”
de Karen Weinberger explica al plan de negocios como un documento, escrito de
_______________________

1 Tomado de https://alternativaseconomicas.coop/articulo/dossier/un-plan-de-negocio-para-
cambiar-el-mundo
2

manera clara, precisa y sencilla, resultado de un proceso de planeación. El plan de
negocios sirve para guiar un negocio ya que muestra desde los objetivos que se
quieren lograr hasta las actividades cotidianas que se desarrollarán para
alcanzarlos. (Weinberger, 2009)

El Consorcio Dominicano de Competitividad Turística como autor del libro “Manual
para la elaboración de plan de negocios para empresas eco turísticas” plantea al
plan de negocios como un modelo eficaz ya que es una herramienta fundamental
que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocios. Permite evaluar la
viabilidad económica, técnica y financiera para emprender el proyecto. También
explica sobre los criterios que deben ser considerados al desarrollar el producto, el
análisis de mercado, plan de marketing, operaciones, administración y el
financiamiento. (Consorcio Dominicano de Competitividad Turística, 2013)

En el “Manual básico de plan de negocios para pequeñas y medianas empresas
rurales” se puede encontrar desde la formulación de la idea del negocio y el camino
que toda empresa debe recorrer, modelos de cómo realizar los estudios técnicos,
organizacionales y legales, análisis financiero, hasta la presentación hacia los
inversionistas y las herramientas para el control y seguimiento del presupuesto del
plan de negocio. (Centro de Exportaciones e Inversiones Nicaragua, 2010)

El Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura en su “Manual de
capacitación para emprendimientos rurales” indica sobre como los
emprendimientos pueden adaptarse al medio rural en Latinoamérica, en el campo,
ya que tienen muchas variaciones que muchas veces no se consideran en algunos
libros debido a que los emprendimientos se acostumbra a que sean en la urbe. Se
habla sobre los instrumentos de aplicación, el plan de negocio y la manera de
emplear a la comunidad en un emprendimiento. (Instituto Interamericano de
Cooperación para la Agricultura, 2001).

Fernando Bruna explica paso a paso lo necesario para concluir un plan de negocios
y para un mejor entendimiento ha puesto un ejemplo real sobre un emprendimiento
existente sobre un resort en Centroamérica en su libro “Emprendiendo un proyecto
de empresa” (Bruna, 2010).
3

En el libro de Francisco Zamorano titulado “El negocio del Turismo: tu empresa
paso a paso” del 2012, se encuentra el capítulo tres denominado ‘El plan de
negocio’ donde detalla cómo realizar un plan de negocio en todas sus etapas.
Asimismo, en el 2010 se publica el libro “Emprendiendo un proyecto de empresa”
del autor Fernando Bruna donde ‘El plan de la empresa’ es el título de su tercer
capítulo en el cual explica el proceso de redacción, la estructura y la
conceptualización del plan de la empresa. (Zamorano, 2012).

En el CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”,
no se registra ningún trabajo investigativo que titule o trate específicamente del
tema propuesto en la presente investigación. Sin embargo, se han encontrado los
siguientes temas investigativos de tema similar:

Existen varios trabajos de investigación de grado como es el de Arias Diana del
2016 donde realiza un “Plan de negocios para la creación de una empresa de
bebidas naturales en el centro urbano de la Ciudad de Quevedo” donde se
encuentran componentes útiles en un plan de negocios como un manual de
funciones de los empleados y los tipos de inversiones necesarias para iniciar un
plan de negocios. (Arias, 2016).

También el “Plan de negocios para un restaurante de cocina de autor en la ciudad
de Riobamba” del autor Barreno José en la ciudad de Riobamba en el 2015 en el
cual existe una ampliación al analizar la competencia y la estructuración y planos
de su emprendimiento. Igualmente se encuentra el trabajo de investigación “Plan
de negocios para la creación de la microempresa el Palacio
de la Allullas en la
ciudad de Ambato” por Núñez Francisco en el cual constan los Elementos de un
plan de negocios y un análisis PEST que servirán como pautas para replicarlas en
el presente trabajo. Estas investigaciones tienen en común el diseño de un plan de
negocios para guiar la creación de una empresa. (Barreno 2015).

Situación problémica
Los turistas que transitan por la vía Riobamba- Baños no se sienten totalmente
satisfechos debido a la escasa variedad de productos y servicios turísticos en dicha
4

carretera por lo que se está desaprovechando de un importante segmento del
mercado turístico.

Problema científico
¿El diseño de un plan de negocios en la comunidad Cahuají contribuiría a la
diversificación de la oferta de servicios turísticos?

Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de investigación: Emprendimiento.
Campo de acción: Plan de negocios.

Identificación de la Línea de Investigación
Evolución y desarrollo de mercados turísticos.

Objetivos
Objetivo general
Diseñar el plan de negocios para diversificar la oferta de servicios turísticos en la
comunidad Cahuají.

Objetivos específicos
 Fundamentar teóricamente el Emprendimiento, Plan de Negocios y
Diversificación de Servicios Turísticos.
 Analizar la situación actual en la comunidad de Cahuají.
 Diseñar el Plan de Negocios para el Parador en la comunidad Cahuají.

Idea a defender
Con el diseño de un plan de negocios en la comunidad Cahuají se contribuirá a la
diversificación de la oferta de servicios turísticos.

Variables de la investigación
Variable independiente: Plan de negocios.
Variable dependiente: Oferta de servicios turísticos en Cahuají.

CAPÍTULO I. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1.1 El Emprendimiento
El emprendimiento se puede decir que se originó desde el inicio de la historia de la
humanidad, lo cual ha llevado a interpretar que toda idea o invento que se haya
concebido, sirvió para resolver una problemática significativa para la humanidad,
por lo que, desde la invención de la rueda, se puede estar hablando de un hombre
o mujer emprendedor/a.

El concepto Emprendimiento fue definido por primera vez en 1732 como: "La
persona que emprende y se determina a hacer y ejecutar, con resolución y empeño,
alguna operación considerable y ardua". (Diccionario de Autoridades). El
reconocimiento del emprendedor data a inicios del siglo XVIII en Francia, cuando
el economista Richard Cantillon, conocido como el padre de la economía moderna,
asoció el asumir el riesgo en economía con el emprendedor. La palabra
emprendedor viene del francés entrepreneur cuyo significado es pionero y fue
introducido por Cantillon en esta época. (Castillo, 1999).

La Revolución Industrial que comenzó en 1760 y se desarrolló hasta 1840 fue una
de las épocas más importantes para los emprendimientos, esta fue evolucionando
en Inglaterra durante el mismo período y después replicándose en todo el mundo,
con el emprendedor asumiendo un rol visible en la toma de riesgos y la
transformación de los recursos. Con tantos nuevos recursos los emprendedores
usaron lo que más les caracteriza; la creatividad, para aquellos tiempos, en idear
nuevos usos para dichos recursos, comercializarlos, etc.

