Plan de negocios para la creación de un depósito dental comercial

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Universidad de La Salle Universidad de La Salle 
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle 
Finanzas y Comercio Internacional Facultad de Economía, Empresa y Desarrollo Sostenible - FEEDS 
2014 
Plan de negocios para la creación de un depósito dental Plan de negocios para la creación de un depósito dental 
comercializador de materiales odontológicos importados de comercializador de materiales odontológicos importados de 
Alemania y Estados Unidos Alemania y Estados Unidos 
Lina María Pérez Pacheco 
Universidad de La Salle, Bogotá 
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PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UN DEPÓSITO DENTAL 
COMERCIALIZADOR DE MATERIALES ODONTOLÓGICOS IMPORTADOS DE 
ALEMANIA Y ESTADOS UNIDOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LINA MARÍA PÉREZ PACHECO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES 
PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL 
BOGOTÁ – COLOMBIA 
 
1 
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UN DEPÓSITO DENTAL 
COMERCIALIZADOR DE MATERIALES ODONTOLÓGICOS IMPORTADOS DE 
ALEMANIA Y ESTADOS UNIDOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRESENTADO POR: 
 
LINA MARÍA PÉREZ PACHECO 
 
 
ASESORA: 
ELENA DEL PILAR INFANTE SÁNCHEZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LA SALLE 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES 
PROGRAMA DE FINANZAS Y COMERCIO INTERNACIONAL 
BOGOTÁ – COLOMBIA 
14 DE NOVIEMBRE DE 2014 
 
2 
Contenido 
1 ELEMENTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ............................................................. 7 
1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 7 
1.2 UBICACIÓN Y TAMAÑO DE LA EMPRESA .............................................................. 8 
1.3 MISIÓN ............................................................................................................................... 9 
1.4 VISIÓN ............................................................................................................................... 9 
1.5 OBJETIVOS ...................................................................................................................... 9 
1.5.1 Objetivo general ........................................................................................................ 9 
1.5.2 Objetivos específicos ............................................................................................. 10 
2 MERCADO .............................................................................................................................. 10 
2.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES ....................................................................... 10 
2.1.1 Aspectos económicos ............................................................................................ 10 
2.1.2 Aspecto social ......................................................................................................... 12 
2.1.3 Aspecto ambiental .................................................................................................. 13 
2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR ............................................................................................. 13 
2.2.1 Desarrollo tecnológico e industrial del sector ..................................................... 13 
2.2.2 Comportamiento del sector en los últimos tres años ............................................... 15 
2.3 ANALISIS DEL MERCADO ......................................................................................... 21 
2.3.1 Estructura actual del mercado nacional .............................................................. 21 
2.3.2 Mercado objetivo .................................................................................................... 23 
2.3.3 Justificación del mercado objetivo ....................................................................... 25 
2.3.4 Estimación del mercado potencial y magnitud de la necesidad ...................... 26 
2.3.5 Consumo aparente y per cápita ........................................................................... 27 
2.3.6 Estimación del mercado y nicho. ......................................................................... 27 
2.3.7 Perfil del cliente ....................................................................................................... 28 
2.3.8 Importaciones del producto ................................................................................... 30 
2.3.9 Productos sustitutos o complementarios ............................................................ 32 
2.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ............................................................................ 33 
2.4.1 Identificación y análisis de empresas competidoras ......................................... 33 
2.4.2 Agremiaciones existentes ..................................................................................... 34 
3 ESTRATEGIAS DE MERCADO ........................................................................................... 35 
3.1 CONCEPTO DE SERVICIO ......................................................................................... 35 
 
3 
3.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN........................................................................... 35 
3.2.1 Alternativas de comercialización .......................................................................... 35 
3.2.2 Estrategias de empaque y embalaje ................................................................... 36 
3.2.3 Distribución física internacional o nacional ......................................................... 36 
3.3 ESTRATEGIA DE PRECIO .......................................................................................... 37 
3.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN ......................................... 38 
3.5 ESTRATEGIAS DE SERVICIO ....................................................................................40 
3.6 ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO ........................................................... 40 
4 PROYECCIÓN DE VENTAS ................................................................................................ 41 
5 OPERACIÓN ........................................................................................................................... 42 
5.1 FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO ............................................... 42 
5.1.1 Descripción de los materiales ............................................................................... 43 
5.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN .............................................. 44 
6 COSTOS DE PRODUCCIÓN ............................................................................................... 49 
7 INFRAESTRUCTURA ............................................................................................................ 51 
7.1 INVERSIÓN EN EL LOCAL ......................................................................................... 51 
8 ORGANIZACIÓN .................................................................................................................... 52 
8.1 ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL ........................................................................... 52 
8.1.1 Análisis DOFA ......................................................................................................... 52 
8.1.2 ORGANISMOS DE APOYO ................................................................................. 54 
8.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL .......................................................................... 55 
8.3 ASPECTOS LEGALES ................................................................................................. 56 
8.3.1 Tipo de sociedad a conformar .............................................................................. 56 
8.3.2 Legislación vigente ................................................................................................. 56 
8.4 GASTOS DE PERSONAL ............................................................................................ 59 
9 FINANZAS ............................................................................................................................... 60 
9.1 FUENTES DE FINANCIACIÓN ................................................................................... 60 
9.2 FORMATOS FINANCIEROS ....................................................................................... 60 
9.2.1 Estado de resultados ............................................................................................. 60 
9.2.2 FLUJO DE TESORERÍA ....................................................................................... 61 
9.2.3 Balance general ...................................................................................................... 63 
9.2.4 Costo de capital (WACC) ...................................................................................... 64 
 
4 
9.2.5 Valor presente, tasa interna de retorno (TIR) .................................................... 65 
9.2.6 Análisis de sensibilidad .......................................................................................... 66 
10 PLAN OPERATIVO ............................................................................................................ 67 
10.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .......................................................................... 67 
11 METAS SOCIALES ............................................................................................................ 69 
11.1 METAS SOCIALES DEL PLAN DE NEGOCIO E IMPACTO ................................ 69 
12. RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... 70 
12.1 RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. 70 
12.2 EQUIPO DE TRABAJO .................................................................................................... 71 
Bibliografía ........................................................................................................................................ 72 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
GRÁFICAS 
Gráfica 1 Comportamiento sector: productos farmacéuticos y medicinales ......................... 15 
Gráfica 2 A las importaciones y su nivel en millones de dólares CIF .................................... 16 
Gráfica 3 Importaciones de artículos de prótesis dentales millones de dólares .................. 17 
Gráfica 4 Importaciones de cementos y productos de obturación millones de dólares ...... 18 
Gráfica 5 Importaciones de placas y películas RX en millones de dólares ........................... 18 
Gráfica 6 Importaciones de tornos dentales en millones de dólares ..................................... 19 
Gráfica 7 Importaciones de los demás instrumentos odontológicos en millones de dólares
 ........................................................................................................................................................... 19 
Gráfica 8 Marcas de preferencia en los consultorios............................................................... 21 
Gráfica 9 Ingresos de Macrodent................................................................................................ 22 
Gráfica 10 Ingresos de New Stetic .............................................................................................. 23 
Gráfica 11 Nivel de adquisición de materiales ........................................................................... 24 
Gráfica 12 Número de depósitos a los que deben recurrir para satisfacer sus necesidades
 ........................................................................................................................................................... 24 
Gráfica 13 frecuencia de adquisición de materiales ................................................................. 27 
Gráfica 14 Nivel de satisfacción con la disponibilidad horaria ................................................ 28 
Gráfica 15 Nivel de satisfacción con el servicio de los depósitos existentes........................ 29 
Gráfica 16 Satisfacción con el tiempo de entrega de los productos ...................................... 29 
Gráfica 17 Ecuación precio y cantidades de equilibrio ............................................................. 38 
Gráfica 18 Ficha técnica del producto ......................................................................................... 42 
Gráfica 19 Diagrama de flujo proceso de producción............................................................... 44 
Gráfica 20 organigrama del depósito .......................................................................................... 55 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
TABLAS 
Tabla 1 Tamaño de la empresa ..................................................................................................... 8 
Tabla 2 principales empresas exportadoras de materiales odontológicos............................ 16 
Tabla 3 Macrodent ......................................................................................................................... 21 
Tabla 4 New Stetic ......................................................................................................................... 23 
Tabla 5 estimación del mercado potencial a 5 años ................................................................. 26 
Tabla 6 Proveedores de Estados Unidos ................................................................................... 30 
Tabla 7 proveedores de Alemania ............................................................................................... 31 
Tabla 8 productos complementarios y sustitutos ...................................................................... 32 
Tabla 9 Precios de lacompetencia .............................................................................................. 33 
Tabla 10 Tiempos y costos del proceso de importación .......................................................... 36 
Tabla 11 proyección de ventas a cinco años ............................................................................. 41 
Tabla 12 procedimientos, recursos y duración para realizar pedidos .................................... 45 
Tabla 13 procedimiento, costos y duración del proceso de importación ............................... 46 
Tabla 14 procedimientos, costos y duración de la nacionalización ........................................ 47 
Tabla 15 procedimientos, costos y duración de la organización de la mercancía ............... 47 
Tabla 16 Procedimientos, costos y duración de la entrega de la mercancía........................ 48 
Tabla 17 Costos del producto ....................................................................................................... 49 
Tabla 18 Costos de Nómina ......................................................................................................... 50 
Tabla 19 Inversiones del depósito dental LEP .......................................................................... 51 
Tabla 20 Costos arrendamiento local .......................................................................................... 52 
Tabla 21 Análisis DOFA ................................................................................................................ 52 
Tabla 22 Legislación vigente ........................................................................................................ 57 
Tabla 23 Importación artículo 121 del decreto 2685 de 1999 ................................................. 58 
Tabla 24 costos mano de obra ..................................................................................................... 60 
Tabla 25 financiación ..................................................................................................................... 60 
Tabla 26 Estado de Resultados de LEP ..................................................................................... 61 
Tabla 27 Flujo de tesorería de LEP ............................................................................................. 62 
Tabla 28 Balance General LEP .................................................................................................... 63 
Tabla 29 Costo de capital (WACC) .............................................................................................. 65 
Tabla 30 Valor presente, Tasa interna de retorno, índice de rentabilidad ............................ 66 
Tabla 31 Análisis de sensibilidad ................................................................................................. 66 
Tabla 32 Cronograma de actividades LEP ................................................................................. 68 
 
