Dialnet-ElComportamientoDelConsumidorEnMarketingDelMetodoC-5006355

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~S./PARRAM. 
El comportamiento del 
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Universidad de Murcia, España 
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dor dentro del marketing h;! 
tado no sólo generar una de­
el consumidor o comportam: 
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del consumidor. 
RESUMEN 
El objetivo de este trabajo consiste en ofrecer una visión global del compor­
tamiento del consumidor, señalando la efectiva aplicación del método científico 
en sus desarrollos, su identidad en marketing y su relevancia para las organiza­
ciones, como los aspectos clave que respaldan la prolífica investigación que en 
las tres últimas décadas ha constituido una parte significativa de la investiga­
ción en marketing. Como aspectos claves de la situación actual, se señala que la 
próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa vendrá de la mano de su 
capacidad para generar valor para el cliente, y que la investigación actual debe 
diversificarse hacia análisis más globales que permitan generar un mayor interés 
social por los resultados de la investigación sobre el comportamiento del consu­
midor. 
Al igual que en otras disciplinas, también en marketing se ha planteado la 
cuestión de si se le puede catalogar como ciencia y si el conocimiento que 
genera es científico. Aunque se afirma que el marketing goza en la actualidad de 
un status científico (Alonso y Martén, 1986), el debate sobre la naturaleza cien­
tífica del marketing no está totalmente cerrado. 
Rodríguez (1997) señala que los problemas relacionados con la calificación 
del marketing como ciencia han generado una corriente anticientífica en marke­
ting. Cuando todavía no hay acuerdo sobre el enfoque metodológico más ade­
cuado, pero sí un asentimiento prácticamente común sobre la condición cientí­
fica del marketing, un significativo número de autores englobados bajo la orien­
tación de la postrnodemidad ha puesto de actualidad la discusión "arte o cien­
cia" y se ha convertido en defensor de la configuración del marketing como un 
arte (Elliott, 1993; Venkatesh et al., 1993; Firat y Venkatesh, 1993 y 1995; o 
Brown, 1995 y 1996). Según estos autores, el futuro del marketing está en su 
consideración como un arte ya que la insistente apuesta por su carácter cientí­
fico no ha contribuido positivamente ni al desarrollo de una teoría general del 
marketing, ni a la mejora de su práctica empresarial. 
Asimismo, la especificidad e importancia del comportamiento del consumi­
dor dentro del marketing ha llevado a que desde los años setenta se haya inten­
tado no sólo generar una definición de qué se entiende por investigación sobre 
el consumidor o comportamiento del consumidor. sino. también, aplicar los de­
sarrollos y razonamientos de algunas de las orientaciones científicas al estudio 
del consumidor. 
La mencionada importancia del análisis del consumidor dentro del marketing 
se pone de manifiesto, tanto por la cantidad de investigación que se genera, 
como por la propia inclusión de esta subdisciplina como elemento central de la 
disciplina de marketing. El propio Hunt (1983a) opina que el marketing puede ser 
considerado como una ciencia del comportamiento, en la que el objetivo básico 
es explicar las relaciones de intercambio en cuatro campos fundamentales, y 
donde para cada uno de ellos se plantean unas cuestiones de investigación 
(cuadro 1), dos de ellas directamente relacionadas con el comportamiento del 
consumidor. 
CUADROl 
LA NATURALEZA DE LA CIENCIA DEL MARKETING 
CAMPOS EXPLICATIVOS CUESTIONES BÁSICAS DE INVESTIGACIÓN 
El comportamiento de los compradores 
dirigido a consumar intercambios 
El comportamiento de los vendedores 
dirigido a consumar intercambios 
El conjunto de instituciones dirigidas a 
facilitar o a consumar intercambios 
Las consecuencias en la sociedad 
procedentes del comportamiento de los 
compradores, los vendedores y las 
instituciones dirigidos a facilitar o a 
consumar los intercambios 
Por qué compran lo que compran, qué compran, 
d6nde, cuándo y c6mo lo hacen. 
Por qué producen, fijan estrategias y acciones 
comerciales, d6nde. cuándo y c6mo lo hacen. 
Qué tipos, por qué. cuándo, c6mo y d6nde se 
desarrollan y ejecutan funciones o actividades para 
facilitar los intercambios. 
Qué tipos de comportamientos de compradores. 
vendedores o instituciones tienen efectos sobre la 
sociedaa, qué tipa de efectos, cuándo. c6mo y d6nde 
afectan. 
Fuente: Hunt (1983b). 
Este trabajo tiene por objetivo, en primer lugar, revisar las principales aporta­
ciones sobre el carácter científico de la investigación en comportamiento del 
consumidor, herencia de la preocupación de la existencia de ese carácter cientí­
fico en marketing. A continuación se aporta una reflexión sobre la posición del 
comportamiento del consumidor en marketing y en la organización. Se trata, en 
resumen, de ofrecer una visión global del comportamiento del consumidor, de su 
identidad en marketing y de su relevancia, como los aspectos clave que respal­
dan la prolífica investigación que en las tres últimas décadas ha constituido una 
parte significativa de la investigación en marketing. 