La asociación de la palabra emprendimiento y la palabra economía se volvió una
norma aceptada, algo que venía implícito. Es así, que hasta la década de los 50’s
muchas de las definiciones y referencias para la palabra emprendimiento venía de
los economistas. Por ejemplo, el economista francés Jean Baptiste Say (1803), y el
economista Joseph Schumpeter (1934) se refirieron acerca del emprendimiento en
sus escritos y su impacto en el desarrollo económico de regiones, países y el
mundo. Desde ese entonces, los investigadores de todas las ramas han continuado
tratando de describir o conceptualizar lo que es emprendimiento.

El término emprendedor usualmente se lo designa a una persona que crea una
empresa o que encuentra una oportunidad de negocio en donde no lo había, realiza
alguna innovación como desarrollar un producto nuevo o alguien que empieza un
nuevo proyecto por lo que este término siempre se le relacionará directamente con
el factor riesgo y creatividad.

El emprendimiento se dice que puede definirse como el desarrollo de un proyecto
que persigue un determinado fin económico, político o social, entre otros, y que
posee ciertas características, principalmente que tiene una cuota de incertidumbre
y de innovación. (Formichella, 2004).

Los emprendimientos son muy importantes para la prosperidad nacional ya que
ofrece nuevos puestos de trabajo en nuevos sectores, compra de materiales o
insumos a otras empresas, es capaz de crear corrientes turísticas, mejora la calidad
de vida de las personas y dinamiza la economía. El economista francés Say
expresa que un país lleno de comerciantes, industriales, agricultores y demás será
más próspero del que solo se encuentre constituido por individuos dedicados al arte
y la ciencia. (Burnett, 2000).

El emprendedor es entonces quien descubre, evalúa y explota oportunidades y
necesidad por la innovación. ¿Entonces, donde encaja el aspecto social al interior
de este marco conceptual para el emprendimiento? Ese cuestionamiento facilita dar
inicio a una discusión que concluya en la presentación de una definición de
emprendimiento social (Roberts & Woods, 2005).

La función de los emprendedores es reformar o revolucionar el patrón de
producción al explotar una invención, o más comúnmente, una posibilidad técnica
no probada, para producir un nuevo producto o uno viejo de una nueva manera; o
proveer de una nueva fuente de insumos o un material nuevo; o reorganizar una
industria, etc. (Schumpeter, 1942).

La gente utiliza el término emprendedor a todo aquel empresario que se lanzaba al
mercado ofreciendo un producto nuevo o novedoso que podía terminar en éxito o
en fracaso. (Pacheco, 2009). El concepto de espíritu emprendedor se puede
7

entender de múltiples formas. En términos generales podemos decir que el espíritu
emprendedor es la conducta de una persona que visualiza oportunidades, organiza
recursos para aprovecharla y obtiene resultados de ello de diversa índole:
económico, social, cooperativo, publico, entre otros (Varela, 2001).

En la actualidad existe organismos de estudio como es el Global Entrepreneurship
Monitor GEM que es una de las principales entidades en el estudio del
emprendimiento que mediante un vasto esfuerzo internacional ejecutado y
centralmente coordinado para la recolección de información el GEM es capaz de
proveer información de alta calidad, exhaustivos reportes e historias interesantes
que mejoran altamente el entendimiento del fenómeno del emprendimiento, por lo
que también se ha convertido en una creciente comunidad de personas que creen
en los beneficios transformadores del emprendimiento.

El GEM también define al emprendimiento como cualquier intento en un nuevo
negocio o una nueva creación riesgosa como el auto-empleo, una nueva
organización de negocios o una expansión de un negocio pre-existente, por un
individuo, un equipo de individuos, o un negocio ya establecido.

Al analizar y sintetizar todos estos conceptos se puede decir que el emprendimiento
es la acción de materializar una idea con un fin social, político, o económico que es
innovadora, novedosa y resuelve o llena un deseo, una dificultad, problema o
necesidad.

El emprendimiento tiene mucho que ver con la economía y cultura de cada país por
lo que el Foro Económico Mundial (WEF por sus siglas en inglés) ha clasificado el
nivel de desarrollo de las economías en su Reporte de Competitividad Global:
 Economías impulsadas por el factor: son las menos desarrolladas. Están
dominadas por la agricultura y negocios de extracción de recursos
con una
fuerte dependencia en la mano de obra (no capacitada) y recursos naturales.

 Economías impulsadas por la eficiencia: con una creciente competitividad, con
procesos de producción más eficientes y productos de cada vez más calidad.
8

 Economías impulsadas por la innovación: son las más desarrolladas. En esta
fase los negocios son las intensivos en el conocimiento y el sector de servicios.

Por lo que los emprendimientos se verán influenciados por el tipo de economía que
rige en su país o región. Y en cada economía hay dos factores muy importantes: el
comportamiento emprendedor y las actitudes de los individuos, y el contexto
nacional y como este afecta a los emprendimientos. De acuerdo con este mismo
ente, el Ecuador se encuentra ya con una economía impulsada por la eficiencia
según datos del 2017:

Gráfico 1: Comportamiento emprendedor en Ecuador

Fuente: https://www.gemconsortium.org/country-profile/57

Todo parece indicar que el emprendimiento resulta ser una de las fórmulas
adoptadas para enfrentar las épocas de crisis, de cambio y de incertidumbre a las
que se someten distintas sociedades. En los programas de capacitación de
emprendimiento deben incluirse temas relacionados con habilidades de
comunicación (persuasión), de creación, de reconocimiento de oportunidades, de
liderazgo, de negociación de toma de decisiones, de solución a problemas de
vinculación con redes, administración de tiempo y desarrollar competencias
gerenciales como la planeación, comercialización, contabilidad, estrategia,
marketing, gestión humana y pensamiento crítico. (Parra, Rubio & López, 2017).
9

Todo emprendimiento tiene origen en algún problema, necesidad o deseo que
quiere ser resuelto. Dicho de otro modo, el principio básico de toda idea de negocio
es que “resuelva algo” y ese algo debe ser un problema, necesidad o deseo. Se
definirá cada uno (Leiva, 2007):
 Problema: Asunto que la gente debe resolver.
 Necesidad: Asunto por resolver, pero no tan apremiante como el problema.
 Deseo: Cosa que la gente anhela, pero sin la cual puede vivir.

A parte de lo anterior, existen posibles orígenes específicos sobre el nacimiento de
los emprendimientos que pueden ser enumerados de la siguiente manera:
(Drouker, 1985):
 Acontecimientos inesperados.
 Incongruencias en productos o servicios preestablecidos.
 Necesidades en un proceso (mejoras, cambios, recortes)
 Cambios en sectores o mercados específicos.
 Cambios demográficos.
 Cambios de alguna percepción social o cultural.
 Nuevos conocimientos.

1.1.1 Fases del emprendimiento
Gráfico 2: Fases del emprendimiento

Fuente: www.gemconsortium.org (traducido por Carola Saltos)
10

Otra de las “fases” por las que debe pasar un emprendimiento pueden ser
calificados como desafíos que cumplir para el desarrollo de sus proyectos:
 Valor real: Conocer realmente al usuario y así, saber realmente si se les ofrece
un producto de valor para ellos.