 
 
 
7 
 
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UN DEPÓSITO DENTAL 
COMERCIALIZADOR DE MATERIALES ODONTOLÓGICOS IMPORTADOS DE 
ALEMANIA Y ESTADOS UNIDOS 
 
1 ELEMENTOS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 
 
1.1 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA 
En Colombia del total de empresas dedicadas al servicio de la odontología durante 
el año 2008, presentó una concentración de los profesionales independientes con 
10.117 prestadores del servicio, mientras que el total es de 16.025, es decir, el 
63.11%, dentro de las ciudades en las cuales se ubican éstos profesionales se 
encuentra Bogotá con el 21.13%, Antioquia que ocupa el segundo lugar con el 
10.33% y finalmente el Valle del Cauca con el 6.11%. (Ministerio de Protección 
Social, 2008) 
Los odontólogos independientes expresaron una expectativa de crecimiento, por 
una parte en la expansión de sus empresas hasta de un 47.4% y por otro lado en 
la diversificación de los productos en un 28.9% y finalmente en cuanto al ajuste 
estructural esperan un incremento del 23.7% (SENA, COLEGIO 
ODONTOLÓGICO, 2008, pág. 82) 
Para el caso de Bogotá, el aumento de consultorios odontológicos cuya población 
objetivo es pacientes de ingresos medios, ha presentado alta concentración en la 
localidad de Engativá. Teniendo varios de ellos sobre la calle 68 y dentro de los 
barrios Santa María Del Lago, Bonanza, Ferias y Tabora. Es decir, el incremento 
de profesionales independientes ha generado el desarrollo de negocios en las 
calles principales de la localidad, teniendo en cuenta que no existían consultorios 
disponibles para atender a la población en un sitio cercano, quienes además 
buscan un odontólogo de confianza que ofrezca precios competitivos en sus 
 
8 
tratamientos. Debido a esto, se ha visto la necesidad de crear un depósito dental 
en esta zona que pueda satisfacer los requerimientos de estos consultorios, por 
dos razones: primero, que el cliente encuentre el material apropiado para sus 
actividades y segundo por un concepto de justo a tiempo que evite sobrecostos al 
consultorio, que se traduce en un aumento de precios de tratamientos 
odontológicos, ya que existen cuatro depósitos dentales que se han 
especializado en la venta de materiales para laboratorios dentales y no para los 
mismos consultorios. 1 Por lo cual el propósito de este plan es implementar una 
empresa que genere eficiencia en la cadena de suministro de este servicio que 
ahora se ha masificado. 
1.2 UBICACIÓN Y TAMAÑO DE LA EMPRESA 
El cuadro que se presenta a continuación contiene las condiciones bajo las cuales 
debe clasificarse la empresa según el programa de Bogotá emprende. 
Tabla 1 Tamaño de la empresa 
 
Fuente: Bogotá emprende, Convierte tu idea de negocio en una oportunidad de mercado, 
Beatriz Araújo, pág 8. 
 
1
Estos materiales se pueden clasificar como: Materiales de prevención, Materiales de restauración, 
Materiales auxiliares; Los materiales auxiliares son sustancias que se emplean en el proceso de 
restauración o de fabricación de prótesis dentales y otros aparatos (Universidad Rey Juan Carlos, 
pág. 3) 
 
9 
Dadas las condiciones y la situación de la empresa, se ubica en Micro empresa, 
puesto que el número de empleados es inferior a 10, en este caso la empresa 
busca generar en primera instancia 3 empleos directos, el nivel de activos en 
pesos y en salarios mínimos es inferior a los establecidos en la tabla. 
1.3 MISIÓN 
El depósito dental LEP se dedica a la comercialización de productos dentales, 
supliendo las necesidades existentes para los consultorios independientes, en 
cumplimiento de sus expectativas, en cuanto a servicio al cliente y el justo a 
tiempo en las entregas, ofreciendo materiales de alta calidad; la empresa se regirá 
bajo los principios de igualdad, perseverancia y responsabilidad, logrando el 
reconocimiento de esta y la satisfacción total de consumidor. 
 
1.4 VISIÓN 
La empresa LEP, se proyecta a diez años, como una empresa que mejorará las 
condiciones iníciales en cuanto a tecnología, capital, establecimiento, proveedores 
y elementos para la comercialización de los productos, buscando ser reconocida a 
nivel nacional, desarrollando e implementando estrategias que permitan mejorar el 
posicionamiento como una empresa líder en el sector farmacéutico 
comercializador de materiales dentales, abarcando mercados internacionales y 
ampliando la cobertura de la empresa, aumentando el nivel de productividad. 
 
1.5 OBJETIVOS 
1.5.1 Objetivo general 
 
Crear una empresa orientada a la comercialización de materiales odontológicos, 
donde se pueda satisfacer con calidad y un servicio justo a tiempo, la demanda 
existente enfocada en productos dentales, ofreciendo a los consultorios de 
profesionales independientes de la localidad de Engativá para la optimización de 
sus actividades. 
 
 
10 
 
1.5.2 Objetivos específicos 
 
 Desarrollar un plan de negocios atractivo paraobtener el capital semilla y/o 
la financiación para el desarrollo y el fortalecimiento de la empresa. 
 Presentar un impacto positivo en aspectos económico, social y ambiental 
con el establecimiento de la empresa dentro del sector, tales como empleo, 
manejo adecuado de residuos y distribución eficiente del material 
odontológico para los consultorios. 
 Generar rentabilidad que permita el funcionamiento de la empresa. 
 Proponer un modelo de negocio que se ajuste a la demanda de material 
odontológico para una zona, en la que se desarrolla potencialmente como 
empresas dedicadas a esta actividad de la salud. Por tanto, se podrá 
insertar a esta cadena con el propósito de contribuir a la competitividad de 
dichos negocios. 
 
2 MERCADO 
 
2.1 JUSTIFICACIÓN Y ANTECEDENTES 
2.1.1 Aspectos económicos 
En los últimos 3 años el comportamiento de las importaciones de productos 
dentales ha incrementado en un 30% aproximadamente, dado que a nivel nacional 
no se encuentran proveedores que logren satisfacer el mercado, se ha optado por 
adquirir los materiales en países extranjeros; dentro de los países que se destacan 
en dichas importaciones se encuentran Alemania y Estados Unidos, mercados de 
los cuales la empresa busca obtener los productos para su posterior 
comercialización en la zona objetivo. 
Según la Cámara de comercio de Medellín existe una tendencia en los 
estadounidenses de viajar para obtener servicios dentales, estéticos, entre otros… 
que por razones de costos resultan oportunidades para nuestra economía, 
 