38 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALYADOR RUIZ DE MAYA 
ELMÉTODOCI 
Sobre la relación de 1 
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la aplicación de los prim 
entre cuatro estilos cienu·­
de otros tantos autores. L_ :: 
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ESTILOS CIENTÍFICOS 
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Fuente: Adaptado de Hirsc 
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EL MÉTODO CIENT(FICO EN EL COMPORTAMIENTO 
DEL CONSUMIDOR 
Sobre la relación de los métodos científicos y el comportamiento del consu­
midor, el trabaj0 de Hirschman (1985) supone uno de los intentos de sistematizar 
la aplicación de los primeros en el análisis del consumidor, Distingue esta autora 
entre cuatro estilos científicos cuya aplicación ejemplifica con las publicaciones 
de otros tantos autores. La clasificación, tomada de la teoría de la personalidad 
de Jung, supone una visión mucho más amplia que la meramente cualitativa­
cuantitativa que generalmente dominaba la diferenciación hasta entonces. En el 
cuadro 2 se puede apreciar dicha clasificación y las dimensiones que dan origen 
alamisma. 
CUADRO 2 
ESTILOS CIENTíFICOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
PROCEDIMIENTOS DE 
PROCEDIMIENTOS EN LA TOMA DE DECISIONES 
ADQUISICIÓN DE DATOS 
PENSAMIENTO SENTIMIENTO 
SENSACIÓN Cienúfico analítico Humanista particular 
INTUICIÓN Te6ricoconceptual Humanista conceptual 
Fuente: Adaptado de Hirschman (1985). 
Las características principales de estos cuatro estilos de investigación son 
las siguientes: 
• 	 Para el científico analítico, el conocimiento científico es independiente de los 
valores del investigador y se valida por consenso, siendo el método de 
investigación preferido la experimentación controlada. Su actividad princi­
pal es. por tanto, la contrastación de hipótesis. 
• 	 El investigador teórico conceptual ve los paradigmas como representacio­
nes alternativas de la realidad, pero no como la verdad per se. Su actividad 
principal consiste en conseguir una constelación holística de conceptos. El 
método de investigación principalmente utilizado consiste en la especula­
ción desde un punto de vista teórico. 
CUADERNOS DE ADMlNISTRACIóNl UNIVERSIDAD DEL VALLFl N" 26/ JUNIO DE 2001 39 
• 	 El investigador humanista conceptual intencionadamente se implica de ma­
nera personal y emocional con los aspectos investigados. El método de 
investi~ación es fundamentalmente el conceptual basado en la dialéctica y 
su objetivo consiste en difundir sus propias ideas. 
• 	 Por último, el humanista particular trata de desarrollar el conocimiento me­
diante sus relaciones con los demás individuos, con lo que su objetivo 
puede expresarse como la interpretación de la mitología humana. Los méto­
dos de investigación más utilizados son el método del caso, las entrevistas 
en profundidad, la observación y otros procedimientos de' investigación 
cualitati va. 
Pero el método científico puede dar lugar a distintos tipos de conocimiento 
en función de la utilización de los datos que realice el investigador. En este 
sentido, Calder y Tybout (1987) afirman que el objetivo de la investigación sobre 
el consumidor consiste en producir conocimiento sobre el comportamiento del 
individuo como consumidor; conocimiento que puede ser de tres tipos: ordina­
rio, científico e interpretativo. La profundización en estos tres tipos de conoci­
miento permite observar cuáles son las vías de avance de esta subdisciplina 
académica. 
En primer lugar, el conocimiento ordinario es el que se centra en los pensa­
mientos compartidos de los consumidores que se manifiestan en su vida social 
(comunicación y comportamiento). Aunque la investigación puede ser cuantita­
tiva, Calder y Tybout denominan a la metodología utilizada en este conocimien­
to como metodología cualitativa, caracterizada porque los pensamientos de los 
individuos sobre sus actividades de consumo (manifestados a través de entre­
vista o por observación) constituyen tanto los datos como los resultados de la 
investigación (ver figura 1). Consisten normalmente en el conocimiento necesa­
rio para tomar decisiones puntuales de marketing en la empresa. 
El conocimiento científico está constituido por las teorías que son capaces 
de someterse a contrastación empírica o que ya han sido sometidas a dicha 
contrastación. La mosofía de la ciencia nos dice que este conocimiento científi­
co no está probado (los autores adoptan aquí una perspectiva claramente de 
falsacionismo sofisticado, como ellos mismos admiten). Así, su característica 
fundamental es que nunca es absoluto y, por tanto, se realizan intentos para 
refutar las teorías mediante la utilización de datos empíricos. Las teorías no 
refutadas se consideran científicas por su mayor capacidad explicativa respecto 
a otras teorías alternativas. 
En tercer lugar, el conocimiento interpretativo utiliza un sistema de ideas 
desarrollado por un grupo en particular para analizar el comportamiento del 
consumidor. Es decir, aplica una determinada conceptuación (lógica o basada en 
40 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA 
METODOLOGÍA DE LOS 
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METODOLOGÍA 
CUALITATIVA 
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Fuente: Colder y TyboUl (1987~ 
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METODOLOGíA DE LOS DIFERENTES TIPO DE CONOCIM1ENTO SOBRE EL 
COMPORTAM1ENTO DEL CONSUMIDOR 
( DATOS H ARGUMENTO ) @OS) ~ 
METODOLOGíA METODOLOGÍAMETODOLOGíA 
FALSACIONISTA RELA TIV1STA CUALITATIVA 
SOFISTICADA CRÍTICA 
A. CONOCIMIENTO B. CONOCIMIENTO C. CONOCIMIENTO 
INTERPRETATIVOORDINARIO CIENTÍFIco 
Fuente: Calder y Tybout (1987). 
datos empíricos) al comportamiento del consumidor. En este caso, se trata de 
aplicar la conceptuación a los datos, al contrario que en el conocimiento científico. 