 Financiación: Productos de baja rentabilidad a corto plazo es lo que un
emprendedor con baja capital puede ofrecer.

 Adaptación: Crear un equipo y delegar responsabilidades, si el proyecto avanza
es posible que se haga necesario organizar un grupo de personas con un mismo
objetivo y saber ceder ante ciertos cambios para llegar al éxito.

 Tecnología: La tecnología hoy en día es muy importante ya que puede ayudar
a reducir costos y facilitar y acortar procesos por lo que se deberá buscar que
tecnología es la adecuada para determinado proyecto y así sacar todo su
potencial. (García, 2016).

Ser emprendedor es aquella persona que es capaz de imaginas una posibilidad
futura de empresa dentro de una estructura de macro fuerzas y tendencias, toma
las decisiones necesarias para cambiar el futuro en una situación actual, sin
restringirse de los recursos que tenga a su disposición (Venkatamaran, 2004)

Gráfico 3: Ciclo del emprendedor

Fuente: Erosa, Victoria, 2006
11

El emprendimiento sería imposible sin un emprendedor, sin ese individuo base de
la fórmula emprendedora explicada anteriormente, el cual (el emprendedor)
también tiene su ciclo o la manera de llevar a cabo sus ideas para plasmarlas y
finalmente llevarlas a cabo.

1.1.2 Características del emprendimiento.
Como se aprecia en el siguiente cuadro, un emprendimiento necesita de diferentes
fórmulas según los autores para que tenga éxito o para que sea considerado un
emprendimiento:

Gráfico 4: Forma del emprendimiento

Fuente: https://administracion.uniandes.edu.co/index.php/es/relaciones-corporativas/centro-de-
emprendimiento

El emprendimiento se constituye de una figura básica y fundamental que es el
individuo. No obstante, en la mayoría de emprendimientos el solo emprendedor no
es suficiente y necesita de unirse a otros para organizar un equipo y así enfrentar
los desafíos propios del emprendimiento.

Por otro lado, para que el equipo pueda fundar una empresa es necesario el
desarrollo de un modelo de gestión o un plan de negocios que le facilite el
intercambiar valor en el mercado. A su vez para que este plan de negocios pueda
avanzar y multiplicarse se nota necesario el poder recurrir a financiamiento que
puede llegar mediante inversionistas y poder llegar a acuerdos entre sí, lo que
establece una cultura de inversión.

Una idea puede convertirse en oportunidad de crear un emprendimiento si reúne
las siguientes características: (Leiva, 2007):
 Es atractiva para el emprendedor, los socios y el cliente.
 Debe estar de acuerdo con las tendencias del mercado, económicas y
ambientales.
 Posee un tamaño de mercado prometedor.
 Se prevé una tasa de crecimiento apropiada.
 Tiene o puede crear barreras de entrada a la competencia.
 Ofrece un potencial de general excedentes. No es algo que la gente haría gratis.
 Está acorde con las habilidades y experiencia del equipo que tratará de
aprovecharla.
 Es compatible con las fortalezas del análisis FODA.
 Existen posibilidades de superar las debilidades.
 Se tienen las habilidades críticas.
 Se conocen las fortalezas y debilidades de la competencia y se pueden
enfrentar.

Los emprendedores con un mayor grado de estabilidad se caracterizan también
por:
 Tener buenas relaciones interpersonales con sus clientes, construir confianza
respecto al producto o servicio que se vende, es una inversión a largo plazo.
 Vender su producto a precio justo, no desprestigiar el esfuerzo bajando precios.
 Enfocarse en una sola línea de trabajo. Depurar, filtrar y empezar con una sola
idea de trabajo, concretarla y validarla.
 No insistir cuando las señales del entorno en donde se va a desarrollar el
proyecto son adversas, es mejor parar, analizar y reformular la estrategia.
 Saber cuándo ceder, o saber cómo enganchar a un cliente cediendo información
o asesoramiento gratis.

1.1.3 Tipos de emprendimiento
En el tema del emprendimiento hay cosas que son aceptadas antes de ser
evaluadas, entre ellas está el mito sobre que las grandes compañías no
emprenden. Se piensa que si se tiene un presupuesto bajo eres emprendedor, pero
13

si se tiene un gran presupuesto entonces ya no lo es. Hacer un nuevo producto e
introducirlo al mercado existente es innovar y emprender. Desde ese punto de vista
podemos tener dos tipos de personas (Schnarch, 2014):
 Intrapreneur: El empresario dentro de la organización que se encarga de
producir cualquier tipo de innovación dentro de la empresa, puede producir
nuevos productos, procesos o servicios que permitan el crecimiento y beneficio
de la compañía.

 Entrepreneur: El emprendedor independiente que busca crear nuevos negocios
y desempeña el mismo papel que el intrapreneur pero fuera de la empresa.

Aporte teórico
El emprendimiento es tan necesario en el día a
día ya que desde el comienzo de
los tiempos hombres y mujeres suplieron sus necesidades y deseos mediante
inventos, ideas o mejor llamado emprendimientos ya que el emprendimiento se crea
por una necesidad que se encuentra desatendida en el momento, por lo que al
momento de crear o empezar un emprendimiento no se está aprovechando un
segmento del mercado.

En general se puede decir que el emprendimiento es una solución a un problema o
una necesidad con fines económicos, políticos o sociales, usualmente es algo
novedoso e ingenioso. También es fácil de notar la relación entre un
emprendimiento y un plan de negocio ya que un emprendimiento es una idea en la
cabeza de un individuo que para tener una idea clara y concisa de lo que quiere
lograr debe plasmarla y debe hacerlo de manera sistemática y ordenada para evitar
cualquier imprevisto, lo cual no debe suceder en un emprendimiento que cuente
con un plan de negocios ya que este debe cubrir todo lo que requiere un negocio
incluidos los imprevistos.

Los emprendimientos mayoritariamente están relacionados también con las PyMEs
que son las pequeñas y medianas empresas ya que cuando un individuo o un grupo
de individuos comienza una organización, aún no se necesita una cantidad
considerable de empleados, pero no siempre es una regla; por ejemplo, una
empresa de más de 3 años (ya que pasados los 3 años se considera una empresa
14

ya estable) con una economía saludable puede seguir siendo una pequeña o
mediana empresa por la naturaleza de su mercado, es decir su mercado no crece
pero le es suficiente para mostrar rentabilidad.

De igual manera se ha visto como cada país tiene una cultura emprendedora
diferente que varía de país en país y se puede registrar o valorar el emprendimiento
mediante varios medidores como la Tasa de oportunidades percibidas, la actividad
emprendedora total en etapa inicial o TEA, el índice motivacional, o la Tasa de
innovación entre otros, que ayudan a una mejor comprensión de la cultura
emprendedora y si tiene relación con alguna circunstancia nacional.