11 
teniendo un desarrollo empresarial basado en el trabajo conjunto y la promoción 
que logran aumentar la competitividad en mercados nacionales e internacionales 
Desarrollando sectores de clase mundial en Colombia, también realizó un análisis 
del sector privado, público y las consultarías, de los grupos afectados por el sector 
obteniendo como conclusiones que el fortalecimiento del sector de turismo de 
salud, representa una de las grandes ventajas para el desarrollo económico del 
país, estimando un crecimiento del sector de un 17% para el año 2019; teniendo 
en cuenta que se deben apoyar factores como la calidad ofrecida por los servicios 
y la ventaja que se tiene en cuento a costos frente a países extranjeros. (Ministerio 
de Comercio Industria y Turismo, 2009) 
Para cumplir con ese objetivo se busca crear una empresa en Engativá (Santa 
María Del Lago), ya que se ha observado un alto número de consultorios 
odontológicos desde la calle 68 con av. 68 hasta la calle 68 con avenida Cali, que 
han sido considerados clientes potenciales. La alta presencia sobre esta zona se 
debe principalmente a la falta de atención que tenían los habitantes de los barrios 
cercanos, ya que dentro de los barrios hace 7 años no se encontraban 
consultorios a los cuales las personas pudieran acudir, al ver que esta zona ha 
resultado rentable se han creado más consultorios, incluso han llegado clínicas 
reconocidas como Sonría, Odontofamily, entre otras… 
De seguir presentándose la situación anterior, la existencia de pocos depósitos (4) 
y dado al enfoque que éstos tienen en los laboratorios dentales, no se logra 
satisfacer la demanda de insumos para esta actividad; pues el tiempo de 
respuesta para la entrega de los productos no es el que los clientes desean. Por 
lo cual es necesario crear un plan de negocios para el establecimiento de un 
nuevo depósito dental cuyo segmento de mercado principal sean los consultorios 
odontológicos independientes, con la posibilidad de ofrecer precios de mayorista a 
los demás depósitos, aumentando el segmento de mercado al ser importadores 
directos de maquinaria y materiales de Estados Unidos, cuyo fuerte son los 
 
12 
materiales básicos2 y de Alemania, que ofrece materiales instrumentales.3 
Representando una ventaja para la empresa porque ninguno de los cuatro 
depósitos ofrece precio de mayorista. 
En el plan de negocios como una estrategia de venta y fidelización de clientes se 
plantea ofrecer un servicio “just in time o justo a tiempo” el cuál busca brindar y 
entregar los productos requeridos en el menor tiempo posible para que se haga 
uso de ellos en el momento que los consumidores, en este caso los consultorios 
de profesionales independientes, lo necesiten, sacando provecho de la ubicación 
que tendrá el depósito dental. 
El horario es otro de los puntos importantes y fuertes para la propuesta, los 
depósitos tienen un horario de 9:00 am a 6:00 pm y según lo visto en los 
consultorios las citas inician de 7:00 am a 8:00 am, momentos en los cuales ante 
la necesidad de materiales deben recurrir a otro proveedor fuera del sector que 
inicie sus operaciones más temprano, del mismo modo pasa en las horas de la 
tarde, cuando se requieran materiales para la atención de algún paciente no se 
puede encontrar un proveedor en los alrededores disponible en ese momento. 
2.1.2 Aspecto social 
Con este proyecto se busca generar un negocio inclusivo, en el cual se generan 
nuevas oportunidades, con la intención de lograr un aumento en la calidad de vida 
de las personas involucradas, brindando la participación en una actividad 
económica que para el caso se trata de la comercialización de materiales 
odontológicos. 
Caracterización de la odontología en Colombia, este informe presenta la situación 
actual del sector de la odontología en Colombia, teniendo en cuenta aspectos 
legales, tecnológicos, económicos y de salubridad, dentro del cual encontramos 
que el aumento de los consultorios se debe a factores como el aumento de la 
 
2
 Dentro de los materiales básicos se encuentran: Resinas, adhesivos, cementos, materiales para profilaxis, 
alginatos, cubetas, siliconas, algodones, entre otros… (Kerrdental) 
3
 Entiéndase por materiales instrumentales, los rotatorios, dentro de los cuales se encuentran: las turbinas, 
piezas de mano, fresas, micromotores, contra ángulos, scaler, puntas de scaler, espejo de exploración, sonda 
de exploración y agujas corto punzantes. (Universidad Rey Juan Carlos, págs. 4,5) 
 
13 
población, pero resulta importante también el fortalecimiento de las competencias 
laborales para el desarrollo del sector. (SENA, COLEGIO ODONTOLÓGICO, 
2008) 
Por otro lado, la empresa busca satisfacer una necesidad existente en el sector, 
logrando proveer materiales a los consultorios de profesionales independientes 
que se encuentran en el sector y al mismo tiempo a las personas que requieran el 
servicio de odontología. 
2.1.3 Aspecto ambiental 
Para prevenir y disminuir el riesgo asociado al manejo de los residuos peligrosos 
sobre la salud y el ambiente en el proyecto se deben tener en cuenta los 
reglamentos del Ministerio del Medio Ambiente. En este caso el depósito contará 
con un espacio específico para almacenarlos, con canecas marcadas según la 
peligrosidad de los residuos, del mismo modo para el transporte y recolección de 
los mismos se debe acudir a una empresa especializada (eco capital) que se 
ocupará de recoger desechos bajo los cuidados sanitarios apropiados. 
 
2.2 ANÁLISIS DEL SECTOR 
2.2.1 Desarrollo tecnológico e industrial del sector 
El desarrollo digital ha llegado a impactar el sector dental. Teniendo influencia de la 
innovación tecnológica en la cadena de producción y de abastecimiento, logrando 
involucrar a los productores, odontólogos y laboratorios dentales. La telefonía y las 
tecnologías de la información se destacan en el universo tecnológico. (Rosso, 2013) 
Según Rosso4, Haciendo referencia a la maquinaria de radiología, se ha 
presentado un incremento en su desarrollo, esto se debe a la creación de la 
tecnología digital. En el sector se presentaban problemas que impedían el avance 
tecnológico, dentro de los cuales se encontraban la desconfianza por los nuevos 
productos, los precios altos y el tamaño de la maquinaría.Estos problemas se han 
solucionado con la expansión de la tecnología y el proceso de globalización, con el 
 
4
 Las tendencias de marketing para la Clínica odontológica, Marzo de 2012Roberto Rosso, Consultor de 
Marketing, Fundador y presidente de Key-Stone. 
 
14 
cual se ha logrado reducir los precios en diferentes mercados, el tamaño de los 
equipos se ha reducido, buscando la practicidad que beneficia tanto a los 
odontólogos, como a los pacientes. 
En los avances de la industria dental cabe resaltar el interés que se ha dado para 
la atención de los clientes, por lo cual no sólo cabe hablar avances en maquinaria 
y equipos; la creación de estrategias de marketing en el sector dental que permita 
mejorar la calidad de los servicios, ha sido un factor importante para el desarrollo 
no sólo de clínicas o consultorios, también de los proveedores quienes forman 
parte importante de la cadena de valor, siendo uno de los principales stakeholders. 
Con ellos se han creado modalidades de compras de productos o suministros 
dentro de las cuales se encuentran “la compra meditada”, cupones de descuento o 
el “business to business”, que generan una atracción por las compras online. 
Cabe resaltar también que dado el desarrollo económico de la última década, el 
sector odontológico ha adquirido un papel importante en el área de la estética, 
utilizando la tecnología como uno de los principales medios para lograr la simetría 
dental. Con la llegada de los nuevos productos y materiales que incluyen el uso de 
scanner y software que permiten trabajar en 3 dimensiones, facilitando los 
procesos ajustados a la precisión real, logrando reducir tiempo optimizando los 
procesos. (Degiovanni, 2013) 
A continuación se presentará la gráfica del sector de productos farmacéuticos en 
Colombia y su comportamiento en los últimos 8 años, de la cual se puede inferir 
que el sector ha tenido un crecimiento, la información se obtuvo en periodos 
mensuales, el mes de referencia fue mayo. En el 2014 se observa el punto más 
alto del sector en ventas, lo cual es positivo para la empresa. 
 
 
 
 
 
15 
 
Gráfica 1 Comportamiento sector: productos farmacéuticos y medicinales 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas del DANE.5 
2.2.2 Comportamiento del sector en los últimos tres años 
Dado que la empresa obtendrá los productos odontológicos de mercados 
extranjeros en su mayoría, para el análisis del comportamiento del sector se 
tendrán en cuenta las importaciones totales del sector farmacéutico y medicinal y 
la participación de los países objetivo dentro de éstas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
5Dane, Índices empalmados de las ventas en valores nominales de la EMCM (Encuesta mensual de 
comercio al por menor) 
 
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
120,0
may-
06
may-
07
may-
08
may-
09
may-
10
may-
11
may-
12
may-
13
may-
14
Productos farmacéuticos
y medicinales
68,7 81,4 84,9 84,7 84,5 90,1 98,0 101,3 105,2
 
16 
 
Gráfica 2 A las importaciones y su nivel en millones de dólares CIF 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas del DANE6 
 
Con los datos analizados y presentados en la gráfica anterior se tomó un período 
de cinco (5) años como base, iniciando con el 2008, la gráfica permite inferir el 
aumento presentado en el sector con el pasar del tiempo, se tomaron también 
datos de los países elegidos, Alemania y Estados Unidos y las cantidades 
importadas de éstos dos mercados qué también presentan un comportamiento 
creciente. 
La caída que se presenta en el 2014 se debe a que sólo se tiene en cuenta el mes 
de Enero, puesto que el año se encuentra en curso y no se cuenta con la 
información de los demás meses. 
Tabla 2 principales empresas exportadoras de materiales odontológicos 
Empresa Número de categorías 
de productos 
Ciudad 
Balmac Inc. 355 Plain City 
Cole Hersee Co. 719 South Boston 
Ortho Organizers 6 Carlsbad 
Asi Medical Inc 3 Englewood 
Henry Schein Inc 12 Melville 
 