La metodología utilizada para generar este conocimiento es el relativismo crítico, 
según el cual un grupo de investigadores que comparten cierta conceptuación, 
están de acuerdo en que la aplicación de la misma a ciertos razonamientos puede 
proporcionar un mejor conocimiento del comportamiento del consumidor. 
Las críticas al trabajo de Calder y Tybout, formuladas por Holbrook y 
O'Shaughnessy (1988), contribuyen a reforzar las afirmaciones de Hudson y 
Ozanne (1988) cuando delimitan el paradigma del comportamiento del consumi­
dor como un paradigma de cambio entre el positivismo (modernismo) y el desa­
rrollo del conocimiento, basado en la interpretación (postmodernismo), cuyas 
diferencias principales se reflejan en el cuadro 3. 
La orientación del relativismo ha tenido también su defensa en el comporta­
miento del consumidor. Foxall (1990) introduce la idea de que las ciencias socia­
les avanzan por la erosión de paradigmas; es decir, por la integración de los 
paradigmas actuales para producir nuevas síntesis y, por tanto, nuevos paradig­
mas. Esta evolución lleva siempre a fragmentar la comunidad científica entre 
puristas (aquellos que continúan aceptando las aproximaciones convenciona­
les) e innovadores (aquellos que aceptan la nueva teoría o síntesis). 
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL VALW N" 26/ JUNIO DE 2001 41 
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sión de etapas ..,,'''''''~..~--! 
consumo. Estos procesos 
CUADRO 3 
APROXIMACIONES POSITIVISTA Y BASADA EN LA INTERPRETACIÓN EN EL 
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
AsPECTOS RELACIONADOS CON 
LAS DIFERENCIAS POSITIVISTA 
APROXIMACiÓN 
BASADA EN LA INTERPRETACiÓN 
NATURALEZA DE LA REALIDAD Objetiva, tangible 
Simple 
Construida socialmente 
Múltiple 
OBJETIVO Predicción Comprensión 
CONOCIMIENTO GENERADO 
VISiÓN DE LA CAUSALIDAD 
Independiente del momento 
temporal 
Independiente del contexto 
Existencia de causas reales 
Referido a un momento del 
tiempo 
Dependiente del contexto 
Multiplicidad y solapamiento 
de eventos 
RELACiÓN EN LA 
INVESTIGACiÓN 
Separación entre el 
investigador y lo investigado 
Interactiva, cooperativa, siendo 
el investigador parte del 
fenómeno a estudio 
Fuellfe: Hudson y Ozanne (19881, 
Así, según Foxall, el relativismo que provoca esta interacción erosionadora 
de paradigmas contribuye de tres formas al progreso científico, facilitando: 
Puntos de vista críticos para juzgar las actuales teorías, de manera que se 
pongan de manifiesto las posibilidades y limitaciones de las mismas. 
• Nuevas síntesis de las teorías actuales y de las nuevas. 
• Nuevos datos e interpretaciones de dichosdatos. 
Por último, Foxall (1995) ha publicado un número entero de la revista Euro­
pean Joumal ofMarketing sobre ciencia, filosofía y comportamiento del con­
sumidor. Según este autor, el pluralismo metodológico en la investigación del 
consumidor generalmente se limita a enfoques interpretativos postpositivistas. 
Afirma que una postura positivista como el conductismo radical puede enrique­
cer el debate epistemológico entre los investigadores puesto que confía en la 
interpretación y en la ciencia. La interpretación del conductismo radical atribuye 
sentido a la conducta descubriendo las determinantes del ambiente, especial­
mente el historial de aprendizaje del individuo con relación a las consecuencias 
que la conducta previa similar ha efectuado. La naturaleza de tal interpretación la 
demuestra Foxall en respuestas de compra y consumo, utilizando el conducti­
vismo radical para explicar la compleja actividad humana. En el proceso, identi­
42 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING••• / SALVADOR Rmz DE MAYA 
fica cuatro clases de rn~"" 
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fica cuatro clases de conducta de consumidor: logro, placer, acumulación y 
conservación. 
EL CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
Y SU ALCANCE EN MARKETING 
El estudio de las acciones de consumo está indisociablemente ligado a las 
decisiones de las empresas e instituciones que favorecen dicho consumo. Por 
ello, no puede hablarse de acciones de marketing sin una consideración del 
destinatario de esas acciones: el consumidor. Para favorecer una mejor com­
prensión de esta interrelación se desarrolla en este apartado el concepto de 
comportamiento del consumidor y su aplicación en marketing. 
EL CONCEPTO DE COMPORI'AMIENTO DEL CONSUMIDOR 
El contenido del estudio del comportamiento del consumidor hay que en­
marcarlo claramente dentro de la disciplina del marketing. Como señalan Sheth 
et al. (1988), el dominio o campo de la teoría del marketing lo constituye el 
estudio del comportamiento del mercado que incluye el de los compradores, 
vendedores, intermediarios y reguladores de las relaciones de intercambio. Esta 
amplia visión de la teoría del marketing implica que es posible distinguir varias 
subdivisiones (marketing de servicios, industrial, internacional, etc.) y varias 
perspectivas de análisis de ese mercado (de consumo, funcional, institucional, 
del comportamiento del consumidor, etc.). Diversos autores (Loudon y Delia 
Bitta, 1996; Mowen, 1993; Solomon, 1996, Wilkie, 1990) las han incluido en sus 
manuales de estudio del consumidor, y como introducción a dichos manuales. El 
consenso general parece indicar que el concepto de comportamiento del consu­
midor comprende el estudio de los procesos implicados cuando las unidades de 
compra y consumo (ya sean individuos o grupos de individuos) seleccionan, 
compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para 
satisfacer necesidades y deseos. 