El emprendedor tiene que poseer ciertas cualidades necesarias para que un
negocio tenga éxito y sobretodo no temerle al fracaso ya que muchos
emprendimientos fracasan de primer plano naturalmente por la falta de práctica, y
por aspectos que se deben pulir. Sin embargo, a medida que se siguen
componiendo los distintos aspectos y la manera de hacer que todos estos vayan
en una misma dirección no es fácil por lo que se entiende el porqué de necesitar
varios intentos para alcanzar el triunfo.

1.2 El Plan de Negocio
El plan de negocio es un documento que se encuentra en evolución y se está
convirtiendo en una herramienta más dinámica y versátil, por medio de
presentaciones atractivas que muestran los puntos esenciales de la propuesta de
negocio.

Su origen no es muy conocido, según una única imagen que muestra el uso del
término “business plan” (traducido al español: plan de negocios) en libros
publicados desde 1880 donde claramente se aprecia cómo se remonta a los años
60 cuando las grandes empresas y corporaciones sentían la necesidad de invertir
sus utilidades o excedentes de capital pero sin sentir que se estaban arriesgando
o para tratar de convencer a nuevos accionistas que inviertan en un proyecto, pero
fue a partir de los finales de los años 70 cuando se popularizó como respuesta al
aumento del desarrollo empresarial alrededor de la tecnología.

Gráfico 5: Frecuencia de uso del término Business Plan

Fuente: https://qph.ec.quoracdn.net/main-qimg-fe3ffa4bde15ab044e22cd701fb0 5dc4.webp

Según Tim Berry en el año 1979 se daban cursos en la Escuela de Graduados de
Stanford dados por Steve Brandt llamados Manejo de Pequeños Negocios los
cuales se trataban sobre el desarrollar planes de negocio para emprendimientos de
alta tecnología que buscaban inversiones de capital de riesgo, en realidad el curso
se trataba de realizar el típico plan de negocios, un documento escrito diseñado a
ser una herramienta que permitirá a los lectores tomar de decisiones sobre si
invertir en tales emprendimientos o no. (Berry & Parsons, 2008).

Este documento se convirtió en parte esencial del emprender un negocio en el
periodo de 1980-2000. Estaba enraizado con el proceso del capital de riesgo y se
convirtió en el instrumento estándar para todos los emprendimientos, inversiones,
bancos, escuelas de negocios y organizaciones.

En la actualidad hay una tendencia hacia planes de negocio más pequeños, más
flexibles y menos formales, que cambian de partes o las obvian, lo cual también es
aceptado ya que cada emprendimiento es muy distinto al otro por lo que para unos
planes es necesario contar con ciertos temas, para otros planes se puede prescindir
es estos, unos lo querrán más atractivo, y otros más minimalista y simple por lo que
cada plan de negocio debe realmente reflejar la esencia de lo que va a implicar la
organización.

En este tiempo ha surgido la necesidad de generar una cultura emprendedora y por
ende la aparición de las PyMEs como respuesta para la generación de riqueza y
del autoempleo. La problemática más constante que afecta a los emprendedores
es la dificultad de plasmar su idea en un producto o servicio competitivo, de calidad,
y financieramente viable, allí es donde el plan de negocios ayuda a sintetizar todo
lo que el emprendedor o empresario desea realizar y porque su propuesta es
factible, da los pasos o las pautas para de manera ordenada explicar de todo lo que
se trata el negocio.

Una de las herramientas más importantes de la administración es el plan de
negocios, el cual es un documento que ayuda al empresario a analizar su mercado
y a planificar la estrategia del negocio, posibilita por medio de un documento, reunir
toda la información necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros
generales para ponerlo en marcha.

El valor principal del plan de negocios será la creación de un bosquejo escrito que
evalué todos los aspectos de la factibilidad económica de la iniciativa comercial con
una descripción y análisis de sus perspectivas empresariales. (Durón, 2006). Un
plan de negocio es una herramienta de reflexión y trabajo que sirve como punto de
partida para un desarrollo empresarial. Lo realiza por escrito una persona
emprendedora y en él plasma sus ideas, el modo de llevarlas a cabo e indica los
objetivos que alcanzar y las estrategias que utilizar para alcanzarlos.

El plan de negocios es una hoja de ruta que permite abordar las oportunidades y
obstáculos esperados e inesperados que depara el futuro y para navegar
exitosamente a través del entorno competitivo particular de ese negocio, ya sea
que se trate de una empresa nueva, una expansión de una firma existente, una
escisión de una corporación matriz, o incluso un proyecto dentro de la organización
establecida. (Cyr, 2009).

Consiste en redactar, con método y orden, los pensamientos que tiene en la
cabeza. Mediante el plan de negocio se evalúa la calidad del negocio en sí. En el
proceso de realización de este documento se interpreta el entorno de la actividad
empresarial y se evalúan los resultados que se obtendrán al incidir sobre ésta de
17

una determinada manera, se definen las variables involucradas en el proyecto y se
decide la asignación óptima de recursos para ponerlo en marcha. (Velasco, 2007).
El Plan de Negocios es aquel documento que esquematiza de manera clara la
información necesaria para conocer si el nuevo negocio o la ampliación de la
actividad productiva va ser exitosa y rentable. Uno de los errores frecuentes en
estas iniciativas es no vislumbrar resultados alcanzables. Es imprescindible
identificar las fortalezas y las necesidades para no incurrir en el desperdicio de
recursos. (Corporación Financiera Nacional, 2016)
Mientras que Borello habla del plan de negocios como un documento formal
elaborado por escrito que sigue un proceso lógico, progresivo, realista, coherente
y orientado a la acción, en el que se incluyen en detalle las acciones futuras que
habrán de ejecutar tanto el dueño como los colaboradores de la empresa para,
utilizando los recursos de que disponga la organización, procurar el logro de
determinados resultados (objetivos y metas) y que, al mismo tiempo, establezca los
mecanismos que permitirán controlar dicho logro. (Borello,1994).

Borello también indica los beneficios que otorga el realizar un plan de negocios:
 Determina las oportunidades de negocio más prometedoras para la empresa.
 Permite establecer con mayor precisión los mercados de interés para la
organización.
 Demuestra cómo participar más activamente en esos mercados.
 Contribuye las bases para decidir el tipo de productos o servicios que se deben
ofrecer a la clientela.
 Delimita objetivos, programas, estrategias y planes a seguir, que permitirán
controlar mejor el futuro desarrollo de la empresa.
 Instaura una base firme para planificar todas las actividades de la empresa.
 Incita un uso más racional de los recursos.
 Ayuda a asignar responsabilidades específicas y definir programas de trabajo
coordinados.
 Facilita el control y medición de los resultados.
 Crea conciencia de los obstáculos que se deben superar.
18

 Proporciona una valiosa fuente de información para referencias actuales y
futuras.
 Facilita el avance progresivo hacia las metas más importantes de la empresa.
 Mantiene a todos los colaboradores de la organización orientados hacia la
rentabilidad.
 Permite evaluar estrategias alternas.
 Motiva a revisiones prácticas y eficaces.
 Ayuda a elaborar más eficaces estrategias de venta a partir del verdadero
potencial de ventas de la organización.
 Proporciona el marco general financiero de la empresa.
 Determina cuáles son las áreas más importantes que se deben controlar.
 Analiza la situación de la empresa respecto a sus más importantes
competidores.