6
 DANE, Comercio exterior, importaciones, históricos Enero del 2014, Importaciones según clasificación CIIU. 
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
IMPORTACIONES TOTALES 1163,26 1063,32 1378,45 1634,27 1778,26 1836,63 150,17
ALEMANIA 143,27 158,86 173,69 211,13 273,55 316,97 232,43
ESTADOS UNIDOS 200,06 270,89 321,29 327,15 371,93 435,57 272,82
0,00
200,00
400,00
600,00
800,00
1000,00
1200,00
1400,00
1600,00
1800,00
2000,00
 
17 
J.D. Honigberg International, Inc. 279 Northbrook 
Fuente: Elaboración propia, basada en información de trademap7 
 
Gráfica 3 Importaciones de artículos de prótesis dentales millones de dólares 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap8 
 
Según la información anterior Estados Unidos y Alemania se encuentran dentro de 
los primeros cinco países de los cuales Colombia importa productos para prótesis 
dentales, por otro lado la participación de los dos países se ha incrementado con 
el paso del tiempo. Se debe tener en cuenta que China también es un país 
importante con éste producto pero durante el 2012 el que mayor crecimiento 
presenta es Alemania, quien presenta el mayor crecimiento con un 22%. 
 
 
 
 
 
 
 
7
 Trademap, empresas, equipos y materiales para laboratorios dentales 
8
Trademap, información por producto según partida arancelaria 91.21.21 
2009 2010 2011 2012
ESTADOS UNIDOS 6.362 8.529 9.099 9.857
CHINA 1.147 1.054 1.526 1.747
BRASIL 500 767 1.366 1.203
ALEMANIA 712 751 858 1.102
ISRAEL 0 0 196 713
0
2.000
4.000
6.000
8.000
10.000
12.000
 
18 
Gráfica 4 Importaciones de cementos y productos de obturación millones de dólares 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap9 
Respecto a los cementos y demás productos de obturación Estados Unidos 
mantiene el primer lugar en los principales países de importación, mientras que 
Alemania tiene el tercero. En este caso Alemania a diferencia de Estados Unidos y 
Suiza que tienen un decrecimiento, presenta un crecimiento en el 2013 de 225 mil 
millones de pesos. 
Gráfica 5 Importaciones de placas y películas RX en millones de dólares 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap10 
 
9
Trademap, información por producto según partida arancelaria 30.06.40 
2009 2010 2011 2012 2013
ESTADOS UNIDOS 3.180 3.825 4.508 5.155 5.126
SUIZA 1.300 1.512 1.704 1.710 1.695
ALEMANIA 850 844 1.261 982 1.207
AUSTRALIA 398 529 840 479 976
JAPÓN 171 186 550 130 760
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2009 2010 2011 2012
ESTADOS UNIDOS 4298 4224 3587 4850
BÉLGICA 2089 2123 3490 5060
JAPÓN 2703 2742 2908 3534
CHINA 0 0 0 177
HONG KONG 0 0 0 0
REPÚBLICA CHECA 14 7 8 11
ALEMANIA 1 7 7 5
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
 
19 
En cuanto a radiografías que es el producto ofrecido por la empresa Estados 
unidos se encuentra en los primeros años, sin embargo Bélgica aumentó en el 
2012, Alemania también se encuentra dentro de los principales países de los 
cuales se importa, pero en menor proporción a los demás. 
Gráfica 6 Importaciones de tornos dentales en millones de dólares 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap11 
Con los tornos dentales la gráfica muestra la participación más alta en el 2012 de 
Alemania, logrando aumentar el doble de las importaciones que se presentaron en 
el 2011 seguida de Brasil, también se ve como el crecimiento ha sido constante 
con el paso del tiempo en la importación de estos productos. 
 
Gráfica 7 Importaciones de los demás instrumentos odontológicos en millones de dólares10
Trademap, información por producto según partida arancelaria 30.06 
11
Trademap, información por producto según partida arancelaria 90.18.41.00 
2009 2010 2011 2012
BRASIL 0 130 62 64
ITALIA 0 1 0 47
ESTADOS UNIDOS 3 4 0 8
ALEMANIA 0 4 41 104
SUIZA 5 6 18 16
0
20
40
60
80
100
120
140
 
20 
 
FUENTE: Elaboración propia, basada en estadísticas de trademap12 
Estados Unidos de nuevo es el principal país del cual se importan los demás 
materiales odontológicos, sin embargo en ésta gráfica las diferencias entre las 
cantidades de millones de dólares importadas no son tan altas como en la gráficas 
anteriores, es decir hay más homogenización en los mercados, Alemania se 
encuentra en el tercer lugar, ambos mercados han presentado un crecimiento 
constante desde el 2009 hasta el 2012. 
El sector de comercio minorista, dentro del cual se encuentran productos como 
instrumentos y aparatos de medicina, cirugía, odontología o veterinaria se ha 
presentado un crecimiento de las importaciones, lo que ha representado un 
incremento de las exportaciones de Estados Unidos del 2010 al 2012. 
 Según el reporte de Lesgiscomex13 del total de importaciones del 2006 al 2008, 
hubo un incremento del 16,9%, dentro de los principales países importadores 
Colombia se encuentra en segundo lugar, con un total de 31 millones dólares. 
Finalmente con la entrada del tratado de libre comercio con Estados Unidos se 
obtienen beneficios como la exención de aranceles en la importación de productos 
odontológicos, dentro de los cuales se encuentran aparatos de rayos ultravioleta, 
 
12
Trademap, información por producto según partida arancelaria 90.18 
13
Legiscomex, Productos farmaceúticos en perú, Julio 22 del 2009 
2009 2010 2011 2012
ESTADOS UNIDOS 1691 2207 2595 3270
SUIZA 1262 1822 2021 2294
ALEMANIA 817 1102 1375 2143
JAPÓN 527 830 1573 1618
CHINA 614 1099 1308 1197
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
 
21 
fresas, discos, y cepillos de odontología y demás instrumentos y aparatos 
odontológicos. (LEGISCOMEX, 2012) 
 
2.3 ANALISIS DEL MERCADO 
 
2.3.1 Estructura actual del mercado nacional 
La gráfica a continuación muestra la preferencia de los consultorios por algunas 
marcas, en la cual se obtuvo que el 40% de los encuestados adquieren materiales 
de las marcas que se ofrecerán en el depósito, mientras que el 50% compra al 
menos una de las marcas, sólo el 10% adquiere marcas diferentes dentro de las 
cuales se encuentran materiales de procedencia China. 
Gráfica 8 Marcas de preferencia en los consultorios 
 
Fuente: elaboración propia, datos tomados de la encuesta, (Abril, 2014, Engativá) 
Se tomaron como competidoras, dos empresas de Bogotá una de ellas, que es 
competidor directo, siendo importadores y por el otro lado se analizará el 
comportamiento de las ventas del proveedor Nacional New Stetic. 
Tabla 3 Macrodent 
MACRODENT  Insumos (algodón, batas, tapabocas y 
guantes) 
 Resinas y cementos 
15% 
20% 
15% 
40% 
10% 
Kerr y 3M Ivoclar y Coltene New stetic
Todas las anteriores otras
 
22 
 instrumental 
 Resinas acrílicas 
 Dientes acrílicos 
 Maquinaría (piezas de mano, lámparas 
de fotocurado, micromotores) 
Fuente: Elaboración propia, información tomada de listas de precios de Macrodent. 
Teniendo en cuenta el estado de resultados de Macrodent, en el cual se evidencia 
un comportamiento creciente, aunque en el 2012 los ingresos operacionales 
disminuyeron, hubo también una reducción en el costo de ventas, lo que genera 
que la utilidad de este año sea mayor a la del 2011. 
Gráfica 9 Ingresos de Macrodent 
 
Fuente: Súper Intendencia de Sociedades, SIREM 
En Colombia, también se encuentra una empresa destacada en la producción de 
insumos para los consultorios, considerada potencialmente proveedora del 
negocio, en pro del apoyo a la industria nacional. Asimismo, al contar con otro 
proveedor se puede diversificar la oferta del depósito dental para lograr satisfacer 
las necesidades existentes en el mercado. 
 
 
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2009 2010 2011 2012
 
23 
 
Tabla 4 New Stetic 
NEW STETIC New Stetic S.A. satisface las 
expectativas del mercado, asegurando la 
calidad de los productos y dispositivos médicos 
fabricados y/o comercializados en el sector 
salud 
 Aleaciones dentales 
 Algodones dentales 
 Anestésicos 
 Dientes acrílicos 
 Resinas acrílicas 
 Desechables 
 Otros productos 
Fuente: Elaboración propia datos de la página www.newstetic.com 
New Stetic, al ser proveedor cuenta con operaciones de mayor tamaño que 
Macrodent, además por el cubrimiento nacional que la empresa tiene, su 
comportamiento en ventas también ha sido creciente entre el 2009 y el 2012 como 
se muestra en la siguiente gráfica, en el estado de resultados 
Gráfica 10 Ingresos de New Stetic 
Fuente: Súper Intendencia de Sociedades, SIREM 
2.3.2 Mercado objetivo 
Para el análisis del mercado se realizaron 20 encuestas de satisfacción a los 
consultorios ubicados dentro de la zona objetivo, cada una con 9 preguntas 
cerradas. A continuación se presentaran los resultados obtenidos. 
 