Con un análisis más preciso de los elementos de esta definición, se pueden 
apreciar las siguientes características de la misma: 
• 	 El comportamiento del consumidor implica un proceso, es decir, una suce­
sión de etapas relacionadas cuya descomposición y estudio pormenorizado 
permite conocer las causas, variaciones y resultados de las acciones de 
consumo. Estos procesos que caracterizan al comportamiento del consumi­
dor son, en realidad, procesos de intercambio entre el consumidor y una 
organización productora de bienes y servicios. 
m: ~1AYA 	 CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 43 
Puesto que este proceso comprende el antes, durante y después del acto de 
compra, las etapas en las que se divide se refieren a esta secuencia temporal. 
El hecho de que el marketing se haya extendido a todo tipo de organizacio­
nes, tanto en el sector público, como en el privado (Kotler, 1995), ha provo­
cado que el estudio del consumidor se haya tenido que ocupar no sólo del 
consumo de productos y servicios, sino también de las actividades del indi­
viduo relacionadas con intercambios no onerosos de ideas o experiencias. 
El carácter esquemático de esta definición ha sido oportunamente completado 
por Wilkie (1990) añadiendo siete características que ciertamente permiten confi­
gurarla mejor: 1) es un comportamiento motivado, 2) incluye muchas actividades, 
3) es un proceso, 4) varía en cuanto al momento en que tiene lugar, su duración y 
su complejidad, 5) implica roles diferentes (de uno o más individuos), 6) está 
afectado por variables externas, y 7) varía en función del individuo. 
A pesar de que esta defmición es suficientemente operativa para iniciar la 
profundización en el estudio aplicado del comportamiento del consumidor que 
realizan los diferentes manuales, la creciente investigación en este campo ha re­
querido una delimitación de su verdadera filosofía y objetivo. En un intento de dar 
respuesta a este vacío, Holbrook (1987) no habla de comportamiento del consumi­
dor, sino que se refiere a la investigación sobre el consumidor, a la que define como 
el estudio de la consumación, en todos sus aspectos, de las actividades de consu­
mo del individuo. Para un mejor entendimiento de esta definición es necesario 
considerar que Holbrook se basa en la siguiente sucesión de supuestos: 
• 	 La investigación sobre el consumidor estudia el comportamiento del consu­
midor. 
• 	 El comportamiento del consumidor conlleva un consumo. 
El consumo implica la adquisición, uso y disposición de productos. 
Los productos pueden ser bienes, servicios, ideas, acontecimientos o cual­
quier otra entidad que pueda ser adquirida, usada y que potencialmente 
pueda proporcionar un valor. 
El valor es un tipo de experiencia que le ocurre a un organismo vivo cuando 
se consigue un objetivo o se satisface una necesidad o deseo. 
• 	 Esta consecución o satisfacción, entraña una consumación; y, al contrario, 
si no se produce la consecución o satisfacción, se impide la consumación. 
El proceso de consumación (incluyendo sus posibles interrupciones) es el 
objetivo fundamental de la investigación sobre el consumidor. 
Puesto que la consumación se refiere a la realización del acto de consumo, y, 
además, Holbrook incluye sus posibles interrupciones, queda claro que la in­
44 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING... I SALVADOR Rmz DE MAYA 
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vestigación sobre el consumidor se refiere a cualquier actividad relacionada con 
el consumo, culmine o no con la satisfacción del consumidor derivada de la 
disposición (como fase final) del producto. 
Pero esta situación actual de la investigación sobre el consumidor es una 
consecuencia de la evolución de esta subdisciplina, como la denominan algu­
nos autores (O'Shaughnessy, 1992), a lo largo de los últimos treinta años. En 
palabras de Holbrook (1995), la investigación sobre el consumidor se englobaba 
en la investigación de mercados científica (estudios relevantes para la gerencia 
de la empresa y neopositivistas sobre las decisiones de compra de bienes y 
servicios) en los años sesenta, en tanto que en la actualidad se incluye dentro 
de una corriente que Holbrook denomina investigación del consumidor y de 
mercados humanista y científica (estudios motivados intrínsecamente y rele­
vantes para la gerencia de la empresa, que son, a su vez, neopositivistas e 
interpretativos, y que versan sobre las decisiones de compra de bienes y servi­
cios y las experiencias en el consumo de arte y ocio). Con esta evolución de la 
investigación sobre el consumidor, Holbrook señala la gran cobertura de este 
campo en la actualidad y la importancia de la combinación de métodos tradicio­
nales (neopositivista) y postrnodemistas (interpretación) en el desarrollo actual 
del conocimiento sobre el consumidor. 
EL ALCANCE DEL COMPORl'AMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING 
Está claro que el estudio del consumidor produce beneficios en marketing 
como el apoyo a la toma de decisiones, el desarrollo de fundamentos teóricos 
para analizar al consumidor y el mercado, o la ayuda a los consumidores para 
que tomen unas decisiones de compra satisfactorias. En general, los puntos de 
interés sobre los que se puede sustentar la importancia del estudio del consumi­
dor en la disciplina de marketing son los siguientes: 
• 	 Esta importancia aparece reflejada en la definición de marketing dada por la 
AMA en 1985, y en otras más recientes como la de Kotler (1995). La conjun­
ción de proceso social y de gestión implica, para Kotler, que son igualmente 
relevantes tanto los consumidores, que constituyen los mercados (proceso 
social), como las empresas y organizaciones de cualquier tipo que acceden a 
los mercados (proceso de gestión). Pero. además, la satisfacción de los de­
seos del consumidor constituye una condición indispensable para la conse­
cución de los objetivos empresariales. 