1.2.1 Contenido básico de un plan de negocios
La idea de negocio debe sonar atractiva para el inversor. No consiste en en un
folleto publicitario de un producto supuestamente asombroso, ni una descripción
técnica, sino más bien, en un documento de toma de decisión que da respuesta a
las tres preguntas siguientes:
 ¿Cuál es el beneficio para el cliente? ¿Qué problema vamos a resolver? El éxito
en el mercado se logra gracias a los clientes satisfechos, no a unos productos
asombrosos.

 ¿Cuál es el mercado? Así, la segunda característica de una idea de negocio con
éxito es que sea capaza de demostrar la existencia de un mercado para el
producto o servicio y que identifique al grupo o grupos de clientes objetivos.

 ¿Cómo ganará dinero? La tercera característica para que una idea de negocio
tenga éxito es que deje muy claro cómo se generaran ingresos y en qué
cantidad. (Zorita, 2015)

1.2.2 Características de un plan de negocios
 Debe ser eficaz, debe contener ni más ni menos, toda aquella información que
a los promotores del proyecto les sirva para analizar en profundidad todas las
implicaciones que suponen la puesta en marcha de su proyecto y también
aquella información que un eventual inversor espera conocer.
 Debe ser estructurado, debe tener una estructura simple y clara que permita
seguirlo fácilmente.

 Debe ser comprensible, debe estar escrito con claridad, con vocabulario
preciso y evitando jergas y conceptos muy técnicos. Las cifras y las tablas deben
ser simples y de fácil comprensión. En definitiva, debe ser fácil de leer. (Zorita,
2015)

1.2.3 Ventajas de realizar un plan de negocios
 Suministra una idea clara de las acciones a seguir.
 Suministra un valioso instrumento de comunicación interna
 Constituye un fácil y eficaz método de autodesarrollo como empresario
 Constituye un eficaz instrumento de comunicación externa
 Ayuda a crear una mentalidad interna orientada a la rentabilidad constituye un
eficaz instrumento de control.
 Determina cuales son las oportunidades de negocio más prometedoras para la
empresa.
 Permite determinar con mayor precisión los mercados de interés para la
empresa y señala como participar más activamente en estos mercados.
 Permite evaluar estrategias alternas
 Permite analizar la situación de la empresa en relación a sus más importantes
competidores.
 Facilita la medición y control de los resultados.
 Provee una valiosa fuente de información de referencias actuales y futuras.
 Estimula el uso racional de los recursos (Borello, 1994)

1.2.4 Tipos y modelos del plan de negocios
Cuadro 1: Ciclo de vida del plan de negocios
Etapa del
ciclo de vida
Nombre del plan Objetivo de la
empresa
Variable clave
Nacimiento Plan de negocios de un
nuevo lanzamiento
Penetración de
mercado
Participación en el
mercado
Plan de negocios de
una nueva empresa
Atraer una PyME
o una corporación
Retorno sobre la
inversión de la
PyME
Crecimiento Plan de negocios de
monitoreo
Penetración de
mercado.
Aumento de
rentabilidad
Participación en el
mercado.
Productividad
Plan de negocios para
vender la empresa
Valuar la empresa Valor actual neto y
valor de la marca
Madurez Plan de negocios de
monitoreo
Chequeo de
mercado.
Aumento de
rentabilidad
Participación en el
mercado.
Productividad
Plan de negocios para
vender la empresa
Valuar la empresa Valor actual neto y
valor de la marca
Declinación Plan de negocios para
vender la empresa
Valuar la empresa Valor actual neto y
valor de la marca
Fuente: Zamorano, Francisco. 2012

1.2.5 Partes del plan de negocios
Cuadro 2: Partes del plan de negocios
Primera parte: Análisis del entorno y clima de negocios
Sección Objetivo
Resumen ejecutivo Resumir la oportunidad de negocio

Descripción de la empresa Proveer un perfil de la empresa
21

El concepto del negocio Describir el valor de la empresa para los
clientes
Análisis de la industria Describir varios aspectos del sector

Mercado objetivo Identificación de los clientes en el mercado
Producto o servicio Describir el producto o servicio de la
empresa
La competencia Describir la posición de la competencia en el
mercado objetivo y compararla con la propia
empresa
Segunda parte: Estrategia
Sección Objetivos
Promoción Factores principales y estrategias de
promoción y mercadeo
Proyección de ventas Especificar las proyecciones de ventas en
términos de unidades y dinero
Operaciones Describir los factores críticos de la
producción de sus servicios o productos
Organización y administración Describir la estructura organizacional de la
empresa
Largo plaza Describir los objetivos y prioridades que
tiene la empresa por los próximos cinco años
Tercera parte: Proyecciones financieras
Sección Objetivo
Proyecciones financieras Establecer los supuestos más importantes
para poder proyectar los resultados
financieros de la empresa.
Información anexa
Fuente: Zamorano, Francisco. 2012

1.2.6 Estructura del plan de negocios
Cuadro 3: Estructura del plan de negocios
Estructura del plan de negocios
Resumen del plan
Curriculum vitae De los emprendedores y directivos.

La idea del negocio Misión y finalidad.
Análisis del entorno
general
Factores económicos, culturales, tecnológicos, legales
que afectan al proyecto y mediante esto establecer que
tendencias son favorables a la idea de negocio.
Análisis del ámbito
especifico
Clientes como tamaño del mercado potencial y
segmentación del mercado.
Identificar proveedores y sus características para la
negociación como ellos.
Competencias el grado de competitividad del
sector.
Productos o servicios sustitutivos que cubren necesidades
similares.
Definición del
producto o servicio
Y del público objetivo al que nos queremos orientar.
Análisis de los
procesos de la
empresa
Política comercial en producto, precios, distribución,
marketing, etc.
Procesos lógicos como el aprovisionamiento,
almacenamiento, etc.
Procesos de diseño.
Proceso directivo.
Análisis de los
recursos necesarios
Humanos en la definición del organigrama y la asignación
de responsabilidades.
Económicos en las posibles alternativas de inversión.
Financieras en la determinación de la viabilidad,
rentabilidad, riesgos, etc.
La apertura del
negocio
Forma jurídica.
Tramites y licencias de apertura.
23

Obligaciones de la empresa como las fiscales, laborales,
sanitarias, etc.
Fuente: (Bruna, Fernando, 2010)