39.000
40.000
41.000
42.000
43.000
44.000
45.000
46.000
47.000
2008 2009 2010 2011 2012
http://www.newstetic.com/
 
24 
Gráfica 11 Nivel de adquisición de materiales 
 
Fuente: Elaboración propia, basada en información obtenida de las encuestas realizadas 
(Abril, 2014, Engativá) 
Según los resultados obtenidos el 70% de los consultorios no encuentran en el 
sector un depósito que cubra sus necesidades, por lo cual deben recurrir a más 
depósitos que logren satisfacer sus necesidades. 
Gráfica 12 Número de depósitos a los que deben recurrir para satisfacer sus necesidades 
 
Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril, 2014, 
Engativá). 
Sólo el 25% del total de los encuestados encuentra en un depósito los materiales 
requeridos en el momento indicado, mientras que el 35% debe visitar dos 
depósitos y el 40% debe visitar 3, lo cual refleja la necesidad de contar con un 
30% 
70% 
SÍ No
40% 
35% 
25% 
3 2 1
 
25 
depósito que tenga un servicio de distribución directo con los consultorios de la 
zona. 
2.3.3 Justificación del mercado objetivo 
En cuanto a la balanza comercial, en Colombia se presentan más importaciones 
que exportaciones, según el DANE en el año 2008, fue el periodo en el que más 
importaciones se tuvieron, pero a partir del 2009 se redujeron al igual que las 
exportaciones colombianas que siguen teniendo un porcentaje mínimo de 
participación en el sector médico. 
 
El mercado objetivo para el proyecto resultan ser los consultorios odontológicos, 
dentro los cuales la mayoría se concentran en consultorios independientes, es 
decir, profesionales que deciden establecer su propia empresa, según el estudio 
realizado por el SENA, los odontólogos consideran que su empresa está en 
expansión en un 47.4%, diversificación de productos 28.9% y ajuste estructural 
23.7%. Los odontólogos que laboran en el área operativa consideran que sus 
empresas están en un 72.4% en expansión, ajuste estructural 21.0% y 
diversificación de productos 11.5%. Esta percepción de los encuestados es 
importante ya que refleja un mercado laboral en relativo crecimiento a expensas 
del crecimiento en las EPS. 
El impacto que tenga el sector de la odontología va a generar un impacto directo 
en la actividad del proyecto, siendo los proveedores de materiales para 
consultorios. Se encontró en el mismo estudio, que en la población se tienen 
necesidades de tratamientos tales como: 7.6% de las personas, principalmente 
niños no requieren tratamiento, el 88.6% requieren detartraje y profilaxis y refuerzo 
en higiene oral, y un 3.8% de personas mayores de 30 años requieren tratamiento 
complejo. 
Dentro de los aspectos que resaltan en el mercadode la odontología se encuentra 
el desarrollo de tecnología basada en técnicas, equipos y materiales para uso 
clínico, que busca mejorar el servicio del bienestar del paciente, convirtiéndose en 
 
26 
una de las herramientas de diferenciación que permita brindar un servicio rápido y 
seguro. 
La nueva tendencia para la demanda de equipos médicos se está dirigiendo a las 
cámaras fotográficas intra orales, el software dental, los instrumentos láser y a las 
áreas de salud oral, tratamientos y comodidad relacionadas con el servicio dental. 
2.3.4 Estimación del mercado potencial y magnitud de la necesidad 
A Continuación se presentará la tabla con la estimación del mercado potencial, en 
la cual con los datos obtenidos de las ventas entre el 2009 y el 2012 del mercado, 
se utilizó la fórmula Y= a(b^x), donde “Y” representa la variable independiente, “a” 
representa el crecimiento en la secuencia del tiempo, b es la estimación 
logarítmica de los ingresos respecto a la secuencia del tiempo y finalmente x 
representa el tiempo (los 5 años) que se desean estimar. 
Tabla 5 estimación del mercado potencial a 5 años 
AÑO SECUENCIA INGRESOS 
 2009 0 $ 145.200.000 
años base 
para realizar 
la estimación 
2010 1 $ 152.800.000 
2011 2 $ 175.500.000 
2012 3 $ 198.300.000 
2013 4 $ 150.000.000 
2014 5 $ 179.966.142 
años 
estimados en 
el modelo 
2015 6 $ 185.924.093 
2016 7 $ 192.079.287 
2017 8 $ 198.438.255 
2018 9 $ 205.007.743 
 
Fuente: elaboración propia, datos históricos de ventas del mercado 
 
Con el desarrollo del modelo se obtuvo como resultado que para el 2018, los 
ingresos operacionales de la empresa se encuentran en crecimiento, siendo el 
2018 el año en el cuál más ingresos se esperen con un total de diez millones 
seiscientos cincuenta y un mil seiscientos doce pesos ($10.651.612), teniendo en 
cuenta el tamaño de la empresa y la competencia existente se considera que la 
proyección es positiva para el modelo del negocio. 
 
27 
 
2.3.5 Consumo aparente y per cápita 
 
Gráfica 13 frecuencia de adquisición de materiales 
 
Fuente: elaboración propia, basada en encuestas realizadas, (Abril, 2014, Engativá) 
Esta información refleja la rotación de los materiales en los consultorios, en los 
cuales se realizan compra de materiales cada quince días (35%), mientras que el 
25% realiza compras semanales. Con los resultados se puede inferir que los 
productos que se comercializarán en el depósito tendrán una rotación rápida, que 
no superará el mes. 
En cuanto a consumo per cápita, un consultorio estándar, cuenta con 3 unidades 
odontológicas y tiene un promedio de compra mensual de $ 800.000. 
2.3.6 Estimación del mercado y nicho. 
La información recibida en las encuestas permite identificar una necesidad alta en 
los clientes del sector establecido, quienes han expresado en la muestra tomada 
que no se encuentran satisfechos con las demás empresas comercializadoras al 
no contar con un distribuidor especializado en materiales odontológicos que se 
adapte a sus requerimientos en cuanto a horarios y tiempos de entrega. 
 
 
 
20% 
25% 
35% 
20% 
Diario Semanal Quincenal Mensual
 
28 
Gráfica 14 Nivel de satisfacción con la disponibilidad horaria 
 
 
Fuente: elaboración propia- datos tomados de la encuesta realizada, (Abril, 2014, 
Engativá). 
Sólo el 7% del total de los encuestados se encuentra completamente satisfecho 
con el horario ofrecido por los demás depósitos, mientras que el 60% se encuentra 
insatisfecho, por este motivo el depósito dental ofrecerá un horario extendido, 
teniendo en cuenta los horarios de los consultorios siguiendo la estrategia del just 
in time. 
2.3.7 Perfil del cliente 
Se encuentra como mercado objetivo los consultorios odontológicos de 
profesionales independientes, que no tienen más de 5 unidades odontológicas 
(sillas para la atención de los pacientes), a quienes se les aplicaron las 
encuestas, ya que la necesidad de encontrar el material y los productos no se 
encuentra satisfecha el un alto nivel como lo demuestra la siguiente gráfica, 
además por ser un mercado que se encuentra en constante crecimiento, lo que 
permitirá que este modelo de negocio se desarrolle con una proyección de largo 
plazo. 
 
33% 
27% 
20% 
13% 
7% 
1 2 3 4 5
 
29 
Este modelo de negocio presenta como diferenciador un servicio eficiente a los 
clientes corporativos, que para el caso, son los consultorios de la zona. Por 
tanto, los factores de competitividad que aporta este plan se determinan entre el 
justo a tiempo y el servicio postventa que incluye el seguimiento a cada uno de los 
consultorios. Así es que la competitividad se basa en la diferenciación y el trato 
preferente que se puede otorgar a otros negocios que han generado impacto 
positivo en la zona descrita. 
 
 
Gráfica 15 Nivel de satisfacción con el servicio de los depósitos existentes 
 
Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril, 
2014, Engativá) 
De la gráfica se puede determinar que sólo el 7% de los consultorios de encuentra 
completamente satisfecho, mientras que el 60% presenta los niveles más bajos de 
satisfacción, lo que busca el modelo de negocios del depósito es cubrir esas 
necesidades existentes del mercado objetivo. 
Gráfica 16 Satisfacción con el tiempo de entrega de los productos 
33% 
27% 
20% 
13% 
7% 
1 2 3 4 5
 
30 
 
Fuente: elaboración propia, basada en información de las encuestas realizadas (Abril, 
2014, Engativá) 
Esta gráfica permite resaltar la importancia y necesidad de la implementación de la 
estrategia del just in time como una ventaja competitiva frente los demás 
depósitos ofreciendo productos necesarios en el tiempo indicado para lograr la 
satisfacción de los clientes. 
 