• 	 En segundo lugar, como señalan Mowen (1993) Y Wilkie (1990), consideran­
do la extensión que se ha producido del marketing a otros campos, el cono­
cimiento del comportamiento del consumidor sirve de apoyo para el diseño 
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 45 
de las políticas del Sector Público en general, puesto que, tanto las leyes que • Desde una perspec; · _ 
emite, como los servicios que pone a disposición de los ciudadanos, deben Howard (1989) 
tener en cuenta esos mercados a los que van dirigidos. portamiento del cons 
• 	 Siguiendo al profesor Solomon (1996), se puede decir que en la relación básica planificar las estrat ::. 
de marketing, es decir, en el proceso de intercambio, se produce una doble do predicciones so _ = . 
influencia: de los consumidores hacia la empresa y de ésta hacia los consumi­
dores. Según esto, se puede hablar de un doble proceso de intercambio: inter­
cambio de valores (bienes y servicios por dinero) e intercambio de influencias ESTRUCI'URA DE rre 
(información por comunicación), dentro de la relación básica de marketing 
(figura 2). Así, la importancia del comportamiento del consumidor se debe a 
que representa tanto un origen, como un resultado del sistema de marketing. 
FIGURA 2 
RELACIÓN BÁSICA DE MARKETING 
MERCADO DE ~ 
TRANSFORMACIÓS -_!....................."''''''''~".,.... ...... ····1 
Bienes y Servicios 
CONSUMIDOR 
Dinero 
: ............................ u ............................................... : 
Información 
Fuente: Kotler(l995). 
Fuente: Kotler(1995). 
• 	 En la estructura de flujos de una economía moderna de mercado se puede 
apreciar que las empresas productoras y los intermediarios actúan continua­
mente como oferentes y como clientes (Kotler, 1995). La representación de 
los flujos de una moderna economía de intercambio permite apredar este 
dualismo consumidor-oferente de las empresas transformadoras y de los 
intermediarios fundamentalmente (ver figura 3). Estas empresas actúan como 
consumidoras cuando acuden al mercado de recursos y, como oferentes, 
cuando acuden al mercado de intermediarios. En esta situación, la efectivi­
dad de las decisiones de marketing depende de manera directa de sus deci­
siones de compra cuando actúan como clientes de otras organizaciones 
(empresas, gobierno u otras instituciones públicas). 
46 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA 
Las duras críticas r 
(consecuencia de su co 
relevancia en su aplic . , 
últimos veinte años lLulZ.. 
investigadores de estos 
campo del marketing. 
En un intento de su~ 
sumido el comportamien· -
ción de los niveles de des!.: 
evolución (Cuadro 4) . 
Más recientemente. -
blema, señalando que 18.5 
diferente perspectiva, y . 
• 	 Desde una perspectiva empresarial a medio y largo plazo, Assael (1987) y 
Howard (1989) señalan que las aplicaciones al contexto empresarial del com­
portamiento del consumidor son contribuir a: definir y segmentar mercados, 
planificar las estrategias de marketing y evaluar dichas estrategias efectuan­
do predicciones sobre el comportamiento futuro del consumidor. 
FIGURA 3 
ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA MODERNA ECONOMíA DE INTERCAMBIO 
de marketing. 
: : a:rGHlIDOR ) 
.._­ --­ MERCADO DE l .. -­
RECURSOS 
Dinero Dinero 
IrJ1)UCSIOl, Scrvk:ios., 
bienes dinero 
Servicios, 
I MERCADO DE dinero I GOBIERNO E 1 _l"11:uc.5IOS 
TRANSFORMACiÓN l l INSTITUCIONES I l MERCADODE l 
)~uesIOl'l. 1__ PÚBLICAS CONSUMOI Servicios 
Olenes 
Servicios. lrqJUCSIO$, 
dinero bienes 
DiDern Dinero 
MERCADO DE 
1 INTERMEDIARIOS 
Fuente: Kotler(l995). 
Las duras críticas realizadas al estudio del comportamiento del consumidor 
(consecuencia de su complejidad y sofisticación, que le habían hecho perder 
relevancia en su aplicación a problemas concretos de marketing) durante los 
últimos veinte años (Lutz, 1991; Wells, 1993) han provocado una reacción de los 
investigadores de estos fenómenos para reivindicar y aclarar su posición en el 
campo del marketing. 
En un intento de superar la crisis de identidad en la que parecía encontrarse 
sumido el comportamiento del consumidor, Sirgy (1985) propone una clasifica­
ción de los niveles de desarrollo de esta subdisciplina, que reflejan, a su vez, su 
evolución (Cuadro 4). 
Más recientemente, Shimp (1994) ha presentado una visión global del pro­
blema, señalando que las críticas al comportamiento del consumidor tienen una 
diferente perspectiva, y que al hablar de relevancia hay que especificar ¿de qué? 