1.2.7 Pasos para el plan de negocios
Cuadro 4: Pasos para la elaboracion del plan de negocios
Pasos para la elaboración del plan de negocios
Analizar la estructura actual de los
negocios
Permite identificar cuáles son los
campos de negocios y la rentabilidad
de cada uno así saber en qué campos
concentrará sus actividades
Especificar los campos de negocios en
los cuales concentrara sus actividades
Fundamentar mediante un estudio de
mercado
Definir el concepto de la empresa y la
estrategia de gestión
Porque se caracterizará la empresa
Determinar la línea de producción y
servicios que ofrecerá
Selección de productos o servicios
considerando el potencial de venta y el
margen de beneficio
Describir el plan de promoción y venta Que medios y estrategias de
emplearan para impulsar la venta de
los servicios
Presentar resultado operacional
esperado
Mediante el punto de equilibrio donde
se igualan los ingresos y egresos y todo
ingreso a partir de allí será beneficio. Y
la rentabilidad operacional esperada
que es la relación entre ingresos y
gastos previstos de la operación
Fuente: Acerenza, Miguel Ángel. 2010

Aporte teórico
Gracias a la diversidad de conceptos que existen se puede decir que el plan de
negocios es un documento en el cual se encuentra la planificación de los procesos
y las pautas que se deben seguir para que un negocio funcione de manera correcta
en todas sus operaciones.
24

El plan de negocios ahora en día es muy importante ya que la mayoría de personas
que tienen pensado en empezar un emprendimiento usualmente necesitan
inversores, o crédito en bancos, es decir, necesitan capital para poder empezar y
un plan de negocios bien estructurado aporta credibilidad. Sin embargo, para poder
presentar esa idea se necesita de un documento que abarca toda la cantidad de
información que se necesita saber para que la empresa sea exitosa, los inversores
necesitan saber que recuperaran su dinero al ver que el negocio propuesto
generará rentabilidad.

El plan de negocios no solo ayuda a inversores, socios o bancos, sino también al
emprendedor ya que este se sentirá seguro de los pasos a tomar, las decisiones
que hacer y los imprevistos que pueden ocurrir, el presupuesto al que puede
incurrir, es un colchón de seguridad ante todo lo que pueda perjudicar en el camino
de la nueva empresa. El plan de negocios ayuda a alcanzar la eficiencia, la
productividad y la eficacia.

Al realizar un plan de negocios finalmente se puede hasta descubrir la vialidad del
negocio y pulir ciertas esquinas, sin un plan de negocios, existirá una falta de
control, muchos imprevistos, gastos innecesarios, no hay manera de medir el éxito
o el fracaso de la administración, puede haber un desperdicio de tiempo y
oportunidades. En muchos casos se deberá recurrir a realizar investigaciones
propias al contar con pocos datos o nulos al momento de recopilar la información.

En los planes de negocio no existen las reglas estrictas o formatos de cumplimiento
obligatorio, lo cual hace que el plan de negocios sea tan técnico o dinámico como
uno quiera, lo importante es que cumpla el objetivo de convencer mediante
información clara y concisa sobre a lo que el emprendedor quiera llegar el sentido
lógico y una coherencia para relacionar los diferentes aspectos que se encuentran
dentro del plan.

1.3 Diversificación de servicios turísticos
Al hablar de los servicios turísticos conlleva a exponer una cadena de servicios de
valor que van desde obtener información sobre el destino turístico que será visitado,
la reservación de los tickets aéreos o pasaje de transporte hacia el destino, el
25

alojamiento, la alimentación, el transporte que se usará en el destino, el tour y
visitas guiadas, el regreso, la retroalimentación o servicio post-venta, entre otros,
por nombrar a los más importantes.

Todos los elementos que se reúnen para conformar el producto turístico se puede
resumir en tres pilares: recursos turísticos, infraestructura y servicios turísticos.
(Expósito, 2009). Los servicios turísticos son las acciones que se realizan para
satisfacer una necesidad o un deseo de una o más personas. (Porto & Gardey,
2014).

Ramírez nos dice que los servicios turísticos son un conjunto de actividades
perfectamente diferenciadas entre sí, pero íntimamente relacionadas, que
funcionan en forma armónica y coordinada con el objeto de responder a las
exigencias de servicio planteadas por la composición socioeconómica de una
determinada corriente turística. (Ramírez, 2002).

Los servicios turísticos se originaron a raíz de los viajes que realizaban las personas
ya sea por negocios o placer y que necesitaban hospedaje, alimentación y más
adelante otras necesidades debían ser atendidas como recreación y ocio. Las
posadas inglesas o inns aparecen a fines del siglo XVII. Eran establecimientos
dedicados a prestar servicios de hospedaje y alimentación a los forasteros y
supusieron un notable avance en la historia del turismo y servicios turísticos.

Thomas Cook llamado el padre del turismo o el padre de las agencias de viajes es
el personaje principal al hablar del turismo. Nació en 1808, fue un hombre británico
siempre en negocios por los cuales se le ha considerado como los propulsores del
turismo moderno, en principios orientando sus actividades hacia las clases con
pocos recursos la cual es numerosa, pero con poco nivel adquisitivo. En 1841
realizó el primer viaje organizado de 500 personas a un congreso sobre el
alcoholismo en Inglaterra.

Así Cook forma una parte importantísima en la historia de los servicios turísticos ya
que él creó uno de ellos; en 1845 creó la primera agencia de viajes del mundo
donde arregló convenios con empresas de transporte como el ferrocarril, inventó
26

los vouchers como cupones que los turistas entregaban en los hoteles o
restaurantes para avalar el pago de los servicios, cheques de viajero, etc. Muchas
veces las agencias de viajes son el primer contacto que tienen los viajeros al
contratar algún servicio turístico. El transporte, alimentación y alojamiento son los
principales servicios del turismo.

El concepto “servicio” está inmerso en el sector terciario de la economía, estaba
limitado exclusivamente a las compañías que brindaban u ofertaban:
 Transportes, comunicación y servicios públicos.
 Comercio
 Finanzas, seguros y bienes raíces.
 Servicios comerciales (como contabilidad, ingeniería, oficinas jurídicas, etc).
 Servicios personales (como peluquerías)
 Servicios sociales (como fundaciones sin ánimo de lucro).

Sin embargo, esta clasificación de los servicios que se ha desarrollado en la
actualidad se ha ido enriqueciendo de tal manera que se ha llegado a un concepto
más amplio que hoy envuelve cualquier actividad del que ninguna compañía puede
aislarse, por miedo a desaparecer en pocos años, aquí se nota la importancia del
servicio.

Las
industrias y el comercio fueron las que realmente quienes iniciaron la
transformación de dicho concepto, involucrando al cliente. En la industria
propiamente dicha (la manufacturera), se introdujo el concepto de “servicio”
atendiendo a solicitudes de clientes como la reparación de los bienes adquiridos,
como resultado de una deficiencia en el proceso de producción que generaba un
producto defectuoso, o en buen estado pero que en un futuro inmediato presentaría
fallas. El cliente se respaldaba de su compra al tener la garantía que su producto
podía ser reparado o sustituido en el caso que presentará alguna falla.

Al mismo tiempo, el comercio comenzó a ofrecer asesoría a sus clientes con el fin
de aumentar sus ventas entonces aparecen los almacenes departamentales como
Sears, Macys, Éxito, etc que ahora son básicos. Luego, adhirieron las oficinas de
27

sugerencias, quejas y reclamos, que significaron el resultado a la ineficiencia en la
prestación de los servicios o productos.