2.3.8 Importaciones del producto 
De acuerdo a la información presentada anteriormente, se evidencia el crecimiento 
de las importaciones de materiales odontológicos entre el 2009 y el 2012; puesto 
que la oferta de productos nacionales no alcanza a satisfacer la demanda 
existente. Por otro lado y según las preferencias de los clientes potenciales las 
marcas que tienen mayor acogida en el mercado son alemanas y 
estadounidenses. 
A continuación se muestra la matriz de los proveedores de Estados Unidos dentro 
de los cuales se encuentran la 3M y Kerr. 
Tabla 6 Proveedores de Estados Unidos 
3M; Se dedica a brindar a la comunidad de cuidado 
de la salud soluciones innovadoras, basadas en las 
tecnologías diversificadas de 3M, que ayudan a 
mejorar la calidad de vida (3M) 
PRODUCTOS: (3M) 
 Resinas 
 Cementos 
 Adhesivos 
 Lámparas de fotocurado 
30% 
70% 
Sí No
 
31 
 Terminado y pulido 
 Ionómero de vidrio 
 Blanqueamiento 
KERR: Es un subsidiario de Sybron Dental es un 
fabricante de materiales dentales premier vendidos 
nacional e internacionalmente (Kerrdental) 
 Agentes adhesivos 
 cementos 
 Compuestos 
 Material de impresión 
 Lámparas de fotocurado 
Fuente: elaboración propia. 
Alemania 
El Segundo país objetivo del desarrollo del proyecto es Alemania, del cual se 
destacan dos empresas dedicadas a la producción de materiales odontológicos 
tales como Coltene e Ivloclar, la información de cada una de ellas se presenta a 
continuación 
Tabla 7 proveedores de Alemania 
COLTENE: Es un líder dental es materiales 
odontológicos y equipos pequeños cubriendo 
todo el proceso de tratamiento dental. 
Odontólogos y laboratorios dentales en todo el 
mundo dependen de los productos de la 
compañía para realizar terapias como implantes 
y reconstrucciones dentales así como para 
terapias (COLTENE) 
 Adhesivos restaurativos 
 Materiales de endodoncia 
 Instrumental rotatorio 
 Suturas quirúrgicas 
 Guantes 
 Scaler 
 Lámparas de fotocurado 
IVOCLAR VIVADEN: posee uno de los mayores 
centros de investigación y desarrollo en el 
sector dental. Un equipo de más de 170 
expertos se dedica a desarrollar conceptos 
integrados y la cooperando con instituciones de 
reconocido prestigio y universidades. 
(IVOCLAR VIVADENT) 
 Materiales de impresión 
 Adhesivos 
 Materiales de obturación 
 Muñones 
 Endodoncia 
 Cementos 
 Aparatos e instrumentos 
Fuente: elaboración propia 
 
32 
2.3.9 Productos sustitutos o complementarios 
 
Tabla 8 productos complementarios y sustitutos 
RESINAS Son bienes sustitutos porque de acuerdo a la marca los precios 
varían, en este caso la resina z- 100 y la Brilliant son las más 
económicas en el mercado a diferencia de la p-60 que se 
encuentra dentro de las más costosas. Aunque su función es la 
misma la calidad varia en cuanto a la duración 
CEMENTOS Son bienes complementarios ya que para su preparación 
requieren una porción en polvo y una líquida, dentro los cuales se 
encuentran el fosfato de zinc líquido y sólido. 
Están también los cementos en crema como el Dycal que está 
compuesto por hidróxido de calcio base y un catalizador. 
DYCAL Y QUICAL Son bienes sustitutos, su uso es el mismo hacen parte también de 
los complemetarios porque requieren polvo y líquido como se 
explica en el cuadro anterior. Sin embargo, en este caso tanto el 
dycal como el quical vienen con su respectivo polvo y líquido, el 
primero tiene un costo más alto que el segundo en el mercado, sin 
embargo la calidad de los dos es diferente. 
RADIOGRAFÍAS Son bienes sustitutos, dependiendo de la marca, las más 
comunes en el mercado son la agfa y kodak, su función es la 
misma pero las primeras con más económicas que las kodak. la 
diferencia radica en el tiempo de revelado que cada una de ellas 
requiere. 
REVELADOR Y FIJADOR Son complementarios, ya que de nada sirve el uso de uno sólo, en 
el proceso de revelado de las radiografías, se requiere de los dos 
para obtener la imagen. Al igual que las radiografías se obtienen 
marcas diferentes y precios diferentes. 
 
33 
GUANTES Son bienes sustitutos de acuerdo a la marca el precio cambia, 
sirven para lo mismo, sin embargo se encuentran en el mercado 
unos como los AlfaSafe que vienen esterilizados lo que genera 
más confianza tanto para el odontólogo como para el paciente 
Fuente: elaboración propia 
 
 
2.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 
 
2.4.1 Identificación y análisis de empresas competidoras 
En la siguiente tabla se encuentra la comparación de precios con la competencia 
Se toma como proveedor a Macrodent, ya que es uno de los importadores directos 
de la ciudad y ofrece materiales con precios más bajos para los demás depósitos 
como el que se plantea en el modelo de negocio, para que ellos a la vez puedan 
venderlos a los consultorios como clientes finales. 
Esto a la vez lo convierte en un competidor futuro, teniendo en cuenta que el 
modelo de negocio busca atender necesidades de consultorios independientes 
vendiendo materiales importados directamente. 
 
En cuanto al otro competidor María Helena es uno de los depósitos que se 
encuentran en la zona objetiva, sin embargo como se menciona en la justificación 
son depósitos enfocados en los laboratorios y no en los consultorios. 
 
Por otro lado y de acuerdo a la información anterior el cuadro muestra algunos de 
los costos de los productos que se han adquirido 
Tabla 9 Precios de la competencia 
 
LISTAS DE PRECIOS POR UNIDAD, FRENTE A LA COMPETENCIA EN BOGOTÁ 
PRODUCTOS MACRODENT DEPÓSITO DENTAL LEP DENTAL MARIA HELENA 
CEPILLOS PARA 
PROFILAXIS $ 303 $ 500,00 $ 600,00 
HIDROXIDO DE 
CALCIO $ 3.200,00 $ 5.500,00 $ 6.000,00 
MONÓMEROS x 55 $ 2.800,00 $ 4.200,00 $ 4.500,00 
 
34 
ml 
POLÍMEROS TERMO 
x 60gr $ 2.800,00 $ 4.500,00 $ 5.000,00 
DYCAL $ 10.000,00 $ 15.000,00 $ 23.000,00 
ALGINATO 
HYDROGUM $ 17.000,00 $ 25.000,00 $ 26.000,00 
RESINA Z-250XT 
JERINGAS KIT 
 $ 180.000,00 
 $ 265.000,00 $ 280.000,00 
GUANTES $ 8.200,00 $ 12.000,00 $ 12.500,00 
 
PROVEEDOR COMPETIDORES AL MISMO NIVEL 
 
Fuente: elaboración propia 
 
Se tomaron algunos de los productos más comercializados en el mercado, de los 
cuales se puede observar que LEP, se encuentra dentro del rango de precios 
competitivo en el mercado, son parecidos, pero LEP mantiene una ventaja con 
precios en promedio del 5% más bajos frente al competidor del mismo nivel. 
Por otro lado según las encuestas realizadas los consultorios del mercado objetivo 
no se encuentran satisfechos con sus proveedores, aunque su imagen no es mala 
ante sus clientes, las opciones que ofrecen en cuanto al material y tiempos de 
entrega no son suficientes ni óptimas para el mercado puesto que no cumplen los 
requerimientos de los consultorios al estar enfocados en el nicho de laboratorios 
dentales, quienes adquieren materiales diferentes. 
 