~to las leyes que 
adanos,deben 
¡.:.....,....~ e::. la relación básica 
uce una doble 
. a los consumi­
--"--;: 2 < actúan comoo oferentes, 
s=.........ción, la efectivi­
de sus deci­
:!Z DE MAYA 	 C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALLEI N" 26/ JUNIO DE 2001 47 
y ¿para quién? Tomando la investigación sobre el consumidor como un "pro­
ducto", para responder a estas preguntas, Shimp presenta cuatro productos de 
investigación (para responder a la pregunta ¿de qué?) y cinco grupos destinata­
rios (para responder a la pregunta ¿para quién ?), estableciendo 20 posibilidades 
de investigación relevante. de R 1 a R20 (cuadro 5). Los productos de investiga­
ción son: investigación empírica (PE)' teórica (PT), metodológica (P M) Y crítica 
(Pe)' Los grupos destinatarios o mercados a los que se dirigen estos productos 
son: directivos de empresa (M
D
), investigadores y docentes (MI)' estudiantes 
de licenciaturas, masters o doctorado (ME)' encargados de diseñar la política 
general de un país (~p) y a la sociedad en general (Ms)' Shimp concluye que los 
cuatro productos de investigación deben dirigirse a los diferentes mercados. sin 
que el comportamiento del consumidor deba restringirse expresamente al merca­
do de directivos de empresa (M
D
). De esta forma, la subdisciplina del consumi­
dor servirá a intereses más amplios de la sociedad que los puramente empresa­
riales, ganándose su reconocimiento social. 
CUADRO 4 
NIVELES DE DESARROLLO EN LA INVESTIGACIÓN EN COMPORTAMIENTO DEL 
CONSUMIDOR 
NIVEL 
ESTRucruRAsI 
PROCESOS 
CONSUMIDOR PRODUCTO 
AGENTE DE 
MARKETING 
METAS 
I 
11 
III 
IV 
V 
VI 
VII 
Comportamental 
Psicológico 
Psicológico 
Psicológico 
Psicológico 
Sociológica. 
psicológica, 
biológica 
Sociológica. 
psicológica, 
biológica 
Individuo 
Individuo 
Individuo 
Individuo 
Individuo 
Individuo 
Ente social 
Bien 
económico 
Bien 
económico 
Bien 
económico 
Bien 
económico 
Bien 
económico! 
no económico 
Bien 
económico! 
no económico 
Valor! 
utilidad 
Organización 
con fin de lucro 
Organización 
con fm de lucro 
Organización 
con fin de lucro 
Organización 
con/sin fin de 
lucro 
Organización 
con/sin fin de 
lucro 
Organización 
con/sin fm de 
lucro 
Ente social 
Incrementar la adopción 
del producto o repetición 
de uso 
Satisfacer al consumidor 
con un beneficio 
Más proteger y educar a 
los cunsumidores 
Más satisfacer a los 
consumidores al mínimo 
coste para ellos 
Más generar una respuesta 
social 
Todos los objetivos 
anteriores 
Algún objetivo especffico 
Fuente: S"8Y (1985). 
48 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ... / SALVADOR RUIZ DE MAYA 
POSffiILIDADES DE Vi 
MERCADOS 
Mn 
M, 
Ms 
Fuente: Shimp (1994). 
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METAS 
objetivo específico 
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CUADROS 
POSIBILIDADES DE INVESTIGACIÓN RELEVANTE EN COMPORTAMIENTO DEL 
CONSUMIDOR 
MERCADOS 
INVESTIGACIÓN SOBRE EL CONSUMIDOR 
PE PT PM Pe 
MI> 
M, 
ME 
Mpp 
Ms 
Rl 
R5 
R9 
Rl3 
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R2 
R6 
RIO 
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R3 
R7 
RIl 
RI5 
RI9 
R4 
R8 
RI2 
RI6 
R20 
Fuente: Shimp (1994). 
Un planteamiento similar es el presentado por Gabel y Ritson (1997) que 
proponen segmentar el mercado para la investigación sobre el consumidor. Así, 
las investigaciones deben diferenciarse en función del segmento al que se diri­
gen, para lo cual estos autores distinguen cuatro segmentos: segmento acadé­
mico, segmento de estudiantes, segmento de la industria y el compuesto por la 
sociedad en general. Esta segmentación es necesaria para que el comportamien­
to del consumidor y el marketing consigan alcanzar el status de científicos, 
puesto que debe ser percibido como un conocimiento útil por aquellos a los que 
va dirigido, y esto sólo se consigue con dicha segmentación. Asociando la 
situación de la investigación científica con la gestión comercial, se debe aban­
donar la orientación a la producción que parece regir la investigación actual, y 
adoptar una orientación al mercado. 
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
EN LAS ORGANIZACIONES 
Con consumidores cada vez más exigentes, una competencia más global y 
un menor crecimiento de las economías, muchas empresas están indagando 
nuevas formas de alcanzar y mantener una ventaja competitiva. En el pasado, 
las empresas han buscado principalmente en el interior de la propia organiza­
ción para lograr dicha ventaja a través de mejoras de la eficiencia, gestión de 
calidad, ingeniería de procesos o reestructuraciones generales. Pero, como 
señala Woodruff (1997), la próxima fuente de ventaja competitiva vendrá de 
la mano de la orientación al cliente de la empresa, compitiendo con base en el 
valor que se transmite al cliente. 
C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu} N" 26/ JUNIO DE 2001 49 
. 