Aquí realmente se demuestra como el servicio puede ser un valor agregado a un
producto que crea, dentro del mercado competitivo, un punto clave en la
diferenciación de la competencia entre empresas. Es así como el cliente inicia su
proceso de compra no solo con el precio base del producto sino con el valor
agregado que viene con el producto y se ajuste a su conveniencia.

A lo largo del tiempo las empresas turísticas que ofrecen estos servicios han ido
renovándose y ofreciendo más y mejores paquetes para los diferentes destinos y
todos buscan el mejor precio para mejorar su competitividad frente al resto. En
general y en consecuencia a los conceptos dictados por los anteriores autores, se
puede decir que los servicios turísticos son el conjunto de servicios
interrelacionados entre sí e inspirados en satisfacer las necesidades o deseos de
los viajeros o turistas.

Al hablar de servicios turísticos es casi inevitable hablar sobre la pirámide de
Maslow de 1943; los servicios turísticos redundan en que su forma de existir es
mediante la satisfacción de alguna necesidad, deseo o problema de una persona y
más específicamente de un turista, cliente o visitante. Abraham Maslow, un
psicólogo humanista, ordenó las necesidades humanas según la importancia que
tienen para nuestro confort, las ordenó desde las necesidades más básicas hasta
la autorrealización. Maslow trata de plasmar, mediante su teoría de motivación, de
qué manera se impulsa la conducta humana por medio de la siguiente teoría
psicológica forjada en la siguiente jerarquización:

Gráfico 6: Pirámide de Maslow

Fuente: https://blog.cognifit.com/es/piramide-de-maslow/

Esta pirámide consta de cinco niveles ordenados jerárquicamente según la
importancia de las necesidades humanas y solo al cubrir las necesidades básicas
se puede avanzar al siguiente nivel, siempre se deben cubrir las necesidades del
nivel inferior inmediato para poder avanzar a los niveles más elevados.

En el nivel más bajo se encuentran las necesidades más básicas con las que sin
ellas, la vida no sería posible, son primitivas que adquirimos desde el nacimiento.
En el segundo nivel se tiene la necesidad de protección y seguridad. Se siente al
momento de sentirse sin hogar o sin lugar a donde ir, o tener que comer o dinero
para poder adquirir bienes.

En el tercer nivel se encuentra la necesidad de sentir afecto o sentirse unido a un
grupo y pertenecer a algo, aquí ya aparecen las relaciones sociales de las cuales
dependen todos los seres sociales. En el cuarto nivel existe la necesidad de
reconocimiento y estima, son situaciones más hondas en la psicología como llegar
al éxito, tener una autoestima elevada, que los individuos lleguen a tener fama y
aprecio por los demás.

En el quinto nivel se tiene a la necesidad de autorrealización, donde se llega cuando
todas las demás necesidades han sido cumplidas, cuando todo lo que una persona
quiso lo haya cumplido. No todas las personas aspiran las mismas metas, lo que
puede hacer que una persona se sienta auto realizada puede ser insignificante para
otra.

1.3.1 Clasificación de los servicios turísticos.
Según Acerenza los tipos de servicios turísticos se dividen en servicios turísticos
generales que usualmente son “gratuitos” y comúnmente los proporciona el sector
público como es las oficinas de servicios turísticos, oficinas de migración o aduana,
aeropuertos, bancos, casas de cambio de moneda, parques nacionales, etc; y los
servicios turísticos específicos que generalmente los proporciona el sector privado
para aquellos turistas que reúnen ciertos requisitos como es la capacidad
económica de adquirir dichos servicios donde aquí también pueden entrar museos
pagos. (Acerenza, 2002).

Gráfico 7: Clasificación de los servicios turísticos

Fuente: Carola Saltos (basado en Acerenza, 2002)

1.3.2 Características de los servicios turísticos.
Los servicios tienen muchas diferencias con los productos tradicionales de
consumo, el cual se puede tocar, sentir o palpar, pero un producto turístico tiene
variables que lo alejan de un producto tradicional y hace que sus características
sean únicas.
• Oficinas de información turística.
• Oficinas o centros de convenciones.
• Tramitación aduanal o migratoria.
• Aeropuertos, terminales, bares, bancos.
Servicios
turísticos
generales
•Hospedaje.
•Restaurantes.
•Guias turísticos.
•Agencias de viajes.
•Tours.
Servicios
turísticos
específicos
30

Aún que el cliente o huésped interactúa con los bienes físicos que pueden ser las
instalaciones de un hotel, de un restaurante o algún medio de transporte, se
considera mucho más importante el servicio que se percibe por parte del motor
humano, de los que proveen el servicio o de los empleados con los que tienen el
trato directamente con los contratadores del servicio. En estas circunstancias se
debe poner mucha atención a las cuatro características de los servicios turísticos
(Kotler et al, 2011):

 Intangible: Cuando se adquiere un producto es posible palparlo, verlo o inclusive
saborearlo, incluso antes de efectivizar la compra lo que ayuda a convencer al
comprador de comprarlo. Pero no se puede recrear la experiencia del viaje antes
de comprarlo, o inclusive al quedarse en un hotel, uno está comprando el
servicio de quedarse en la habitación y no la habitación en sí. Realmente lo que
queda de haber comprado un servicio turístico es la experiencia o los recuerdos.

 Indisociables: Quiere decir que no pueden no ser relacionados. Los servicios se
dan al momento que se los consume, el servicio es inseparable del comprador.
Es decir, todos los que estén relacionados con el servicio tanto el cliente como
el cocinero, el mesero, la mucama, todos se encuentran en ese mismo lugar en
ese mismo momento. No se puede producir el servicio y después venderlo.

 Variabilidad: O heterogeneidad, que quiere decir que los servicios nunca van a
ser idénticos el uno de otro, ya que siempre van a depender de quien, cuando y
donde se dé el servicio. Siempre y por más mínima que sea, siempre va a existir
una variabilidad en la ejecución y actuación lo que dificulta un estándar. Por más
que un guía turístico quiera siempre dar la misma charla, con el mismo ánimo
van a haber factores externos que no permitan que se den ya que inclusive los
clientes no son los mismos.

 Perecederos: Muy alejado de los bienes o productos, los servicios no pueden
almacenarse para una venta futura, no se tiene la ventaja de llevar un inventario,
cuando la demanda es constante no hay problema, pero si en un hotel de 30
habitaciones, solo lograron vender 20 en una noche, nunca podrán recuperar la
venta de las 10 habitaciones no vendidas. Si un hotel no vendió las habitaciones
31

en temporada de vacaciones, no podrá
almacenarlas para venderlas las
siguientes vacaciones.