2.4.2 Agremiaciones existentes 
La Federación Odontológica Colombiana - FOC fundada el 11 de junio de 1926 
con Personería Jurídica No. 62 de 1929, es una entidad de carácter gremial y 
científico, sin ánimo de lucro que procura la dignificación de la Odontología, 
estimulando su regular y correcto ejercicio conforme a la moral, la ciencia y la 
función social que a la profesión corresponde. (Federación Odontológica) 
 
 
 
 
 
 
35 
3 ESTRATEGIAS DE MERCADO 
 
3.1 CONCEPTO DE SERVICIO 
El depósito dental LEP, se dedica a la comercialización del material odontológico 
importado de Estados Unidos y Alemania, sin embargo también cuenta con 
proveedores nacionales. 
El negocio se enfoca en consultorios independientes (considerados pequeños, no 
cuentan con más de 5 unidades) ya que se encontró la falta de satisfacción de 
ellos en la zona objetivo, Engativá, al no contar con un depósito que les ofreciera 
materiales específicos en éste mercado, puesto que los depósitos existentes están 
enfocados a otro tipo de clientes como los laboratorios dentales, quienes requieren 
un tipo de materiales diferentes. 
3.2 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 
Teniendo en cuenta que en ésta estrategia el objetivo primordial es garantizar un 
beneficio al cliente con el tiempo de entrega del producto la principal estrategia de 
distribución es el “just in time” con la cual se busca ofrecer productos en 
momentos específicos requeridos por el cliente y así satisfacer sus necesidades, 
desde que el visitador toma el pedido o el cliente lo hace directamente hasta que 
se entrega y se realiza la confirmación en las condiciones acordadas. 
Teniendo en cuenta que la distancia entre el depósito no es larga inicialmente se 
harán los recorridos de las visitas a pie, y los domicilios en bicicletas, lo cual no 
generaría costos para la empresa, pues ya cuenta con la bicicleta. Posteriormente 
a un plazo de un año se buscarán medios de transporte como un carro que facilite 
las visitas y las entregas de los pedidos 
3.2.1 Alternativas de comercialización 
Para cumplir con éste objetivo la ubicación de la empresa se encuentra cerca a los 
consultorios elegidos como mercado objetivo, se realizará entrega a domiciliosy 
los pedidos se realizarán a través de visitadores quienes tendrán asignados 
determinados consultorios y harán acompañamiento en el proceso post venta que 
logre satisfacer las necesidades de los clientes, cada quince días se realizarán las 
 
36 
visitas, informándolos sobre los productos disponibles en el depósito, el 
acompañamiento se hará el mismo día en que se debe hacer la entrega del 
producto para confirmar que se logró suplir dicha necesidad. 
3.2.2 Estrategias de empaque y embalaje 
Teniendo en cuenta que el empaque resulta una herramienta importante para la 
satisfacción y atracción del cliente, debe cumplir con algunos requerimientos 
dentro de los cuales se encuentra la información de la empresa. Por lo tanto el 
depósito empleará como medio de empaque del producto final las bolsas 
ecológicas, con el fin de tener un impacto positivo en el medio ambiente. 
Sin embargo, teniendo en cuenta los costos de éste empaque y la concientización 
que se quiere lograr en los clientes para reducir el uso de bolsas plásticas, sólo el 
primer empaque se entregará gratis, es decir, para los pedidos posteriores el 
cliente deberá llevar su bolsa, de lo contrario deberá asumir el costo del empaque 
que se encuentra alrededor de los $3.500. 
3.2.3 Distribución física internacional o nacional 
La distribución nacional que se realizará será directa, buscando siempre el 
momento indicado para que el cliente no tenga que esforzarse para conseguir el 
material, utilizando las herramientas mencionadas dentro de las estrategias de 
distribución (visitadores y entrega a domicilio). Lo anterior, se establece como 
diferenciador, dado que la competencia no se preocupa por los consultorios. 
En cuanto a la distribución internacional se hará de forma directa, comprando a las 
empresas productoras de cada uno de los países a través de importaciones, esto 
le dará una ventaja al depósito con los precios, pues al no utilizar intermediarios 
éstos serán más bajos. 
Tabla 10 Tiempos y costos del proceso de importación 
NATURALEZA DE LOS TRÁMITES DE 
IMPORTACIÓN 
BARRANQUILLA 
TIEMPO 
(DÍAS) 
COSTO 
(US$) 
PREPARACIÓN DE DOCUMENTACIÓN 5 300 
 
37 
DESPACHO DE ADUANAS Y CONTROL TÉCNICO 2 350 
MANEJO EN PUERTOS Y TERMINALES 3 150 
MANIPULACIÓN Y TRANSPORTE POR CARRETERA 3 1400 
Fuente: elaboración propia, basada en el informe Doing Business 2013. 
3.3 ESTRATEGIA DE PRECIO 
 
Para determinar el precio de los productos en el depósito, se tienen en cuenta los 
costos, en éste momento se maneja como costo de venta en la compra del 
producto con los proveedores nacionales como Macrodent, y el empaque. En 
cuanto a gastos de administración y venta se incluye arriendo, servicios, 
papelería, nómina de personal administrativo y de fuerza de venta, gastos legales, 
y se maneja un margen de utilidad en promedio del 25% al 40%. 
Dadas las anteriores condiciones, los precios que se han establecido en el 
depósito se encuentran por debajo de los competidores en un 5% 
aproximadamente, tal como se ha mostrado en el capítulo anterior con la 
comparación de precios en el mercado. 
Se utilizará el giro directo como medio de pago de la mercancía y los seguros 
requeridos para la importación, teniendo en cuenta que el plan busca la 
financiación de entidades que cubren dichos costos para promover el 
emprendimiento en Bogotá. 
Finalmente para el precio del producto se tiene en cuenta que según la sub partida 
arancelaria se encuentra cubierta en el TLC, es decir, en este caso según 
información encontrada en Legiscomex, los tributos se acogen a las preferencias 
arancelarias encontradas dentro del Tratado de Libre Comercio vigente con 
Estados Unidos14, los productos que se importarán (todos aquellos que se 
encuentran dentro de la partida arancelaria 98.04) no pagan arancel. 
 
 
14
LEGISCOMEX, Tratados de libre comercio, Productos que quedarán libres de arancel con la entrada en 
vigencia del TLC con EEUU, 2012 
 
38 
Gráfica 17 Ecuación precio y cantidades de equilibrio 
 
Fuente: (Váquiro, 2006) 
3.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Y COMUNICACIÓN 
 Publicidad: con esta estrategia se busca el reconocimiento del depósito 
dentro del sector, inicialmente se utilizaron volantes como primer medio de 
publicidad. 
En segundo lugar se busca el desarrollo de una página web, para iniciar el 
sitio elegido es wix, puesto que no es necesario contratar a alguien que la 
diseñe, lo cual ayuda a reducir costos en la empresa pero ayuda a que los 
consultorios la conozcan y también puedan realizar sus pedidos en línea. 
Entrega de tarjetas de presentación en el momento de realizar la visita y las 
listas de precios para que los clientes tengan los datos de la empresa y los 
productos que pueden encontrar en el negocio. 
Para las tarjetas se tiene un costo estimado de $50.000 pesos por 1000 
tarjetas, mientras que la página no tiene ningún costo. 
 
 
39 
 Promoción 
Cuando sean clientes que realicen pedidos frecuentes (más de tres 
consecutivos) y se haya generado confianza entre proveedor y cliente se 
puede realizar una financiación en los pedidos hasta de 90 días, siempre y 
cuando el valor supere 1’000.000 de pesos. Mientras que si es cliente de la 
empresa y realiza un pago inmediato del 100%, se realizará un descuento 
del 8% sobre el valor total del pedido. 
Se estima que el negocio pueda crecer en primer lugar hacia el occidente, 
es decir Álamos Norte, Villas de Granada, Bolivia, Bachue entre otros, que 
manejan el mismo perfil de los consultorios independientes (pequeños) y 
siguen siendo estrato tres. Sin embargo en el período de mediano plazo se 
piensa en llegar a consultorios que manejen un perfil más alto y 
comercializar bienes que podrían considerarse de lujo, pues sus precios en 
el mercado son mucho más elevados y por lo tanto sus pacientes deben 
tener un perfil alto para pagar los tratamientos. 
Finalmente, las muestran también son una herramienta que el negocio 
empleará para la promoción, pues los proveedores le dan al depósito 
muestras de algunos productos (resinas, siliconas, enjuagues, cepillos, 
cremas) que los visitadores deberán entregar a cada uno de los clientes en 
el momento de la visita. 
 Comunicación: se contará con personal que realice visitas a cada uno de 
los consultorios identificados como clientes para informar al cliente sobre 
nuevos productos o promociones que se tienen en la empresa, del mismo 
modo serán los encargados de tomar los pedidos, ofreciendo un servicio 
post- venta en el cual se garantice la entrega de los productos bajo las 
condiciones adecuadas. 
El correo electrónico será otra estrategia que permita estar en constante 
comunicación con los clientes, recibiendo la información o comentarios que 
 
40 
los clientes tienen sobre el servicio prestado. Esto permitirá fortalecer la 
empatía con los clientes y lograr su fidelización, haciéndoles conocer la 
importancia que tienen en el desarrollo del negocio. 
3.5 ESTRATEGIAS DE SERVICIO 
De acuerdo a lo mencionado en las estrategias necesarias a manera de 
resumen se plantearán las estrategias específicas para éste punto. 
 Servicio a domicilio 
 Visitadores (personalización para los clientes y servicio post- venta) 
 Pagos con efectivo o tarjetas que faciliten el proceso para los clientes 
 Compras on- line 
 La garantía del producto se tiene en cuenta en la maquinaría ofrecida, es 
decir en productos tecnológicos (micro motores, sacaler, lámparas de 
fotocurado, entre otras) que puedan presentar fallas durante el primer mes 
que no hayan sufrido golpes o alteraciones por parte del cliente. 
3.6 ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO 
Teniendo en cuenta la rotación que tienen los productos se debe contar con un 
inventario que permita tener siempre disponibles los productos para los clientes. 
 Aprovechar sistemas de pago de crédito conlos proveedores a nivel 
nacional, que dada la confianza generada con el depósito no tiene un 
tiempo límite establecido de pago, 
 Descuentos: los descuentos ofrecidos por los proveedores se tienen en 
cuenta de acuerdo al valor de las compras que el depósito realiza. Se 
establece un mínimo de pedido con el fin de garantizar que los consultorios 
directamente no puedan obtener los materiales con los precios de 
distribuidores que obtienen los depósitos dentales, esto permite a los 
negocios tener un margen de utilidad. 
 