' 
La investigación sobre el valor para el cliente está muy fragmentada y las 
definiciones que se han dado sobre este término presentan significados muy 
distintos (Anderson et al., 1993; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Esto podría 
explicar, en parte, la escasa aplicación de esta orientación en las empresas. Por 
ello, Woodruff (1997) introduce una definición sobre valor para el cliente que, 
desde su punto de vista, es más operativa: 
El valor para el cliente es la preferencia percibida por el cliente con 
base en la evaluación de atributos del producto, desempeño de los atri­
butos y las consecuencias derivadas del uso del producto para conse­
guir sus objetivos y propósitos en las situaciones de uso. 
Esta definición adopta una perspectiva del valor percibido que proviene de 
investigaciones sobre el consumidor (Gardial et al., 1994; Woodruff et al., 1990; 
Zeithaml, 1988), incorporando procesos propios de las decisiones de consumo. 
Se deriva, según su autor, de un modelo de medios-fines con el que se relacio­
nan los tres niveles de valor con la satisfacción recibida por el consumidor 
desde un punto de vista jerárquico (figura 4). No obstante, aunque esta defini­
ción refleja la riqueza y complejidad del concepto de valor para el cliente, no está 
claro que realmente facilite la construcción de una escala para medir dicho con­
cepto que pueda ser utilizada efectivamente por las empresas (Parasuraman. 
1997). 
La profundización en el concepto de valor para el cliente, desde el punto de 
vista del comportamiento del consumidor, tiene su máximo exponente en el tra­
bajo de Holbrook (1996), que desarrolla un esquema básico para su análisis e 
investigación. Holbrook parte de que existen tres dimensiones de valor: 
• 	 Dimensión extrínseco-intrínseco. El valor extrínseco se refiere al objetivo 
funcional, utilitarista e intrumental de la transacción para conseguir algo 
(relación medios-fines), en tanto que el valor intrínseco aparece cuando la 
experiencia de consumo es un fin en sí misma. 
• 	 Dimensión orientación a sí mismo o a los otros. El valor del producto está 
orientado a sí mismo cuando el consumidor mira al producto de manera 
egoísta, con base en su reacción al mismo, al efecto que tiene sobre él o a un 
interés propio. Sin embargo, cuando el valor está orientado hacia otros de­
pende de la apreciación de los demás por su interés, efecto o reacción al 
producto. Los demás pueden ser personas (familia, amigos, compañeros de 
trabajo, etc.) o, incluso, entes (país, mundo, universo, naturaleza, etc.). 
Dimensión activo-reactivo. Un valor es activo cuando implica cierta manipulación 
mental o física de unobjeto tangible o intangible, es decir, cuando el individuo 
50 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• I SALVADOR RUIZ DE MAYA 
MODELO 
Valor Deseado 
F uent,: Woodruff (/997). 
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~~E::z cierta manipulación 
. ,cr:mcto el individuo 
~pn!'Xl!ZRI:rz DE MAYA 
FIGURA 4 
MODELO JERÁRQillCO DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR 
Satisfacción del Consumidor con
Valor Deseado por el Consumidor 
el Valor Recibido 
Objetivos y propósitos 1------,. Satisfacción basada 
del consuoúdor en el objetivo 
Resultados f------,. Satisfacción con el 
esperados del uso resultado 
Atributos y resultados 1-____-., Satisfacción con los 
de los atributos del 
atributos
producto esperados 
Fuenl<: Woodruff(l997). 
tiene que hacer algo con el objeto. Por el contrario, un valor es reactivo cuando el 
individuo reacciona ante el objeto aceptándolo, apreciándolo o respondiendo de 
cualquier forma, es decir, cuando el objeto provoca cierto efecto en el individuo, 
que ahora recibe la acción. 
La combinación de estas tres dimensiones genera ocho tipos de valor para el 
cliente que cubren todas las posibilidades desde un punto de vista del intercam­
bio (figura 5). 
En esta visión, el valor se produce corno consecuencia de los juicios post­
compra; es decir, corno resultado del acto de compra (Oliver, 1996) que se refiere 
siempre a lo obtenido por el individuo. No obstante, estas nuevas concepciones 
están olvidando una variable relevante en el cálculo del valor, y que ejerce una 
influencia negativa. corno es el sacrificio percibido por el individuo en el inter­
cambio. Esta referencia al sacrificio procede del trabajo de Zeithalm (1988) para 
quien la ecuación del valor se expresa corno: 
Valor = f(percibido/ sacrificado) 
CUADERNOS DE ADMINISTRACIÓN! UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 51 
rar un desarrollo del COllOC=l;!i 
FIGURAS 
TIPOLOGíA DEL VALOR PARA EL CONSUMIDOR 
EXTRINSECO INTRINSECO 
Orientado a sí mismo Activo Eficiencia 
(conveniencia, 
inputsloutputs) 
Uso 
(entretenimiento) 
Reactivo Excelencia 
(calidad) 
Estética. 
(bonito) 
Orientado hacia otros Activo Status 
(éxito, apariencia de 
directivo) 
Etica 
Uusticia, virtud, 
moralidad) 
Reactivo Estima 
(reputación, materialismo, 
posesión) 
Espiritualidad 
(fé, éxtasis, santidad) 
Fuente: Holbrook (1996). 