Según otro autor puede existir otra clasificación que es más concisa, pero con más
aditamentos (Bacon, 2002):
 El servicio se produce en el momento en que se ofrece; es instantáneo.
 El servicio no se inspecciona ni se guarda en el almacén. Se entrega donde esté
el cliente, por personas que están muy cerca del cliente.
 El servicio no puede demostrarse, ni darse a probar al cliente.
 El servicio es intangible, de tal manera que su valor, depende de la experiencia
propia de cada cliente.
 La experiencia del cliente cuando recibe un servicio, es de su exclusiva
propiedad; por lo tanto, no es posible venderla o pasarla a otra persona.
 En el servicio, el cliente además de ser juez de calidad, es el más importante
multiplicador (positivo o negativo).
 Si no se ofrece con calidad, no se puede recoger, no se puede repetir.
 El nivel de calidad, contrario al de los productos, se mide después de haberlo
ofrecido.
 Sucede entre personas; por eso entre más personas intervengan es más difícil
que resulte bien.
 Tiene un ciclo de desarrollo formado por los diferentes actos de quienes
participan en la prestación del servicio (inicia en el primer contacto y termina
cuando el cliente regresa).

Así mismo, Expósito también habla de peculiaridades o factores propios de los
servicios turísticos, algunos de ellos son (Expósito, 2009):
 No confieren propiedad: Los servicios o productos que se ofertan dan el derecho
para el uso temporal de un determinado bien como puede ser la habitación de
un hotel, una plaza en un medio de transporte o el alquiler de una bicicleta.

 Se pueden adquirir o comprar en un lugar, pero se producen o se consumen en
otro lugar: La mayoría de veces en el turismo los productos y servicios turísticos
se compran en una agencia de viajes intermediaria que está en un lugar
32

diferente al que realmente se va a hacer uso y consumo del producto o servicio.
Como la compra de un tour en el hotel.

 Están sujetos a subjetividad del comprador: No es raro pensar que el éxito de
un viaje dependa también del estado anímico del viajero. En un mismo viaje
unos turistas pueden haber tenido una experiencia maravillosa y desagradable
para otros. Solo resta dar una información acertada, recabada y correcta para
crear una actitud correcta hacia el viaje.

 Concentración espacial: La demanda turística se aglutina en determinados
lugares que gracias a diferentes factores los hacen turísticos. Es decir, una
persona que vive en la ciudad usualmente buscará un lugar diferente al que está
acostumbrado como la playa que es un lugar turístico donde es muy sabido que
la gente va de vacaciones.

 Estacionalidad: Muchos destinos turísticos están condicionados a ciertas
circunstancias que pueden climáticas, políticas o sociales. Los viajes a las
selvas lluviosas suelen darse cuando es temporada baja en lluvias, o cuando
hay vacaciones en escuelas y colegios y familias aprovechan para salir en
familia de vacaciones.

1.3.3 Diseño del servicio turístico
El proceso de diseñar o crear nuevos servicio o producto turístico para ser vendidos
mediante una empresa, el desarrollo es de suma importancia para el éxito o el
fracaso del servicio y muchas veces puede significar una parte crucial y decisiva
para la supervivencia de una compañía, es asimilable a una época de innovación y
consta de tres pasos básicos, en el desarrollo del diseño se podrán ir añadiendo o
sub clasificando otros pasos según sea necesario y según el tipo de producto o
servicio que sea, a continuación en la siguiente ilustración:

Gráfico 8: Pasos para el diseño de un servicio turístico

Fuente: Fernández, 2006

Definir el objetivo general del servicio: Teniendo en cuenta las prioridades y
potencialidades del destino turístico y el comportamiento de la demanda turística.
Si se considera necesarios se pueden formular objetivos específicos acordes al
objetivo general y su lineamiento.

Definir el concepto del servicio: Determinando claramente los beneficios
funcionales, aquellos que satisfacen necesidades elementales como alojamiento,
comida; simbólicos que responden a emociones, status y realización personal; y
vivenciales o sensoriales que ofrecen para el consumidor. Es la base para un buen
posicionamiento.

Estructurar el servicio: Haciendo la mezcla del servicio básico que es el centro
del producto, lo principal que esperan los clientes, y complementarios que son
aquellos elementos que le añaden valor al producto central sin opacarlo; es
importante definir que entra en juego los aspectos físicos y materiales, el personal
en contacto y el papel del cliente.

Objetivo
general
De acuerdo a las
potencicalidades
Concept
o del
servicio
Que
necesidades
satisfacen
Estructu
ra del
servicio
En que consiste
el servicio.
34

Aporte teórico
Gracias a todos los conceptos y definiciones anteriores se puede decir que los
servicios turísticos son todas las acciones que estén orientadas a suplir las
necesidades o deseos de los turistas, de este modo, son las prestaciones que una
o más personas contrata con fines de ocio y para realizar turismo.

El primer trato que tenemos con los servicios turísticos suelen ser las agencias de
viajes en donde se agrupan un sinfín de servicios turísticos en paquetes que
pueden cambiar una experiencia de viaje ya que evita la tarea de contratar por
separado todos los servicios y la confusión de información.

Los servicios turísticos base son el alojamiento y la alimentación ya que son vitales
y son lo primero que busca un turista y complementariamente tenemos el
transporte, las visitas guiadas, los toures, las excursiones, el alquiler de autos, la
diversión nocturna, las oficinas de información turística. Estos servicios
completarlos obviamente aparecieron después cuando ya se llamó al turismo por
placer como tal ya que antes solo se ofrecía lo estrictamente necesario para un
visitante pueda pasar su estadía.

La cualidad más importante de lo servicios turísticos es la intangibilidad, lo que
diferencia enormemente a la industria turística de la industria productora o
comercializadora de productos. Ya que al momento de dar el servicio en ese mismo
momento se está produciendo y en ese mismo momento se está consumiendo, por
lo que no se puede almacenar ni existe un inventario o no se lo puede contar por lo
que cada servicio turístico aunque sea de la misma categoría nunca es el mismo
debido a que el momento no se lo puede recrear exactamente a otra persona,
inclusive la experiencia cambia de persona a persona por la variabilidad de
emociones que está sufriendo dicha persona al momento de recibir el servicio.

CAPÍTULO II: DISEÑO METODOLÓGICO Y DIAGNÓSTICO
2.1 Paradigma y tipo de investigación
Paradigma asumido
La presente investigación está fundamentada en el positivismo, el pospositivismo,
el constructivismo y la teoría crítica, esta última como paradigma dominante, ya que
se critica a la teoría, basándose en la participación, intervención y colaboración
personal dentro de la fundamentación teórica.

Modalidad de la investigación
Cuantitativa: Ya que se estudian variables susceptibles a mediciones y análisis
estadísticos donde encontramos la encuesta.

Cualitativa: Ya que no solo se reduce a variables cuantificables sino también a la
información recogida en la entrevista de preguntas abiertas y a los fenómenos
sociales.

Tipo de investigación
Según su finalidad: Se puede decir que está enmarcada dentro de la investigación
aplicada ya que frece soluciones a los problemas de una manera práctica.

Según su objetivo: Se definiría la presente investigación como descriptivo ya que
explica el fenómeno y su comportamiento.

2.2 Procedimiento

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