41 
4 PROYECCIÓN DE VENTAS 
En la tabla Número once se presentan las ventas proyectadas a cinco años, 
teniendo en cuenta la inflación calculada tomando como base la del presente año, 
calculada en el 3,7%. Así mismo se tiene en cuenta la compra promedio de 
material de un consultorio y se va incrementando la cantidad de unidades 
vendidas según el número de consultorios que se van abarcando cada año, 
iniciando con ocho consultorios en el año uno, luego con diez en el año dos, para 
el año tres se espera llegar a doce consultorios, quince en el año cuatro y 
finalmente a 20 consultorios en el año cinco 
 
 
 
Tabla 11 proyección de ventas a cinco años 
0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 
Ventas Unidades Unidades Unidades Unidades Unidades 
CEPILLOS PROFILAXIS 2304 2880 3456 4320 5760 
HIDROXIDO DE CALCIO 192 240 288 360 480 
MONÓMEROS x 55 mg 576 720 864 1080 1440 
POLÍMEROS TERMO 192 240 288 360 480 
DYCAL 576 720 864 1080 1440 
ALGINATO 192 240 288 360 480 
RESINA ZT250 XT KIT 288 360 432 540 720 
TAPABOCAS 40 50 60 75 100 
GUANTES 576 720 864 1080 1440 
CERA 1152 1440 1728 2160 2880 
RADIOGRAFÍAS 192 240 288 360 480 
KIT DE ORTODONCIA 576 720 864 1080 1440 
SEDA DENTAL 192 240 288 360 480 
YESO TIPO 2 1152 1440 1728 2160 2880 
 
42 
YESO TIPO 3 384 480 576 720 960 
REVELADOR 1152 1440 1728 2160 2880 
FIJADOR 192 240 288 360 480 
SILICONA 576 720 864 1080 1440 
CONOS DE GUTAPERCHA 192 240 288 360 480 
FRESAS 1000 1250 1500 1875 2500 
ARTICULADORES 10 13 15 19 25 
PIEZA DE MANO 15 19 23 28 37,5 
LÁMPARA DE 
FOTOCURADO 
10 13 15 19 25 
SCALER 15 18,75 23 28 37,5 
AUTO CLAVES 5 6 8 9 12,5 
MICRO MOTOR 4 5 6 8 10 
RESINA INDIVIDUAL 96 120 144 180 240 
Fuente: elaboración propia 
 
5 OPERACIÓN 
 
5.1 FICHA TÉCNICA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO 
Los materiales se dividen en materiales para laboratorio y materiales para clínica, 
en el siguiente gráfico se muestran los cinco grandes grupos de los cuales se 
derivan todos los suministros odontológicos para ofrecer con el negocio propuesto. 
Gráfica 18 Ficha técnica del producto 
 
43 
 
Fuente: Universidad Autónoma de Bucaramanga, facultad de odontología, Biomateriales, 2012. 
5.1.1 Descripción de los materiales 
5.1.2.1 cementos: son los materiales que se utilizan para reconstruir de forma 
parcial estructuras dentales que se han perdido por causas patológicas, 
protésticas o traumáticas, con el fin de devolver las características anatómicas, 
estéticas y funcionales a sus pacientes. 
 
Condiciones: 
 Poseer una resistencia adecuada para soportar el impacto al masticar 
 Ser resistentes a la abrasión de los dientes 
 Tener baja solubilidad y desintegración a los fluidos bucales 
 Sellar la cavidad de forma correcta 
 
44 
5.1.2.2 Materiales de obturación directa: Las resinas dentales se utilizan como 
una alternativa estética en lugar de las amalgamas comunes y pueden ser 
utilizadas también para corregir fisuras y grietas. Este material se trabaja al color 
del diente por lo que el resultado es una restauración cosmética y agradable. 
5.1.2.3 Materiales de impresión: se pueden clasificar de acuerdo a sus 
condiciones en Rígidos, termoplásticos y elásticos. 
Rígidos: yesos para impresión y óxidos metálicos 
Termoplásticos: ceras para impresiones y compuestos de moldear (Godiva) 
Elásticos: elastómeros como siliconas que contienen adición y condensación 
Productos: 
 Pasta zinquenólica, compuesta de óxido de zinc- eugenol para impresiones 
bajo presión 
 Godiva: compuesta 40% de resinas naturales o sintéticas, 7% ceras, 50% 
talco, Lubricante (ácido esteárico) 
Debe calentarse antes de su uso para lograr ablandarlo 
 Alginato: materiales que se obtienen a partir de sales solubles del ácido 
algínico que provienen de algas marinas llamadas algina 
 
5.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN 
En el siguiente diagrama se presentan las actividades de las actividades de la 
empresa, iniciando con la compra de los productos en el extranjero teniendo en 
cuenta las necesidades de los clientes y el inventario con el que se cuenta, 
finalizando con la entrega del producto en las condiciones y tiempo indicado 
aplicando la estrategia del just in time. 
Gráfica 19 Diagrama de flujo proceso de producción 
 
Inicio 
 
45 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. Realizar pedidos a los proveedores extranjeros: 
Tabla 12 procedimientos, recursos y duración para realizar pedidos 
Procedimiento Recursos Duración 
1.1Contactar al proveedor:  Línea telefónica 12 hs 
Realizar pedidos a los 
proveedores extranjeros 
Conoce el 
inventario? 
Nacionalizar la 
mercancía 
 
Realizar el proceso de 
importación 
Eligió el 
término de 
negociación 
¿Se incluyen 
transporte y 
seguro 
internos? 
Organizar la mercancía y 
elaborar nuevo inventario 
Enviar al visitador a tomar 
pedidos de los clientes 
Empacar la mercancía y 
enviarla con el mensajero 
al cliente final 
Establecer 
nuevos 
precios de 
acuerdo a 
las 
condiciones 
del negocio 
Recibir el pago del pedido 
(según condiciones 
negociadas) 
Fin 
Realizar 
inventario de la 
empresa 
Elegir según la 
condición del 
negocio el término 
de negociación que 
más convenga 
Analizar y elegir 
valor del seguro, 
aseguradora y 
empresa de 
transporte 
Fuente: Elaboración propia 
Determinar precios de los 
nuevos productos 
 
46 
esto será vía telefónica, 
duración un día. 
 Información de los 
proveedores 
1.2 establecer cantidades y 
productos requeridos: de 
acuerdo al inventario que 
tenga la empresa comprar 
materiales que no se 
encuentren en el negocio 
 Inventario 
 Análisis de rotación de 
los productos 
12 hs 
1.3 en caso de no tener claro 
el inventario: realizar el control 
de las ventas realizadas y de 
los productos disponibles y 
faltantes. 
 Plantilla y computador 
para llevar el control 
de las ventas 
 Recurso humano para 
realizar la actividad 
12 hs 
Fuente: Elaboración propia 
2. Realizar el proceso de importación 
Tabla 13 procedimiento, costos y duración del proceso de importación 
Procedimiento Recursos Duración 
2.1 Elegir término de 
negociación: de acuerdo a las 
necesidades que tiene el 
negocio se elegirá el término 
de negociación FOB 
 Información de costos 
de la mercancía y de 
los incoterms 
2 hs 
2.2 elegir lugar de destino de 
la mercancía: según el término 
de negociación, el medio de 
transporte será marítimo, por 
lo tanto el puerto para recibirlo 
será Buenaventura 
 Empresa de transporte 
 Empresa aseguradora 
 
2 hs 
2.3 realizar trámites 
pertinentes para el proceso de 
importación: adquirir 
documentos de importación 
(declaración de importación, 
vistos buenos, documento sde 
transporte) 
 Firma digital en la 
VUCE 
 Dinero: pago de 
registro de importación 
electrónico 
5 días 
 
47 
Fuente: Elaboración propia 
3. Nacionalizar la mercancía 
Tabla 14 procedimientos, costos y duración de la nacionalización 
Procedimiento Recursos Duración 
3.1 solicitar la autorización 
para realizar la pre inspección: 
Antes de diligenciar la 
declaración de importación 
para evitar errores con la 
descripción de la mercancía 
 Tiempo 
 Información de la 
mercancía, 
cantidades, 
identificación, números 
de serie 
4 hs 
3.2 liquidación de los tributos 
aduaneros: por medio de la 
declaración