El conocimiento de este valor para el comprador permite a la empresa utilizar­
lo para aumentar su competitividad en el mercado. Para ello es necesario que: 
1) toda la organización actúe bajo la misma estructura de objetivos tendentes a 
maximizar el valor para el cliente de los productos; y 2) que se minimicen las 
diferencias entre lo que realmente valoran los clientes y lo que creen los directi­
vos de la empresa que valoran dichos clientes que, como han demostrado diver­
sas investigaciones (Parasuraman et al., 1985; Sharma y Lamber, 1994), pueden 
ser muy considerables. En este sentido, el análisis de los clientes no sólo se 
dirigirá en las líneas tradicionales de cualquier análisis del mercado, sino que 
tendrá que considerar también la evolución del valor percibido por los clientes 
en el largo plazo. Los estudios y los desarrollos que se han producido en la 
investigación sobre el consumidor cobran ahora verdadera relevancia para con­
seguir una actuación más competitiva de la empresa. Los meros análisis estadís­
ticos tendentes a medir la capacidad del mercado deben considerar ahora cómo 
se define el mercado en términos de valor. 
El beneficio de la inversión en la recogida de información requiere la puesta 
en práctica de una estrategia basada en el concepto de valor para el cliente 
(Woodruff, 1997) que, de manera continuada, sea aplicada a las actividades de 
producción, organización y comercialización de la empresa y corregida en fun­
ción de las respuestas y la evolución del mercado (figura 6). 
Esta nueva perspectiva, creada con el concepto de valor para el cliente, sirve 
a Slater (1997) para hablar de una teoría de la firma basada en el valor para el 
cliente, aunque, como él mismo reconoce, sus fundamentos se desarrollaron 
hace varias décadas, probablemente cuando cambió el concepto de marketing 
en los 60 para pasar a orientarse al consumidor. Con los desarrollos sobre el 
valor para el cliente anteriores, Slater trata de dar respuesta a las tres preguntas 
52 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN MARKETING ••• / SALVADOR RUIZ DE MAYA 
básicas que comprende _ 
ahora por la literatura ( 
y de los recursos) . Así. " 
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C UADERNOS DE ADlMINIJSfRAc:::1á':d 
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actividades de 
'-V1'Tegida en fun­
_el cliente, sirve 
.:.:! ::.. el valor para el 
~----~: se desarrollaron 
lIes preguntas 
DE MAYA 
básicas que comprende cualquiera de las teorías de la firma utilizadas hasta 
ahora por la literatura (neoclásica, comportamental, de los costes de transacción 
y de los recursos). Así, según esta teoría de la firma, basada en el valor para el 
cliente, tendríamos las siguientes respuestas: 
¿Por qué existe la empresa? En las empresas orientadas al valor para el cliente 
la empresa existe para satisfacer al consumidor (Druker, 1973) y la rentabili­
dad ocupa un segundo plano o no se busca en absoluto (Kohli y Jaworski, 
1990). 
¿Por qué existen diferencias en la escala, objeto y tipo de actividades entre 
diferentes empresas? Según esta nueva teoría, estas diferencias vendrían 
explicadas por los objetivos de mercado de la empresa, los segmentos elegi­
dos, el valor que se pretende crear para conseguir la ventaja y, por último, el 
desarrollo de las capacidades necesarias para comprender al cliente y trans­
mitirle el valor (Slater, 1995). 
¿Por qué existen diferencias en el desempeño (en los resultados) de las empre­
sas? Un desempeño mayor implica que existe una ventaja competitiva que 
puede provenir de la capacidad de la empresa para transmitir valor al cliente, y 
de que ese valor sea único y difícil de imitar (Bamey, 1991; Slater, 1996). 
La estrategia de orientación al mercado, ampliamente desarrollada y defendi­
da por Slater (Slater y Narver, 1994) parece ajustarse a esta teoría de la firma, 
tanto en loselementos a considerar, como en los cursos de actuación, si se 
considera el valor transmitido al cliente como el eje central del intercambio y de 
la obtención de ventajas competitivas. 
En resumen, esta nueva visión del aspecto estratégico de la empresa. donde 
la hipersegmentación juega un papel fundamental, como afirman las corrientes 
postrnodernistas, no hace más que poner de manifiesto el preponderante papel 
del comportamiento del consumidor en la actividad empresarial. Por ello, la sepa­
ración que en muchas publicaciones parece existir entre estrategia de marketing 
y comportamiento del consumidor carece de sentido para actuar en los merca­
dos actuales. Se impone. por tanto. una mayor integración y colaboración entre 
los investigadores de ambas ramas del marketing. 
REFLEXiÓN FINAL 
Aunque ya nadie duda de la importancia del comportamiento del consumi­
dor para mejorar las decisiones de marketing en la empresa, sigue siendo nece­
sario afirmar el carácter científico de la investigación en este campo para asegu­
rar un desarrollo del conocimiento similar al de cualquier ciencia social. 
C UADERNOS DE ADMINISTRACIÓN/UNIVERSIDAD DEL VALu) N" 26/ JUNIO DE 2001 53 
No obstante, la generación de un conocimiento científico sobre el consumi­
dor tiene que verse complementada con una aplicación cada vez mayor de dicho 
conocimiento en la sociedad actual. 
U na vez asumida por el mundo empresarial la utilidad de este conocimiento, la 
investigación sobre el comportamiento del consumidor debe diversificarse hacia 
análisis más globales que permitan: 1) generar un mayor interés social por los 
resultados de la investigación, y 2) una mayor utilidad para el desarrollo de las 
sociedades actuales (Richins, 2000). 
Asimismo, este enfoque macroeconómico servirá de complemento a los es­
tudios a nivel individual que han dominado la investigación sobre el consumi­
dor en los últimos treinta años. De todo ello surgirá una mejor compresión de los 
fenómenos de consumo que tenderán a asociarse cada vez menos con el com­
portamiento de compra onerosa, para analizar intercambios relacionados con el 
marketing social y no lucrativo. 
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